房地產(chǎn)營銷策劃作業(yè)麒麟山莊價格策劃報告

1、1、分析麒麟山莊的定價目標、定價方法和策略；將自身角色定位為項目 經(jīng)理，闡述你將采取的操盤計劃及理由7、根據(jù)項目定價程序?qū)椖慷▋r和價格進行策劃， 撰寫該樓盤的價格策劃報告回答：1、1）定價目標： 獲取最咼利潤 獲取較高的投資收益率 保持市場價格穩(wěn)定 應付或避免競爭 提高市場占有率 維持企業(yè)生存2）、定價方法：、成本導向定價法：I、目標收益定價法（麒麟山莊由老牌上市公司錢江水利，攜手 杭州資深房企錢塘集團，聯(lián)合世界頂尖團隊共同開發(fā)，在市場上具有 一定的影響力、市場占有率，用這種定價法可以保證企業(yè)既定目標利 潤的實現(xiàn)。但同時這也存在著缺陷，這是以預估的銷售量來計算應制 定的價格，顛倒了價格與銷量

2、的因果關系，忽略了市場需求和競爭） 確定目標收益率 確定目標利潤：目標利潤二總投資額*目標投資利潤率目標利潤二總成本*目標成本利潤率 目標利潤二銷售收入*目標銷售利潤率目標利潤二資金平均占用額*目標資金利潤率 計算售價：單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標利潤）/預計銷售量、需求導向定價法：I、理解價值定價法（麒麟山莊的定位為中上層精英的別墅群， 無論質(zhì)量、用途、款式以及服務態(tài)度和周邊配套設施都是同行中的佼 佼者）、競爭導向定價法：I、直接競爭定價法（麒麟山莊由老牌上市公司錢江水利，攜手 杭州資深房企錢塘集團，聯(lián)合世界頂尖團隊共同開發(fā)，開發(fā)商自身實 力較強，產(chǎn)品特色顯著，賣點多，成本較高，其產(chǎn)品形態(tài)為

3、英國安妮 女王別墅、意大利文藝復興別墅和法國路易十四別墅。因此可以高于 競爭對手的價格發(fā)售，即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升更高的檔次， 避開直接 面的競爭，奪取高端消費者群體）3）、策略：、新開樓盤定價策略I、高價開盤策略：理由：具有競爭樓盤所沒有的明顯特征。麒麟的設計師以Cannes、Siena等國外經(jīng)典hill town為樣本，讓建筑天際線在起伏 的地形間擁有和諧的韻律與節(jié)奏。 所有的道路、流線均貼伏山體的自然肌理，最大程度避免對自然的人為改造。山地的落差，讓別墅庭院 享有無遮擋視野，配以無邊際泳池，住戶可以盡情與湖光山色融為一 體。地形的高差還讓別墅擁有自然采光的全明地下層，直接與內(nèi)院相連通。這些

4、優(yōu)勢都是平地別墅所無法比擬的。且其戶型設也獨具特色， 樓層在23層，產(chǎn)品形態(tài)為英國安妮女王別墅、意大利文藝復興別 墅和法國路易十四別墅。這一幢幢純正的歐洲傳統(tǒng)建筑， 把歷史與現(xiàn) 實，以一種有機契合的、創(chuàng)造性的、充滿生機的方式結(jié)合在一起。產(chǎn)品的綜合性能較佳。麒麟山莊位于長三角傳統(tǒng)富 人區(qū)一一杭州青山湖，坐落于太陽灣半島上，是一個以純正歐洲傳統(tǒng) 建筑構(gòu)成的高端山地社區(qū)。開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽好。麒麟山莊由老牌上市 公司錢江水利，攜手杭州資深房企錢塘集團，聯(lián)合世界頂尖團隊共同 開發(fā)。多次獲得建筑界的奧斯卡獎 金塊獎”的美國H&S INTERNATIONAL 規(guī)劃設計，國際化的多元設計機構(gòu)美國AGER

5、Group進行景觀和精裝庭院設計，美國最大的住宅設計公司 Marc-Michaels負責會所和樣板房設計，全球最大的物業(yè)服務公司高 力國際擔任物業(yè)顧問。這支跨境背景的品牌夢之隊，把麒麟山莊推到 一個面向國際的平臺上。麒麟山莊價格策劃報告目錄刖言市場分析產(chǎn)品定位有效客層劃分模式銷售主導策略價格定位及價格分期策略各階段深化的市場推廣策略代理公司市場組織及銷售管理本案針對性運作流程公司簡介合作基本方案附：項目團隊主要人員介紹.言青山湖位于杭州西郊臨安市青山鎮(zhèn)，被譽為臨安第一景，臨安新 十景之一的青山湖國家森林公園。清秀嬌美的湖光山色和豐厚的人文 景觀有機地融匯在一起，更增添了青山湖的意蘊和魅力一座長

6、 58米、 高24.1米、頂寬5.5米的大壩猶如長虹，橫貫在公山與母山之間， 將南苕溪攔腰截住，集天目山麓603平方公里之水于一湖，淹沒崗丘 谷地，積天目山之水形成如今的青山湖，風光旖旎。它像一顆熠熠發(fā) 光的明珠，閃爍在蒼翠欲滴的群山之中，成了西子湖的“姊妹湖”。青 山湖四周建有杭州中都青山湖畔大酒店、青山湖度假酒店、圣鶴山莊、 青山湖休閑村、天屹賓館、錦湖度假村等眾多的賓館和休閑度假村。 而 麒麟山莊正位于長三角傳統(tǒng)富人區(qū)一一杭州青山湖，坐落于太陽灣半島上，是一個以純正歐洲傳統(tǒng)建筑構(gòu)成的高端山地社區(qū)。第一部分：市場分析1、臨安概況臨安市-長江三角洲的一方綠寶地，位于浙江省西北部的天目山 南麓

7、，東往杭州，西近黃山，北上南京、上海，南下寧波、溫州，大 都可朝發(fā)夕歸。市境東西長 110余公里，南北寬50多公里，幅員 3126.8平方公里，轄15鎮(zhèn)24鄉(xiāng)，人口 50萬，市人民政府所在地錦 城鎮(zhèn)，距杭州城50公里。臨安資源豐富，物產(chǎn)獨特。森林覆蓋率64.1%，有天目山保留了 銀杏野生種，人稱“活化石”，已定為臨安市樹。礦產(chǎn)有鈉基膨潤土、 石煤、鎢等。昌化雞血石為治印珍品，譽為國寶。特產(chǎn)有茶葉、筍干、山核桃，藥材有萸肉、於術等。市周邊，峰巒挺秀，綿延百里。腹地 和東西部， 低山、丘陵、盆地與河谷平原錯列其間， 昌化溪、天目溪、 苕溪碧水湍流，氣倏溫和，雨量充沛，年平均氣溫15.8 C。臨安人

8、民發(fā)揮得天獨厚的自然條件， 堅持黨的基本路線， 實施合力興市的方 略，經(jīng)濟和社會以前所未有的速度發(fā)展，提前實現(xiàn)了“小康”縣（市） 、 連續(xù)兩次跨入全國綜合實力百強縣（市）行列，并享“中國竹子之鄉(xiāng)” ， “中國民間藝術之鄉(xiāng)”之殊榮。臨安交通、通訊向現(xiàn)代設施發(fā)展，公路密度居全省之冠，杭昱一 級公路繼續(xù)向西延伸。郵電通訊技術先進，形成城鄉(xiāng)程控聯(lián)網(wǎng)。廣播 電視覆蓋全市。臨安自然風光迷人，人文景觀獨特，集名山、名水、名洞、名剎 和名人古跡于一身。 天目山峰巒疊翠， 飛瀑流泉， 古寺名剎交相輝映， 以佛教圣地享譽海內(nèi)外，以“大樹華蓋”名揚天下；龍?zhí)辽绞织B浪， 奇花異草美不勝收；玲瓏山摩崖石刻，臥龍古寺一

9、展唐宋風韻；大明 山奇峰蒼松、云海怪石，人稱“浙江小黃山”； 青山湖翠浪環(huán)抱、碧波 垂釣，集名山、茂林、碧水、古跡于一體，堪稱西子湖的“姊妹湖” ； 錢王陵園為“上有天堂、下有蘇杭”的奠基人而載入史冊的吳越國王錢 镠墓地。瑞晶洞宏大壯觀，千姿百態(tài)，是國內(nèi)外罕見的寒武紀條帶狀 石灰?guī)r中發(fā)育的溶洞；還有湍口溫泉、昌化北溪“小三峽”和眾多的古 跡，各具特色。臨安是距離上海、 杭州等大城市最近的山區(qū)市， 是五代十國吳越 國創(chuàng)始人、“上有天堂，下有蘇杭”奠基人錢繆的出生地和歸息地。 臨安 還是全國生態(tài)示范市和中國優(yōu)秀旅游城市， 并于去年邁入全國縣域經(jīng) 濟基本競爭力百強縣和浙江省“十七強”行列。2002

10、年，全市國內(nèi)生產(chǎn) 總值 96.5 億元，財政收入 6.25 億元，農(nóng)民人均純收入 5362 元。臨安，在消費者眼中是居住天堂， 因為有這樣一個生態(tài)環(huán)境做依 托；而在投資者眼中看來它又是一方投資熱土， 因為臨安的房價近年 一直有上升的趨勢。 而臨安樓市最能吸引人的地方也就在于它的生態(tài) 環(huán)境和低廉的房價。2、臨安房產(chǎn)概況臨安的房價是余杭、蕭山的 1/2，杭州的 1/3，甚至更低。據(jù)了 解，富陽的房價在 2500-3000 元/平方米之間，個別的江景房已突破 5000 元/平方米；余杭的房價在 3000 元 /平方米左右；蕭山的房價則 在 3700 元 /平方米以上；而臨安的房價是公寓在 2200-

11、2500 元/平方 米之間，排屋別墅的均價在 3000 元 /平方米左右。所以，相對于其他 杭州周邊城市來說，臨安的房價是很具有誘惑力的。目前杭州市區(qū)房價較貴， 因此很多人把目光投向離杭州比較近的 周邊城市， 而臨安在杭州周邊地區(qū)之中有著明顯的價格優(yōu)勢， 這必將 會吸引更多的杭州人住到臨安。 而事實上， 已經(jīng)有不少杭州人選擇在 臨安置業(yè)。 臨安所開發(fā)的樓盤的業(yè)主中就有不少就是杭州人， 其中浙 水房產(chǎn)開發(fā)的錦天花園售完完畢， 業(yè)主中七成是杭州客。 而據(jù)了解該 公司在青山湖的新項目直接從方案規(guī)劃階段就明確了目標： “產(chǎn)品要 做杭州，甚至是上海市場。 ”臨安的房產(chǎn)還有一個吸引人的地方， 那就是它的生

12、態(tài)環(huán)境。 在經(jīng) 濟社會快速發(fā)展的同時， 臨安生態(tài)保護、開發(fā)和建設取得了顯著效果。 全市森林覆蓋率達 74.9% ，有天目山、 清涼峰兩個國家級自然保護區(qū) 和青山湖國家級森林公園。境內(nèi)山清水秀，風光迷人，名山、秀水、 奇洞、大樹、溫泉、峽谷匯聚一身。二十世紀九十年代以來，以生態(tài) 旅游為特征的旅游業(yè)得到迅猛發(fā)展， 成為浙江省旅游大市。 而為了順 應都市居民回歸大自然的心理需求， 努力把臨安建成杭州人、 上海人 的“生態(tài)家園，”此次人居展亦將圍繞“生態(tài)臨安，健康人居”的主題做足 生態(tài)住宅的文章。多山的環(huán)境使得臨安的樓盤開發(fā)也借山做起“生態(tài)人居” 。生態(tài)住 宅起碼要包括三個層次。最基本的層次是日照、采

13、光、空氣、寧靜等 滿足人基本生理需求的要求； 第二層次是滿足人對大自然包括山、 水、 土地、 樹草等親近的要求； 第三層次則是人們對地球生態(tài)環(huán)境的關注 和力所能及的行動， 如不以破壞環(huán)境為代價而生產(chǎn)的新材料、 節(jié)能產(chǎn) 品的應用和水資源的循環(huán)利用等。除了第三個層次仍有待加強外， 得天獨厚的臨安在前兩個層次上 可謂占盡了地利。光是臨安城區(qū)就有“三山三溪一湖”的絕美風光。除 了聞名遐邇的青山湖之外，分別有南苕溪、馬溪、錦溪三條溪流穿過 城區(qū)。三山中，太廟山就在市政廣場附近，已然成為城市區(qū)域中心； 功臣山位于錦城南邊， 得臨安文化資源豐富之利， 一個吳越文化主題 公園將在此建造； 而位于城市西部的玲瓏

14、山則給城市帶來一個強力的 依托。而綜觀整個臨安市的地圖， 臨安則幾乎覆蓋了西湖黃山黃金 旅游線一半的范圍， 境內(nèi)擁有天目山生態(tài)宗教文化旅游區(qū)、 青山湖綜合旅游區(qū)、大明山自然風光旅游區(qū)、浙西大峽谷生態(tài)旅游區(qū)、太湖源 生態(tài)旅游區(qū)等五大生態(tài)旅游區(qū)，毋庸置疑地屬于杭州“旅游西進”的主 力。擁有如此寶貴的生態(tài)資源當然值得珍惜， 為了避免旅游景點開發(fā) 中常見的“一開發(fā)就遭破壞”情況的出現(xiàn)，臨安的城市總體規(guī)劃除了在 很多區(qū)塊控制發(fā)展以外， 更是直接將玲瓏山風景區(qū)、 雙林山風景區(qū)以 及城南保留山體片區(qū)規(guī)劃為限制建設區(qū)，它們作為“城市的綠肺” ，將 為更好地實現(xiàn)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展留下了充足的空間。 目前，臨安房地

15、 產(chǎn)主打“生態(tài)人居”品牌并向杭州等外地推銷的樓盤已有十多家。臨安 的生態(tài)人文環(huán)境用一句話來概括就是： “山玲瓏，水玲瓏，山水玲瓏； 中悠遠，古悠遠，中古悠遠”。如果杭州人到臨安買房子居住， 交通是一個要考慮的因素。 現(xiàn)在， 從杭州市區(qū)到臨安可以走杭昱公路或者原 02 省道，從市中心到臨安 老城區(qū)坐車大概一個小時左右， 到臨安各地也基本都屬于一小時交通 圈，而青山居住組團相應的還要方便一些。目前，杭昱高速公路已經(jīng) 動工興建，計劃在 2005 年前通車，到時杭州到臨安的車程將縮短至 40 分鐘左右。而杭州至臨安開通公交車也已經(jīng)勢在必行。另外，杭 州到臨安有兩個收費站，據(jù)了解，在不久以后，杭州段的收

16、費站有望 取消，臨安段的收費站則擬訂往西退至臨安市區(qū)以西，這樣，杭州人 民與臨安房產(chǎn)將進一步拉近距離。3、余杭、蕭山、富陽、臨安四地房產(chǎn)之比較 最近一年來，余杭、蕭山、富陽、臨安四地的房產(chǎn)開始走入杭州 房產(chǎn)市場， 并逐漸被老城區(qū)的消費者所熟悉。 這四地都屬于杭州周邊區(qū)域，從大杭州都市圈的角度講，都和主城區(qū)關系密切，但它們在自 己的房地產(chǎn)開發(fā)方面都各有特點。 【江南味的蕭山房】蕭山房產(chǎn)從總體上講有兩個特點：一是房價升得最早，也升得 最高。目前在蕭山城區(qū)內(nèi)，房價已接近 5000 元 /平方米；二是蕭山與 杭州的關系， 不是杭州向蕭山蔓延關系， 而是江南板塊與主城區(qū)板塊 相拼接的關系。今后江南城人口

17、規(guī)模將達到 100 萬，而臨安“一副三組團”，其人 口規(guī)模都不算很大，并且許多區(qū)域是漸漸在并入、融入杭州。所以臨 安房產(chǎn)與蕭山房產(chǎn)比較，臨安房產(chǎn)是“杭州味”，是被杭州房產(chǎn)同化， 而蕭山房產(chǎn)是江南味，是它自身的發(fā)展、成長所流露出來的。 【高檔味的富陽房】富陽房產(chǎn)是緊跟余杭、蕭山之后，最有條件成為與杭州同城、同 市場的區(qū)域房產(chǎn)。 這幾年杭州大力倡導旅游西進， 再加上要接軌長三 角，所以富陽的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢越來越被重視。 特別是銀湖開發(fā) 區(qū)一帶已經(jīng)形成高檔住宅集中開發(fā)的氣候，所以有條件打高檔住宅 牌。另外，因為有富春江這一得天獨厚的資源，所以在富陽城區(qū)內(nèi)， 即使以本地人消費為主， 江景房的價格也

18、不低， 目前已升到每平方米 4000 多元。從長遠來看，富陽房產(chǎn)對杭州消費者的吸引力，將會越 來越大。休閑味的余杭房】杭州周邊的濕地， 絕大部分分布在余杭境內(nèi)， 從保護濕地的角度 出發(fā)，閑林埠、老余杭一帶，所開發(fā)樓盤的定位多數(shù)為低密度住宅也 就是排屋、經(jīng)濟型別墅一類，這種類型的商品房也可稱休閑房產(chǎn)，所 以，余杭也是杭州休閑房產(chǎn)最為集中區(qū)域， 這一特點也是蕭山、 富陽、 臨安等地不具備的。與上述這些板塊相比，臨安房產(chǎn)有哪些特點和優(yōu)勢呢？ 【優(yōu)勢一：與杭州關系最密切】相對而言， 臨安與杭州的關系最密切， 理由自然是因為有青山湖這一 自然資源，加上到黃山的高速公路和地鐵線的規(guī)劃， 臨安的高檔住宅，

19、如別墅則完全可以納入統(tǒng)一的杭州市場 ,而且中間并且沒有諸如江河 類的“天塹”相隔。在城市化進程中，杭州主城區(qū)的擴大，受影響最大的就是余杭，這就 導致屬于余杭但又接近杭州的地塊一直成為開發(fā)商選擇項目開發(fā)的 首選?！緝?yōu)勢二：性價比最合適】 臨安房產(chǎn)有條件成為杭州的主流消費住宅。 這幾年杭州主城區(qū)的房價 上漲過快， 許多商品房的單價已升到七八千元， 使許多老百姓承受不 了，而臨安的普通商品房單價 22002500 元上下，別墅排屋的均價 在 3000 元左右，這是很大的價格優(yōu)勢，并且這優(yōu)勢比蕭山、富陽、 余杭三地更明顯， 所以說， 臨安房產(chǎn)有條件開發(fā)老百姓需要的主流住 宅。優(yōu)勢三：休閑房產(chǎn)最集中】

20、另外，杭州周邊的濕地，有很大一部分分布在臨安境內(nèi)，從保護濕地 的角度出發(fā)，青山湖一帶，所開發(fā)樓盤的定位多數(shù)為低密度住宅也就 是排屋、經(jīng)濟型別墅一類，這種類型的商品房也可稱休閑房產(chǎn)，所以, 臨安青山湖區(qū)域在未來幾年內(nèi)將會成為杭州休閑房產(chǎn)最為集中區(qū)域， 這一特點也是蕭山、富陽、余杭等地不具備的。第二部分：產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品定位：杭州青山湖“市場領先者”的角色錦天房產(chǎn)一貫扮演的是區(qū)域市場領先者的角色，這一點從錦天每 個個案的產(chǎn)品規(guī)劃和價格便可以感受到。象錦天以前的個案一樣，本 案將在環(huán)境設計、建筑設計、智能化設計、會所設計及物業(yè)管理上組 建的團隊，擔當東上?！笆袌鲱I先者”的角色二、產(chǎn)品建議：要想完美地

21、做好市場領先者，我們?nèi)越ㄗh以下幾點的完善：1、 獨特社區(qū)賣點：真正的臨湖別墅臨湖而居，向來為人所向往，從古到今，各類臨水的住宅中，臨湖的 住宅是最適宜人居住的，無論是皇室貴族，還是名流巨富，無不傾向 于把自己的豪宅建在原生態(tài)的湖邊上。而在杭州，渴望湖居生活的當 代城市精英階層，正在把目光投向杭州周邊的青山湖。麒麟山莊由擁 有二十多年山地別墅設計經(jīng)驗的美國 H&S INTERNATIONAL公司規(guī) 劃設計。設計師以 Cannes、Siena等國外經(jīng)典hill town為樣本，讓 建筑天際線在起伏的地形間擁有和諧的韻律與節(jié)奏。所有的道路、流 線均貼伏山體的自然肌理，最大程度避免對自然的人為改造。山

22、地的 落差，讓別墅庭院享有無遮擋視野，配以無邊際泳池，住戶可以盡情 與湖光山色融為一體。地形的高差還讓別墅擁有自然采光的全明地下 層，直接與內(nèi)院相連通。這些優(yōu)勢都是平地別墅所無法比擬的。三、產(chǎn)品特性1、 僅少數(shù)人可能擁有的特色豪宅麒麟山莊雖不立于市區(qū)，但與市區(qū)距離適宜，交通便利，周邊配套設 施齊全，且靠近臨安新十景之一的青山湖國家森林公園，坐落于太陽 灣半島上，是一個以純正歐洲傳統(tǒng)建筑構(gòu)成的高端山地社區(qū)。本案由 于地理位置絕版，作為具有特色的幽雅的住宅社區(qū)，往往是千金易 得.一席難求。擅長精致環(huán)境細節(jié)規(guī)劃的錦天公司在青山湖將用一個 完美的“小社區(qū)”實現(xiàn)一次歷史性的突破和時代性的定格。四、規(guī)劃建

23、議濃重的西歐風格的別墅，注重臥室以外的功能開發(fā)，亦即“少房 多廳多衛(wèi)多功能性空間”，強調(diào)由內(nèi)而外，即由臥室生活轉(zhuǎn)向?qū)ψ匀簧?活的創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)，因為“自然是美的，風景是美的”，審美也由個人體 驗轉(zhuǎn)向“人與自然，人與人”從而獲得身心的愉悅和入世的尊崇感。戶型面積以300川為主體，太大了容易產(chǎn)生人際冷漠和不安全 感，太小了又顯示不出別墅居家應有的品格。同時可兼顧局部的250川戶型和300以上的大戶型。根據(jù)“資源好戶型大，資源差戶型小”的 原則分布。戶型上必須創(chuàng)新，大膽引入國外居室模式，每一種面積的戶型均 不能與現(xiàn)有戶型完全一樣，必須加入新套路 如果能實現(xiàn)上述構(gòu)想，就有可能改變目前還不太熱的青山湖居家理

24、 念。第三部分：有效客層劃分模式消費者深度研究我們擬對于目標消費者特征作一次深度研究，研究提綱如下：一、研究目的了解潛在消費者的需求特點為麒麟山莊的營銷戰(zhàn)略和競爭策略提供依據(jù)為麒麟山莊的定價和服務定位尋找依據(jù)尋找高層住宅市場的新的亮點，和同質(zhì)成功個案的成功因子二、研究的預期效果確定市場的定位確定營銷方案，確定現(xiàn)場銷售實戰(zhàn)的總精神為項目作一個簡單的推廣三、調(diào)查對象競爭個案。400萬-800萬的典型消費者。業(yè)界資深專家及其他個案一線銷售人員四、研究方法我們針對不同的樣本考慮不同的方式。觀察。針對同型態(tài)個案整體情況的調(diào)查，將采用觀察的方法，調(diào) 查同型態(tài)個案整體信息（包括外觀、面積、售價、服務及其他

25、一些配置）。暗訪利用高校資源以及其他一些必要渠道了解競爭個案的營銷戰(zhàn)略和競爭策略。深訪消費者的調(diào)查將采用深訪的方式，直接進行調(diào)查，主要引導消費者提出其對于購買時首先考慮的因素， 以及在入住后對 于中高檔住宅的整套服務中認為最有價值的一部分增值服務 的認識。同時也通過訪談來了解消費者對于開發(fā)商的一些認 識。購買。必要時以公開或不公開形式購買一些所需的資料 （主要是營銷模式與 效果方面的資料）。五、有效客層劃分方式 本次有效客層劃分是為規(guī)劃定位以及銷售策略服務的，我們并不 想在年齡段劃分、 區(qū)域劃分或投資自住用途劃分上費篇章， 我們將自 定義有效客層劃分的模式 （客層的有效性在于較容易辨認以及行為

26、特 征相對集中），其主要將涵蓋：新經(jīng)濟從業(yè)人員 /傳統(tǒng)經(jīng)濟從業(yè)人員 /邊緣族群意見領袖 /個性鮮明者 /追隨者首次買房族群 /二次置業(yè)族群 /頻繁接觸族群第四部分：銷售主導策略作為區(qū)域中的“領先者”定位，其銷售推廣的策略將以領先、獨創(chuàng) 及氣勢為主導，其操作上應有別與普通個案，為“地標”個案的價位與 銷售尋找支撐點。一、環(huán)境先行環(huán)境樣板展示區(qū)必須先開盤而建。目前較為流行的做法是， 綠化環(huán)境樣板區(qū)與售樓處統(tǒng)籌考慮配置，使之有互動作用。售樓 處的玻璃窗將是互動的介質(zhì)，室內(nèi)臨窗的休憩區(qū)，室外為公園般 的實景，售樓區(qū)同時又是咖啡區(qū)，感性交流區(qū)，不可不謂是一種 創(chuàng)造。二、關于售樓處位置選擇 售樓處受到場地

27、限制，可供選擇的僅為會所和轉(zhuǎn)角商場兩部分， 前者面積過小，可能需要搭建部分設施。建議售樓處設在轉(zhuǎn)角商場里，主要理由如下：1 施工場地的限制按現(xiàn)有場地和建筑布局，施工塔吊設于中心花園，施工過程中， 對會所及周邊會有影響；2 商場的尺度優(yōu)勢商場具有層高達 6 米、平面寬敞、通透性好等特點， 顯得更氣派， 易于起到展示樓盤品質(zhì)；3 與樣板房的連接為方便客戶到樣板房看房，商場具有與之連接的地利優(yōu)勢，可設臨時看房通道。而會所稍有欠缺。4 強勢景觀展示由于施工占地等原因， 可供設置臨時景觀綠化的場地較小。 因此， 售樓處內(nèi)的強勢景觀將弱化外部景觀弱勢。從成本上看，部分墻面、地面內(nèi)裝修可體現(xiàn)在商場租售價格的

28、提高上。其它可移動部分僅由于面積較會所大而有所增加，但與對 樓盤品質(zhì)的提升作用相比，還是值得的。三、售樓處功能設置為使本案更具有親和力，體現(xiàn)服務意識，一樓設置以下分區(qū)：接待區(qū)現(xiàn)代派的柜臺和布局，遮陽傘和棕櫚樹帶來一股清新之風模型區(qū)洽談區(qū)分為兩個區(qū)域：外區(qū)與內(nèi)區(qū)各針對普通客戶與特殊客戶。簽約區(qū)形成一條龍服務，設公證、律師等專座。二樓設置以下分區(qū)：樣板房休息區(qū)樣板房外設休息區(qū)辦公區(qū)第五部分：價格定位及價格分期策略一、本案銷售之均價在 20000 元/平米整個銷售期內(nèi)堅持低價開盤， 整個推出次序完全按照分塊定 價（均價）的高低為序，低價的先上市，最高價的部分最后推， 這樣，在本身已拉開時間先后的差價

29、的前提下，如再輔以總平均 價走勢的上揚，樓盤的“增值感”十分明顯。第六部分：市場推廣策略一、銷售前期 此一階段以市場推廣和媒體互動及研討會類等專業(yè)公共關系活動為 主。 舉辦獨家樓盤展示和會員招募活動在高檔酒店 高檔商業(yè)場所或高檔娛樂場所， 對象面向全市受過 高等教育的人群或職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)主、專業(yè)技術人員等，召開樓盤 專題發(fā)布會。建議開始采納免費吸收一定學歷以上的社會人員入會的 策略，并將新制度下首次全浙江會員招募活動與這一特色個案引介同 時舉行，以一臺別開生面的晚會形式完成對個案的首次推介。 舉辦“青山湖居住文化的未來”研討會主要研討青山湖傳統(tǒng)文化與未來區(qū)域規(guī)劃發(fā)展方向的結(jié)合點， 以及在生活

30、方式上的傳承與創(chuàng)新。二、開盤階段此階段將考慮媒體懸念性鋪墊+實效SP的策略。內(nèi)部認購業(yè)主集體簽約儀式。中海公司經(jīng)理層及業(yè)內(nèi)高層人士內(nèi)部訂購后的集體簽約儀式。此 舉重在烘托產(chǎn)品的信服力與業(yè)內(nèi)品牌，讓對房產(chǎn)并不熟悉的買家 產(chǎn)生一種專業(yè)信任感。舉辦以錦天情中國心”為核心概念的主題企業(yè)文化節(jié)活動。將錦天成長的歷史以及 錦天在中國的經(jīng)典建筑作品呈現(xiàn)在市民 眼前，讓市民在未看見麒麟山莊產(chǎn)品之前對“錦天造怎么樣的房子”有 一個感性認識，也能夠第一步拉近期房與消費者之間的距離。 整個活 動將假借賓館舉行，以展覽、電影回放、專題講座（中國住宅建筑文 化20年回顧），當代住宅環(huán)境與住宅科技展示以及本案專題推廣問文

31、 化節(jié)主要活動環(huán)節(jié)。三、強銷階段特別媒體手段：買斷知名媒體隨報副刊。以整個一本副刊來展示一個樓盤的品位 及其包含的生活方式或理念。本案可以選擇周刊性知名媒體策劃一個 58周長的“特別副刊；完全圍繞本案的特色與生活概念來組織相應 的美文與消費指南等等，將引起極大的轟動。擴展型SP活動：與知名高校聯(lián)手，推出系列“現(xiàn)代五項”白領專題培訓。培訓完全切 合現(xiàn)代高收入階層尤其是職業(yè)經(jīng)理人一族面臨的瓶頸而設計，針 對性十分強。這將是本案品牌延伸的極好途徑，也是達到針對客 層的有效公共關系手段。四、持續(xù)階段此一階段由于接近工程收尾期，工作重點將放在實景樣板房上。我們將組織全裝修樣板間介紹、新樣板間客戶建議及呼

32、吁并與知名裝 潢企業(yè)聯(lián)手組織“誠信裝潢”計劃。計劃將以很多打動客戶的細節(jié)使 客戶放心的購買全裝修房，省卻一些繁復的工作與心事。五、分段營銷策略分段營銷策略是在分析市場的基礎上，透徹了解供需，更注重于行銷過程的整體控制，以整體眼光把握個案，同時每個階段都有側(cè)重點，并配備各種行銷手段的行之有效的推廣方法。首先，主要針對顯客戶。因顯客戶最易認同物業(yè)的潛力，且已對 物業(yè)所在區(qū)域有極強的認同感，往往持幣期待已久，并愿意將自己的 見解向親友訴說。接著，以顯客戶作為媒體，影響潛客戶。其次，從眾心理使客戶趨向于購買人氣旺的物業(yè)， 客戶在選擇物 業(yè)時，一方面，會聽取物業(yè)顧問意見；另一方面，注重于物業(yè)的直接 表現(xiàn)，人氣起了很大作用。最后，行銷過程的控制在于控制均價，都有一個由低到高的過程。開 盤價低，在于區(qū)別同等市場中的其他物業(yè)，吸引人氣，及時回收資金； 達到目的后，提升至市場平均價，轉(zhuǎn)而以品質(zhì)、市場表現(xiàn)來吸引客戶；在解 決流動資金問題后，再提高售價獲得利潤，獲長期收益。第七部分：代理公司市場組織及銷售管理方案本公司將結(jié)合本項目和貴公司的實際特點采取靈活