某X潤(rùn)滑油場(chǎng)推廣方案

1、XXX潤(rùn)滑油市場(chǎng)推廣方案本方案主要是依據(jù)全國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)情況，分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況與 南寧市場(chǎng)目前概況，利用SWOT認(rèn)真剖析出XXX機(jī)油的優(yōu)劣、機(jī)遇 與威脅，通過(guò)以上信息制定出總體推廣策略，細(xì)分了招商要點(diǎn)與方式， 介紹了終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，羅列了可行的促銷(xiāo)禮品，形成了此份推 廣方案。一、全國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)概況根據(jù)2017-2023年中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及未來(lái)發(fā)展前景 I- 評(píng)估報(bào)告中指出：2016年國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油產(chǎn)量同比增長(zhǎng) 6.14%，達(dá)到 617萬(wàn)噸。同期海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年我國(guó)潤(rùn)滑油進(jìn)口量為34.55 萬(wàn)噸，出口量為9.97萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)表觀(guān)消費(fèi)量為641.58萬(wàn)噸。近年 來(lái)，工業(yè)潤(rùn)滑油不管比重還

2、是需求量都在逐漸下降過(guò)程中，而車(chē)用油的需求量和比重在逐漸升高，主要是由于隨著生活質(zhì)量的提高， 交通 用油的需求量在持續(xù)升高，而隨著經(jīng)濟(jì)速度的放緩，大規(guī)模的基建和 工業(yè)投資在減少，所以導(dǎo)致了目前的局面。2016年車(chē)用油的機(jī)構(gòu)如下：柴油機(jī)油占 44.70%，汽車(chē)機(jī)油占1I29.81%，齒輪油占7.95%，船用油占7.86%，摩托車(chē)用油占7.27%， 鐵路用油占1.14%，其他方面用油占1.28%。目前處于增長(zhǎng)階段的 主要為汽油機(jī)油和柴油汽油，其他小類(lèi)型的潤(rùn)滑油的消費(fèi)量已經(jīng)處于 下降通道中，由于我國(guó)的潤(rùn)滑油存在不合理的消費(fèi)和浪費(fèi)，在未來(lái)幾年中，仍然存在繼續(xù)下降的可能。但是，我國(guó)的汽車(chē)保有量近年來(lái)快

3、速增長(zhǎng)，交通用潤(rùn)滑油消費(fèi)量逐年提升，已經(jīng)成為推動(dòng)潤(rùn)滑油消費(fèi)的 最主要?jiǎng)恿?。同時(shí)，受到乘用車(chē)換油周期的逐漸延長(zhǎng)，商用車(chē)保有量 增速放緩，以及摩托車(chē)保有量基本飽和等因素影響，近幾年交通用油消費(fèi)增速逐漸放緩。隨著乘用車(chē)保有量的快速增長(zhǎng)，汽油機(jī)油的需求同樣快速的持續(xù) 增長(zhǎng)。但是隨著潤(rùn)滑油品質(zhì)的不斷提升，換油里程逐漸增加，汽油機(jī) 油需求增速逐漸放緩，并且隨著中低端乘用車(chē)在消費(fèi)者觀(guān)念中不在為 奢侈品，消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的使用正在從高端大氣上檔次轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)實(shí) 惠不浪費(fèi)轉(zhuǎn)變，一定程度上也影響了潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售。二、市場(chǎng)普遍情況潤(rùn)滑油市場(chǎng)正呈現(xiàn)一個(gè)趨同化的趨勢(shì)，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成（從 SJ到SN）、包裝形式（XX牌的雙提

4、把設(shè)計(jì)已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)配置了，甚 至也根據(jù)XX牌的產(chǎn)品等級(jí)將產(chǎn)品的外包裝顏色更改） 甚至包括宣傳 口號(hào)都在爭(zhēng)相模仿進(jìn)口一線(xiàn)品牌（如XX孚、XX牌和XX多）；但是, 可以看出許多企業(yè)只是想在潤(rùn)滑油市場(chǎng)上分一杯羹，并沒(méi)有真正的做 好成為一個(gè)品牌的準(zhǔn)備，不專(zhuān)業(yè)是目前潤(rùn)滑油行業(yè)中普遍存在的現(xiàn) 象。兩桶油利用原料與渠道優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持著對(duì)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)超過(guò) 1/2市場(chǎng)份額的占據(jù)；XX牌、XX孚、XX多幾乎壟斷了車(chē)用油的高 端市場(chǎng)；而XX牌正在不斷調(diào)整銷(xiāo)售策略，把產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大到中 低端市場(chǎng)。三、南寧市場(chǎng)的車(chē)用機(jī)油概況經(jīng)走訪(fǎng)南寧市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，南寧市區(qū)內(nèi)（傳統(tǒng)五大區(qū)）共 有近300家潤(rùn)滑油經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，238家

5、汽修廠(chǎng)，557家汽車(chē)美容店， 199家4S店。也就是說(shuō)可供直接銷(xiāo)售潤(rùn)滑油的店家超過(guò) 1100家， 其中分布較為密集的地區(qū)為：江南區(qū)、興寧區(qū)。其他地區(qū)也有分布。 這上千家門(mén)店里，三大品牌市場(chǎng)占有率最高，次一級(jí)市場(chǎng)占有率為 XX潤(rùn)滑油等國(guó)產(chǎn)機(jī)油，最后為雜牌機(jī)油混雜其中，林林種種約有上 百種品牌，競(jìng)爭(zhēng)巨大。四、XXX機(jī)油的SWOT分析：通過(guò)SWOT分析，我們可以認(rèn)清X(qián)XX機(jī)油在南寧市場(chǎng)的自身情況并充分了解品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境，知曉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)所在。1. 優(yōu)勢(shì)：（ 1）XXX 機(jī)油目前尚未充分傳達(dá)給社會(huì)，有較大的市場(chǎng)空間。（2）有生產(chǎn)能力完善的工廠(chǎng)與嚴(yán)格地質(zhì)量控制體系；（3）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有較大的利潤(rùn)空間

6、；（4）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)反饋較好。2.劣勢(shì)：（1）知名度不高，新入南寧的潤(rùn)滑油市場(chǎng)品牌能力非常弱；（2）在打開(kāi)市場(chǎng)前期將會(huì)比較艱辛與耗時(shí)費(fèi)力，投入較大；（ 3 ）在南寧市場(chǎng)普遍被三大品牌壓縮市場(chǎng)占有率；（ 4）大部分經(jīng)銷(xiāo)商、店家、修理廠(chǎng)不愿接受現(xiàn)金鋪貨的形式；（5）大部分消費(fèi)者對(duì)于知名品牌的信賴(lài)，不愿購(gòu)買(mǎi)新機(jī)油。3. 機(jī)會(huì)：（1）市場(chǎng)容量較大，價(jià)格親民，利潤(rùn)空間大；（2）家用汽車(chē)快速發(fā)展，快速增長(zhǎng)的消費(fèi)群體對(duì)機(jī)油了解不夠 專(zhuān)業(yè)，更注重服務(wù)與產(chǎn)品的綜合價(jià)值，有利于推廣 XXX 機(jī)油；（3）市場(chǎng)上雜牌機(jī)油魚(yú)龍混雜，技術(shù)落后，只要擠掉這些雜牌 軍，能占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。4.威脅：（ 1）由于潤(rùn)滑油的

7、購(gòu)買(mǎi)成本只占全年用車(chē)成本的 1%-2% ，再 加上消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的知識(shí)了解甚少， 迷信大品牌會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)我們 的 XXX 機(jī)油很難在市場(chǎng)上有收獲。（2）各大品牌的潤(rùn)滑油品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)與社會(huì)上樹(shù)立起較好 的品牌效應(yīng)，并已經(jīng)建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)群體， XXX 搶奪市場(chǎng)將 會(huì)更加艱難；（ 3）XXX 機(jī)油前期進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)初期費(fèi)用投入較大，尤其在 小包裝油市場(chǎng)的核算區(qū)間內(nèi)， 一定時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)程度的虧損， 初期經(jīng)營(yíng)顯得較為困難；（ 4）目前雜牌機(jī)油已經(jīng)處于使用比一般市場(chǎng)價(jià)格更低的在進(jìn)行 宣傳、促銷(xiāo)、打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)讓前期經(jīng)營(yíng)更加艱苦；（5）大品牌有較為成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式， XXX 在這方面并沒(méi)有突出 的

8、經(jīng)驗(yàn)。五、總體市場(chǎng)推廣策略（一）主要方向與方式主要以中低端市場(chǎng)為主， 重點(diǎn)突擊門(mén)店密集區(qū)域市場(chǎng)， 穩(wěn)扎穩(wěn)打， 以點(diǎn)帶面，多點(diǎn)結(jié)合，培育成熟一個(gè)市場(chǎng)，再向周邊市場(chǎng)延伸輻射。 前期以南寧（江南區(qū)、興寧區(qū)）為主要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。首先以公司所在地 為輻射核心點(diǎn)，向周邊的區(qū)域輻射。其次是周邊縣城市場(chǎng)。（二）銷(xiāo)售渠道 第一種：經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式。只要管理好經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商可以開(kāi) 發(fā)其區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)。廠(chǎng)家比較節(jié)省成本，也有利于物流的配送。但是 銷(xiāo)售鏈被拉長(zhǎng)，不便于終端的管理。第二種： 直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式。優(yōu)點(diǎn)是大大減少了中間環(huán)節(jié)，加大了 終端零售商的利潤(rùn)， 調(diào)動(dòng)了賣(mài)貨的積極性， 也加強(qiáng)了廠(chǎng)家對(duì)終端的控 制。但是廠(chǎng)家的成本也

9、加大， 要承擔(dān)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)大量銷(xiāo)售人員的費(fèi)用， 物流配送成本也會(huì)加大。（三）招商策略。1. 招商條件。設(shè)立區(qū)域代理。區(qū)域代理享受地區(qū)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)， 其下面的區(qū)縣可以設(shè)立分銷(xiāo)商。 優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商其條件有： 有一定的經(jīng) 濟(jì)實(shí)力和拓展市場(chǎng)的能力， 有良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念意識(shí)和做好市場(chǎng)的 強(qiáng)烈自信，決心做好我們的產(chǎn)品，用心去推廣產(chǎn)品，誠(chéng)實(shí)守信能夠長(zhǎng) 期合作，有一定的渠道和網(wǎng)絡(luò)。2. 招商要點(diǎn)。首先，給予較大的利潤(rùn)空間。 無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo) 商、零售商在接受新產(chǎn)品前最關(guān)心的就是價(jià)差， 沒(méi)有利潤(rùn)是沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo) 商去賣(mài)貨的。其次，是確保產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良。通過(guò)在桂平大半年經(jīng)營(yíng)信 息反饋營(yíng)運(yùn)歷程和供貨商長(zhǎng)期溝通營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)中得

10、知：只要產(chǎn)品效果 好，沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，有足夠的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商是愿意代理新品牌的。 最后，給予經(jīng)銷(xiāo)商足夠的信心。要讓經(jīng)銷(xiāo)商清楚XXX不是小打小鬧， XXX是具有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)，要做大品牌，要成為美孚、長(zhǎng)城、昆 侖一樣的品牌。3. 具體方式（1 ）開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。根據(jù)XXX的市場(chǎng)情況，穩(wěn)扎南寧市場(chǎng)，做好南 寧市場(chǎng)就相當(dāng)于在廣西樹(shù)立起了一面旗幟， 對(duì)南寧下面縣市的開(kāi)發(fā)有 推動(dòng)作用。（2）業(yè)務(wù)人員直接跑市場(chǎng)。集中掃蕩各大汽配城、南寧潤(rùn)滑油 市場(chǎng)，針對(duì)有意向的客戶(hù)做好重點(diǎn)資料記錄，做好公關(guān)策略。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體。經(jīng)過(guò)占領(lǐng)了部分南寧市場(chǎng)后，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、H5、 網(wǎng)站、貼吧、微博、電視等投放一定量的招商廣告，擴(kuò)大宣傳

11、面積，既能招商，也能穩(wěn)定市場(chǎng)消費(fèi)群體，展現(xiàn)我們 XXX的實(shí)力。4. 給予的支持（1）門(mén)面廣告支持。由XXX總代提供統(tǒng)一的門(mén)面廣告牌、橫幅、 海報(bào)、宣傳畫(huà)、展示架等。（2）公司政策支持。采用任務(wù)返點(diǎn)制度，經(jīng)銷(xiāo)商完成一定量的 任務(wù)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于銷(xiāo)量特別小，應(yīng)該考慮其原因，如果是經(jīng)銷(xiāo)商 工作不積極、不用心，則考慮更換經(jīng)銷(xiāo)商。（3）促銷(xiāo)活動(dòng)支持。通過(guò)利用重大節(jié)假日前后，在店家組織開(kāi) 展促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)多送一，多買(mǎi)多送等活動(dòng)。（4 ）業(yè)務(wù)支持。擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道、合理利用展會(huì)等。（5）其他相關(guān)支持。如線(xiàn)上促銷(xiāo)、定期產(chǎn)品優(yōu)惠等。六、終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售（一）終端開(kāi)發(fā)1. 更換機(jī)油點(diǎn)選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（南寧套用桂平市場(chǎng)開(kāi)

12、發(fā)數(shù)據(jù)）汽車(chē)修理廠(chǎng)是最主要的終端賣(mài)場(chǎng)，其次是 4S店、潤(rùn)滑油專(zhuān)賣(mài)店，私家 和轎車(chē)主要在4S店更換潤(rùn)滑油。汽配店和加油站，更多的是展示品 牌，銷(xiāo)售量有限。消費(fèi)者選擇更換機(jī)油的地點(diǎn)優(yōu)先順序：汽車(chē)修理廠(chǎng) 4S店機(jī)油專(zhuān)賣(mài)店汽修汽配店加油站。因此終端上應(yīng)該牢牢控制這三大主要賣(mài)場(chǎng)，特別是汽車(chē)修理廠(chǎng)，大的汽修廠(chǎng)可以免費(fèi)贈(zèng)送 XXX門(mén)頭、貨架等給予政策支持。但是不能免費(fèi)鋪貨，免費(fèi)鋪貨無(wú) 法調(diào)動(dòng)零售商的積極性，實(shí)在不行至少要先付一半的費(fèi)用。但是汽配 店和加油站也是產(chǎn)品的重要宣傳平臺(tái)。2. 利潤(rùn)空間。從調(diào)查走訪(fǎng)中了解到，終端零售商和經(jīng)銷(xiāo)商的考慮 相一致，主要關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和零售的利潤(rùn)空間。至于多大的利潤(rùn)，雖然大的

13、品牌已經(jīng)比較透明，但是零售的利潤(rùn)還是比較大的，一般都 在25% 40%左右。所以XXX在零售商的利潤(rùn)上是否考慮重新定 價(jià)。突出特有的物美價(jià)廉，否則 XXX走貨物量總體就比較困難。因 此只要滿(mǎn)足以上兩點(diǎn) 終端鋪貨的基礎(chǔ)可以說(shuō)就具備了。接下來(lái)就是 后期公關(guān)的具體時(shí)期。3. 感情營(yíng)銷(xiāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多零售商不會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌，基本以3大品牌為主（重點(diǎn)是嘉實(shí)多機(jī)油），他們對(duì)于經(jīng)營(yíng)的品牌有比較高 的忠誠(chéng)度。問(wèn)其原因：一方面是和上面的經(jīng)銷(xiāo)商合作上、感情上比較 好；另一方面是感覺(jué)品牌質(zhì)量可以，消費(fèi)者滿(mǎn)意。因此和終端零售商不斷接觸，加強(qiáng)溝通，再加上一定的政策公關(guān)，比如大的零售商可 以送他合適的禮品、請(qǐng)吃飯，有一定

14、的往來(lái)后，礙于情面零售商也不 會(huì)拒絕鋪貨。4銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。要啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，重要的還是要有優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員， 有一個(gè)戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。一般面公司啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，要集中優(yōu)勢(shì) 兵力主打這個(gè)市場(chǎng)，重要的還是要有優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員。（二）終端銷(xiāo)售影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外在因素有多樣性。從最高的”品牌”到比例最 低的“單位決定”。說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)滑油的情況比較復(fù)雜，而不是 單單看重品牌，這為XXX進(jìn)入市場(chǎng)提供了空間。XXX可以給予代理 商和終端賣(mài)場(chǎng)優(yōu)厚的利潤(rùn)回報(bào)，以充分調(diào)動(dòng)終端人員的銷(xiāo)售積極性由 終端銷(xiāo)售人員，如汽修人員的推銷(xiāo)，可以快速殺進(jìn)市場(chǎng)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 潤(rùn)滑油時(shí)受影響因素：品牌汽修廠(chǎng)人員的推薦熟人推薦廠(chǎng)家指 定單位決

15、定。潤(rùn)滑油是一種消費(fèi)者低參與性的產(chǎn)品， 大部分的消費(fèi) 者，尤其是駕齡不長(zhǎng)，年輕一代的消費(fèi)者，主要依靠專(zhuān)業(yè)的汽修人員 或者品牌的影響力來(lái)選產(chǎn)品，當(dāng)然有一定經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)注重使用效 果和價(jià)格。因此基于上面的原因，終端銷(xiāo)售主要是汽修人員的推銷(xiāo)， 可以給予他們一定比例的提成，以調(diào)動(dòng)這些人員推銷(xiāo) XXX產(chǎn)品的積 極性。七、促銷(xiāo)活動(dòng)首先明確的事實(shí)是潤(rùn)滑油促銷(xiāo)的效果已經(jīng)大不如從前。使用效 果、品牌和價(jià)格是消費(fèi)者主要考慮的因素。 而廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi) 者影響有限，但是對(duì)于塑造品牌、宣傳品牌來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)具有重要作用。 可暫擬定促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)別：贈(zèng)品促銷(xiāo)、打折優(yōu)惠、贈(zèng)送服務(wù)、抽獎(jiǎng)、贊 助某些活動(dòng)。另外事件營(yíng)銷(xiāo)也可以看

16、作是促銷(xiāo)活動(dòng)。1. 贈(zèng)品計(jì)劃：(1 )具性禮品主要有工具盒、卷尺、充電手電筒等種類(lèi)。銷(xiāo)售終端一般對(duì)這樣 一些套裝的工具感興趣，有實(shí)用價(jià)值，由于此類(lèi)禮品屬于典型的耐用 品。一年送一次也就足夠，第二年再送的時(shí)候，就必須考慮套裝的差 異化。(2)展示性禮品禮品主要包括貨架、雨傘、太陽(yáng)傘、門(mén)簾和撲克牌以及水杯等種 類(lèi)。此類(lèi)禮品在目標(biāo)客戶(hù)群體中的流轉(zhuǎn)率較高，重復(fù)出現(xiàn)也非常多，會(huì)在目標(biāo)客戶(hù)手流轉(zhuǎn)的過(guò)程中給客戶(hù)留下深刻的印象，此類(lèi)禮品可以重復(fù)發(fā)放，只要是每次的款式有所變化就行了。（3）服裝類(lèi)禮品此類(lèi)禮品供貨商會(huì)提供，但是多數(shù)有點(diǎn)規(guī)模的修理廠(chǎng)不會(huì)用上， 只針對(duì)有意向加盟或者專(zhuān)賣(mài)店客戶(hù)實(shí)施。（4）低值易耗品主要包括香皂、洗衣粉、洗發(fā)水和洗手液等日化類(lèi)產(chǎn)品，此外還 包括礦泉水、綠茶和可樂(lè)等飲料。（5）應(yīng)景類(lèi)禮品就是逢年過(guò)節(jié)時(shí)送給目標(biāo)客戶(hù)具有鮮明節(jié)日特色的促銷(xiāo)性禮物。 像年歷、年畫(huà)、臺(tái)歷、掛歷和日歷式筆記本、便簽本以及