冰涼一夏冷飲店產(chǎn)品營(yíng)銷策劃

1、【最新資料，WOR文檔，可編輯】.、八、一前言冰淇淋，一個(gè)給人無限奇妙感覺的清涼美味食品。它起源于中國古代宮廷皇室， 興起于浪漫亞平寧半島之意大利，盛行于歐美大陸，風(fēng)靡世界。中國的冰淇淋市場(chǎng)猶如冰山一角，正在向人們展示其巨大的市場(chǎng)容量，極大的消 費(fèi)熱情。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示： 2003 年，中國冰淇淋市場(chǎng)的銷量達(dá) 140 多萬噸，銷售額高達(dá) 400 億元。同時(shí)，該調(diào)查報(bào)告還指出，國內(nèi)冰淇淋的主流消費(fèi)市 場(chǎng)依然集中在大中城市， 其中以北京、上海、廣東三地為最。 三地消化了總銷量 3/4 。 這一切表明，中國冰淇淋市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力。上世紀(jì) 90 年代初，冰淇淋開始在國內(nèi)市場(chǎng)盛行，當(dāng)時(shí)

2、，冰淇淋對(duì)于大多數(shù)中國 人來說還是一種待客的奢侈品。銷量一般。此后的十多年間，隨著國外一些冰淇淋巨 頭在國內(nèi)市場(chǎng)的巨大投入，使冰淇淋在國內(nèi)市場(chǎng)的銷量開始不斷攀升。但冰淇淋消費(fèi) 依然集中在高擋消費(fèi)人群中。一些知名的高檔冰淇淋品牌，如哈根達(dá)斯的消費(fèi)門檻依 然很高，一次普通消費(fèi)的價(jià)格足以讓消費(fèi)者望而卻步。3月 21日，聯(lián)合利華旗下的和路雪中國公司總經(jīng)理孔澎滔向記者透露，今年在中 國冰淇淋市場(chǎng)增加 15億元投資； 3月 25日，雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)總監(jiān)董浩勤在 北京宣布推出其冰淇淋新品； 3月 26日，蒙牛乳業(yè)一口氣在北京推出 20多個(gè)新品冰淇 淋。各大冰淇淋生產(chǎn)廠商紛紛出招，和路雪中國公司也于前不

3、久發(fā)布今年冰淇淋戰(zhàn)略， 有媒體稱，今年冰淇淋“戰(zhàn)役”提前打響。對(duì)于最近的冰淇淋生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)情況和越來越復(fù)雜的冰淇淋產(chǎn)品種類和 樣式，我們本次的銷售調(diào)查主要是針對(duì)我們的冰淇淋類產(chǎn)品消費(fèi)者，以使消費(fèi)者的信 息與廠商的生產(chǎn)信息能夠結(jié)合起來進(jìn)行研究，為炎炎的夏日，也就是冰淇淋的銷售旺 季到來時(shí)，能夠在引進(jìn)產(chǎn)品上減少盲目性，在銷售環(huán)節(jié)上有更多的親和力和盈利機(jī)會(huì) 所以，我們努力做好了這次調(diào)查，并在結(jié)果的分析和研究上下了很多的工夫。以下將 對(duì)這次調(diào)查的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟做詳細(xì)介紹，對(duì)所有的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)的問題做出數(shù)據(jù)整理 分析和匯總歸類。最后還有對(duì)于問題的討論和提出的建議。一、營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)（一）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)無論我

4、們做哪一行業(yè)， 都會(huì)最直接的想到最終所能獲得的利潤(rùn)是多少？ “無利不起 早”這是中國的一句諺語， 那經(jīng)營(yíng)此冷飲店到底能賺多少錢呢？我保守計(jì)算一下吧！ 利 潤(rùn)等于收入減去成本，收入等于固定收入加上額外收入。（固定收入：在這里特指我 們按保守?cái)?shù)字所計(jì)算的顧客收入。額外收入：這塊收入也是本方案最主要的收入。前 面我們?cè)岬竭^選擇“好朋友”和“浪漫雨”系列的只收取您的門票費(fèi)用，這段時(shí)間 是非常不固定的，您在此期間所用的其他不包括我們兩大系列服務(wù)范疇之內(nèi)就是您的 額外消費(fèi)，也就是我們額外的收入，且這部分的利潤(rùn)是很豐厚的）。1. 收入：1）“一次性消費(fèi)”：固定收入：。取一個(gè)保守?cái)?shù)字：每天客流量為100 人

5、， 每人每次最低消費(fèi)為 10元?？傆?jì)為：100X 10=1000元2 ）“固定消費(fèi)群體”： 固定收入：。取一個(gè)保守?cái)?shù)字：每天客流量為70 人，每個(gè)人消費(fèi)是 15 元。總計(jì)為：15X 70=1050元 不定額收入：取一個(gè)最最保守的數(shù)字的來講每位顧客只消費(fèi) 10 元。 總計(jì)為：10X 70=700元 總收入： 1050+700=1750元3)“情侶消費(fèi)” 固定收入：取一個(gè)保守?cái)?shù)字：每天客流量： 50 人，每個(gè)人消費(fèi)是 20 元。總計(jì) 為：20X 50=1000 不定額收入：取一個(gè)最最保守的數(shù)字來講每位顧客只消費(fèi) 15 元?？傆?jì)為： 50X 15=750 總收入： 1000+750=1750 每個(gè)月

6、的總收入：( 1000+1750+1750)X 30=1350002)費(fèi)用1 、每個(gè)月所有服務(wù)人員的工資：職位工資數(shù)量合計(jì)金額大堂經(jīng)理1500元/月11500迎賓800元/月21600吧員/ 7700元/月21400服務(wù)人員500元/月157500飲料調(diào)配1000元/77000師月2、不定額浮動(dòng)：就是所有服務(wù)人員工資的獎(jiǎng)金。最大限度的估略為：4000 元3、其他費(fèi)用開支： 這里面包括進(jìn)貨， 損耗、房屋租金其他費(fèi)用最大限度的估略為： 20000 元。4、每個(gè)月的總開支： 1500+1600+1400+7500+7000+4000+20000=43000(三)凈利潤(rùn)利潤(rùn)=收入成本 13500043

7、000=92000元。通過以上的分析、 計(jì)算，經(jīng)營(yíng)一家新型冷飲店， 每個(gè)月保守的收入就是將近 10 萬 年收入達(dá)到 100 萬?？v觀現(xiàn)今冷飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)又有多少呢？而一辦此冷飲店的利潤(rùn) 又是它們的多少倍呢？至少是它們的 10 倍。當(dāng)這些鮮活的數(shù)字?jǐn)[在我們面前的時(shí)候， 所有的語言都顯得那么蒼白無力。這才是最有力的證明。（二）品牌形象目標(biāo)本公司堅(jiān)持誠信為本，顧客利益至上的經(jīng)營(yíng)宗旨。我們會(huì)時(shí)刻關(guān)注顧客需求，以公 司店鋪為平臺(tái)，留意客戶反饋信息，為客戶提供各種咨詢服務(wù)。并以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加 快產(chǎn)品更新速度，從而保證我們的冰欺凌的優(yōu)質(zhì)與絕佳，滿足人們追求個(gè)性、口味、 新鮮的欲望?？勘±噤N，走經(jīng)營(yíng)流水，憑

8、品質(zhì)和設(shè)計(jì)，賺客戶認(rèn)可度，這就是我們的經(jīng)營(yíng)之道。 相信依靠公司同仁的努力，我們的產(chǎn)品會(huì)贏得良好的信譽(yù)，在獲得豐厚利潤(rùn)的同時(shí)， 也幫顧客創(chuàng)造出溫馨舒適的寧靜氣瘋。實(shí)現(xiàn)公司與客戶的雙贏，這便是我們的目標(biāo)?。ㄈ╊櫩蜐M意度根據(jù)調(diào)查問卷反饋回來的情況，有 62%的顧客對(duì)我們的服務(wù)表示滿意， 20%的顧客對(duì)于 我們的服務(wù)一般滿意， 8%的顧客認(rèn)為我們的服務(wù)還有改進(jìn)的地方， 而有 10%的顧客則對(duì) 于我們的服務(wù)表示不滿意，從中我們可以看出我們的工作還有需要改進(jìn)的地方。 二市場(chǎng)狀況分析（一）市場(chǎng)需求分析根據(jù)調(diào)查， 95%以上的人希望學(xué)校開家冷飲店，有廣大的市場(chǎng)需求。據(jù)調(diào)查， 75%以 上的人愿意接受冷飲店的

9、產(chǎn)品價(jià)格，符合市場(chǎng)定位，并具有一定的盈利和發(fā)展空間。夏季天氣較熱，帶動(dòng)冷飲市場(chǎng)暢銷，冷飲店出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，天氣的炎熱使冷飲 成為人們解暑的一種選擇。冷飲是很多年輕人的選擇，他們把喝冷飲作為一種休閑 為校園內(nèi)情侶打造溫馨的環(huán)境。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 26.75%的人每個(gè)月在餐飲方面的消費(fèi)占月收入的比重為 30%， 39.75%的人每個(gè)月在餐飲方面的消費(fèi)占月收入的比重為 60%，22.38%的人每個(gè)月在餐飲 方面的消費(fèi)占月收入的比重為 90%，11.12%的人每個(gè)月在餐飲方面的消費(fèi)占月收入的比 重為 100%。根據(jù)調(diào)查顯示非常喜歡吃冰欺凌的人占總?cè)藬?shù)的 40%，喜歡吃冰欺凌的人占總數(shù)的 34.1

10、3%，一般喜歡吃冰欺凌的人占總數(shù)的 12.37%，不喜歡吃冰欺凌的人占總數(shù)的 13.5%根據(jù)調(diào)查顯示，喜歡去優(yōu)雅環(huán)境就餐的人占總數(shù)的 15.63%，喜歡去溫馨環(huán)境就餐的 人占總?cè)藬?shù)的 27.88%，喜歡去熱鬧環(huán)境就餐的人占總數(shù)的 24.87%，喜歡去浪漫環(huán)境就 餐的人占總數(shù)的 31.62%（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)占有率又稱市場(chǎng)份額，即一個(gè)品牌的銷量在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比例，能直 接反映企業(yè)所提供的商品和勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者和用戶的滿意程度，也能表明企業(yè)的商品在 市場(chǎng)中所占的地位，市長(zhǎng)占有率越高，表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。經(jīng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)， 可口可樂在冷飲市場(chǎng)的占有比例為 45%，占有將近一半的市場(chǎng)。

11、而 芬達(dá)在冷飲市場(chǎng)的占有比例為 35%。剩余的雪碧等占有冷飲市場(chǎng)的 20%。餐飲服務(wù)業(yè)，這是每個(gè)人每天必須消費(fèi)的行業(yè)。在我們學(xué)院及周邊地區(qū)可以說是一 塊豐富的奶酪，據(jù)我組調(diào)查，以我院為中心的周圍地區(qū)的各種餐廳數(shù)不勝數(shù)，其中火 鍋、烤肉、飯菜、在餐飲行業(yè)總數(shù)中比重很大。本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，冷飲店在白城餐 飲類市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，因?yàn)樵诎壮鞘欣滹嫷炅攘葻o幾，屈指可數(shù)，店面分布比 較分散，沒有形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，也就是說現(xiàn)在在白城開設(shè)冷飲店還是有良好的市 場(chǎng)基礎(chǔ)，而且開設(shè)在校園旁邊會(huì)有固定的消費(fèi)群體，不用擔(dān)心客源問題。在各大商超，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于冷飲的原料、人工等價(jià)格不斷上升，一直呈快速 攀升態(tài)勢(shì)

12、。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進(jìn)軍高端 市場(chǎng)，今年分別推出了 16元和25元的單品。面對(duì)外資品牌重舉高端旗幟，國內(nèi)品牌也 不甘偏安于低端市場(chǎng)。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業(yè)，2007年最大的動(dòng)作是提高2元以上產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國產(chǎn)品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了 10-18元的組合大包裝。旨在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，其與 雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場(chǎng)相博弈和抗衡的雄心顯而易已。從去年的低端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向今年的高端競(jìng)爭(zhēng)，除了傳遞外資品牌重歸“正道”之外，更 從一個(gè)側(cè)面充分說明了冷飲行業(yè)所面臨行業(yè)性困境。要知道，此前外資企業(yè)利用資本

13、對(duì)國內(nèi)中小企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行打壓，高質(zhì)低價(jià)是外資品牌的最有利的殺手锏。今年，不 斷上漲的產(chǎn)業(yè)成本，使得這些外資企業(yè)終于不得不回到高質(zhì)高價(jià)的老路上。外資品牌 重回高端市場(chǎng)，帶給中國冷飲行業(yè)一個(gè)普遍的商機(jī)一一提升產(chǎn)品價(jià)值，提高利潤(rùn)水平。 要知道，低端競(jìng)爭(zhēng)只是提升市場(chǎng)占有率的一顆棋子，過度的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最終只能是導(dǎo)致 企業(yè)乃至行業(yè)的停滯不前。行業(yè)要健康長(zhǎng)足的發(fā)展，需要規(guī)范的市場(chǎng)策略，只有讓品 牌走上健康的成長(zhǎng)之路，才能夠帶動(dòng)行業(yè)健康快速的發(fā)展。外資品牌的重歸“正道”， 對(duì)國產(chǎn)品牌是一個(gè)強(qiáng)有力的刺激，也是市場(chǎng)規(guī)范的推動(dòng)器。校區(qū)內(nèi)冷飲店沒有主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要做到在競(jìng)爭(zhēng)中要保持自己品牌的優(yōu)勢(shì)， 把握市場(chǎng)的動(dòng)向就

14、可以持續(xù)發(fā)展（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查問卷的調(diào)查結(jié)果，校內(nèi)冷飲的主要消費(fèi)群體為在校大學(xué)生，其中以女 學(xué)生和情侶為主，其次是部分教師員工，最后才是校外人員。冷飲夏季火爆而冬季則 消費(fèi)很少，學(xué)生大部分喜歡果味近來，不斷攀升的氣溫使得冷飲市場(chǎng)一派火熱的景象，冷飲廣告鋪天蓋地。蒙牛的 綠色心情、伊利的巧樂滋、和路雪的可愛多、雀巢的花心筒，冷飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單 純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)品牌不斷推出新品種、新廣告，推陳出新的吸引 著消費(fèi)者眼球。北京蒙牛乳制品有限責(zé)任公司總經(jīng)理王建邦說：“蒙牛冰淇淋就是要留給人們這樣 的疑問這么好的冰淇淋怎么這么便宜？用專業(yè)一點(diǎn)的話說就是，蒙牛冰淇淋性價(jià)比高?！?/p>

15、為這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，蒙牛今年準(zhǔn)備在北京市場(chǎng)讓利3000萬，這樣大手筆的投入，讓蒙牛已經(jīng)做出預(yù)虧的結(jié)論。冰淇淋市場(chǎng)的蛋糕到底有多大？在經(jīng)過 幾年的諸侯割據(jù)后，有人預(yù)言：冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。同時(shí)，雀巢公司也憑借其資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)研發(fā)新產(chǎn)品，并逐漸降低部分產(chǎn)品價(jià) 格。圍繞著零售價(jià)在1至1. 5元之間的產(chǎn)品，各個(gè)公司在品質(zhì)、品種和銷售策略上展 開了較量。而銷售對(duì)象一直定位于一般消費(fèi)者的伊利，在價(jià)格大戰(zhàn)中顯得“超然若定”。 伊利全年冰淇淋銷售額曾創(chuàng)下居國內(nèi)市場(chǎng)占有率榜首的記錄，超過了和路雪和雀巢等 國際品牌在市場(chǎng)的份額。為適應(yīng)中國市場(chǎng)，外企產(chǎn)品紛紛降價(jià)。從 1998年開始，“和路雪”和“雀巢

16、”先 后大幅度降價(jià)。據(jù)對(duì)北京市場(chǎng)的了解，降價(jià)范圍之廣、幅度之大，是前所未有的。“和路雪”有4個(gè)品種降價(jià)，降幅為17%38%; “雀巢”也有7個(gè)品種降價(jià)，降幅為11%33%。在上海，這兩個(gè)公司也展開了強(qiáng)大的攻勢(shì)，“和路雪”有5個(gè)品種降價(jià)，“雀 巢”則有 8 個(gè)品種價(jià)格下調(diào)。再后來的新產(chǎn)品價(jià)格就沒上過 2 元。像和路雪的新產(chǎn)品 “百樂寶”系列、雀巢公司的“冰雪小丸子”和“芒果樂園”等都無一例外。外商表 示，降價(jià)是為了滿足消費(fèi)者的需求，但據(jù)分析，其更主要的目的，是為了進(jìn)一步提高 知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。經(jīng)過整合之后，在今年的冷飲市場(chǎng)上，一向以中高收入消 費(fèi)者為銷售對(duì)象的和路雪公司，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，將部

17、分產(chǎn)品大幅降價(jià)，但其定位于高 檔市場(chǎng)的策略沒有改變。低價(jià)位是否沖擊高品質(zhì)：表面上看，中低檔產(chǎn)品有很大市場(chǎng)，但一味追隨低檔市場(chǎng)顯然不利于整個(gè)行業(yè)的 發(fā)展。從生產(chǎn)企業(yè)的角度來講，有些企業(yè)為了牟取暴利，不按實(shí)際配方投料，偏離標(biāo) 準(zhǔn)組織生產(chǎn)，使產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不合格，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。 2000 年在北京地區(qū)、 哈爾濱地區(qū)市場(chǎng)抽樣調(diào)查的 38 家經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)銷的 100 種冰淇淋產(chǎn)品，合格總數(shù)為 64 種，抽樣合格率僅為 64。 2001年在北京地區(qū)、哈爾濱地區(qū)市場(chǎng)抽查了 61 家生產(chǎn)企 業(yè)生產(chǎn)的 75 種冰淇淋產(chǎn)品，合格總數(shù)為 32種，產(chǎn)品抽樣合格率為 427。假冒知名 品牌現(xiàn)象愈演愈烈，使一些企業(yè)在

18、產(chǎn)品信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)上蒙受極大的損失，甚至旺季停產(chǎn)， 企業(yè)強(qiáng)烈要求行業(yè)自律。低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品也擾亂了市場(chǎng)。據(jù)一家冷飲店的店主講，賣雜牌產(chǎn)品比賣名牌產(chǎn) 品的利潤(rùn)要高得多，名牌的毛利在 25左右，而雜牌的毛利可達(dá) 50甚至 100。原 本售價(jià)就便宜的雜牌產(chǎn)品，還留給零售商如此有誘惑力的利潤(rùn)空間，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 之低可想而知，產(chǎn)品的質(zhì)量更不言而喻。三企業(yè)狀況分析冷飲行業(yè)的發(fā)展將會(huì)從根本上改變其季節(jié)產(chǎn)品的特性。將冷飲產(chǎn)品屬性從防暑降 溫轉(zhuǎn)向休閑食品，從夏季集中銷售逐漸轉(zhuǎn)向一年四季常年消費(fèi)。冷飲產(chǎn)品成為日常休 閑食品后，冰淇淋就不僅僅出現(xiàn)在烈日炎炎的夏季，今后在冰天雪地的冬季烤著火爐 吃雪糕也能成為一種時(shí)尚的休

19、閑行為。中國加入 WTO 后，國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)開始形成對(duì)接，國內(nèi)冰淇淋生產(chǎn)企業(yè) 已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到了國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的巨大商機(jī)。他們不僅熟悉國內(nèi)的冰淇淋消費(fèi)趨 勢(shì)，而且有其鮮明的銷售策略和自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，由于國內(nèi)冰淇淋企業(yè)的加入， 使冰淇淋的價(jià)格普遍下降 20 30% ，大眾化的消費(fèi)趨勢(shì)日漸成熟。隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的不斷調(diào)整，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，不發(fā)達(dá)地區(qū)和廣大農(nóng)村對(duì)冰淇淋的需求也同樣殷切，而且隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)觀念的更新，冰淇淋消費(fèi)理念，已由過去單純的防暑降溫轉(zhuǎn)為高雅享受，習(xí)慣性消費(fèi)，從過去的“沖動(dòng)型消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“家庭飯后甜食型消費(fèi)”。這一消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，必將不可避免的帶 動(dòng)冰

20、淇淋市場(chǎng)的強(qiáng)烈擴(kuò)張，并呈現(xiàn)更加巨大的冰淇淋市場(chǎng)商機(jī)。冰淇淋和雪糕的消費(fèi)正由季節(jié)消費(fèi)轉(zhuǎn)向日常休閑消費(fèi)，作為一種經(jīng)常購買行為，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇的影響是不容否認(rèn)的，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免地進(jìn)入一個(gè)以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的時(shí)期。但今年冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻顯現(xiàn)出新的跡象從現(xiàn)在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁上了一個(gè)層次，各廠商將在冰淇淋技術(shù)工藝、物流配送網(wǎng)絡(luò)等方面上演新時(shí) 代的冰淇淋大戰(zhàn)。多年來中國冰淇淋市場(chǎng)的狀況可以用四句話概括：價(jià)格血拼肉搏上陣；品牌造勢(shì) 聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨 頭加快構(gòu)筑全國市場(chǎng)的同時(shí)，蒙牛等一批新軍也開始從側(cè)翼“奇襲”市場(chǎng)，我國冰淇 淋產(chǎn)業(yè)新一輪“洗牌”開始

21、。多年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各 企業(yè)之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)更加激烈?？v觀全局，冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)了四種發(fā)展趨勢(shì)： 從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)；從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資 本戰(zhàn)。各大品牌的冰淇淋銷量平均達(dá)到 30%-50%的增長(zhǎng)，并且從 6 月份起增長(zhǎng)率達(dá)到 100%。人們?cè)诹骰鸬募竟?jié)里傳遞著享受冰淇淋、享受生活、享受時(shí)尚的最新理念。根 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)， 中國冰淇淋市場(chǎng)的年銷量為 230 億元，年增長(zhǎng)率超過 10%，人均年消費(fèi)為 1 升左右。目前冰淇淋的品牌在不斷增加，包括廣大消費(fèi)者所熟悉的和路雪、雀巢、伊 利、蒙牛、光明等，這五大品牌占據(jù)冰淇淋市場(chǎng) 80%的份額

22、，同時(shí)從五大品牌的發(fā)展趨 勢(shì)來看，仍然在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因此導(dǎo)致冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，并且開 始演變?yōu)閮r(jià)格之爭(zhēng)。和路雪冰淇淋系列的整體降幅為 45%，雀巢今年推出的 10 余種新 品的價(jià)格都在 1元到 5 元之間，而伊利冰淇淋一貫堅(jiān)持高品質(zhì)低價(jià)位策略，幾種的單 支價(jià)格都在 1 元之內(nèi)，冰淇淋市場(chǎng)中的新品牌蒙牛的多種新款冰淇淋其價(jià)位也都在1元至 1.5 元。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查資料， 在冰淇淋市場(chǎng)中， 1 元到 1.5 元的產(chǎn)品銷量占總銷 量的 75%，由此可以看出廣大消費(fèi)者更愿意購買中低價(jià)位的冰淇淋。 中國目前的乳業(yè)巨 頭、冰淇淋銷量和銷售額第一的伊利集團(tuán)以中低價(jià)位產(chǎn)品作為主導(dǎo)，并受到眾多消

23、費(fèi) 者的喜愛。伊利的年產(chǎn)量為 16 萬噸，市場(chǎng)占有率為 15%。伊利公司計(jì)劃未來將主要力 量放在品牌提升上，在控制中低檔市場(chǎng)以后，開始進(jìn)入高檔市場(chǎng)。和路雪公司在進(jìn)入 中國市場(chǎng)十年后市場(chǎng)占有率為 10%，并且將要擴(kuò)大在華的投資力度， 可見對(duì)中國的冰淇 淋市場(chǎng)志在高遠(yuǎn)。 雀巢公司今年在推出多款新品的同時(shí)通過加大廣告力度制造影響力， 從而推動(dòng)產(chǎn)品銷量。光明在 2004年有 30 多種新品上市，同時(shí)開始進(jìn)行廣告宣傳，并 且向其他地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模推廣。 而蒙牛乳業(yè)憑借低價(jià)位的產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中業(yè)績(jī)不俗， 年產(chǎn)量 11 萬噸，市場(chǎng)占有率為 11%，目前蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在香港主板掛牌上市。由此可見，隨著冰淇淋市場(chǎng)的

24、不斷發(fā)展，各乳業(yè)公司也在不斷發(fā)展創(chuàng)新自己的冰 淇淋品牌，并希望通過實(shí)施各種市場(chǎng)戰(zhàn)略及規(guī)劃來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而在競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)主導(dǎo)地位。四產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)（一）重視產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品的根本，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。我們要做到以下幾點(diǎn)1、建立質(zhì)量保證體系：保證產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，我們將在店內(nèi)加強(qiáng)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié) 的質(zhì)量控制和監(jiān)督，來保證質(zhì)量符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。2、產(chǎn)品質(zhì)量全過程控制：保證我們的產(chǎn)品從原料供應(yīng)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)存和銷售環(huán)節(jié) 的全過程采取有效措施保證產(chǎn)品的質(zhì)量。3、產(chǎn)品質(zhì)量的全員行動(dòng)： 我們會(huì)提高店內(nèi)員工對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)， 提高生產(chǎn)技術(shù)水平， 保證食品衛(wèi)生、健康，落實(shí)有效的規(guī)章制

25、度，實(shí)現(xiàn)全員質(zhì)量控制，這是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量 保證的根本。（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合我們的將飲料品種分為兩大系列：春冬系列；夏秋系列。無論是哪個(gè)系列的飲料 品種無非是以下這些：1）茶：熱茶、冰茶、紅茶、綠茶、果味茶、奶茶2）咖啡：咖啡牛奶、咖啡冰茶3）水果汁飲料：胡蘿卜蔬果汁、青椒蘋果汁、鳳梨芹菜汁、苦瓜蘋果牛奶4）冰淇淋：香草冰淇淋、巧克力冰淇淋、酸奶冰淇淋、水果冰淇淋、法式奶油 冰淇淋5）刨冰：酸梅刨冰、紅豆刨冰、綠豆薄荷刨冰6）鮮汁飲料：柳橙汁、西瓜汁、香蕉葡萄汁、木瓜牛奶蛋汁、迷迭香哈蜜瓜汁（三）提升品牌知名度日常經(jīng)營(yíng)：運(yùn)用各種手段吸引顧客注意力，主要是以下幾種銷售策略。1、會(huì)員卡制，消費(fèi)滿一定金額

26、，可得到會(huì)員卡一張，日后購物可享受折扣優(yōu)惠；2、特價(jià)區(qū)，設(shè)立“學(xué)生特價(jià)區(qū)”或“十元特價(jià)、五元特價(jià)”，主要是對(duì)一些快過期的 產(chǎn)品進(jìn)行促銷；3、主題銷售，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者購買冰欺凌的行為特征。 可根據(jù)不同的組合， 推出“情 人冰欺凌”、“生日冰欺凌”、“嫵媚冰欺凌”、等主題，每個(gè)組合包括多個(gè)小冰欺 凌 品牌建設(shè)：以最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)惠的價(jià)格，樹立冰涼一夏冰欺凌的品牌。提供多種搭 配方案，滿足不同消費(fèi)者的需求，達(dá)到物盡其用，花最少的錢買到最合適的冰欺凌。 客戶關(guān)系建立：對(duì)使用過我們公司產(chǎn)品的客戶，我們將留底備案，并向他們進(jìn)行跟蹤 服務(wù)，征求他們的意見和建議，以達(dá)到改進(jìn)我們的服務(wù)，豐富產(chǎn)品的種類的目的。

27、真 正將我們的服務(wù)理念貫徹落實(shí)到我們的工作和服務(wù)中，與客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系。將我 們公司的詳細(xì)聯(lián)系方式制作成名片，在練習(xí)中分發(fā)給顧客，并安排產(chǎn)品服務(wù)人員專門 進(jìn)行客戶聯(lián)系工作。附件 1：調(diào)查問卷 您好，我是白城師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，我們認(rèn)為處在大學(xué)階 段的同學(xué)或多或少都存在著一些皮膚問題，而且都是處在風(fēng)華正茂的年紀(jì)，同學(xué)們對(duì) 自己的皮膚問題一定非常關(guān)心，而潔面是護(hù)膚的第一步，使用洗面奶是必然的。我們 為了進(jìn)一步了解現(xiàn)在的洗面奶市場(chǎng)， 想進(jìn)行一次關(guān)于洗面奶的市場(chǎng)調(diào)查課外實(shí)踐活動(dòng)， 現(xiàn)就洗面奶的相關(guān)問題對(duì)您做一個(gè)簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查，謝謝您的配合校冷飲店調(diào)查問卷 ：（一）.1 您是 A.

28、老師 B. 學(xué)生 C. 校內(nèi)工作人員 D. 其他2您每月的基本開銷為 A.600800 B.800 1000 C.1000 以上3. 您在學(xué)校的主要休閑方式是什么？A. 運(yùn)動(dòng). B. 上網(wǎng) C. 漫步校園 D. 看書 E. 其他4. 您希望學(xué)校開家冷飲店嗎？A. 喜歡 B, 一般 C. 沒必要5您是否去冷飲店，覺得交通方便嗎A. 方便 B. 一般 C. 不方便 D. 不去6您每周去冷飲店的次數(shù)為 A.1 次 B.2 3 次 C. 每天一次7您去冷飲店的目的是 A. 聚會(huì) B. 休閑 C. 其他8您去冷飲店的一般時(shí)間為 , 您通常和誰一起去 A. 朋友 B. 同學(xué) C. 家人 D. 一個(gè)人及其他

29、9您所鐘愛的飲品是 ,A.果汁類B.汽水類 C.奶茶類 D.咖啡.茶類E.其他類10. 氣氛偏好是 A. 活躍 B. 高雅 C. 大眾化 D. 生活氣息濃厚 濃厚的文化氛圍11您最不愿意去什么樣的冷飲店 A. 服務(wù)差 B. 氣氛不好 C. 價(jià)格太高 D. 其他12您認(rèn)為您所去的冷飲店價(jià)格如何 A. 太高 B. 較高 C. 還可以 D. 偏低13您愿意接受的價(jià)格為 A.1 3 B.3 5 C.6 8 D.10 以上（ 二）.1. 您對(duì)冷飲店還有哪些要求和建議？2. 你經(jīng)常去的冷飲店為 .3. 你希望冷飲店還可以提供哪些特色服務(wù)？附件 2：圖表1美譽(yù)度：伊利最高超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的雪糕

30、 （冰淇淋） 品牌，比率達(dá)到 52.2%，品牌美譽(yù)度明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；以下依次為和路雪、雀巢和蒙牛 （如圖一 ） ?？梢钥闯觯└?（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品 類別。圖表 1 2力、產(chǎn)品力、銷售力：一個(gè)都不能少如圖二所示，有 56.6%的消費(fèi)者最喜歡吃伊利品牌，伊利的品牌忠誠 度較其品牌美譽(yù)度還要高出近五個(gè)百分點(diǎn)；和路雪的品牌忠誠度也略高于 其品牌美譽(yù)度。伊利與和路雪除了品牌力強(qiáng)外，同時(shí)也有強(qiáng)大的產(chǎn)品力與 銷售力支持 （ 伊利從苦咖啡、四個(gè)圈到小布丁、心多多，和路雪從可愛多、 千層雪等產(chǎn)品，占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場(chǎng) ） ，而且這兩個(gè)品牌的廣告、促銷 力度優(yōu)勢(shì)明顯，除了電視廣告外，幾乎在所有的

31、銷售終端都有伊利、和路 雪的展牌和各類產(chǎn)品陳列。品牌力、產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)統(tǒng)一是伊利、 和路雪市場(chǎng)成功的三個(gè)重要的互動(dòng)因素。圖表 23. 消費(fèi)者喜歡吃的產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡吃的雪糕 （ 冰淇淋）產(chǎn)品主要有以下幾種： 1、 伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四個(gè)圈。 2、和路雪：可愛多、夢(mèng)龍、 七彩旋、千層雪。 3、雀巢：雀巢超級(jí)香草吧噗，桶裝鮮奶黑巧克力冰淇 淋。 4、蒙牛：奶油雪糕棒、大冰磚、雞蛋奶糕。 4四成消費(fèi)者吃時(shí)擔(dān)心發(fā)胖當(dāng)被問及吃雪糕 （ 冰淇淋 ）對(duì)身體有哪些壞處時(shí)，有 41.6%的被訪者擔(dān) 心會(huì)發(fā)胖；往下依次是吃多對(duì)胃不好 （22.1%） ，對(duì)牙齒不好 （11.6%） ，吃多 肚子疼（10