招商銀行微信營銷資料

1、大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）刖百從2011年1月面世以來的微信，在短短兩三年用戶數(shù)量突破6億，其獨(dú)特的特性不僅僅讓社交者本身喜愛，更加引起了傳媒和營銷界的重點(diǎn)關(guān)注。微信營銷也就成為了眼下 營銷界的熱門話題。招商銀行成立于1987年4月8日，是中國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè) 銀行，總行設(shè)在深圳。由香港招商局集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦，并以18.03%勺持股比例任最大股東。自成立以來，招商銀行先后進(jìn)行了四次增資擴(kuò)股，并于2002年3月成功地發(fā)行了 15億普通股，4月9日在上交所掛牌，是中國第一家采用國際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的上市公司。2013年3月，招商銀行推出信用卡微信客服，同年 7月，推出全國首家“微信銀行”

2、，服務(wù)范圍從 單一信用卡服務(wù)拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的全客群綜合服務(wù)平臺(tái)。截至 2014 年3月底，招行微客服用戶量超過1000萬，其中微信好友量超過800萬，并且目前仍以 每日1萬至2萬人的速度增長。這一用驚人數(shù)字讓招商銀行遙遙領(lǐng)先于300萬家企業(yè)公眾賬號(hào)中任何一家的粉絲量，成為粉絲最多的企業(yè)官方微信公眾號(hào)。僅僅一年，招商銀行就 玩轉(zhuǎn)了微信公眾平臺(tái)，成為微信最具創(chuàng)新性的企業(yè)應(yīng)用成功案例。招商銀行的微信營銷策略為銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了成功的借鑒，但同時(shí)作為一種新 生事物，微信營銷目前還存在一些問題。基于此，論文試圖分析招商銀行的微信營銷策略， 并探索銀行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來的時(shí)代中，如何

3、適應(yīng)市場的變化而完成自身的升級(jí)和改 善。1大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)1微信營銷概述1.1微信營銷的概念及特點(diǎn)微信(英文名：WeChat是一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，通過 網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容 的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”語音記事本 “等服務(wù)插件。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖” “搜索號(hào)碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。從2011年1月至2013年11月僅僅

4、兩年，注冊(cè)用戶量突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信營銷是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中的一種。它是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng) 絡(luò)營銷方式，其主要的特點(diǎn)是即時(shí)通訊和一對(duì)一的溝通方式。微信使用者注冊(cè)微信后，可 與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息。而商家也通過微信的企 業(yè)公共賬號(hào)，細(xì)分用戶市場，針對(duì)每種不同的用戶提供用戶需要的信息，推廣自己的各種 產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。1.2 微信營銷的主要形式(1)二維碼二維碼是一個(gè)裝有大量信息的匣子，這個(gè)匣子可以供攝像頭識(shí)別。在微信中，用戶 可以用手機(jī)燒苗商家專屬的二維碼，就能獲得一張儲(chǔ)存于微信中的電子會(huì)員卡，從而享受

5、 到商家提供的會(huì)員折扣。企業(yè)可以設(shè)定自己的品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠吸引顧客。(2)漂流瓶漂流瓶是把信息放到瓶子中，然后讓用戶主動(dòng)撈起來得到信息并且傳播出去。漂流 瓶的方式主要是用于隨機(jī)推送，沒有較強(qiáng)的針對(duì)性，但操作方便，簡單，適合于已經(jīng)具備 很強(qiáng)知名度的企業(yè)品牌進(jìn)行推廣使用。(3)公眾平臺(tái)在微信公共平臺(tái)上的微信公共賬號(hào)，每個(gè)人都可以用QQ號(hào)碼打造自己的公共賬號(hào)并針對(duì)特定的群體進(jìn)行文字，圖片，語音等的全方位的溝通和互動(dòng)。通過一對(duì)一的關(guān)注和 推送，公眾平臺(tái)可以向粉絲推送新聞，產(chǎn)品，活動(dòng)信息。(4)朋友圈由于通過微信開放平臺(tái)，用戶可以分享公共平臺(tái)上的資訊，產(chǎn)品信息給特定好友或 者直接分享到朋友圈，

6、這是更加利于信息的傳播。(5)利用LBS查看附近的人微信中有一項(xiàng)附近的人的鏈接，用戶可以通過微信查找自己附近的人。而用戶可以 隨時(shí)更新自己的簽名，作為宣傳。1.3 微信營銷的優(yōu)勢(1)用戶數(shù)量多至2012年底，騰訊即時(shí)通信服務(wù)活躍賬戶數(shù)超過 7億，而微信借此擁有的龐大用戶 基數(shù)是微信營銷的巨大優(yōu)勢之一。止匕外，國內(nèi)智能手機(jī)的迅速發(fā)展與國內(nèi)通信運(yùn)營商的交 互影響，使從前以臺(tái)式電腦為唯一上網(wǎng)設(shè)備模式一去不復(fù)返?，F(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)的出現(xiàn)，使隨 時(shí)隨地上網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)。智能手機(jī)除了擁有 PC電腦的基本功能外，還方便攜帶，微信的大 然社交、位置優(yōu)勢給商家?guī)砹撕艽蟮姆奖恪?2)互動(dòng)性的交流微信帶來的是“一對(duì)一”的

7、對(duì)等信息交流，即時(shí)互動(dòng)性的交流是微信的巨大優(yōu)勢。并 且微信能夠綜合文字，照片，鏈接，語音和視頻為一體的即時(shí)媒體，這都符合營銷的需要。 微信中，不僅僅只是發(fā)送消息，還能即時(shí)得到用戶的反饋如：對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)以及需要改 進(jìn)的地方，由客服進(jìn)行回復(fù)和解釋。良好的互動(dòng)是之前的短信，電話等工具所不具有的。(3)客戶群體定位清晰擁有明確的目標(biāo)客戶群體，能對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分，這是微信又一個(gè)重要的有利于營銷需 要的功能。比如微信的定位功能具有區(qū)域性營銷的功能，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，微信活躍用戶大 多是分布在一些城市的年輕人，白領(lǐng)，商務(wù)人士和時(shí)尚人士，他們大多在25-35歲。這一強(qiáng)大的定位區(qū)分優(yōu)勢是其他的網(wǎng)絡(luò)營銷媒體所不具備的

8、。1.4 微信營銷遭遇的困境與機(jī)遇(1)微信營銷平臺(tái)還需完善國內(nèi)微信平臺(tái)開發(fā)較早，并且迅速擁有了大量的早期活躍用戶， 發(fā)展前景廣闊。但是, 現(xiàn)在的用戶追求越來越高用戶體驗(yàn)和服務(wù)， 而微信營銷中，企業(yè)多數(shù)是依靠掃描“二維碼”， 這樣簡單的營銷方式。推廣之初客戶會(huì)感覺新奇好玩，但是跟絕大多數(shù)的營銷方式一樣， 新奇之后便容易發(fā)現(xiàn)這是缺乏用戶體驗(yàn)的方式，更是一種相對(duì)被動(dòng)的營銷手段。如果用戶 不掃描二維碼，那么企業(yè)活動(dòng)做的再好也無用了。止匕外，分享商品到朋友圈的功能出現(xiàn)崩 潰，移動(dòng)支付捆綁的只是財(cái)付通的方式不能滿足用戶的不同需求。(2)品牌推廣類的營銷需求難以實(shí)現(xiàn)微信的營銷方式中，還無法讓品牌商和消費(fèi)者

9、都樂于從中獲利。首先，微信的公眾賬 號(hào)無分類，也沒有排行，是需要用戶自己主動(dòng)的去搜索和查找關(guān)注。這在一定程度上抑制 了公共賬號(hào)粗暴推廣的做法，但是其推廣傳播相對(duì)于微博這樣擴(kuò)散性非常強(qiáng)大的媒體就遜 色多了。在微博上一則消息轉(zhuǎn)載，千千萬萬的人都知道了。這對(duì)于品牌商推廣品牌而言， 微信較與微博就缺少了競爭優(yōu)勢。另外微信本身傳播途徑較狹窄，只能通過單頁，博客， 朋友圈分享的公眾平臺(tái)讓用戶自己發(fā)現(xiàn)后加以關(guān)注。這讓企業(yè)推廣的效果大打折扣。(3)公眾賬號(hào)粗暴推送消息，信息閱讀率低隨著微信的火爆，大量企業(yè)紛紛注冊(cè)公共賬號(hào)，開始了大量的營銷，這樣的營銷模式 粗暴對(duì)微信平臺(tái)產(chǎn)生了破壞?！斑^度營銷”帶來這樣的惡果：

10、企業(yè)跟風(fēng)開通公眾號(hào)-各種手段拉用戶-向用戶大量發(fā)送信息-用戶審美疲勞取消關(guān)注-平臺(tái)價(jià)值減弱-用戶企業(yè) 遷移。基于此，騰訊對(duì)微信公眾平臺(tái)又進(jìn)行過幾次規(guī)則微調(diào)，使普通公眾號(hào)可每日推送一條群發(fā)信息，認(rèn)證公眾號(hào)每日可推送兩條群發(fā)信息。此后 2014年8月7日，網(wǎng)信辦發(fā)布 即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定更進(jìn)一步規(guī)范了微信類即時(shí)通訊平臺(tái)的交流通訊，使得同類平臺(tái)有良好的發(fā)展環(huán)境。但是公眾賬號(hào)與粉絲間的互動(dòng)感知度低， 單線的溝通方式讓粉絲對(duì)公眾賬號(hào)的活躍度并不高。1.5 微信營銷的相關(guān)理論1.5.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷是相互作用的體系，強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)

11、市場營銷中的“單向信息交流”方式的致命弱點(diǎn)。其關(guān)鍵是給每個(gè)目標(biāo)顧客提 供向營銷人員反應(yīng)的渠道。企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動(dòng)作好 準(zhǔn)備。直復(fù)營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向 交流”。1.5.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧 客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝 通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以 直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需 求利用柔性化的生產(chǎn)

12、技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多 的價(jià)值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細(xì)分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷 費(fèi)用，提高對(duì)市場的反應(yīng)速度。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧 客保持聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通， 顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)交易企 業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過程的全程質(zhì)量的控制。1.5.3 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷理論是針對(duì) “強(qiáng)式營銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的 同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服

13、的主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。在互聯(lián) 網(wǎng)上是自由、平等、開放和交互的信息交流平臺(tái)，相互尊重和溝通是必需的，所以網(wǎng)上使 用者都比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是要在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上達(dá) 到營銷效果。1.5.4 網(wǎng)絡(luò)整合營銷現(xiàn)代要求企業(yè)必須以服務(wù)為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時(shí)、適地、適情 的服務(wù)，最大程度上滿足顧客需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以 為在顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性 的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營銷工具。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場營銷3大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的作用，可以通過對(duì)4Ps （產(chǎn)品

14、/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的 4Cs （顧客、成本、方便、溝通） 相結(jié)合。5大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)2招商銀行的微信營銷環(huán)境分析2.1 招商銀行介紹1987年，招商銀行作為中國第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，以及中國政府推動(dòng)金融 改革的試點(diǎn)銀行，在中國改革開放的最前沿-深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立。2002年，招商銀行在 上海證券交易所上市；2006年，在香港聯(lián)合交易所上市。公司高效的分銷網(wǎng)絡(luò)主要分布在 長江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)等中國相對(duì)較富裕的地區(qū)，及其他地區(qū) 的大中型城市。自從成立以來，招商銀行秉承“因您而變”

15、的經(jīng)營服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn) 品與服務(wù)，由一個(gè)只有資本金1億元人民幣、1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為 資本凈額1170.55億元人民幣、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)700余家、員工3.7萬余人的中國第六大商業(yè)銀 行。截至2013年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤517.42億元，比上年增長14.29%。2.2 宏觀環(huán)境分析2.2.1 政治環(huán)境分析(1)網(wǎng)信辦發(fā)布規(guī)定規(guī)范微信類即時(shí)通訊平臺(tái)2014 年8月7日，網(wǎng)信辦發(fā)布即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定更進(jìn)一步規(guī)范了微信類即時(shí)通訊平臺(tái)的交流通訊，使得同類平臺(tái)有良好的發(fā)展環(huán)境。此前微 信平臺(tái)上的公共服務(wù)賬號(hào)過度營銷，過分推送信息，造成對(duì)用戶的騷擾。騰訊采取措施， 及時(shí)

16、扼制了不良營銷模式， 使普通公眾號(hào)可每日推送一條群發(fā)信息，認(rèn)證公眾號(hào)每日可推送兩條群 發(fā)信息。政府與公司都介入到即時(shí)通訊平臺(tái)的整治中，將極大的有利于通訊平臺(tái)的良性發(fā)展。(2)微信銀行缺失法律界定銀監(jiān)會(huì)2006年發(fā)布的電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法界定，手機(jī)銀行是：利用移動(dòng)電話 和無線網(wǎng)絡(luò)展開的銀行業(yè)務(wù)。如今的微信銀行應(yīng)該屬于手機(jī)銀行，但是因?yàn)槠湟劳性谖⑿?的社交平臺(tái)上，擁有主動(dòng)性的服務(wù)，可以進(jìn)行消息推送和互動(dòng)聊天，與各大銀行開發(fā)的手 機(jī)銀行客戶端又有本質(zhì)上的區(qū)別。所以對(duì)于微信銀行的法律界定和監(jiān)管存在缺失。2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，催生新動(dòng)力2014 年8月，李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)指出加快調(diào)整經(jīng)

17、濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前國內(nèi)的經(jīng) 濟(jì)增長將改造過去單純的靠廉價(jià)勞動(dòng)攫取利潤的低端制造業(yè)，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn) 業(yè)的政策的指引下，高端制造業(yè)將有所發(fā)展。隨著長三角、珠三角一帶的勞動(dòng)力成本的不 斷增加，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，服務(wù)業(yè)主導(dǎo)行業(yè)雛形將出現(xiàn)，區(qū)域間的戰(zhàn)略加強(qiáng)升溫。(2)有序推進(jìn)利率和匯率市場化改革作為我國金融機(jī)構(gòu)主體，銀行業(yè)是利率市場化改革的前鋒。利差是我國銀行目前主要 的利潤來源，利率市場化必然給銀行帶來負(fù)面的影響即利差將會(huì)縮小，從而影響以貸款為 主要?jiǎng)?chuàng)收手段的盈利模式。但正面影響是更主要的，由于放開了利差，定價(jià)能力的強(qiáng)弱將能影響銀行的業(yè)務(wù)能力，有利于促進(jìn)銀行培養(yǎng)競爭力。而匯率變動(dòng)將會(huì)導(dǎo)

18、致銀行資產(chǎn)負(fù)債總額和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，增加了其業(yè)務(wù)經(jīng)營的不確定 性和風(fēng)向，因此增加了銀行的其風(fēng)險(xiǎn)管理壓力，尤其是對(duì)匯率風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和管理能力。2.2.3 技術(shù)發(fā)展環(huán)境分析(1)電子銀行將成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展主渠道電子銀行的服務(wù)包含電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等等。隨著移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，銀行業(yè)務(wù)移動(dòng)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。據(jù)預(yù)測2014年全國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將超過桌面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，移動(dòng)金融服務(wù)被視為未來的戰(zhàn)略高地，因?yàn)橐苿?dòng)金融包含 了移動(dòng)支付、手機(jī)銀行等電子轉(zhuǎn)賬支付領(lǐng)域，還包括移動(dòng)商務(wù)、手機(jī)保險(xiǎn)等增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 未來對(duì)銀行業(yè)務(wù)的拓展延伸有著舉足輕重的意義。(2)銀行業(yè)逐步信息化、網(wǎng)絡(luò)化隨著信息

19、技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播速度大大提高。良好的技術(shù)環(huán)境，定 將推動(dòng)銀行業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的日新月異，以ATM庚易為代表的自助交易將逐步取代銀行網(wǎng)點(diǎn)交易，以手機(jī)銀行和支付寶等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的 相繼推出，將成為現(xiàn)代商業(yè)銀行為客戶服務(wù)的主流渠道。2.2.4 社會(huì)文化環(huán)境分析當(dāng)前我國是由銀行業(yè)主導(dǎo)的金融體系。雖然近年，資本市場直接融資制度日益完善， 但銀行業(yè)霸主地位在未來長時(shí)間內(nèi)還是無法動(dòng)搖的。這在很大程度上與我國歷史文化環(huán)境 有著緊密的聯(lián)系。一方面，由于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的思維慣性，“存銀行”在2005年以前是大多數(shù)人特別是農(nóng)村人口對(duì)于理財(cái)?shù)奈ㄒ徽J(rèn)識(shí)；另一方面，我

20、國社會(huì)目前信用體制相 當(dāng)不健全和誠信意識(shí)較差，因此極大的阻礙了資本市場直接融資的發(fā)展。然而，這對(duì)于銀 行業(yè)來說，確實(shí)較為有利的，這將保障銀行能持續(xù)的獲得較低成本的穩(wěn)定資金來源。然而，我國社會(huì)文化環(huán)境在最近幾年中開始發(fā)生了一些重要變化，如個(gè)人消費(fèi)理念 發(fā)生變化，具有經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)能力的群體也開始發(fā)生變化。21世紀(jì)以來，逐步受外來觀念的影響，我國居民超前消費(fèi)的理念逐步形成。 而特別是青年人逐步開始具有了較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力， 同時(shí)消費(fèi)觀念的順利培養(yǎng)完成，讓銀行個(gè)人業(yè)務(wù)有了極大的發(fā)展，如個(gè)人消費(fèi)貸款、住房 抵押貸款和信用卡業(yè)務(wù)得到了極快的發(fā)展。2.3 觀環(huán)境分析一一邁克波特五力模型(1)新進(jìn)入者的威脅隨著移動(dòng)互

21、聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行悄然興起，外資銀行也開始關(guān)注并 試圖進(jìn)入該市場。目前，微信銀行在中國尚未發(fā)展成熟，招商銀行與騰訊的合作模式也還 有很多需要完善的地方，應(yīng)對(duì)外資銀行的進(jìn)入對(duì)招行的微信銀行將產(chǎn)生巨大沖擊。此外同 類型的承辦第三方的支付軟件，如支付寶功能的拓展，信用卡還款軟件之類的出現(xiàn)也將對(duì) 微信銀行產(chǎn)生沖擊。(2)同行業(yè)競爭者招商銀行作為率先進(jìn)入微信的銀行，在微信銀行的已經(jīng)先期擁有了龐大的用戶關(guān)注 基數(shù)，具備一定的先期優(yōu)勢。但是微信銀行的行業(yè)內(nèi)部競爭力仍然不小。工商銀行，建設(shè) 銀行，浦發(fā)銀行等多家銀行都先后跟隨招商銀行進(jìn)入微信平臺(tái)。其他銀行對(duì)微信的重視， 開發(fā)微信平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值將對(duì)

22、招行現(xiàn)有的微信銀行功能產(chǎn)生威脅。(3)替代品的威脅微信銀行是金融柜臺(tái)，網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行客戶端之外的第四個(gè)平臺(tái)，微信銀行在 前者的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，擁有前者的諸多優(yōu)勢。但是電話銀行，手機(jī)銀行仍然是微信銀行 的強(qiáng)有力的替代品威脅者。微信銀行因其比手機(jī)銀行擁有更多的良好互動(dòng)性，良好的消息 推送服務(wù)而具備優(yōu)勢。微信銀行的差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是其核心的競爭力。(4)供方議價(jià)能力招行的微信銀行是招商銀行與騰訊合作，利用微信平臺(tái)提供咨詢服務(wù)和零售金融理 財(cái)鏟平。相比于之前使用短信推送消息，微信銀行給招行在消息推送服務(wù)商節(jié)省了大量開 支。在微信銀行上，招行作為微信銀行的主導(dǎo)方，將擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力。(5)買方議價(jià)

23、能力招行的微信銀行考慮到年輕客戶群的特點(diǎn)，在微信銀行上提供的功能服務(wù)和客服基 本上需要消費(fèi)者花費(fèi)的成本很低。低于電話和短信的自費(fèi)。僅僅依靠流量產(chǎn)生的資費(fèi)?；?本不存在買方議價(jià)的威脅。2.4 SWOT 分析(1)關(guān)鍵外部因素-機(jī)會(huì)微信客戶端擁有龐大的用戶基數(shù)，并且該用戶群體的年齡大多在25-35歲問，值得商業(yè)銀行深入挖掘該市場。民間財(cái)富增加，銀行的零售產(chǎn)品和服務(wù)需求旺盛社會(huì)營銷環(huán)境變化，消費(fèi)者要求擁有更多更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，推動(dòng)社會(huì)變革與行業(yè)發(fā)展(2)關(guān)鍵外部因素-威脅微信銀行中個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)存在。個(gè)人信息的泄露將給微信銀行帶來致命的 打擊。對(duì)于微信銀行而言，現(xiàn)有法律的法規(guī)并未明

24、確微信銀行的定義和歸屬，沒有良好 的監(jiān)管體系。(3)關(guān)鍵內(nèi)部因素-優(yōu)勢招商銀行具有良好的規(guī)模效應(yīng)，招商銀行在中國國內(nèi)的銀行中，屬于領(lǐng)先的零售 銀行，特別是招商銀行信用卡業(yè)務(wù)，形成了良好的品牌效應(yīng)。其零售業(yè)務(wù)與微信銀行業(yè)務(wù) 具有相當(dāng)大的相關(guān)性。利于發(fā)展微信銀行。銀行業(yè)中率先推出微信銀行，率先搶奪微信平臺(tái)上的客戶。微信銀行中擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和多元化的產(chǎn)品功能7大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)（4）關(guān)鍵內(nèi)部因素-劣勢招商微信銀行與手機(jī)銀行業(yè)務(wù)重復(fù)移動(dòng)終端必需為智能手機(jī)，阻隔了其他潛在的消費(fèi)者后臺(tái)數(shù)據(jù)分析還過于粗糙，數(shù)據(jù)利用效果不高通過SWO分析，我們得到招商銀行自身的優(yōu)勢與劣勢以及面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅， 通過

25、SWOT1陣，可以得到四類戰(zhàn)略，即優(yōu)勢機(jī)會(huì)（SO戰(zhàn)略、劣勢機(jī)會(huì)（WO戰(zhàn)略、優(yōu) 勢威脅（ST）戰(zhàn)略和劣勢威脅（WT戰(zhàn)略，公司的SWO分析矩P$如表2-1所示：表2-1 : SWOT析矩陣Fig2-1: SOWT analysis matrix內(nèi)部優(yōu)勢S內(nèi)部劣勢W規(guī)模效應(yīng)，零售業(yè)務(wù) 具有領(lǐng)先優(yōu)勢，品牌效應(yīng)率先進(jìn)入微信，擁后 先期優(yōu)勢具有先進(jìn)的信息技 術(shù)實(shí)力，有優(yōu)質(zhì)的電子銀行 平臺(tái)微信銀行業(yè)務(wù)與手 機(jī)銀行業(yè)務(wù)具有f的重 復(fù)度后臺(tái)數(shù)據(jù)分析利用 效果不圖外部機(jī)會(huì)O微信平臺(tái)上 擁啟龐大的用戶基 數(shù)個(gè)人理財(cái)產(chǎn) 品需求旺盛，要求 更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體 驗(yàn)信息技術(shù)廣 泛應(yīng)用，推動(dòng)社會(huì) 變革與行業(yè)發(fā)展憑借已經(jīng)在個(gè)人理

26、財(cái) 業(yè)務(wù)中具有的領(lǐng)先優(yōu)勢和 品牌效應(yīng)，并先期在微信銀 行中具有的實(shí)力，通過微信 銀行加大拓展個(gè)人理財(cái)產(chǎn) 品業(yè)務(wù)并且提升微信銀行 的服務(wù)質(zhì)量，牢牢把握住個(gè) 人理財(cái)產(chǎn)品市場對(duì)微信銀行的功能進(jìn)行差 異化，強(qiáng)調(diào)微信銀行與用戶的 互動(dòng)功能，消息推廣功能。并 且大力挖掘由微信平臺(tái)上收集 的用戶數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商 業(yè)價(jià)值。外部威脅T微信銀行中 存在信息泄露風(fēng)險(xiǎn)還未有相應(yīng) 的法律法規(guī)對(duì)微信 銀行進(jìn)行定位和監(jiān) 管加緊做好技術(shù)安全工 作，鞏固微信銀行到手機(jī)銀 行間的數(shù)據(jù)安全。并且在微 信銀行業(yè)務(wù)中，成為行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)，加強(qiáng)自我監(jiān)管，等待相 應(yīng)的政策法規(guī)出臺(tái)加強(qiáng)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的信息 安全功能，把微信銀行中可能 存在的信

27、息風(fēng)險(xiǎn)通過手機(jī)銀行 加以鞏固。并且有意識(shí)的將用 戶轉(zhuǎn)移到使用自有終端上來。 在提升微信銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 時(shí)，也減少對(duì)微信平臺(tái)的依賴133招商銀行的微信營銷策略分析3.1 招商銀行的微信營銷策略3.1.1 微信營銷的推廣形式2012年招商銀行25周年行慶時(shí)通過與壹基金合作，發(fā)起“點(diǎn)亮藍(lán)燈關(guān)愛自閉癥兒童” 慈善活動(dòng)，招商銀行首次在微信上設(shè)立官方賬號(hào)，通過“愛心漂流瓶”的趣味活動(dòng)推廣， 讓持卡人通過微信渠道捐贈(zèng)積分就可以為自閉癥兒童提供免費(fèi)教育。這次項(xiàng)目完成后，招 行官方賬號(hào)上就已經(jīng)獲得10萬粉絲關(guān)注。招商銀行通過設(shè)立企業(yè)微信公共賬號(hào)和愛心漂流瓶的形式展開了招商銀行的微信營 銷。此后招商銀行加強(qiáng)了微信

28、客服，推出微信銀行完善了服務(wù)功能之后。招商銀行信用卡 微信客服更是以“小昭”命名，以倚天屠龍記里面美麗、可愛、清秀的角色定位來定 位該智能客服。樹立出一個(gè)像偏有淘寶范兒的鄰家小妹妹的形象，給人以強(qiáng)大的親合力。 招行信用卡中心給顧客推送的消息大概分為節(jié)日問候、信息公告、優(yōu)惠活動(dòng)、信用卡知識(shí) 等不同類型，約為每周兩次左右，避免騷擾客戶的情況發(fā)生。截至 2014年3月底，招行 微客服用戶量超過1000萬，其中微信好友量超過 800萬。這一串驚人數(shù)字讓招商銀行遙 遙領(lǐng)先于300萬家企業(yè)公眾賬號(hào)中任何一家的粉絲量，成為粉絲最多的企業(yè)官方微信公眾 號(hào)。之后招商銀行設(shè)立一個(gè)微信銀行與眾多地區(qū)下屬的微信公共賬

29、號(hào)，來共同推廣，其微 信銀行主要負(fù)責(zé)的是銀行業(yè)務(wù)。而以各個(gè)地區(qū)的招商銀行分行，則是加強(qiáng)地區(qū)性的服務(wù)。 每個(gè)地區(qū)的招商銀行微信公眾號(hào)都有關(guān)于本地區(qū)的商家優(yōu)惠信息推廣。3.1.2 微信營銷的業(yè)務(wù)策略目前招行微信客戶服務(wù)平臺(tái)上能完成的服務(wù)項(xiàng)目為79項(xiàng)，包括還款、促銷活動(dòng)、積分等業(yè)務(wù)，占招行總服務(wù)項(xiàng)目的 71%其中90犯上的業(yè)務(wù)是用戶通過自助服務(wù)完成。根 據(jù)客戶的介入程度不同，可分為兩類：一類是普通的便捷服務(wù)，本質(zhì)上屬于微信客服范圍， 包括業(yè)務(wù)咨詢，網(wǎng)點(diǎn)查詢，金融信息查詢和優(yōu)惠活動(dòng)查詢等。另一類則是涉及資金往來的 業(yè)務(wù)，包括有賬單查詢，信用卡還款，轉(zhuǎn)賬匯款，等等。目前以信用卡業(yè)務(wù)為主，操作中 主要通過

30、跳轉(zhuǎn)到招行的手機(jī)銀行界面進(jìn)行辦理。招商銀行微信銀行的業(yè)務(wù)功能分為如下幾 個(gè)方面：(1)辦理信用卡功能招行微信銀行中的信用卡辦理功能中， 不僅設(shè)置了信用卡余額、賬單、積分查詢功能, 還與借記卡綁定，可以快速還款通道。招商銀行直接跳轉(zhuǎn)到手機(jī)銀行頁面完成快速還款。 并且還設(shè)置了賬單分期功能。(2)理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)功能在招行的微信銀行中，還可以選購自己心儀的理財(cái)產(chǎn)品，通過微信功能條跳轉(zhuǎn)到招行手機(jī)銀行界面支付即可。簽約購買完成后，客戶可以實(shí)時(shí)查詢到自己的賬戶余額，交易信 息。(3)特色金融服務(wù)功能在招行的微信銀行中，轉(zhuǎn)賬服務(wù)功能需要跳轉(zhuǎn)到手機(jī)銀行界面進(jìn)行，而我要貸款功能 則可以直接開始填寫客戶的個(gè)人信息，之

31、后則有客戶專員直接聯(lián)系有貸款需求的客戶。(4)信息查詢服務(wù)功能通過招行微信服務(wù)號(hào)綁定的賬戶，可以通過關(guān)鍵字或者關(guān)鍵語音識(shí)別來隨時(shí)查詢，還 能查詢到用戶所在城市的其他商店的優(yōu)惠信息。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。(5)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)搜尋與無卡取款微信銀行上，還提供了用戶周邊的網(wǎng)點(diǎn)查詢，包括營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，自助銀行和ATMa等等細(xì)致的功能服務(wù)，為了快捷方便的隨時(shí)提取資金，還開通了無卡取款功能。(6)銀行客服資訊功能在微信上的招商銀行客服使得客戶與銀行有了新的溝通方式。微信客服分為智能客服 和人工客服兩種模式。一般性的問題通過智能客服的識(shí)別則給出相應(yīng)的回應(yīng)，而具體問題 則由一部分人工客服對(duì)應(yīng)給出回答。大大改善了咨詢的效率。3.

32、2 招商銀行微信營銷的特點(diǎn)2013年4月，招行在微信上推出招行信用卡智能客服平臺(tái)，7月，招商銀行升級(jí)服務(wù)平臺(tái)，推出微信銀行。招商銀行抓住了如今隨時(shí)隨地消費(fèi)、支付，投資、理財(cái)?shù)娜驴蛻?體驗(yàn)追求，依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建出新的金融模式， 具微信營銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：(1)微信智能客服與人工客服結(jié)合，降低服務(wù)成本自2012年全年招商銀行人工話務(wù)量超過 6000萬通，招行的持卡用戶數(shù)每年呈現(xiàn)幾百 萬數(shù)量級(jí)的增長，這給招商銀行的人工客服帶來了巨大的壓力。但從 2009年起，招商銀 行的招行卡中心坐席人員就沒有再增加。而微信銀行用智能客服替代了傳統(tǒng)人工坐席，通 過自助和互動(dòng)服務(wù)有效節(jié)約成本。相比與之前

33、使用短信推送優(yōu)惠活動(dòng)信息，短信的成本約 計(jì)3至5分每條，以每月兩條短信計(jì)算，替換成微信發(fā)送，對(duì)應(yīng)1000萬的用戶可以節(jié)省1200萬元。微信的信息發(fā)送不僅成本低，并且圖文并茂，極大的增強(qiáng)了客戶的閱讀興趣。 另外，微信銀行還能在節(jié)省紙質(zhì)賬單，低成本辦卡，銷售理財(cái)產(chǎn)品和放貸的渠道上節(jié)約成 本。(2)提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣以前的客戶咨詢，如賬單查詢，丟卡掛失等等問題，基本上都是通過撥打客服熱線尋 求幫助，但是常常占線或撥打不通。用戶與銀行間的溝通渠道特別狹窄。微信銀行之后， 客戶可通過關(guān)鍵字隨時(shí)查詢賬單，辦理掛失。而其中網(wǎng)點(diǎn)查詢，更加能夠查詢到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 的排隊(duì)人數(shù)，可以網(wǎng)上預(yù)約，省時(shí)高效。推出

34、的無卡取款服務(wù)更是大大便捷了用戶對(duì)資金 的使用。(3)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，收集并挖掘客戶數(shù)據(jù)微信銀行之前，銀行很難實(shí)現(xiàn)精確營銷。比如優(yōu)惠活動(dòng)的推送服務(wù)，過去只能通過客戶群批量發(fā)送，信息推送成本高而效率低，無法準(zhǔn)確抓住客戶需求。而現(xiàn)在招行的微信銀 行及各地方的信用卡微信客服則能準(zhǔn)確定位用戶的地理位置，能夠應(yīng)時(shí)應(yīng)地的推送相關(guān)商 家優(yōu)惠活動(dòng)信息。這是招行以最小的成本實(shí)現(xiàn)有效的促銷活動(dòng)。并且通過對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣 的數(shù)據(jù)收集，能夠更加準(zhǔn)確的分析該客戶的收入狀況，推出更加適合的理財(cái)產(chǎn)品。(4)微信銀行的私密空間閉環(huán)交流，提高了信息安全性微信銀行中，信息安全性是重中之重。在招行微信銀行中，凡是涉及到客戶私密信息 的

35、，均跳轉(zhuǎn)到手機(jī)銀行后臺(tái)進(jìn)行處理。采用安全協(xié)議的高強(qiáng)度加密傳輸，保障了信息安全 性，防止數(shù)據(jù)被截獲解密，也防止了其他手機(jī)使用者在微信記錄中看到關(guān)于客戶資金狀況 的信息。同時(shí)用戶在關(guān)閉手機(jī)銀行瀏覽器之后，臨時(shí)儲(chǔ)存的賬戶信息將被自動(dòng)清除，用戶 打開手機(jī)銀行超過一定的時(shí)間未操作，銀行后臺(tái)也將自動(dòng)進(jìn)行注銷登記。手機(jī)銀行與微信 銀行的協(xié)同配合，大大提高了信息安全性。3.3 招商銀行微信營銷存在的問題微信銀行出現(xiàn)至今才短短不過一年多的時(shí)間，從招商銀行率先推出微信銀行，到現(xiàn)在 各大全國性商業(yè)銀行爭相在微信上開設(shè)各自的銀行業(yè)務(wù)，微信銀行迅速發(fā)展壯大。但微信 銀行現(xiàn)在正處于初級(jí)階段，界面設(shè)置和功能還需逐步完善，現(xiàn)

36、階段招商銀行的微信營銷還 存在著如下幾個(gè)問題：(1)微信銀行的功能還有待完善比之于招商銀行自有的手機(jī)銀行所提供的各種功能而言，微信銀行在所能夠辦理的業(yè) 務(wù)方面還有待提高。比如金融行情的查詢，理財(cái)產(chǎn)品的計(jì)算功能，辦理掛失解掛等功能還 并不完善。雖然招商銀行的微信銀行在同類銀行的微信平臺(tái)上比較而言具有相對(duì)的優(yōu)勢， 但是目前微信銀行的建設(shè)，多家銀行已經(jīng)陸續(xù)追上了招商銀行的步伐。如建設(shè)銀行、交通 銀行均已經(jīng)可以直接在微信銀行上提供存貸利率，匯率，理財(cái)計(jì)算等等服務(wù)。招商銀行想 要繼續(xù)保持擁有的先期優(yōu)勢，則對(duì)于微信銀行的功能性服務(wù)還需完善， 不斷推出安全可靠, 并且足夠吸引用戶的產(chǎn)品功能。(2)客服智能化

37、功能還相對(duì)簡單招商銀行的微信客服初期的新鮮感逐步被消耗，微信客服對(duì)關(guān)鍵字和關(guān)鍵語音識(shí)別 后，所推送的功能還相對(duì)簡單。雖然比較微客服出現(xiàn)前，這樣的簡單功能能夠滿足相當(dāng)一 部分微信客戶的咨詢需求，但是當(dāng)遇到有一定復(fù)雜邏輯的問題時(shí)，微客服不能立刻反應(yīng)。 給客戶的回答只是機(jī)械的重復(fù)，并未給出可能的解決途徑。反復(fù)如此，客戶的耐心將被消 磨殆盡。這個(gè)問題不僅僅是招商銀行微客服的問題，也是所有在微信平臺(tái)上開設(shè)微信銀行 的全國性商業(yè)銀行所面臨的共同問題。而面對(duì)該問題，如何在技術(shù)上識(shí)別出客戶在咨詢過 程中的復(fù)雜問題？將復(fù)雜問題轉(zhuǎn)交給人工客服，這樣優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，這才是微信銀行服 務(wù)競爭中的核心競爭力。(3)信息

38、推送的可讀性不高招商銀行的微信消息推送服務(wù)，雖然較之前的短信推送，節(jié)約了成本，圖文并茂，增 加了可讀性。但是在眾多公眾賬號(hào)爭相推送消息服務(wù)的情況下，用戶對(duì)于公眾賬號(hào)推送的內(nèi)容的開始疲勞。在招商銀行推送的消息服務(wù)中，基本做到每日一條，其中多數(shù)涉及各地 區(qū)商家優(yōu)惠信息，商品信息等等營銷性很強(qiáng)的消息。招商銀行在初期通過新奇的微信渠道 迅速獲得了大量的活躍用戶，但是隨著初期的新奇感降低，微信用戶的增長停滯，用戶問 的互動(dòng)情況也開始降低，出現(xiàn)了有優(yōu)惠活動(dòng)就有人，沒有活動(dòng)了，就消停的現(xiàn)象。當(dāng)完全 充斥的是營銷信息和活動(dòng)信息的時(shí)候， 公眾賬號(hào)的定位將被確定，其營銷效果將大大降低。(4)微信銀行的法律界定不清

39、晰根據(jù)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法，手機(jī)銀行是：“利用移動(dòng)電話和無線網(wǎng) 絡(luò)開展的銀行業(yè)務(wù)”，然而，微信銀行卻與此不同。由于微信銀行是依托在微信的社交平 臺(tái)上，是微信功能的一種拓展，微信銀行涉及到了銀行，騰訊和移動(dòng)運(yùn)營商等多方主體， 金融業(yè)務(wù)交叉，目前的法律法規(guī)并未對(duì)微信銀行做出界定。所以各方主體的權(quán)利，義務(wù)， 責(zé)任分配模糊，一旦發(fā)生糾紛，金融消費(fèi)者將成為犧牲品，將導(dǎo)致給微信銀行帶來巨大的 負(fù)面影響。大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）4招商銀行微信營銷的改進(jìn)建議4.1 完善微信銀行的功能雖然招行的微信銀行能夠幫助客戶辦理的絕大部分自助業(yè)務(wù)了，但是所提供的功能還 應(yīng)該繼續(xù)開發(fā)完善。隨著使用用戶越來越多，微信銀行的功能需求也將越來越大。不斷開 發(fā)新的功能到微信銀行上，建立好線上線下的聯(lián)系。另外，微信銀行與手機(jī)銀行客戶端在 功能上互通共用，爭取微信銀行與手機(jī)銀行在功能體驗(yàn)上相差無幾。通過手機(jī)銀行的后臺(tái) 處理保證信息安全，通過微信銀行的渠道開發(fā)和保護(hù)市場。更有意識(shí)的將客戶轉(zhuǎn)移到招商 銀行的手機(jī)銀行自有終端，弱化招商銀行對(duì)于微信平臺(tái)的過度依賴，有利于招商銀行在與 騰訊的合作中處于有利地位。4.2 優(yōu)化微客服，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)招商銀行微