ARS戰(zhàn)略深營(yíng)銷之原則及運(yùn)用PPT教學(xué)課件

1、 建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的有效方法 持續(xù)沖擊地域市場(chǎng)第一（No.1No.1）的方法 ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義第1頁(yè)/共151頁(yè) 驅(qū)使全員爭(zhēng)奪顧客 建立職業(yè)化的銷售隊(duì)伍（懂得“做市場(chǎng)”） 建立職業(yè)化的營(yíng)銷管理隊(duì)伍（確立理性權(quán)威） 在深化與客戶的聯(lián)系中，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍的市場(chǎng)感覺(jué)與認(rèn)識(shí)能力 （用知識(shí)與信息武裝起來(lái)） 依靠完整、及時(shí)與準(zhǔn)確的信息反饋能力，提高整體運(yùn)行速度 （響應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)與預(yù)期變化） ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值第2頁(yè)/共151頁(yè)矢野新一創(chuàng)立ARSARS營(yíng)銷 成功應(yīng)用于下列企業(yè) 豐田汽車 日本生命保險(xiǎn) 日本煙草 福武書(shū)店 黑田辦公用紙 在數(shù)百家企業(yè)得到成功驗(yàn)證 第3頁(yè)/共151頁(yè)當(dāng)我們把營(yíng)銷問(wèn)題提高到

2、整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式的角度思考時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)深度營(yíng)銷（我們稱之為ARSARS戰(zhàn)略）會(huì)把企業(yè)的營(yíng)銷模式提高了一個(gè)更高的境界。我們講的深度分銷已不是一般意義上如何銷售的問(wèn)題，而是如何用這個(gè)環(huán)節(jié)去帶動(dòng)我們整個(gè)組織，按照系統(tǒng)效率的來(lái)源，帶動(dòng)它走向產(chǎn)業(yè)的升級(jí)問(wèn)題，通過(guò)這個(gè)過(guò)程有效地走向未來(lái)產(chǎn)業(yè)的提升。 包政教授包政教授 第4頁(yè)/共151頁(yè) 整個(gè)ARS戰(zhàn)略（深度營(yíng)銷）有幾個(gè)要害（關(guān)鍵）的部分： 第一，ARS戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)從內(nèi)部延伸到外部的系統(tǒng)工程。 第二，改變員工的習(xí)性，做市場(chǎng)的管理者營(yíng)銷顧問(wèn)隊(duì)伍及導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍的建設(shè)。 第三，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是由市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額來(lái)決定的。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，簡(jiǎn)稱窺斑見(jiàn)豹 ARS

3、戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第5頁(yè)/共151頁(yè)第一，ARS戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)從內(nèi)部延伸到外部的系統(tǒng)工程。 滿足一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展最基本的三個(gè)指標(biāo)：利潤(rùn)、資金利用率、現(xiàn)金流量。 一個(gè)企業(yè)見(jiàn)不到利潤(rùn)是不行的。是花多少錢賺來(lái)了這些利潤(rùn)呢？而沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流量就沒(méi)有規(guī)模，也承受不住大的風(fēng)險(xiǎn)。如果把一個(gè)企業(yè)在財(cái)務(wù)上當(dāng)期的業(yè)績(jī)概括為這三個(gè)指標(biāo)的話，ARS戰(zhàn)略是按照這三個(gè)目標(biāo)來(lái)作的。 因此提出了三個(gè)要求：1、盡可能地出貨，而且是有效出貨。2、使自己的存貨越少越好，盡可能少存、貯貨。比如，一個(gè)片區(qū)業(yè)務(wù)員管了七家商場(chǎng)。其中有一個(gè)商場(chǎng)是20萬(wàn)的月出貨，60萬(wàn)的存貨，做死也不會(huì)賺錢。應(yīng)該是20萬(wàn)的存活來(lái)支持60萬(wàn)的出貨。

4、3、存貨轉(zhuǎn)化為出貨需要的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用越低越好。 這里的費(fèi)用除了存貨本身的費(fèi)用，存貨作為成本的主要推動(dòng)因素會(huì)帶動(dòng)人工費(fèi)用，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的投資，要規(guī)避這些費(fèi)用是我們ARS戰(zhàn)略中必須要學(xué)會(huì)的。因此我們提出首先要有效地用信息、IT技術(shù)支持我們的管理。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，簡(jiǎn)稱窺斑見(jiàn)豹 ARS戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第6頁(yè)/共151頁(yè) 堅(jiān)定信念，主動(dòng)變革，贏得未來(lái) 為扭轉(zhuǎn)局面，我們已經(jīng)完成新的組織架構(gòu)變革，新的組織架構(gòu)和運(yùn)作模式在10月1日起已經(jīng)運(yùn)行。新的運(yùn)作方式核心，在于突出“速度和效率”。我們的后臺(tái)運(yùn)作將以IT企業(yè)的運(yùn)營(yíng)為標(biāo)桿，打造高效率的組織；前端將以消費(fèi)電子（CE）行業(yè)的要求，以創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)客戶，塑造

5、品牌。整體的運(yùn)營(yíng)管理要強(qiáng)調(diào)透明化、簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化。 -CEO2010年10月29日致全體員工的一封信 運(yùn)營(yíng)IT化就是要打造高效率組織，即周轉(zhuǎn) + 產(chǎn)品成本 + 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率 + 標(biāo)準(zhǔn)化； 我們推行營(yíng)銷CE化是在創(chuàng)新的組織，輔之以多樣化的產(chǎn)品 + 渠道 + 品牌 + 服務(wù)。 -CEO2010年9月11日在多媒體管理層溝通會(huì)上的講話第7頁(yè)/共151頁(yè) 第二，改變員工的習(xí)性，做市場(chǎng)的管理者傾力營(yíng)銷顧問(wèn)隊(duì)伍及導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍的建設(shè)。 這支營(yíng)銷顧問(wèn)隊(duì)伍的成長(zhǎng)是我們成敗的關(guān)鍵。 ARS戰(zhàn)略告訴我們，這支營(yíng)銷顧問(wèn)隊(duì)伍塑造的成功就是企業(yè)的成功。 圍繞這支營(yíng)銷顧問(wèn)隊(duì)伍的建設(shè)有四個(gè)關(guān)鍵要素：企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)有一個(gè)什

6、么樣的戰(zhàn)略。 明確區(qū)域核心經(jīng)銷商的選擇和培養(yǎng)。 明確區(qū)域經(jīng)銷商下屬零售商渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)。做好客戶的顧問(wèn)。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，簡(jiǎn)稱窺斑見(jiàn)豹 ARS戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第8頁(yè)/共151頁(yè) 第二，改變員工的習(xí)性，做市場(chǎng)的管理者傾力營(yíng)銷顧問(wèn)隊(duì)伍和導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍的建設(shè)。 培養(yǎng)種子選手的方式：一些企業(yè)盡管實(shí)施ARS也無(wú)法成長(zhǎng)，原因就在于隊(duì)伍未帶動(dòng)起來(lái)。因此我們要致力于建立完善的培訓(xùn)體制，不斷復(fù)制成功，尤其是這支營(yíng)銷顧問(wèn)隊(duì)伍，要選擇好的營(yíng)銷人員，一是剛剛大學(xué)畢業(yè)，畢業(yè)不久，在這個(gè)行業(yè)中待了不到一年；如果在這個(gè)行業(yè)中干了兩年了，改造起來(lái)就比較困難，剛畢業(yè)沒(méi)有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的也不行。二是導(dǎo)購(gòu)員的選擇，比如傾向

7、于找30歲剛出頭的下崗女工。這樣我們可以把隊(duì)伍拿來(lái)訓(xùn)練，隨著業(yè)績(jī)提高，與待遇掛鉤，工資、獎(jiǎng)金進(jìn)行提升。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，簡(jiǎn)稱窺斑見(jiàn)豹 ARS戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第9頁(yè)/共151頁(yè) 第三，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是由市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額來(lái)決定的。 市場(chǎng)能量是以人均收入來(lái)決定的，市場(chǎng)潛力是市場(chǎng)保有量來(lái)決定的。由此判斷市場(chǎng)情況，以地毯式的方式滾動(dòng)。當(dāng)你在市場(chǎng)上扎根后，對(duì)手只能后退。 ARS戰(zhàn)略真正的力量在于企業(yè)業(yè)務(wù)人員提高訪問(wèn)客戶的質(zhì)量和數(shù)量。這是非常重要的，我們現(xiàn)在所有營(yíng)銷體系的戰(zhàn)斗力在一天天衰弱，這是我們現(xiàn)在所面臨的致命的問(wèn)題。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，簡(jiǎn)稱窺斑見(jiàn)豹 ARS戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第

8、10頁(yè)/共151頁(yè) 第三，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是由市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額來(lái)決定的。 抱團(tuán)打天下講到一個(gè)案例：一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理用11個(gè)月時(shí)間從最后做到了第一，他有一句話很重要：“我要做的事就是讓每一個(gè)業(yè)務(wù)員出去之前帶一個(gè)方案，回來(lái)時(shí)帶一個(gè)報(bào)告?！?不斷提高訪問(wèn)客戶的數(shù)量和質(zhì)量，并且通過(guò)報(bào)告系統(tǒng)整合資源，來(lái)支持高層決策，第二天再這樣出去。如果可以作到這點(diǎn)，ARS戰(zhàn)略就成功了。 其實(shí)最關(guān)鍵的是你的業(yè)務(wù)人員能否按照規(guī)定的路線，規(guī)定的時(shí)間，持續(xù)地訪問(wèn)你的顧客，而且規(guī)定好在每一個(gè)顧客中停留多長(zhǎng)時(shí)間，訪問(wèn)的頻度是多少，一個(gè)月多少次。 業(yè)務(wù)員的訪問(wèn)質(zhì)量是區(qū)域負(fù)責(zé)人解決客戶問(wèn)題時(shí)能進(jìn)行準(zhǔn)確決策的關(guān)鍵要素。 管中窺豹，可見(jiàn)

9、一斑，簡(jiǎn)稱窺斑見(jiàn)豹 ARS戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第11頁(yè)/共151頁(yè) 第三，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是由市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額來(lái)決定的。 深度分銷就要建立起這樣的模式，把訪問(wèn)路線、訪問(wèn)頻率、停留時(shí)間、訪問(wèn)目的全部規(guī)范化。 只有規(guī)范的東西才能檢查，只有規(guī)范的東西成功后才能復(fù)制。 按照規(guī)范來(lái)進(jìn)行管理，這種管理不是泛泛的，一定是在產(chǎn)生成果的方向上加大產(chǎn)出的力度。 事實(shí)上我們的一些業(yè)務(wù)員都在失效，沒(méi)有發(fā)揮效果，這是很可怕的事這是世界性難題，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)員是處于沒(méi)有管理的狀態(tài)中的。 如果作不到每天出去帶一個(gè)方案、回來(lái)帶一個(gè)匯報(bào)告，這個(gè)隊(duì)伍就不會(huì)成長(zhǎng)，久而久之就會(huì)成為業(yè)務(wù)油子。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，簡(jiǎn)稱窺斑見(jiàn)豹

10、 ARS戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第12頁(yè)/共151頁(yè) 第三，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是由市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額來(lái)決定的。 案例區(qū)域負(fù)責(zé)人說(shuō)：去，就這個(gè)價(jià)格，所以業(yè)務(wù)員去和經(jīng)銷商說(shuō)，我們頭說(shuō)了，就是這個(gè)價(jià)格，你如果不作以后就別再找我。結(jié)果，業(yè)務(wù)員回來(lái)跟他說(shuō)，頭，經(jīng)銷商說(shuō)價(jià)格高了。這個(gè)主管就喊道：如果再降價(jià)還要你干什么？主管罵了業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員回頭又罵經(jīng)銷商，這一罵就把一個(gè)業(yè)務(wù)員的存在價(jià)值給罵沒(méi)了。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，簡(jiǎn)稱窺斑見(jiàn)豹 ARS戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第13頁(yè)/共151頁(yè) 第三，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是由市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額來(lái)決定的。 業(yè)務(wù)員的存在價(jià)值和作用就在于不依靠產(chǎn)品本來(lái)的價(jià)值，不依賴于企業(yè)的品

11、牌和手中的名片等這些東西，憑著和客戶間的信譽(yù)關(guān)系做成生意，即通過(guò)業(yè)務(wù)員的努力，來(lái)提高我公司在這個(gè)客戶中的信譽(yù)度、美譽(yù)度和地位。 大部分的業(yè)務(wù)員基本上是跑腿的，沒(méi)有在客戶關(guān)系中發(fā)揮這樣的作用，如果信譽(yù)都沒(méi)有了，就像到地?cái)傎I東西，因?yàn)闆](méi)有信譽(yù)，就只剩下討價(jià)還價(jià)了。 因此，當(dāng)沒(méi)有信譽(yù)時(shí)，價(jià)格成了我們和經(jīng)銷商唯一的聯(lián)系因素。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，簡(jiǎn)稱窺斑見(jiàn)豹 ARS戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第14頁(yè)/共151頁(yè) 第三，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是由市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額來(lái)決定的。 我們以往的很多管理者不知道他的真正作用是什么。他的作用是要幫助每個(gè)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商，通過(guò)業(yè)務(wù)員的努力給客戶作貢獻(xiàn)，這就是提高訪問(wèn)客戶的質(zhì)量

12、的問(wèn)題。 有業(yè)務(wù)員的堅(jiān)持拜訪，使得我公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更牢固，使得經(jīng)銷商對(duì)我們的業(yè)務(wù)員、我們的公司、我們的產(chǎn)品有一種信任。這就體現(xiàn)了業(yè)務(wù)員的價(jià)值，否則就沒(méi)有他存在的價(jià)值。 而現(xiàn)在大部分管理者恰恰在做背道而馳的事，使他的業(yè)務(wù)員沒(méi)有了價(jià)值。 我們一定要改變這種狀況，通過(guò)業(yè)務(wù)員提高訪問(wèn)客戶的質(zhì)量和數(shù)量，通過(guò)其努力，提高公司與經(jīng)銷商的關(guān)系。 這是ARS戰(zhàn)略的重要部分通過(guò)業(yè)務(wù)員采集信息，使公司營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)通過(guò)信息的反饋，將資源整合起來(lái)，配制到產(chǎn)生成果的方面。 ARS戰(zhàn)略(深度營(yíng)銷）之窺斑見(jiàn)豹第15頁(yè)/共151頁(yè)本課件所介紹的本課件所介紹的ARSARS營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容第16頁(yè)/共151頁(yè)第17頁(yè)/

13、共151頁(yè)一、如何形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)二、ARSARS戰(zhàn)略的本質(zhì)三、ARSARS戰(zhàn)略的五大原則四、必須成為區(qū)域市場(chǎng)No.1No.1 上篇：ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略的原則第18頁(yè)/共151頁(yè) 一、如何形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 要想形成TCL營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，必須避免在廣闊的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)分散我們的力量 集中力量在局部區(qū)域市場(chǎng)成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中成為第一 必須采用ARS戰(zhàn)略，必須成為區(qū)域市場(chǎng)第一（No.1）第19頁(yè)/共151頁(yè) 1、基本戰(zhàn)略方針（做法） 把整個(gè)公司掌控（經(jīng)營(yíng)）的地域劃分為大區(qū) 把大區(qū)細(xì)分為更小的區(qū)域（分公司責(zé)任區(qū)域） 把分公司責(zé)任區(qū)域進(jìn)一步劃小為一個(gè)個(gè)局部市場(chǎng) 展開(kāi)局部市場(chǎng)第一（No.1）的連續(xù)攻勢(shì)第

14、20頁(yè)/共151頁(yè)展開(kāi)局部市場(chǎng)第一（No.1No.1）的連續(xù)攻勢(shì)No.1No.1No.1No.1力量分散全局No.1第21頁(yè)/共151頁(yè) 2、切入點(diǎn)選擇 我司相對(duì)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)（已經(jīng)成為第二或第三） 易于成為第一（對(duì)于較弱） 我司相對(duì)優(yōu)勢(shì)較易發(fā)揮（基礎(chǔ)較好等）第22頁(yè)/共151頁(yè) 3、領(lǐng)先對(duì)手1.71.7倍 兩軍對(duì)壘，3倍火力于敵方 3 ：1 （絕對(duì)優(yōu)勢(shì)） 兩家競(jìng)爭(zhēng)（市場(chǎng)占有率或顧客占有率） 甲75% ：乙25% 甲方勝出 乙方難以扭轉(zhuǎn)局勢(shì) 眾多商家競(jìng)爭(zhēng) 約1.7倍（具有決定性意義）第23頁(yè)/共151頁(yè) 二、ARSARS戰(zhàn)略的本質(zhì) 每個(gè)業(yè)務(wù)人員必須做到 去他該去的地方 會(huì)他該會(huì)的人 干他該干的事 把

15、這一切構(gòu)成一種體系 在分銷的終端上，深化與客戶的聯(lián)系 銷量自然上升第24頁(yè)/共151頁(yè) 分銷終端的實(shí)際狀態(tài) 與客戶接觸方面，草率、馬虎 公司人員行動(dòng)沒(méi)計(jì)劃、沒(méi)目標(biāo)、晃晃悠悠 除降價(jià)一招，沒(méi)有更多招數(shù) 第25頁(yè)/共151頁(yè) 1、分銷力來(lái)源 銷路不暢是常態(tài) 眾多經(jīng)營(yíng)者陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)（利潤(rùn)銳減） 價(jià)格原則上是領(lǐng)頭企業(yè)的手段 價(jià)格手段對(duì)眾多企業(yè)是興奮劑、強(qiáng)心針 ARS戰(zhàn)略在于深化與客戶聯(lián)系 提高與客戶聯(lián)系的數(shù)量、質(zhì)量 提高客戶的忠誠(chéng)度 提高響應(yīng)市場(chǎng)（客戶）的速度 提高分銷能力第26頁(yè)/共151頁(yè) 2、分銷力不強(qiáng)的原因 善待客戶只是一句空話 客戶的要求并沒(méi)有得到及時(shí)、系統(tǒng)而真誠(chéng)的滿足 持續(xù)善待客戶十分困

16、難 上千業(yè)務(wù)員難以克服自身的恐懼與惰性 與客戶聯(lián)系（對(duì)客戶進(jìn)行管理）無(wú)止境第27頁(yè)/共151頁(yè) 3、管理者不清楚業(yè)務(wù)員實(shí)況 是否去了該去的地方 是否見(jiàn)了該見(jiàn)的人 是否干了該干的事 調(diào)查一下你下屬的實(shí)際工作狀態(tài)，你會(huì)大吃一驚第28頁(yè)/共151頁(yè) 結(jié)論 整個(gè)體系在失效 分析：產(chǎn)業(yè)社會(huì)的唯一原則是效率； 高效率地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命目標(biāo)； 泰羅的效率來(lái)源（點(diǎn)）； 福特的效率來(lái)源（線）； 麥當(dāng)勞的效率來(lái)源（面）； 結(jié)論：90%以上的效率來(lái)源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢(shì)不僅僅從部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 中來(lái)，更重要的是從全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整合中來(lái)。 分銷能力在下降 除了降價(jià)促銷別無(wú)選擇 降價(jià)是有限度的第29頁(yè)/共151頁(yè)產(chǎn)品成本銷售收入

17、銷售毛利 降價(jià)促銷的極限第30頁(yè)/共151頁(yè) 擺脫困境的邏輯 控制成本主要因素 加強(qiáng)存貨管理 市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力有限 外部環(huán)境動(dòng)蕩 時(shí)間與空間轉(zhuǎn)換第31頁(yè)/共151頁(yè)QTt0t1t2q1q2第32頁(yè)/共151頁(yè) 時(shí)間與空間轉(zhuǎn)換 生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)(客戶)驅(qū)動(dòng) 間接經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向直接經(jīng)營(yíng)方式市場(chǎng)( (客戶) )驅(qū)動(dòng) 市場(chǎng)導(dǎo)向型組織 案例：宜家家居的經(jīng)營(yíng)方式 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的重新排序第33頁(yè)/共151頁(yè) 宜家公司活動(dòng)體系圖有限的顧客服務(wù)低生產(chǎn)成本組合式家具設(shè)計(jì)顧客自選顧客自己組裝易于運(yùn)輸及組裝能夠解釋的目錄、富有信息的展覽及標(biāo)簽“未裝配的”配套元件組裝易于生產(chǎn)的廣泛多樣化有巨大停車場(chǎng)的郊區(qū)現(xiàn)場(chǎng)顧客自己運(yùn)輸更多的即興

18、購(gòu)買高速通行的儲(chǔ)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)年周轉(zhuǎn)庫(kù)存庫(kù)存中的大多數(shù)商品從長(zhǎng)期供給者的100%的外購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的大量貯存有限的銷售人員未來(lái)購(gòu)買增加的可能性在生產(chǎn)成本上集中的家庭設(shè)計(jì)第34頁(yè)/共151頁(yè)制造差異優(yōu)勢(shì)的西南航空公司l為少花錢、圖方便的商務(wù)旅客服務(wù)；l有限服務(wù)（不提供用餐、訂座、行李存放等）；l很低票價(jià)；l高效利用飛機(jī)；l短時(shí)間間隔起飛時(shí)間等（參閱圖）； l結(jié)論：通過(guò)獨(dú)特的一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，造成系統(tǒng)差異優(yōu)勢(shì)，確立起可持續(xù)的、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位。 第35頁(yè)/共151頁(yè) 西南航空活動(dòng)體系圖高效精練的地面和窗口機(jī)組成員頻繁可靠的啟程高水平的飛機(jī)利用有限的顧客服務(wù)無(wú)餐飲短距離中等城市與二級(jí)市場(chǎng)之間的兩點(diǎn)航線15分鐘的窗口逗

19、留自動(dòng)檢票機(jī)旅行代理的有限使用標(biāo)準(zhǔn)的737航班與其他航班無(wú)聯(lián)系無(wú)行李運(yùn)輸更多的即興購(gòu)買很低的票價(jià)高水平的雇員股票所有權(quán)可變的聯(lián)盟契約雇員的高額補(bǔ)貼第36頁(yè)/共151頁(yè) 4、如何提高銷售業(yè)績(jī)成交的第一位理由永遠(yuǎn)是1.該公司值得信賴2.該業(yè)務(wù)員值得信賴信賴感的內(nèi)涵豐富多彩沒(méi)有信賴、忠誠(chéng)關(guān)系，就只能以價(jià)格來(lái)滿足客戶 第37頁(yè)/共151頁(yè) 管理者的責(zé)任 讓每個(gè)業(yè)務(wù)員都懂得具體“信賴關(guān)系”的內(nèi)涵,懂得業(yè)績(jī)提高的方法 支持、幫助業(yè)務(wù)員深化客戶聯(lián)系 業(yè)務(wù)員不能與客戶建立信賴關(guān)系，必然招致客戶殺價(jià)（如向著地?cái)傆懥藗€(gè)便宜） 如果管理者施加壓力，迫使業(yè)務(wù)員與客戶展開(kāi)討價(jià)還價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致客情關(guān)系的惡化 業(yè)務(wù)員也隨之

20、失去了存在價(jià)值 第38頁(yè)/共151頁(yè) 三、ARSARS戰(zhàn)略的五大原則 1、集中原則 2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 3、鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 4、控制大客戶原則 5、未訪問(wèn)客戶為零原則第39頁(yè)/共151頁(yè) 1 1、集中原則 集中、重點(diǎn)攻防是鐵的法則 確定重點(diǎn)的優(yōu)先順序（不拖延、不半途而廢） 突出重點(diǎn)、綱舉目張（引導(dǎo)思考，走向制勝目標(biāo)） 重點(diǎn)商品（能帶動(dòng)其他商品銷售） 重點(diǎn)區(qū)域（市場(chǎng)規(guī)模、潛力、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)） 訪問(wèn)數(shù)量與質(zhì)量超越對(duì)手第40頁(yè)/共151頁(yè) 2 2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 攻擊市場(chǎng)地位較弱者 攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn) 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本命題：一是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二是爭(zhēng)奪市場(chǎng)顧客 成功的關(guān)鍵

21、一是在于響應(yīng)市場(chǎng)（顧客）的速度（兩個(gè)獵人的故事）二是在于爭(zhēng)奪市場(chǎng)（顧客）的能力（兩個(gè)強(qiáng)盜的故事）第41頁(yè)/共151頁(yè) 3 3、鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 維護(hù)客戶占有率 維護(hù)市場(chǎng)占有率第42頁(yè)/共151頁(yè) 4 4、控制大客戶原則 客戶已經(jīng)趨向兩極分化 提高客戶占有率的關(guān)鍵（控制大客戶） 要職、要員乃至總裁要露面 露面不能過(guò)于輕率與頻繁 不能急于求成第43頁(yè)/共151頁(yè) 5 5、未訪問(wèn)客戶為零原則 未訪問(wèn)客戶為零 關(guān)系不良的客戶為零 第44頁(yè)/共151頁(yè) 四, , 必須成為區(qū)域市場(chǎng)No.1No.11、能夠建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)2、顧客的忠誠(chéng)度、安心感完全不同3、容易留住優(yōu)秀人才4、可以獲得更多、更好的情報(bào)5、

22、可以大幅度提高利潤(rùn)率6、形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)第45頁(yè)/共151頁(yè) 1 1、能夠建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 必須領(lǐng)先對(duì)手1.7倍 以1.7倍絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒第二位對(duì)手 才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 控制區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)第46頁(yè)/共151頁(yè)客戶是糊涂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在混淆視聽(tīng)客戶只記得住第一（No.1）只有第一才值得信賴1.最有名的生產(chǎn)企業(yè)2.最大的批發(fā)商3.最有人氣的商店2 2、顧客的忠誠(chéng)度、安心感完全不同第47頁(yè)/共151頁(yè) 3 3、容易留住優(yōu)秀人才 人才流動(dòng)規(guī)律(人往高處走) 人才聚集規(guī)律(惺惺相惜)第48頁(yè)/共151頁(yè) 4、可以獲得更多、更好的情報(bào) 深化與客戶的聯(lián)系 使客戶成為合作伙伴 提高客戶的信賴感 提高客戶的忠誠(chéng)度 暢通信

23、息、情報(bào)反饋渠道 形成面向決策的信息系統(tǒng) 形成“現(xiàn)場(chǎng)第一”的有效決策體系 有力支持全體經(jīng)銷人員深化與客戶的聯(lián)系 快速響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)期變化 第49頁(yè)/共151頁(yè) 5 5、可以大幅度提高利潤(rùn)率 降低單位分銷費(fèi)用 提高人員分銷效率 降低差錯(cuò)率 提高供貨率 提高響應(yīng)市場(chǎng)速度 降低庫(kù)存積壓 改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)（經(jīng)銷商） 減少應(yīng)收款 避免以壓縮開(kāi)支方式抵御價(jià)格戰(zhàn)第50頁(yè)/共151頁(yè)CRTCRT時(shí)代TCLTCL彩電經(jīng)營(yíng)方式的特點(diǎn)：以速度沖擊規(guī)模 速度是規(guī)模的本質(zhì) 內(nèi)部管理與外部交易的置換 卡西歐方式的應(yīng)用 變款式 變產(chǎn)量 變價(jià)格 分銷方式的強(qiáng)化第51頁(yè)/共151頁(yè)消費(fèi)領(lǐng)域流通領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域速度=通過(guò)三大領(lǐng)域時(shí)間

24、速度是規(guī)模的本質(zhì)第52頁(yè)/共151頁(yè) 6 6、形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 提高品牌知名度與美譽(yù)度 提高分銷能力（商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)速度與市場(chǎng)占有率） 提高整體運(yùn)籌能力（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率與響應(yīng)市場(chǎng)速度） 第53頁(yè)/共151頁(yè) 7 7、實(shí)施ARSARS戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵 全員認(rèn)同 領(lǐng)導(dǎo)支持 共同努力 專家指導(dǎo)第54頁(yè)/共151頁(yè)第55頁(yè)/共151頁(yè)一、ARSARS戰(zhàn)略的第一階段（A A）二、ARSARS戰(zhàn)略的第一階段（B B）三、ARSARS戰(zhàn)略的第一階段（C C）四、ARSARS戰(zhàn)略的第二階段（A A）五、ARSARS戰(zhàn)略的第二階段（B B）六、ARSARS戰(zhàn)略的第三階段（A A）七、ARSARS戰(zhàn)略的第三階段（B B

25、） 下篇：ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)作第56頁(yè)/共151頁(yè)把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)況1.分公司概要2.消費(fèi)者特性3.經(jīng)銷商狀況4.競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)填寫有關(guān)用表一、ARS戰(zhàn)略的第一階段（A）第57頁(yè)/共151頁(yè)1 1、分公司概要 分公司名稱及隸屬關(guān)系 掌控的市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域（省市地縣） 上年度銷售額與月均銷售額 拳頭商品 員工人數(shù)、結(jié)構(gòu) 客戶類別 其它第58頁(yè)/共151頁(yè)（1）分公司名稱 分公司名稱 總經(jīng)理Tel：注冊(cè)日期、 資本 年 月 日 （萬(wàn)元）法人代表Tel：通訊地址 （郵編） 聯(lián)系人Tel：填表 年 月 日第59頁(yè)/共151頁(yè) （2）隸屬關(guān)系下屬經(jīng)營(yíng)部名稱負(fù)責(zé)人 （經(jīng)理）員工人數(shù) （人）上年總銷售額（萬(wàn)元） 第6

26、0頁(yè)/共151頁(yè)（3）責(zé)任區(qū)域（包括下級(jí)的市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域） 分公司所轄區(qū)域面積（Km2）人口（萬(wàn)人）戶數(shù)（萬(wàn)戶）上年總銷售（萬(wàn)元） 直轄市 個(gè)郊縣 省 地區(qū) 個(gè)郊縣 省 地區(qū) 個(gè)郊縣 省 地區(qū) 個(gè)郊縣 第61頁(yè)/共151頁(yè)（4）上年度累計(jì)銷售總額排序產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別/ /規(guī)格規(guī)格上年銷售額上年銷售額（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）傳統(tǒng)傳統(tǒng)(%)(%)全國(guó)家電連鎖全國(guó)家電連鎖(%)(%)區(qū)域連鎖區(qū)域連鎖(%)(%)百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng)(%)(%)超市超市(%)(%)其他其他(%)(%)月均銷售額月均銷售額（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）LEDLEDLCDLCD4242寸及以上寸及以上37-4037-40寸寸3232寸及以下寸及以下合

27、計(jì)合計(jì)傳統(tǒng)傳統(tǒng)+ +全國(guó)家電連鎖全國(guó)家電連鎖+ +區(qū)域連鎖區(qū)域連鎖+ +百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng)+ +超市超市+ +其他其他=100%=100%第62頁(yè)/共151頁(yè)（5）人員情況（不含下級(jí)單位）人員類別男女25歲35歲35歲高中大專本科碩士管理人員行政人事財(cái)務(wù)人員計(jì)劃人員服務(wù)人員服務(wù)工程師渠道人員市場(chǎng)人員業(yè)務(wù)員導(dǎo)購(gòu)員合計(jì)第63頁(yè)/共151頁(yè)（6）專賣店名稱營(yíng)業(yè)面積（M2）營(yíng)業(yè)員（人）年銷售(萬(wàn)元)月均銷售（萬(wàn)元） 市 區(qū) 縣 所在地市 區(qū) 縣市 區(qū) 縣第64頁(yè)/共151頁(yè)（7）客戶類別客戶類別門店數(shù)（個(gè)）占區(qū)域門店數(shù)比例月均銷售額（萬(wàn)元）上年總銷售額（萬(wàn)元）傳統(tǒng)全國(guó)家電連鎖區(qū)域連鎖百貨商場(chǎng)超市其他合計(jì)

28、第65頁(yè)/共151頁(yè)（8）不動(dòng)產(chǎn)分公司建筑 總面積(m2)月租金（元/m2）倉(cāng)儲(chǔ)總面積(m2)倉(cāng)儲(chǔ)個(gè)數(shù)（個(gè)）車輛臺(tái)數(shù)(臺(tái))貨車（臺(tái)）第66頁(yè)/共151頁(yè) 2 2、消費(fèi)者特性 商品偏好 購(gòu)買地傾向 服務(wù)的要求 品牌的群體差異 需求趨勢(shì) 營(yíng)銷對(duì)策第67頁(yè)/共151頁(yè) 各地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)特性調(diào)研表 （1）本地區(qū)消費(fèi)者的商品偏好 品牌、價(jià)格、規(guī)格、外觀、功能、質(zhì)量偏好(調(diào)查員判斷與依據(jù)) 現(xiàn)有資料的結(jié)論與判斷/資料來(lái)源 第68頁(yè)/共151頁(yè) 各地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)特性調(diào)研表 （2）本地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)傾向 大商城、一般商店、專營(yíng)店等購(gòu)買地印象(調(diào)查員判斷與依據(jù)) 現(xiàn)有資料的結(jié)論與判斷/資料來(lái)源 第69頁(yè)/共15

29、1頁(yè) 3 3、經(jīng)銷商狀況 3-1經(jīng)銷商問(wèn)卷調(diào)查（由經(jīng)理或銷售主管親自調(diào)查） 3-2經(jīng)銷商狀況調(diào)查第70頁(yè)/共151頁(yè)3-1經(jīng)銷商態(tài)度調(diào)查 分公司（業(yè)務(wù)部）名稱 填表 年 月 日商店名 調(diào)查者名（職務(wù)）地點(diǎn) Tel：（部門名稱） （1）請(qǐng)用一句話來(lái)表示你對(duì)本公司的印象與特色。第71頁(yè)/共151頁(yè)項(xiàng) 目是這樣有一點(diǎn)說(shuō)不好基本上不是不是這樣(1) 對(duì)本公司有好感 (2) 本公司有信譽(yù) (3) 本公司很注重客戶 (4) 本公司給人以親切感 (5) 本公司很容易打交道 (6) 本公司有活力 (7) 本公司比較穩(wěn)健 (8) 本公司是優(yōu)秀的 (9) 本公司未來(lái)有希望 (10) 本公司情報(bào)靈通 （2）請(qǐng)按下列

30、項(xiàng)目作出回答 第72頁(yè)/共151頁(yè)（3）請(qǐng)對(duì)本公司所提供的商品作出評(píng)價(jià)項(xiàng) 目好一般說(shuō)不好不太好很不好評(píng)語(yǔ)硬 件品種齊全 價(jià)格 交貨期 穩(wěn)定供應(yīng) 商品質(zhì)量 軟 件促銷能力 提供信息 新商品供應(yīng) 索賠處理 聯(lián)絡(luò)聯(lián)系 第73頁(yè)/共151頁(yè)（5）與本公司保持交易關(guān)系的理由是什么（1）商品好（2）價(jià)格公道（3）品種齊全（4）善于改進(jìn)工作（5）有信譽(yù)（6）有良好的人際關(guān)系（7）經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定（8）精益求精（9）找不到合適的供應(yīng)商（10）其它（ ）理由/事實(shí)(1)注重利潤(rùn)(2)注重合作(3)善于改進(jìn)(4)沒(méi)什么印象(5)其它( ）（4）請(qǐng)問(wèn)本公司的經(jīng)營(yíng)方式屬于哪種類型第74頁(yè)/共151頁(yè)（6）你認(rèn)為本公司的業(yè)務(wù)員

31、如何項(xiàng) 目非常好較好一般較差很差有何評(píng)語(yǔ)專門知識(shí) 人格品德 進(jìn) 取 心 計(jì) 劃 性 處事能力 責(zé) 任 心 第75頁(yè)/共151頁(yè)32 經(jīng)銷商狀況調(diào)查（1）家電經(jīng)銷商排序 經(jīng)銷額排序經(jīng)銷商名稱去年各經(jīng)銷商家電總銷（萬(wàn)元）去年實(shí)銷A公司彩電金額（萬(wàn)元）去年月均銷售A公司彩電金額（萬(wàn)元）年銷B公司彩電（萬(wàn)元）年銷C公司彩電（萬(wàn)元）年銷彩電D公司（萬(wàn)元）第一位 第二位 第三位 第四位 第76頁(yè)/共151頁(yè)（2）家電經(jīng)銷商檔案經(jīng)銷額排序經(jīng)銷商 名稱通訊地址（郵編）聯(lián)系人 （電話）去年?duì)I業(yè)總面積（M2）去年?duì)I業(yè)總收入（萬(wàn)元）去年?duì)I業(yè)人員總?cè)藬?shù)（人）第一位 第二位 第三位 第四位 第77頁(yè)/共151頁(yè)（3）家

32、電經(jīng)銷商的立場(chǎng)經(jīng)銷額排序經(jīng)銷商名稱基本經(jīng)營(yíng)方針對(duì) A公司的總體評(píng)價(jià)對(duì)B公司的總體評(píng)價(jià)對(duì)C公司的總體評(píng)價(jià)對(duì)D公司的總體評(píng)價(jià)第一位 第二位 第三位 第四位 第78頁(yè)/共151頁(yè)（4）家電經(jīng)銷商的態(tài)度經(jīng)銷額排序經(jīng)銷商名稱對(duì)商品適銷對(duì)路對(duì)驗(yàn)貨差錯(cuò)率對(duì)最低庫(kù)存量對(duì)POP展位導(dǎo)購(gòu)對(duì)保持長(zhǎng)期供銷關(guān)系第一位 第二位 第三位 第四位 第79頁(yè)/共151頁(yè)（5）家電經(jīng)銷商的愿望與建議經(jīng)銷額排序經(jīng)銷商名稱在廣告宣傳方面在商品功能系列方面在價(jià)格政策方面在支付方式方面在服務(wù)維修方面第一位 第二位 第三位 第四位 第80頁(yè)/共151頁(yè) 4 4、競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者概要 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者新舉措 本公司的生存與發(fā)展第81頁(yè)/

33、共151頁(yè)4、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)查表 (1)競(jìng)爭(zhēng)者概要 地域年銷額排序分公司名稱(分銷機(jī)構(gòu))去年銷售金額（萬(wàn)元）去年市場(chǎng)占有率（%）去年擁有經(jīng)銷商數(shù)（家）去年經(jīng)銷商占有率（%）自營(yíng)經(jīng)銷店、專賣店(家)區(qū)域內(nèi)員工數(shù)（人）員工人均月收入（元）第一位 第二位 第三位 第四位 第82頁(yè)/共151頁(yè)(2)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)（描述競(jìng)爭(zhēng)者的有效舉措與策略）地域年銷額排序分公司名稱（分銷機(jī)構(gòu)）廣告宣傳的定位方面商品促銷導(dǎo)購(gòu)方面服務(wù)營(yíng)銷方面商品的賣點(diǎn)方面與中間商經(jīng)銷商的聯(lián)系方面第一位 第二位 第三位 第四位 第83頁(yè)/共151頁(yè)（3）競(jìng)爭(zhēng)者新舉措 競(jìng)爭(zhēng)者最近在區(qū)域市場(chǎng)中有何新舉措？ 市場(chǎng)反響如何、發(fā)生了一些什么變化？有什么影響

34、，機(jī)會(huì)與威脅是什么?有何對(duì)策與建議？第84頁(yè)/共151頁(yè) （4）生存與發(fā)展（1）在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局下，本公司的長(zhǎng)處是什么？短處是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商與消費(fèi)者是怎樣評(píng)價(jià)與看待我們的？第85頁(yè)/共151頁(yè) 應(yīng)該如何提高品牌的知名度與 美譽(yù)度？ 應(yīng)該如何強(qiáng)化分銷能力？（市場(chǎng)占有率與 庫(kù)存周轉(zhuǎn)） 目前在經(jīng)營(yíng)管理上的主要困難是什么？ 將在什么方面可能出現(xiàn)大的問(wèn)題與 危機(jī)？有何合理化建議？(4)生存與發(fā)展(2)第86頁(yè)/共151頁(yè) 分銷組織運(yùn)作能力分析指南（1 1） (1) 聲譽(yù)（信譽(yù)） (2) 資本實(shí)力（融資能力） (3)商品競(jìng)爭(zhēng)力 (4)品種系列長(zhǎng)度、寬度 (5)商品質(zhì)量、技術(shù)含量 (6)服務(wù)能力 (7

35、)價(jià)格應(yīng)變能力 (8)交貨期（交貨率、差錯(cuò)率） (9)庫(kù)存結(jié)構(gòu) (10)庫(kù)存周轉(zhuǎn) (11)開(kāi)箱合格率（物流管理） (12)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人數(shù) (13)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問(wèn)數(shù)量 (14)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問(wèn)效率（有效性） (15)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人均聯(lián)系客戶數(shù)第87頁(yè)/共151頁(yè) 分銷組織運(yùn)作能力分析指南（2 2） (16)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員平均年齡 (17)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員素質(zhì)（文化程度） (18)分銷組織的分支機(jī)構(gòu)數(shù) (19)營(yíng)銷方案策劃能力 (20)經(jīng)銷情報(bào)的管理(收集、傳遞、應(yīng)用) (21)對(duì)經(jīng)銷商導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)、掌控 (22)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存結(jié)構(gòu)的把握 (23)促銷攻防 (24)POP廣告、賣點(diǎn)選擇 (25)展示會(huì)舉辦 (2

36、6)電話應(yīng)對(duì) (27)投訴處理 (28)公共關(guān)系網(wǎng) (29)政治關(guān)系網(wǎng) (30)地域第一的形象與勢(shì)態(tài)第88頁(yè)/共151頁(yè) 零售商運(yùn)作能力分析指南（1 1） (1)聲譽(yù)（商譽(yù)） (2)資本實(shí)力 (3)營(yíng)業(yè)面積 (4)商品種類（聯(lián)系的供應(yīng)商數(shù)量） (5)地理位置（交通方便） (6)停車場(chǎng) (7)營(yíng)業(yè)時(shí)間（長(zhǎng)短） (8)營(yíng)業(yè)員(人數(shù)，與非營(yíng)業(yè)員的比例) (9)待客態(tài)度 (10)營(yíng)業(yè)員素質(zhì)、年齡 (11)導(dǎo)購(gòu)、促銷技能 (12)導(dǎo)購(gòu)、促銷頻度 (13)店堂、展位布置與格局第89頁(yè)/共151頁(yè) 零售商運(yùn)作能力分析指南（2 2） (14)投訴處理 (15)最佳經(jīng)商形象 (16)社區(qū)關(guān)系 (17)購(gòu)物空間、

37、冷熱空調(diào)、環(huán)境衛(wèi)生、采光 (18)休息、飲食座位數(shù) (19)其它輔助設(shè)施 (20)庫(kù)存結(jié)構(gòu) (21)庫(kù)存周期 (22)商業(yè)企業(yè)的背景關(guān)系(歷史沿革) (23)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)(年齡、見(jiàn)識(shí)、能力) (24)價(jià)值觀（商業(yè)經(jīng)商信條） 第90頁(yè)/共151頁(yè) 反饋信息的要點(diǎn) 新近發(fā)生了什么事件； 事件涉及到哪些方面； 各方面相互關(guān)系； 是否意味著對(duì)手的強(qiáng)弱/優(yōu)劣勢(shì)轉(zhuǎn)變； 有何機(jī)會(huì)/威脅； 有何對(duì)策建議。第91頁(yè)/共151頁(yè)二、ARSARS戰(zhàn)略的第一階段（B B）銷售狀態(tài)/趨勢(shì)分析1.銷售趨勢(shì)分析2.商品ABC分析3.客戶ABC分析制作有關(guān)圖表第92頁(yè)/共151頁(yè) 1、銷售趨勢(shì)分析 采集過(guò)去24個(gè)月（2年

38、）數(shù)據(jù) 制作月銷售額統(tǒng)計(jì)表 制作年累計(jì)銷售額統(tǒng)計(jì)表（12個(gè)月移動(dòng)累計(jì)） 判斷趨勢(shì) 找出原因 制訂對(duì)策（見(jiàn)附表）第93頁(yè)/共151頁(yè)月年年年當(dāng)月銷售額年累計(jì)當(dāng)月銷售額年累計(jì)當(dāng)月銷售額年累計(jì)1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月銷售額/年累計(jì)銷售額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表(空白) 分公司（經(jīng)營(yíng)部）名稱 單位：萬(wàn)元第94頁(yè)/共151頁(yè)月2008年2009年2010年當(dāng)月銷售額年累計(jì)當(dāng)月銷售額年累計(jì)當(dāng)月銷售額年累計(jì)1 540 3096299602 2336221882711303353649 235223891 4754 162724764 51085 165225331 6395 1150260

39、86 7435 116226813 8550 106827331 9588 119227935 101140 139728192 11997 155128746 121745 240329404 月銷售額/年累計(jì)銷售額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表(示例) 分公司（經(jīng)營(yíng)部）名稱 單位：萬(wàn)元第95頁(yè)/共151頁(yè) 1 2 3 4 5 6 7 8 10 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 2008 2009 2010月銷售額統(tǒng)計(jì)分析圖1 單位：萬(wàn)元第96頁(yè)/共151頁(yè) 年累計(jì)銷售額統(tǒng)計(jì)分析圖2 單位： 萬(wàn)元第97頁(yè)/共151頁(yè)月年年年當(dāng)月銷售額年累計(jì)當(dāng)月銷售額年累計(jì)當(dāng)月銷售額年累計(jì)1 2

40、 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 分公司（經(jīng)營(yíng)部）名稱 單位：萬(wàn)元主要經(jīng)銷商銷售額統(tǒng)計(jì)分析表 第98頁(yè)/共151頁(yè) 600 500 400 300 200 100 0 專賣店藍(lán)島大廈新街口商場(chǎng)大中音響城主要經(jīng)銷商當(dāng)月銷售額統(tǒng)計(jì)分析圖 第99頁(yè)/共151頁(yè) 2 2、商品ABCABC分析 制作ABC分析表A：累計(jì)比70%左右B：累計(jì)比95%左右C：其余至100% 制作ABC分析圖 判斷標(biāo)準(zhǔn) 填寫商品結(jié)構(gòu)判斷表第100頁(yè)/共151頁(yè)順序商 品 名銷售額(萬(wàn)元)累計(jì)(萬(wàn)元)累計(jì)比（%） 合 計(jì) 100%商品ABC分析表（ 年 月 年 月）第101頁(yè)/共151頁(yè)商品ABCABC分析圖90%

41、70%第102頁(yè)/共151頁(yè)商品ABCABC判斷標(biāo)準(zhǔn) A ：B ：C=1 ：2 ：2狀態(tài)理想,商品結(jié)構(gòu)合理,；以A類商品展開(kāi)攻勢(shì) A ：B ：C=1 ：2 ：3 狀態(tài)不良， 50%（3/6）的C類商品，只獲得5%的銷售收入；無(wú)論怎樣努力，業(yè)績(jī)難以提升,減少C類商品 A ：B ：C=2 ：2 ：2 狀態(tài)很差,沒(méi)有主攻商品;沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)商品群;強(qiáng)化A類商品。第103頁(yè)/共151頁(yè)A ：B ：C= ： ： = 商品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題點(diǎn)與改善對(duì)策 商品結(jié)構(gòu)判斷表 分公司名稱 填表 年 月 日第104頁(yè)/共151頁(yè) 3 3、客戶ABCABC分析 制作ABCABC分析表A A：累計(jì)比70%70%左右B B：累計(jì)比

42、95%95%左右C C：其余至100%100% 制作ABCABC分析圖 判斷標(biāo)準(zhǔn)（同商品ABCABC分析） 填寫客戶結(jié)構(gòu)判斷表第105頁(yè)/共151頁(yè)順序客戶名銷售額(萬(wàn)元)累計(jì)(萬(wàn)元)累計(jì)比（%） 合 計(jì) 100%客戶ABC分析表（ 年 月 年 月）第106頁(yè)/共151頁(yè)客戶ABC分析圖90%70%第107頁(yè)/共151頁(yè)A ：B ：C= ： ： = 客戶結(jié)構(gòu)的問(wèn)題點(diǎn)與改善對(duì)策 客戶結(jié)構(gòu)判斷表 分公司名稱 填表 年 月 日第108頁(yè)/共151頁(yè)把握分銷戰(zhàn)斗力1.失效時(shí)間多于對(duì)手10%，則不可能戰(zhàn)勝對(duì)手2.減少與實(shí)績(jī)無(wú)關(guān)的時(shí)間浪費(fèi) ,提高有效間的工作質(zhì)量對(duì)業(yè)務(wù)員的行動(dòng)進(jìn)行管理三、ARS戰(zhàn)略的第一階

43、段（C）第109頁(yè)/共151頁(yè) 把握分銷戰(zhàn)斗力 填寫業(yè)務(wù)員工作記錄表 （10天30天） 填寫業(yè)務(wù)員工作分析、評(píng)價(jià)表 評(píng)價(jià)基準(zhǔn)（最低要求）第110頁(yè)/共151頁(yè)時(shí)間公 司 外 業(yè) 務(wù)公司內(nèi)業(yè)務(wù)午餐休息訪 問(wèn) 對(duì) 象訪 問(wèn) 目 的計(jì) 劃實(shí) 績(jī)簽 約商 談產(chǎn)品培訓(xùn)情報(bào)收集終端整理指導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)員結(jié)款對(duì)帳回 訪上樣及庫(kù)存調(diào)整路程招待等白跑一趟其 他各種準(zhǔn)備接待電話開(kāi) 會(huì)其 他 業(yè)務(wù)員工作記錄表 姓名_ 月 日（星期）天氣6:007:008:00 9:00第111頁(yè)/共151頁(yè) 合計(jì)當(dāng)天計(jì)劃訪問(wèn)數(shù) (家)當(dāng)天實(shí)際訪問(wèn)數(shù) (家)家家家家家家家家家家家家 Q QQQQQQQQQQQQQQQQQQQ21:0022:

44、0023:0024:00第112頁(yè)/共151頁(yè)姓名 月 日（星期 ）天氣時(shí)間時(shí)間公公 司司 外外 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù)公司內(nèi)業(yè)務(wù)公司內(nèi)業(yè)務(wù)午餐午餐訪訪 問(wèn)問(wèn) 對(duì)對(duì) 象象訪訪 問(wèn)問(wèn) 目目 的的計(jì)劃計(jì)劃實(shí)績(jī)實(shí)績(jī)簽約簽約商談商談產(chǎn)品產(chǎn)品培訓(xùn)培訓(xùn)情報(bào)情報(bào)收集收集回訪回訪白跑白跑一趟一趟路程路程上樣及上樣及庫(kù)存調(diào)庫(kù)存調(diào)整整 各種各種準(zhǔn)備準(zhǔn)備接待接待開(kāi)會(huì)開(kāi)會(huì)9:0010:0011:00西單西單商場(chǎng)商場(chǎng)西單西單商場(chǎng)商場(chǎng)12:00王府王府井井13:00大中大中音響音響王府王府井井14:00藍(lán)島藍(lán)島商場(chǎng)商場(chǎng)回家回家15:00燕莎燕莎商場(chǎng)商場(chǎng)16:00賽特賽特商場(chǎng)商場(chǎng)業(yè)務(wù)員工作記錄表第113頁(yè)/共151頁(yè) 評(píng)價(jià)基準(zhǔn)（最低要

45、求） 公司外業(yè)務(wù)50% 主動(dòng)訪問(wèn)被動(dòng)訪問(wèn) 路程30% 平均出發(fā)時(shí)刻10:00第114頁(yè)/共151頁(yè)市場(chǎng)/客戶/競(jìng)爭(zhēng)信息反饋信息共享，形成內(nèi)部協(xié)同有組織的努力核心價(jià)值理念企業(yè)目標(biāo)使命目標(biāo)/任務(wù)支持/服務(wù)成本/費(fèi)用目標(biāo)/任務(wù)/費(fèi)用過(guò)程控制能力提高，抵御外部變化局部市場(chǎng)第一爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求客戶滿意客戶數(shù)、質(zhì)量提高客戶關(guān)系深化提高銷售收入企業(yè)成功控制銷售費(fèi)用超越對(duì)手管理不是泛泛的，一定是在產(chǎn)生成果的方向上加大產(chǎn)出的力度第115頁(yè)/共151頁(yè)四、ARSARS戰(zhàn)略的第二階段（A A）提高訪問(wèn)客戶質(zhì)量業(yè)務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化1.不同客戶群的區(qū)分2.標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)次數(shù)3.標(biāo)準(zhǔn)停留時(shí)間4.標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)順序5.標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)日期第116頁(yè)/

46、共151頁(yè)1 1、不同客戶群的區(qū)分 根據(jù)ABC分析，確定A類、B類、C類客戶 根據(jù)相對(duì)市場(chǎng)份額，給各類客戶分級(jí)，分成a、b、c三級(jí) 尋找重要的客戶 爭(zhēng)奪重要的客戶第117頁(yè)/共151頁(yè)客戶級(jí)別相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額排序a第1位b第2第3位c第4位以下（1）顧客分級(jí) 第118頁(yè)/共151頁(yè) ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc第119頁(yè)/共151頁(yè) ABCa=Aa客戶名 =Ba客戶名 =Ca客戶名b=Ab客戶名=Bb客戶名=Cb客戶名c =Ac客戶名 =Bc客戶名=Cc客戶名爭(zhēng)奪重要客戶第120頁(yè)/共151頁(yè)（3 3）客戶群分等 一等：Aa、Ab、Ba 重要客戶 二等：Ac、Bb、Ca

47、 次重要客戶 三等：Bc、Cb、Cc 普通客戶第121頁(yè)/共151頁(yè)（4 4）尋找重要顧客 對(duì)我司十分重要的客戶 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售額持續(xù)上升的客戶 在我司的市場(chǎng)份額持續(xù)上升的客戶 經(jīng)營(yíng)者的熱情高漲的客戶 對(duì)我司抱有好感的客戶 提高上述客戶的級(jí)別 c b級(jí) b a級(jí)第122頁(yè)/共151頁(yè)（5 5）最終目標(biāo)ABCa最終目標(biāo)b?c?第123頁(yè)/共151頁(yè)顧客等別月訪問(wèn)次數(shù)/每家平均停留時(shí)間(Aa)440分（Ab、Ba）340分230分(Bc、Cb)120分(Cc)120分新顧客420分第124頁(yè)/共151頁(yè) 訪問(wèn)順序三原則 從重要的顧客（等顧客）開(kāi)始 從重要的商談項(xiàng)目開(kāi)始 從最難約見(jiàn)的顧客開(kāi)始第

48、125頁(yè)/共151頁(yè)訪問(wèn)順序顧 客 名訪 談 者次 數(shù)日 期內(nèi) 容結(jié) 果有關(guān)情報(bào)1 2 3 4 5 第126頁(yè)/共151頁(yè)鞏固現(xiàn)有客戶1、確立NO.1的目標(biāo)值2、選擇應(yīng)對(duì)的顧客3、確定關(guān)鍵人物與對(duì)策4、增加訪問(wèn)次數(shù)5、確定關(guān)鍵時(shí)間與對(duì)策6、尋找自身的弱點(diǎn)五、ARS戰(zhàn)略的第二階段（B）第127頁(yè)/共151頁(yè) 1 1、No.1No.1的標(biāo)準(zhǔn)值 No.1 2No.1 2位1.71.7倍 “2 2位”指處在第二位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額 1.71.7倍3 3第128頁(yè)/共151頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局銷售額占顧客總需求（%）比對(duì)手我司200萬(wàn)元57 1.7對(duì)手甲100萬(wàn)元28對(duì)手乙50萬(wàn)元15示例第129頁(yè)/共151頁(yè)確定

49、客戶目標(biāo)示例顧客名顧客名去年實(shí)際去年實(shí)際銷售指數(shù)銷售指數(shù)今年計(jì)劃今年計(jì)劃No.1目標(biāo)目標(biāo)A 客客 戶戶 10020140140B 客客 戶戶 50 1070102（對(duì)手（對(duì)手601.7）C 客客 戶戶 70149898D 客客 戶戶 12024168168E 客客 戶戶 8016112136（對(duì)手（對(duì)手801.7）F 客客 戶戶 8016112112合合 計(jì)計(jì)500萬(wàn)元萬(wàn)元100%700萬(wàn)元萬(wàn)元756萬(wàn)元萬(wàn)元第130頁(yè)/共151頁(yè)2 2、選擇對(duì)應(yīng)的顧客 從I-AaI-Aa開(kāi)始尋找 按第2 2位 1.71.7的目標(biāo)值確定顧客對(duì)象 每個(gè)業(yè)務(wù)員承諾3 3名目標(biāo)顧客 整體調(diào)整，配置力量第131頁(yè)/共1

50、51頁(yè)3 3、確定關(guān)鍵人物與對(duì)策 客戶公司中誰(shuí)可幫助我完成No.1No.1 誰(shuí)是需求決策中的關(guān)鍵人物 誰(shuí)是最大的障礙 有何有效的對(duì)策第132頁(yè)/共151頁(yè)人物特征注意點(diǎn)對(duì)策第一代領(lǐng)導(dǎo)人精神領(lǐng)袖有強(qiáng)烈的好奇心好惡分明性情中人注重勤儉樂(lè)觀人生不要抵毀他企業(yè)不要顯得淺薄不要強(qiáng)詞奪理不要無(wú)拘無(wú)束不操之過(guò)急強(qiáng)調(diào)合作利益堅(jiān)守信譽(yù)顯示認(rèn)真與勤奮注重禮節(jié)顯示廣泛的興趣注重原則第二代領(lǐng)導(dǎo)人理性主義者強(qiáng)調(diào)功效追求先進(jìn)注重格調(diào)與檔次注重現(xiàn)代氣息不強(qiáng)調(diào)感情投入不要憑感覺(jué)說(shuō)話避免幼稚的話題避免低級(jí)庸俗的話題強(qiáng)調(diào)數(shù)量與證據(jù)提供新情報(bào)講究理論與邏輯利用權(quán)威觀念領(lǐng)導(dǎo)人妻子喜行于色有強(qiáng)烈的支配欲有持高貴附庸高雅不談理論不要忽視其地位注意禮貌用語(yǔ)不要小家子氣多予以贊揚(yáng)持重開(kāi)朗以對(duì)注重禮節(jié)（禮物）積極主動(dòng)予以 方便與幫助領(lǐng)導(dǎo)人助理依領(lǐng)導(dǎo)人臉色行事不擁有實(shí)權(quán)保守不要說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)人壞話不要知無(wú)不言,言無(wú)不盡不要輕視其地位多講事實(shí)多引領(lǐng)導(dǎo)人講話第133頁(yè)/共151頁(yè)人物特征注意點(diǎn)對(duì)策副