最新五糧液營銷策劃書資料

1、精品文檔營銷策劃書五糧液黃金酒2015.12.22目錄前言(1)一、背景分析(1)(一) 環(huán)境分析(1)(二) 企業(yè)資源分析(2)二、SWO分析 2)(一) 優(yōu)勢(2)(二) 劣勢(2)(三) 機會(3)(四) 威脅(3)三、目標市場營銷戰(zhàn)略(3)(一) 市場細分(3)(二) 目標市場選擇(3)(三) 市場定位(4)四、營銷戰(zhàn)略行動方案(4)(一) “黃金酒”營銷策劃方案主旨(4)(二) 總體營銷策劃(4)(三) 定位下的營銷整合(5)(四) 媒體組合選擇目標方式(5)五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標(5)六、營銷成本控制(6)結束語(7)前言：五糧液集團有限公司前身是50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合

2、組建而成的“中 國專賣公司四川省宜賓酒廠” ，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠” ，1998年 改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”經(jīng)營理念打造積極競爭、敬業(yè)精藝、 堅韌奮斗、追求成功、注重理性、講求實效、勤奮自富、能力一流的員工隊伍， 實現(xiàn)顧客的神奇夢想，始終致力于不斷提升顧客的工作、生活質(zhì)量、不斷滿足顧 客的物質(zhì)、精神需求，不斷推動社會的全面進步。企業(yè)精神創(chuàng)新求進、永爭第一。核心價值觀是敬業(yè)奉公，精藝克靡，我們?yōu)橄M者而 生而長，先天下消費者之憂而憂，后天下消費者之樂而樂。發(fā)展方向是由生產(chǎn)經(jīng) 營中國名優(yōu)酒的中國知名公司成長為生產(chǎn)經(jīng)營世界名優(yōu)酒的全球知名公司。在全球優(yōu)化資源配置，在全球

3、優(yōu)化市場，在全球增加產(chǎn)品忽然提高服務的競爭力。 跨 入世界經(jīng)濟大循環(huán)，走新型工業(yè)化道路，適時拉長生產(chǎn)鏈，努力提高綜合經(jīng)濟效 益。確保行業(yè)綜合效益第一，競爭力第一。黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食 字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團負責黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完 成。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。 黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基， 這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白 酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對 酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋

4、參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、 關中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補保健功能。一、背景分析（一）環(huán)境分析春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費的熱 情。特別在衣食住行領域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日 漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。 我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來 以年均30%勺速度增長，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了 100億元，但僅占我國酒類市場 總量的0.5%。雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題， 但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至 今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國名牌榜單，應該說，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競爭力相對

5、較弱。（二）企業(yè)資源分析1 .企業(yè)規(guī)模2007年10月，巨人集團上海黃金搭檔生物科技有限公司委托國內(nèi)咨詢對其 新產(chǎn)品黃金酒進行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團與五糧液集團合作生產(chǎn) 的一款保健酒，也是巨人集團繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個主力品種。2. 銷售渠道3. 黃金酒的銷售渠道主要是商超二、SWO分析（一）優(yōu)勢1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名 酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒 的享受和滋補保健功能。3、黃金酒的酒精度為35度,然而因為藥材的緣故，消費

6、者的口味測試時均認為 酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題， 也滿足了消費者送長輩時希望希望既健康又好喝的心愿。（二）劣勢1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次 1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長 流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱 的2種藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。2、作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作， 還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。3、消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒， 其中超過38度的白酒稱為高度酒，其 中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度

7、酒，高度酒更上檔次。4、白金酒的進入（三）機會1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人， 先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價 值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來（四）威脅1、營銷戰(zhàn)術容易模仿2、保健品的多樣化3、白酒市場越來越多樣化三、目標市場營銷戰(zhàn)略（一）市場細分黃金酒進入飲料酒

8、（白酒）市場去細分：巨人投資的初衷是希望細分禮品酒 市場，其實是指細分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗， 在 逢年過節(jié)時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人 或者轉(zhuǎn)送他人。同時五糧液集團作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給 到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。（二）目標市場黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證 禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻 親朋好友間送禮市場。（三）市場定位因為定位具有唯一性

9、，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資 源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁 酒和椰島鹿龜酒，“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜 酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未 與黃金酒構成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行 業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。四、營銷戰(zhàn)略行動方案（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨1. 提升品牌形象，增強產(chǎn)品

10、美譽度。中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深 刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領市場的特點。而且補酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補酒。2. 提咼市場占有率。（二）總體營銷策劃本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度， 以及提高庫戶忠誠度進行 展開。本方案通過產(chǎn)品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取 了以下行動方案，以達到預期的目的。根據(jù)不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。1. 針對老年人消費者，根據(jù)他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹 產(chǎn)品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中

11、醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、 蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。2. 針對過年過節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。（三）定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通 禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外， 盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和促銷各個營銷方面。在產(chǎn)品方面， 成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考， 并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在 包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋 補功

12、能。在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯 的價格障礙。在促銷方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主 要在白酒貨架上。在媒體方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒， 同時體 現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。（四）媒體組合選擇目標方式（1） 電視類：湖南電視臺、湖南經(jīng)視臺、岳陽電視華容電視臺；5秒廣告片、 15秒廣告片、30秒廣告片、公益廣告；（2）報紙類：

13、光明日報、人民日報、燕趙晚報；系列創(chuàng)意廣告、公益廣告、產(chǎn) 品廣告、創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設計（3）企業(yè)宣傳冊：POP展板、SP海報、條幅等宣傳用品制作；企業(yè)宣傳冊是企 業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。 大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。 強化企業(yè)在消費者心中的印象。五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標（一）區(qū)域擴張目標北京、天津、內(nèi)蒙、遼寧、山東、江蘇、河北、廣東、海南（二）銷售額目標通過兩年的時間成為當?shù)匕拙茣充N品牌的前三位，搶占中檔白酒30%上的 銷售份額；利用魯能集團旗下的餐飲酒店網(wǎng)絡在山東各縣市的布局，借助特渠鋪 店

14、，然后以此為籌碼在山東省內(nèi)拓招合作商， 在8月份前，實現(xiàn)全省二級分銷及 終端網(wǎng)絡70%以上的產(chǎn)品覆蓋率。（三）營銷目標1、品牌：以“春夏秋冬酒”和“五糧液原廠出品的厚道好酒”為品牌定位，本 年度在目標消費群中達到較高的品牌知名度及較高的美譽度。2、銷售額：全年銷售目標：4000- 5000萬元。六、營銷成本控制1. 市場調(diào)研費用市場調(diào)研費用10萬元2. 廣告成本（1）網(wǎng)絡廣告成本廣告設計費用：10萬元廣告制造費用：10萬元（2）電視廣告成本廣告設計費用：10萬元廣告制造費用：100萬元（3）戶外廣告成本廣告設計費用：10萬元廣告制造費用：10萬元總計廣告成本：160萬元3. 終端銷售網(wǎng)點建設成本吸引經(jīng)銷商成本：100萬元終端銷售網(wǎng)點建設成本：20萬元4. 工作人員及行政費用工資：70萬元獎金：10萬元5.其他費用40萬元總計營銷成本：400萬元結束語本策劃的目的主要是擴