深圳某房地產(chǎn)居住項(xiàng)目策劃方案

1、 獨(dú)此一家的解決方案深圳后海純居住項(xiàng)目全程策劃目 錄一、整體市場(chǎng)背景1、宏觀市場(chǎng)走勢(shì)2、深圳住宅消費(fèi)市場(chǎng)分析二、區(qū)域住宅市場(chǎng)分析 1、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃2、后海片區(qū)住宅市場(chǎng)分析3、周邊樓盤概況4、重點(diǎn)樓盤比較三、項(xiàng)目分析（SWOT）1、項(xiàng)目概況2、地塊周邊外觀3、項(xiàng)目分析（SWOT）4、替代競(jìng)爭(zhēng)及差異化分析四、分析總結(jié)及項(xiàng)目發(fā)展建議1、綜合分析2、安索夫模型分析五、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶群的界定2、目標(biāo)客戶群的預(yù)測(cè)六、項(xiàng)目主題及形象定位1、功能定位2、市場(chǎng)定位3、主題形象定位4、命名及釋義七、產(chǎn)品定位1、戶型定位2、價(jià)格定位八、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 1、建筑風(fēng)格建議2、外立面設(shè)計(jì)建議3、景觀設(shè)計(jì)建議九

2、、營銷推廣策略和初步預(yù)算1、核心營銷理念和宣傳口號(hào)2、營銷推廣戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)略銷售分期3、媒體組合計(jì)劃和預(yù)算媒體組合策略廣告策略推廣策略研討十、入市時(shí)機(jī)建議十一、項(xiàng)目投資回報(bào)分析一、 整體市場(chǎng)背景1、 宏觀市場(chǎng)走勢(shì)1） 圖11 國際通行的房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP數(shù)值的關(guān)系圖 0-2000為啟動(dòng)，2000-4000為緩慢發(fā)展，4000-6000為快速發(fā)展，6000-8000為減緩速度。目前深圳的人均GDP已達(dá)4000美元，依上圖所示，深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)已處于快速增長(zhǎng)期。2） 圖12 深圳市近幾年的戶均年收入與當(dāng)年樓房?jī)r(jià)格的比例變化趨勢(shì)圖國際上將戶均收入與房?jī)r(jià)的比例在1：41:6之間的狀況視為正常

3、。深圳2001年的戶均年收入與房?jī)r(jià)之比約為1：6，很顯然，目前深圳的樓價(jià)對(duì)比市民的收入來說相對(duì)合理的。3） 圖13深圳市歷年商品房施工面積96年為1500，97為1490，98為1540，99為 2200，2000為2300，2001為2462.752001年，全市商品房施工面積為2462.75萬平方米，比上年增加了12.83。4） 圖14深圳市歷年房地產(chǎn)開發(fā)投資額2001年，全市共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資322.85億元,同比增加25.15%。5） 圖15深圳市歷年商品房新開工及竣工面積2001年，全市商品房新開工面積825.6萬平方米，同比增長(zhǎng)11.85%；竣工商品房面積770.85萬平方米，比

4、上年同期的652.86萬平方米增加了18.1%。6） 2001年全市土地出讓面積、商品住宅施工面積、銷售面積情況深圳市2001年全年土地合同出讓1250.3萬平方米，比上年增長(zhǎng)17；商品房開發(fā)投資為322.85億元，比上年增加了19.12；商品房施工面積為2462.75萬平方米，比上年增加了12.83；竣工的商品房面積為770.58萬平方米，比上年增長(zhǎng)了18.1，其中住宅面積為621.91萬平方米，比上年增長(zhǎng)了12.75；實(shí)際銷（預(yù)）售商品房面積為643.47萬平方米，比上年增長(zhǎng)了5.25；商品房銷售收入達(dá)到了313.31億元，比上年增長(zhǎng)了16.43。2、深圳住宅消費(fèi)市場(chǎng)分析為了對(duì)賽格達(dá)聲后海

5、項(xiàng)目做出有效的市場(chǎng)把握以及做好科學(xué)的前期規(guī)劃建議，我司對(duì)潛在購房人群作了一定能夠程度的調(diào)查訪問，并結(jié)合業(yè)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)深圳人的住宅消費(fèi)主流在保持基本層面的同時(shí)，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點(diǎn)。1） 圖21 購房者對(duì)住房層數(shù)的偏好比例小高層占44%高層占21%多層33%占別墅占2%從圖中資料可以看出，中意小高層的消費(fèi)者占到44%，幾乎占到一半，可見對(duì)深圳的購房者來說，小高層樓房仍是首選。 2） 圖22 購房者對(duì)住房類型的偏好比例從數(shù)據(jù)中可看出：消費(fèi)者對(duì)平層的選擇不再是一枝獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占67%，躍式占15%，復(fù)式占18

6、%；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占56%，躍式占25%，復(fù)式占19%。3） 不同家庭結(jié)構(gòu)的購房者對(duì)單位房間的偏好比例231 單身貴族的購房者對(duì)單位房間的需求比例一房5%二房25%三房58%四房12%232 二口之家的購房者對(duì)單位房間的需求比例一房3%二房36%三房51%四房20%233 三口之家的購房者對(duì)單位房間的需求比例一房2%二房10%三房68%四房20%234 二代同堂的購房者對(duì)單位房間的需求比例一房4%二房19%三房55%四房22%235三代同堂的購房者對(duì)單位房間的需求比例一房0%二房8%三房52%四房40%從上面的數(shù)據(jù)分析中，可看出不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭

7、（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。這主要是由于深圳城市的人口特殊性對(duì)房型選擇的影響，來自外地的單身人士購房考慮組建家庭后，接父母過來同住或照顧小孩，因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。4） 圖24 不同置業(yè)次數(shù)的購房者對(duì)單位房間的偏好比例241 首次置業(yè)者對(duì)單位房間的需求比例一房4%二房16%三房58%四房3%五房3%242 多次置業(yè)者對(duì)單位房間的需求比例一房4%二房10%三房40%四房24%五房6%數(shù)據(jù)表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房比例相近，選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。5） 購房者心目中的理想住宅面積在希望購房面積的選擇上，希望購置面積

8、在90130平方米的比例最高；其次是7090平方米，希望購置面積在130-160平方米的比例低與上述兩類, 購置面積需求在70平方米以下的比例較低。與希望購置的房間數(shù)交叉分析表明：選擇二房的購房者希望面積在7090平方米的比例較大，也有部分希望90110平米和70平米以下的，很少一部分希望在110130平方米。整體選擇面積的中位數(shù)為： 85平方米。選擇三房的購房者希望面積在90140平方米，占較大的比例，也有不少比例選擇7090的小三房。整體面積選擇中位數(shù)為：125平方米。251購房者對(duì)理想中兩房、三房面積的需求比例6） 購房者對(duì)住宅外部要素看中比例261購房者選擇住宅的外部因素比例 從表中可

9、看出，改善居住環(huán)境(65%)、生活方便（15%）、是促成購買行為的主要因素。方便小孩上學(xué)（10%）離上班較近（4%）生活方便（15%）顯示身份（1%）現(xiàn)有住房太?。?%）離親朋較近（1%）。二、 區(qū)域住宅市場(chǎng)分析1、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃南山“十五”期間將建成深圳最重要的高科技城區(qū)和物流中心“十五”期間，南山區(qū)將以建設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、旅游基地、高等教育基地和深圳西部的物流中心為目標(biāo)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，使南山成為深圳未來最重要的高科技城區(qū)；以西部港口群為依托，大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，使南山成為深圳西部最重要的物流中心；發(fā)揮南山旅游景點(diǎn)聚集、名勝古跡眾多的整體優(yōu)勢(shì)，使南山成為深圳最靚麗的風(fēng)景線；以建設(shè)大

10、學(xué)城為契機(jī)，利用南山高等院校集中人才眾多的優(yōu)勢(shì)，使南山成為深圳最重要的智力寶庫。2、后海片區(qū)市場(chǎng)分析相對(duì)居住郊區(qū)化而言，居住特區(qū)內(nèi)郊區(qū)化也逐漸成為現(xiàn)實(shí)，并被廣大置業(yè)者所看好。后海片區(qū)便因此脫穎而出，尤其是去年紅樹灣片區(qū)三塊宗地(T207-0026、T207-0034、T207-0035)的拍賣，形成該片區(qū)的鑄造地產(chǎn)品牌現(xiàn)象的風(fēng)起云涌，同時(shí)也加重該片區(qū)在客戶心中的分量，使土地價(jià)值得到最大的體現(xiàn)。再加上已經(jīng)出臺(tái)的南山蛇口與香港間修建“跨海大橋西部通道”計(jì)劃亦使得該片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展前景更加明朗，集多種優(yōu)勢(shì)于一身，該片區(qū)物業(yè)檔次提升的速度也會(huì)越來越快。因此，瀕海、紅樹灣、深港互通、各種自然資源和人造優(yōu)勢(shì)勢(shì)

11、必使該片區(qū)的發(fā)展空間越來越大。整個(gè)市場(chǎng)也逐漸被業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者所看好。另外，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，后海片區(qū)又具有以下特征：周邊環(huán)境項(xiàng)目所在后海片區(qū)屬大盤聚集、臨?？可降募冏≌瑓^(qū)域，該片區(qū)的人均擁有綠化面積居全市前列，隨處可見的綠色廣場(chǎng)、公園亭榭、林蔭大道構(gòu)成了南山片區(qū)山景、海景為一體的生態(tài)景觀長(zhǎng)廊；亞熱帶海洋性氣候賦予后海四季如春，溫暖濕潤，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，在海風(fēng)的輕拂下，亞熱帶植被的陪襯下，居住會(huì)顯得即安詳又平和；深圳灣位于整個(gè)片區(qū)的上風(fēng)向，環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越；對(duì)提倡生活回歸自然的高檔次的客戶起著很大的景觀吸引力。樓市價(jià)格后海片區(qū)的樓價(jià)在一定程度上，顯得泡沫較多，經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)炒作，后海樓市價(jià)位

12、（目前均價(jià)在48006500元/平方米）甚至于直指市區(qū)。隨著其他品牌地產(chǎn)公司大盤的進(jìn)入、海概念的深入人心以及深港公路大橋即將開通的大好形勢(shì)影響下，將會(huì)該區(qū)域樓市價(jià)格產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的積極影響。周邊配套在周邊配套方面，后海片區(qū)已成為較為成熟的生活社區(qū)，周邊配套較為完善：交通網(wǎng)絡(luò)四通發(fā)達(dá)；文化教育配套成熟；商業(yè)購物、娛樂休閑一應(yīng)俱全。立面風(fēng)格由于后海片區(qū)基本都是國外舶來品，在立面風(fēng)格上普遍講究明快的外形、簡(jiǎn)潔的線條，風(fēng)格上也是中西合璧，表現(xiàn)出大方熱情、灑脫自然。色彩上講究簡(jiǎn)潔，層與層之間強(qiáng)調(diào)以微妙建筑手筆做成錯(cuò)落有序的變化；603、周邊樓盤一覽表：4、重點(diǎn)樓盤比較：樓盤名稱，電話，發(fā)展商，物業(yè)管理公司

13、，物管費(fèi)發(fā)售時(shí)間，入伙時(shí)間，地理位置，車位數(shù)或戶車比，占地面積，建筑面積，容積率，總戶數(shù)，樓層與棟數(shù)，綠化率，建筑規(guī)劃特征，戶型及面積配比 ， 配套設(shè)施， 均價(jià) ，優(yōu)劣勢(shì)分析 三、項(xiàng)目分析（SWOT）1、項(xiàng)目概況1） 地理位置：2） 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：總建筑面積：建筑容積率：建筑覆蓋率：住宅面積: 商業(yè)面積: 會(huì)所面積: 3） 場(chǎng)地地貌特征：文（圖）4）地塊周邊外觀：四至圖片5） 周邊配套及環(huán)境分析：a. 周邊配套設(shè)施： 本地塊座落于后海生活片區(qū)，為市政全新規(guī)劃高尚生活區(qū)。配套設(shè)施詳見下表：商業(yè)，醫(yī)院，文化教育，體育設(shè)施，金融配套，娛樂配套b道路狀況：c. 公交情況2、 項(xiàng)目分析1）

14、優(yōu)勢(shì)（S）2） 劣勢(shì)（W）3） 機(jī)會(huì)(O)4） 威脅（T）劣勢(shì)和威脅的規(guī)避辦法和補(bǔ)救措施3、 替代競(jìng)爭(zhēng)及差異化分析本項(xiàng)目從后海片區(qū)的角度看，對(duì)目標(biāo)客戶群來說，按照一般的思路走，可替代競(jìng)爭(zhēng)樓盤的選擇面是比較大的。有些樓盤除在規(guī)模上、理念上和市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，甚至在價(jià)格上也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，在深入研究競(jìng)爭(zhēng)樓盤本身和客戶的需求后，提出競(jìng)爭(zhēng)樓盤所不具有的，能滿足目標(biāo)客戶有效需求的整體產(chǎn)品開發(fā)理念，再綜合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，做出一個(gè)適應(yīng)面廣，盡可能填補(bǔ)最大的市場(chǎng)缺口的具體產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。所以，本項(xiàng)目從戶型，理念，風(fēng)格，外立面等方面必須體現(xiàn)個(gè)性，創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在立面造型和色彩感官上與周圍的自然環(huán)

15、境相輔相成、融為一體，達(dá)到人造景觀和自然景觀的統(tǒng)一與和諧，在優(yōu)勢(shì)方面作到人無我有，人有我精從而增加項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。典型替代競(jìng)爭(zhēng)案例：基本信息目前情況戶型分配戶型設(shè)計(jì)示意（圖）四、分析總結(jié)及項(xiàng)目發(fā)展建議 1、綜合分析l 本項(xiàng)目具備南山樓盤的核心優(yōu)勢(shì)：自然環(huán)境好、居家氣氛濃郁，是南山區(qū)有良好開發(fā)濽力的項(xiàng)目，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)威脅較大。l 本項(xiàng)目是高尚生活社區(qū)大環(huán)境下的有個(gè)性樓盤。l 面臨周邊大盤及相似規(guī)模樓盤的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)細(xì)分、客戶定位 上要求細(xì)致、準(zhǔn)確，在市場(chǎng)推廣方面要?jiǎng)?chuàng)新才更有出路。2、安索夫模型分析 1）安索夫模型簡(jiǎn)介：（現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品，新市場(chǎng)的交叉分析）伊格爾安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與

16、它在市場(chǎng)上的地位。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場(chǎng)，抑或在現(xiàn)有市場(chǎng)中開發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場(chǎng)上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。2)分析研究：優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略（新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)）無足夠（新產(chǎn)品新市場(chǎng)）需求競(jìng)爭(zhēng)激烈（現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)）不能相適應(yīng)（現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)）由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，南山區(qū)現(xiàn)在在售物業(yè)均價(jià)大多在5200元/平方米，銷售單價(jià)7000元/平方米以上的項(xiàng)目在整個(gè)南山區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中屬于頂尖產(chǎn)品。所以南山區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)供求主要圍繞在5200元/平方米的中檔產(chǎn)品。在現(xiàn)有市

17、場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此“達(dá)聲項(xiàng)目”如果以南山區(qū)中檔產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但有一定風(fēng)險(xiǎn)，而且不利于樹立產(chǎn)品和公司的品牌形象。結(jié) 論：從上述分析中可知，本項(xiàng)目最佳策略應(yīng)當(dāng)是采取市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略（即伊格爾安索夫模型圖中的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略），從而避開直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。五、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶群的界定作為一個(gè)實(shí)體，客戶的需求層次主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對(duì)客戶的細(xì)分，也是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。 2、目標(biāo)客戶群的預(yù)測(cè)根據(jù)以上客戶細(xì)分的辦法，結(jié)合片區(qū)的客戶細(xì)分市場(chǎng)，找出本項(xiàng)目最大的客戶群體，確定本項(xiàng)目的客戶群體描述如下：目

18、標(biāo)客戶群：建議依照市場(chǎng)確定產(chǎn)品的原則，著重研究客戶的購房喜好，偏向甚至結(jié)合該群體的文化背景，收入狀況等推出對(duì)其有引導(dǎo)作用的產(chǎn)品并選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w作出針對(duì)性的宣傳。公司高級(jí)經(jīng)理人（南山、福田）：已經(jīng)歷過艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，有一定的積蓄，基本上都經(jīng)歷了首次置業(yè)，文化層次較高，對(duì)住宅的品質(zhì)和檔次，樓盤營造的氛圍，安靜無擾的居家環(huán)境，地域發(fā)展前景等有較高的要求。 政府機(jī)構(gòu)和區(qū)屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（特別是南山）：部分已經(jīng)歷了二次置業(yè)，還有部分仍居住在工作單位分配的住宅里，收入高且穩(wěn)定，積蓄豐厚，希望為下一代創(chuàng)造良好的居住生活條件或者留下價(jià)值較高的實(shí)體。 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才：對(duì)住宅的層次有要求

19、 自由職業(yè)者和企業(yè)主：來深多年，有一套居住多年的舊房，生活忙碌，高收入，經(jīng)歷了首次置業(yè)，逐漸注重周邊環(huán)境，尤其是生活便利性，重視對(duì)下一代的教育。周邊居民：主要以房租、鋪?zhàn)鉃橹饕杖雭碓?，屬高積蓄、高收入階層。這些人對(duì)本區(qū)域的認(rèn)同感較強(qiáng)，有改善居住檔次的強(qiáng)烈要求，尤其是為他們的下一代。 海歸人士及其它：看好片區(qū)的發(fā)展形勢(shì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品主要特征：以舒適寬敞為主要衡量點(diǎn)，對(duì)住宅的形象和環(huán)境要求較高。戶型：三房、四房居多，五房次之。面積：平層主要分布在：三房：120130m2，四房140-150 m2、五房主要考慮面積：160180 m2。六、項(xiàng)目主題及形象定位1、功能定位定位為：居家為主，投資為輔2、屬

20、性定位綜合前面的地塊分析、周邊配套情況、S.W.O.T.分析和客戶分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目之市場(chǎng)屬性定位可以概括為：“高尚的、國際濱海精英社區(qū)”闡 釋：1） 最大創(chuàng)造差異化，挖掘有市場(chǎng)價(jià)值理念是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功的基石，上述定位的提出，能最大限度地區(qū)隔于片區(qū)內(nèi)物業(yè)，樹立鮮明個(gè)性。2） 此定位將休閑需求與人文環(huán)境相融合一，讓人心境幽遠(yuǎn)，精心打造的是一個(gè)休閑、健康的高尚人文社區(qū)。3、形象主題定位為起到相應(yīng)屬性定位的感性形象認(rèn)識(shí)，需要賦予一個(gè)相對(duì)明確的、易于傳播的形象主題，充分激發(fā)其想象空間，產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引。該主題應(yīng)具備下述特征：1） 高度概括和濃縮本項(xiàng)目之優(yōu)勢(shì)，且是其“靈魂”之鮮活化和生動(dòng)化。2） 符合目標(biāo)

21、消費(fèi)者的個(gè)性和品味，易使其產(chǎn)生心理認(rèn)同。3） 具有強(qiáng)大的市場(chǎng)傳播力和沖擊力。綜上所述，我們認(rèn)為本項(xiàng)目之形象定位可以是：“藍(lán)色多瑙河風(fēng)情社區(qū)”l 以水體為主題，營造“多瑙河浪漫之旅、后海灣尊貴府邸”。引入多瑙河沿岸文化風(fēng)情，藍(lán)色暢想以及BLUES音樂理念，體現(xiàn)“讓眼睛去旅行，讓心情去放假”的休閑生活方式。l 本項(xiàng)目形象定位力圖在消費(fèi)者心目中建立“多瑙河浪漫之旅、后海灣尊貴府邸”的形象風(fēng)格，提出全新的“藍(lán)色BLUES浪漫社區(qū)”居家理念，引發(fā)客戶的購買欲望，倡導(dǎo)“藍(lán)色濱海休閑社區(qū)、舒適的生活方式”，并和項(xiàng)目區(qū)位發(fā)展趨勢(shì)及情景相結(jié)合，勾勒出“多瑙河藍(lán)色BLUES之旅、尊貴、高尚家園, 浪漫濱海社區(qū)”的

22、鮮明形象，迅速成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。多瑙河的詮釋品位多瑙河多瑙河文化是浪漫的代名詞，以夢(mèng)幻的顏色藍(lán)色深深印在很大一部分的生活群體中；多瑙河的每一朵浪花都會(huì)激起人們的遐想，仿佛步入了藍(lán)色的夢(mèng)幻。她向東流經(jīng)一個(gè)現(xiàn)代的歐洲，流向一個(gè)嶄新的世界，在她步履所及的諸多城市中，創(chuàng)造了無盡的浪漫和BLUES的藍(lán)色情懷。多瑙河浪漫的象征多瑙河品位的體現(xiàn)多瑙河藍(lán)色的夢(mèng)幻多瑙河心靈的旅行多瑙河音樂的圣典多瑙河澎湃的激情多瑙河征服的喜悅多瑙河水文化的精典尋找多瑙河的浪漫之旅（網(wǎng)上資料和圖片）多瑙河的升華多瑙河創(chuàng)造了諸多的文化，也孕育了輝煌的文化瑰寶。 多瑙河是一條河，她的川流不息象血液一樣將營養(yǎng)輸送給沿岸生靈，她創(chuàng)造了

23、生命的無數(shù)奇跡，延伸了生命的永恒價(jià)值多瑙河不是一條河，它具有著河流所無法擁有的浪漫、灑脫、激情，德國人的意志力，維也納的浪漫音樂，無一不是她藍(lán)色情懷的浸潤與滋養(yǎng)多瑙河是靈與肉的結(jié)合，她有血有肉，擁有著生命體所具有的一切；多瑙河又是聲與像的結(jié)合，她以博大的胸懷默默地奉獻(xiàn)著，她用潺潺的聲音安撫著人們平靜安詳?shù)纳?，她用洶涌澎湃的咆哮來喚醒人們的良知、激?lì)人們勇敢地去同命運(yùn)抗?fàn)?。多瑙河，她有著小女孩般的羞澀，有著少女般的熱情，有著母親般的偉大多瑙河與本項(xiàng)目的結(jié)合：本項(xiàng)目以多瑙河為主題，目的是使客戶產(chǎn)生本項(xiàng)目=多瑙河的直接聯(lián)想，把客戶對(duì)本項(xiàng)目的想象同多瑙河的特征連接起來，從而突出浪漫與藍(lán)色的概念。使本

24、項(xiàng)目=多瑙河，多瑙河：多瑙河浪漫的象征多瑙河品位的體現(xiàn)多瑙河藍(lán)色的夢(mèng)幻多瑙河心靈的旅行多瑙河音樂的圣典多瑙河澎湃的激情多瑙河征服的喜悅多瑙河水文化的精典本項(xiàng)目=上述特點(diǎn)，從而達(dá)到本項(xiàng)目形象定位的目的。在項(xiàng)目形象定位中由藍(lán)色多瑙河我們聯(lián)想到藍(lán)色代表著海洋文明,我們同時(shí)也聯(lián)想到藍(lán)色的英譯blue，在美國有一種音樂流派它叫藍(lán)調(diào)音樂及“藍(lán)色blues”，從而我們將藍(lán)色的多瑙河文化中柔合進(jìn)現(xiàn)代少數(shù)幾種新藝術(shù)形式藍(lán)色blues。藍(lán)色BLUES詮釋品位藍(lán)色blues藍(lán)色blues值得品位，她可以帶給人們無限的遐思：藍(lán)色是天，博大、高遠(yuǎn)；藍(lán)色是海，廣闊、深沉；藍(lán)色是思想，靜謐、深邃；藍(lán)色是心情，閑適、輕松；

25、藍(lán)色往往象征著大海、藍(lán)天，是人們博大情懷和理想的象征； 抒情的blues音樂，她的節(jié)奏是舒緩的、浪漫的、充滿情趣和懷舊色彩的，這種節(jié)奏正是很多人在生活中所向往的，在生活中所追求和需要的；人們都說建筑是凝固的交響樂，在這里建筑就是凝固的blues，因?yàn)槲覀兊慕ㄖ?huì)充滿了音樂的閑適；我們的建筑會(huì)充滿音樂的律動(dòng)。尋找藍(lán)色blues 如果你找不到blues的源頭，那么你就感受不到blues帶給你的blues音樂的起源：布魯斯是一種由在美國的非洲后裔創(chuàng)造的音樂流派，它與爵士樂同樣成為產(chǎn)生于現(xiàn)代的少數(shù)幾種新藝術(shù)形式之一。布魯斯音樂抒發(fā)的是傳統(tǒng)及個(gè)人的感受.多數(shù)的布魯斯音樂,無論是歌詞還是節(jié)奏,都具有簡(jiǎn)單且

26、有許多即興演奏的特點(diǎn).它同時(shí)也應(yīng)該被看做是一種土生土長(zhǎng)的民間音樂，成形于1900年左右。由于布魯斯音樂沒有固定的規(guī)律，因此即使是那些未經(jīng)嚴(yán)格訓(xùn)練的樂手、歌手也能很熟練的運(yùn)用。這些人的表演常常能與聽眾間形成直接而微妙的溝通。這些歌詞表達(dá)了他們對(duì)生活的向往。 blues音樂的節(jié)奏：標(biāo)準(zhǔn)的布魯斯音樂一般是12小節(jié)的結(jié)構(gòu)，分為3行，每行4小節(jié)，歌詞是兩句相應(yīng)的，第一句重復(fù)，每一句長(zhǎng)約2-5小節(jié)，余下的4小節(jié)內(nèi)容一般由表演者即興發(fā)揮，有時(shí)演奏者會(huì)插入一段對(duì)白，但通常都是由伴奏的吉他或鋼琴加入一些音樂語言。 blues音樂的發(fā)展：第一代blues 第一張布魯斯唱片是在1920年錄制的 ，作者是Manmie

27、 Smith，在她那張不錯(cuò)的唱片中Perry Bradford演唱的Crazy Blues取得了出人意料的成功，于是一個(gè)嶄新的唱片市場(chǎng)也從此被人們發(fā)現(xiàn)了。 在此后10年中的流行音樂產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而鋼琴伴奏的布魯斯音樂在40年代風(fēng)行一時(shí)，被稱為Boogie Woogie 。 第二代blues 節(jié)奏與布魯斯開始于40年代，同樣受強(qiáng)節(jié)奏爵士樂和布魯斯的影響，而后的搖滾樂則承襲了這種黑人流行/舞會(huì)音樂的衣缽。1943年流行于芝加哥城，同時(shí)樂手們?yōu)榧訌?qiáng)在城里嘈雜的小酒店里演出的效果而普遍使用麥克風(fēng)、電吉他等手段，產(chǎn)生了城市布魯斯音樂。其風(fēng)格深受20、30年代鄉(xiāng)村布魯斯音樂的影響。第三代blues 60

28、年代新一代搖滾樂隊(duì)歌手們從他們戰(zhàn)后的作品中汲取了大量的營養(yǎng)；對(duì)后來20年的音樂風(fēng)格都有深遠(yuǎn)的影響。從50年代末起，以BUTTERFIELD PAUL、JOHN KOERNER、 John Hammond、 Dave Van Ronk等人為代表的美國白人音樂家們一直再致力于表現(xiàn)真正的布魯斯風(fēng)格。 現(xiàn)代blues 雖然后來搖滾樂的流行結(jié)束了布魯斯音樂的輝煌，80年代后的羅伯特、克雷的成功仍然使人們回憶起昔日的盛況。布魯斯音樂的傳人們分為兩派，一派鐘愛其傳統(tǒng)黑人音樂的成分，另一派喜愛像Roy Buchanan、 Johnny Winter 、VAUGHAN STEVIE RAY等白人吉他手的音樂，但

29、80年代中期以來這兩股潮流逐漸融合，形成了流行世界各地的現(xiàn)代藍(lán)調(diào)blues.我們可以看到blues的音樂形式也在不斷的演繹，從最初的懷舊到與鄉(xiāng)村音樂結(jié)合的浪漫、舒緩到后來與搖滾樂結(jié)合的宣泄與熱情，都深深的傾注了每一代年輕人的感情，直到今天blues已經(jīng)風(fēng)靡世界，也有了許多改良的blues，但無論在任何地方，即便是改良的blues，也被人們瘋狂的熱愛著，也許她已經(jīng)不再是一種音樂符號(hào)，而是生活形態(tài)的象征。升華藍(lán)色blues當(dāng)我們想潛心去營造藍(lán)色blues時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)藍(lán)色blues超越了音樂形式的，她是具有人格和靈魂的，而對(duì)我們的物業(yè)來說，她不僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)象征，所以我們還必須知道住在藍(lán)色bl

30、ues的人們他們會(huì)有怎樣的心理需求；由于我們的物業(yè)定位是二次置業(yè)中大戶型，針對(duì)的客戶應(yīng)該是30-45歲的年齡階層，收入中高等，來深5年以上對(duì)生活和居家追求一定品位的成功人士。這群人他們又有什么樣的心態(tài)呢？或許他們已度過激情燃燒的歲月，對(duì)生活的思考已從感性到理性。在工作之余他們希望享受一種高貴的、浪漫的、舒緩的、充滿情調(diào)的生活；或許他們偶爾放縱、偶爾偏執(zhí)，但對(duì)生命已有個(gè)性的理解，驛動(dòng)的心已漸漸平息，作過看過許多許多，寧靜，悠閑的生活是最終的需求。或許他們事業(yè)有成，正需要溫馨的家庭、充滿情調(diào)的酒吧、一曲能讓他們追憶往事的音樂；或許他們已經(jīng)有了“漂泊已久找個(gè)港口做一生停留”的向往，他們的內(nèi)心希望得到

31、這個(gè)城市的更大的認(rèn)同，也正在追求這種認(rèn)同感，而能在這個(gè)城市有一個(gè)屬于自己更私密、更有情趣空間或許就是認(rèn)同的開始； blues和他們的心理需求，這兩種感覺是互動(dòng)的，但如果將blues進(jìn)一步演繹我們可以發(fā)現(xiàn)：1、blues在這里不僅僅是一種音樂形式，她更是一部分現(xiàn)代人應(yīng)該追求的生活方式和生活品位的外化。 我們可以看出blues是從民間傳唱的音樂中演繹而來的，而且在其演變過程中blues受鄉(xiāng)村音樂、爵士樂的影響，逐漸得到人們的認(rèn)可和喜愛，進(jìn)而成了一種為大家所喜歡的音樂形式；她的節(jié)奏舒緩、浪漫、充滿了情調(diào)和淡淡的懷舊色彩，這種節(jié)奏也是在生活中很多人內(nèi)心所向往的；因?yàn)槿藗兛偸窍Ｍ畹墓?jié)奏就像blues

32、一樣，在緩慢中興奮，在興奮中緩慢；現(xiàn)代人的工作的節(jié)奏很快，尤其在深圳這樣的城市，因?yàn)楣ぷ鲏毫λ鶐淼膬?nèi)心的孤獨(dú)、煩躁、郁悶是很多高層次的人現(xiàn)有的感受，他們往往忽略了對(duì)生活的感覺，而我們可以通過藍(lán)色blues喚起他們對(duì)生活感受的追求、對(duì)像blues一樣舒緩、浪漫、充滿情調(diào)和懷舊色彩的生活感受的追求，blues在這里不僅僅是一種音樂形式，她更是一部分現(xiàn)代人應(yīng)該追求的生活方式和生活品位的外化。2、我來自遠(yuǎn)方，我駐留在藍(lán)色blues深圳是中國典型的移民城市，很多沒有家的人偶爾會(huì)有“浮萍漂泊本無根，落拓江湖君莫問”的人生傷感，而我們的藍(lán)色blues可以通過音樂、環(huán)境的營造使得人生中有些出神入化的時(shí)刻重現(xiàn)

33、，喚起他們對(duì)往事的回憶，同時(shí)讓他們快樂地感到自身存在的持久性；于是他們可以快樂的生活在藍(lán)色blues，追尋人生藍(lán)色的港灣。3、在blues的節(jié)奏中肆放你的偏執(zhí)，揮灑你的激情；現(xiàn)代的blues音樂是為有層次的人所青睞的，她的興奮點(diǎn)和律動(dòng)會(huì)多于傳統(tǒng)blues，在她的音樂中，有一些前衛(wèi)，有一些時(shí)尚，有一些個(gè)體心靈的釋放。 其實(shí)，綜合以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些人生感受應(yīng)該是每一個(gè)健康成長(zhǎng)的人會(huì)有的，也許他會(huì)在不同情節(jié)下出現(xiàn)，也許他們會(huì)同時(shí)向你襲來，而藍(lán)色blues可以包容你的無助、你的偏執(zhí)；理解你的壓力，感受你的品位，與你一起創(chuàng)造舒緩而充滿情調(diào)的寧靜時(shí)光，同時(shí)也記下了你曾經(jīng)走過的歲月，讓你的存在不會(huì)

34、被逝去的時(shí)光所抹去。5、命名及釋義。命名的原則：1） 突出項(xiàng)目的風(fēng)格，給客戶充分的想象空間，便于營銷推廣。2） 體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，有一定的藝術(shù)性。3） 符合目標(biāo)客戶的潛在心智需求，有獨(dú)特性，易留下深刻印象。4） 輕松上口，兼顧區(qū)域的整體素質(zhì)，朗朗上口。命名：通過以上對(duì)于項(xiàng)目形象定位及文化理念的挖掘，項(xiàng)目的命名已經(jīng)呼之欲出，我司首推項(xiàng)目名稱為：1、藍(lán)色blues 2、藍(lán)色多瑙河其它建議：銀河逸海，在水一方，逸海翠林、華燈萬盞、藍(lán)色之戀、天籟之音、夢(mèng)里水鄉(xiāng)、海濱日記、水晶灣。七、產(chǎn)品定位1、建議戶型定位戶型面積區(qū)隔大致分配比例客廳開間(米)主臥室次臥室個(gè)性房工人房廚房衛(wèi)生間生活陽臺(tái)主陽臺(tái)露臺(tái)大花園3

35、房+工人房125-13525%4.2-4.616-2412-15(2間)3-56-73-4.52-34-612-303房+工人房+個(gè)性房140-150(50%躍式)50%4.4-5.220-2612-15(2間)8-124-66-73-4.53-55-612-304房+工人房+個(gè)性房155-165(50%躍式)20%4.6-5.522-2812-16(3間)8-125-87-84-63-56-812-30空中TOWNHOUSE（或復(fù)式）220-2805%22-2812-179-145-87-105-73-56-812-30戶型設(shè)計(jì)思路：起居廳：應(yīng)該寬敞、明亮、通風(fēng)，有較好的朝向和視野，采用大面

36、積凸窗或180-270度轉(zhuǎn)角或弧窗, 采光口和地面比例不應(yīng)小于1/7。由于起居廳兼交通廳，所以在廳中的門應(yīng)盡可能減少，留出足夠擺放家具的穩(wěn)定空間。廳宜做成長(zhǎng)方形，其寬度不應(yīng)小于3.3米，深寬比不宜大于2。若入戶為起居廳時(shí)，宜在入口處設(shè)一過度空間（玄關(guān)），以增加戶內(nèi)的私密性和滿足使用功能的需要。臥 室：主臥室最好要有好的朝向，寬度不宜小于3米，面積大于12平方米。大戶型的主臥室應(yīng)帶一個(gè)專用的衛(wèi)生間；如戶內(nèi)僅設(shè)一個(gè)衛(wèi)生間，那么應(yīng)該放在主臥室的附近。次臥室的面積宜大于10平方米。應(yīng)采用大面積凸窗或270度轉(zhuǎn)角窗.餐 廳：和起居室空間相對(duì)獨(dú)立，既有關(guān)系又有分隔。餐廳如獨(dú)立設(shè)計(jì)，最好做成明餐廳，凈寬度不

37、宜小于2.4米。廚 房：應(yīng)與餐廳密切聯(lián)系，直接對(duì)外采光通風(fēng)。凈寬度不應(yīng)小于1.5米。廚具按洗、切、燒的順序合理布置。廚房宜帶一服務(wù)陽臺(tái)。衛(wèi)生間：帶浴缸的衛(wèi)生間凈寬度不得小于1.6米，如為淋浴則凈寬度不得小于1.2米。對(duì)者起居室的衛(wèi)生間應(yīng)設(shè)前室，將洗衣機(jī)放在前室內(nèi)。衛(wèi)生間的大小應(yīng)于整棟戶型的面積標(biāo)準(zhǔn)相一致。陽 臺(tái)：為了保證起居廳有良好的視野和采光，陽臺(tái)欄桿高1.1米，但其實(shí)體的欄板應(yīng)降到850至900毫米（上加橫欄桿），或?qū)⒎怅柵_(tái)的圍護(hù)結(jié)構(gòu)做成全透明或者部分透明。起居廳也可做成落地窗，外加透空欄桿。儲(chǔ)藏間：可不對(duì)外采光通風(fēng) 。對(duì)于面積標(biāo)準(zhǔn)較高的戶型應(yīng)設(shè)儲(chǔ)藏空間。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意盡量避免的：起居廳的采

38、光口小或采光口凹槽深，使起居廳較暗；起居廳視野差，起居廳窗不應(yīng)正對(duì)墻面；起居廳的形狀不好或尺度不合理；入戶無過度空間；餐廳面積過大或過?。恢髋P室的寬度小于3米或面積過?。粦魞?nèi)交通線長(zhǎng)；衛(wèi)生間距主臥室遠(yuǎn)或者對(duì)著起居室的衛(wèi)生間無前室；四居室的戶型主臥室不帶專用衛(wèi)生間以及無儲(chǔ)藏空間；功能分區(qū)不合理；各功能空間面積比例不當(dāng)；躍層戶型室內(nèi)樓梯的位置不當(dāng)；衛(wèi)生間、廚房寬度不夠等等。戶型設(shè)計(jì)及配置：本項(xiàng)目要求能夠反映居住者多元化的生活觀。預(yù)留室內(nèi)自主空間，尊重個(gè)性發(fā)揮設(shè)計(jì)，以期體現(xiàn)純住宅概念，希望更加符合都市人簡(jiǎn)約實(shí)用的需求，最大可能的兼顧景觀和朝向。同時(shí)關(guān)注室內(nèi)自然延伸部分，如電梯走廊及陽臺(tái)，將每處小空間

39、的平面設(shè)計(jì)發(fā)揮到極至?！氨卷?xiàng)目”建筑設(shè)計(jì)可考慮為“一梯兩戶”和“一梯三戶”兩種類型，層高不低于3.0米，且每棟均配備原裝進(jìn)口電梯。戶型方面，“本項(xiàng)目”采取多元化的設(shè)計(jì)思想，從125平米到280平米不等的平層、躍式等多種戶型，給項(xiàng)目的主力客戶以更多的選擇。戶型設(shè)計(jì)依照以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)的暢銷戶型,滯銷戶型,預(yù)計(jì)暢銷戶型作一個(gè)統(tǒng)計(jì)，而后得出能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)的戶型和相應(yīng)的面積配比.一梯兩戶和一梯三戶的設(shè)計(jì)，保證了小區(qū)內(nèi)所有單位均為南向，室內(nèi)南北通透、窗窗有景、戶戶見景、采光通風(fēng)性能良好。房型布局充分考慮到業(yè)主生活的私密性和居家生活的休閑與安樂?？蛷d典雅、方正合用，中心庭院一覽無余。翠綠視界

40、，全無阻滯；精心設(shè)計(jì)的陽臺(tái)花園，更是體現(xiàn)出“先進(jìn)花園后進(jìn)家”的居住理念。主人套房包括臥室、walk-in-cloakroom (進(jìn)入式衣帽間)、獨(dú)立衛(wèi)生間陽臺(tái)，功能齊備；休息，儲(chǔ)藏，更衣，洗浴，樣樣舒心。臥室正方敞亮，面積合理，外挑式窗臺(tái)，三面采光，視野寬闊。公共衛(wèi)生間分離式設(shè)計(jì)，附獨(dú)立洗衣房，讓家務(wù)更輕松。餐飲區(qū)動(dòng)線合理，廚房與餐廳分合自如，滿足多樣化飲食習(xí)慣。全套精裝修標(biāo)準(zhǔn)交房，并統(tǒng)一引進(jìn)海爾等現(xiàn)代化的家電供應(yīng)商，以優(yōu)價(jià)供貨的同時(shí)提供完善的售后服務(wù)。2、價(jià)格定位任何一種市場(chǎng)價(jià)格都是由供給與需求雙方共同確定的。在制定銷售價(jià)格時(shí)既要考慮發(fā)展商的成本及利潤、考慮客戶所能承受或客戶心目中所認(rèn)可的價(jià)

41、位，還要考慮項(xiàng)目在南山片區(qū)所能創(chuàng)造的整體形象。因?yàn)轫?xiàng)目周圍分布了幾個(gè)在售和即將發(fā)售的樓盤，其價(jià)格具有很強(qiáng)的可比性，所以項(xiàng)目的定價(jià)策略可以依據(jù)“周邊可比樓盤綜合指標(biāo)對(duì)比加權(quán)法”得出。該算法參照了決定樓盤質(zhì)素的9大綜合因素，通過加權(quán)平均得出項(xiàng)目的平均價(jià)格。1、 ）地塊區(qū)位 土地價(jià)值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度2、 ）小區(qū)規(guī)劃 環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施3、 ）市政配套 周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)4、 ）發(fā)展商形象、實(shí)力 資金實(shí)力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，客戶聚集能力，知名度，社會(huì)資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和管理5、 ）物業(yè)管理 物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)

42、準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素6、 ）戶型安排：戶型的安排是否同市場(chǎng)的需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理。7、 ）設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無裝修等。8、 ）社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會(huì)購房人士的關(guān)注。同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。）營銷策劃和推廣 主力客戶群定位、價(jià)格策略、入市時(shí)機(jī)、形象包裝、廣【推算過程】A、因子分析C、分析計(jì)算、常規(guī)可實(shí)現(xiàn)價(jià)格判斷【結(jié)論】根據(jù)“承諾賣點(diǎn)逐一兌現(xiàn)，銷售價(jià)值逐步上升”的原則以及目前當(dāng)?shù)赝愋妥≌N售動(dòng)態(tài)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成要素優(yōu)劣分析判斷，在期房階段入市，可兌現(xiàn)周邊同類物業(yè)的均值（據(jù)入市前再次調(diào)查后的市價(jià)來定），在項(xiàng)目入

43、市初期，為了使項(xiàng)目一炮走紅，盡快打響知名度，并制造“買漲不買跌”的熱銷景象，吸引跟風(fēng)購買，建議在入市初期運(yùn)用低于平均水品的價(jià)格位，推出少量比例單位，之后隨人氣上升再逐步提升價(jià)格?！纠碛伞?、 ）項(xiàng)目戶型安排，規(guī)劃設(shè)計(jì)，材料設(shè)備，外立面風(fēng)格，物業(yè)管理等總體設(shè)計(jì)較當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)樓盤要更具亮點(diǎn)，公開發(fā)售時(shí)，通過工地包裝、營銷中心、樣板房和廣告宣傳等方式將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)予以有效展示，可使客戶較為充分地感受此優(yōu)勢(shì)，直接有助于物業(yè)入市價(jià)值的實(shí)現(xiàn)2、 ）從后海片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的開發(fā)、銷售現(xiàn)狀判斷，一方面當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具備對(duì)高質(zhì)素住宅的需求和購買力，同時(shí)，現(xiàn)階段入市樓盤在某些方面沒有達(dá)到精益求精最大可能滿足客戶相關(guān)需求的程度，市場(chǎng)

44、存在一定需求空間。以本項(xiàng)目營造的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，應(yīng)具有較理想的市場(chǎng)接受度。4、升值空間探尋【結(jié)論】如果以下諸項(xiàng)物業(yè)升值前提得以充分實(shí)現(xiàn)，至項(xiàng)目完工入伙前后，項(xiàng)目具有相當(dāng)于上述可實(shí)現(xiàn)價(jià)格約10的升值空間，及其銷售價(jià)格約在6000元/平方米。【升值前提要素】1、 ）工程按期推進(jìn)，物業(yè)形象依照規(guī)劃概念實(shí)現(xiàn)工程進(jìn)度如約展開并按期完成，并確保原創(chuàng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)概念（景觀規(guī)劃、外立面風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等）的充分實(shí)現(xiàn)，以及材料品種的有機(jī)選用，施工質(zhì)量的有效監(jiān)控，將高素質(zhì)的小區(qū)規(guī)劃、獨(dú)特新穎的立面風(fēng)格、人性化景觀等實(shí)景展現(xiàn)給市場(chǎng)，將會(huì)直接、有效推促物業(yè)的價(jià)值提升。2、 ）周邊環(huán)境質(zhì)量的進(jìn)一步改造充分利用發(fā)展商的社會(huì)資源和公

45、關(guān)手段，對(duì)項(xiàng)目周邊鄰近區(qū)域環(huán)境予以美化改造（如和藍(lán)色精典共同對(duì)工業(yè)七路的包裝設(shè)計(jì)等），將其高素質(zhì)區(qū)內(nèi)環(huán)境充分外延，如小區(qū)入口鄰近馬路人行道的美化，營造小區(qū)親和氛圍。3、 ）高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的引入和專業(yè)物業(yè)管理公司的建立高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理是高檔次住宅小區(qū)的重要組成部分，已日趨受到大部分追求高質(zhì)素生活空間人們的重視，對(duì)具有高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理的小區(qū)物業(yè)附加價(jià)值具備較高的認(rèn)同度。因此，它對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升具有十分重要的作用，更有利于發(fā)展商未來開發(fā)高附加價(jià)值的項(xiàng)目系列品牌。4、 ）營銷推廣的高質(zhì)量保證有效利用專業(yè)地產(chǎn)策劃公司，在公司形象策劃、項(xiàng)目包裝、銷售中心及樣板房銷售氛圍營造、平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作、媒

46、介策略、促銷活動(dòng)實(shí)施等所有環(huán)節(jié)，以高于社會(huì)平均水平的推廣策略和實(shí)施手段，逐步建立個(gè)性化、具有較高附加值的項(xiàng)目物業(yè)品牌形象。5、 ）代理商客戶積聚能力、自我運(yùn)籌能力的充分利用代理商充分利用自身資源，依靠部分具有市場(chǎng)引導(dǎo)效應(yīng)和凝聚作用的重點(diǎn)目標(biāo)客戶的開發(fā)，制造良性市場(chǎng)口碑，倚勢(shì)提高物業(yè)品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格。八、項(xiàng)目景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)建議環(huán)境設(shè)計(jì)（見專題）針對(duì)本項(xiàng)目的地段、目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，以及本著走特征化的宗旨，我們建議本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格的細(xì)節(jié)方面能滿足以下幾點(diǎn)：架空兩層以上，地面全部綠化，達(dá)到“綠的海洋，花的世界”的效果。突出多瑙河的文化，各分體建筑的命名沿用多瑙河流經(jīng)著名城市的名字，對(duì)其體現(xiàn)的圖騰文化在

47、項(xiàng)目的各個(gè)角落添加一些白石雕等。會(huì)所也相應(yīng)沿用。比方說：維也納音樂廳等。小區(qū)的背景音樂等。和政府同建東邊公園，力爭(zhēng)達(dá)到該公園為本項(xiàng)目的私家花園的效果。（比方，通過修建一條直達(dá)公園中心的藝術(shù)性的橋，作到古樸自然，高檔華貴而又不失浪漫的情調(diào)。立面應(yīng)具有標(biāo)志性，能夠通過樓面的線條落差，來表現(xiàn)出一種高尚的住宅內(nèi)涵；追求時(shí)尚、大氣，色彩選用要講究清新、大方，既有現(xiàn)代感又能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶群接受的素雅、整潔、樸素；同時(shí)對(duì)照項(xiàng)目修飾多瑙河BULSE風(fēng)格給客戶造成強(qiáng)烈對(duì)比性的震撼從而達(dá)到吸引客戶注意力的效果?？煽紤]先建環(huán)境后建房，先把內(nèi)部綠化到位，小區(qū)主出入口的裝修到位，體現(xiàn)小區(qū)的層次使內(nèi)外環(huán)境從分融合起來。空中

48、TOWNHOUSE的運(yùn)用，在頂層修建少數(shù)的極品別墅，帶大型花園，休閑場(chǎng)所，甚至小型游泳池。同時(shí)地下室的電梯直達(dá)頂部。地下室的停車場(chǎng)也可別具一格（如半露天花園式），功能齊全?？照{(diào)機(jī)位等細(xì)部處理應(yīng)虛實(shí)結(jié)合、講究美觀和諧；九、營銷推廣策略和初步預(yù)算1、項(xiàng)目推廣核心理念l 核心營銷概念所謂核心營銷概念，即項(xiàng)目“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。就象一篇文章的“中心思想”；一首歌曲的主旋律。其它為推廣項(xiàng)目所做的策略、計(jì)劃、管理都要圍繞該核心營銷概念來實(shí)行。放在地產(chǎn)業(yè)許多優(yōu)秀樓盤的個(gè)案來看：在深圳有百仕達(dá)的“山水式花園”概念；中銀花園的“中心區(qū)”概念；東方玫瑰花園的“深南路旁絕版地段”概念。這些樓盤銷售成功的重

49、要原因之一，就是有其獨(dú)特的核心營銷概念。本項(xiàng)目的核心營銷概念：后海灣，藍(lán)色多瑙河風(fēng)情住宅！圍繞核心營銷概念的促進(jìn)以下工作：1、向客戶實(shí)現(xiàn)品質(zhì)承諾；2、靈活付款方式建議；3、利用口碑促成樓盤在更大范圍內(nèi)的銷售；4、實(shí)行人推人策略，老客戶介紹新客戶送一年管理費(fèi)；5、客戶資源開發(fā)，對(duì)公寓部分向社會(huì)征詢集團(tuán)購買；6、擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，利用代理商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)全面推廣；7、打破“信息不對(duì)稱”，提前展示樓盤賣點(diǎn)；8、與廣告公司協(xié)商，確定主打廣告語；宣傳口號(hào)：藍(lán)色風(fēng)情，浪漫之旅星的港灣，海的呼喚 擁香后海畔，悠然見南山南山后海的尊貴與美景,你都可以擁有！與香港為鄰，伴后海而居親近濱海社區(qū)，平視香港生活，再書寫意

50、人生，還看“本項(xiàng)目”榮耀滿天下，尊貴一百年超越平凡 尊貴永相傳曾經(jīng)夢(mèng)寐難求，而今得償所愿2、營銷戰(zhàn)略推廣部署結(jié)合目標(biāo)客戶群定位和市場(chǎng)定位對(duì)本項(xiàng)目營銷推廣除常規(guī)營銷手法外做以下思路性建議：前期（半年時(shí)間）地產(chǎn)界對(duì)多瑙河的文化，BLUSE音樂引入地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)格的討論，引發(fā)爭(zhēng)論的專題。并在各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排討論會(huì)，在媒體進(jìn)行軟性宣傳，引起客戶對(duì)多瑙河和藍(lán)色BLUSE的注意，由于政策原因，此時(shí)不提及本項(xiàng)目。（時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2002年10月1日，2002年12月25日）聯(lián)系各大新聞媒介，在報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)站進(jìn)行全方位立體廣告發(fā)布，同時(shí)組織專家對(duì)戶型、地段、景觀進(jìn)行研討，并將會(huì)議精神在媒體上實(shí)行軟性新聞炒

51、作。建議可以考慮的活動(dòng)配合：#1舉辦德國啤酒節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)表演德國啤酒、葡萄酒的釀制過程。邀請(qǐng)群眾參加喝啤酒比賽。#2買樓送寶來，購房送德國小車。（開盤時(shí)作為噱頭使用）。#3已購房業(yè)主在入伙儀式上進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，頭獎(jiǎng)為多瑙河浪漫之旅的全程免費(fèi)旅游。#4項(xiàng)目發(fā)售時(shí)給每位來訪的情侶送一枝玫瑰花。#5與的有關(guān)組織聯(lián)系，舉辦BULSE音樂文化推廣活動(dòng)。#6舉辦多瑙河浪漫之旅風(fēng)情圖片展。#7 邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛酥鞒峙e辦浪漫之旅文化、旅游知識(shí)競(jìng)賽，勝出者可獲得項(xiàng)目五折單位一套（價(jià)值約30萬）。#8 與相關(guān)電視臺(tái)聯(lián)系，贊助拍攝多瑙河文化宣傳片，從中學(xué)習(xí)沿岸人特有的嚴(yán)謹(jǐn)、頑強(qiáng)、刻苦、進(jìn)取、創(chuàng)新的精神風(fēng)貌，并作為社會(huì)主義精神

52、文明建設(shè)的一部分，宣揚(yáng)要把這種精神用到后海的建設(shè)上來，從而取得政府的支持。#9以“浪漫之旅”為宣傳主線，結(jié)合各種經(jīng)典的愛情故事，宣揚(yáng)小區(qū)的羅漫蒂克情調(diào)，吸引年輕的客戶群，特別是女性。#10在商業(yè)街舉辦異國風(fēng)情特產(chǎn)展銷活動(dòng)。 銷售控制策略為了防止在前期把樓層、朝向、景觀、戶型設(shè)計(jì)較好的單位售空，而后期相對(duì)較差的單位滯銷的情況出現(xiàn)，結(jié)合本項(xiàng)目總量，我們擬定本項(xiàng)目的銷控策略分階段限量銷售策略。該策略包括如下要點(diǎn)：1、按樓盤總量分為四個(gè)階段2、第一階段以發(fā)放籌碼的方式進(jìn)行，以繳納誠意金500元即可獲得一張籌碼，規(guī)定三天為限，三天之內(nèi)不繳補(bǔ)定金則誠意金砝碼無效，三天之內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓籌碼給親友，以此吸引炒家，

53、搞熱賣場(chǎng)氣氛。第一階段共N套單位，分三批發(fā)放籌碼，每批N/3套，先到先得，廣告上予以告知以下優(yōu)惠：第一批業(yè)主可獲2優(yōu)惠折扣， 送半年管理費(fèi)；第二批名業(yè)主可獲1優(yōu)惠折扣，送半年管理費(fèi)；第三批業(yè)主可獲一年管理費(fèi)；3、第二、三階段實(shí)行“一樓兩制”推出精裝戶型（送裝修）；4、第四階段推出高層之間的保留單位。 戰(zhàn)術(shù)策略戰(zhàn)術(shù)一：營銷中心現(xiàn)場(chǎng)展示【目標(biāo)】營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員?！臼侄巍渴?樓 書：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計(jì)風(fēng)

54、格應(yīng)與其時(shí)尚定位相一致。建議內(nèi)容全面、制作精良。折 頁：售樓普及資料。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低、可大量發(fā)放、傳播范圍廣泛。建議內(nèi)容簡(jiǎn)潔。手 袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝樓書等資料用。展 板：售樓處懸掛資料，全面接受公司及樓宇的信息。禮 品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、傳遞信息，能夠制造銷售熱點(diǎn)。影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲(chǔ)備。功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。戰(zhàn)術(shù)二：工地形象誘導(dǎo)【目標(biāo)】工地作為買家最為切身關(guān)注的地方及交通繁忙地帶是行人最為注目的形象，是宣傳的最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。【手段】工地路牌、工地圍板、主樓橫幅、工地氣氛戰(zhàn)術(shù)三：制造恐慌【目標(biāo)】主動(dòng)把握買家心理，制造樓盤旺售勢(shì)態(tài)，在“羊群心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家?！痉桨浮咳胧星捌?，組織少量樓盤，以相對(duì)比較大的優(yōu)惠價(jià)格分批入市，以提高入市的認(rèn)購率，掀起促銷熱潮。提前組織、制造買家，以買家“連環(huán)套”帶旺銷售，形成市場(chǎng)跟風(fēng)購買狀態(tài)。戰(zhàn)術(shù)四：樓盤視覺形象【目標(biāo)】使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立項(xiàng)目視覺形象，以便于其