某藥業(yè)公司OTC新產(chǎn)品上市方案

1、某藥業(yè)公司OTC新產(chǎn)品上市方案日期：2007-3-6 14:06:31 點擊： 作者：高乃龍 有效營銷 一、深圳概況： 深圳是改革開放的窗口城市，擁有人口400萬左右，男女比例是17（包括城市周邊的打工妹），平均年齡26歲，90%是移民，常住人口120萬，暫住人口是260萬，香港每天來深購物人數(shù)約8萬，旅游人口高峰可達100萬。 深圳毗鄰香港，地理位置優(yōu)越，全國60%貨物從這里出口，深圳去年外貿(mào)出口282.08億元, 出口量占全國第一，1999年深圳的國民生產(chǎn)總值1436.51億元，人均國民生產(chǎn)總值35908，位于全國第一，全年社會消費品零售總額467.45億元, 參加醫(yī)療保險人數(shù)達62.53

2、萬。深圳交通發(fā)達, 深圳機場開通國內(nèi)航線100條,國際航線4條,市內(nèi)交通發(fā)達，以中、大巴為主。 深圳醫(yī)藥市場規(guī)范，OTC以連鎖藥店、商場的店中店為主，約有藥店1000家左右，其中較大的有一致（約100家店）、萬澤（約45家店）、南北（約50家店）、海王星辰（約40家店）、中聯(lián)大藥房（約50家店）等，深圳醫(yī)院均從醫(yī)藥公司進貨。深圳藥店形象好、藥品擺放整齊（處方藥和非處方藥分開）、廣告規(guī)范、店員素質(zhì)高（一般中專畢業(yè)），各連鎖店均從總公司進貨，不能單獨從廠家進貨。從企業(yè)的性質(zhì)看，一致為國有（約有40家為加盟連鎖），萬澤、海王均為民營，資金實力雄厚，海王本身就是生產(chǎn)廠家（資產(chǎn)約10億元）。 二、消費群

3、分析 華威藥業(yè)根據(jù)信心工程項目組調(diào)查結(jié)果應(yīng)以健腦補腎丸、健腦補腎口服液、健兒消食口服液為主打產(chǎn)品。 目標消費群構(gòu)成 健腦補腎丸、健腦補腎口服液的消費群構(gòu)成 a、工作壓力大、精神緊張的老板、白領(lǐng)階層； b、緊張學習備考的中小學生； c、操勞過度的腎虛患者； d、身體虛弱的中老年患者； e、神經(jīng)衰弱、失眠患者。 健兒消食口服液的消費群構(gòu)成 a、厭食、惡食的兒童； b、 消化不良或納差的兒童。 目標消費群的心理分析 健腦補腎丸、健腦補腎口服液的消費群的心理分析 a、有比較強的保健意識，消費能力較強； b、購買前是理性的，受廣告和其它宣傳的影響較大，經(jīng)常閱讀各種報刊、書籍（深圳特區(qū)報、深圳晚報、深圳商

4、報最受歡迎）；在購買過程中，容易受產(chǎn)品的包裝、擺放位置、營業(yè)員的介紹影響，所以又是感性的。 c、 影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是品牌、質(zhì)量、包裝、價格。 d、 購買時喜歡在規(guī)范的藥店、或大型商場的店中店。口碑宣傳意義不大。關(guān)鍵在產(chǎn)品的療效。 e、 中小學生一般由家長購買，有一定的季節(jié)性（同考試有關(guān)），其它消費者季節(jié)性不強。 健兒消食口服液的目標消費群心理分析 a、主要是孩子的父母親來選擇藥品；喜歡在正規(guī)藥店購買，考慮的因素依次是品牌、質(zhì)量、價格； b、 根據(jù)醫(yī)生的處方取藥，這將是健兒消食口服液的主渠道； c、孩子主要是根據(jù)藥品的味道來選擇是否喜歡； d、孩子的父母根據(jù)藥品的效果來決定是否繼續(xù)購買

5、。 對藥品的需求特征 價位和包裝 a、健腦補腎丸（300粒）：20元左右； 健腦補腎口服液（1010 ml)：2530元；健腦補腎口服液（精裝）：4060元；健兒消食口服液（1010 ml)：12元。 b、包裝要求精美、色彩鮮艷，醒目，有安全感。 質(zhì)量和品牌 a、質(zhì)量穩(wěn)定可靠； b、品牌知名度高。 問題點 消費觀念、消費習慣超前；營銷人員觀念要跟上消費者的觀念； 信息量大，廣告多，信息難于傳播到目標群體； 已經(jīng)有強勢品牌占領(lǐng)市場（匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補腦液）； 前期要提高產(chǎn)品的知名度，提高輔貨率要耗費較大的人力、物力、財力。 營銷狀況分析 優(yōu)勢（機會點） a、產(chǎn)品療效穩(wěn)定，國家中藥保護品種，

6、國家專利產(chǎn)品； b、在山東、東北等地有一定的知名度，“臨藥”牌是馳名商標；bsp; 劣勢（問題點） a、 由于以往只重視在重點地區(qū)宣傳推廣，對南方市場投入較少，品牌知名度在深圳低，過去沒有輔貨，市場對華威及其知之甚少。 b、產(chǎn)品價格、政策、銷售策略、計劃、廣告均沒有規(guī)范，銷售網(wǎng)絡(luò)有待建立，“臨藥”品牌難于幅射到深圳。 二、營銷策略 營銷模式：消費者的購買的心理過程，有一個信息獲取、理解、比較、判斷過程，據(jù)調(diào)查如果消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想，記憶。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓目標消費者直接獲取信息的營銷策略，成為第一個需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解

7、到，70以上的市民購藥是通過報紙或通過其它媒體介紹的。由此推論，如果這個媒體是一家有一定聲望、較有影響力的報紙，由這個報紙進行信息傳播，將會對購藥者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下：華威產(chǎn)品報紙（傳單）市民華威產(chǎn)品。 實戰(zhàn)經(jīng)驗：根據(jù)信心工程項目組總結(jié)匯仁腎寶的經(jīng)驗，一方面大面積輔貨，提高商品的上架率；另一方面大面積宣傳，包括報紙、車體、招貼畫、傳單、電視等，提高產(chǎn)品的知名度。而在價位上定在30元這樣大眾能接受的層面上。 三、具體操作 設(shè)定范圍：深圳市。以后逐漸擴展到珠江三角洲地區(qū)及整個廣東省。再將廣東經(jīng)驗加以總結(jié)整理全國推廣。 組織成立華威藥業(yè)深圳辦事處，人員由兩部分組成，一部分由華威

8、藥業(yè)派遣（首次23人）；另一部分在深圳特區(qū)招聘（一名精干的業(yè)務(wù)主任，二名熟悉深圳市場的醫(yī)藥代表），一共5人負責前期的工作開展，由深圳業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)華威本地業(yè)務(wù)員操作市場，初步分工是華威員工負責開稅票和摧款，深圳業(yè)務(wù)員負責前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以后逐漸淘汰深圳業(yè)務(wù)員，換上華威的業(yè)務(wù)員，策劃由瀚林社負責，使深圳成為華威實戰(zhàn)培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的基地，同時還是華威打營銷戰(zhàn)的試驗田。 時間安排：首先由華威委派一名業(yè)務(wù)員來深負責前期的藥檢報批手續(xù)，廣告登記，同時租賃房屋、接受公司發(fā)運的前期輔貨，做好其它的準備工作。一月后（因報批需時一月左右），其它業(yè)務(wù)員到位，培訓二天后，同各大醫(yī)藥公司簽訂合同（主要是一致、南北、萬澤、海王

9、、中聯(lián)大藥房這五家大型連鎖藥店），迅速完成輔貨（完成前期市中心區(qū)200家左右藥店輔貨約需貨物60件）。這一階段需時約兩個月。 其次在前期取得初步成果的基礎(chǔ)上，由于業(yè)務(wù)員對深圳已開始熟悉，可以逐漸進攻醫(yī)院市場，主要是羅湖、福田兩區(qū)的大中醫(yī)院，這時可以招聘若干兼職業(yè)務(wù)員（熟悉深圳市場的醫(yī)藥代表，利用它們的業(yè)務(wù)關(guān)系打開醫(yī)院，深圳的醫(yī)藥代表大多同醫(yī)院院長有著密切的關(guān)系）。這一階段需用時間約兩個月。 最后向深圳外圍擴展，進一步加大業(yè)務(wù)范圍，提高輔貨率。增加更多的醫(yī)院。 資料準備： 廣告：給報社的廣告（設(shè)計、文案），軟性文章；; 宣傳材料：宣傳單、招貼畫、產(chǎn)品介紹、公司簡介； 企業(yè)“三證”、企業(yè)所獲各種證

10、書的復(fù)印件、企業(yè)所獲專利證書的復(fù)印件、山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書、部優(yōu)產(chǎn)品證書、各種獎杯的圖片、山東省著名商標的復(fù)印件、各種獎狀的復(fù)印件； 企業(yè)歷史、文化、經(jīng)典故事、公司宗旨、理念、價值觀、服務(wù)承諾、消費者的反饋信息、產(chǎn)品的廣告宣傳語、企業(yè)的形象宣傳語。 業(yè)務(wù)員的管理辦法： 方案一、企業(yè)和業(yè)務(wù)員之間形成內(nèi)部買斷制，即業(yè)務(wù)員向企業(yè)交納一定按金（比如首批貨物的50%80%，最后根據(jù)業(yè)務(wù)人員的承受能力確定），企業(yè)給業(yè)務(wù)員發(fā)貨，然后業(yè)務(wù)員交下一批貨的按金，企業(yè)給予業(yè)務(wù)員第二批貨，業(yè)務(wù)員交清第一批貨款，企業(yè)給業(yè)務(wù)員發(fā)第三批貨；然后如此循環(huán)下去，把企業(yè)和代理商的關(guān)系變成企業(yè)和業(yè)務(wù)員的關(guān)系；企業(yè)控制零售價和出廠價，

11、為防止業(yè)務(wù)員竄貨，公司對所發(fā)貨物進行統(tǒng)一編號，銷售監(jiān)督部門嚴密監(jiān)督。企業(yè)從所售貨款中提取10%返回給業(yè)務(wù)員用于廣告（不給現(xiàn)金，憑廣告發(fā)票報銷）；此方案的優(yōu)點是業(yè)務(wù)員的風險加大、責任加大、收益加大；企業(yè)的風險減少，管理難度減?。磺捌阡N售量有可能減少但回款會增加；缺點是有被業(yè)務(wù)員控制銷售的風險。 方案二、企業(yè)和業(yè)務(wù)員之間實行工資加提成的辦法，深圳的業(yè)務(wù)員每月工資800元，加上提成35個點，業(yè)務(wù)主任每月工資約2000元左右，企業(yè)委派的和招聘的要一視同仁，因崗定薪，但所有的票據(jù)和重要文件由委派人員經(jīng)管（由公司開具經(jīng)業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商或代理商），也可直接由公司通過特快專遞的方式寄給經(jīng)銷商或代理商，所有的款項

12、 由經(jīng)銷商或代理商直接匯往公司，業(yè)務(wù)員不直接經(jīng)手現(xiàn)金。住宿費（房租每月約1500元，二房一廳），交通費、通訊費每月補助100200元。此方案的優(yōu)點是企業(yè)可牢牢地控制銷售渠道，不因業(yè)務(wù)員的更換而丟失。缺點是不利于調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性和創(chuàng)造性，容易形成怠惰和不負責任。 營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 營銷戰(zhàn)略： a、首先是模仿戰(zhàn)略即虛心向匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補腦液等知名品牌學習，認真研究其一招一式?？傮w上采取跟進戰(zhàn)略。因為一個強勢品牌是不可能瞬間被擊垮的，只能是慢慢滲透，一點一點地搶占市場，根據(jù)目前華威的經(jīng)濟實力和產(chǎn)品在深圳的知名度只能是先求生存再求發(fā)展。因此無論是廣告的投放力度還是資金、人力的投放都要從長計議。

13、 b、其次是營銷創(chuàng)新，即通過前一段時間的攻城掠地由過去的弱勢逐漸變?yōu)閺妱萜放?，為了最后大范圍的占有市場就必需在廣告、營銷方式、營銷管理上不斷創(chuàng)新，最終達到建立強勢品牌、擴大市場占有率的目的。 c、最后華威產(chǎn)品要走差異化的發(fā)展之路。中藥是個特殊的行業(yè)，同類產(chǎn)品多，但它不象其它大眾產(chǎn)品，如家用電器由于技術(shù)的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化較高，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不是拼產(chǎn)品的特點而是拼品牌、拼售后服務(wù)、拼價格，中藥行業(yè)就不同，雖然同是補腎類藥，但由于各自的配方不一樣，產(chǎn)品的治療機理和適應(yīng)癥也不一樣，即使是同樣配方，生產(chǎn)工藝不同、使用的原材料不同，產(chǎn)品的性能也不同。正是因為上述特點決定了華威主打產(chǎn)品不能走總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

14、（普藥除外），而是要在產(chǎn)品的特異性上下功夫，發(fā)展自己的特色。 營銷戰(zhàn)術(shù)： a、提煉賣點。所謂“賣點”無非是指商品具備前所未有的、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特色、特點一方面是產(chǎn)品與生具來的，另一方面，是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力“無中生有的”。華威信心工程項目組經(jīng)過調(diào)研認為華威的產(chǎn)品有如下特點： 產(chǎn)品定位。目前健腦補腎丸、健腦補腎口服液的競爭對手匯仁腎寶的廣告訴求是“仁者愛人 匯仁腎寶”“元氣足 精血旺”；御蓯蓉的廣告訴求是“調(diào)和陰陽 溫補腎虛”“溫補腎虛 補腎正道”，這兩個競爭對手的“賣點”都著眼于“治腎虛”上，如果說健腦補腎丸、健腦補腎口服液也定位于“補腎”上，這無論是從治病

15、機理還是治療點上都與兩個競爭對手無異，因此我們經(jīng)反復(fù)討論認為華威的兩個產(chǎn)品應(yīng)著眼于既健腦又補腎上“腦腎同源 健腦補腎”這樣一個訴求點上， 創(chuàng)造一個概念“腦腎同源”，把治療腦和治療腎兩者結(jié)合起來，闡明一個既為醫(yī)生所熟知的但又不被普通老百姓所知的道理，這樣就從治病機理和治療點上同競爭對手區(qū)別開來，同時在廣告訴求上可以是“一石雙鳥健腦補腎”“腦腎同源健腦補腎”。在產(chǎn)品的廣告說明上則引用中醫(yī)理論：靈樞海論云“髓海不足，則腦轉(zhuǎn)耳鳴，脛酸眩冒”；靈樞衛(wèi)氣篇云：“上虛則?！?。“腎為先天之本，腎主藏精，主骨，生髓，髓通于腦，腦為髓之海，髓海不足則腦轉(zhuǎn)耳鳴，而髓海的有余與不足，取決于腎精的充足與否”。在案例的選

16、擇上可選一些腦腎兼治的病例加以說明。 編輯故事。根據(jù)華威藥業(yè)主產(chǎn)品健腦補腎丸的發(fā)明人是五代祖?zhèn)?，二百余年的歷史，加上華威的前身臨清中藥廠成立近半個世紀的奮斗史，突出中藥老字號，因為來深圳購買藥品的香港人比較多，而香港和臺灣都迷信中華老字號品牌，尤其是中藥。加之包裝上在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合上多作文章將收到很好的宣傳效果。 綠色中藥產(chǎn)品。隨著人們的生活水平提高，重視環(huán)境保護的意識越來越強烈，人們渴望吃到綠色無污染 的藥品，希望藥品的毒副作用小、含農(nóng)藥量少、重金屬含量低，故在宣傳的時候可在這些方面下功夫，因目前其它的中藥產(chǎn)品在這方面的宣傳不多見。而通過我 們的宣傳可以倡導(dǎo)一種新的健康的生活方式，達到“不

17、賣產(chǎn)品賣健康”的目的。具體說來包括產(chǎn)品的原材料（按國家藥品種植標準認真挑選）、生產(chǎn)按GMP標準（生產(chǎn)工藝的原始與現(xiàn)代的結(jié)合）作為宣傳的著力點；在流通上選擇通過國家GSP論證的經(jīng)銷商或者是當?shù)睾苡兄鹊乃幤妨魍ㄆ髽I(yè)進行合作，這樣可以樹立安全可靠的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 品牌塑造。品牌是決定消費者購買的關(guān)鍵性因素之一，華威推出健腦補腎丸、健腦補腎口服液目的是要迎合消費者的“安神、補腎、保健”心理需求。能夠解除人們的心理緊張；解除由于過度勞累而引起的腎虛、失眠、神經(jīng)衰弱；還可解除老板、公關(guān)先生們的醉酒之苦；在形象的塑造上表現(xiàn)出時時處處為消費者著想的親和形象。在產(chǎn)品的檔次定位上則定位在中高檔，給消費者

18、以“古老、精致、高標準”的印象。讓消費者感覺到喝華威的產(chǎn)品是一種“成功人士”的象征。 情感訴求。在深圳特區(qū)女性比較多，由于地域的緣故，深圳女性以各種形式同香港聯(lián)姻的特別多，而這部分人的時間多（大多無工作），喜歡上街購物，在宣傳上以“關(guān)愛男性健康”為主題搞一些有獎?wù)魑幕顒?，擴大影響，喚起女性的購買欲，通過關(guān)心男性從而關(guān)心自己，使華威的健腦補腎丸、健腦補腎口服液成為情人們的特殊禮物。而在健兒消食口服液的宣傳上則側(cè)重在“關(guān)心嬰幼兒的健康成長”喚起母親對孩子的熱愛。讓女人們在關(guān)愛男人、孩子的過程中自我得到升華；而華威則可享受銷售的成果。 價格定位。健腦補腎丸價格定位目前明顯低于同類產(chǎn)品，具有很強的競爭

19、力，由于健腦補腎丸品質(zhì)性能穩(wěn)定，這種低價格對于消費者有無比的吸引力，“價格便宜”是該市場的一個重要賣點。而健腦補腎口服液（精制）價格定在高于目前同類產(chǎn)品有利于廣告炒作和打品牌。健兒消食口服液價位稍高于國內(nèi)同類產(chǎn)品低于國外同類產(chǎn)品，在醫(yī)院開出的此類藥價格昂貴，回扣高，加上本地藥廠有同種產(chǎn)品生產(chǎn)且價格較低。要打開市場需在其它方面來彌補。 通路管理。華威一方面要找代理商大面積輔貨；另一方面也可考慮作直銷，把兩者結(jié)合起來，通過賣場氣氛的塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的相關(guān)知識的介紹，實現(xiàn)消費者的購買。 代理商的挑選。隨著城市的發(fā)展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環(huán)境良好的藥店就成為

20、藥品銷售終端的主要陳地形態(tài)。深圳市的一致、海王、萬澤、南北、中聯(lián)大藥房均比較規(guī)范，但為了防止竄貨，華威藥業(yè)要同上述代理商進行約定，先由華威藥業(yè)駐深辦事處（以下簡稱辦事處）統(tǒng)一供貨，然后每家醫(yī)藥公司直供各自的零售藥店。一方面辦事處要做好銷售預(yù)測確保不斷貨，且及時供貨、補貨。另一方面要協(xié)助代理商進貨，經(jīng)常走訪各零售藥店，發(fā)現(xiàn)缺貨、少貨及時督促零售店從總部補貨。保證每家零售藥店同一品種不少于十盒。且均要擺在柜臺上。 做好成列。由于華威采取的是代理制，故辦事處要派出銷售代表到各藥店巡視時要對產(chǎn)品進行標準陳列（據(jù)項目組了解目前深圳各大商場有許多商品是由廠家派人到商場柜臺理貨）。因此華威要做好貨物陳列，一

21、方面依靠自己的業(yè)務(wù)員經(jīng)常去各藥店理貨；另一方面要想保證公司產(chǎn)品陳列做到最好，則必須調(diào)動代理商和零售藥店的營業(yè)員的積極性。 代理商可以使藥店做到有貨可存，而業(yè)務(wù)員則是隨到（藥店）隨（時）陳（列）。華威可通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。根據(jù)對象不同分為代理商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相互相成，缺一不可。業(yè)務(wù)員產(chǎn)部分進行分值式評定，由五大板塊組成，具體規(guī)則如下 ： a、特殊陳列。即藥店、店中店內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得020分之間的相應(yīng)分數(shù)。 b

22、、正常貨架陳列。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成： 位置分。以五層貨架陳列為例，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。nbsp; 排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時各有2分個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。 排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達到10個（盒）可得1分，20個（盒）可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個，則得0分。 相對位置分。若本產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置差，則得

23、0分。 相對面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。 評分方法為：每家藥店陳列滿分為100分，每月由代理商、業(yè)務(wù)員報藥店名單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到藥店抽查3次進行評分，取平均值作為最后成績。獎勵辦法：每一藥店分值可獎勵相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣1元，若各藥店全部評定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎勵總金額為人民幣1000元。代理商部分獎勵給負責經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獎勵總金額相同，即若屬下業(yè)務(wù)員獎勵總金額得滿分1000元時，經(jīng)理也可同時得1000元獎勵。這樣可激勵業(yè)務(wù)員努力做好產(chǎn)品陳列并積極督促藥店訂貨，激勵代理商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時向藥店補充貨源。 提高鋪貨。 由于精選的二級批發(fā)商數(shù)量少且他們的網(wǎng)絡(luò)數(shù)有限， 公司產(chǎn)品最終要在零售點銷售，因此在完成前期的200家零售藥店的鋪貨后，就要積極向深圳的城市外圍擴展，而這些地區(qū)往往不很規(guī)范，要處理該地區(qū)零售藥店普遍沒有鋪貨的問題，培養(yǎng)完成銷售任務(wù)的一個新的增長點，就要提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進銷量的提升。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；加一種方法效果較好，但費用較高，具體做法如下： 尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商。 劃定鋪貨區(qū)域范圍，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜。 抽出專人