以行銷擴(kuò)展銷售

1、以行銷擴(kuò)展銷售1、 今天，為什么需要行銷（1） 呈現(xiàn)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代1 持續(xù)變化的體認(rèn)（革新才是成長(zhǎng)的關(guān)鍵）兵無(wú)常形2 社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、企業(yè)、生活等所有領(lǐng)域都在持續(xù)變化之中3 站在市場(chǎng)的思考法（市場(chǎng)中心主義經(jīng)營(yíng)）市場(chǎng)導(dǎo)向（2） 競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代1 成熟化的進(jìn)展促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)2 重視市場(chǎng)占有率3 競(jìng)爭(zhēng)必須求勝才能生存（3） 講求組織總和力量的時(shí)代1 資訊與資訊系統(tǒng)的活用決定勝負(fù)2 強(qiáng)化行銷溝通(Marketing communication)3 確立全公司行銷體2、事業(yè)目標(biāo)的觀點(diǎn) 為了創(chuàng)造利潤(rùn)與提高占有率（1） 高效率銷售、高收益銷售（持續(xù)達(dá)成累積型目標(biāo)）（2） 時(shí)間管理（短期目標(biāo)設(shè)定與達(dá)成）（3） 過(guò)

2、程管理（4） 機(jī)會(huì)損失的極小化（5） 機(jī)會(huì)分散獲得（6） 專業(yè)化、集中化、重點(diǎn)化（7） 破壞與建設(shè)（scrapbuild）第10頁(yè)區(qū)域行銷的觀念（區(qū)域行銷的定義）根據(jù)市場(chǎng)資訊，確立目標(biāo)地域與目標(biāo)潛在顧客，以最適切的商品，集中實(shí)施有效的行銷活動(dòng)并獲得成果。同時(shí)從事顧客滿意活動(dòng)，持續(xù)地實(shí)踐跟催活動(dòng)。（攻擊區(qū)域與市場(chǎng)）重點(diǎn)化/集中化/差異化 攻擊 排定優(yōu)先順序、重點(diǎn)化 收獲 資源集中化、攻略目標(biāo) 堅(jiān)守 確實(shí)跟催、維持（地域與企業(yè)的關(guān)系）（1） 現(xiàn)地主義：依地域個(gè)別創(chuàng)造利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率（2） 現(xiàn)實(shí)主義：每一個(gè)地域有不同的生活形態(tài)、專業(yè)實(shí)情亦不相同（3） 現(xiàn)物主義：地域不同使用的商品亦有不同（七項(xiàng)地域特

3、性）（1） 每一個(gè)地域市場(chǎng)的市場(chǎng)大小與市場(chǎng)成長(zhǎng)率不同（2） 每一個(gè)地域的購(gòu)買方式不同（3） 每一個(gè)地域的銷售店其業(yè)種、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、規(guī)模、密集程度不同（4） 每一個(gè)地域的競(jìng)爭(zhēng)狀況（市場(chǎng)占有率）不同（5） 每一個(gè)地域的自然、風(fēng)土、文化條件不同（6） 每一個(gè)地域資訊傳遞的方式不同（7） 每一個(gè)地域企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源不同第11頁(yè)區(qū)域行銷是架構(gòu)的問(wèn)題1、 市場(chǎng)的架構(gòu)市場(chǎng)力（競(jìng)爭(zhēng)力）=（人工具資歷訊時(shí)間組織）策略系統(tǒng)（1） 人（2） 工具（3） 資訊（4） 時(shí)間（5） 組織力（6） 策略系統(tǒng)2、 以地域與市場(chǎng)的組合接近自己公司A 企業(yè)B企業(yè)a商品b商品c商品a商品b商品c商品a商品b商品C商品區(qū)域1顧客 1顧客

4、 1顧客 1區(qū)域1顧客 1顧客 1顧客 1第12頁(yè)區(qū)域行銷個(gè)別分析的主要項(xiàng)目主要行銷指標(biāo)風(fēng)土經(jīng)濟(jì)社會(huì)特性歷史、自然、風(fēng)土人口與家庭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)力、市場(chǎng)力地域開(kāi)發(fā)計(jì)劃歷史過(guò)程、歷史、文化資產(chǎn)、天候、溫度、溫度、地勢(shì)、縣民性、象征人口、家庭數(shù)、人口密度、日夜間人口、流入流出人口，地域間移動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（種類、規(guī)模）、專業(yè)所致、產(chǎn)業(yè)別就業(yè)人數(shù)。產(chǎn)業(yè)別生產(chǎn)額、出貨額、縣民所得分配、存款余額、購(gòu)買力指標(biāo)（）都市計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)立地計(jì)劃、商業(yè)立地計(jì)劃、觀光開(kāi)發(fā)計(jì)劃及其他計(jì)劃。生活特性消費(fèi)者屬性家計(jì)收支水準(zhǔn)與形態(tài)資產(chǎn)、使用形態(tài)消費(fèi)者行動(dòng)生活形態(tài)、生活文化（商品）價(jià)值性別、年齡、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、生命階段、社會(huì)

5、階層、心理適應(yīng)分類資產(chǎn)、所得、可處分所得、消費(fèi)支出額與內(nèi)容、消費(fèi)支出的性格、存款、負(fù)債額生活財(cái)?shù)慕Y(jié)構(gòu)（種類與組合）、必要財(cái)與嗜好財(cái)、使用特性購(gòu)賣實(shí)態(tài)（形態(tài)、方法）、購(gòu)買習(xí)慣年、季、月、周、日、周六的購(gòu)買行動(dòng)生活形態(tài)、生活意識(shí)、態(tài)度、滿意度、生活的期待與方向、文化導(dǎo)向、資訊接觸程度購(gòu)賣動(dòng)機(jī)、購(gòu)賣誘因、商品評(píng)價(jià)、對(duì)財(cái)?shù)男枨蠖?、心態(tài)比重。流通特性商業(yè)結(jié)構(gòu)商業(yè)據(jù)點(diǎn)力商業(yè)網(wǎng)路現(xiàn)有流通力流通成長(zhǎng)力批發(fā)、零售的銷售店數(shù)、營(yíng)業(yè)額、員工人數(shù)都市的性格與力、商店街?jǐn)?shù)、規(guī)格、性格、都市、商店街的吸引力流通管道特性、批發(fā)覆蓋率、零售商圈店鋪覆蓋率、店內(nèi)占有率、存貨數(shù)量、周轉(zhuǎn)率業(yè)種、業(yè)態(tài)的分布（種類與規(guī)格）、新業(yè)態(tài)的接

6、納力與滲透力、個(gè)店評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)特性市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)條件事前落差購(gòu)賣者人數(shù)、普及率、市場(chǎng)占有率、占有率定位企業(yè)規(guī)格、性格、歷史、經(jīng)營(yíng)者、RD能力、部門能力、主力品牌產(chǎn)品、品牌力、價(jià)格沖擊、流通力、廣告、促銷（SP）力、銷售力、據(jù)點(diǎn)力銷售實(shí)績(jī)、流通沖擊、溝通沖擊經(jīng)營(yíng)資源介入市場(chǎng)的歷史銷售沖擊行入形象傾向分公司能務(wù)初期現(xiàn)在的市場(chǎng)定位、各時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)刺激與效果銷售員能力、銷售技巧、銷售區(qū)域的配置批發(fā)、零售、消費(fèi)者的形象與差距零售實(shí)踐、人力、資金力、組織力、總公司的支援力第13頁(yè)評(píng)價(jià)市場(chǎng)的指標(biāo)1、 市場(chǎng)性（市場(chǎng)力）指標(biāo)（1） 標(biāo)的（市場(chǎng)）規(guī)模/比率（2） 標(biāo)的（市場(chǎng)）成長(zhǎng)率（3） 商品普及率（4） 商品

7、成長(zhǎng)率（5） A層顧客比率（6） 總需求成長(zhǎng)率2、 流通力指標(biāo)（1） 銷售店數(shù)成長(zhǎng)率（形態(tài)別銷售店成長(zhǎng)率）（2） A層銷售店比率（3） 銷售店占有率（4） 特定銷售管道比率（特定銷售管道特化系數(shù)）（5） 平均一個(gè)店鋪人口（6） 平均一個(gè)鋪營(yíng)業(yè)額3、 競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)（1） 營(yíng)業(yè)額占有率（2） 營(yíng)業(yè)額占有率的成長(zhǎng)率（3） 對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)額占有率（4） 對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者銷售店數(shù)占有率（5） 據(jù)點(diǎn)數(shù)占有率（營(yíng)業(yè)店數(shù)有率4、 自己公司內(nèi)部營(yíng)業(yè)力指標(biāo)（1） 營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng)率（2） 平均每一位營(yíng)業(yè)員的營(yíng)業(yè)額（3） 平均每一位營(yíng)業(yè)員的營(yíng)業(yè)件數(shù)（4） 營(yíng)業(yè)員占有率（5） 特定顧客營(yíng)業(yè)額比率（6） 特定顧客營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng)率（

8、7） 顧客結(jié)構(gòu)平衡指標(biāo)（8） A層顧客營(yíng)業(yè)額比率5、 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)（1） 市場(chǎng)開(kāi)拓指數(shù)（2） 平均一家店鋪的營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)（3） 平均一家店鋪的營(yíng)業(yè)件數(shù)/利潤(rùn)第15頁(yè)高低市場(chǎng)魅力度EDNMLJKBCAIGFH區(qū)域群定位矩陣（PORTFOLIL MATRIX） 弱 強(qiáng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度1、 成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（市場(chǎng)魅力度高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)）2、 利潤(rùn)區(qū)域 （市場(chǎng)魅力度低；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)）3、 問(wèn)題區(qū)域 （市場(chǎng)魅力度高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度弱）4、 選擇區(qū)域 （市場(chǎng)魅力度低；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度弱） 市場(chǎng)魅力度為 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度為1、 市場(chǎng)規(guī)模2、 標(biāo)的市場(chǎng)的密度3、 市場(chǎng)成長(zhǎng)率4、 市場(chǎng)的變化度5、 成本對(duì)效果率6、 其他1、 相對(duì)占有率

9、2、 占有率成長(zhǎng)情形3、 店鋪覆蓋率4、 店內(nèi)占有率5、 行銷力6、 其他第16頁(yè)地域競(jìng)爭(zhēng)的各層面1、 地域競(jìng)爭(zhēng)步驟（1） 市場(chǎng)狀況的研判、策略的評(píng)估（2） 點(diǎn)的攻略（稱筑橋關(guān)堡）（3） 線的形成（自己的戰(zhàn)線）（4） 復(fù)數(shù)點(diǎn)的攻略與連線化（5） 面的確保（6） 面的擴(kuò)大2、 競(jìng)爭(zhēng)的基本對(duì)應(yīng)（1） 自己公司競(jìng)爭(zhēng)地位的認(rèn)知（2） 選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3） 情報(bào)（諜報(bào)）作戰(zhàn)（4） 隨時(shí)對(duì)應(yīng)狀況（5） 整體戰(zhàn)3、 競(jìng)爭(zhēng)的原則（1） 目的、目標(biāo)的明確化（2） 集中攻擊（3） 發(fā)揮機(jī)動(dòng)性（4） 展開(kāi)攻勢(shì)（5） 奇襲（6） 不敗策略（確保安全與退路）（7） 徹底防御（防御周全后攻擊）（8） 利用敵力（杠桿原理 ）

10、（9） 周全準(zhǔn)備（欺敵作戰(zhàn)等）（10） 下一次攻擊準(zhǔn)備4、 領(lǐng)域別競(jìng)爭(zhēng)（1） 量或是質(zhì)（2） 品質(zhì)或價(jià)格（條件）或服務(wù)（3） 推或拉（4） 大或?。?） 點(diǎn)或面（6） 人或物或錢（7） 產(chǎn)品或市場(chǎng)或地域第17頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念（地域NO. 1策略的展開(kāi)）1、 在細(xì)分化地域或市場(chǎng)的產(chǎn)品第一步調(diào)（small-mass的第一）2、 特定地域、特定產(chǎn)品的第一（middle-mass的第一）3、 全區(qū)域產(chǎn)品第一（ big-mass的第一） 產(chǎn)品 市場(chǎng) 地域 （依市場(chǎng)地位的策略差異）（1） 強(qiáng)者策略（被追逐立場(chǎng)）1 不制造弱點(diǎn)、間隙（發(fā)揮迅速應(yīng)對(duì)力）2 整體戰(zhàn)、全面戰(zhàn)3 現(xiàn)有占有率的最大使用4 引導(dǎo)至同質(zhì)競(jìng)

11、爭(zhēng)5 創(chuàng)意對(duì)應(yīng)（2） 弱者的策略(追逐立場(chǎng)）1 蠶食的姿態(tài)2 局部戰(zhàn)、局地戰(zhàn)3 針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)集中化4 采取不刺激對(duì)手的方法5 縱橫發(fā)揮輕身敏捷的身手第18頁(yè)擬定市場(chǎng)計(jì)劃書的5W2HWHY（為何）市場(chǎng)分析u 外部、內(nèi)部環(huán)境u 市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性u(píng) 競(jìng)爭(zhēng)狀況WHOM（對(duì)誰(shuí)）銷售對(duì)策u 市場(chǎng)細(xì)分化特性u(píng) 標(biāo)的市場(chǎng)（target）u 購(gòu)買心理u 購(gòu)買、使用形態(tài)WHAT（WFTC）銷售商品購(gòu)買利益u 定位（positioning）u 觀念(concept)u 利益(benefit)WHEN(何時(shí))銷售時(shí)期u 季節(jié)性u(píng) 時(shí)間策略u(píng) 時(shí)效（timing）WHERE（何處）銷售地域u 地域市場(chǎng)特性u(píng) 重點(diǎn)地域

12、u 市場(chǎng)類似地域HOW（如何）銷售地域銷售技術(shù)u 顧客接近法u 說(shuō)服技術(shù)u 展開(kāi)促銷u 付款的方便性HOW MUCH（多少）銷售預(yù)算u 銷售目標(biāo)與預(yù)算u 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)u 設(shè)定分別預(yù)算 地域/顧客的市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃制作人分公司名 制 作 年 月 日目標(biāo)及主題全 個(gè)體 別目 目標(biāo) 標(biāo)主題1、2、3、地域市場(chǎng)的基本策略與主要內(nèi)容整體基本策略與主要內(nèi)容管道、形態(tài)別基本策略與主要內(nèi)容重點(diǎn)地域與地域市場(chǎng)攻略的重視點(diǎn)重點(diǎn)區(qū)域攻略重視點(diǎn)其他地域分類與攻略重視點(diǎn)重點(diǎn)區(qū)域攻略重視點(diǎn)標(biāo)的市場(chǎng)別的策略A型顧客B型顧客C型顧客D型顧客擴(kuò)大化利益化競(jìng)爭(zhēng)策略（明示地域/顧客別特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）A型顧客B型顧客C型顧客D型顧客策略手段活

13、動(dòng)計(jì)劃（地域/顧客別訪問(wèn)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等計(jì)劃）A型顧客B型顧客C型顧客D型顧客活動(dòng)內(nèi)容必要第21頁(yè)總公司與分公司的區(qū)域管理（區(qū)域行銷中總公司與分公司的職掌）總公司的職業(yè)分公司的職掌1、 構(gòu)筑自己公司獨(dú)自的行銷系統(tǒng)2、 根據(jù)行銷系統(tǒng)編制實(shí)施系統(tǒng)3、 設(shè)計(jì)與管理策略地域單位（SAU）4、 掌握市場(chǎng)環(huán)境與整備與地域市場(chǎng)相關(guān)的資料庫(kù)5、 建立地域市場(chǎng)評(píng)價(jià)與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)6、 自己公司經(jīng)營(yíng)資源（特別是分公司與營(yíng)業(yè)所銷售資源）的分析、評(píng)價(jià)7、 實(shí)施行銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上全公司的營(yíng)運(yùn)管理8、 區(qū)域行銷組織的管理9、 與其他部門的調(diào)整10、 強(qiáng)化與高階管理的關(guān)系1、 對(duì)自己公司行銷系統(tǒng)實(shí)踐的管理2、 系統(tǒng)導(dǎo)入、實(shí)踐、

14、生根與持續(xù)性活動(dòng)3、 責(zé)任區(qū)域的資訊收集、分析、資訊的活用、區(qū)域的評(píng)價(jià)4、 擬定責(zé)任區(qū)域的區(qū)域計(jì)劃5、 責(zé)任區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)管理活動(dòng)6、 與總公司及其他分公司的合作活動(dòng)7、 達(dá)成營(yíng)業(yè)目標(biāo)（分公司、營(yíng)業(yè)所、營(yíng)業(yè)員的區(qū)域計(jì)劃）分公司的策略計(jì)劃營(yíng)業(yè)所的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃營(yíng)業(yè)員的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃1、 目標(biāo)2、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)策略1） 主策略點(diǎn)2） 次策略點(diǎn)依產(chǎn)品與區(qū)域3、 各區(qū)域的評(píng)價(jià)與攻略優(yōu)先度4、 重點(diǎn)區(qū)域的策略5、 重點(diǎn)市場(chǎng)的策略（針對(duì)全體與區(qū)域流通與消費(fèi)者）6、 對(duì)于各區(qū)域的策略點(diǎn)7、 標(biāo)的市場(chǎng)8、 產(chǎn)品策略9、 價(jià)格策略10、 銷售管道策略11、 廣告、促銷、公關(guān)策略12、 營(yíng)業(yè)、銷售策略13、 競(jìng)爭(zhēng)策略14、 季節(jié)、時(shí)間策略15、 其他應(yīng)特別注意事項(xiàng)1、 目標(biāo)2、 營(yíng)業(yè)所的基本戰(zhàn)略3、 責(zé)任各區(qū)域的下列戰(zhàn)術(shù)1） 區(qū)域主要戰(zhàn)術(shù)2） 標(biāo)的市場(chǎng)3） 產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)4） 價(jià)格戰(zhàn)術(shù)5） 流通戰(zhàn)術(shù)6） 廣告、促銷、公關(guān)戰(zhàn)術(shù)7） 營(yíng)業(yè)、銷售戰(zhàn)術(shù)4、 重點(diǎn)區(qū)域的選擇與攻略點(diǎn)5、 各重點(diǎn)區(qū)域的管道別、產(chǎn)品別對(duì)策區(qū)域別、店別的目標(biāo)與攻略點(diǎn)6、 實(shí)施日程表（月別）1） 目標(biāo)2） 對(duì)策點(diǎn)3） 對(duì)策