八佳花園商業(yè)定位、營銷方案(zc)

1、 八佳花園商業(yè)定位、營銷方案謹(jǐn)呈：西安八佳房地產(chǎn)開發(fā)公司八佳花園商業(yè)定位及營銷方案 華南中港地產(chǎn)策劃 （香港華南中港集團(tuán)旗下成員） 2004年10月25日目 錄一、 區(qū)域市場調(diào)研1、 區(qū)域發(fā)展背景第 3頁2、 周邊商圈分析第 3頁3、 周邊商業(yè)個案分析第 4頁4、 區(qū)域商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r第 5頁二、 項目分析1、 項目四至第 6頁2、 項目swot分析 第 7頁三、 項目定位1、 業(yè)態(tài)定位第 9頁2、 目標(biāo)客戶群分析第12頁3、 項目賣點(diǎn)整合第12頁四、 項目發(fā)展建議1、 項目經(jīng)營模式第13頁2、 項目管理模式第13頁3、 項目配套標(biāo)準(zhǔn)及裝修方案第13頁4、 項目招商策略第14頁5、 項目營銷模式第

2、15頁6、 項目規(guī)劃設(shè)計第15頁7、 銷售價格策略第16頁8、 銷售營銷推廣第17頁八佳花園商業(yè)定位、營銷方案第一篇 區(qū)域市場調(diào)研一、區(qū)域發(fā)展背景西安作為十三朝古都，自古商貿(mào)云集，商貿(mào)歷史悠久，可以說是中國商貿(mào)歷史最悠久的城市之一。在歷史上，西安市的商貿(mào)活動主要集中在東西兩市，其中西市就是在西大街以西的廣大區(qū)域。但由于歷史的原因，解放后，西安的商貿(mào)活動逐漸向東南方向轉(zhuǎn)移。但近些年，隨著西城的發(fā)展，土門、豐慶路、玉祥門專業(yè)化商業(yè)已慢慢形成，尤為在近幾年，隨著西大街、西關(guān)正街拓寬改造的相繼完成，使得西安的商業(yè)格局進(jìn)行著重新的整合。玉祥門商圈二、周邊商圈分析西門商圈豐慶路商圈本案1、玉祥門商圈以機(jī)電

3、產(chǎn)品批零為主，發(fā)展成熟較早。雖然市場影響力較大，但由于市政規(guī)劃發(fā)展等原因，致使近幾年來逐漸趨向末落。2、豐慶路商圈以煙酒食品批零為主，市場影響力大、輻射面廣。現(xiàn)有場所比較落后，不適應(yīng)市場的發(fā)展需求，急需更新?lián)Q代；加之近年來由于市場受到交通發(fā)展等因素的影響，發(fā)展速度明顯放緩。3、 西門商圈以人人樂超市為代表，服務(wù)區(qū)域居民生活的商業(yè)場所。三、周邊商業(yè)個案分析1、鑫龍批發(fā)市場位于豐慶路路北水司什子以西150米處，市場是一個二層樓的圍合形式構(gòu)成，共計戶數(shù)60多戶。出租的形式都是租一樓的門面送二層樓的相應(yīng)的面積作為倉庫，以一戶相對于近里面的20 m2的門面為例，租金為1900元/月（不含水電）。經(jīng)營戶主

4、要是知名小食品廠家的代理商或辦事處，客戶群體大致是零售商等。2、建新村商業(yè)街 位于鑫龍批發(fā)市場以西，市場是臨街鋪面的形式，共計40戶。出租的形式都是以分割單位的鋪面，以一戶14 m2的鋪面為例，租金為5.5萬元/年（不含水電）。經(jīng)營戶主要是品牌煙酒的代理商或辦事處，客戶群體大致是零售商、酒店、二級批發(fā)商等。3、龍興食品批發(fā)市場 位于豐慶路路南水司什子以西150米處，是一個以每個隔檔為一戶的大型室內(nèi)市場，共計戶數(shù)70多戶。以一戶6 m2左右的鋪面為例，租金根據(jù)位置的不同約為1-2萬元/年。主要是小個體經(jīng)營戶經(jīng)營的質(zhì)量不等的小食品，客戶群體大致是周邊地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部的小攤販等。4、環(huán)南食品批發(fā)市場

5、 位于位于豐慶路路南水司什子以西170米處，是一個以每個隔檔為一戶的大型室內(nèi)市場，共計戶數(shù)190多戶。系原先豐慶路水司什子路口市場搬遷而來。以一戶4-5 m2左右的鋪面為例，租金約為600元/月。一樓的120戶主要經(jīng)營小個體經(jīng)營戶經(jīng)營的質(zhì)量不等的小食品，二樓的70戶主要經(jīng)營一些文具和小玩具，客戶群體大致是周邊地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部的小攤販。5、金林批發(fā)市場 位于豐慶路西安汽車站對面，市場是一個鋪面圍合的廣場形式，共計戶數(shù)130多戶。以一戶35 m2左右的鋪面為例，租金約為3萬元/年（不含水電），再以一戶12 m2左右的鋪面為例，租金約為1萬元/年（不含水電）。主要經(jīng)營品種是一些糖果、補(bǔ)品、小食品的批

6、發(fā)。客戶群體大致是零售商、一些活動的消費(fèi)等。注：豐慶路沿路邊的鋪面6 m2-10 m2、20 m2-30 m2分別為2萬元/年和5-6萬元/年。四、區(qū)域商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、 以人人樂為代表的社區(qū)服務(wù)商業(yè)獨(dú)占天下；2、“環(huán)城西苑”城市商業(yè)文化廣場的建成，勢必催生區(qū)域商業(yè)氛圍進(jìn)一步成熟；3、豐慶路沿線未來城市交通干道的規(guī)劃將給區(qū)域商業(yè)凝聚新的發(fā)展動力；4、區(qū)域?qū)I(yè)（玉祥門機(jī)電和豐慶路食品）市場發(fā)展日漸勢微；5、現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)緩步發(fā)展；6、區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨向于市場分化和服務(wù)細(xì)分。第二篇 項目分析西門一、項目四至 西關(guān)正街 環(huán)城西路 本案南小巷 八佳路 環(huán)城南路豐慶路本項目八佳花園商業(yè)物業(yè)位于西門外人人樂超市

7、旁八佳路內(nèi)30米向左拐50米即到。項目處在豐慶路商圈之中、與西門商圈相鄰；周邊都是居民住宅區(qū)和學(xué)校，西面的南小巷是因歷史原因形成的農(nóng)貿(mào)集散地，其主要的客戶群是周邊的居民。本項目最直接的商業(yè)消費(fèi)群是居住在周邊的企事業(yè)單位福利區(qū)的居民、城中村的居民與學(xué)校的學(xué)生。八佳巷小區(qū)武警小區(qū) 三十中學(xué)工行小區(qū) 特立中學(xué)本項目地區(qū)的人流特點(diǎn)：（1） 以企事業(yè)單位職工、退休職工、城中村居民和學(xué)生為主。（2） 平時上下班時間和上學(xué)放學(xué)的時候，人流量大，而且時間集中，其余時間，主要是退休職工、家庭主婦，人流有限。（3） 節(jié)假日的人流量大。二、項目swot分析（s）優(yōu)勢1、本項目所處的豐慶路商圈，地理位置優(yōu)越，交通便利

8、，居民眾多，人口密集。2、臨近主干道公交線路眾多，周邊專業(yè)市場多年來形成的市場認(rèn)知度與大量的客戶消費(fèi)群。（w）劣勢1、從地段價值來看，項目位于規(guī)劃中待修整的區(qū)間道路旁，商業(yè)地段價值含量不高；2、從物業(yè)價值來看，項目屬于住宅底商，商業(yè)使用受柱距和進(jìn)深的影響較大，物業(yè)本身商業(yè)使用價值不高；3、本項目自身的商業(yè)配套存在不足，特別是電的問題非常突出，無法滿足商業(yè)經(jīng)營的需要；4、本項目是98年開發(fā)的，這必然會在一定程度上縮短使用年限，縮短投資者的回報周期，從而影響到銷售價格。（o）機(jī)會1、環(huán)城西苑的建成將給區(qū)域帶來龐大的商業(yè)人流；2、豐慶路批零市場十余年穩(wěn)步發(fā)展所形成的市場影響力和客戶沉淀；3、綠色、健

9、康消費(fèi)日漸成為市民消費(fèi)關(guān)注的焦點(diǎn)；4、豐慶路市場經(jīng)營場所落后，急需更新?lián)Q代；5、為了配合豐慶路水司什子道路的拓寬改造工程，豐慶路水司什子以西150米處都正在拆遷，豐慶路水司什子環(huán)南和豐慶路兩大批發(fā)市場已在拆遷當(dāng)中。6、豐慶路交通干道的遠(yuǎn)景規(guī)劃將給區(qū)域帶來無窮的發(fā)展動力。（t）威脅1、從在區(qū)域商圈中的地位來看，過大面積商業(yè)將面臨著區(qū)域商業(yè)競爭環(huán)境。2、豐慶路各市場十余年發(fā)展已形成固定的客戶群；項目發(fā)展戰(zhàn)略：本項目處在以人人樂為代表的大型零售商業(yè)與豐慶路專業(yè)市場之間，一邊是大型零售商業(yè)實(shí)力雄厚，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；一邊是專業(yè)市場江河日下，急需更新?lián)Q代，本項目要發(fā)展必須要避重就輕，把本項目發(fā)展成新興的專業(yè)市場

10、，隨著商業(yè)的發(fā)展逐漸淘汰原先存在的專業(yè)市場。主題專業(yè)市場形成與百貨商場相互補(bǔ)充的、綜合性較強(qiáng)的、有獨(dú)特特質(zhì)的一個商業(yè)品種。這樣一來即可以增加消費(fèi)者到這里消費(fèi)吸引力，聚集人氣，又可以增強(qiáng)該商圈的輻射范圍。形成相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充的綜合性商業(yè)圈。第三篇 項目定位一、業(yè)態(tài)定位豐慶路批發(fā)市場的衰落以及未來市政發(fā)展的要求，使該地區(qū)的專業(yè)市場急需尋找新的載體，本項目商鋪布局是商業(yè)帶地下倉庫且距城市交通干道不遠(yuǎn)，最適合滿足專營類批零兼營性商業(yè)專業(yè)市場的基本要求。且所處豐慶路商圈內(nèi)的專營性市場設(shè)施趨于陳舊，市場所經(jīng)營產(chǎn)品的重疊性頗大，需要一些新興的產(chǎn)品來帶動和延續(xù)整個商圈的發(fā)展；本項目所處的地段為住宅地段，周圍

11、家屬院多，周邊的居民都有固定的收入，綠色、健康食品日漸成為市民消費(fèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，目前西安尚無綠色食品專業(yè)市場來滿足廣大市民的消費(fèi)需求；因此結(jié)合對區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢分析，建議將八佳花園商場定位為：八佳綠色食品專營商城專業(yè)性市場定位細(xì)化食品專業(yè)性市場 再次細(xì)化 綠色食品專營市場 最終定位 八佳綠色食品專營商城定位說辭： 食品專業(yè)性市場：項目所處豐慶路商圈中，而在此商圈中存在五大批發(fā)市場，經(jīng)營項目主要煙酒、小食品、糖果等商品。豐慶路市場經(jīng)營場所落后，急需更新?lián)Q代；豐慶路水司什子環(huán)南和豐慶路兩大批發(fā)市場已在拆遷當(dāng)中等因素，可確定市場有這方面的需求空間。綠色食品專營市場：由于自然環(huán)境的日見惡化、人工產(chǎn)品大面

12、積的代替許多天然食品的現(xiàn)實(shí)，使人們有了回歸自然回歸原始的需求，于是綠色、健康消費(fèi)逐漸成為市民消費(fèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。由于豐慶路，甚至是西安都沒有這樣一個主題市場，再加上近來消費(fèi)群體對這方面的需求越來越強(qiáng)烈，這種經(jīng)營模式的主題市場是順應(yīng)市場需求的。八佳綠色食品專營商城：樹立八佳的品牌，以此來營造一個大環(huán)境，整個商城實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化的管理。目標(biāo)消費(fèi)群體定位：主要以綠色食品零售者、附近居民、學(xué)生，輻射城西及至整個西安地區(qū)。策略：客戶群全部以商品代理的形式出現(xiàn)，給市場創(chuàng)造穩(wěn)定、次序、規(guī)模、統(tǒng)一的經(jīng)營模式。幫經(jīng)營者樹立商業(yè)素質(zhì)、提高商業(yè)素質(zhì)，否則會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。即使有零售商的存在，但從經(jīng)營戰(zhàn)略考慮也要協(xié)助

13、其符合整體代理經(jīng)營模式。總之，做出商業(yè)品牌，有了品牌的存在，自然就會有穩(wěn)定消費(fèi)群的支撐。綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀及前景綠色食品的概念是1989年提出來的。起初提出發(fā)展綠色食品的目的：一個是生產(chǎn)綠色食品，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，一個是通過消費(fèi)綠色食品，保障消費(fèi)者的身體健康。中心就是以人為本，落腳點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)發(fā)展。綠色食品是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，綠色食品的開發(fā)，其效果最終要通過市場來檢驗(yàn)，其進(jìn)一步發(fā)展也需要市場的力量來推動，90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展、城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人們對食品的質(zhì)量和安全性要求越來越高。近年來，在我國一些大中城市的超市、食品店，綠色食品產(chǎn)品以其過硬的質(zhì)量、鮮明的特色深

14、受廣大市民的歡迎，部分綠色食品產(chǎn)品還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。在現(xiàn)階段看來，綠色食品事業(yè)10年發(fā)展取得的成效和產(chǎn)生的影響讓我們進(jìn)一步認(rèn)識到了發(fā)展綠色食品事業(yè)的重要意義和積極作用，而且看到了這項事業(yè)美好的發(fā)展前景。在中國，綠色食品已成為優(yōu)質(zhì)安全食品的代名詞，市場覆蓋面日益擴(kuò)大，市場占有率越來越高，中國綠色食品事業(yè)在國際社會也產(chǎn)生了積極的影響。中國綠色食品工程也被譽(yù)為全球可持續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展20個最成功的模式之一。綠色食品與普通食品相比有三個顯著特征1、 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出自最佳生態(tài)環(huán)境。綠色食品生產(chǎn)從原料產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境入手，通過對原料產(chǎn)地及其周圍的生態(tài)環(huán)境因子嚴(yán)格監(jiān)測，判定其是否具備生產(chǎn)綠色食品的基礎(chǔ)條件。2、

15、產(chǎn)品實(shí)行全程質(zhì)量控制。綠色食品生產(chǎn)實(shí)施從土地到餐桌全程質(zhì)量控制。通過產(chǎn)前環(huán)節(jié)的環(huán)境監(jiān)測和原料檢測；產(chǎn)中環(huán)節(jié)具體生產(chǎn)、加工操作規(guī)程的落實(shí)，以及產(chǎn)后環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生指標(biāo)、包裝、保鮮、運(yùn)輸、儲藏、銷售控制，確保綠色食品的整體產(chǎn)品質(zhì)量，并提高整個生產(chǎn)過程的技術(shù)含量。3、 對產(chǎn)品依法實(shí)行標(biāo)志管理。綠色食品標(biāo)志是一個質(zhì)量證明商標(biāo)，屬知識產(chǎn)權(quán)范疇，受中華人民共和國商標(biāo)法保護(hù)。綠色食品經(jīng)營種類食品類肉、家禽、野味、肉汁、水產(chǎn)品、罐頭、腌制和干制的水果及制品、干制蔬菜、蛋品、奶及乳制品、食用油脂、沙司及食用果。谷物制品類酵母、調(diào)味用香料、食用淀粉及其制品、冰制食品、食鹽、醬油、醋、咖啡及咖啡代用品、可可、茶、

16、糖、糖漿、蜂蜜、面包、糕點(diǎn)、米、面粉及其他谷物制品、豆制品、芥末、味精等調(diào)味品；攪稠奶油的制劑、嫩肉粉、家用嫩肉劑等。谷物果蔬類未加工的谷物及農(nóng)產(chǎn)品、活的生物、未加工的水果及干果、新鮮蔬菜等。二、目標(biāo)客戶群分析同住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群要復(fù)雜一些，已經(jīng)不拘泥在本市或本省，客戶群的范圍也會大一些。本項目的目標(biāo)客戶群大致分為三類：（其中包括在銷售住宅項目過程中累計的商業(yè)客戶群）第一類本身就是經(jīng)營者，這部分的目標(biāo)客戶群主要是是綠色食品的經(jīng)銷廠商或與綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)和個人；第二類是商鋪買賣投資，利用前期的優(yōu)惠購得商鋪，然后出售賺取差價；第三類是商鋪?zhàn)赓U投資，作為擁有者將商鋪?zhàn)饨o

17、他人經(jīng)營，收取租金；三、項目賣點(diǎn)整合1、西安首個綠色食品專營商城。2、冠名為“八佳”的商業(yè)品牌實(shí)行統(tǒng)一化的管理。3、臨近西門外大型住宅區(qū)，擁有數(shù)十萬區(qū)域消費(fèi)人群。4、毗鄰豐慶路市場，坐擁其十余年形成的市場沉淀。5、環(huán)城西苑的建成必將給區(qū)域帶來巨大的商業(yè)人流。第四篇 項目發(fā)展規(guī)劃一、項目經(jīng)營模式根據(jù)項目商業(yè)特征，結(jié)合區(qū)域商業(yè)競爭現(xiàn)狀，為了確保項目商業(yè)能夠脫穎而出，推進(jìn)商業(yè)銷售取得成功，故而建議對商業(yè)實(shí)施統(tǒng)一管理、自主經(jīng)營的經(jīng)營模式。統(tǒng)一管理服務(wù)內(nèi)容：(1) 統(tǒng)一內(nèi)外形象設(shè)計(2) 統(tǒng)一經(jīng)營管理規(guī)范(3) 統(tǒng)一對外形象宣傳二、項目管理模式針對項目商業(yè)管理運(yùn)營難度大的特點(diǎn)，建議依托品牌商業(yè)經(jīng)營管理公

18、司的管理優(yōu)勢作為管理顧問，組建專業(yè)管理團(tuán)隊對商業(yè)實(shí)施全方位的運(yùn)營管理。三、項目配套標(biāo)準(zhǔn)及裝修方案本項目外立面統(tǒng)一用塑鋁板裝修，商鋪的公共部分由發(fā)展商負(fù)責(zé)裝修，各商鋪內(nèi)部配套標(biāo)準(zhǔn)及裝修方案統(tǒng)一要求、自主實(shí)施。外部裝修效果圖四、項目招商策略1、購買扶持政策針對購買商鋪的業(yè)主推出創(chuàng)業(yè)扶持政策：如：設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金扶植業(yè)主創(chuàng)業(yè)、實(shí)施經(jīng)營顧問計劃等增值服務(wù)推進(jìn)市場發(fā)展。2、品牌商家進(jìn)駐政策通過定向配套、讓利銷售（招商）等多種手段吸引品牌商家進(jìn)駐，借助品牌商家的市場知名度、影響力，吸引中小品牌跟進(jìn)，從而形成羊群效應(yīng)，帶動商業(yè)市場發(fā)展。3、投資回報計劃分析以八佳已租商鋪（專營醫(yī)療器械）為參考：市場名稱面積租金每

19、平方月租金每平方年租金八佳商鋪50 m24000元/月80元/月960元/年八佳已租商鋪（專營醫(yī)療器械）是項目人流量相對于大的c段鋪面，現(xiàn)以其專業(yè)化市場的定位，按照所處周邊專業(yè)市場的地理位置，將其預(yù)定為每平方月租金50元。假如投資一個10 m2鋪位（參考價格為6000元/ m2），共投資5萬元。按照每平米月租金50元來計算： 50元/月12月10 m2=6000元/年?？偼顿Y60000元6000元/年=10年。建議：將銷售與招商的比例設(shè)定為：6 ：4以此來盤活整個主題商城的運(yùn)營，吸引更多的投資者。五、 項目營銷模式定位商城的經(jīng)營主題 根據(jù)場地區(qū)位劃分區(qū)域并出具區(qū)域價格 市場推廣（媒體、派單）

20、開始誠意登記（收取誠意金，登記鋪位） 根據(jù)登記面積制定鋪位具體價格 公布具體價格 開始簽定鋪面買賣合同 根據(jù)所售面積進(jìn)行分割、布管線等設(shè)施 交房，經(jīng)營者進(jìn)場根據(jù)同一要求， 自行裝修。六、項目規(guī)劃設(shè)計一層商鋪分割方案分割思路：按商場環(huán)形人流通道將兩邊商鋪分割為獨(dú)立鋪位。分割種類：臨街鋪面區(qū)和市場鋪位區(qū)分割戶數(shù)：臨街鋪面區(qū)：10戶（21.1 m2 97.3 m2） 市場鋪位區(qū)：46戶（ 4.1 m2 33.3 m2 ）（一層商鋪分割方案圖例） 所示的為兩個相對獨(dú)立的區(qū)域，不影響到市場的人流的通道。可將此區(qū)域封上，作為引進(jìn)大型品牌商家或整塊面積買斷的預(yù)留。當(dāng)然在后期也可依據(jù)分割面積打開來銷售。 地下一層商鋪分割方案分割思路：按商場環(huán)形人流通道將兩邊商鋪分割為柜臺排列。分割區(qū)域：總體劃分為四部分防火隔離區(qū)分割戶數(shù)：a區(qū)86戶、b區(qū)49戶、c區(qū)36戶、d區(qū)31戶經(jīng)營品種：歐美非常的流行的“secondhand market”(二手市場)，或作為零擔(dān)貨運(yùn)的物資中轉(zhuǎn)配送中心。（需要開設(shè)與業(yè)主分離使用的專用通道，解決水電等問題）經(jīng)營品種細(xì)分： a區(qū)設(shè)置為音像制品、電子產(chǎn)品二手交易專區(qū) b區(qū)設(shè)置為小玩具批零兼營專區(qū) c區(qū)設(shè)置為辦公文