廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)與句法特點(diǎn)

1、廣 告 英 語(yǔ) 論 文自然地，在現(xiàn)代社會(huì)上，想必廣告無(wú)所不在，無(wú)時(shí)不有。作為英文廣告重要組成部分的語(yǔ)言文字廣告英語(yǔ)，既能保留了英語(yǔ)的基本特色，同時(shí)也吸納了各國(guó)廣告用詞的優(yōu)點(diǎn)，再進(jìn)一步地形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。好的廣告用語(yǔ)必須易上口、易讀、易記、易懂，這才能更好地在公眾心目中留下深刻印象。在廣告的發(fā)展過(guò)程的同時(shí)，廣告英語(yǔ)逐漸表現(xiàn)出以下的語(yǔ)言特色：1.詞匯。廣告面向大眾，用詞一般通俗易懂，使讀者盡快得到信息。如果使用晦澀難懂的詞語(yǔ)，讀者還必須推測(cè)其含義，不勝其煩，廣告效果也相應(yīng)較差。廣告語(yǔ)言要生動(dòng)形象，必須用大量修飾詞來(lái)描繪商品的質(zhì)量、外觀、特點(diǎn)和優(yōu)惠價(jià)格來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言表現(xiàn)力。作為開(kāi)放性詞類的形容詞，能修

2、飾名詞，又可以充當(dāng)主語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)或賓語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)，是最常用的修飾詞。最頻繁使用的形容詞如new，fine，great可以在任何廣告環(huán)境中表示贊揚(yáng)和推薦。Fresh，clean經(jīng)常用在牙刷、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉廣告中；delicious，crisp多用在食品廣告中。用形容詞的比較級(jí)或最高級(jí)去描述所推銷的某一商品比普通的同類商品質(zhì)量好、價(jià)格低、或者首屈一指等也到處可見(jiàn)。但最高級(jí)的使用有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是自我吹噓，引起讀者反感。借用外來(lái)詞也是英語(yǔ)廣告用詞的一大特色。英語(yǔ)廣告常用一些外語(yǔ)字眼，如常用法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)來(lái)表示商品擁有異國(guó)風(fēng)味或較高質(zhì)量，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。其次，英語(yǔ)廣告經(jīng)常以創(chuàng)新拼寫(xiě)來(lái)增強(qiáng)吸引力。復(fù)合詞不受英語(yǔ)

3、語(yǔ)法在詞序排列上的限制，比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)新精神而大量使用。擬音拼寫(xiě)如咖啡廣告Kwik Koffee Quick Coffee 語(yǔ)言生動(dòng)有趣，簡(jiǎn)潔明了。錯(cuò)拼或加上前、后綴也是經(jīng)常見(jiàn)到的廣告用詞，雖然新詞與原詞的形態(tài)不同，但意義仍然存在，既可達(dá)到生動(dòng)有趣、引人注目的效果，又能有效地傳播商品信息。大量使用縮略詞也是廣告英語(yǔ)的突出特點(diǎn)，報(bào)紙上刊登的住房出租或出售廣告、促銷廣告等就經(jīng)常為了節(jié)省篇幅和成本，大量使用縮略詞。環(huán)球博思論文網(wǎng)x00paix2.語(yǔ)法結(jié)構(gòu)。復(fù)雜的復(fù)合句往往會(huì)引起消費(fèi)者厭煩，不愿再讀下去，所以廣告英語(yǔ)常用干脆有力的簡(jiǎn)單句和省略句。結(jié)構(gòu)盡量簡(jiǎn)化，省去一些非必要的語(yǔ)法成

4、分，可使關(guān)鍵的詞語(yǔ)顯得更加突出，一目了然，便于記憶。如同時(shí)可省去定冠詞、不定冠詞、連詞、系動(dòng)詞等，甚至主語(yǔ)及謂語(yǔ)動(dòng)詞也可以省略，用最精練的語(yǔ)言傳遞出最多的廣告信息，不僅可以節(jié)約廣告成本，又能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。最典型的例子是分類廣告。這類廣告的寫(xiě)法直截了當(dāng)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山第一句話就點(diǎn)明廣告的內(nèi)容和服務(wù)的名稱及其現(xiàn)有狀況，還給出預(yù)購(gòu)價(jià)格和x等。廣告一般都從肯定的意義出發(fā)，強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)，敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)，而否定句難以完成上述任務(wù)。讀者往往也容易接受正面的陳述，對(duì)于反面的陳述，由于閱讀速度快，或其他原因，有時(shí)會(huì)讀者產(chǎn)生誤解。使用主動(dòng)句，力度感強(qiáng)，富有感召力，可以使消費(fèi)者認(rèn)為自己處在主動(dòng)的地位，主動(dòng)自愿

5、地接受廣告內(nèi)容。語(yǔ)法上基本上采用一般現(xiàn)在時(shí)，過(guò)去時(shí)出現(xiàn)的頻率極低，表示商品“有和一般自然規(guī)律一樣的永久特征”。祈使句在廣告中也大量出現(xiàn)，它含有請(qǐng)求、命令、號(hào)召人們做某事的意思。目的是為了增強(qiáng)說(shuō)服力，以勸讀者一看，二試，三買(mǎi)。祈使句的運(yùn)用能使人從被動(dòng)的心理狀態(tài)中解脫出來(lái)激發(fā)讀者的熱情，繼而把廣告看下去。祈使句是操作說(shuō)明書(shū)中最典型、用得也最多的句式。很多廣告為了加強(qiáng)鼓動(dòng)性，直接用命令式動(dòng)詞短語(yǔ)來(lái)邀請(qǐng)讀者參與，動(dòng)詞詞組非常簡(jiǎn)單，為數(shù)有限。常用的有l(wèi)ook，think，see，find等。3.語(yǔ)體及修辭。廣告英語(yǔ)的語(yǔ)體，從宏觀上來(lái)說(shuō)，屬于非正式語(yǔ)體或口語(yǔ)語(yǔ)體。即使書(shū)面的廣告英語(yǔ)，文字也寫(xiě)得通俗易懂，口

6、氣親切，便于普通消費(fèi)者接受。主要表現(xiàn)在大量使用口語(yǔ)詞、俚語(yǔ)和人稱代詞。人稱代詞通常使用you 而不是we，這樣做可使信息個(gè)人化，使每一個(gè)讀者感到這個(gè)信息是專門(mén)為他提供的。其次，廣告英語(yǔ)雖以口語(yǔ)體為主，但很注意修辭，通過(guò)各種修辭手段的運(yùn)用，達(dá)到用藝術(shù)的形式去實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，開(kāi)拓讀者的豐富想象，引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說(shuō)服性。常用的修辭手段有雙關(guān)、比喻、夸張、壓韻等。雙關(guān)是利用語(yǔ)言文字上的同音（或音似）和多義關(guān)系，使某些詞語(yǔ)或句子在特定的環(huán)境中具有兩層或多層含義，文字精練風(fēng)趣，能增加廣告的注意價(jià)值及記憶價(jià)值。如一則香煙廣告：Ask for M

7、ore. 把“More”這種牌子與 “more”“多”的意思聯(lián)系起來(lái)，可謂詼諧機(jī)智,一箭雙雕。比喻是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法，它能不同程度地渲染語(yǔ)言的具體性和形象性，喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想。如服裝廣告：Light as breeze, soft as acloud.把服裝比喻成微風(fēng)和云朵，比喻這種品牌的服裝穿上去光亮、柔滑、細(xì)薄、飄逸，充分體現(xiàn)出該品牌的特點(diǎn)。此外，夸張對(duì)比則通過(guò)對(duì)事物的渲染，去宣揚(yáng)商品的完美，以達(dá)到鮮明生動(dòng)的效果，最常用的是形容詞和副詞的最高級(jí),但不能言過(guò)其實(shí)。頭韻法和準(zhǔn)壓韻法（即詞與詞之間、音節(jié)與音節(jié)之間互相壓韻）的運(yùn)用能夠使廣告詞音韻和諧，平仄有致，讀起來(lái)朗朗上

8、口。排比也是英語(yǔ)廣告中富于表現(xiàn)力的辭格，把產(chǎn)品闡述地更嚴(yán)密、更透徹，來(lái)啟迪消費(fèi)者的欲望。引用數(shù)字，有時(shí)巧妙地引用顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)，甚至科學(xué)依據(jù)，xbenkelunwenx借以提高該商品的知名度，在英語(yǔ)廣告中也屢見(jiàn)不鮮。目前我國(guó)譯成英語(yǔ)的廣告，不少只考慮到如何忠實(shí)地把中文譯成英語(yǔ)，而忽略了英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，譯出的文字缺乏“廣告味”，甚至起反作用。中文廣告英譯要按照英文廣告的特點(diǎn)，在不改變?cè)囊馑嫉那疤嵯?，運(yùn)用相應(yīng)的英語(yǔ)表達(dá)方式，依據(jù)原文的風(fēng)格進(jìn)行“省略、代替、合并、重復(fù)”等調(diào)整。中文廣告常用四字成語(yǔ)，如口味鮮美，色彩艷麗等要采用普遍、約定俗成的英文詞語(yǔ)，避免逐詞翻譯。只有這樣，才能真正發(fā)揮廣告宣傳

9、的效果。廣 告 英 語(yǔ) 的 語(yǔ) 言 特 點(diǎn)摘要：本文著重從廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)：詞法( 選擇常用詞、模擬生造詞、運(yùn)用動(dòng)感詞和復(fù)合詞) 、句法( 多用單部句和簡(jiǎn)單句、少用復(fù)雜的復(fù)合句、常用疑問(wèn)句、巧用祈使句) 和修辭( 比喻、擬人、對(duì)偶、排比、押韻) 等方面來(lái)探討廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)和特色。據(jù)環(huán)球博思論文網(wǎng)x00paix訊：隨著我國(guó)改革開(kāi)放不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 廣告在我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口業(yè)務(wù)中的作用越來(lái)越重要。因此, 掌握好廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)是更好地進(jìn)行廣告策劃和創(chuàng)意, 將商品及時(shí)有效地介紹到國(guó)際市場(chǎng)去的重要手段, 同時(shí)也有助于準(zhǔn)確了解和掌握外國(guó)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)態(tài), 獲取更多的信息。本文就廣告英語(yǔ)中的詞

10、法特點(diǎn)、句法特點(diǎn)及修辭手段進(jìn)行探討和論述。一、廣告英語(yǔ)的詞法特點(diǎn)一般說(shuō)來(lái), 廣告英語(yǔ)中常使用出現(xiàn)頻率較高的名詞、形容詞、動(dòng)詞、復(fù)合詞和一些新造詞(coin word)來(lái)使廣告英語(yǔ)行文簡(jiǎn)單、生動(dòng)、形象和富有感染力。具體表現(xiàn)在:( 一) 選用簡(jiǎn)明易懂的常用詞廣告用語(yǔ)須通俗易懂, 使讀者盡快得到信息。下面是一則廣告:(1)Lose ounces,save pounds.(失去幾盎司, 省下幾英磅。)上面是一則減肥食品的廣告。pounds 一語(yǔ)雙關(guān), 既可代表“英鎊”( 貨幣單位) , 又可代表“英磅”( 重量單位) , 但在本廣告中應(yīng)指“英磅”, 與其前的“盎司”相對(duì)比, 妙趣橫生。使讀者不難理解,

11、該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。( 二) 廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)2：模擬新造詞在詞的運(yùn)用中, 廣告英語(yǔ)的另一個(gè)重要特點(diǎn)就是創(chuàng)造新詞(coinwords)。廣告英語(yǔ)中創(chuàng)造新詞的原則大致有如下幾種情況: 一是巧妙地運(yùn)用英語(yǔ)的前后綴或合成詞中各部分的含義, 使語(yǔ)義變得生動(dòng)活潑; 二是創(chuàng)造一些合成詞, 將本來(lái)要一句話來(lái)表達(dá)的意思用合成的詞語(yǔ)來(lái)表示; 三是巧用語(yǔ)音規(guī)則故意將某些詞按語(yǔ)音寫(xiě)成新的拼寫(xiě)方式。新造詞使語(yǔ)言變得生動(dòng)活潑, 引起讀者的感知而達(dá)到促銷的目的。下面是一則典型的言簡(jiǎn)意明、巧用生造詞的戶外廣告(O utdoor advertising), 這些生造詞讀起來(lái)令人神往, 看起來(lái)清醒悅目?，F(xiàn)在, 讓我

12、們好好地領(lǐng)悟和分析一下吧:(1)W hatcould be delisher than fishes? (有什么比f(wàn)ishes 更美的呢? )廣告的設(shè)計(jì)者為了造成與后面的fishes 押韻, 把delicious 一詞的讀音和dishes 一詞的拼寫(xiě)結(jié)合起來(lái), 生造一個(gè)delisher, 使讀者無(wú)論從讀音和字形, 都領(lǐng)悟其意, 而且全句行文簡(jiǎn)單, 一目了然。( 三) 廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)3：運(yùn)用動(dòng)感性動(dòng)詞運(yùn)用動(dòng)感性動(dòng)詞是廣告英語(yǔ)詞法中的一個(gè)突出特點(diǎn)。因廣告的最終目的是使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品, 所以在詞語(yǔ)的使用方面以動(dòng)感性強(qiáng)的詞語(yǔ)來(lái)產(chǎn)生更好的感覺(jué)效果。如buy 和spend 這類詞在廣告英語(yǔ)中是很少見(jiàn)

13、的, 而只能運(yùn)用其他動(dòng)詞來(lái)“感化”顧客, 使它產(chǎn)生買(mǎi)的意愿, 從而自愿主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)某種商品。如下列一則有關(guān)電腦的廣告, 用了十多個(gè)動(dòng)詞, 每一個(gè)動(dòng)詞都代表了一種不同的服務(wù), 自然把顧客感化得非買(mǎi)不可了:標(biāo)題: W e do a lotofthingsto com putersystem s正文: W e finance.W e lease them .W e upgrade them .W e configarethem .W e im prove them .W e custom ise them .W e assertthem .W e packagethem .W e store them

14、 . W e deliverthem .W e protectthem .W e installthem .W e network them .W e integrate them . W e supportthem .W e servethem .這則廣告運(yùn)用了大量的動(dòng)詞構(gòu)成一幅服務(wù)動(dòng)態(tài)圖, 吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。( 四) 運(yùn)用復(fù)合詞復(fù)合詞在廣告英語(yǔ)中不僅應(yīng)用廣泛,而且其組詞方法不受英語(yǔ)語(yǔ)法在詞序排列上的限制, 無(wú)論是如前所述的生造復(fù)合詞,還是常見(jiàn)復(fù)合詞,都比較靈活,能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神,使用起來(lái)更加輕松活潑,給人留下深刻的印象。下面是一則運(yùn)用復(fù)合詞的廣告英語(yǔ):(1)Take-it-easy

15、 terry,very com fortable priced. (疏松的毛織物, 價(jià)格使人倍感舒適。)復(fù)合形容詞take-it-easy 用以修飾terry. 從組詞的各個(gè)部分來(lái)判斷, 不難理解為“疏松的”毛織物。淺顯易懂, 是再好不過(guò)的廣告用語(yǔ)。二、廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)廣告英語(yǔ)中, 其句法最大的特點(diǎn)是遣詞造句的多樣性. 這種多樣性包括一些句子使用的特定場(chǎng)合. 及句首的字母大寫(xiě), 截取句中的基本成份獨(dú)立成句等, 使讀者既能看懂, 又達(dá)到廣告創(chuàng)意的目的。句法多樣性主要表現(xiàn)在: 多用單部句、簡(jiǎn)單句和疑問(wèn)句, 巧用祈使句, 盡量少用復(fù)合句。環(huán)球博思論文網(wǎng)：x00paix( 一) 巧用祈使句祈使句本身

16、含有請(qǐng)求、號(hào)召人們做某事的意思, 能有效地迎合消費(fèi)者心理, 實(shí)現(xiàn)廣告的目的, 因此, 祈使句在廣告中被巧妙及時(shí)的大量采用。如:(1)G etthe feeling.( 身臨其境。)這是運(yùn)動(dòng)畫(huà)報(bào)SportsIllustrated 的廣告, 口語(yǔ)化極強(qiáng), 僅僅三個(gè)詞組成的祈使句卻很富有感染力, 引人入勝。( 二) 頻繁使用疑問(wèn)句疑問(wèn)句容易激起人們的反應(yīng), 特別是廣告標(biāo)題或正文的開(kāi)頭使用疑問(wèn)句, 能激發(fā)讀者的好奇心理, 增加他們的閱讀興趣。如:(1)W ouldntyou really ratherhave a Buick? ( 難道你不愿擁有一輛Brick 車(chē)嗎? )這廣告開(kāi)頭用疑問(wèn)句, 希望引起

17、讀者的思考與共鳴。( 三) 多用單部句和簡(jiǎn)單句, 少用復(fù)合句廣告用語(yǔ)必須以最少的版面, 最精煉的語(yǔ)言, 傳遞出最多的信息, 最有效地激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因而廣告英語(yǔ)盡量采用單部句、簡(jiǎn)單句, 而避免使用復(fù)雜的復(fù)合句。如:(1)G oing East.Staying W estin.(到東方, 住W estin 賓館)這是一則設(shè)計(jì)得極為巧妙的賓館廣告, 兩個(gè)單部句, 無(wú)主謂結(jié)構(gòu), 選詞對(duì)稱, 緊湊明快。W estin 是賓館名稱, 又使人聯(lián)想到與East對(duì)應(yīng)的W est。三、廣告英語(yǔ)的修辭廣告英語(yǔ)的修辭是基于詞、句功能上的一種表達(dá)技巧, 修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

18、主要有如下幾種。( 一) 擬人( Personification)把物寫(xiě)成人, 使之有生命力、個(gè)性和情感。如:(1)The world sm iles with R eaders D igest.( 讀者文摘給世人帶來(lái)歡樂(lè)。)世界( the world) 因讀者文摘而歡笑, 可見(jiàn)該雜志給人們帶來(lái)歡快。( 二) 比喻(figure ofspeech)比喻能使廣告語(yǔ)言生動(dòng)形象, 增強(qiáng)讀者的形象思維。如:(1)The born leader.( 天生的領(lǐng)導(dǎo)者)此句暗示產(chǎn)品生來(lái)居領(lǐng)導(dǎo)地位, 當(dāng)然是優(yōu)秀產(chǎn)品。( 三) 對(duì)偶( A ntithesis)使用對(duì)偶修辭法, 能突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容, 增強(qiáng)語(yǔ)言氣勢(shì)和

19、音韻的優(yōu)美。如:(1)A contem porary classic.A tim elesstim epiece.( 當(dāng)代經(jīng)典產(chǎn)品,永久計(jì)時(shí)裝置。)結(jié)構(gòu)對(duì)稱, 且巧妙運(yùn)用了修飾詞與被修飾詞的意義成分中的矛盾, 令人回味無(wú)窮。( 四) 排比( Parallelism )排比句能層層遞進(jìn), 加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)。如:(1)D esigned with a com puter.Silenced by a laser.Builtby a robot( 電腦設(shè)計(jì), 激光消音, 機(jī)器人制造。)整齊的書(shū)面形式, 有規(guī)則的節(jié)奏, 看來(lái)醒目, 聽(tīng)來(lái)悅.廣 告 英 語(yǔ) 的 句 法 特 點(diǎn) 摘要 廣告的成功取決于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、心

20、理等多種要素。按照廣告的功能與作用, 就例句分析英語(yǔ)廣告中的一些句法特征, 有助于更好地欣賞或創(chuàng)作英語(yǔ)廣告。Abstract: Weather or not an advertisement is a success depends on many factors, such as sight, sound, psychology, etc. The paper, from the respective of the functions and effects of advertisement, analyzes syntactic features with the examples in

21、English advertisements so as to better appreciate and create good advertisements.廣告既是一門(mén)藝術(shù), 又是一門(mén)科學(xué), 是以語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)的傳播領(lǐng)域中的一門(mén)邊緣學(xué)科。其內(nèi)容極其廣泛, 形式豐富多彩。雖然廣告英語(yǔ)并沒(méi)有固定的句法、句型模式和框架, 但英語(yǔ)廣告的特殊功能及作用, 決定了廣告英語(yǔ)在句法上有共同之處及規(guī)律。本文試從廣告的功能與作用出發(fā), 分析探討廣告英語(yǔ)的某些共同的句法特征。不同的語(yǔ)言學(xué)家及廣告學(xué)家對(duì)于廣告功能與作用的說(shuō)法多種多樣, 但內(nèi)容卻是大同小異

22、。徐百益在簡(jiǎn)明漢語(yǔ)廣告詞典中把廣告功能歸納為: 1、報(bào)道功能(information function);2、喚起需要功能( demandcreation function) ; 3、說(shuō)服功能(persuasive function); 4、促使行動(dòng)功能(get action function); 5 扶植信用功能(good will establishment)。孫曉麗主編的廣告英語(yǔ)與實(shí)例中, 把廣告的作用分為四個(gè)方面: 1、市場(chǎng)營(yíng)銷作用( the marketing role) ; 2、傳播信息作用(the communication role); 3、經(jīng)濟(jì)作用(the economic

23、role); 4、( the sociaol role) 社會(huì)作用, 并提出了許多從廣告到消費(fèi)的公式。如AIDMA 公式, 即Attention( 注意) ,Interest( 興趣) , esire( 欲望) , Memory( 記憶) , Action( 行動(dòng)) ; AIETA 公式: 即Awareness( 知名) , nterest( 興趣) , Evaluation( 評(píng)價(jià)) , Trial( 試用) , Adoption( 采取) 等等。盡管以上說(shuō)法有所不同, 但共同之處就是廣告力求以其獨(dú)特的語(yǔ)言形式, 以達(dá)到促銷的目的。在語(yǔ)言形式上, 郭可把英語(yǔ)廣告的寫(xiě)作概括為一個(gè)KISS 原則

24、, 即Keep it short and sweet。為了達(dá)到簡(jiǎn)短而美妙的效果, 廣告語(yǔ)十分注意句型的選擇。1.多用簡(jiǎn)單句由于英語(yǔ)廣告的主要功能是吸引讀者, 因此要求語(yǔ)言簡(jiǎn)單易懂, 可讀性強(qiáng)。在充滿廣告的社會(huì), 力求將產(chǎn)品或服務(wù)的性能效用淺顯明白地呈現(xiàn)給讀者, 乃是十分重要的, 這樣可以使讀者一目了然, 受到吸引, 以爭(zhēng)取商機(jī)。因此, 英語(yǔ)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)之一是多用簡(jiǎn)單句, 特別是在一些瞬間性廣告和廣告的主題句及口號(hào)中。因?yàn)樗查g性廣告使讀者的認(rèn)知受到了時(shí)間的限制, 而主題句和口號(hào)要起到醒目的作用。從語(yǔ)用角度看, 這也符合Leech( 1983: 67) 所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)原則( Economy Princ

25、iple) , 他說(shuō):“If one can shorten the text while keeping the message unimpaired, which reduces the amount of time and effort involvedboth in encoding and in decoding.”( 當(dāng)傳達(dá)的信息簡(jiǎn)短明了而意義完整時(shí), 編碼和解碼過(guò)程既省時(shí)又省力。) 言外之意是在能清晰表達(dá)意義時(shí), 句子越短越好。這為簡(jiǎn)單句、祈使句和省略句提供了理論依據(jù)。請(qǐng)看例句:( 1) Coco- Cola is it.( 飲料廣告)( 這就是可口可樂(lè)。) 用簡(jiǎn)短有力的語(yǔ)言,

26、加深人們的記憶, 以突出品牌名稱, 富有號(hào)召力。( 2) The world smiles with Readers Digest. ( 雜志廣告)( 讀者文摘為世人帶來(lái)歡笑。) 用了一個(gè)簡(jiǎn)單的陳述句, 說(shuō)明了讀者文摘的功能。( 3) Now you can have your cake and diet too.( 食品廣告)( 現(xiàn)在你可以一面吃甜食一面減肥。) 蛋糕由于含糖過(guò)多而使肥胖者不敢奢望, 而這蛋糕不妨礙減肥, 怎能讓人不心動(dòng)? 簡(jiǎn)短的句子抓住了人們的心理, 解決了消費(fèi)者的后顧之憂。( 4) He has an encyclopaedic knowledge of Chinese

27、medicine.(某醫(yī)生的廣告)( 他的腦袋就是中醫(yī)的百科全書(shū)。) 這里對(duì)醫(yī)生的醫(yī)學(xué)知識(shí)作了夸張的表達(dá), 令人感到風(fēng)趣。( 5) A Diamand is Forever.( 珠寶廣告)( 鉆石恒久遠(yuǎn)。) 這是一句簡(jiǎn)單又樸實(shí)的廣告語(yǔ), 但文中蘊(yùn)涵哲理和深意, 所以引起顧客的理性思考, 適用鉆石之類價(jià)值恒久的貴重商品。( 6) We are proud of birthplace of our children,the grapes of Almaden.( 葡萄酒廣告)( 我們以我們的出生地而自豪葡萄之鄉(xiāng)阿馬墩。) 突出品牌的成功, 以打動(dòng)顧客的心。( 7) Weve hidden a grade of vegetables in the pie. (蔬菜餡餅廣告)( 我們珍藏了滿園的蔬菜, 就在一個(gè)小小的餡餅中。) 一語(yǔ)抓住該商品的特點(diǎn),