房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作業(yè)麒麟山莊價(jià)格策劃報(bào)告

1、1、分析麒麟山莊的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法和策略；將自身角色定位為項(xiàng)目 經(jīng)理，闡述你將采取的操盤(pán)計(jì)劃及理由7、根據(jù)項(xiàng)目定價(jià)程序?qū)?xiàng)目定價(jià)和價(jià)格進(jìn)行策劃， 撰寫(xiě)該樓盤(pán)的價(jià)格策劃報(bào)告回答：1、1）定價(jià)目標(biāo)： 獲取最咼利潤(rùn) 獲取較高的投資收益率 保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定 應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) 提高市場(chǎng)占有率 維持企業(yè)生存2）、定價(jià)方法：、成本導(dǎo)向定價(jià)法：I、目標(biāo)收益定價(jià)法（麒麟山莊由老牌上市公司錢(qián)江水利，攜手 杭州資深房企錢(qián)塘集團(tuán)，聯(lián)合世界頂尖團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)上具有 一定的影響力、市場(chǎng)占有率，用這種定價(jià)法可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利 潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。但同時(shí)這也存在著缺陷，這是以預(yù)估的銷(xiāo)售量來(lái)計(jì)算應(yīng)制 定的價(jià)格，顛倒了價(jià)格與銷(xiāo)量

2、的因果關(guān)系，忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)） 確定目標(biāo)收益率 確定目標(biāo)利潤(rùn)：目標(biāo)利潤(rùn)二總投資額*目標(biāo)投資利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)二總成本*目標(biāo)成本利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)二銷(xiāo)售收入*目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)二資金平均占用額*目標(biāo)資金利潤(rùn)率 計(jì)算售價(jià)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量、需求導(dǎo)向定價(jià)法：I、理解價(jià)值定價(jià)法（麒麟山莊的定位為中上層精英的別墅群， 無(wú)論質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)態(tài)度和周邊配套設(shè)施都是同行中的佼 佼者）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：I、直接競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（麒麟山莊由老牌上市公司錢(qián)江水利，攜手 杭州資深房企錢(qián)塘集團(tuán)，聯(lián)合世界頂尖團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)商自身實(shí) 力較強(qiáng)，產(chǎn)品特色顯著，賣(mài)點(diǎn)多，成本較高，其產(chǎn)品形態(tài)為

3、英國(guó)安妮 女王別墅、意大利文藝復(fù)興別墅和法國(guó)路易十四別墅。因此可以高于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格發(fā)售，即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升更高的檔次， 避開(kāi)直接 面的競(jìng)爭(zhēng)，奪取高端消費(fèi)者群體）3）、策略：、新開(kāi)樓盤(pán)定價(jià)策略I、高價(jià)開(kāi)盤(pán)策略：理由：具有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所沒(méi)有的明顯特征。麒麟的設(shè)計(jì)師以Cannes、Siena等國(guó)外經(jīng)典hill town為樣本，讓建筑天際線(xiàn)在起伏 的地形間擁有和諧的韻律與節(jié)奏。 所有的道路、流線(xiàn)均貼伏山體的自然肌理，最大程度避免對(duì)自然的人為改造。山地的落差，讓別墅庭院 享有無(wú)遮擋視野，配以無(wú)邊際泳池，住戶(hù)可以盡情與湖光山色融為一 體。地形的高差還讓別墅擁有自然采光的全明地下層，直接與內(nèi)院相連通。這些

4、優(yōu)勢(shì)都是平地別墅所無(wú)法比擬的。且其戶(hù)型設(shè)也獨(dú)具特色， 樓層在23層，產(chǎn)品形態(tài)為英國(guó)安妮女王別墅、意大利文藝復(fù)興別 墅和法國(guó)路易十四別墅。這一幢幢純正的歐洲傳統(tǒng)建筑， 把歷史與現(xiàn) 實(shí)，以一種有機(jī)契合的、創(chuàng)造性的、充滿(mǎn)生機(jī)的方式結(jié)合在一起。產(chǎn)品的綜合性能較佳。麒麟山莊位于長(zhǎng)三角傳統(tǒng)富 人區(qū)一一杭州青山湖，坐落于太陽(yáng)灣半島上，是一個(gè)以純正歐洲傳統(tǒng) 建筑構(gòu)成的高端山地社區(qū)。開(kāi)發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。麒麟山莊由老牌上市 公司錢(qián)江水利，攜手杭州資深房企錢(qián)塘集團(tuán)，聯(lián)合世界頂尖團(tuán)隊(duì)共同 開(kāi)發(fā)。多次獲得建筑界的奧斯卡獎(jiǎng) 金塊獎(jiǎng)”的美國(guó)H&S INTERNATIONAL 規(guī)劃設(shè)計(jì)，國(guó)際化的多元設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)美國(guó)AGER

5、Group進(jìn)行景觀和精裝庭院設(shè)計(jì)，美國(guó)最大的住宅設(shè)計(jì)公司 Marc-Michaels負(fù)責(zé)會(huì)所和樣板房設(shè)計(jì)，全球最大的物業(yè)服務(wù)公司高 力國(guó)際擔(dān)任物業(yè)顧問(wèn)。這支跨境背景的品牌夢(mèng)之隊(duì)，把麒麟山莊推到 一個(gè)面向國(guó)際的平臺(tái)上。麒麟山莊價(jià)格策劃報(bào)告目錄刖言市場(chǎng)分析產(chǎn)品定位有效客層劃分模式銷(xiāo)售主導(dǎo)策略?xún)r(jià)格定位及價(jià)格分期策略各階段深化的市場(chǎng)推廣策略代理公司市場(chǎng)組織及銷(xiāo)售管理本案針對(duì)性運(yùn)作流程公司簡(jiǎn)介合作基本方案附：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主要人員介紹.言青山湖位于杭州西郊臨安市青山鎮(zhèn)，被譽(yù)為臨安第一景，臨安新 十景之一的青山湖國(guó)家森林公園。清秀嬌美的湖光山色和豐厚的人文 景觀有機(jī)地融匯在一起，更增添了青山湖的意蘊(yùn)和魅力一座長(zhǎng)

6、 58米、 高24.1米、頂寬5.5米的大壩猶如長(zhǎng)虹，橫貫在公山與母山之間， 將南苕溪攔腰截住，集天目山麓603平方公里之水于一湖，淹沒(méi)崗丘 谷地，積天目山之水形成如今的青山湖，風(fēng)光旖旎。它像一顆熠熠發(fā) 光的明珠，閃爍在蒼翠欲滴的群山之中，成了西子湖的“姊妹湖”。青 山湖四周建有杭州中都青山湖畔大酒店、青山湖度假酒店、圣鶴山莊、 青山湖休閑村、天屹賓館、錦湖度假村等眾多的賓館和休閑度假村。 而 麒麟山莊正位于長(zhǎng)三角傳統(tǒng)富人區(qū)一一杭州青山湖，坐落于太陽(yáng)灣半島上，是一個(gè)以純正歐洲傳統(tǒng)建筑構(gòu)成的高端山地社區(qū)。第一部分：市場(chǎng)分析1、臨安概況臨安市-長(zhǎng)江三角洲的一方綠寶地，位于浙江省西北部的天目山 南麓

7、，東往杭州，西近黃山，北上南京、上海，南下寧波、溫州，大 都可朝發(fā)夕歸。市境東西長(zhǎng) 110余公里，南北寬50多公里，幅員 3126.8平方公里，轄15鎮(zhèn)24鄉(xiāng)，人口 50萬(wàn)，市人民政府所在地錦 城鎮(zhèn)，距杭州城50公里。臨安資源豐富，物產(chǎn)獨(dú)特。森林覆蓋率64.1%，有天目山保留了 銀杏野生種，人稱(chēng)“活化石”，已定為臨安市樹(shù)。礦產(chǎn)有鈉基膨潤(rùn)土、 石煤、鎢等。昌化雞血石為治印珍品，譽(yù)為國(guó)寶。特產(chǎn)有茶葉、筍干、山核桃，藥材有萸肉、於術(shù)等。市周邊，峰巒挺秀，綿延百里。腹地 和東西部， 低山、丘陵、盆地與河谷平原錯(cuò)列其間， 昌化溪、天目溪、 苕溪碧水湍流，氣倏溫和，雨量充沛，年平均氣溫15.8 C。臨安人

8、民發(fā)揮得天獨(dú)厚的自然條件， 堅(jiān)持黨的基本路線(xiàn)， 實(shí)施合力興市的方 略，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)以前所未有的速度發(fā)展，提前實(shí)現(xiàn)了“小康”縣（市） 、 連續(xù)兩次跨入全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣（市）行列，并享“中國(guó)竹子之鄉(xiāng)” ， “中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”之殊榮。臨安交通、通訊向現(xiàn)代設(shè)施發(fā)展，公路密度居全省之冠，杭昱一 級(jí)公路繼續(xù)向西延伸。郵電通訊技術(shù)先進(jìn)，形成城鄉(xiāng)程控聯(lián)網(wǎng)。廣播 電視覆蓋全市。臨安自然風(fēng)光迷人，人文景觀獨(dú)特，集名山、名水、名洞、名剎 和名人古跡于一身。 天目山峰巒疊翠， 飛瀑流泉， 古寺名剎交相輝映， 以佛教圣地享譽(yù)海內(nèi)外，以“大樹(shù)華蓋”名揚(yáng)天下；龍?zhí)辽绞织B浪， 奇花異草美不勝收；玲瓏山摩崖石刻，臥龍古寺一

9、展唐宋風(fēng)韻；大明 山奇峰蒼松、云海怪石，人稱(chēng)“浙江小黃山”； 青山湖翠浪環(huán)抱、碧波 垂釣，集名山、茂林、碧水、古跡于一體，堪稱(chēng)西子湖的“姊妹湖” ； 錢(qián)王陵園為“上有天堂、下有蘇杭”的奠基人而載入史冊(cè)的吳越國(guó)王錢(qián) 镠墓地。瑞晶洞宏大壯觀，千姿百態(tài)，是國(guó)內(nèi)外罕見(jiàn)的寒武紀(jì)條帶狀 石灰?guī)r中發(fā)育的溶洞；還有湍口溫泉、昌化北溪“小三峽”和眾多的古 跡，各具特色。臨安是距離上海、 杭州等大城市最近的山區(qū)市， 是五代十國(guó)吳越 國(guó)創(chuàng)始人、“上有天堂，下有蘇杭”奠基人錢(qián)繆的出生地和歸息地。 臨安 還是全國(guó)生態(tài)示范市和中國(guó)優(yōu)秀旅游城市， 并于去年邁入全國(guó)縣域經(jīng) 濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)縣和浙江省“十七強(qiáng)”行列。2002

10、年，全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn) 總值 96.5 億元，財(cái)政收入 6.25 億元，農(nóng)民人均純收入 5362 元。臨安，在消費(fèi)者眼中是居住天堂， 因?yàn)橛羞@樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境做依 托；而在投資者眼中看來(lái)它又是一方投資熱土， 因?yàn)榕R安的房?jī)r(jià)近年 一直有上升的趨勢(shì)。 而臨安樓市最能吸引人的地方也就在于它的生態(tài) 環(huán)境和低廉的房?jī)r(jià)。2、臨安房產(chǎn)概況臨安的房?jī)r(jià)是余杭、蕭山的 1/2，杭州的 1/3，甚至更低。據(jù)了 解，富陽(yáng)的房?jī)r(jià)在 2500-3000 元/平方米之間，個(gè)別的江景房已突破 5000 元/平方米；余杭的房?jī)r(jià)在 3000 元 /平方米左右；蕭山的房?jī)r(jià)則 在 3700 元 /平方米以上；而臨安的房?jī)r(jià)是公寓在 2200-

11、2500 元/平方 米之間，排屋別墅的均價(jià)在 3000 元 /平方米左右。所以，相對(duì)于其他 杭州周邊城市來(lái)說(shuō)，臨安的房?jī)r(jià)是很具有誘惑力的。目前杭州市區(qū)房?jī)r(jià)較貴， 因此很多人把目光投向離杭州比較近的 周邊城市， 而臨安在杭州周邊地區(qū)之中有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 這必將 會(huì)吸引更多的杭州人住到臨安。 而事實(shí)上， 已經(jīng)有不少杭州人選擇在 臨安置業(yè)。 臨安所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)的業(yè)主中就有不少就是杭州人， 其中浙 水房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的錦天花園售完完畢， 業(yè)主中七成是杭州客。 而據(jù)了解該 公司在青山湖的新項(xiàng)目直接從方案規(guī)劃階段就明確了目標(biāo)： “產(chǎn)品要 做杭州，甚至是上海市場(chǎng)。 ”臨安的房產(chǎn)還有一個(gè)吸引人的地方， 那就是它的生

12、態(tài)環(huán)境。 在經(jīng) 濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的同時(shí)， 臨安生態(tài)保護(hù)、開(kāi)發(fā)和建設(shè)取得了顯著效果。 全市森林覆蓋率達(dá) 74.9% ，有天目山、 清涼峰兩個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū) 和青山湖國(guó)家級(jí)森林公園。境內(nèi)山清水秀，風(fēng)光迷人，名山、秀水、 奇洞、大樹(shù)、溫泉、峽谷匯聚一身。二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，以生態(tài) 旅游為特征的旅游業(yè)得到迅猛發(fā)展， 成為浙江省旅游大市。 而為了順 應(yīng)都市居民回歸大自然的心理需求， 努力把臨安建成杭州人、 上海人 的“生態(tài)家園，”此次人居展亦將圍繞“生態(tài)臨安，健康人居”的主題做足 生態(tài)住宅的文章。多山的環(huán)境使得臨安的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)也借山做起“生態(tài)人居” 。生態(tài)住 宅起碼要包括三個(gè)層次。最基本的層次是日照、采

13、光、空氣、寧?kù)o等 滿(mǎn)足人基本生理需求的要求； 第二層次是滿(mǎn)足人對(duì)大自然包括山、 水、 土地、 樹(shù)草等親近的要求； 第三層次則是人們對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的關(guān)注 和力所能及的行動(dòng)， 如不以破壞環(huán)境為代價(jià)而生產(chǎn)的新材料、 節(jié)能產(chǎn) 品的應(yīng)用和水資源的循環(huán)利用等。除了第三個(gè)層次仍有待加強(qiáng)外， 得天獨(dú)厚的臨安在前兩個(gè)層次上 可謂占盡了地利。光是臨安城區(qū)就有“三山三溪一湖”的絕美風(fēng)光。除 了聞名遐邇的青山湖之外，分別有南苕溪、馬溪、錦溪三條溪流穿過(guò) 城區(qū)。三山中，太廟山就在市政廣場(chǎng)附近，已然成為城市區(qū)域中心； 功臣山位于錦城南邊， 得臨安文化資源豐富之利， 一個(gè)吳越文化主題 公園將在此建造； 而位于城市西部的玲瓏

14、山則給城市帶來(lái)一個(gè)強(qiáng)力的 依托。而綜觀整個(gè)臨安市的地圖， 臨安則幾乎覆蓋了西湖黃山黃金 旅游線(xiàn)一半的范圍， 境內(nèi)擁有天目山生態(tài)宗教文化旅游區(qū)、 青山湖綜合旅游區(qū)、大明山自然風(fēng)光旅游區(qū)、浙西大峽谷生態(tài)旅游區(qū)、太湖源 生態(tài)旅游區(qū)等五大生態(tài)旅游區(qū)，毋庸置疑地屬于杭州“旅游西進(jìn)”的主 力。擁有如此寶貴的生態(tài)資源當(dāng)然值得珍惜， 為了避免旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā) 中常見(jiàn)的“一開(kāi)發(fā)就遭破壞”情況的出現(xiàn)，臨安的城市總體規(guī)劃除了在 很多區(qū)塊控制發(fā)展以外， 更是直接將玲瓏山風(fēng)景區(qū)、 雙林山風(fēng)景區(qū)以 及城南保留山體片區(qū)規(guī)劃為限制建設(shè)區(qū)，它們作為“城市的綠肺” ，將 為更好地實(shí)現(xiàn)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展留下了充足的空間。 目前，臨安房地

15、 產(chǎn)主打“生態(tài)人居”品牌并向杭州等外地推銷(xiāo)的樓盤(pán)已有十多家。臨安 的生態(tài)人文環(huán)境用一句話(huà)來(lái)概括就是： “山玲瓏，水玲瓏，山水玲瓏； 中悠遠(yuǎn)，古悠遠(yuǎn)，中古悠遠(yuǎn)”。如果杭州人到臨安買(mǎi)房子居住， 交通是一個(gè)要考慮的因素。 現(xiàn)在， 從杭州市區(qū)到臨安可以走杭昱公路或者原 02 省道，從市中心到臨安 老城區(qū)坐車(chē)大概一個(gè)小時(shí)左右， 到臨安各地也基本都屬于一小時(shí)交通 圈，而青山居住組團(tuán)相應(yīng)的還要方便一些。目前，杭昱高速公路已經(jīng) 動(dòng)工興建，計(jì)劃在 2005 年前通車(chē)，到時(shí)杭州到臨安的車(chē)程將縮短至 40 分鐘左右。而杭州至臨安開(kāi)通公交車(chē)也已經(jīng)勢(shì)在必行。另外，杭 州到臨安有兩個(gè)收費(fèi)站，據(jù)了解，在不久以后，杭州段的收

16、費(fèi)站有望 取消，臨安段的收費(fèi)站則擬訂往西退至臨安市區(qū)以西，這樣，杭州人 民與臨安房產(chǎn)將進(jìn)一步拉近距離。3、余杭、蕭山、富陽(yáng)、臨安四地房產(chǎn)之比較 最近一年來(lái)，余杭、蕭山、富陽(yáng)、臨安四地的房產(chǎn)開(kāi)始走入杭州 房產(chǎn)市場(chǎng)， 并逐漸被老城區(qū)的消費(fèi)者所熟悉。 這四地都屬于杭州周邊區(qū)域，從大杭州都市圈的角度講，都和主城區(qū)關(guān)系密切，但它們?cè)谧?己的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面都各有特點(diǎn)。 【江南味的蕭山房】蕭山房產(chǎn)從總體上講有兩個(gè)特點(diǎn)：一是房?jī)r(jià)升得最早，也升得 最高。目前在蕭山城區(qū)內(nèi)，房?jī)r(jià)已接近 5000 元 /平方米；二是蕭山與 杭州的關(guān)系， 不是杭州向蕭山蔓延關(guān)系， 而是江南板塊與主城區(qū)板塊 相拼接的關(guān)系。今后江南城人口

17、規(guī)模將達(dá)到 100 萬(wàn)，而臨安“一副三組團(tuán)”，其人 口規(guī)模都不算很大，并且許多區(qū)域是漸漸在并入、融入杭州。所以臨 安房產(chǎn)與蕭山房產(chǎn)比較，臨安房產(chǎn)是“杭州味”，是被杭州房產(chǎn)同化， 而蕭山房產(chǎn)是江南味，是它自身的發(fā)展、成長(zhǎng)所流露出來(lái)的。 【高檔味的富陽(yáng)房】富陽(yáng)房產(chǎn)是緊跟余杭、蕭山之后，最有條件成為與杭州同城、同 市場(chǎng)的區(qū)域房產(chǎn)。 這幾年杭州大力倡導(dǎo)旅游西進(jìn)， 再加上要接軌長(zhǎng)三 角，所以富陽(yáng)的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)越來(lái)越被重視。 特別是銀湖開(kāi)發(fā) 區(qū)一帶已經(jīng)形成高檔住宅集中開(kāi)發(fā)的氣候，所以有條件打高檔住宅 牌。另外，因?yàn)橛懈淮航@一得天獨(dú)厚的資源，所以在富陽(yáng)城區(qū)內(nèi)， 即使以本地人消費(fèi)為主， 江景房的價(jià)格也

18、不低， 目前已升到每平方米 4000 多元。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，富陽(yáng)房產(chǎn)對(duì)杭州消費(fèi)者的吸引力，將會(huì)越 來(lái)越大。休閑味的余杭房】杭州周邊的濕地， 絕大部分分布在余杭境內(nèi)， 從保護(hù)濕地的角度 出發(fā)，閑林埠、老余杭一帶，所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的定位多數(shù)為低密度住宅也 就是排屋、經(jīng)濟(jì)型別墅一類(lèi)，這種類(lèi)型的商品房也可稱(chēng)休閑房產(chǎn)，所 以，余杭也是杭州休閑房產(chǎn)最為集中區(qū)域， 這一特點(diǎn)也是蕭山、 富陽(yáng)、 臨安等地不具備的。與上述這些板塊相比，臨安房產(chǎn)有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)呢？ 【優(yōu)勢(shì)一：與杭州關(guān)系最密切】相對(duì)而言， 臨安與杭州的關(guān)系最密切， 理由自然是因?yàn)橛星嗌胶@一 自然資源，加上到黃山的高速公路和地鐵線(xiàn)的規(guī)劃， 臨安的高檔住宅，

19、如別墅則完全可以納入統(tǒng)一的杭州市場(chǎng) ,而且中間并且沒(méi)有諸如江河 類(lèi)的“天塹”相隔。在城市化進(jìn)程中，杭州主城區(qū)的擴(kuò)大，受影響最大的就是余杭，這就 導(dǎo)致屬于余杭但又接近杭州的地塊一直成為開(kāi)發(fā)商選擇項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的 首選?！緝?yōu)勢(shì)二：性?xún)r(jià)比最合適】 臨安房產(chǎn)有條件成為杭州的主流消費(fèi)住宅。 這幾年杭州主城區(qū)的房?jī)r(jià) 上漲過(guò)快， 許多商品房的單價(jià)已升到七八千元， 使許多老百姓承受不 了，而臨安的普通商品房單價(jià) 22002500 元上下，別墅排屋的均價(jià) 在 3000 元左右，這是很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且這優(yōu)勢(shì)比蕭山、富陽(yáng)、 余杭三地更明顯， 所以說(shuō)， 臨安房產(chǎn)有條件開(kāi)發(fā)老百姓需要的主流住 宅。優(yōu)勢(shì)三：休閑房產(chǎn)最集中】

20、另外，杭州周邊的濕地，有很大一部分分布在臨安境內(nèi)，從保護(hù)濕地 的角度出發(fā)，青山湖一帶，所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的定位多數(shù)為低密度住宅也就 是排屋、經(jīng)濟(jì)型別墅一類(lèi)，這種類(lèi)型的商品房也可稱(chēng)休閑房產(chǎn)，所以, 臨安青山湖區(qū)域在未來(lái)幾年內(nèi)將會(huì)成為杭州休閑房產(chǎn)最為集中區(qū)域， 這一特點(diǎn)也是蕭山、富陽(yáng)、余杭等地不具備的。第二部分：產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品定位：杭州青山湖“市場(chǎng)領(lǐng)先者”的角色錦天房產(chǎn)一貫扮演的是區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先者的角色，這一點(diǎn)從錦天每 個(gè)個(gè)案的產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格便可以感受到。象錦天以前的個(gè)案一樣，本 案將在環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、會(huì)所設(shè)計(jì)及物業(yè)管理上組 建的團(tuán)隊(duì)，擔(dān)當(dāng)東上?！笆袌?chǎng)領(lǐng)先者”的角色二、產(chǎn)品建議：要想完美地

21、做好市場(chǎng)領(lǐng)先者，我們?nèi)越ㄗh以下幾點(diǎn)的完善：1、 獨(dú)特社區(qū)賣(mài)點(diǎn)：真正的臨湖別墅臨湖而居，向來(lái)為人所向往，從古到今，各類(lèi)臨水的住宅中，臨湖的 住宅是最適宜人居住的，無(wú)論是皇室貴族，還是名流巨富，無(wú)不傾向 于把自己的豪宅建在原生態(tài)的湖邊上。而在杭州，渴望湖居生活的當(dāng) 代城市精英階層，正在把目光投向杭州周邊的青山湖。麒麟山莊由擁 有二十多年山地別墅設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的美國(guó) H&S INTERNATIONAL公司規(guī) 劃設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師以 Cannes、Siena等國(guó)外經(jīng)典hill town為樣本，讓 建筑天際線(xiàn)在起伏的地形間擁有和諧的韻律與節(jié)奏。所有的道路、流 線(xiàn)均貼伏山體的自然肌理，最大程度避免對(duì)自然的人為改造。山

22、地的 落差，讓別墅庭院享有無(wú)遮擋視野，配以無(wú)邊際泳池，住戶(hù)可以盡情 與湖光山色融為一體。地形的高差還讓別墅擁有自然采光的全明地下 層，直接與內(nèi)院相連通。這些優(yōu)勢(shì)都是平地別墅所無(wú)法比擬的。三、產(chǎn)品特性1、 僅少數(shù)人可能擁有的特色豪宅麒麟山莊雖不立于市區(qū)，但與市區(qū)距離適宜，交通便利，周邊配套設(shè) 施齊全，且靠近臨安新十景之一的青山湖國(guó)家森林公園，坐落于太陽(yáng) 灣半島上，是一個(gè)以純正歐洲傳統(tǒng)建筑構(gòu)成的高端山地社區(qū)。本案由 于地理位置絕版，作為具有特色的幽雅的住宅社區(qū)，往往是千金易 得.一席難求。擅長(zhǎng)精致環(huán)境細(xì)節(jié)規(guī)劃的錦天公司在青山湖將用一個(gè) 完美的“小社區(qū)”實(shí)現(xiàn)一次歷史性的突破和時(shí)代性的定格。四、規(guī)劃建

23、議濃重的西歐風(fēng)格的別墅，注重臥室以外的功能開(kāi)發(fā)，亦即“少房 多廳多衛(wèi)多功能性空間”，強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外，即由臥室生活轉(zhuǎn)向?qū)ψ匀簧?活的創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)，因?yàn)椤白匀皇敲赖?，風(fēng)景是美的”，審美也由個(gè)人體 驗(yàn)轉(zhuǎn)向“人與自然，人與人”從而獲得身心的愉悅和入世的尊崇感。戶(hù)型面積以300川為主體，太大了容易產(chǎn)生人際冷漠和不安全 感，太小了又顯示不出別墅居家應(yīng)有的品格。同時(shí)可兼顧局部的250川戶(hù)型和300以上的大戶(hù)型。根據(jù)“資源好戶(hù)型大，資源差戶(hù)型小”的 原則分布。戶(hù)型上必須創(chuàng)新，大膽引入國(guó)外居室模式，每一種面積的戶(hù)型均 不能與現(xiàn)有戶(hù)型完全一樣，必須加入新套路 如果能實(shí)現(xiàn)上述構(gòu)想，就有可能改變目前還不太熱的青山湖居家理

24、 念。第三部分：有效客層劃分模式消費(fèi)者深度研究我們擬對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者特征作一次深度研究，研究提綱如下：一、研究目的了解潛在消費(fèi)者的需求特點(diǎn)為麒麟山莊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)為麒麟山莊的定價(jià)和服務(wù)定位尋找依據(jù)尋找高層住宅市場(chǎng)的新的亮點(diǎn)，和同質(zhì)成功個(gè)案的成功因子二、研究的預(yù)期效果確定市場(chǎng)的定位確定營(yíng)銷(xiāo)方案，確定現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)的總精神為項(xiàng)目作一個(gè)簡(jiǎn)單的推廣三、調(diào)查對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。400萬(wàn)-800萬(wàn)的典型消費(fèi)者。業(yè)界資深專(zhuān)家及其他個(gè)案一線(xiàn)銷(xiāo)售人員四、研究方法我們針對(duì)不同的樣本考慮不同的方式。觀察。針對(duì)同型態(tài)個(gè)案整體情況的調(diào)查，將采用觀察的方法，調(diào) 查同型態(tài)個(gè)案整體信息（包括外觀、面積、售價(jià)、服務(wù)及其他

25、一些配置）。暗訪(fǎng)利用高校資源以及其他一些必要渠道了解競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略。深訪(fǎng)消費(fèi)者的調(diào)查將采用深訪(fǎng)的方式，直接進(jìn)行調(diào)查，主要引導(dǎo)消費(fèi)者提出其對(duì)于購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先考慮的因素， 以及在入住后對(duì) 于中高檔住宅的整套服務(wù)中認(rèn)為最有價(jià)值的一部分增值服務(wù) 的認(rèn)識(shí)。同時(shí)也通過(guò)訪(fǎng)談來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)于開(kāi)發(fā)商的一些認(rèn) 識(shí)。購(gòu)買(mǎi)。必要時(shí)以公開(kāi)或不公開(kāi)形式購(gòu)買(mǎi)一些所需的資料 （主要是營(yíng)銷(xiāo)模式與 效果方面的資料）。五、有效客層劃分方式 本次有效客層劃分是為規(guī)劃定位以及銷(xiāo)售策略服務(wù)的，我們并不 想在年齡段劃分、 區(qū)域劃分或投資自住用途劃分上費(fèi)篇章， 我們將自 定義有效客層劃分的模式 （客層的有效性在于較容易辨認(rèn)以及行為

26、特 征相對(duì)集中），其主要將涵蓋：新經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員 /傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員 /邊緣族群意見(jiàn)領(lǐng)袖 /個(gè)性鮮明者 /追隨者首次買(mǎi)房族群 /二次置業(yè)族群 /頻繁接觸族群第四部分：銷(xiāo)售主導(dǎo)策略作為區(qū)域中的“領(lǐng)先者”定位，其銷(xiāo)售推廣的策略將以領(lǐng)先、獨(dú)創(chuàng) 及氣勢(shì)為主導(dǎo)，其操作上應(yīng)有別與普通個(gè)案，為“地標(biāo)”個(gè)案的價(jià)位與 銷(xiāo)售尋找支撐點(diǎn)。一、環(huán)境先行環(huán)境樣板展示區(qū)必須先開(kāi)盤(pán)而建。目前較為流行的做法是， 綠化環(huán)境樣板區(qū)與售樓處統(tǒng)籌考慮配置，使之有互動(dòng)作用。售樓 處的玻璃窗將是互動(dòng)的介質(zhì)，室內(nèi)臨窗的休憩區(qū)，室外為公園般 的實(shí)景，售樓區(qū)同時(shí)又是咖啡區(qū)，感性交流區(qū)，不可不謂是一種 創(chuàng)造。二、關(guān)于售樓處位置選擇 售樓處受到場(chǎng)地

27、限制，可供選擇的僅為會(huì)所和轉(zhuǎn)角商場(chǎng)兩部分， 前者面積過(guò)小，可能需要搭建部分設(shè)施。建議售樓處設(shè)在轉(zhuǎn)角商場(chǎng)里，主要理由如下：1 施工場(chǎng)地的限制按現(xiàn)有場(chǎng)地和建筑布局，施工塔吊設(shè)于中心花園，施工過(guò)程中， 對(duì)會(huì)所及周邊會(huì)有影響；2 商場(chǎng)的尺度優(yōu)勢(shì)商場(chǎng)具有層高達(dá) 6 米、平面寬敞、通透性好等特點(diǎn)， 顯得更氣派， 易于起到展示樓盤(pán)品質(zhì)；3 與樣板房的連接為方便客戶(hù)到樣板房看房，商場(chǎng)具有與之連接的地利優(yōu)勢(shì)，可設(shè)臨時(shí)看房通道。而會(huì)所稍有欠缺。4 強(qiáng)勢(shì)景觀展示由于施工占地等原因， 可供設(shè)置臨時(shí)景觀綠化的場(chǎng)地較小。 因此， 售樓處內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)景觀將弱化外部景觀弱勢(shì)。從成本上看，部分墻面、地面內(nèi)裝修可體現(xiàn)在商場(chǎng)租售價(jià)格的

28、提高上。其它可移動(dòng)部分僅由于面積較會(huì)所大而有所增加，但與對(duì) 樓盤(pán)品質(zhì)的提升作用相比，還是值得的。三、售樓處功能設(shè)置為使本案更具有親和力，體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，一樓設(shè)置以下分區(qū)：接待區(qū)現(xiàn)代派的柜臺(tái)和布局，遮陽(yáng)傘和棕櫚樹(shù)帶來(lái)一股清新之風(fēng)模型區(qū)洽談區(qū)分為兩個(gè)區(qū)域：外區(qū)與內(nèi)區(qū)各針對(duì)普通客戶(hù)與特殊客戶(hù)。簽約區(qū)形成一條龍服務(wù)，設(shè)公證、律師等專(zhuān)座。二樓設(shè)置以下分區(qū)：樣板房休息區(qū)樣板房外設(shè)休息區(qū)辦公區(qū)第五部分：價(jià)格定位及價(jià)格分期策略一、本案銷(xiāo)售之均價(jià)在 20000 元/平米整個(gè)銷(xiāo)售期內(nèi)堅(jiān)持低價(jià)開(kāi)盤(pán)， 整個(gè)推出次序完全按照分塊定 價(jià)（均價(jià)）的高低為序，低價(jià)的先上市，最高價(jià)的部分最后推， 這樣，在本身已拉開(kāi)時(shí)間先后的差價(jià)

29、的前提下，如再輔以總平均 價(jià)走勢(shì)的上揚(yáng)，樓盤(pán)的“增值感”十分明顯。第六部分：市場(chǎng)推廣策略一、銷(xiāo)售前期 此一階段以市場(chǎng)推廣和媒體互動(dòng)及研討會(huì)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)為 主。 舉辦獨(dú)家樓盤(pán)展示和會(huì)員招募活動(dòng)在高檔酒店 高檔商業(yè)場(chǎng)所或高檔娛樂(lè)場(chǎng)所， 對(duì)象面向全市受過(guò) 高等教育的人群或職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)主、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等，召開(kāi)樓盤(pán) 專(zhuān)題發(fā)布會(huì)。建議開(kāi)始采納免費(fèi)吸收一定學(xué)歷以上的社會(huì)人員入會(huì)的 策略，并將新制度下首次全浙江會(huì)員招募活動(dòng)與這一特色個(gè)案引介同 時(shí)舉行，以一臺(tái)別開(kāi)生面的晚會(huì)形式完成對(duì)個(gè)案的首次推介。 舉辦“青山湖居住文化的未來(lái)”研討會(huì)主要研討青山湖傳統(tǒng)文化與未來(lái)區(qū)域規(guī)劃發(fā)展方向的結(jié)合點(diǎn)， 以及在生活

30、方式上的傳承與創(chuàng)新。二、開(kāi)盤(pán)階段此階段將考慮媒體懸念性鋪墊+實(shí)效SP的策略。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)業(yè)主集體簽約儀式。中海公司經(jīng)理層及業(yè)內(nèi)高層人士?jī)?nèi)部訂購(gòu)后的集體簽約儀式。此 舉重在烘托產(chǎn)品的信服力與業(yè)內(nèi)品牌，讓對(duì)房產(chǎn)并不熟悉的買(mǎi)家 產(chǎn)生一種專(zhuān)業(yè)信任感。舉辦以錦天情中國(guó)心”為核心概念的主題企業(yè)文化節(jié)活動(dòng)。將錦天成長(zhǎng)的歷史以及 錦天在中國(guó)的經(jīng)典建筑作品呈現(xiàn)在市民 眼前，讓市民在未看見(jiàn)麒麟山莊產(chǎn)品之前對(duì)“錦天造怎么樣的房子”有 一個(gè)感性認(rèn)識(shí)，也能夠第一步拉近期房與消費(fèi)者之間的距離。 整個(gè)活 動(dòng)將假借賓館舉行，以展覽、電影回放、專(zhuān)題講座（中國(guó)住宅建筑文 化20年回顧），當(dāng)代住宅環(huán)境與住宅科技展示以及本案專(zhuān)題推廣問(wèn)文

31、 化節(jié)主要活動(dòng)環(huán)節(jié)。三、強(qiáng)銷(xiāo)階段特別媒體手段：買(mǎi)斷知名媒體隨報(bào)副刊。以整個(gè)一本副刊來(lái)展示一個(gè)樓盤(pán)的品位 及其包含的生活方式或理念。本案可以選擇周刊性知名媒體策劃一個(gè) 58周長(zhǎng)的“特別副刊；完全圍繞本案的特色與生活概念來(lái)組織相應(yīng) 的美文與消費(fèi)指南等等，將引起極大的轟動(dòng)。擴(kuò)展型SP活動(dòng)：與知名高校聯(lián)手，推出系列“現(xiàn)代五項(xiàng)”白領(lǐng)專(zhuān)題培訓(xùn)。培訓(xùn)完全切 合現(xiàn)代高收入階層尤其是職業(yè)經(jīng)理人一族面臨的瓶頸而設(shè)計(jì)，針 對(duì)性十分強(qiáng)。這將是本案品牌延伸的極好途徑，也是達(dá)到針對(duì)客 層的有效公共關(guān)系手段。四、持續(xù)階段此一階段由于接近工程收尾期，工作重點(diǎn)將放在實(shí)景樣板房上。我們將組織全裝修樣板間介紹、新樣板間客戶(hù)建議及呼

32、吁并與知名裝 潢企業(yè)聯(lián)手組織“誠(chéng)信裝潢”計(jì)劃。計(jì)劃將以很多打動(dòng)客戶(hù)的細(xì)節(jié)使 客戶(hù)放心的購(gòu)買(mǎi)全裝修房，省卻一些繁復(fù)的工作與心事。五、分段營(yíng)銷(xiāo)策略分段營(yíng)銷(xiāo)策略是在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，透徹了解供需，更注重于行銷(xiāo)過(guò)程的整體控制，以整體眼光把握個(gè)案，同時(shí)每個(gè)階段都有側(cè)重點(diǎn)，并配備各種行銷(xiāo)手段的行之有效的推廣方法。首先，主要針對(duì)顯客戶(hù)。因顯客戶(hù)最易認(rèn)同物業(yè)的潛力，且已對(duì) 物業(yè)所在區(qū)域有極強(qiáng)的認(rèn)同感，往往持幣期待已久，并愿意將自己的 見(jiàn)解向親友訴說(shuō)。接著，以顯客戶(hù)作為媒體，影響潛客戶(hù)。其次，從眾心理使客戶(hù)趨向于購(gòu)買(mǎi)人氣旺的物業(yè)， 客戶(hù)在選擇物 業(yè)時(shí)，一方面，會(huì)聽(tīng)取物業(yè)顧問(wèn)意見(jiàn)；另一方面，注重于物業(yè)的直接 表現(xiàn)，人氣起了很大作用。最后，行銷(xiāo)過(guò)程的控制在于控制均價(jià)，都有一個(gè)由低到高的過(guò)程。開(kāi) 盤(pán)價(jià)低，在于區(qū)別同等市場(chǎng)中的其他物業(yè)，吸引人氣，及時(shí)回收資金； 達(dá)到目的后，提升至市場(chǎng)平均價(jià)，轉(zhuǎn)而以品質(zhì)、市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)吸引客戶(hù)；在解 決流動(dòng)資金問(wèn)題后，再提高售價(jià)獲得利潤(rùn)，獲長(zhǎng)期收益。第七部分：代理公司市場(chǎng)組織及銷(xiāo)售管理方案本公司將結(jié)合本項(xiàng)目和貴公司的實(shí)際特點(diǎn)采取靈活