微博營銷消逝的光環(huán)

1、微博營銷：消逝的光環(huán)狂熱過后，微博營銷正走下神壇。它并非無所不能，而只是企業(yè)社會化營銷中的可選一環(huán)。微博營銷剛剛興起時，一位率先入行的公司老總許下豪言壯語： 3年內(nèi)必帶領公司上市。彼 時他的志得意滿讓很多人對此行業(yè)充滿想象，一時間從業(yè)者眾。如今 3年之約已過大半，卻 莫說他的公司，連新浪微博獨立上市的計劃都顯得無期可待。近兩年來，微博對輿論熱點的引導和人們認知的影響日盛，導致企業(yè)在其上發(fā)聲的欲望也日 益強烈。當微博營銷費用成為企業(yè)預算單上的一項時，微博營銷行業(yè)開始突進猛進的發(fā)展。一個有趣的現(xiàn)象是，“微博小編”職位橫空出世，在一段時間內(nèi)，其搶手程度甚至不亞于身 價暴漲的電商人才。但時至今日，坊間

2、忽然充滿了對微博營銷的攻訐之聲，發(fā)廣告的、毀壞微博用戶體驗、造假 粉絲等指責相繼而來。就連行業(yè)最大的金主也開始質(zhì)疑，有企業(yè)在試用這種營銷手段后發(fā)表 結論：微博營銷沒作用。兩相對比，不禁讓人心存疑惑：是什么讓微博營銷正走下神壇？它對企業(yè)的價值到底幾何？其本身又將何去何從？草根大號潮起潮落一年多前，你幾乎很難跟微博營銷公司老板去探討行業(yè)短板和未來將會面臨的困局，彼時一 切看上去都很美好：可觀的利潤，不絕的客戶，還有雪片般飛來的會議邀請，很難相信世界 上竟有如此輕松的賺錢機會。他們所做的，無非是在微博上發(fā)些不超過140字的句子，只要有趣得足以引人注意，總會有人提錢來求約見。如果你順著時間再往前捋，就

3、能見到這一切由何而來。2009年8月，新浪開始內(nèi)測微博。為防止因?qū)ξ⒉┑哪吧斐捎脩袅魇?，新浪默認讓用戶在注冊完畢時關注一些賬號，以便其 個人首頁有內(nèi)容顯示。這個默認關注列表，一開始是各類明星和名人，新浪欲借助他們的影 響力提升微博知名度。微博開測的 3個月內(nèi)，我們愛講冷笑話、冷笑話精選、全球時尚等草 根賬號便已出現(xiàn)，它們以有趣、好玩為內(nèi)容挑選標準，并借此迅速聚攏大批粉絲。正為用戶 活躍度困擾的新浪，樂見其成，以鼓勵的態(tài)度將草根大號加入默認關注列表，或?qū)⑵湮⒉﹥?nèi) 容進行推薦。粉絲膨脹的草根微博大號是一個天然的廣告發(fā)布平臺，商業(yè)價值很快被挖掘出 來。第一個利用草根大號做的廣告效果如何未知，但第

4、一批微博營銷公司由此崛起，并開始 了自己的吸金之路。在有關草根大號狂飆發(fā)展的眾多媒體報道中，有個細節(jié)讓人印象深刻：營銷公司員工在回答 客戶報價時，往往會加上一句，“這個報價只在一周內(nèi)有效，過了這周，價格肯定要漲 30%。彼時是2011年3月左右，草根大號的廣告報價從幾百元漲到 1000多元只需一個月時 間。4月，華藝傳媒集團創(chuàng)始人杜子建在接受媒體采訪時說道：“我們公司接的都是大客戶，一 般的單都是300萬以上，300萬以下的單我們都懶得接，小活、臟活我們都不接。”該公司 被認為是草根大號三強之一，賬號數(shù)量據(jù)稱有十幾個。而另一位草根大號擁有者、山魯佐德 公司創(chuàng)始人“酒紅冰藍”（微博ID）同期也在

5、媒體上談到了自己的盈利問題：“今年（2011 年）的營收目標是每天1萬元純利潤?！贝藭r她的公司不過創(chuàng)業(yè)幾個月。越來越多的人進入這個行業(yè)，“大號”則成為解決一切難題的利器。如果你手上沒有一個“大號”，都不好意思跟人打招呼。彼時的他們很難不對未來滿懷憧憬。但時間才過去1年半，這種憧憬就幾乎已經(jīng)破滅。據(jù)營銷公司內(nèi)部員工透露，草根大號的廣 告報價瘋漲勢頭已經(jīng)停止，有些大號的報價甚至有下跌趨勢。更讓他們緊張的是，單純依靠 大號轉(zhuǎn)發(fā)的營銷方式正面臨企業(yè)客戶的失寵，“大號一轉(zhuǎn)，黃金萬兩”的時代正在成為過 去。客觀來講，在營銷效果越來越追求精準化的今天，“大號”轉(zhuǎn)發(fā)是一種沒有技術含量的粗野 營銷方式。很多大號

6、都是全受眾型賬號（比如笑話類），很難對它的粉絲特征（如年齡、性 別、收入水平等）進行歸類，如此便也很難對營銷效果做預期判斷。相比之下，某些細分領 域的微博賬號（如女性時尚、奢侈品等）粉絲特征明顯，更容易做到廣告的精準投放?？蛻襞c草根大號擁有者砍價的時間越來越長，“提錢求見”是昨日的輝煌，后者正在學會適 應。但他們適應不了的，是新浪越來越曖昧的態(tài)度。在微博用戶爆發(fā)增長之后，新浪對微博大號的態(tài)度由鼓勵轉(zhuǎn)入管制。今年3月，新浪對微博進行“掃粉”（移除僵尸粉），據(jù)稱草根大號的掉粉率基本在10沖上。5月，冷笑話精選、微博搞笑排行榜等賬號被新浪禁言，原因是內(nèi)容抄襲。這些內(nèi)容型賬號長期大量發(fā)布微博， 內(nèi)容創(chuàng)

7、造能力嚴重下滑，優(yōu)勢難以為繼。這兩個舉措擊中了微博大號本身最大的兩個軟肋。更讓營銷公司擔心的是，新浪推出完整的廣告系統(tǒng)已是勢在必行，他們將被迫與平臺方爭搶 客戶，而這場戰(zhàn)爭幾無勝率。回過頭來看，微博大號的價值當初確被夸大，它缺乏任何一個可持續(xù)的核心競爭力。行業(yè)狂熱與冷靜回歸微博是個江湖，也分流派。草根大號營銷出現(xiàn)時間最早，被稱為內(nèi)容派。隨著大家對微博特性的了解越來越深，之后陸 續(xù)出現(xiàn)了代運營派、策劃派及技術派。在行業(yè)狂熱時期，各派爭奇斗艷。自“刷微博”與刷牙一同成為網(wǎng)民早起必做事項之后，微博品牌營銷能力被越來越多的公司 認可，企業(yè)建立官方微博（以下簡稱官微）的需求也日益突顯，很多企業(yè)選擇將官微

8、代理給 微博營銷公司運營。一方面，企業(yè)覺得營銷公司運營經(jīng)驗豐富，效果將好于自己管理；另一 方面，營銷公司也承諾將利用自己掌控的草根大號為官微導入粉絲。于是官微代運營市場應 運而生。代運營價格從每月3000-30萬元不等，我在采訪中聽聞的行業(yè)最大單來自可口可 樂，據(jù)稱有公司以1800萬元/年的價格將其代理下來，不過消息無法核實。官微代運營有利有弊。營銷公司確實能將粉絲快速帶入官微賬號，但大號帶來的粉絲很難確 定是否為公司的目標客戶。另外，負責代理維護官微的個人并非企業(yè)員工，對公司文化及產(chǎn) 品的了解殊為不易，將影響官微風格的形成與重大消息的及時發(fā)布。策劃派最通常的做法是事件營銷，這并不新鮮，事件營

9、銷早在論壇時期就已流行開來。目前 我們熟知的凡客體、杜蕾斯、海底撈、美圖秀秀等都是成功的企業(yè)微博事件營銷案例，眾多 營銷公司或多或少都會涉及到這一業(yè)務。即使是前段時間看似無任何商業(yè)目的的“杜甫很 忙”事件，也是新浪為提升微博活躍度而策劃的。但接受商業(yè)價值采訪的業(yè)內(nèi)人士坦言，策劃流派很難有長遠發(fā)展，因為不確定性因素太 多。首先，微博上信息過載，導致人群注意力分散，輿論熱點容易轉(zhuǎn)移，今天的熱點到了明 天也許就無人問津；其次，微博用戶的警惕心理在提高，事件營銷被過度使用，使得他們的 注意力和參與度越來越難俘獲，一旦用戶發(fā)現(xiàn)自己被營銷，他們對該事件就會產(chǎn)生排斥心 理；再次，事件營銷的根本在于產(chǎn)品的好壞

10、，一個成功的事件營銷是基于產(chǎn)品本身，假定場 景幫助企業(yè)模擬出必用客戶，將賣點傳播出去，而非生生將事件造出來。因此，通過策劃做 微博營銷的難度在加大，隨之而來的不好現(xiàn)象是，事件營銷有暴力化、色情化趨勢。至于技術派，營銷公司通過分析企業(yè)官微的粉絲組成和特征，以數(shù)據(jù)為基礎幫助企業(yè)做出營 銷規(guī)劃。這種方法看似科學，卻被泛濫的假粉絲所毀：營銷公司為實現(xiàn)客戶的加粉目標，往 往用假粉、僵尸粉充數(shù)，這幾乎已成行業(yè)潛規(guī)則，有些企業(yè)的官微假粉比例甚至能到50%官微有效粉絲大幅減少，技術分析數(shù)據(jù)也很難做到準確，技術流派似乎難以發(fā)揮作用。不過，微博營銷有另一條技術進化之路。一些在細分領域有專長的個人開始經(jīng)營微博，并在

11、 自己周圍聚攏一批興趣相同的粉絲。這些粉絲個人屬性更加精確，購買力也更加旺盛，營銷 價值大于全受眾型賬號。民間個人賬號的崛起，催生出類似于賬號聯(lián)盟的營銷公司，它拉攏 一批個人賬號，通過分析賬號的粉絲特征及活躍度，對企業(yè)客戶的產(chǎn)品進行定向傳播，比如 通過專講女性美容的賬號傳播化妝品信息，然后將收益與賬號擁有者分成。據(jù)稱有些個人每 月的分成收入已過10萬元。？這種模式的營銷公司對技術要求比較高，我接觸的其中一家技術員工占到了60%上，同時由于其無需耗費精力培養(yǎng)大號，因而在報價時有一定優(yōu)勢，對擁有草根大號的賬號集團沖擊 比較大。不過無論歸屬何種流派，微博營銷都是依附于微博平臺之上，從廣告主那里賺錢。

12、微博平臺 政策變動未知，總體上管制必會越來越嚴，而廣告主對微博營銷的質(zhì)疑聲也越來越多。事實 上，行業(yè)正經(jīng)歷降溫。營銷公司開始認真考慮自己的定位與未來。他們越來越愿意稱自己為“社會化營銷公司”， 而非“微博營銷公司”。有些公司的業(yè)務甚至已經(jīng)拓展到了APP制作領域。他們的平臺選擇也更趨于多元化。據(jù)了解，一些營銷公司在新浪微博的業(yè)務比例發(fā)生了明顯 下滑，部分業(yè)務轉(zhuǎn)移到了人人、騰訊微博等平臺。騰訊的多產(chǎn)品平臺正越來越受到他們的重 視，與騰訊合作，除微博外，還會有微信、 QC空間等一攬子計劃?！艾F(xiàn)在是要告別微博營銷的階段，微博只是一個媒介通路，就跟沒有專門的電視營銷、報紙 營銷一樣，微博應該成為企業(yè)整個

13、社會化營銷中的一環(huán)，它跟企業(yè)的傳統(tǒng)營銷融合在一起， 而不是單獨的東西。”微博營銷的本質(zhì)微博的本質(zhì)是一對多的信息實時傳播工具，利用其進行的營銷也應基于此認識之上，并遵循 營銷的一般規(guī)律。不過很可惜，這一本質(zhì)時常被人所忽視。企業(yè)（廣告主）常常對微博營銷抱有不切實際的想法，以為一切都可憑借“大號一轉(zhuǎn)（發(fā)）”解決，更致命的是，他們常常不明白自己想從微博上得到什么。一般來說，營銷目 的無非兩種，品牌傳播和增加銷售額，而在微博上，這兩種動作是矛盾的。以微博活動為 例，前者更適合讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)，使信息橫向流動，后者更適合讓用戶點擊購買頁面的鏈接，使 信息縱向流動。如果兩者都想兼得，粉絲參與活動成本太高，往往效果

14、不佳。另外，活動獎 品也可能會吸引粉絲過多注意力，而使其忽略了活動的真正目的。另一個問題：企業(yè)該不該做官微？該做到何種程度？目前業(yè)內(nèi)有兩種看法：一種認為企業(yè)必 須占領微博制高點，因為微博是個大戰(zhàn)場，任何個人都能在上面發(fā)表自己的看法，這意味著 你在央視投放再多廣告，都會有用戶在微博上數(shù)落你的不是，危機公關可能隨時發(fā)生；另一 種看法認為，官微作為重大消息的官方出口即可，無需追求粉絲數(shù)量，營銷可選擇與自己目 標受眾一致的已有賬號進行轉(zhuǎn)發(fā)，把官微培養(yǎng)成大號需要耗費太多成本與精力。對于營銷公司來說，他們樂見企業(yè)選擇前者，代運營官微于他們是一個肥差。但他們做出的 粉絲數(shù)量承諾，不可全信。官微粉絲的獲取需要

15、滿足兩個條件：首先，它必須給粉絲一個關 注的理由，即它能為粉絲帶來何種價值，天天發(fā)廣告，這不是價值；其次，官微粉絲的獲取 速度，取決于目標受眾在微博上存在的密度，密度越高，潛在的粉絲數(shù)量就越大。有個很形象的例子，一家賣別墅鑄鐵下水管的公司曾經(jīng)想在微博上做營銷，卻被勸阻，因為目標客戶 得擁有別墅，并且愿意使用鑄鐵下水管，這種人在微博上很稀少。營銷公司如果在合同上同意了企業(yè)不切實際的目標，造假往往會成為他們被迫的選擇。微博 上可供造假的對象包括但不限于：粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。高級假粉甚至擁有了日常更新微博、 發(fā)表個性化評論等擬人特征，他們只是差一個肉體而已。這就是有些微博活動看起來熱鬧， 但企業(yè)卻抱怨沒有效果的真實原因。造假，被眾多業(yè)內(nèi)人士評為損害行業(yè)發(fā)展的頭號“殺 手”。當然，作為最底層的構架，微博平臺的發(fā)展決定著行業(yè)的最終體量。新浪微博是主戰(zhàn)場，但 依它目前的狀況來看，形勢遠非樂觀。據(jù)媒體報道，新浪微博新增用戶數(shù)與去年同期相比， 已從每月2000萬下降到1000萬左右。目前其用戶數(shù)約為3.24億，來自新浪內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯 示，微博每天的活躍用戶為2000萬人。而在今年2月，新浪發(fā)布的2011年第四季度財報還 顯示，微博用戶突破3億，活躍用戶比例約為9%這意味著新浪微博的用戶增速放緩，活躍 度下降，依附于其上的微博營銷將一同受困。除了數(shù)據(jù)上的衰退，新浪微博的商業(yè)化舉措也對營銷公司