服務(wù)消費(fèi)中的面子建構(gòu)研究

1、文章來(lái)源 畢業(yè)論文網(wǎng) 服務(wù)消費(fèi)中的面子建構(gòu)研究文章來(lái)源 畢業(yè)論文網(wǎng) 以下是一篇關(guān)于服務(wù)消費(fèi)中的面子建構(gòu)研究的畢業(yè)論文，歡迎瀏覽！    務(wù)消費(fèi)中的面子建構(gòu)研究（南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津300192）摘要在充分回顧以往研究的基礎(chǔ)上，探討了面子問(wèn)題在服務(wù)消費(fèi)中的營(yíng)銷意義。通過(guò)基于餐飲業(yè)的實(shí)證研究，證實(shí)了面子事件在服務(wù)消費(fèi)中是廣為存在的，并且直接影響到消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為。此外，還提出了基于服務(wù)消費(fèi)的面子模型以及服務(wù)補(bǔ)救中的面子復(fù)得和滿意模型，從而為面子問(wèn)題在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)一步研究提供了理論框架和思路。       關(guān)鍵詞服

2、務(wù)消費(fèi)；面子問(wèn)題；消費(fèi)情緒     一、研究背景     面子概念在中國(guó)可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在商朝的甲骨文上就已經(jīng)出現(xiàn)了“面”這個(gè)字。從遠(yuǎn)古至今，面子無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著中國(guó)人的社會(huì)交往與活動(dòng)。面子不只是中國(guó)文化的產(chǎn)物，它普遍存在于各國(guó)文化中，因而，不只有中國(guó)學(xué)（國(guó)學(xué)論文）者對(duì)面子問(wèn)題進(jìn)行研究，西方學(xué)者也在深入探索面子對(duì)人們行為的影響（lebra，1976；pharr，1989）。許多學(xué)者都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到面子是一個(gè)根植于文化的構(gòu)念，它不僅反映了社會(huì)或團(tuán)體的價(jià)值取向，也折射出了人們?yōu)橹Φ纳鐣?huì)目標(biāo)。&n

3、bsp;    我們?cè)诨仡欉@些研究時(shí)感覺(jué)到，目前的研究成果大多是基于社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和心理學(xué)視角來(lái)分析人們的面子心理和面子行為的。例如，面子的定義（胡先晉，1944；goffman，1955；brown和levinson，1978；何友暉，1976；ting-toomey，1988），“面子功夫”———挽回和預(yù)防面子損失的行為（modiglani，1971；    schlender，1980；tedeschi和riess，1981；hatch，1987），“臉&r

4、dquo;和“面”的差異性研究（胡先晉，1944；    king和myers，1977；朱瑞玲，1987），面子的層面及結(jié)構(gòu)研究（翟學(xué)偉，1995；brown和levinson，1978；    bond和huang，1986；ting-toomey，1988），面子模型研究（hwang，1987；陳之昭，1989），等等。但是，很少有營(yíng)銷學(xué)視角的研究成果。我們認(rèn)為，面子問(wèn)題涉及人們的社會(huì)行為和人際互動(dòng)，影響到人的價(jià)值觀、文化理念乃至心理構(gòu)建，具有重要的文化價(jià)值屬性。   &nb

5、sp; 人們從孩童開(kāi)始就在不同的社會(huì)團(tuán)體與個(gè)體（如家長(zhǎng)、學(xué)校、同學(xué)）的熏陶和影響下被打上了不同的文化價(jià)值烙印，而這種文化價(jià)值會(huì)進(jìn)一步影響到他們?cè)诜?wù)消費(fèi)過(guò)程中的學(xué)習(xí)屬性，并最終影響到其消費(fèi)感知和消費(fèi)情感。     然而，非常遺憾的是，目前在營(yíng)銷領(lǐng)域針對(duì)面子問(wèn)題的研究寥寥無(wú)幾。一些學(xué)者研究了消費(fèi)者炫耀式的消費(fèi)行為（wong和ahuvia，1998；chung和fischer，2001），但這與面子構(gòu)念還不盡相同，還有一些學(xué)者研究了促銷與消費(fèi)者面子損失問(wèn)題（nelson，2005；dhar，hoch，1996；green，1995）。中國(guó)大陸學(xué)者盧泰宏（20

6、04）研究了中國(guó)人的面子消費(fèi)問(wèn)題，包括贈(zèng)禮行為、攀比消費(fèi)、節(jié)日消費(fèi)等?？傮w來(lái)看，這些研究比較零散。     本文將立足于服務(wù)行業(yè)，深入探討消費(fèi)者在關(guān)系互動(dòng)中的面子需求、面子感知、面子損失和面子補(bǔ)救等動(dòng)態(tài)過(guò)程，嘗試構(gòu)建消費(fèi)者面子反應(yīng)模型。由于多數(shù)服務(wù)業(yè)涉及人們較高的需求層面（如旅游（旅游論文）、餐飲等），人們的面子需求心理比較強(qiáng)烈（例如，我要體面地請(qǐng)朋友吃一次飯），同時(shí)又因?yàn)榉?wù)業(yè)具有同步性和異質(zhì)性的特征，消費(fèi)者在與服務(wù)員互動(dòng)過(guò)程中將會(huì)涉及諸多面子事件（face incident），這就使得面子問(wèn)題變得更加多變和敏感。由此，針對(duì)服務(wù)業(yè)的面子建構(gòu)研究，不但會(huì)

7、大大豐富營(yíng)銷視角的面子研究成果，同時(shí)也會(huì)有利于服務(wù)企業(yè)更好地營(yíng)造顧客滿意，與顧客保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系。     二、面子的概念和內(nèi)涵     在研究服務(wù)消費(fèi)中的面子建構(gòu)之前，我們首先有必要了解一下面子問(wèn)題近60年的發(fā)展脈絡(luò)。最早提出面子這一概念的是旅美人類學(xué)家胡先晉女士（1944），她從人類學(xué)的視角向西方國(guó)家介紹了中國(guó)的本土面子概念。通過(guò)搜集中國(guó)北方大量與臉、面子相關(guān)的慣用語(yǔ)，利用分類的方式把面子分為臉與面子兩類。并且認(rèn)為，臉是團(tuán)體給予具有道德名譽(yù)者的尊敬，而面子是個(gè)人透過(guò)可見(jiàn)的成就及夸耀而獲得的聲望。goffman

8、（1955）是西方探討面子問(wèn)題的代表人物，他從社會(huì)學(xué)角度分析了美國(guó)上層社會(huì)的禮儀，其對(duì)面子的看法雖然也受到胡先晉女士的影響，但提出的定義卻改變了靜態(tài)、穩(wěn)定的觀點(diǎn)，是一種互動(dòng)的定義。他指出，面子是在特定的社會(huì)交往中，個(gè)人成功地獲得向他人聲討的社會(huì)正向價(jià)值（goffman，1967）。人類學(xué)家stover（1962）通過(guò)研究一個(gè)久居美國(guó)的中國(guó)上層家庭的社會(huì)交往，利用觀察法對(duì)面子功能進(jìn)行了分析，結(jié)果認(rèn)為，面子是正式化和形式化的人際交往的產(chǎn)物。他強(qiáng)調(diào)面子并非一種個(gè)人屬性，而是個(gè)人在社會(huì)體系中的位置。十余年后，brown和levinson（1978）進(jìn)行了精細(xì)的跨文化語(yǔ)言分析，以探討人們?cè)鯓油高^(guò)語(yǔ)言來(lái)表

9、達(dá)對(duì)面子的顧慮及避免面子威脅。他們對(duì)面子的定義是：每個(gè)人要求他人認(rèn)可的公眾自我形象，是一種需要情緒投入，可以丟失、維持或增加，并且在交往中需要被時(shí)時(shí)留意的東西。     近20年來(lái)，香港和臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者也對(duì)面子問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究。何友暉（1974，1976，1980）在文中澄清了面子與聲望、地位、尊嚴(yán)等概念的區(qū)別，并對(duì)面子提出了完整的定義。他認(rèn)為，面子是個(gè)人由其在社交往中所占的地位、合宜的角色表現(xiàn)與被人接納的行為規(guī)范而從他人那里獲得的尊重與恭敬。何友暉的定義指出了中國(guó)人基于社會(huì)屬性的面子觀，這與西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)自主與獨(dú)立的文化特征是截然不同的。隨后，臺(tái)灣學(xué)

10、者黃光國(guó)（1987）、陳之昭（1989）、朱瑞玲（1983，1987）也對(duì)面子問(wèn)題進(jìn)行了深入研究。陳之昭對(duì)面子提出了清晰的界定，即在自我或自我涉入的對(duì)象所具有且為我所重視的屬性上，當(dāng)事人認(rèn)知到他人對(duì)該屬性的評(píng)價(jià)后，所形成的具有社會(huì)意義或人際意義的自我心像，同時(shí)還對(duì)有面子、沒(méi)面子和虛面子進(jìn)行了界定。黃光國(guó)和朱瑞玲均未對(duì)面子提出明確定義，但都遵從了胡先晉對(duì)面子的界定，并進(jìn)一步針對(duì)人情與面子的關(guān)系以及面子理論的實(shí)證研究進(jìn)行了深入探索。     除此之外，海外的華裔學(xué)者也注意到了面子問(wèn)題。哲學(xué)家成中英（cheng，1986）強(qiáng)調(diào)了價(jià)值、關(guān)系及儒家觀念的影響，他把

11、面子解釋為兩種向度，即主觀和客觀。從主觀向度上看，面子體現(xiàn)的是與社會(huì)關(guān)系及整個(gè)社會(huì)相關(guān)的個(gè)體自尊價(jià)值和自身的重要性；從客觀向度上看，面子是指?jìng)€(gè)人被相同社會(huì)或社區(qū)中的其他成員認(rèn)可的社會(huì)位置，更多地表現(xiàn)為在特殊場(chǎng)合被特殊人認(rèn)可的社會(huì)地位或價(jià)值。     華裔心理學(xué)家丁-圖米（ting-toomey，1988）提出了面子磋商理論（face negotiation theory），其基本假設(shè)是，不同文化的成員都在為他們想要擁有的面子而與互動(dòng)對(duì)方進(jìn)行磋商。她認(rèn)為，面子是個(gè)人的自我在某種關(guān)系情境中呈現(xiàn)出來(lái)的心像，它是在某一情境下互動(dòng)者互相定義的身份。不同文化中對(duì)&l

12、dquo;我”的概念不同，會(huì)導(dǎo)致不同程度的“我”呈現(xiàn)在公眾面前。     在關(guān)注面子問(wèn)題的大陸學(xué)者中，翟學(xué)偉（1993，1995，2006）應(yīng)為代表人物。他非常贊同胡先晉女士（1944）對(duì)臉與面的劃分，認(rèn)為如果把臉、面合并，將會(huì)對(duì)理解中國(guó)人的臉面觀帶來(lái)誤區(qū)。他對(duì)臉、面的定義為：臉是個(gè)體為了迎合某一社會(huì)圈認(rèn)同的形象，經(jīng)過(guò)印象整飾后所表現(xiàn)出的認(rèn)同性的心理與行為；面子是業(yè)已形成的心理及行為在他人心目中產(chǎn)生的序列地位，也就是心理地位。這兩個(gè)概念是同質(zhì)的，但來(lái)源不同，臉來(lái)自于個(gè)體印象整飾資源，而面子來(lái)自于心理地位資源。 

13、;    ·58·表1對(duì)諸位學(xué)者的面子定義進(jìn)行了總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)面子的定義主要有兩類。第一類認(rèn)為，面子是一種聲望、尊重、價(jià)值或社會(huì)地位（胡先晉，1944；     stover，1962；何友暉，1976；成中英，1986）；第二類視面子為公眾自我形象，或他人用來(lái)認(rèn)定個(gè)人的整體知覺(jué)(goffman，1955；brown和levinson，1978；陳之昭，1989；ting-toomey，1988；翟學(xué)偉，1995)。無(wú)論是哪一類定義，面子均會(huì)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生影響。 &

14、nbsp;   首先，社會(huì)交換理論告訴我們，一切社會(huì)活動(dòng)都是在追求能夠滿足個(gè)人生活所需的各種資源。社會(huì)資源是指任何可以由一人傳遞給另一人的事物，它并不一定是看得見(jiàn)的物品，像尊敬、愛(ài)、地位等抽象事物同樣也是社會(huì)資源。在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間從交易的本質(zhì)來(lái)看就是社會(huì)交換關(guān)系，消費(fèi)者用金錢(qián)來(lái)?yè)Q取資源。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性特征，因此，消費(fèi)者所換取的資源可能更多的是一種經(jīng)歷或一種感受（如在高檔酒店請(qǐng)客等）。消費(fèi)者更重視在消費(fèi)過(guò)程中的心理感受，如自我形象的展示、自尊心的塑造、朋友的恭敬和同事家人的認(rèn)同，而這些均與面子的得失有著緊密關(guān)系。另外，由于服務(wù)產(chǎn)品又具有同步性，生產(chǎn)與消

15、費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生，因此，服務(wù)的互動(dòng)過(guò)程對(duì)最終產(chǎn)品的評(píng)估起到非常重要的作用，而面子的得失最容易在這種交互過(guò)程中產(chǎn)生，從而使其變得更加脆弱和敏感。     其次，前文提及的對(duì)面子的定義，第一類定義其實(shí)是一種社會(huì)建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)賦予個(gè)人的聲譽(yù)和地位，而第二類定義是一種心理建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在公眾面前的展露及自我形象。針對(duì)面子的這種特征，周美伶（1993）把它歸之于社會(huì)心理建構(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)，面子的這種建構(gòu)與服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)行為是匹配的。服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)過(guò)程既是社會(huì)交換過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)心理感知過(guò)程。goffman早在1955年就針對(duì)面子提出了戲劇理論，他以“人

16、生如戲，社會(huì)是一座舞臺(tái)”來(lái)闡釋人際面子互動(dòng)的過(guò)程，活動(dòng)的雙方在觀眾的監(jiān)視下，演出由社會(huì)給予的角色，演出的成敗關(guān)系到個(gè)人的顏面。非常巧合的是，服務(wù)營(yíng)銷專家grove、fisk和bitner（1992）也提出了服務(wù)戲劇化的觀點(diǎn)，認(rèn)為營(yíng)銷人員必須全力扮演好演員的角色以保證觀眾快樂(lè)，消費(fèi)者在享受戲劇的同時(shí)獲得了社會(huì)的認(rèn)同和心理的愉悅。其實(shí)，這兩臺(tái)戲在很多情境中是一致的。據(jù)此，我們認(rèn)為面子同服務(wù)消費(fèi)過(guò)程是密不可分的。     再有，通過(guò)學(xué)者們對(duì)面子的定義我們還能看出，不管是心理建構(gòu)還是社會(huì)建構(gòu)，面子都在向他人展示自我的地位和成就，而服務(wù)行業(yè)這種特殊的消

17、費(fèi)場(chǎng)所往往為面子的展示提供了載體。例如，為了向朋友展示自己的慷慨和熱情，請(qǐng)朋友到高檔餐館聚餐；     為了向家人展示事業(yè)小有成就，請(qǐng)父母和自己一同旅游。其實(shí)，這種消費(fèi)過(guò)程就是一種面子展示過(guò)程，消費(fèi)中的互動(dòng)過(guò)程充斥著各類面子事件，這可能會(huì)增加（正面子）或減少（負(fù)面子）消費(fèi)者面子的擁有量，從而影響消費(fèi)感受和最終滿意度。     最后，我們注意到很多學(xué)者都提及了面子與情感的關(guān)系。goffman（1956）把丟面子的感覺(jué)形容為羞愧和難堪。陳之昭（1989）認(rèn)為有面子能夠使人們內(nèi)心產(chǎn)生榮譽(yù)、光彩、得意和神氣等感覺(jué)，而失面子

18、則使人在內(nèi)心產(chǎn)生難堪、困窘、尷尬和羞恥等不快的感覺(jué)。朱瑞玲（1989）把失面子后的情緒反應(yīng)分為六類，分別為生氣、窘迫、羞愧、自責(zé)、沮喪和壞心情。由于得失面子產(chǎn)生的情緒將極大地影響消費(fèi)者在服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)感受，并且眾多學(xué)者（bitner，1992；westbrook，1987；liljander和strandvik，1997）也已經(jīng)證實(shí)了情緒顯著地影響顧客關(guān)系滿意和購(gòu)后行為，因此，研究服務(wù)行業(yè)中的面子問(wèn)題是非常有必要的。     以上我們只是從理論角度探討了面子與服務(wù)行業(yè)的關(guān)聯(lián)，但對(duì)于面子問(wèn)題在服務(wù)消費(fèi)中的影響機(jī)制并不清楚。為此，本文進(jìn)行了實(shí)證研究并想達(dá)到

19、以下四個(gè)目的：（1）服務(wù)中的面子事件有哪些類別？（2）得失面子后的情緒測(cè)量選項(xiàng)如何？（3）得失面子程度與正/負(fù)面情緒的關(guān)聯(lián)如何？（4）面子需要強(qiáng)度和性別對(duì)面子和情緒是否具有調(diào)節(jié)作用？三、服務(wù)消費(fèi)中的面子是什么？———基于餐飲業(yè)的實(shí)證研究本研究以天津一所高校的學(xué)生樣本為調(diào)研對(duì)象，在學(xué)生下課前發(fā)放問(wèn)卷并指導(dǎo)填寫(xiě)，由筆者本人親自參與實(shí)施，學(xué)生的專業(yè)為市場(chǎng)營(yíng)銷（市場(chǎng)營(yíng)銷論文）和信息管理。     共發(fā)放問(wèn)卷120份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后為106份，其中男生58名，女生48名，平均年齡為歲。   &nbs

20、p; （一）問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)     問(wèn)卷選定餐飲行業(yè)作為背景，這主要是考慮到表1面子定義的關(guān)鍵詞及其特色     學(xué)者面子定義的關(guān)鍵詞特色     胡先晉（1944）goffman（1955）stove（r1962）brown和levinson(1978)何友暉（1976）陳之昭（1982）成中英（1986）ting-toomey(1988)翟學(xué)偉（1995）尊敬與聲望自我形象與社會(huì)正向價(jià)值社會(huì)地位與社會(huì)意識(shí)公眾自我形象尊重、恭敬、服從自我心像與自我公共心像尊敬、價(jià)值、重要性形象與

21、身份認(rèn)同形象與心理地位臉、面分野互動(dòng)性定義功能分析：階級(jí)、倫理需要：消極、積極面子他人關(guān)系與相互性認(rèn)知過(guò)程主、客觀面子自我、文化、磋商臉面分開(kāi)、資源資料來(lái)源：周美伶的文章從跨文化的觀點(diǎn)分析面子的內(nèi)涵及其在社會(huì)交往中的運(yùn)作，中國(guó)社會(huì)心理學(xué)評(píng)論（第二輯），社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年6月，筆者有所改動(dòng)。     ·59·學(xué)生對(duì)餐飲業(yè)比較熟悉，能夠體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中的面子感受。在調(diào)查中，首先讓學(xué)生回憶在就餐過(guò)程中有哪些事使你感到有面子和沒(méi)面子，各寫(xiě)出五個(gè)事件，并為每個(gè)事件按有（沒(méi)）面子程度打分（10分制），最有（沒(méi)）面子為10分。&n

22、bsp;    其次，問(wèn)卷設(shè)計(jì)了情緒問(wèn)項(xiàng)，詢問(wèn)學(xué)生感到有面子后會(huì)帶來(lái)哪些正面情緒，感到?jīng)]面子后又會(huì)帶來(lái)哪些負(fù)面情緒。問(wèn)項(xiàng)設(shè)置結(jié)合了多位營(yíng)銷學(xué)者（mano和oliver，1993；oliver，1993；westbrook，1987）、社會(huì)心理學(xué)者（izard，1977；plutchik，1980；     feldman，1995）的情緒量表和面子理論研究者（goffman，1955；stover，1962；ho，1976）的成果，共設(shè)計(jì)了8項(xiàng)正面情緒，即高興、愉快、激動(dòng)、舒暢、自豪、放松、愉悅、感動(dòng)，以及10項(xiàng)負(fù)面情緒，即

23、失望、憤怒、后悔、煩躁、不快、內(nèi)疚、郁悶、厭惡、尷尬、羞恥。采用6級(jí)likert量表，從“非常不同意”到“非常同意”，另外增加了一個(gè)“無(wú)關(guān)”選擇。     問(wèn)卷的最后，了解學(xué)生的面子需要強(qiáng)度。陳之昭（1989）認(rèn)為，要測(cè)量個(gè)人對(duì)面子的基本需要，可以從個(gè)體對(duì)指定面子事件給出的評(píng)價(jià)中測(cè)出。據(jù)此，我們?cè)O(shè)計(jì)了10個(gè)面子事件，有面子、沒(méi)面子事件各占一半。例如：您在做家教時(shí)被學(xué)生問(wèn)倒了，這時(shí)您感覺(jué)沒(méi)面子程度如何（沒(méi)面子事件）？您在班里講了個(gè)笑話，同學(xué)爆笑一團(tuán)，您覺(jué)得有面子程度如何（有面子事件）？

24、隨后，用10級(jí)likert量表測(cè)量有（沒(méi)）面子程度。     （二）結(jié)果分析與討論     1.面子事件分析。在106份有效問(wèn)卷中，共上報(bào)了453個(gè)有面子事件，415個(gè)沒(méi)面子事件。隨后，我們嘗試把這些面子事件進(jìn)行歸類。曾有學(xué)者提出了一些歸類方法（ho，1976；goffman，1955），如按照內(nèi)在—外在、獲致性—先賦性、道德—非道德以及個(gè)人—關(guān)系等維度進(jìn)行劃分。基于服務(wù)消費(fèi)情境中的面子事件有其特殊性，即交互性和動(dòng)態(tài)性，我們?cè)谧屑?xì)分析了近900個(gè)面子事件后，決定按二維

25、方法對(duì)面子事件進(jìn)行歸類。其中，一個(gè)維度按照面子事件的來(lái)源分類，分為自我事件和外在事件。自我事件為起因由自我引起，由于自身能力、魅力的高低而引起的面子得失；外在事件的起因非自我因素，而是由他人的評(píng)價(jià)和消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)的正面或負(fù)面信息引起的面子得失。另一個(gè)維度則按照面子事件的彰顯度分類，分為內(nèi)斂事件和外顯事件。內(nèi)斂事件是指雖然自我和他人都意識(shí)到了面子事件的發(fā)生，但大家都盡力對(duì)面子的得失加以掩蓋，使得事件并未彰顯出來(lái)，對(duì)面子的影響也是隱性的；外顯事件則恰恰相反，由于自我或他人的行為表現(xiàn)使得面子事件不但呈現(xiàn)出來(lái)，而且對(duì)面子產(chǎn)生了顯著影響。按照這樣的思路，我們把面子事件首先分為有面子事件和沒(méi)面子事件兩類，然

26、后又把每類面子事件各分為五大類，見(jiàn)圖1。     其中，有面子事件分成人際吸引（友誼、喜歡、認(rèn)同等）、敬重贊美（稱頌、羨慕、敬重等）、自我能力（尊嚴(yán)、自信、自我價(jià)值等）、正向認(rèn)知（服務(wù)商給予的驚喜，如菜品味道好、服務(wù)員穿著整齊等）、權(quán)力影響（說(shuō)話有分量、別人有求于你、服務(wù)員圍著你轉(zhuǎn)等）五類事件。同時(shí)，我們把人際吸引歸為自我外顯事件，把自我能力歸為自我內(nèi)斂事件，把敬重贊美歸為外在外顯事件，把正向認(rèn)知?dú)w為外在內(nèi)斂事件，權(quán)力影響在兩個(gè)維度上處于居中位置。     沒(méi)面子事件分成人際缺失（孤獨(dú)、令人討厭、自己衣冠不整等）、

27、蔑視和貶低（自尊心受挫、遇到惡劣態(tài)度等）、能力低下（無(wú)權(quán)力、學(xué)識(shí)低等）、行為失誤（吃飯忘帶錢(qián)、說(shuō)話口吃、摔跤等）、負(fù)向認(rèn)知（服務(wù)商出現(xiàn)的意外，如上菜慢、味道不好等）五類事件。同時(shí)，我們把人際缺失歸為自我外顯事件，把能力低下歸為自我內(nèi)斂事件，把蔑視和貶低歸為外在外顯事件，把負(fù)向認(rèn)知?dú)w為外在內(nèi)斂事件，行為失誤在兩個(gè)維度上處于居中位置。     我們邀請(qǐng)了兩名博士研究生（其中，一名為心理學(xué)專業(yè)，另一名為營(yíng)銷專業(yè)）按這種分類方法對(duì)事件進(jìn)行編碼，隨后對(duì)兩人編碼的結(jié)果進(jìn)行信度分析。結(jié)（a）有面子事件分類（b）沒(méi)面子事件分類圖1面子事件的分類自我能力人際吸引敬重贊美正

28、向認(rèn)識(shí)蔑視和貶低負(fù)向認(rèn)知·60·果顯示，相互同意度2m（/n1+n2）=，其中，m為彼此同意的題數(shù)，n1為一位編碼員作答題數(shù)，n2為另一編碼員作答題數(shù)。最后，得出信度為，信度=n*相互同意度（/1+（n-1）*相互同意度）。一般認(rèn)為，信度值超過(guò)比較理想。表2列出了各類面子事件的數(shù)量和有（沒(méi)）面子程度。     從表2可以看出，人際吸引（缺失）事件雖然數(shù)量不多，但對(duì)面子的影響是最大的。自我能力事件、蔑視和貶低事件分別是有面子事件和沒(méi)面子事件中最多的，但對(duì)得失面子程度的影響一般。同時(shí)，我們還注意到，平均沒(méi)面子程度為，高于有面子程度

29、，表明人們對(duì)沒(méi)面子事件的反應(yīng)比有面子事件更為強(qiáng)烈。此外，有面子程度與沒(méi)面子程度顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為（p<），這說(shuō)明，人們?cè)谟忻孀雍蜎](méi)面子事件中表現(xiàn)出了面子心理的一致性。     2.面子與情緒的關(guān)系。隨后，我們通過(guò)探索性因素分析對(duì)情緒的效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，kmo值為，并通過(guò)了正交旋轉(zhuǎn)后的bartlett’s球形檢驗(yàn)（p<）。其中，正面情緒中的激動(dòng)、放松、感動(dòng)問(wèn)項(xiàng)偏離因子，我們予以剔除，負(fù)面情緒中的不快、內(nèi)疚和羞恥問(wèn)項(xiàng)偏離因子，同樣予以刪除。由此，我們最終得到了得失面子后正、負(fù)面情緒的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，即用高興、愉快、舒暢、自豪和愉悅

30、測(cè)量得面子后的正面情緒，用失望、憤怒、后悔、煩躁、郁悶、厭惡和尷尬測(cè)量失面子后的負(fù)面情緒。量表的信度值分別為和，說(shuō)明具有較好的內(nèi)部一致性。     下面進(jìn)一步檢驗(yàn)得失面子與正、負(fù)面情緒的關(guān)聯(lián)，結(jié)果見(jiàn)表3。模型1（m1）顯示有面子程度與正面情緒呈現(xiàn)明顯的正向關(guān)聯(lián)（r=，p=），模型3（m3）顯示沒(méi)面子程度與負(fù)面情緒也呈現(xiàn)正向關(guān)聯(lián)（r=，p=），這與我們預(yù)先的設(shè)想是一致的。但是，從數(shù)據(jù)中我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的結(jié)果，即后者的關(guān)聯(lián)系數(shù)大于前者，也就是說(shuō)，相對(duì)于有面子的情況，人們感到?jīng)]面子的時(shí)候更容易導(dǎo)致負(fù)面情緒的變化。   &nb

31、sp; 根據(jù)表3繼續(xù)分析面子需要程度的調(diào)節(jié)作用。     我們首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了中心化處理，隨后進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。在模型2（m2）有面子的情況下，自變量與調(diào)節(jié)變量的交叉項(xiàng)對(duì)正面情緒產(chǎn)生了顯著的影響（r=，p=）。在模型4（m4）沒(méi)面子的情況下，交叉項(xiàng)對(duì)負(fù)面情緒的影響同樣是顯著的（r=，p=）。這就證實(shí)，面子需要程度在兩種情況下的調(diào)節(jié)作用都是顯著的。     最后分析性別與面子需要程度的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，男生平均面子需要程度為，低于女生均值，并且差異是顯著的（f=，p<），說(shuō)明女生比男生更好面子，這與陳之昭（1989）

32、的研究成果是一致的。緊接著，我們?cè)倏葱詣e對(duì)情緒的影響有何不同。數(shù)據(jù)表明，女生比男生在得失面子后的情緒反應(yīng)更加強(qiáng)烈，有面子后的正面情緒均值為，高于男生，沒(méi)面子后的負(fù)面情緒均值為，也高于男生，但這些差異并不顯著。     通過(guò)實(shí)證研究，我們發(fā)現(xiàn)，在以餐飲業(yè)為代表的服務(wù)行業(yè)中，存在諸多的面子事件，我們把有面子事件和沒(méi)面子事件各分為五大類，這些類別的面子事件影響到消費(fèi)者的面子感知，并最終影響到其情緒。     雖然近年來(lái)已有眾多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注服務(wù)行業(yè)中情緒與滿意的關(guān)系，但還沒(méi)有人注意到個(gè)人的面子感知對(duì)情緒的影響，這勢(shì)必影響到

33、對(duì)消費(fèi)者心理機(jī)制的深入認(rèn)識(shí)。     四、服務(wù)消費(fèi)中的面子模型     在服務(wù)消費(fèi)情境中，消費(fèi)者的面子是動(dòng)態(tài)變化的，這種變化不僅來(lái)自于自身的心理與行為，更來(lái)自于與他人的互動(dòng)過(guò)程。人們?cè)诜?wù)消費(fèi)中面臨眾多的面子事件，而且對(duì)面子的感知非常敏感，人們消費(fèi)后最終的面子得失將強(qiáng)烈地影響購(gòu)后滿意和購(gòu)后行為。goffman（1955）曾經(jīng)對(duì)面子的本質(zhì)有過(guò)精辟的描述，即面子是個(gè)體根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為自己應(yīng)有的積極的社會(huì)價(jià)值，這種標(biāo)準(zhǔn)是使其他人認(rèn)為在一次特定的交往中個(gè)體必須遵循的。面子是一種根據(jù)公認(rèn)的社會(huì)特征而描繪的自我形象。由此，我們

34、提出了命題1。     命題1：面子遵從于期望不一致范式，即預(yù)期得到的面子和實(shí)際感知的面子相比，如果實(shí)際得到的面子大于或等于預(yù)期面子，則個(gè)體會(huì)感覺(jué)有面子，并由此帶來(lái)正面情緒和消費(fèi)滿意；反之，如果面子感知小于面子預(yù)期，則個(gè)體會(huì)感到?jīng)]面子，并由此帶來(lái)負(fù)面情緒和服務(wù)投訴、不滿。    據(jù)此，我們構(gòu)建了服務(wù)消費(fèi)中的面子模型，如圖2所示。     （一）面子需要及其前置因素     我們通過(guò)分析中外學(xué)者對(duì)面子的研究成果可以認(rèn)為，面子具有普世性，即人人都有面

35、子需要。那么，個(gè)體在服務(wù)消費(fèi)中的面子需要有哪些？是否有其特殊性？我們認(rèn)為，個(gè)體在服務(wù)消費(fèi)中的面子需要表現(xiàn)在三個(gè)方面。     其一，來(lái)自于個(gè)體在服務(wù)消費(fèi)中的“上帝感覺(jué)”。     前文已經(jīng)介紹，由于大多數(shù)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品居于個(gè)人需求的較高層次，這無(wú)形中提升了個(gè)體在消費(fèi)中的要面子欲望。foa（1976）將社會(huì)資源分為愛(ài)、地位、信息、金錢(qián)、商品、服務(wù)六個(gè)方面。個(gè)體在付出金錢(qián)資源后，他所需要的不只是有形商品，還需要被他人關(guān)愛(ài)、顯示地位和展示面子，而服務(wù)業(yè)中的高交互性為個(gè)體索取這些資源提供了時(shí)間和場(chǎng)所。

36、在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“，顧客為上帝”早已是服務(wù)業(yè)堅(jiān)信不疑的理念，而這又進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)多種資源獲取的欲望。在我們實(shí)施的調(diào)研中，也有很多人提到“：我去餐館消費(fèi)，不僅飯菜要做得好，而且作為消費(fèi)者，我還要得到燦爛的笑容、尊敬的語(yǔ)言和周到的關(guān)懷，讓我舒適地享受自尊和容光，甚至得到恭維和奉承。”其二，來(lái)自于社會(huì)比較的過(guò)程。從問(wèn)卷中搜集的面子事件可以看出，個(gè)體會(huì)把朋友、同學(xué)、同事甚至一個(gè)并不相識(shí)的人作為靶子，并不自覺(jué)地與之比較，從而產(chǎn)生面子的得失。自己為了顯示小有成就，會(huì)請(qǐng)親朋好友吃飯，精心選擇高檔餐館，并讓朋友隨意點(diǎn)菜滿足自己的展示欲望。在吃飯過(guò)程中

37、，自己希望變成談話的中心，自己講話時(shí)希望別人認(rèn)真地傾聽(tīng)，有的被調(diào)人直言希望別人稱自己為“老大”。人們希望自己桌上的菜比旁桌強(qiáng)，給自己上菜的速度比別桌更快，甚至不希望看到自己的男友沒(méi)有服務(wù)生帥?？梢?jiàn)，個(gè)體就在這種有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的比較中形成了面子的需要。     其三，來(lái)自于個(gè)人特征，包括年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷乃至金錢(qián)和地位等。這些身份特征決定了個(gè)人對(duì)面子的需求程度，同時(shí)也會(huì)隨著身份特征的變化（如年齡的增長(zhǎng)、學(xué)歷的提高、金錢(qián)的豐厚、地位的提高等）而改變。在前文中，我們證實(shí)了性別對(duì)面子需求的差異性，對(duì)于其他的個(gè)人特征還需進(jìn)一步加以比較并

38、驗(yàn)證。     （二）面子知覺(jué)及情緒與行為     陳之昭（1989）曾針對(duì)面子知覺(jué)和反應(yīng)提出了面子的基本體系，他把面子知覺(jué)與行為稱之為面子的消息處理程序，認(rèn)為個(gè)體對(duì)面子的消息處理分為認(rèn)知、情緒和行為三個(gè)方面。認(rèn)知為面子知覺(jué)，即有面子或沒(méi)面子感覺(jué)，情緒為得失面子后給個(gè)體帶來(lái)的生理反應(yīng)，而行為是感受面子得失后的外顯反應(yīng)。     認(rèn)知過(guò)程：個(gè)體帶著不同程度的面子需要來(lái)到服務(wù)業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)遇到各種面子事件。有面子事件會(huì)提高面子感知，而沒(méi)面子事件會(huì)使面子感知下降，這是一

39、個(gè)復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的心理感知和比較過(guò)程。消費(fèi)者會(huì)把最終得到的面子（即面子知覺(jué)）與面子需要進(jìn)行比較，如果面子知覺(jué)大于或等于面子需要，就會(huì)感覺(jué)有面子，反之就會(huì)感覺(jué)沒(méi)面子。     情緒反應(yīng)：在前文的研究中我們也證實(shí)了有面子會(huì)帶來(lái)高興、愉快、舒暢、愉悅等正面情緒，沒(méi)面子會(huì)帶來(lái)憤怒、后悔、煩躁、不快、內(nèi)疚、郁悶、厭惡、尷尬、羞恥等負(fù)面情緒。面子與情緒是緊密相連的，雖然面子所引起的情緒反應(yīng)并不是全部，但在存在面子得失的情景下，面子對(duì)情緒的影響是應(yīng)當(dāng)引起我們關(guān)注的。     行為響應(yīng)：個(gè)體由于面子的得失引起情緒反應(yīng)，而情緒已被多位營(yíng)

40、銷學(xué)者（mano和oliver，1993；oliver，1993；westbrook，1987）證實(shí)與消費(fèi)行為密切相關(guān)。消費(fèi)者由于有面子獲得正面情緒后，往往能獲得滿意。olive（r1993），price、arnould和tierney（1995）均證實(shí)了正向情緒與滿意是正向關(guān)聯(lián)的。     消費(fèi)者由于沒(méi)面子產(chǎn)生負(fù)面情緒后，其行為反應(yīng)比較復(fù)雜。首先要看沒(méi)面子事件的歸因，由于本研究是基于營(yíng)銷視角而非社會(huì)學(xué)視角，因此，我們對(duì)事件的歸因僅分為服務(wù)商歸因和非服務(wù)商歸因兩種。     如果面子事件的歸因與服務(wù)企業(yè)無(wú)關(guān)，例如，

41、由于自己的行為失誤、進(jìn)餐的氣氛不佳或被朋友冷落等原因而感到?jīng)]面子，則為非服務(wù)商歸因。社會(huì)學(xué)家們（modiglani，1971；schlender，1980；tedeschi和riess，1981）提出了“面子功夫”的觀點(diǎn)，即個(gè)體面臨面子威脅時(shí)應(yīng)對(duì)的行為，這些行為包括補(bǔ)償性行為、報(bào)復(fù)性圖2服務(wù)消費(fèi)中的面子模型行為及自我防衛(wèi)等。我們下面將關(guān)注由于服務(wù)商原因造成的消費(fèi)者面子損失，包括服務(wù)員惡劣的態(tài)度、服務(wù)企業(yè)的霸王條款或在服務(wù)過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)的傷害等。     （三）服務(wù)補(bǔ)救中的面子復(fù)得與補(bǔ)救后滿意由于服務(wù)商原因給消費(fèi)者造成的面子損失，不但影響了消費(fèi)者的情緒，同時(shí)也影響了消費(fèi)者個(gè)體良好形象的維持，損失了自尊和自信，這種傷害是內(nèi)在的和嚴(yán)重的。針對(duì)這種情況，服務(wù)商要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，盡量彌補(bǔ)消費(fèi)者的物質(zhì)損失和心理?yè)p失。     從20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始，西方學(xué)者就開(kāi)始了對(duì)服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救的研究，匯集了大量的研究成果（shostack，1985；bell和ze