汽車消費(fèi)群體分析

1、第二章 汽車消費(fèi)群體分析 消費(fèi)群體年輕化，更重時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)車型新浪汽車訊 目前中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在日益完善，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人民收入和消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)私家車 ( 即乘用車 ) 的購置正在成為繼“電視” 、 “冰箱” 、“洗衣機(jī)” 之后，又一個(gè)消費(fèi)浪潮。經(jīng)歷了去年 1800 萬的銷量之后，中國汽車市場(chǎng)一躍成為世界上第一大汽車市場(chǎng)，同時(shí)也進(jìn)一步堅(jiān)定了各大汽車廠商看漲中國車市的信心。以此開展的針對(duì)現(xiàn)實(shí)車主或潛在購車人群的消費(fèi)調(diào)研不在少數(shù)，但這些調(diào)研往往是大眾的，粗線條的，恰恰忽視了中國的特色 駕校的規(guī)?；鸵?guī)范化對(duì)于中國汽車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要性。駕校是中國汽車工業(yè)崛起與家庭消費(fèi)逐漸接軌而催

2、生的一塊市場(chǎng)，因此可以說，駕校是中國獨(dú)有的。中國的汽車消費(fèi)者要想買車，必須在駕校內(nèi)完成限定的培訓(xùn)課時(shí)，駕照?qǐng)?zhí)照的持有成為了買車的重要前提。目前，中國的駕校數(shù)目眾多，發(fā)展蓬勃，學(xué)員畢業(yè)人數(shù)年均增長(zhǎng)率超過 10%，駕校也因而成為準(zhǔn)車主的孵化器。始終致力于精準(zhǔn)傳播的駕馭中國，自 2011 年起，創(chuàng)建了一套全面深入研究中國正在駕校中學(xué)習(xí)的準(zhǔn)車主人群的汽車消費(fèi)偏好變遷，汽車對(duì)于生活的影響預(yù)期、汽車消費(fèi)預(yù)期、汽車產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的連續(xù)性追蹤評(píng)價(jià)體系，該體系從消費(fèi)者現(xiàn)狀尋找汽車營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)，因而對(duì)于準(zhǔn)車主的汽車消費(fèi)研究具有“風(fēng)向標(biāo)” 的作用與指導(dǎo)意義?！帮L(fēng)向標(biāo)”研究的新發(fā)現(xiàn)本次“風(fēng)向標(biāo)”研究的結(jié)果，將預(yù)

3、測(cè)中國乘用車市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也為汽車營(yíng)銷提供一些思考和啟示。1. 人們對(duì)汽車傾注了豐富的情感，因而情感和文化營(yíng)銷更為重要。生活水平的不斷提高，使得汽車已經(jīng)不再陌生，汽車正在走進(jìn)以70 后、 80 后構(gòu)成的社會(huì)中堅(jiān)力量。調(diào)查顯示，準(zhǔn)車主們的購車目的主要指向了代步工具，相比而言， 80 后對(duì)于汽車豐富娛樂生活的動(dòng)機(jī)以及不可或缺的生活必需品的特征更加明顯。除了對(duì)汽車功能方面的需求外，準(zhǔn)車主們對(duì)其傾注了充沛的情感，視汽車為朋友、伙伴和家人，這說明汽車的情感價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能利益，因而，汽車的情感和文化營(yíng)銷對(duì)于準(zhǔn)車主而言更加重要。重視情感需求，正是對(duì)準(zhǔn)車主消費(fèi)需求個(gè)性化的尊重。情感設(shè)計(jì)理念和營(yíng)銷理念也

4、是汽車行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)階段，汽車不再是單純的產(chǎn)品，更是一個(gè)滿足人們精神感受的愉悅品。2. 消費(fèi)群體年輕化，更重時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)車型 。從年齡結(jié)構(gòu)來看，準(zhǔn)車主以 22-30 歲的中青年居多。隨著城市級(jí)別的下沉， 30 歲以下的準(zhǔn)車主比例越高，其中 18 歲以下未成年的學(xué)員，在三線城市中占比超過 10.0%。從國外汽車社會(huì)發(fā)展階段來看，駕照學(xué)習(xí)年輕化也成為必然的趨勢(shì)。追蹤準(zhǔn)車主的汽車外觀偏好，我們發(fā)現(xiàn)，都市時(shí)尚型、運(yùn)動(dòng)型和越野型成為備受準(zhǔn)車主歡迎的三大車型。不同級(jí)別的城市，對(duì)此存在偏好差異：一線城市準(zhǔn)車主們偏好都市車型，二線城市準(zhǔn)車主則更傾向運(yùn)動(dòng)型，對(duì)于高價(jià)位、高排放的越野型汽車，三線城市準(zhǔn)車主的需求

5、度高于其他城市。80 后逐漸成為汽車市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，這必然導(dǎo)致汽車外觀的一場(chǎng)變革，中國現(xiàn)在的乘用車也基本朝著年輕化的趨勢(shì)發(fā)展，通過各種交叉線的運(yùn)用使車身線條富有動(dòng)感，令車體的棱和面變化更加豐富，從而讓車子都跳動(dòng)和活躍起來。沃爾沃推出了讓人眼前一亮的S60，無疑打破了消費(fèi)對(duì)其中規(guī)中矩的刻板印象，也是車型年輕化走勢(shì)的最好例證。3. 二三線市場(chǎng)將是增長(zhǎng)主區(qū)域。由于北上廣等一線市場(chǎng)受到治堵政策、油價(jià)上調(diào)和停車難這幾個(gè)問題所困擾，牽制了其汽車市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市在收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶動(dòng)下，對(duì)不同檔次汽車需求將逐漸顯現(xiàn)，將成為中國汽車消費(fèi)的主要增長(zhǎng)區(qū)域。上文提到，隨著城市級(jí)

6、別的下沉，30 歲以下的準(zhǔn)車主比例卻在不斷攀升，我們預(yù)計(jì)，在不久的將來，二三線城市的準(zhǔn)車主將會(huì)引爆下一輪的汽車消費(fèi)熱潮。那么，不同城市級(jí)別的準(zhǔn)車主對(duì)于汽車消費(fèi)，又會(huì)存在哪些差異呢？調(diào)研結(jié)果顯示，小型車、中型車、緊湊型車，仍為準(zhǔn)車主中較受歡迎的車型。進(jìn)一步細(xì)分城市級(jí)別來看，一線城市對(duì)于中高級(jí)車的偏好度高于二三線城市，二線城市對(duì)于小型車和緊湊型車的偏好度高于其他城市，三線城市消費(fèi)者對(duì)于MPV、 SUV、跑車的偏好度高于一線城市。從購買汽車的產(chǎn)地來看，在各線級(jí)市場(chǎng)上，對(duì)合資品牌汽車的預(yù)購傾向均超過半數(shù)。其中二線城市和三線城市預(yù)購本土品牌的比例較高，分別達(dá)到22.7%和20.0%。對(duì)于購買手動(dòng)檔還是自

7、動(dòng)擋的汽車，城市級(jí)別越低，購買手動(dòng)擋的傾向越突出。受到城市交通和路況的影響，使得自動(dòng)擋汽車在二三線城市的叫賣度優(yōu)于一線城市。對(duì)于汽車排量的選擇上，各線級(jí)城市準(zhǔn)車主的購車排量集中在 1.4-2.0 升之間。隨著轎車消費(fèi)市場(chǎng)的理性化和國家相關(guān)政策的引導(dǎo)，使得一二線城市準(zhǔn)車主排量選擇在 1.6 升的集中度更高。4. 對(duì)汽車認(rèn)知較淺，因而購車更看重品牌聲譽(yù)和口碑?！帮L(fēng)向標(biāo)”研究中，調(diào)查了準(zhǔn)車主對(duì)多類汽車的品牌認(rèn)知情況，結(jié)果顯示，準(zhǔn)車主對(duì)于轎車品牌的認(rèn)知水平最高，認(rèn)知品牌數(shù)量也最多。這與轎車在中國汽車長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位不無關(guān)聯(lián)，也因此導(dǎo)致人們對(duì)于市場(chǎng)占比較小的SUV、 MPV等車型認(rèn)知不足。進(jìn)一步測(cè)試了準(zhǔn)

8、車主的汽車知識(shí)水平，可見，準(zhǔn)車主對(duì)于品牌和價(jià)位的認(rèn)知水平最高，但是對(duì)于技術(shù)層面的指標(biāo)認(rèn)知還不夠。由于對(duì)汽車知識(shí)的認(rèn)知出現(xiàn)了“短板”，我們不難推測(cè)，在準(zhǔn)車主購車時(shí)，會(huì)更加看重品牌聲譽(yù)，家人朋友的使用體驗(yàn)與心得無疑將會(huì)納入其購車決策當(dāng)中。調(diào)查印證，準(zhǔn)車主購車考慮因素，品牌聲譽(yù)好以 52.9%的顯著優(yōu)勢(shì)，排名第一，即此最為重要的因素。同時(shí)，親朋好友、同事交流成為準(zhǔn)車主在不同購買階段，最有影響力的信息渠道。5. 網(wǎng)絡(luò)化盛行，汽車營(yíng)銷進(jìn)入新時(shí)代。本次調(diào)查顯示， 73.0%的準(zhǔn)車主都在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)關(guān)注過汽車的相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為準(zhǔn)車主獲取汽車信息的重要渠道。而在眾多網(wǎng)絡(luò)渠道中，搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網(wǎng)站影響力較大。作為一種新興介質(zhì)，微博一經(jīng)興起，就顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式，無論是作為公眾的交流平臺(tái)，還是作為媒體本身，抑或是作為營(yíng)銷平臺(tái)，微博都具有巨大的商業(yè)價(jià)值。 2010 年，東風(fēng)雪鐵龍率先叩開了微博營(yíng)銷的大門，在成都車展上啟用微博墻，“挑戰(zhàn)林丹”的話題在微博上引發(fā)了熱烈的討論。尾聲前文我們從中國準(zhǔn)車主研究的緣起，研究設(shè)計(jì)，研究方法闡釋了“風(fēng)向標(biāo)”這個(gè)研究產(chǎn)品的特質(zhì)，在主體部分借助了第一期，即20