4杭州綠尚春江城堡別墅項目開盤推廣傳播策略_48p_2012年_營銷策劃方案

1、城堡元年 探秘之旅綠尚春江城堡別墅開盤推廣傳播策略杭州捷群廣告有限公司2012 年 08月前期策略溝通小結(jié)：前期策略溝通小結(jié)：項目定位項目定位最美富春江段僅存的一線親江別墅。富春江上僅有的城堡基因新品類豪宅?？蛻粲蛻粲莓?shù)乜腿鹤陨盱乓牡淖罴丫铀?。富春江岸僅有的一線豪宅的身份標簽及富豪名仕歸屬地。品牌作為品牌作為形成桐廬豪宅新勢力。喚起市場對富春江岸頂級豪宅的城堡想象。核心傳播關(guān)鍵詞核心傳播關(guān)鍵詞富春江、城堡、圈層、揭秘富春江、城堡、圈層、揭秘推廣原則推廣原則對外，聲名鵲起；對內(nèi)：榜樣重塑對外，聲名鵲起；對內(nèi)：榜樣重塑產(chǎn)品取值產(chǎn)品取值1-揭秘春江（資源）2-揭秘城堡（型制）3-揭秘

2、榜樣（價值）-通過上述3步驟的懸念演繹，將本案產(chǎn)品價值步步解碼推出客群取值客群取值1-業(yè)內(nèi)媒體（切入）2-浙滬圈層（擴散）3-地緣寡頭（鎖定）-在業(yè)內(nèi)造起波動，在出浙滬引起關(guān)注，在當?shù)叵破饘蓑}動形象取值形象取值1-清新脫俗（風格）2-城堡度假（區(qū)隔）3-榮耀之心（匹配）-以頂級城堡度假風，區(qū)隔傳統(tǒng)豪宅形象，樹立城堡豪宅新勢力從未如此遇見富春江上的七重未知傳奇首輪制造懸念，從時間和空間2條軸線上，重新挖掘出富春江未被探知或重視的七重（擬）深度信息，并在此基礎(chǔ)上加以包裝，表現(xiàn)富春江獨具特色的江岸價值。并通過此項資源的展示，造成業(yè)界對于富春江岸的價值再定義，以及對于本案一線親江新品類豪宅的歸屬認同

3、。推廣思考：推廣思考：高調(diào)的資源宣講（廣告上進行顯山露水的欲望打擊） 項目資源與產(chǎn)品概念落地（富春江資源的傳播主線） 富春江岸的七重未知傳奇（精準的業(yè)界話題營銷術(shù)）綠尚春江城堡，別墅推廣演繹 1從未如此遇見城堡殿堂與中式山水跨界傳奇用出跳的作品級畫面，表現(xiàn)不同于常規(guī)山水豪宅別墅的風格。通過上流頂尖媒介的合作，在浙滬地區(qū)的上流社會引起關(guān)注與介入，將城堡身份、傳承、厚重、資產(chǎn)等固有屬性嫁接到富春江上，于此表達出本案獨有的藝術(shù)、人文、資源、收藏、投資等多維空間，進而對外收官。推廣思考：推廣思考：揭秘城堡（城堡生活體驗與展示） 城堡與富春江嫁接關(guān)聯(lián)（中山山水與西式城堡的跨界之作） 綠尚春江城堡，別墅推

4、廣演繹 2從未如此遇見新桐廬時代的榜樣傳奇贏得外在聲譽之后，重心轉(zhuǎn)移桐廬當?shù)亍＝柚饲巴庠诘拿雷u度與獨樹一幟的產(chǎn)品占位，開展一場針對當?shù)仫@性財富寡頭的專屬PR（名車、名模、名人效應），通過他們的口碑榜樣效應與人脈網(wǎng)絡，迅速聚焦桐廬榮耀之心的居住夢想。進而挖掘出隱形客戶，鎖定客群。綠尚春江城堡，別墅推廣演繹 3推廣思考：推廣思考： 公共引爆（榜樣桐廬，“人車界”榮耀巡禮） 高端攔截（企業(yè)家、銀行貴賓客戶、高爾夫球會等） 12月10月9月8月綠尚春江城堡別墅開盤推廣執(zhí)行動線11月認知期，形象導入，蓄客從未如此遇見富春江上的七重未知傳奇認同期，價值導入，深度蓄客強銷期，認籌鎖客產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會開

5、盤開盤從未如此遇見城堡殿堂與中式山水跨界傳奇從未如此遇見新桐廬時代的榜樣傳奇階段主題廣告活動VI；圍擋；樓書；沙盤；效果圖；戶型圖；戶外；廣播；微博；網(wǎng)絡；報紙；雜志；戶外、廣播、網(wǎng)絡、軟文、雜志、現(xiàn)場物料等戶外、廣播、網(wǎng)絡、軟文、彩信/短信等榜樣桐廬，“人車界”榮耀巡禮 產(chǎn)品說明會世界級城堡殿堂工法大賞 城堡殿堂&中式山水跨界沙龍展示中心開放展示中心開放探秘富春江上七重傳奇 開盤綠尚春江城堡別墅開盤推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)1從未如此如見富春江上的七重未知傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)2從未如此遇見城堡殿堂與中式山水跨界傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)3專題活動工法展示推廣戰(zhàn)術(shù)4從未如此遇見新桐廬時代的榜樣傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)5別樣春江產(chǎn)品說明會

6、暨奢侈品無底價拍賣推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 1 1從未如此如見從未如此如見富春江上的七重未知傳奇富春江上的七重未知傳奇活動主題活動主題探秘富春江上的七重未知傳奇探秘富春江上的七重未知傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 1 1：從未如此如見：從未如此如見富春江上的七重未知傳奇富春江上的七重未知傳奇1 1、活動時間：、活動時間：2012年9月上旬-9月中旬，為期半個月行程。2 2、活動說明：、活動說明：邀請LP地標等國內(nèi)領(lǐng)先的業(yè)內(nèi)房地產(chǎn)媒體，組織為期半個月的富春江探秘之旅（每組媒體可組織5個人以下客戶隨同，要求非家屬，有一定凈資產(chǎn)標準）。活動核心圍繞富春山居圖的創(chuàng)作的真實原型桐廬縣，對整個富春江流域的人文、自然、地理、

7、風水、動物、植物、生態(tài)、神話傳說等多角度的進行采風并給與重新定義。同時，在相應的載體平臺上跟蹤報道記錄，評選出當代江南最佳江岸人居生活典范大獎。3、活動費用及執(zhí)行：活動費用及執(zhí)行：略。（第三方活動公司）媒體建議：媒體建議：LP地標、浙商、樓市、住杭網(wǎng)、搜房網(wǎng)等 LP地標雜志在國內(nèi)房地產(chǎn)市場上擁有很高的地位，原因就是他是首家國內(nèi)的奢華地產(chǎn)類雜志，而LP地標廣告也是定位為高端品牌，擁有很多知名企業(yè)客戶。 合作方式一般為有以下幾種形式：硬廣投放、信息植入、LP地產(chǎn)沙龍、品牌市場活動等。而閱讀者除了直接從書中收集到信息之外，還能收到專屬私人顧問提供的專屬興趣信息，別冊，定制式贈閱（xx贈閱；xx贈閱給

8、xx；印務自己LOGO或裝幀贈閱）等。 硬廣投放刊例價見附件。推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 2 2從未如此遇見從未如此遇見城堡殿堂與中式山水跨界傳奇城堡殿堂與中式山水跨界傳奇活動主題活動主題城堡殿堂城堡殿堂& &中式山水跨界沙龍中式山水跨界沙龍推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)2 2：從未如此遇見：從未如此遇見城堡殿堂與中式山水跨界傳奇城堡殿堂與中式山水跨界傳奇1 1、活動時間：、活動時間：2012年9月下旬或10月上旬，為期一天。2 2、活動說明：、活動說明：與知名主持人、文藝界大家、知名創(chuàng)意建筑設(shè)計師、港臺知名詞曲作者等，以沙龍的形式，論道當代跨界風尚，并延展出西方美學與中式情感間的完美跨界綠尚春江城堡。點明當前這種組

9、合的稀缺性與非凡的無形價值。并結(jié)論出，“當代最完美的跨界風尚豪宅”這一話題。3、活動費用及執(zhí)行：活動費用及執(zhí)行：略。（第三方活動公司）人選建議：人選建議：瘦馬、歐陽應霽、方文三、楊冬江等 時尚傳媒集團出版副總裁兼羅博報告執(zhí)行出版人瘦馬、清華大學美術(shù)學院環(huán)境藝術(shù)設(shè)計系副主任、副教授，中國室內(nèi)裝飾協(xié)議會設(shè)計委員會秘書長楊冬江博士。（左一：瘦馬；左二：歐陽應霽；右上：方文三；右下：楊東江）推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 3 3專題活動專題活動 工法展示工法展示活動主題活動主題群賢畢至，世界級城堡殿堂工法大賞群賢畢至，世界級城堡殿堂工法大賞 推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)3 3：工法展示：工法展示 1 1、活動時間：、活動時間：

10、2012年10月下旬或11月上旬，為期一周，展品永久保留。2 2、活動說明：、活動說明：擬在桐廬展開為期半個月的世界級城堡殿堂工法大賞。展示同層排水、雙墻防水等特色工藝和獨到的非經(jīng)驗人本設(shè)計理念。除邀請重量級嘉賓外，現(xiàn)場還將表演各類奢侈品的手工匠制作工藝，走入式世界10大城堡模型展，精美法式美食等活動助興。3、活動費用及執(zhí)行：活動費用及執(zhí)行：略。（第三方活動公司）走入式模型建議走入式模型建議推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 4 4從未如此遇見從未如此遇見新桐廬時代的榜樣傳奇新桐廬時代的榜樣傳奇活動主題榜樣桐廬，榜樣桐廬，“人人車車界界”榮耀巡禮榮耀巡禮推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 4 4：從未如此遇見：從未如此遇見新桐廬

11、時代的榜樣傳奇新桐廬時代的榜樣傳奇1 1、活動時間：、活動時間：2012年11月中旬或11月下旬，為期二天。2 2、活動說明：、活動說明：與知名汽車商聯(lián)盟（捷豹、法拉利、賓利、攬勝等），邀請香港、韓國、歐美等洲際比賽獲獎小姐，沿富春江環(huán)游桐廬。無論是氣勢，還是場面，還是人氣，均為全城轟動。與此同時，當?shù)嘏砂l(fā)DM等宣傳物料，告知即將開盤信息。3、活動費用及執(zhí)行：活動費用及執(zhí)行：略。（第三方活動公司）榜樣桐廬，榜樣桐廬，“人人車車界界”榮耀巡禮榮耀巡禮推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)5 5別樣春江別樣春江產(chǎn)品說明會暨奢侈品無底價拍賣產(chǎn)品說明會暨奢侈品無底價拍賣活動主題活動主題產(chǎn)品說明會暨奢侈品無底價拍賣產(chǎn)品說明會

12、暨奢侈品無底價拍賣推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 5 5：別樣春江：別樣春江產(chǎn)品說明會暨奢侈品無底價拍賣產(chǎn)品說明會暨奢侈品無底價拍賣1 1、活動時間：、活動時間：2012年11月底，為期一天。2 2、活動說明：、活動說明：舉行高端隆重的產(chǎn)品說明會。詳細解讀項目資源、特色工藝以及非經(jīng)驗主義人本戶型設(shè)計等。隨后，開展奢侈品無底價拍賣活動（如LV小鑰匙包、寶馬折疊自行車等），活躍現(xiàn)場氣氛?，F(xiàn)場發(fā)放意向登記表，接受預定（誠意金）。3、活動費用及執(zhí)行：活動費用及執(zhí)行：略。（第三方活動公司）別樣春江別樣春江奢侈品無底價拍賣奢侈品無底價拍賣具體階段執(zhí)行細則項目形象展示，告知期（項目形象展示，告知期（8 8月月-9-9月中

13、旬）月中旬）階段主要目標階段主要目標形象入市，富春江新價值樹立，引起市場關(guān)注。主要營銷事項主要營銷事項銷售：銷售道具，產(chǎn)品模型、戶型模型。傳播：樓書、戶型冊、VI基礎(chǔ)文本。物料文本 廣告運動 基礎(chǔ)基礎(chǔ)VIVI系統(tǒng)：以專業(yè)形象傳遞高端品位系統(tǒng)：以專業(yè)形象傳遞高端品位主要營銷事項主要營銷事項現(xiàn)場導視： 案場包裝，戶外、道旗、沙盤。銷售道具： 名片、手提袋、便簽紙、記事本、文件袋、戶型冊等?？蛻舴答伇韱危?統(tǒng)一銷售表單，精致細節(jié)體現(xiàn)對客戶的尊重。樓書套裝：定制裝幀，內(nèi)容豐潤樓書套裝：定制裝幀，內(nèi)容豐潤主要營銷事項主要營銷事項春江別冊： 富春江上的七重未知傳奇；產(chǎn)品別冊： 城堡殿堂與中式山水跨界傳奇。

14、裝幀參考TVCTVC：豪華盛宴的開場戲：豪華盛宴的開場戲主要營銷事項主要營銷事項表達： 以影片的手法呈現(xiàn)富春江7重未知秘境的全新感受； 獨有的圈層感與純正家族城堡基因，對標桐廬頂級人生。物料文本 廣告運動戶外傳播：全城聚焦戶外傳播：全城聚焦主要營銷事項主要營銷事項地點選擇： 本階段以區(qū)域中心位為主。表現(xiàn)形式： 戶外廣告牌，案場路徑道旗，桐廬黨報跨版。所需背景條件所需背景條件銷售上： 銷售團隊建制完全，銷售說辭、答客問等要素完全。階段主要目標階段主要目標以大型PR事件營銷，轟動全城至周邊區(qū)域，展現(xiàn)氣質(zhì)。前期積累客戶的摸底排查，為后期營銷動作提供依據(jù)。主要營銷事項主要營銷事項以事件營銷為核心事件全

15、方位傳播項目的高端定位 。階段階段：價值傳播期，認同期（：價值傳播期，認同期（9 9月中旬月中旬-10-10月下旬）月下旬）物料文本 廣告運動 主要營銷事項主要營銷事項 精裝套裝樓書： 富春江7重未知秘境與城堡產(chǎn)品的極致展示； 概念樓書基礎(chǔ)上對項目價值體系進行擴展梳理，增加 詳實的產(chǎn)品信息。銷售互動系統(tǒng)：IPAD的新應用 通過三維可觸的銷售互動系統(tǒng)（軟件）的制作，可作為銷售員的銷售道具應用于IPAD中，方便與客戶隨時隨地交流產(chǎn)品。階段階段：價值傳播期，認同期（：價值傳播期，認同期（9 9月中旬月中旬-10-10月下旬）月下旬）物料文本 廣告運動 主要營銷事項主要營銷事項系列硬廣及軟文： 項目形

16、象的確立以及賣點訴求。網(wǎng)絡內(nèi)容： 網(wǎng)絡傳播具有傳播范圍廣、成本易控的優(yōu)勢，通過項目網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站的專題網(wǎng)頁初步建立項目在中部地區(qū)的知名度。網(wǎng)絡媒體、微博： 新浪、搜房等門戶或房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站；建立微博官網(wǎng)網(wǎng)絡自建項目網(wǎng)站階段階段：價值傳播期，認同期（：價值傳播期，認同期（9 9月中旬月中旬-10-10月下旬）月下旬）所需背景條件所需背景條件工程上：具備預售條件。銷售上：12月初開盤階段主要目標階段主要目標各類渠道、暖場、銷售手段同時鋪開，實現(xiàn)高來訪率；蓄勢開盤，實現(xiàn)銷售。主要營銷事項主要營銷事項銷售：認籌節(jié)點、開盤節(jié)點、現(xiàn)場銷售流程制定。傳播：系列硬廣與軟文、網(wǎng)絡等各種傳播手段總攻。階段階段：強勢推廣期（：強勢推廣期（1111月月-12-12月）月）物料文本 廣告運動 主要營銷事項主要營銷事項DM物料： 針對桐廬高端客戶的精確直郵；彩信/短信： 圈層覆蓋，點對點對話；主要注意事項主要注意事項規(guī)劃內(nèi)容：結(jié)合“榜樣桐廬，人車界榮耀巡禮”活動以及產(chǎn)品說明會制