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文檔簡介
1、廣告態(tài)度與行為 內容摘要 國際化沖擊下的中國消費品市場正在從以前的產品導向時代向消費者導向時代 轉變,消費者成為了市場舞臺上的主角, 在激烈的市場競爭中, 消費者的地位日益受到重視, 企業(yè)越來越注重通過影響消費者態(tài)度與行為來實現其營銷目的, 然而消費者的行為又是復雜 多變的, 態(tài)度到行為并不是線性和靜態(tài)的過程, 其中包含著許多因素的影響。 本文旨在通過 闡述廣告與消費者態(tài)度, 以及消費者態(tài)度與行為之間的關系, 分析出解決抑制態(tài)度影響的因 素并提出相應的策略。 關鍵詞 消費者行為廣告 態(tài)度 認知不和諧引言美國市場營銷協(xié)會把消費者行為定義為: “感知、 認知、 行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程。 是
2、人們履行生活中交易職能的行為基礎。 ”消費者行為是動態(tài)的,是會隨時間推移而不斷改 變和變化發(fā)展的, 正是因為這種復雜, 多層面的動態(tài)性, 使得我們對他的研究顯得格外重要。 所有的營銷傳播行為其最終目的都是為了影響消費者行為, 對其購買決策產生影響。 要理解 消費者行為, 我們就必須了解他們想些什么 (認知),有何感覺 (情感) 以及將要做什么 (動 機),而這三者又構成了消費者態(tài)度,即消費者對某產品或品牌的評價、感知。因而,我們 本文先從廣告對消費者態(tài)度的影響分析入手, 進而分析態(tài)度與行為聯(lián)系, 以期最終分析出影 響消費者購買行為的策略。、廣告對消費者態(tài)度形成與改變的影響(一)廣告的特性 雖然
3、在營銷傳播中影響消費者態(tài)度的有許多手段,但在此, 我將基于廣告作為一種營銷傳播的重要形式,在溝通產銷信息,刺激引導消費方面起著重要的作用,而單就其進行討論。在現代社會中, 廣告滲透到了人們生活的方方面面, 成為人們日常生活不可缺少的一個部分, 無時不在影響著人們的觀念和行為。根據哈佛企業(yè)管理百科全書對廣告的定義, “廣告 是一項銷售信息, 指向一群視聽大眾, 為了付費廣告主的利益, 去尋求經由說服來銷售產品、 服務或觀念” 。根據這一定義,我們可以總結出廣告作為一種重要的營銷傳播形式的一些特 性:(1)廣告是一種付費的非人際傳播形式。廣告活動的最終目的,是將企業(yè)希望傳遞的產品信息最大程度的被其
4、目標受眾所接受。 于是在廣告中通過對信息進行編碼, 運用大眾傳播媒 介或其他媒介發(fā)布出去,有效地接觸目標受眾。(2) 廣告具有勸服的傾向。廣告的最終目的,是通過廣告信息影響受眾購買,因而廣告信息 具有告知和勸導的作用。 告知是勸導的基礎, 勸導是最終目標, 即使消費者對產品的優(yōu)點深 信不疑, 勸說消費者嘗試使用該產品, 或減少購買產品的不確定性。 盡管廣告商們運用各種 技巧, 訴諸理性或訴諸情感,但無不將勸服目的蘊涵其中,誘導消費者接受其廣告信息,進 而產生心理變化,以期最終影響起消費行為?;趶V告所具有的以上兩方面特性,它影響著消費者態(tài)度的形成和改變。(二)廣告對消費者態(tài)度形成的影響一個多世
5、紀以來,態(tài)度一直是心理學的一個關鍵概念。何謂態(tài)度, 奧爾波特在社會心理學 手冊中下的定義是,態(tài)度“是這樣一種心理的神經的準備狀態(tài),它由經驗予以體制化,并 對個人心理的所有反映過程起著指示性的或動力性的影響作用” ,由于態(tài)度是由經驗積累而 成的心理反映傾向,它必然是在社會生活中形成,由社會時間引起的。態(tài)度形成的過程中, 伴隨同化和內化的機理作用。同化是指把別人的看法、觀點、 判斷等吸收過來,看承自己的 東西。 內化是在同化的基礎上, 把接受來的觀念變?yōu)樽约旱膬r值觀納入價值體系。 沒有這兩 個過程,任何外來的社會影響都不會轉化為態(tài)度。當一個新產品、 品牌進入市場, 或者消費者對產品、品牌尚未形成的
6、時候, 廣告作為一種有 勸服目的的傳播形式, 對形成消費者態(tài)度起著重要的作用, 也被認為是最為有效的一種形式。首先,廣告通過簡單重復加深了消費者對其信息的記憶,諸如“腦白金” ,“一二三四胃必治”這類廣告, 每次將簡單的信息重復三次甚至更多, 使消費者象背書一樣記住了其廣告詞, 記 憶是態(tài)度形成的第一步,形成記憶之后,消費者再潛移默化地將那些信息進行解讀、內化, 最終對一個原本并不熟悉甚至不知道的品牌形成了一定的品牌態(tài)度, 當然企業(yè)期望這是一種 積極的態(tài)度??煽诳蓸纷鳛槭澜缟献畲蟮能涳嬃箱N售商,其消費者態(tài)度形成就是非常成功的,可口可樂但世界各地的人們仍然喜歡可口 而在許多其他國家, 可口可樂
7、人們自發(fā)性的聚集在一起發(fā)出80%的營業(yè)收入是從海外市場獲得的, 盡管文化差異巨大, 可樂。 在美國大部分民眾的心中只有可口可樂最能代表美國, 也成為美國文化的標志, 當可口可樂遍布波蘭的大街小巷時, 陣陣掌聲。三)廣告對消費者態(tài)度改變的影響我們先回顧一下萬寶路締造的廣告神話,菲力普莫里斯1924年開始將萬寶路作為一種極為溫和的過濾嘴香煙推向市場, 在20世紀 40年代, 它主要被作為一種優(yōu)雅的女性香煙來促 銷,廣告中充斥著一種極端奢華的氣氛,到了 20世紀 50年代中期, 莫里斯決定讓香煙市場的主要消費者男性接受萬寶路, 于是廣告中使用“棒小伙”而非職業(yè)模特來突出其 “粗 獷”和“陽剛之氣”
8、的形象, 萬寶路牛仔 (一個真正的牛仔) 作為“美國最廣泛的男子象征” 而吸引了很多人, 而這次形象轉變也使萬寶路成為世界上銷量最大的香煙品牌,現在人們提到萬寶路都會聯(lián)想到粗獷的牛仔形象。從一種女性香煙轉變?yōu)榇肢E的牛仔形象, 不能不說是一個巨大的轉變, 而其之所以能為消費 者所接受, 就是因為廣告改變了消費者的態(tài)度。 態(tài)度改變是指一個人已經形成的的態(tài)度在接 受某一信息或意見的影響后產生的變化, 態(tài)度改變的過程也就是說服的過程。 在這里, 就是 廣告的說服過程。 廣告的說服力圖使消費者對產品的消極的、 晦澀不清的態(tài)度轉變?yōu)榉e極的 和明確的?;舴蛱m進行過著名的說服研究, 他認為, 人的態(tài)度主要是通
9、過聯(lián)想、 強化和模仿過程獲得發(fā) 展的,廣告通過圖像文案讓消費者產生聯(lián)想, 在意識中形成某種形象, 再經過它的多次重復, 加深這種形象, 并潛移默化的內化在消費者觀念中, 最終形成其對它的模仿, 達到其所希望 改變的態(tài)度。由此, 我們可以看出, 廣告對于影響消費者態(tài)度發(fā)揮著重要的作用, 因而在現實生活中被廣 泛運用著,大多數的營銷研究人員在運用廣告營銷的過程中進行大都相信并執(zhí)行著這樣一個 假設即: 一個人對一個給定產品或品牌的態(tài)度越積極, 他就越可能購買或使用這個產品。 因 此在廣告之后, 就不再采取其他相應的營銷策略, 而事實上, 態(tài)度與行為之間并不是線性的 必然關系。、消費者態(tài)度與行為并不一
10、 定是一致的1985 年,可口可樂決定推出一種可口可樂的升級換代版新可樂COKE ,在上千名調查員走訪了 10 個城市調查消費者是否愿意接受新可樂后,調查數據顯示其中一般以上的人認 為會適應新可樂,基于此,可口可樂公司決定啟用“ COKE ”取代傳統(tǒng)的可口可樂,并停止 了傳統(tǒng)可口可樂的生產和銷售。 然而此舉引起了美國一些忠誠于可口可樂的人們的抵制, 許 多人走上街頭游行抵制新可樂, 原來聲稱喜歡新可樂的人中又有一般以上的人改變了原來的 態(tài)度, 要求還傳統(tǒng)可口可樂的生產線和銷售。 這一堪稱營銷災難的時間表明: 消費者的態(tài)度 與行為之間會存在不一致。如麥奎爾所說 “半個世紀以來, 態(tài)度和行為之間的
11、這些低程度的相互關系已經是這個領域的 一種恥辱?!痹谠S多情況下,人們對人對事的態(tài)度,并沒有預示或解釋涉及哪個人或事物的 明顯的行為。因此, 在營銷傳播領域,即使消費者對產品或品牌有積極的態(tài)度,也并非意味 著他們就要對產品做出的每一種積極的行動。 因此, 態(tài)度到相應的行為成為營銷傳播過程中 的“驚險的一跳” ,成為制約所有營銷效果的瓶頸,因而也是我們研究的重點。(一)用認知不和諧理論解釋消費者行為的變化 在社會心理學的研究中,態(tài)度由三部分構成:認知(信念) 、情感(感覺)和動機(反應傾 向),認知成分可以理解為消費者對某產品的信念,具有評價性質,但不一定是正確或真實的;情感是消費者對于產品的情緒
12、性評價,這種情感反映,會隨情緒的改變而改變;動機則是一個人對于某事物做出特定反應的傾向,在營銷領域就是購買意向。我們從一個案例來分析看這三部分對行為的影響, 牛奶現在越來越受到每個家庭的重視, 當 年某企業(yè)要推出一種新的利樂枕包裝的牛奶時,在一項調查問卷中問: “牛奶裝在塑料袋里 您會喝嗎?” ,主要負責購買牛奶的家庭婦女大都回答“不會” ,但企業(yè)還是決定冒險一試, 推出了利樂枕包裝的牛奶, 由于包裝成本低, 整箱的售價也相應降低了, 結果利樂包裝的牛 奶成為家庭婦女最為歡迎的首選。 究其原因, 家庭婦女在選購商品的時候喜歡選擇價格便宜 并可以討價還價的, 以顯示自己持家有道,會過日子。在這里
13、,選購便宜商品是她們購買的 動機,也就是購買意向, 我們是否可以理解為消費者就是按照其購買動機來進行實際的購買 行為的呢?答案是否定的。購買意向時常被視作動作與行為之間的中間變量,使營銷人員總用它去預測未來的購買行 為,而這種預測往往是不可靠的, 例如,在能源危機期間, 大多數消費者說他們會減少駕駛, 但他們沒有。 1987 年證券市場崩潰之后,許多消費者說他們會減少購買高風險票據,但他 們也沒有。因此,積極的購買動機也無法準確預測消費者行為。在牛奶的案例中,我們可以發(fā)現,家庭主婦們最初回答的 “不會” 是她們的這種牛奶包裝的 認知, 而后來她們選擇便宜商品, 是她們態(tài)度中的動機成分, 很顯然
14、她們的認知和動機之間 是不一致的。 態(tài)度中三個成分通常情況下是一致的, 并會導致相應協(xié)調的行為出現, 而當三 個成分不一致的時候,行為也就會隨之發(fā)生變化。于是我們不得不提認知不和諧理論。里昂費斯廷格的認知不一致(或知行不和諧)理論是社會心理學史上最重要的理論之一, 費斯廷格認為態(tài)度、 知覺、 知識、和行為這四項認知要素中的任何兩項間會具備以下三種關 系中的一種:無效的或不相關的;一致的或和諧的;不一致或者不和諧。當一個要素被認為 不應與另一要素相隨時, 就產生了不一致性, 比如表明自己不會買利樂枕裝牛奶的態(tài)度和實 際購買的行為是不一致的;稱自己會接受新可樂和又參與抵制新可樂是不一致的。兩個前提
15、主導了不一致理論, 第一個認為不一致性產生緊張或壓力迫使個人改變以求減少不 一致性。 為了堅持自己原先的態(tài)度而不買便宜的牛奶,對個人會形成一種壓力; 周圍的朋友同事都上街游行抵制新可樂, 也會對那個說可以接受新可樂的人造成心理壓力。 第二個是當 存在不一致性時, 個人不僅企圖減少它, 而且還會回避可能產生的更多不一致性的情形, 不 一致性越大, 就越有必要減少它。 這是從壓力或緊張的程度上來說明人們減少不一致的迫切 性。當周圍的人們越來越多的參與到抵制新可樂的行動中,并形成了很大的輿論壓力時, 那個表示可以接受的人的壓力變得越來越大,也就越發(fā)迫切的希望解決這種不一致性。費斯廷格設想了對付不一致
16、的方法, 其中首要的是改變一個人或多個人的認知要素, 或許是行為,或許是態(tài)度。因此,那些表示“不買”的主婦購買了牛奶,那些一開始表示支持新可 樂的人,做出了與其態(tài)度相反的舉動,要求還原傳統(tǒng)可口可樂,以減少自身不和諧的壓力。因此, 消費者的行為并不是不可琢磨的, 無從把握的, 在分析了態(tài)度和行為不一致的原因以 后,我們應當注重的是在具體的營銷傳播活動中,那些因素影響了消費者按其態(tài)度行事。二)抑制態(tài)度與購買行為聯(lián)系的因素1. 缺少參與。參與是消費者對一個事物、 事件或行動的重要的或個人相關的領悟力。 領悟到一個產品有個 人相關結果的消費者被說成是 “參與” 了這個產品并且與之有個人關系。 在可口可
17、樂的案例 中,相比起新可口可樂, 老可口可樂就具有更強的參與性,人們說它代表著 “他們過去生活 的一部分”,有很強的情感參與成分,因而人們抵制新可口可樂,即使在蒙眼測試中他們更 喜歡新可樂的味道。2. 缺乏購買的可行性。消費者可能對某產品或品牌有很積極的態(tài)度, 但該產品可能不是消費者能夠方便購買的。 例 如一位消費者可能非常積極地評估寶馬汽車, 但是因為它的價格, 這種汽車對于大多數消費 者不是現實的選擇,結果,態(tài)度與行為無關了。3. 價值和信念之間缺乏關系。如果品牌信念與消費者價值無關, 那么態(tài)度也不大可能與行為有關。 如果消費者對減肥沒有 興趣,那么消費者相信減肥茶很有效的態(tài)度也與行為沒有
18、聯(lián)系, 他是不會去嘗試這種減肥茶 的。4. 變化的市場條件。這主要體現在價格變化上。 比如消費者喜歡聯(lián)想而非戴爾, 但由于聯(lián)想的一次漲價, 或戴爾 的特價促銷,誘發(fā)消費者購買了戴爾電腦,但他對聯(lián)想的積極態(tài)度卻沒有變化。三、 策 略在分析了以上制約因素之后, 我們發(fā)現, 后三個因素都是營銷人員所不能把握的, 而只有第 一個因素缺乏參與, 是我們可以操作的。 根據費司廷格的認知不和諧理論, 行為能夠影 響隨后的態(tài)度, 消費者改變態(tài)度以與先前的行為一致。 因此, 在廣告形成的態(tài)度對購買行為 之間有些無法把握, 在態(tài)度行為模式中間存在許多不確定因素的時候, 就應當反其道行 之,將行為置于態(tài)度形成之前,讓消費者先有了使用商品的行為
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