米琪粽子廣告策劃

1、廣告學（本科）專業(yè)綜合作業(yè)準考證號： 7姓名： 楊菊二一四年十月【選題】廣告方案部分策劃實務【廣告產品】米琪粽子【策劃背景】中國十大有名的粽子品牌是五芳齋、稻香村、好利來、三全、思念、利口福、米旗、津樂園、功德林。從08年開始，端午節(jié)被國務院定位國家法定節(jié)假日，粽子的身份也從此變了身。這個節(jié)日被傾入了更多的關注，同樣也為粽子市場帶來了生機。決策者希望通過此次的宣傳推廣策劃，提升米琪粽子在人們心中的知名度與美譽度，更重要的是讓新時代的年輕人學習中華民族的文化，感受傳統(tǒng)節(jié)日氣息，并將這種傳承下去?！净顒又黝}】浪漫可口愛的米琪，與心愛的人一起過端午?！净顒訒r間】2014年5月2日2014年6月2日2

2、014年端午節(jié)“愛的米琪”粽子營銷推廣策劃目 錄前言 （1）一、市場分析 （2） 1、行業(yè)分析 （2） 2、消費者分析 （2） 3、產品分析 （3）二、廣告文案設計 （4）三、北京XX奧特萊斯商城米琪粽子品鑒會策劃 （6） 1、策劃目標 （6） 2、活動主題及闡析 （6） 3、活動時間 （6） 4、策劃內容 （6） 5、環(huán)境布局 （9） 6、活動宣傳 （10） 7、特色服務 （11） 8、具體事項安排及費用預算 （11）9、控制與反饋 （11）前 言對于端午整體市場環(huán)境而言，消費者對端午節(jié)的重視程度越來越高，因走親訪友，客情關系而對粽子禮盒的需求也越來越大，整體端午總是市場消費呈現(xiàn)不斷遞增趨勢

3、。端午前夕，北京市“米琪粽子”借此美好佳節(jié)，隆重推出了“愛的米琪”系列粽子。商家希望通過對該新生品牌的營銷推廣策劃，迅速在北京市場上提高米琪粽子的知名度、美譽度，在迅速擴大銷售的同時，使米琪粽子成為北京市人民購買粽子的首選品牌。粽子相較其它的食品，其極強的時間限定使其的營銷推廣有其固有的獨特性。從創(chuàng)意角度來講，目前的月餅品牌要想做強做大，要以品牌塑造為核心，在情感和文化內涵上做文章，尋找與消費者的情感共鳴點，注重與消費者在情感和文化方面的近距離溝通，同時在營銷策略的選擇上，要以事件借勢營銷為手段，借勢造勢、借力打力。這樣才能既節(jié)約成本，又擴大社會影響力，從而增加營銷的邊際效應。一、市場分析1、

4、行業(yè)分析：在中國經濟快速發(fā)展，與世界聯(lián)系日益密切的今天，出現(xiàn)了追求“傳統(tǒng)文化”的熱潮。中國風日益流行，中國元素也出現(xiàn)在越來越多年輕人的生活中。端午作為極具中國特色的節(jié)日，代表了中國傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)的文化底蘊融入進豐富現(xiàn)代的活動形式，能吸引各個年齡層的人參與進來。2008年起，端午節(jié)成為中國法定節(jié)假日，讓人們，尤其是在工作或者學習的中青年人有機會與家人、愛人一起過節(jié)，體驗豐富多彩的端午活動。也讓端午節(jié)較其他節(jié)日更易進行推廣活動。2009年，由湖北秭歸縣的“屈原故里端午習俗”、黃石市的“西塞神舟會”及湖南汨羅市的“汨羅江畔端午習俗”、江蘇蘇州市的“蘇州端午習俗”4部分內容組成的名為“中國端午節(jié)”獲得

5、聯(lián)合國教科文組織批準列入人類非物質文化遺產代表作名錄。端午成為我國首個申遺成功的傳統(tǒng)節(jié)日。有了世界非物質文化遺產這一榮譽，可以增加宣傳噱頭，引起全國乃至國際社會的關注。2、消費者分析：目標受眾：以18-40歲中青年人為主。這個年齡段的人是社會的中堅力量，對傳統(tǒng)文化的傳承有承上啟下的重要作用。 消費者選購月餅最關注的前三個因素分別是粽子的口味、質量、品質。 消費者最喜歡的粽子：北方粽子和江南粽子。江南的粽子名聲最盛：“竹葉粽”、“艾香粽”、“甜茶粽”、“薄荷香粽”：、“豆沙粽”、“蓮子粽”、“松仁粽”、“火腿粽”、“蛋黃粽”： 消費者的選擇、觀望和理性消費，使月餅粽子銷售市場的前、中期趨于平淡，

6、零售企業(yè)基本上在端午節(jié)前一個月開始擺臺銷售，平淡期維持在20天左右，銷售高峰期一般維持在8天左右或更短，而銷售高峰期銷售額所占比例在65左右，這種現(xiàn)象還將延續(xù)并已形成趨勢。3、產品分析：1、自身優(yōu)勢：價格便宜適中，適用各種人群有較久的歷史，所以信譽、聲譽比較高較好的地理位置，服務設施完善，得到顧客的一致好評。2、自身劣勢：在市場上占有主導地位的時間太短，僅限于端午節(jié)前后。 3、市場機會：可以宣傳國家文化擴大影響力，進行大型促銷活動。4、外在威脅：越來越多的競爭對手出現(xiàn)在市場中。二、廣告文案設計一個好的廣告創(chuàng)意，對于產品的營銷，會起到一語扭乾坤的效果。廣告方案設計，主要分幾大類：廣告詞創(chuàng)意、宣傳

7、語設計、軟文推廣等。廣告詞講究言簡意賅，以最短的幾個字傳達出產品的文化內涵。其字數以512字為宜。宣傳語則要求引發(fā)消費者的消費欲望。軟文主要用于報刊雜志宣傳使用，其字數為300字左右為宜。米琪粽子的廣告是以“浪漫營養(yǎng)可口愛的米琪，與心愛的人一起過端午”為主題，廣告背景可以看出是比較綠意盎然的竹子，給人們傳達生機的力量。廣告中藍天下的綠草地上花香蝶舞，以暖色調為主，夢幻般迷人引人神往。藍天綠草地寓意清新，春天則寓意生機勃勃明媚的好心情，帶給人們美好的精神享受。1、廣告策略這里制定了新款粽子廣告推廣策略體系，在考慮到實際情況的基礎上為新款粽子推廣制定了媒體策劃方案。廣告推廣策略體系如下:1) 電視

8、作為現(xiàn)在商品宣傳最主要的媒體，應通過電視廣告以展示新款粽子形象；2) 通過報紙軟廣告來對端午文化和事件營銷炒作，以達到消費者想到端午文化和事件就會想到新款粽子的效果；3) 通過報紙硬廣告來對新款粽子進行宣傳；4) 隨著互聯(lián)網對現(xiàn)代消費的影響逐漸加強，應通過新款粽子的網站網絡廣告以發(fā)布信息、形象宣傳與個性化服務；5) 通過新款粽子的售點來宣傳新款粽子形象。2、營業(yè)推廣主要通過端午時買贈、免費派送、降價、抽獎、換購、品牌聯(lián)合、折價券、售點陳列促銷等方式，結合產品的特點、渠道的狀況、目標消費群的狀況選擇促銷方式，主要是對消費者和渠道兩方面進行促進，通過原有的預期增值服務策略和終端促銷政策略實現(xiàn)，促進

9、年度的銷售量，同時有效支撐終端零售協(xié)銷系統(tǒng)的建立。3、公共關系新款粽子應通過開展立意新穎，具有相當廣度和深度影響力的公關活動，在渠道內建立美譽度，在目標消費群中深入傳播新款粽子的文化內涵，建立“新款粽子的大品牌形象和受眾的喜愛度。4、人員推銷組建新款粽子強干的銷售隊伍，完善新款粽子的零售協(xié)銷系統(tǒng)，加強終端促銷，加強銷售隊伍的招聘和培訓，配合終端促銷政策，與競爭對手在終端上展開競爭。三、北京XX奧特萊斯商城米琪粽子品鑒會策劃（一）策劃目標目標一：通過米琪粽子鑒會的實施，加強新時代年輕人對中國文化的理解和學習。目標二：通過將粽子之鄉(xiāng)二三線城市粽子的同步展銷，測試米琪粽子的消費者接受度，并圈定該品牌

10、的方向消費人群，為米琪粽子的未來推廣打好基礎；目標三：以端午粽子的消費來帶動商城的銷售，以商場的形象激活粽子的銷售。（二）活動主題及闡析活動主題：浪漫可口愛的米琪，與心愛的人一起過端午。主題闡述：主題突出了端午節(jié)日喜慶，整個活動在結合傳統(tǒng)文化和本土文化的同時，融合當代年輕人的時尚觀念，以多彩多姿的形式表現(xiàn)出來。（三）活動時間2014.05.02 2014.06.02（四）策劃內容1、月餅大展銷展出米琪粽子禮品盒、散裝粽子，采取多種方式陳列，給人以豐富感。按粽子餡劃分陳列區(qū)域，推出端午粽子禮品組合套餐。2、火熱粽子舞結合道滘民俗舞蹈“麒麟引鳳”和苗家“竹排舞”的各自特色和元素，編排一套簡潔實操的

11、粽子舞，由相關人員現(xiàn)場教習，讓眾多的現(xiàn)場人們共同參與演練。從而產生和諧互動的效果，這既讓們在激情四射的跳躍中體驗到舞蹈的樂趣，又讓人們真切地體味到與粽文化相關的傳統(tǒng)文化和人際關糸和諧相處的深刻內涵。（體現(xiàn)了人際關系和諧的幸福之味）3、“屈原”發(fā)粽子表現(xiàn)形式為一人扮作屈原，穿楚服、佩大夫劍、騎高大白馬，由一馬僮牽引、一衛(wèi)士護駕，在廣場上派發(fā)香粽（粽子可以是實物，也可以為飾品）。4、創(chuàng)意粽子DIY秀備選方案一：于展區(qū)中心區(qū)域，設置DIY區(qū)。由23名專業(yè)師傅指導，設置不同的餡料盒，并有數種不同的模印可供消費者選擇。消費者在消費達88元，或交納30元的DIY費用后，即可參與。消費者自行制作的粽子，自行

12、帶走。這樣，消費者在輕松玩樂、學習精巧手藝的同時，更獲得了一次展示才藝、交流心得的機會。備選方案二：現(xiàn)場煮粽館：粽子是中國歷史文化上積淀最深厚的食品之一，先祖?zhèn)冊诘厣贤诳?，坑中墊獸皮，注水入中，然后投入燒燙的石子使水沸騰或加溫，煨煮粽子?？梢袁F(xiàn)場模擬此法，既古色古香，讓傳統(tǒng)文化的優(yōu)良元素得以繼承發(fā)揚，又吸引了人們的新鮮好奇之感，既感染了傳統(tǒng)粽文化的細膩激情之處，又體驗到了煮粽吃粽時的那份快樂和喜悅。 5、禮券推廣免費品嘗券 此券通過城市派送、北京各大紙質媒體、各網絡媒介發(fā)出（為節(jié)約成本，紙質媒體可由商家酌情參與），消費者持該券可免費領取品鑒會的粽子及其他禮品。說明：此券可并作奧特萊斯商城的廣告

13、券。預計發(fā)出10000份。粽子券 此券派發(fā)渠道：一、通過商城營銷經理向企事業(yè)單位機關部門領導、團購潛在對象領導、重要關系客戶、友情客戶及其他相關客戶派送；二、通過營銷人員售出（實體售出+網絡出售），每券價值88元（可在銷售過程中打8.5折優(yōu)惠）。憑此券在指定日期即2014年6月10日前到活動地換取本券標示粽子禮盒、以及神秘驚喜禮物一份。說明：此券可并作奧特萊斯商城的廣告券。預計發(fā)出份數1000（渠道一）+4000（渠道二）?，F(xiàn)金券現(xiàn)金券面值分三種：20元、30元、50元。此券派發(fā)渠道：通過城市派送、各大紙質媒體、各網絡媒介發(fā)出，本現(xiàn)金券只能購買100元以上、200元以上、300元以上的禮品套餐

14、才可使用。說明：此券可并作奧特萊斯商城的廣告券。預計發(fā)出5000份。（五）環(huán)境布局1、周邊街區(qū)商城鄰近街和市區(qū)主干道布標宣傳（100條）；主干線公交車布標宣傳（50條）；商城鄰近街口指示牌宣傳（20個）；商業(yè)集中區(qū)重點街區(qū)宣傳單發(fā)放（10000份）；2、商城外門外陳列標示商城LOGO的刀旗（50個）；門前設置升空氣球（帶豎標，8個）；門外設置大型拱門1-2個；商城前設立大型主題展版一塊，發(fā)布活動主題及相關優(yōu)惠活動；樓體懸掛巨型彩色豎標（50個）；門口用氣球及花束裝飾。3、商城內入口處設立牌樓一只；商城一樓、二樓設立導示指示牌（2個）；商城頂部及貨架處用氣球及花束裝飾；商城頂端懸掛POP掛旗（1

15、000份）；商城內主題海報宣傳（100份）；相關位置設立品鑒區(qū)、DIY區(qū)、新品體驗反饋抽獎箱；收銀臺布幔：收銀臺使用紅色布幔布置，突出喜慶氣氛；商城全場懸掛紙紅燈籠（1000只）突顯傳統(tǒng)的特色，美化購物環(huán)境。（六）活動宣傳1、海報：8月20日左右張貼。主要于商城入口及商城周邊，活動開始后于商城中張貼。100份，A4、4P彩色；2、場內廣播：活動期間，商城內廣播滾動式宣傳酬賓信息，刺激顧客的購買欲望，增加銷售額。3、街頭促銷：大廈門口聘請23名漂亮促銷人員，向流動人群發(fā)放各類禮券及粽子團購單。4、交通廣播：于北京XX地區(qū)交通頻道，隔天滾動播出促銷廣告，時間8.20 9.10，每天播出16次，15

16、秒/次；于北京公交車投放廣告，隔天滾動播出促銷廣告，時間8.20 9.10，每天播出16次，15秒/次。5、網絡宣傳：于北京熱門論壇中，設置專門頻道，發(fā)放免費品嘗券、現(xiàn)金券；并可網絡銷售粽子券。聘請23名工作人員于頻道中換IP、ID頂帖、回帖并負責相關事宜。提升人氣。6、報紙廣告：在大河報生活版面投放軟文、粽子品鑒會活動介紹、品嘗券、現(xiàn)金券等，每周投放23次（視商家成本預算而定）。7、電視廣告：（視商家成本預算而定）。（七）特色服務1、粽子電話訂購：提前半個月在報紙上、商城布告欄、商場海報上公布月餅訂購電話，凡購買月餅滿100元以上，直接送貨上門，單位集體購買可享有九折優(yōu)惠。2、米琪粽子代送、