市場(chǎng)細(xì)分精品課件

1、引言：引言：不要試圖向所有的顧客提供服務(wù)不要試圖向所有的顧客提供服務(wù) 有所不為才能有所為有所不為才能有所為現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。也不可能滿足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韋爾奇韋爾奇問題：對(duì)消費(fèi)者來說，同樣價(jià)格的產(chǎn)品，是不是功能越多越好？是不是滿足的消費(fèi)層次和消費(fèi)群體越多越好？大家還記得這條廣告吧：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香宣傳的是藍(lán)天六必治全效牙膏，

2、牙膏有六種功能:防蛀牙(兒童有蛀牙)、口氣清新（青少年特別關(guān)注）、美白（年齡稍大點(diǎn)的最關(guān)注）、防牙酸（容易牙酸的人最關(guān)注）、防止牙出血（老年人希望牙齒堅(jiān)固），目的是想用一種產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求。然而從銷售終端了解到，真正購(gòu)買這種全效牙膏的人并不多。因?yàn)橄M(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品并不是完全針對(duì)他的。要防蛀牙，人們會(huì)想到高露潔；防牙酸，會(huì)想到冷酸靈；防出血，會(huì)想到兩面針實(shí)際上，企業(yè)很難用一個(gè)產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)要做的就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，先找到一個(gè)點(diǎn)切入。如果在這個(gè)點(diǎn)上做得優(yōu)秀，再向其他市場(chǎng)延伸。一農(nóng)夫欲在死后將自己的土地平分給他的四個(gè)兒子，他的遺囑中要求：每個(gè)兒子分

3、得土地的大小、形狀必須相同，而且必須都是完整的一塊。請(qǐng)你幫他分一分。100米100米50米50米50米50米如果把土地分割成邊長(zhǎng)為25米的12個(gè)正方形，你能找到答案嗎？25米答案揭曉答案揭曉左撇子用品左撇子用品 商店賣的工具都是右手使用的工具。商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象: : (1) (1) 有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德國(guó)人德國(guó)人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希望左撇子希望買到合心意的工具。買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。生意興隆。引例引例: :以寶潔

4、公司(P&G)洗發(fā)水產(chǎn)品的幾個(gè)品牌為例柔順柔順去頭屑去頭屑含維他命原含維他命原B5B5，亮發(fā)亮發(fā)草本精華，草本精華，植物護(hù)發(fā)植物護(hù)發(fā)營(yíng)銷大師科特勒曾說：營(yíng)銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為市場(chǎng)營(yíng)銷的中心，可定義為市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷就是就是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)(Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) (Targeting) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 (Positioning)(Positioning)?！?市場(chǎng)細(xì)分就是市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過程。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的

5、消費(fèi)者群組成。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）u如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。整體服裝整體服裝市場(chǎng)市場(chǎng)兒童服裝市場(chǎng)兒童服裝市場(chǎng)青年人青年人服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng)中年人中年人服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng)老年人老年人服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng)整體市場(chǎng)整體市場(chǎng) “細(xì)細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng) 1 1” “細(xì)細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng) 2 2”所有的養(yǎng)狗戶所有的養(yǎng)狗戶 將狗視為仆人將狗視為仆人 將狗視為家人將狗視為家人 的養(yǎng)狗戶的養(yǎng)狗戶 的養(yǎng)狗戶的養(yǎng)狗戶 綠箭綠箭薄荷香型：清新之箭，針對(duì)有清新口氣的人薄荷香型：清新之箭，針對(duì)有清新口氣的人白箭白箭蘭花香型：健康之箭，運(yùn)動(dòng)你的臉蘭花香型

6、：健康之箭，運(yùn)動(dòng)你的臉黃箭黃箭鮮果香型：友誼之箭，與朋友分享休閑時(shí)光鮮果香型：友誼之箭，與朋友分享休閑時(shí)光紅箭紅箭玉桂香型：熱情之箭，表達(dá)愛意玉桂香型：熱情之箭，表達(dá)愛意G 市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。 第一類顧客（23%） 第二類顧客 （46%） 第三類顧客 （31%） 價(jià)格低廉 計(jì)時(shí)更準(zhǔn) 更耐用 式樣更好 象征性 感情性 名貴 案例 天美手表的市場(chǎng)細(xì)分 同質(zhì)同質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)異質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)

7、。 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？為什么？ 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） 白糖市場(chǎng)白糖市場(chǎng) 食鹽市場(chǎng)食鹽市場(chǎng) 服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng) 煤炭市場(chǎng)煤炭市場(chǎng) 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） 白糖市場(chǎng)白糖市場(chǎng) 食鹽市場(chǎng)食鹽市場(chǎng) 服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng) 煤炭市場(chǎng)煤炭市場(chǎng)我喜歡我喜歡紅紅色的色的我喜歡我喜歡藍(lán)藍(lán)色的色的我不喜歡我不喜歡它的它的外型外型我看好它我看好它的的質(zhì)量質(zhì)量它的它的價(jià)格價(jià)格太高太高1、消費(fèi)者的差異性、消費(fèi)者的差異性我盡了這么大的力，我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。他們還覺得不滿足。2、公司資

8、源的有限性、公司資源的有限性公司公司資源資源顧客顧客需求需求3 3、寧做雞頭，不做鳳尾、寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王在這個(gè)地方我就是王農(nóng)村彩電市場(chǎng)是農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)1、制定戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略4、拓展市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奶粉奶粉兒童奶粉兒童奶粉成

9、人奶粉成人奶粉含鐵奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉含鋅奶粉老老年年奶奶粉粉含含鈣鈣奶奶粉粉脫脫脂脂奶奶粉粉市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、我們中絕大多數(shù)人都會(huì)沿著果核的方向下、我們中絕大多數(shù)人都會(huì)沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對(duì)稱的蘋果。刀，然后得到兩半對(duì)稱的蘋果。2、但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是、但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會(huì)看到一顆五角星。將蘋果橫著切開，結(jié)果你會(huì)看到一顆五角星。 服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分是不是越細(xì)越好？ 蚯蚓一家這天很無聊，小蚯蚓想一想，把自己切成兩段，打羽毛球去 。蚯蚓媽媽覺得這方法法不錯(cuò)，就把自己切成四段，打麻將去 。沒過一會(huì)，蚯蚓爸

10、爸就把自己切成了肉末。蚯蚓媽媽接著說：你怎么那么傻，切得那么碎會(huì)死的。蚯蚓爸爸弱弱地說：突然想踢足球（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素具體因素地理因素地理因素地區(qū)、氣候、人口密度地區(qū)、氣候、人口密度人口因素人口因素年齡、性別、家庭人口及年齡、性別、家庭人口及生命周期，收入、職業(yè)、生命周期，收入、職業(yè)、文化程度文化程度心理因素心理因素1、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)2、購(gòu)買的數(shù)量和頻率、購(gòu)買的數(shù)量和頻率3、對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度、對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度行為因素行為因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、品購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品使用頻率牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品使用頻率（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素 所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按

11、消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 如：康師傅方便面在不同地區(qū)推出不同口味的方便面。按按地區(qū)地區(qū)細(xì)分細(xì)分西歐西歐中東中東東南亞東南亞北美北美按按氣候氣候細(xì)分細(xì)分大都市大都市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村郊區(qū)郊區(qū)山區(qū)山區(qū)按按人口密度人口密度細(xì)分細(xì)分例如： 美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國(guó)通用食品公司針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。 我國(guó)的茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。 酒類市場(chǎng)，高度白酒在北方市場(chǎng)較為暢銷，而低度白酒和果酒

12、則在南方市場(chǎng)較受歡迎。 在我國(guó)南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。正所謂：一方水土養(yǎng)一方人， 一方人有不同的消費(fèi)偏好 海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品。如針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了

13、飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。 小小神童洗衣機(jī) 杭州杭州“狗不理狗不理”包子店為何無人理包子店為何無人理 杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃包子店是天津狗

14、不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下“南方包子南方包子”日銷包子萬余只日銷包子萬余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀門前冷落車馬稀”。 當(dāng)當(dāng)“狗不理狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一色時(shí)，卻忽視

15、了消費(fèi)者是否接受這一“特色特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。了。 首先，首先，“狗不理狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。味。 其次，其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，再次，“狗不理狗不理”包

16、子包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。 在天津和其他北方城市受顧客歡迎的在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理狗不理”包子為什么在杭州城受到包子為什么在杭州城受到冷落，這個(gè)問題值得深思。冷落，這個(gè)問題值得深思?！肮凡焕砉凡焕怼卑釉诤贾莅釉诤贾荨笆櫴櫋?，并非因其自身品，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的方式和頗具個(gè)性化的“口味口味”。2、人口因素 人口因素

17、主要包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。 男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國(guó)的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì)。 人口細(xì)分之一：性別 按按性別性別細(xì)分細(xì)分服裝服裝化妝品化妝品雜志雜志香煙香煙顛覆性創(chuàng)新思維在全國(guó)乃至世界率先提出了“飲料分男女飲料分男女”的概念， 妮維雅男士護(hù)膚系列 朵唯女性手機(jī)天王表分別有男款，女款，情侶款之分 根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為：

18、兒童市場(chǎng)、青年人根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。 兒童市場(chǎng)，也稱兒童市場(chǎng)，也稱“向陽(yáng)市場(chǎng)向陽(yáng)市場(chǎng)”，目前我國(guó)的兒童多數(shù)為獨(dú)生子，目前我國(guó)的兒童多數(shù)為獨(dú)生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn)。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn)。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運(yùn)動(dòng)器材、食品、營(yíng)養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場(chǎng)容量。運(yùn)動(dòng)器材、食品、營(yíng)養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場(chǎng)容量。 中青年人市場(chǎng)，也稱中青年人市場(chǎng)

19、，也稱“活力市場(chǎng)活力市場(chǎng)”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的“生力軍生力軍”?！澳軖陼?huì)花能掙會(huì)花”，“能拼搏會(huì)享受能拼搏會(huì)享受”，成為一些年輕人的追求口號(hào)和，成為一些年輕人的追求口號(hào)和生活目標(biāo)。在這個(gè)市場(chǎng)中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的生活目標(biāo)。在這個(gè)市場(chǎng)中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費(fèi)比較活躍。消費(fèi)比較活躍。 老年人市場(chǎng)，也稱老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)銀色市場(chǎng)”，目前我國(guó)的老年人已達(dá)，目前我國(guó)的老年人已達(dá)1.51.5億人左右，億人左右，“銀色浪潮銀色浪潮”奔涌而來，老年人

20、市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，在奔涌而來，老年人市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，在“銀色市場(chǎng)銀色市場(chǎng)”中，對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需中，對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求。求。 人口細(xì)分之二：年齡幼兒幼兒青年青年成年成年老年老年按按年齡年齡細(xì)分細(xì)分一家娛樂健身休閑俱樂部根據(jù)年齡細(xì)分向消費(fèi)者提供服務(wù)： 為兒童提供學(xué)前班、游戲、興趣培養(yǎng)等服務(wù)； 為少年提供球類、舞蹈、武術(shù)、跆拳道等服務(wù)； 為青年提供球類、游泳、保齡、溜冰、國(guó)標(biāo)舞等服務(wù)； 為成年人提供室內(nèi)高球、減肥、形體訓(xùn)練、烹飪、保健等服務(wù)； 為老年人提供棋牌、書法、繪畫、理療、康復(fù)、養(yǎng)生講座等服務(wù)。 高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的

21、安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。 富豪型：消費(fèi)不問價(jià)錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1的人群，私營(yíng)業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。 富裕型：收入豐厚，購(gòu)物時(shí)即問價(jià)錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，約占10的人群，公司高管，CEO等。 小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約占20的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。 溫飽型：消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價(jià)廉的商品。約占60的人群，工薪階層。 貧困型：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。 人口細(xì)分之三：收入人口細(xì)分

22、之三：收入 61低端低端中段中段高端高端 農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。 人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育（消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng)） 一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購(gòu)買。單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購(gòu)買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對(duì)耐用品、大件新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，

23、有滿巢階段：年輕夫妻，有7 7歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期，歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期，購(gòu)買較多的兒童用品。購(gòu)買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有滿巢階段：年輕夫妻，有7 7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。品及子女的教育投資。滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。購(gòu)買冷靜、理智?？粘搽A段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。較多購(gòu)買老年人用品，如空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。醫(yī)療保健品。孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，

24、收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。要及安全保障。 人口細(xì)分之五：家庭生命周期 案例：房地產(chǎn)的市場(chǎng)劃分（根據(jù)家庭因素）前些年，國(guó)內(nèi)許多房屋開發(fā)商依據(jù)家庭人口因素來細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，三代同堂、三口之家、（白領(lǐng)）單身，而專門開發(fā)的小戶型房銷售火爆。按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分3、心理因素（1）按照消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來細(xì)分市場(chǎng)。 求實(shí)，求廉，求名，求美等。（2）按照消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量和頻率來細(xì)分市場(chǎng)。（3）按照消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度來劃分市場(chǎng)。下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層按社會(huì)階層

25、細(xì)分按社會(huì)階層細(xì)分簡(jiǎn)樸型簡(jiǎn)樸型嬉皮型嬉皮型時(shí)髦型時(shí)髦型節(jié)約型節(jié)約型按按生活方式生活方式細(xì)分細(xì)分立白洗衣粉：袋裝和桶裝大眾汽車10萬以內(nèi)：捷達(dá)、桑塔納、POLO10萬以上，30萬以內(nèi)：途觀、甲殼蟲、GOLF等等。30萬以上：尚酷、CC、途銳等等例如：例如： 上世紀(jì)上世紀(jì)8080年代，美國(guó)旅館業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多年代，美國(guó)旅館業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多旅館進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)按照年齡作為細(xì)分因素，旅館進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)按照年齡作為細(xì)分因素，并在市場(chǎng)推廣的廣告宣傳中倡導(dǎo)并在市場(chǎng)推廣的廣告宣傳中倡導(dǎo)“銀色服務(wù)銀色服務(wù)”，照顧老年顧客，提供特殊服務(wù)。事后，旅館發(fā)照顧老年顧客，提供特殊服務(wù)。事后，旅館發(fā)現(xiàn)結(jié)果適得其反，不但老年消

26、費(fèi)者不買帳，就現(xiàn)結(jié)果適得其反，不但老年消費(fèi)者不買帳，就連以前的老顧客也敬而遠(yuǎn)之了。原來是市場(chǎng)細(xì)連以前的老顧客也敬而遠(yuǎn)之了。原來是市場(chǎng)細(xì)分和廣告促銷犯了大忌，忽視了老年消費(fèi)者的分和廣告促銷犯了大忌，忽視了老年消費(fèi)者的微妙心理狀況，觸及了老年消費(fèi)者的痛處，微妙心理狀況，觸及了老年消費(fèi)者的痛處， 他他們都試圖掩藏真實(shí)年齡，而不愿接受自己已經(jīng)們都試圖掩藏真實(shí)年齡，而不愿接受自己已經(jīng)衰老的事實(shí)。衰老的事實(shí)。4、行為因素 包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)（理由）、追求利益、產(chǎn)品使用頻率與用戶狀況，品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷組合的敏感度等。我吃東西只看味道，我吃東西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃

27、東西主要看環(huán)境我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下飯都吃不下我吃東西講究我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分按追求的利益細(xì)分飄柔飄柔 -柔順的秘訣柔順的秘訣海飛絲海飛絲 -頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷潘婷 -含維他命原含維他命原B5B5，加倍強(qiáng)韌，加倍強(qiáng)韌沙宣沙宣 -專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩， 來自你的風(fēng)采）來自你的風(fēng)采）伊卡璐伊卡璐 -草本精華，植物護(hù)發(fā)草本精華，植物護(hù)發(fā)用戶狀況： 從未用過、曾經(jīng)用過、初次使用、多次使用、正準(zhǔn)備用。 品牌忠誠(chéng)度： 單一品牌忠誠(chéng)者，多種品牌忠誠(chéng)者，多變者。 酒

28、店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的人生特定事件來細(xì)分宴席：結(jié)婚、出生、滿月、百日、入學(xué)、畢業(yè)、就業(yè)、晉升、大壽等。 使 用 時(shí) 機(jī) , 追 求 的 利 益 , 使用 者 狀 況 , 對(duì) 產(chǎn) 品 的 偏 好 程度 .行行 為為 因因 素素地地 理理 細(xì)細(xì) 分分國(guó) 家 ， 地 區(qū) , 城 市 規(guī) 模 ，人 口 密 度 ， 氣 候人人 文文 因因 素素年 齡 , 婚 姻 , 家 庭 規(guī) 模，生命 周 期 , 種 族 , 職 業(yè) , 收 入 ，宗 教 、 社 會(huì) 階 層.生 活 方 式 ， 人 性心心 理理 因因 素素各標(biāo)準(zhǔn)中的細(xì)分變量各標(biāo)準(zhǔn)中的細(xì)分變量偏遠(yuǎn)的山區(qū)偏遠(yuǎn)的山區(qū)：熊貓、飄柔：熊貓、飄柔等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。

29、等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。大都市大都市：碧浪、沙宣等高碧浪、沙宣等高端產(chǎn)品端產(chǎn)品。麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞美國(guó)式產(chǎn)美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡品牛肉漢堡空調(diào)空調(diào)家具、奶粉家具、奶粉高價(jià)高價(jià)碧碧浪浪中價(jià)中價(jià)汰漬汰漬低價(jià)低價(jià)熊貓熊貓飲料、方便面飲料、方便面日本江崎糖業(yè)公司日本江崎糖業(yè)公司的的泡泡糖；泡泡糖；寶潔的洗發(fā)系列產(chǎn)品；寶潔的洗發(fā)系列產(chǎn)品；性格，興趣愛好麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞：方便型方便型、休閑型休閑型、健康型、健康型性別 種族， 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買行為）購(gòu)買行為 使用者情況屬

30、于（使用者情況屬于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買行為）購(gòu)買行為 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè)）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益）消費(fèi)者所追求的利益交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-SK-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（求潮流的女性定做。（ ）統(tǒng)一統(tǒng)一“鮮橙多鮮橙多”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮喝多漂亮”。其所有的