盛道包裝項目整合包裝推廣方案課件

1、盛道包裝項目盛道包裝項目 整合包裝推廣方案 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 我.們.的.地.產(chǎn).觀 買房者的心態(tài)和經(jīng)驗都在快速成熟。 產(chǎn)品的更新和新產(chǎn)品的渴求度正在提高。 因此，在發(fā)展商這方面，保持對市場的適度超前是必要的。 消費者比發(fā)展商預感的要成熟得快。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 關于第二營銷渠道（即口碑營銷）：銷售周期在 一年以上，項目20左右的銷售單元都是通過親 友介紹等人際傳播來實現(xiàn)的。 在二線城市，由于城市的物理范圍有限，口碑傳 播成為了重要信息傳播手段。 所以，對應本案的性質，口碑的塑造對于本案是 至關重要的。 小眾小眾 個人 大眾大眾 大眾大眾 小眾小眾 個人 傳 統(tǒng) 渠 道 口 碑 渠 道 我.們.的.地

2、.產(chǎn).觀 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 品牌是產(chǎn)品與消費者之間情感互動 的橋梁，品牌不只是產(chǎn)品、商標或 一句形式化的口號,它是產(chǎn)品質量、 服務承諾的載體，是消費者購買的 情感依歸、心理需求 。 1 2 3 4 品牌知名度 品牌推崇度 品牌滿意度 品牌忠誠度 我們倡導建立我們倡導建立 品牌資產(chǎn)，并實現(xiàn)品牌資產(chǎn)，并實現(xiàn) 品牌的附加值。品牌的附加值。 我.們.的.地.產(chǎn).觀 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 我.們.的.地.產(chǎn).觀 房地產(chǎn)市場的變化非?？焖伲е┗?的原則是可笑的，只有不斷創(chuàng)新，才能 創(chuàng)造性的引導市場，才能引導“喜新厭 舊”的受眾。 3. 有利于創(chuàng)造市場眼 球效應，提高營銷 推廣效率。 2. 有利于奠定區(qū)域高端 住宅

3、的價值空間。 4. 有利于創(chuàng)造個性 競爭力，實施差 異化競爭。 1. 創(chuàng)新產(chǎn)品有更自 由的定價空間 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 我.們.的.地.產(chǎn).觀 我們認為：對于發(fā)展商來說，最大的風險是最大的風險是時間。時間。是那些你無法預測、無法控制的因素。 所以，任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，一句話，房地產(chǎn)的利潤所以，任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，一句話，房地產(chǎn)的利潤 很大程度上體現(xiàn)在資金運轉速度上。很大程度上體現(xiàn)在資金運轉速度上。 所以，我們崇尚做所以，我們崇尚做 實效實效 的工作。做實效推廣、實效廣告。的工作。做實效推廣、實效廣告。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 正向思維與逆向思維 悖論 房地產(chǎn)

4、開發(fā)往往是一系列悖論的組成，控制成本與追求附加值的取 舍是與項目定位緊密相關的 而智聯(lián)幫助開發(fā)商解決悖論的成功之匙 在于從市場出發(fā)的正向思維與從客戶出發(fā)的逆向思維相互轉換彼此 印證 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 第一目標：實現(xiàn)土地的最大利潤 第二目標：快速合理的回籠資金 我們對開發(fā)商目標的解讀 第三目標：友誼合升的品牌價值 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 我們對目標達成難點的解讀 市場下挫明顯開發(fā)勢在必行VS 用地規(guī)劃局限VS項目品質預期 價格上限壁壘VS成本上升趨勢 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 城市概況城市概況 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 【城市歷史城市歷史】 大連地區(qū)人類社會至少有1700大連地區(qū)人類社會至少有17000年

5、的歷史。戰(zhàn)國至秦漢 屬遼東郡。漢設沓。唐屬安東都護府。遼設蘇、復州。金改蘇州為金州。元設金復州萬 戶府。明設金州衛(wèi)。清設金州廳。 關于大連名稱的由來有很多，其一：20世界末，日本人占領了這個城市，把“達里 尼”音譯過來就成了漢語的“大連”；其二，大連人中大部分都是山東移民，在山東有 一種很流行的事物叫做褡褳，褡褳與大連同音；其三，大連近海有很多小島，俯瞰就像 用鏈子串起來一樣，當?shù)厝朔Q做鏈島。1945年8月15日，日本投降，大連同日解放，為全 國最早解放的城市，同時設立旅大市。新中國成立后的1953年3月12日至1954年7月31日 期間，旅大市為中央直轄市。1981年更名為大連市。如今大連已

6、發(fā)展成為中國北方重要 的港口、工業(yè)、貿(mào)易和旅游城市。1984年至1985年，我國政府先后批準大連為沿海開放 城市和計劃單列市，并賦予省級經(jīng)濟管理權限。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 【地域文化地域文化】 大連市位于遼東半島南端，東瀕黃海，西臨渤海，南與山東半島隔海相望。 大連市地處歐亞大陸東岸，中國東北遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，南與山東 半島隔海相望，北倚東北三省及內(nèi)蒙古東部廣闊腹地。大連又處于東北亞經(jīng)濟區(qū)和環(huán)渤 海經(jīng)濟圈的重要區(qū)域，與日本、韓國、朝鮮、俄羅斯遠東地區(qū)相鄰，是東北、華北、華 東以及世界各地的海上門戶，是重要的港口、貿(mào)易、工業(yè)、旅游城市。 大連已成為我國最具開放色彩的城市，是東三省的對

7、外窗口，多元 文化融合共生的國際都市，是一個充滿機遇挑戰(zhàn)的城市。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 項目建設背景與發(fā)展概況項目建設背景與發(fā)展概況 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 大連的房地產(chǎn)現(xiàn)狀 經(jīng)濟發(fā)展速度依然保持良好，購買力仍然強勁； 樓盤銷售兩極分化； 1）投機性產(chǎn)品舉步維艱，自住性產(chǎn)品依然穩(wěn)定 2) 中心樓盤較為穩(wěn)定，周邊樓盤成交不足 供應量放大，去化率下降； 產(chǎn)品品質更受關注； 城市07年 GDP增幅 08年上半年 GDP增幅 07、08年 GDP增幅對比 08年 房價變化 北京12.311.0%-10.6%+7% 深圳14.710.5% -28.5%-25% 廣州14.511.9%-17.9%-15% 大連17.517

8、.5%0+10% 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 大連市由主城區(qū)、新城區(qū)、衛(wèi) 星城三部分構成。 其中主城區(qū)即老城區(qū)包括：中 山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)和 甘井子區(qū)。 新城區(qū)包括：旅順區(qū)、開發(fā)區(qū) 和金州區(qū)。 衛(wèi)星城即北三市包括：瓦房 店、普蘭店和莊河。 大連市區(qū)域構成 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 大連市細分區(qū)域情況大連市細分區(qū)域情況 大連傳統(tǒng)的行政意 義上的四區(qū)劃分， 已經(jīng)與當前的房地 產(chǎn)購買市場脫節(jié)， 因此中原市場研究 部按購買客群層次 重新把傳統(tǒng)的市內(nèi) 四區(qū)劃分為：甘北、 甘西、高新、泛星 海、中部、東部等 六個區(qū)域。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 大連市重點發(fā)展區(qū)域與未來發(fā)展方向大連市重點發(fā)展區(qū)域與未來發(fā)展方向 大連已規(guī)劃并初步形成以主城區(qū)

9、為中心、新城區(qū)與衛(wèi)星城相互環(huán)繞的組團式城市群，商品、 資金、信息、人才等要素集散和交流的規(guī)模不斷擴大。 主城區(qū)依然是大連房地產(chǎn)發(fā)展的主要區(qū)域，但隨著城市中心的逐步飽和，城市發(fā)展決定了 西拓北進的的進程。 旅順區(qū)域作為西拓的主要承接點，房地產(chǎn)得以快速發(fā)展，現(xiàn)已成為大連住宅的主要開發(fā)區(qū) 域之 一。 “北進”是向北拓展到金州，并與開發(fā)區(qū)形成“新城區(qū)”。不過從目前市場情況上看，甘井 子北部一段時間內(nèi)將承擔“北進”重要戰(zhàn) 略節(jié)點的職能。甘井子區(qū)北部也是大連目前主要發(fā) 展區(qū)域。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 供銷量分析供銷量分析 2008年住宅供應量較為穩(wěn)定，但受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，消化量萎 縮，市場呈現(xiàn)相對過?，F(xiàn)象,而市

10、場存量及潛在供應量巨大，未 來市場競爭激烈 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 產(chǎn)品趨于多樣化，品質顯著提高，營銷手段越來越豐富，項目的精神內(nèi) 涵被深入挖掘。多層產(chǎn)品成為稀缺資源，高層產(chǎn)品的抗性越來越小 多層住宅 小高層成為主流產(chǎn)品，高層成為 主要補充形式 2007-2008年 2005-2006年 2003年以前 2003-2004年 區(qū)域仍以多層為主，小高 層成為多層補充形式 多層、小高層、高層并存，小 高層成為區(qū)域主要建筑形式之 一 高層成為主流產(chǎn)品2009年以后 產(chǎn)品發(fā)展趨勢產(chǎn)品發(fā)展趨勢 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 價格分析價格分析 商品房價格逐年上漲，市內(nèi)四區(qū)一手房價近幾年平均增長為商品房價格逐年上漲，市內(nèi)四區(qū)一手房價

11、近幾年平均增長為20%20%， 二手房價漲幅為二手房價漲幅為10%10%左右左右 （注：上述價格不包括限價房和經(jīng)濟適用房） 從總體價位上來看，近幾年大連市內(nèi)四區(qū)的住宅價格依然平穩(wěn)上漲，但從總體價位上來看，近幾年大連市內(nèi)四區(qū)的住宅價格依然平穩(wěn)上漲，但 受市場大環(huán)境影響，未來受市場大環(huán)境影響，未來2-32-3年內(nèi)，大連市內(nèi)四區(qū)住宅價格變化平穩(wěn)年內(nèi)，大連市內(nèi)四區(qū)住宅價格變化平穩(wěn) 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 四區(qū)住宅市場發(fā)展趨勢判斷四區(qū)住宅市場發(fā)展趨勢判斷 萬科、華潤、遠洋、沿海、中海、大華、萬科、華潤、遠洋、沿海、中海、大華、 新世界、九龍倉、瑞安、合生創(chuàng)展、深長新世界、九龍倉、瑞安、合生創(chuàng)展、深長 城城- 新鴻

12、基、復地、金融街、天鴻、各類基金新鴻基、復地、金融街、天鴻、各類基金- - - 將進入：將進入： 已進入：已進入： 品牌價值進一步加強，品牌逐漸分化，外來品牌開始成為主導性力量 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 本項目自身條件分析本項目自身條件分析 大連機場大連機場 華南廣場華南廣場 大連火車站大連火車站 青泥洼橋青泥洼橋 西安路西安路 2.2. 8 8 5 5 3.18 3.18 2.58 2.58 4.05 4.05 4.10 4.10 項目地塊處于大連市內(nèi)中心區(qū)域，到達城市其他區(qū)域 距離較近，生活工作的時間成本具有極大優(yōu)勢 本項目自身條件分析 本案自身素質相對較高，區(qū)域交通便利，公交網(wǎng)發(fā) 達，出行十分便利

13、華華 北北 路路 西西 南南 路路 東東 北北 路路 香周路香周路 香甘立交橋香甘立交橋 A A B BC C 春柳公園春柳公園 促促 進進 路路 Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析 Opportunity機會分析 Threat威脅分析 S1.區(qū)域交通便利 S2.商業(yè)配套良好 S3.教育資源豐富 S4.區(qū)域人群素質較高 W1.地塊形狀 W2.容積率高 O1.城市發(fā)展帶動市場空間 O2.版塊發(fā)展?jié)摿Υ?O3.剛性需求增長迅速 O4.需求逐步釋放 T1.政策的規(guī)范和抑制 T3.房地產(chǎn)整體趨勢尚不明朗 T4.市場競爭導致客群分流。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 StrengthStrength優(yōu)勢分

14、析優(yōu)勢分析 S1. 區(qū)域交通便利 項目處在大連城市中心北移的重要節(jié)點上，道路四通八達，但擁堵現(xiàn)象嚴重。目前東聯(lián)路在建，建 成后會為本區(qū)域帶來一定程度的交通利好。 S2. 商業(yè)配套良好 區(qū)域內(nèi)商業(yè)情況良好，西南路新華商城是區(qū)域內(nèi)最大體量商業(yè)，擁有大型超市家樂福、電器、服裝、 百貨和餐飲等業(yè)態(tài)。西南路沿線公建和促進路沿線公建也已形成規(guī)模，經(jīng)營情況良好。周邊小區(qū)如府佳 名都和林語家話等底商、公建和商街等也已發(fā)展成熟。 S3. 教育資源豐富 區(qū)域內(nèi)重點中小學校較多，幼兒園有億達世紀城幼兒園，小學有80附小、新華小學、鵬輝小學、周 家街小學，中學有78中學和80中學，北行不遠可在20和23中學就讀高中。

15、其中，億達世紀城幼兒園、80 附小、80附中都是教學質量較好的學校，市民認知度較高。 S4. 區(qū)域人群素質較高 周邊眾多較為成熟的高檔社區(qū)，其入住人群素質較高，容易吸引同檔次客群，同時周邊人群為本案也提 供了二次置業(yè)的優(yōu)質客群 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 WeaknessWeakness劣勢分析劣勢分析 W1.地塊形狀 地塊被兩條市政路切割，較小的地塊面積較小私密性不易保證。項目內(nèi)部配套 不能夠做到完全共享，且不利于整盤推廣。同時地塊現(xiàn)狀不規(guī)則，傳統(tǒng)觀念較重的 人群不易接受。 W2.容積率高 項目產(chǎn)品以高層為主，而周邊成熟項目多為多層。產(chǎn)品品質較難提升。大連本 地居民仍然存在一定的高層抗性，對推廣要求比較高

16、。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 O1. 城市發(fā)展帶動市場空間 大連作為東三省重要的核心城市，其整體經(jīng)濟發(fā)展向好，房地產(chǎn)開發(fā)在一定時間內(nèi)存在廣闊的發(fā)展空 間?！爸灰鐣?jīng)濟保持穩(wěn)健增長，就只有沒能滿足需求的產(chǎn)品，而不缺少需要更高層次的消費者”。 O2. 版塊發(fā)展?jié)摿Υ?隨著城市中心的逐步飽和，大連市城市發(fā)展決定了西拓、北進的戰(zhàn)略?！氨边M”即向北拓展到金州， 并與開發(fā)區(qū)形成“新城區(qū)”。本區(qū)域正承擔“北進”重要戰(zhàn)略節(jié)點的職能。板塊發(fā)展?jié)摿薮蟆?O3. 剛性需求增長較快 大連市場上購房客群呈現(xiàn)本地化、年輕化的趨勢，以兩口和三口之家為主、多用于自住。同時近年來 大連市戶籍人口也逐年顯著增加，剛性需求逐年增加。 O4

17、. 需求逐步釋放 07年底到09年初房地產(chǎn)市場的低迷嚴重抑制了住宅市場的需求，本項目的銷售期預計在09年下半年以 后的兩到三年，此期間被抑制的剛性需求會得到逐步釋放。 OpportunityOpportunity機會分析機會分析 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 T1.政策的規(guī)范和抑制 政府加大力度規(guī)范房地產(chǎn)市場，金融、產(chǎn)業(yè)等一系列政策的出臺，將逐步調整市場走向規(guī)范、 平穩(wěn)的發(fā)展。同時，投資/投機熱潮和市場活潑度將減退，一定程度對整個房地產(chǎn)大勢起到了抑制的 后果。 T2.房地產(chǎn)整體趨勢尚不明朗 07年底以來，全國房地產(chǎn)市場成交量普遍下降，個大中城市均出現(xiàn)明顯的下降顯現(xiàn)。房地產(chǎn)大 勢何時回暖仍沒有明確跡象，整體趨勢

18、尚不明朗 T3.市場競爭導致客群分流 2008年住宅供應量保持高位，但受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，消化量萎縮，市場呈現(xiàn)相對過?，F(xiàn)象。 同時板塊內(nèi)新成交土地，約占全市的土地供給量的1/5，潛在供應量巨大，市場存量及潛在供應量巨 大，未來市場競爭激烈。 ThreatThreat威脅分析威脅分析 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 項目建設背景與發(fā)展概況項目建設背景與發(fā)展概況地塊周邊資源分析地塊周邊資源分析 項目用地周邊環(huán)境項目用地周邊環(huán)境 自然環(huán)境情況：項目所屬大連市甘井子區(qū)，本區(qū)域屬市內(nèi)中心區(qū)域，到達城市其他區(qū)域距離市內(nèi)中心區(qū)域，到達城市其他區(qū)域距離 較近，較近，連接新市區(qū)區(qū)交通中心點、機場、開發(fā)區(qū)、火車站、高

19、新園區(qū)，建成后的 東聯(lián)路將直接通往星海商務區(qū)，生活工作的時間成本具有極大優(yōu)勢。生活工作的時間成本具有極大優(yōu)勢。 人文環(huán)境狀況：項目所在區(qū)域是一個非常成熟的生活區(qū)域，由于該區(qū)域小商品批發(fā)市場項目 的興建，帶動了該區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 相關配套狀況：餐飲完善 周邊小區(qū)底商、公建和商街大型購物中心&娛樂設施完善 家 樂福、電器、服裝、百貨和餐飲一應俱全 學校完善 億達世紀城幼兒園，80附小、新華小學、鵬輝小學、周家街小 學，78中學和80中學，20和23中學高中部。 社區(qū)配套完善日后與將形成800米長商街，完全滿足居民日常所需。 本項目位于促進路大紡區(qū)域，東臨西南路商業(yè)街，西臨促進路，南由香周路與

20、香甘 立交橋相連。 。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 項目建設背景與發(fā)展概況項目建設背景與發(fā)展概況區(qū)域住宅市場調研分析區(qū)域住宅市場調研分析 項項目名稱目名稱第五郡第五郡唯美品格唯美品格林語家話林語家話 項項目位置目位置北臨旅順北路 西南路與促進路促進路 總總建筑面建筑面積積 60萬平米 19.45萬平米38萬平方米 主力主力戶戶型型 114-150平方米 80120平方米 80120平方米 均價均價均價11000元/平方米均價12000元/平方米 均價9500元/平方米 交房日期交房日期2008年下半年 2008年下半年2008年下半年 物物業(yè)業(yè)管理管理費費1.20元/平方米月 1.50元/平方米月 1.20

21、元/平方米月 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 項目建設背景與發(fā)展概況項目建設背景與發(fā)展概況區(qū)域住宅市場調研分析區(qū)域住宅市場調研分析 戶型需求：戶型需求：大連居民對于購買兩室、三室（90平米130平米）的需求最為旺盛。 價格趨間價格趨間: :近兩年，大連房地產(chǎn)市場的商品房價格增長幅度較大，把大連住宅項目分為高、中端， 目前高端住宅如壹品曼谷均價在15000左右，中端住宅唯美品格均價在9500元左右。 甘井子區(qū)的大量住宅項目配套趨于完善，必將帶動大連房地產(chǎn)市場價格新一輪的 增長，尤其是甘井子區(qū)周邊項目的價格增長幅度將更為明顯。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 項目建設背景與發(fā)展概況項目建設背景與發(fā)展概況地塊周邊資源分析地塊周邊資源分

22、析 【分析結果】 通過對項目地周邊的調研了解，雖然本項目存在著地塊的不完整、周邊環(huán)境復雜等劣勢，但 綜合各方面因素分析，交通便利，周邊擁有大量高端的住宅區(qū)，緊鄰80中中學、家樂福超市 等，周邊配套設施完善，是適合開發(fā)高檔住宅的優(yōu)質地塊。 品牌如何塑造？ 營 銷 策 略 品牌通過價值表現(xiàn) 價值支撐品牌高度 營銷運做實現(xiàn)價值 給項目做一個合適的形象用合適的方式賣給合適的人 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 確立產(chǎn)品定位方向確立產(chǎn)品定位方向 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 誰需要這樣的產(chǎn)品誰需要這樣的產(chǎn)品 中心人群進入視線 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 中心人群進入視線 居住需求者：居住需求者：需要更多最佳地段、最佳位置，高品質，高標準生活， 能夠接受

23、：能夠接受：價格、位置、配套、環(huán)境 總體評價：總體評價：精英人群 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 客戶群體描述：客戶群體描述： 他們在大連是最有一定影響力的人物； 他們是人群中的佼佼者，人們談論的對象； 他們自信、有原則、凡事相信自己的判斷； 他們既向往繁華又保有一定的傳統(tǒng)； 他們低調、內(nèi)斂，但又需要適時的張揚； 他們有自己生活、社交的圈子，無所謂一般人的看法； 他們對網(wǎng)絡不是很感興趣，更傾向于口碑的傳播。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 1)私營業(yè)主 2)大企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層 3)政府職權部門公務員 4)教師、醫(yī)生、金融、貿(mào)易、傳媒、高科技、咨詢服務業(yè)等行業(yè)的從業(yè) 人員 主要針對客群主要針對客群 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 項目賣點

24、提煉項目賣點提煉 城市中央地段城市中央地段 高品質社區(qū)高品質社區(qū) 頂級教育機構（市重點中學）頂級教育機構（市重點中學） 超高檔私人會所超高檔私人會所 游泳館（當?shù)厥軞g迎設施）游泳館（當?shù)厥軞g迎設施） 園林景觀園林景觀 優(yōu)越生活配套設施優(yōu)越生活配套設施 知名物業(yè)管理知名物業(yè)管理 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 核心理念核心理念 近臨繁華近臨繁華 交通便捷交通便捷 成熟居住環(huán)境、北歐極成熟居住環(huán)境、北歐極 簡主義建筑風格、簡主義建筑風格、 戶型、配套、品牌戶型、配套、品牌 普通樓盤普通樓盤個性樓盤個性樓盤 片面認識一無所知片面認識一無所知將事物復雜性歸納總結將事物復雜性歸納總結 找到同一性，內(nèi)部聯(lián)系找到同一性，內(nèi)部

25、聯(lián)系 一無所知一無所知理性分析理性分析簡單表達簡單表達 有目的的簡單表達有目的的簡單表達 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 我們要作什么工作？ 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 配合開發(fā)商配合開發(fā)商 整合推廣策略整合推廣策略 在當?shù)厥袌鲈诋數(shù)厥袌?樹立開發(fā)商品牌樹立開發(fā)商品牌 樹立項目形象樹立項目形象 及知名度及知名度 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 整合包裝推廣核心理念整合包裝推廣核心理念 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 市場突破點的核心 有差異化，才有關注力有差異化，才有關注力 市場突破點的關鍵 建立市場至高點（擴大差異化利益），全面建立競爭優(yōu)勢 市場突破點的建立 現(xiàn)代簡約的建現(xiàn)代簡約的建 筑風格筑風格 五星級的物業(yè)五星級的物業(yè) 服務服務 悠閑、舒適

26、的社區(qū)悠閑、舒適的社區(qū) 環(huán)境環(huán)境 高檔私人會所 項目核心競爭力提純 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 針對性推廣理念讓產(chǎn)品迅速脫穎而出 進退繁華，居境自然進退繁華，居境自然 產(chǎn)品調性產(chǎn)品調性社區(qū)形態(tài)社區(qū)形態(tài)項目賣點項目賣點 典創(chuàng)大連頂級北歐生活人文社區(qū)典創(chuàng)大連頂級北歐生活人文社區(qū) 頂尖公司注資傾力擘劃 城市高尚居住園區(qū) 高品質現(xiàn)代建筑風格 悠閑、舒適社區(qū) 超高檔私人會所（含游泳池） 綜合定位全方位基因解讀 規(guī)劃 地段 產(chǎn)品 景觀 配套 客群心理客群心理 灣灣生活生活 半開放生活，出則入世，退則棲身。 項目便利的交通和獨特的地理特性，形成了半開放居所的特質。 是大連特有的城市文明的延續(xù)與發(fā)展。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 營銷推

27、廣思路營銷推廣思路 地理位置決定生活方式地理位置決定生活方式 遠郊區(qū)是遠郊區(qū)是-度假度假城市中心區(qū)域是城市中心區(qū)域是-快餐住居快餐住居 那我們是那我們是- 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 營銷推廣思路營銷推廣思路 斯堪的納維亞建筑設計風格（北歐生活居住理念） 北歐人堪稱是地球上最懂得生活的一群人，北歐產(chǎn)品開啟21世紀的設計 新風潮。 活得北歐一點兒，是現(xiàn)代人的向往，簡單、自然、幸福，北歐風儼然已 成新時尚生活的代名詞，讓我們一起來透視北歐，休閑過生活。 灣灣生活生活 城市的依戀 海灣的情懷 充滿格調的北歐文化 總使人默默守望 維亞灣 將全世界最適宜?？康娘L景，都納入自己的生活疆域 她令所有流浪的都歸航，令所有飄

28、零的都安頓，平淡平常 在大堂欣賞名畫，在花廊悅讀時光 在陽臺伺弄花草，在露天CAFE攪拌夢想， 晨跑時在木棧道上重遇見兒時童伴 遛狗時結交了新朋友 一切舒逸、閑散、浪漫、隨性的生活 都是有關于維亞灣居住的童話 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 營銷推廣思路營銷推廣思路 案名及案名及slogan建議建議 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 主推案名：主推案名： 壹品壹品. .維亞灣維亞灣 備選案名：備選案名： 壹品壹品. .萬樹萬樹 壹品壹品. .林棲林棲 壹品壹品. .佳境天城佳境天城 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 主推主推sloganslogan： 進退繁華，居境自然進退繁華，居境自然 備選備選sloganslogan： 城市美林，舒逸生活城市美林

29、，舒逸生活 悠然悠然 依然依然 自然自然 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 案名案名 壹 品 維亞灣 品牌實力品牌實力 北歐風情北歐風情 灣生活方式灣生活方式 1、壹品：將開發(fā)商冠于案名，項目與品牌合力推進，突出高質居住 2、維亞灣：集“建筑品格&生活方式”之賣點大成，為隨性、舒適生活的典范 本案名直觀的傳達出“品牌實力、稀缺景觀、身份價值”三大價值， 也是體現(xiàn)“開發(fā)商、產(chǎn)品、消費者”三方需求合一的最優(yōu)組合。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 SLOGAN 闡釋闡釋 進退繁華 居境自然 城市中繁華與靜謐兼得城市中繁華與靜謐兼得 居住價值居住價值 1、進退繁華：優(yōu)越的地理位置，無可匹敵的城市價值 集繁華靜謐一身有別于市心囂喧 2、居境

30、自然：一處擁抱自然，適合憩息的居住圣地。 功能釋義與案名在傳播中不可拆分，作為宣傳推廣的主力元素之一， 功能與案名互為補充，交相輝映出產(chǎn)品最突出的價值賣點。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 壹品壹品維亞維亞灣灣設計設計方案一方案一 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 標識詮釋：標識詮釋： 本LOGO案名由項目斯堪的納維亞風格提純而來，并從中擁用自己的獨物“灣”生活，處理 柔美靈動，象征舒逸與暢然的生活。 從整體上本LOGO從文字的形態(tài)美抓住人們的視線，清新、醒目、典雅、簡約大方，避免過 于刻板和繁復的幾何線條；與產(chǎn)品的北歐極簡主義建筑風格的特質不謀而合，突顯品質， 彰顯居住者的身份等，并產(chǎn)生了一種富于人情味的現(xiàn)代美學 。 此項目繼續(xù)

31、延用友誼合升之前的“壹品“的口牌形象，項目與品牌合力推進，突出高質居 住 畫面簡潔 ，方便記憶，容易推廣。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 壹品壹品維亞維亞灣灣設計設計方案二方案二 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 標識詮釋標識詮釋： 本LOGO采用充滿夢幻的紅色與藍色，畫面簡潔寓意豐富 充滿生命力的紅色代表熱烈激情繁華都市，藍色象征海灣自然靜謐的生活 整體表現(xiàn)輕松大方，造型富有曲線美，視覺感強烈，如同生活在夢境里遙遠的 童話國度，是那樣的一份舒適，悠閑與健康. 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)

32、鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 壹品壹品維亞維亞灣灣設計設計方案三方案三 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 標識詮釋標識詮釋： 本LOGO主要采用“維亞灣”“維”字的首字母變形的方式使整個LOGO簡單易懂 ， 字母頂端的花色形變雕琢出歐式風格的精髓，金色與紅色的搭配充滿質感，表 達出典雅，寧靜，高貴的居家生活。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 標識詮釋標識詮釋： LOGO采用白色底色，將樹林做簡單灰白處理。不施任何粉飾，畫面簡潔清新、時尚、原 生。吻合項目怡然悠閑生活的初衷。配以處理的字體forest forever，表達了對

33、城市美 林這一臻稀土地上美好祝愿，排列組合充滿后現(xiàn)代感，躍然于紙上，十分醒目。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 現(xiàn)場整體形象包裝策略現(xiàn)場整體形象包裝策略 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 現(xiàn)場是客戶對項目產(chǎn)生直接體驗的終端，氛圍及整合包裝現(xiàn)場是客戶對項目產(chǎn)生直接體驗的終端，氛圍及整合包裝 效果的成功便成為促進客戶購買欲、加強購買信心的砝碼效果的成功便成為促進客戶購買欲、加強購買信心的砝碼。 現(xiàn)場包裝的重要性現(xiàn)場包裝的重要性 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 售樓處視覺傳播體系整合包裝售樓處視覺傳播體系整合包裝 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 （一）售樓處內(nèi)部包裝（一）售樓處內(nèi)部包裝 巧妙運用“體驗式營銷體驗式營銷”和和“通感營

34、銷通感營銷”手段，將售樓處打造為“體驗之所”，從色彩、造 型、五官（包括視覺、味覺、聽覺、嗅覺）等全方位細節(jié)的沖擊，短時間內(nèi)促使客戶產(chǎn)生購買 沖動，達到成交目的。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 第一部分：第一部分： 全體驗式空間，如設立名品展架，名畫、融入文化內(nèi)涵。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 第二部分：第二部分： 劃分功能區(qū)，如樣板間、接待區(qū)、貴賓室等幾大區(qū)域。 設置酒吧、小咖啡廳，制造濃郁的高尚生活情調。 沙盤建議為大沙盤、小沙盤（戶型）以及局部沙盤。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 第三部分: 充分利用，可作為放映區(qū)，也可劃分為銷售員休息室、經(jīng)理 室、財務室、雜物室。 附: 功能劃分只是初步設想. 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)

35、廣告 樣板 . 戶型模型 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 外場綠化、景觀空間建議外場綠化、景觀空間建議 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 1 1）低板小高層，景觀，社區(qū)內(nèi)營造有獨特的中央園林美景；）低板小高層，景觀，社區(qū)內(nèi)營造有獨特的中央園林美景； 2 2）此類產(chǎn)品景觀最好，居高臨下王者氣勢頓生，景觀一覽無遺。）此類產(chǎn)品景觀最好，居高臨下王者氣勢頓生，景觀一覽無遺。 3)3)打造一種大有可觀的境界打造一種大有可觀的境界 4)4)上層境界上層境界 推廣包裝導入“句竟自然”的概念 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 蔥郁的樹木、簇擁的花卉應恰到好處的裝飾主干道的旁，行走的過程如同經(jīng)歷一場愉快的自然之旅。 1）外場綠化空間 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 售樓處

36、門前營造假山、流水、飛瀑或音樂噴泉等景觀，造型獨特的雕塑，園林小品恰到好處地點綴于 整個社區(qū)空間。 蔥郁的樹木、簇擁的花卉應恰到好處的裝飾主干道的旁，行走的過程如同經(jīng)歷一場愉快的自然之旅。 2）外場景觀空間 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 注意力引導期注意力引導期 引起市場關注階段引起市場關注階段 （強化產(chǎn)品形象及概念）（強化產(chǎn)品形象及概念） 開盤期開盤期 （廣告運動強勢登（廣告運動強勢登 場，強勢賣點、生場，強勢賣點、生 活方式的訴求）活方式的訴求） 持續(xù)強銷期持續(xù)強銷期 （廣告運動持續(xù)（廣告運動持續(xù) 重視產(chǎn)品訴求）重視產(chǎn)品訴求） 后期后期 （廣告運動持（廣告運動持 續(xù)，重視拔高續(xù)，重視拔高 調性）調性） 注

37、意力營銷階段實質性營銷階段 推廣階段劃分推廣階段劃分 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 1 1）推廣主題：）推廣主題：壹品維亞灣 大成之作 壹品地產(chǎn)09鉅獻 2 2）創(chuàng)意描述：）創(chuàng)意描述：通過從深度和廣度對房地產(chǎn)市場全盤形象的推廣以及對開發(fā)商品牌及實力 的塑造，提高及開發(fā)商的知名度，賦予公司和產(chǎn)品良好的運營背景和居住前景，積累客戶， 以此達到贏得準客戶的認同。 第一階段 注意力引導期 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 第二階段 開盤期 1 1）推廣主題：推廣主題：壹品維亞灣， 北歐風情氣質美宅，X月X日即將誕生！ 2 2）創(chuàng)意描述：）創(chuàng)意描述：在上一階段大規(guī)模造勢的基礎上，針對樓盤特質進 行宣傳，通過造勢提高形象，促進銷售和顧客的成

38、交欲望。進一步鎖 定目標準客戶，儲備購買力。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 第三階段 強銷期 1 1）推廣主題：）推廣主題：壹品維亞灣 邀您回歸北歐回歸北歐 犒賞人生犒賞人生 2 2）創(chuàng)意描述：）創(chuàng)意描述：再度深化品牌形象，擴大產(chǎn)品認知度，深挖產(chǎn)品的核心價值，豎立產(chǎn)品的 唯一性，居住舒適性。保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 第四階段 清盤期 1 1）推廣主題：）推廣主題：壹品維亞灣 北歐風情 城品生活 . 2 2）創(chuàng)意描述：）創(chuàng)意描述：對剩余戶型按周期限量推出特價房，進行一口價銷售；利用價格優(yōu)勢和樓盤的性 價比，促進最終成交。 聯(lián)鑒視創(chuàng)廣告 針對本案的公關策略和推廣通路針對本案的公關策略和推廣通路 戶外媒介與公關活動戶外媒介與公關活動是本案推廣最重要的攻略手段。 以本項目所倡導產(chǎn)品核心理念“進退繁華，居境自然進退繁華，居境自然”為主線，以目標客群的生活方式為導向，采用不 間斷、節(jié)奏鮮明的系列化主題公關活動與視覺媒介沖擊， 觸動高端目標客戶的心理，形成營銷合力，促進