麥當(dāng)勞的市場細(xì)分

1、-左手在寂寞的氣流中畫出我的孤獨(dú)右手在探尋著陌生人來去的歸途無人知曉的街頭我留下蒼白的弧度灰色的天空飛過一群孤鶩我找不到他們要去的國度無法救贖惟有眼睜睜的看著他們楊長而去假裝一切都是那樣的賞心悅目哭泣著 甘愿被放逐我的左手一圈一圈空花弧沒有結(jié)束 沒有去處靜靜的等待左手給右手帶來的歸途愛的世界右手失去了等待 麥當(dāng)勞市場細(xì)分的成敗一、公司背景簡介麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人ray a. kroc 1955年在美國芝加哥成立。至今已擁有五十年的輝煌歷史，目前已在109個(gè)國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年?duì)I業(yè)額為34多億美元?，F(xiàn)已成為一個(gè)全球性權(quán)威快餐連鎖店。 麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的因素，那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的

2、細(xì)分市場二、麥當(dāng)勞公司市場細(xì)分麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。（一）地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有國內(nèi)市場也有國際市場，而各個(gè)國家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥當(dāng)勞要在世界市場保持霸主地位就必須對市場進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異。對于國內(nèi)市場，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國外市場就沒有抓住特色：地理細(xì)分要求把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)跨國家和地區(qū)的企業(yè)，其服務(wù)范圍遍及世界各地：109個(gè)國家，2.5萬家連鎖店。它每年都需要花

3、大量的資金來進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗，再書寫詳細(xì)的市場細(xì)分報(bào)告，每個(gè)國家，甚至每個(gè)地區(qū)都要有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。以前，麥?dāng)勞在選擇開分店的地址是人流大的地點(diǎn)。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐步向其他城市擴(kuò)展。但是現(xiàn)在，各大城市快餐供應(yīng)已趨飽和狀態(tài)。這就必須對這些細(xì)分市場進(jìn)行分析，考慮這些市場是否具有吸引力，是否值得進(jìn)入。（二）人口要素細(xì)分與定位1、人口要素細(xì)分人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成群體。麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行

4、細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對于年老者市場，麥當(dāng)勞公司對其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)，同時(shí)，還盡力鼓勵(lì)他們到本公司工作。2、不同市場特征與定位麥當(dāng)勞針對上述細(xì)分市場采用不同廣告宣傳方式，如對青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂，冒險(xiǎn)性和快速畫面穿插為特點(diǎn)；而對老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并富有情調(diào)。實(shí)際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因?yàn)閷Ω改付裕屝『⒖鞓?、?fù)擔(dān)得起、方便選買、省時(shí)間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺是個(gè)好父母，這些因素將使成年父母順從孩

5、子的意愿?？梢妰和@個(gè)市場是非常重要的，它占領(lǐng)了麥當(dāng)勞很大的市場份額。但是，近年來由于新的競爭者加入，這就迫使它必須另外開拓市場。除了兒童市場，能開拓的目標(biāo)市場就是老年人市場和成年人市場。老年人消費(fèi)量不大，對麥當(dāng)勞來說，這個(gè)市場并不具有很大的吸引力。而成年人市場則不一樣，這個(gè)市場很有開發(fā)潛力。然而，成年人對麥當(dāng)勞的忠誠度并不高。針對這種情況，麥當(dāng)勞已經(jīng)采取很多的措施，包括以成年人細(xì)分市場為目標(biāo)市場進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性游戲。同時(shí)，麥當(dāng)勞還是第一家為黑人和南美人設(shè)置專門營銷機(jī)構(gòu)的大型零售店。（三）心理要素細(xì)分與失誤通常，按人們的生活方式劃分，快餐業(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑

6、型。但隨著人們生活水平不斷提高，一種健康型細(xì)分市場迅速地?cái)U(kuò)長，更多的人追求高生活質(zhì)量，如在美國，處于中間階層或以上的人（大都有足夠的購買力）占了全國人口將近一半；歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。而麥當(dāng)勞公司在這方面做得相當(dāng)失敗,。固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。這也是2002年第四季度公司虧損的關(guān)鍵主因四，麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略措施麥當(dāng)勞公司站在整個(gè)人類健康發(fā)展高度上，企業(yè)市場定位即：麥當(dāng)勞是一個(gè)為家庭和成年人備辦早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當(dāng)勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。將產(chǎn)品定位于綠

7、色、健康，通過產(chǎn)品差異化，先入為主，及時(shí)創(chuàng)建企業(yè)新形象。加強(qiáng)五方面工作：1、不斷加強(qiáng)對兒童的市場營銷活動(dòng)，以增強(qiáng)兒童對麥當(dāng)勞的凝聚力。2、以成年人市場細(xì)分為目標(biāo)市場進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng)。在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠性的幾種新觀念。重新推出快餐食譜-雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經(jīng)是20世紀(jì)60年代流行的食譜。廣告宣傳將著重于“麥當(dāng)勞伴隨我成長”。3、繼續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以提高網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目。4、增加羅納德麥當(dāng)勞露面的次數(shù)。增加麥當(dāng)勞主辦的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)及其有關(guān)活動(dòng)的次數(shù)。5、發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成份及含量的新聞報(bào)道。問題：1、請簡述麥當(dāng)勞公司市場細(xì)分成敗歷程，并分析主要原因。-左手在寂寞的氣流中畫出我的孤獨(dú)右手在探尋著陌生人來去的歸途無人知曉的街頭我