三網(wǎng)融合背景下手機媒體發(fā)展的幾條路徑

1、三網(wǎng)融合背景下手機媒體發(fā)展的幾條路徑三網(wǎng)融合背景下，目前手機媒體面臨的技術(shù)瓶頸（主要通過 2G以 彩信方式發(fā)送，速度慢，圖文信息一般在 10000 字節(jié)以內(nèi)）、終端瓶頸（彩信 手機少，分辨率低，屏幕?。?、內(nèi)容瓶頸（同質(zhì)化嚴重）、渠道瓶頸（運營商 壟斷渠道，媒體分成少）等將會有較大突破。手機媒體將迎來和電信運營商雙 贏的新機遇。伴隨移動通信 3G、4G時代的到來，制約手機媒體發(fā)展的瓶頸已出現(xiàn)并將繼續(xù)出現(xiàn)重大突破。此外， 3G巨大的投資使電信運營商迫切需要 尋找增值業(yè)務(wù)滿足投資回報，這為媒體提高渠道談判能力、合作共贏提供了機 會。 多元發(fā)行渠道 改變?nèi)鮿莸匚?三網(wǎng)融合的深入，會使 電信運營商之間、

2、電信運營商與廣電企業(yè)之間的競爭日趨激烈，并出現(xiàn)分化。 區(qū)域弱勢運營商與當?shù)貜V電企業(yè)、與媒體有充分的合作動機。手機媒體可加大 與南方聯(lián)通、北方電信聯(lián)合與談判的力度，通過內(nèi)容優(yōu)勢，以及一些業(yè)務(wù)捆 綁，如報社可聯(lián)合運營商推出增值服務(wù)項目，讓手機報業(yè)務(wù)成為電信運營企業(yè) 不可或缺的業(yè)務(wù)，加大媒體對渠道談判的籌碼，提高對新業(yè)務(wù)的掌控能力。 目前運營商與媒體合作辦手機報的分成比例一般為，移動運營商分50%，其余歸 CP（內(nèi)容供應(yīng)商，媒體）和 SP（服務(wù)提供商）。其中，媒體的分成一般為 10-20%。為提高媒體積極性，一些運營商也在嘗試縮短鏈條，直接與媒體合 作，將 SP的分成轉(zhuǎn)移給媒體。媒體可加強彩信制作、

3、軟件支持和系統(tǒng)維護的培 訓(xùn)，尋求與運營商直接合作的機會。 手機終端智能化使終端廠商開始有能 力與電信運營商爭奪渠道，為媒體多元化渠道創(chuàng)造了機會。手機終端智能化使 得客戶端應(yīng)用軟件類型手機報，即用戶通過預(yù)裝或下載的客戶端軟件離線或在 線讀取手機報內(nèi)容，成為一種重要形式。目前，蘋果公司已與眾多新聞媒體合 作，在其 iTunes store 平臺中擁有全球 1000 多種報紙，南方周末中國 日報等媒體也已經(jīng)植入該平臺中，通過 iPhone 、iPod 等終端，用戶可繞過移 動運營商直接訂閱這些報紙。國內(nèi)，聯(lián)想、中興等智能手機生產(chǎn)商及一些電子 書、閱讀器廠商也在紛紛打造自己的平臺商店，期望在渠道競爭中

4、分得一杯 羹。渠道多了，內(nèi)容便為王，所有這些渠道競爭為媒體發(fā)展提供了新契機。 嘗試移動發(fā)行 提高贏利水平 移動發(fā)行是手機終端贏利的又一手段。 日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，也是世界上手機擁有率和使用率最 高的國家之一，日本報業(yè)廣泛開展了移動發(fā)行業(yè)務(wù)。在日本職業(yè)棒球大聯(lián)盟的 賽季當中，讀賣新聞與其合作者在三個移動通信商（ NTT、J-Phone、AU） 的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的訂戶最多時曾達到 280,000 個，這些訂戶每月要向讀賣新聞 繳納 200 日元（相當于人民幣 14元）的接入費，其中 9%是給移動通信商的分 賬。許多訂戶訂閱不止一種服務(wù)，加上基本的通信與通話費用，每個手機用戶 平均消費為

5、 10000 日元（相當于人民幣 700元）。 目前，人民日報 中國日報京華時報足球報等 25 種報紙已與中國聯(lián)通合作，在 iPhone 手機上推出了照排版報紙，將報紙內(nèi)容原樣照搬到手機上。由于 iPhone 屏幕較大，并可對文字進行放大和縮小，對專題內(nèi)容可點擊鏈接。因 此，照排版報紙可讀性很強。這種發(fā)行渠道大大減少了報紙印刷和傳遞成本， 也減少了手機報再編輯成本。 開展主動營銷 樹立品牌意識 進入 3G時代后，手機媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化程度加大，市場競爭也將演變?yōu)槠放聘?爭。通過準確定位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式增強手機媒體核心競爭力，可以使訂閱用 戶產(chǎn)生品牌歸屬感，增加慣性選擇。 毫無疑問，單純依賴電信運

6、營商進行 營銷的方式必須摒棄，媒體應(yīng)聯(lián)合多種渠道，針對客戶群力推品牌。舉例來 說， China Daily 手機報通過用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生是主要用戶群，于 是便在各大高校張貼廣告、舉辦活動，大規(guī)模開展校園營銷，提高用戶黏性， 擴大用戶規(guī)模。 同時，應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體影響力，將紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、 手機媒體的報道緊密結(jié)合，立體營銷，擴大影響力。媒體可利用資源優(yōu)勢，通 過傳統(tǒng)紙媒平臺發(fā)布廣告，或報道相關(guān)活動等，提高手機媒體知名度。 此 外還要聯(lián)合渠道，主動開展互動營銷。用戶對分享、交流的渴求，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán) 境中早已有所顯現(xiàn)，手機用戶將會扮演雙重角色，既是內(nèi)容消費者，也是內(nèi)容 制作者?；有允鞘謾C媒體

7、最突出的特點。在此背景下，營銷方式也應(yīng)轉(zhuǎn)變。 互動營銷可以與用戶形成互動、互求、互需的關(guān)系，可以對不同用戶的關(guān)系營 銷的深度、層次加以甄別，對不同需求識別出不同分眾，使企業(yè)營銷資源有的 放矢。在雙贏基礎(chǔ)上，媒體可聯(lián)合渠道，督促渠道建設(shè)短信客戶管理平臺，使 用戶能直接對手機終端內(nèi)容開展評論、提出要求，而媒體根據(jù)留言或使用偏好 等數(shù)據(jù)的挖掘和分析，隨時掌握目標群體消費心理，動態(tài)分析其消費行為，實 現(xiàn)精準營銷，提高目標客戶的品牌忠誠度。 把握分眾趨勢 加強內(nèi)容 建設(shè) 內(nèi)容為王，是媒體發(fā)展亙古不變的定律。在渠道日趨多元化的 時代，媒體更應(yīng)加強手機終端內(nèi)容建設(shè)，加強信息整合傳播。 新華手機報 始終把內(nèi)容

8、建設(shè)放在突出位置，編輯部在總部有 30 人的采編團隊，各分社也都 有手機報采編人員，對內(nèi)容的精心采編使其獲得了豐碩回報。幾乎每一次重大 報道、突發(fā)事件、直播報道，都使新華手機報發(fā)行量和影響力上一個臺階。 2007年，新華網(wǎng)和中移動合作推出十七大手機報，發(fā)行量是 2500萬份/ 每 期；汶川地震期間，與中移動、中聯(lián)通合作推出抗震救災(zāi)快訊、特訊，發(fā)行總 量 26 億多份。 3G的到來有助于手機媒體內(nèi)容趨向深度化。例如在突發(fā)事件或 重大新聞發(fā)生后，手機媒體用戶可采取超鏈接形式了解事件前因后果，媒體則 可通過發(fā)表評論的方式表達觀點，引導(dǎo)輿論。 受眾市場“碎片化”趨勢越 來越明顯。 2009 年，中國聯(lián)

9、通廣東分公司和眾多新聞媒體合作，推出綜合類、 財經(jīng)類、文娛類、生活消費類、時尚消費類手機報 20 多種，綜合類報紙已不足 50%；在互聯(lián)網(wǎng)上了流行的 RSS技術(shù)被復(fù)制到手機上，使用戶能將自己感興趣的 網(wǎng)站和欄目地址集中在一個頁面，為自己訂制“一份新的報紙”。適應(yīng)分眾趨 勢，媒體應(yīng)在精準營銷、深入分析用戶群的基礎(chǔ)上，建立適用于手機媒體的采 編機制，豐富內(nèi)容。借鑒傳統(tǒng)模式 主導(dǎo)廣告經(jīng)營 隨著移動帶寬的增 加、智能終端的出現(xiàn)，手機報，尤其是 WAP瀏覽、客戶端瀏覽型手機報，已能 夠承載廣告，而不影響閱讀效果。傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營模式可以移植到手機報 上。手機廣告的亮點在于把移動電話和廣告結(jié)合起來，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)后臺 數(shù)據(jù)對客戶進行分析、分類，廣告效果好，針對性強，信息的抵達率可達 100%。日本的手機廣告居世界領(lǐng)先地位，其特點就是讓用戶免費閱讀信息與使用服務(wù)，借以擴大訪問量，通過手機廣告獲得收益。手機廣告可以分為旗 幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。手機廣告營銷形式多樣， 如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應(yīng)征、在適當?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引 顧客、通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶、在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)標志 LOGO等。2006 年 日本基于 I-mode 的廣告收入已經(jīng)超過 100 億日元。 電信運營商等對于廣 告的設(shè)計、運用和管理缺乏經(jīng)驗，當傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營模式