營銷策劃第六章企業(yè)形象策劃

1、 知識學習目標知識學習目標 掌握企業(yè)形象策劃的程序和原則 掌握企業(yè)形象策劃的調研技術與方案 掌握企業(yè)形象策劃的開發(fā)設計與應用 能力實訓目標能力實訓目標 初步具備理念識別企劃能力 初步具備行為識別企劃能力 初步具備視覺識別企劃能力 北京麥當勞的企業(yè)形象策劃北京麥當勞的企業(yè)形象策劃 北京麥當勞食品有限公司由北京農(nóng)工商聯(lián)合總公司和美國麥當勞公司合資經(jīng)營。目前在北京有60多家餐廳。其中王府井餐廳1992年4月23日開始營業(yè)，它設有700多個座位，是世界上最大的麥當勞餐廳。 如今，麥當勞在中國經(jīng)營紅火，麥當勞的形象在中國的大部分地區(qū)已經(jīng)深入人心。麥當勞在中國之所以能夠一炮打響，一方面在于其把餐廳首選在中

2、國商業(yè)第一街王府井大街。 更重要的一方面還在于更重要的一方面還在于成功的企業(yè)形象策劃成功的企業(yè)形象策劃 經(jīng)營理念經(jīng)營理念 麥當勞的創(chuàng)始人克洛克克洛克先生在麥當勞初創(chuàng)時期就為公司訂立了四大信條：營銷理念營銷理念品質品質qualityquality服務服務service service 清潔清潔cleannesscleanness價值價值valuevalue 行為規(guī)范行為規(guī)范 為保證麥當勞的營銷理念得以實現(xiàn)，麥當勞把每項工作都標準化：行為規(guī)范行為規(guī)范營運訓練營運訓練手冊手冊崗位工作崗位工作檢查表檢查表袖珍品質袖珍品質參考手冊參考手冊管理發(fā)展管理發(fā)展手冊手冊 識別標志識別標志 麥當勞取其英文名稱（m

3、cdonalds）的第一個字母m作為標志，選用了金黃色。這一標志采用語義和象征圖形相結合的辦法，既用到了麥當勞名稱的第一個字母，又像一扇打開的雙拱門，代表著歡樂與美味。 麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，象征祥和友善。麥當勞叔叔永遠是人們的朋友和社區(qū)的一分子，時時刻刻都在關愛少年兒童和社區(qū)的發(fā)展。 一、一、ciscis的內涵的內涵 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃簡稱cis（corporate identity system）,又稱企業(yè)識別，重點是進行企業(yè)形象設計。 所謂企業(yè)識別，即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立形象。 cis是個整體系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成： 企業(yè)識別

4、系統(tǒng)cis理念識別系統(tǒng)mis行為識別系統(tǒng)bis視覺識別系統(tǒng)vis （一）理念識別系統(tǒng)（一）理念識別系統(tǒng)（mind identity system ） 它包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、進取精神和風險意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是cis的靈魂，是最高決策層次，是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。 （二）行為識別系統(tǒng)（二）行為識別系統(tǒng)（behavior identity system ） 包括內、外兩種行為的識別。內行為識別主要是指干部教育、員工培訓、生活福利、工作環(huán)境、內部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動；外行為識別只要是指市場調查、產(chǎn)品開發(fā)、公關活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為

5、動態(tài)識別形式。 （三）視覺識別系統(tǒng)（三）視覺識別系統(tǒng)（visual identity system ） 包括企業(yè)的物質設備形象、員工形象、產(chǎn)品及包裝形象。表現(xiàn)為靜態(tài)識別形式。 二、二、cis策劃的程序策劃的程序 三、三、cis策劃的原則策劃的原則 （一）戰(zhàn)略性原則 （二）系統(tǒng)化原則 （三）創(chuàng)新性原則 （四）個性化原則 （五）民族化原則 （六）可行性原則ciscis策劃的程序策劃的程序提案階段提案階段調研階段調研階段開發(fā)設計階段開發(fā)設計階段實施管理階段實施管理階段 一、調查分析一、調查分析 （一）企業(yè)現(xiàn)狀調查：（一）企業(yè)現(xiàn)狀調查： 1、企業(yè)外部調查：社會公眾及市場方面的信息。 2、企業(yè)內部調查：

6、包括企業(yè)經(jīng)營理念、組織結構；員工的認知； （二）企業(yè)形象調查：（二）企業(yè)形象調查： （三）企業(yè)現(xiàn)狀分析（三）企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)形象外觀形象技術形象經(jīng)營形象公司風氣未來形象市場形象綜合形象現(xiàn)狀分析理念分析經(jīng)營分析企業(yè)形象分析傳播狀況分析 三、策劃方案三、策劃方案 （一）總概念報告：（一）總概念報告： 1、企業(yè)現(xiàn)狀調查分析的要點 2、cis活動的指針和要點 3、企業(yè)未來應有的作風、經(jīng)營理念、形象、活動領域 4、切實可行的作法 5、cis設計的開發(fā)要領 （二）策劃案：（二）策劃案： 1、標題 2、實施策劃的目的 3、引進cis的理由和背景 4、實施計劃 5、具體實施細則 6、計劃推動、組織和協(xié)辦 7、

7、所需時間和費用 （三）執(zhí)行工作大綱（三）執(zhí)行工作大綱 一、一、mi （一）含義與內容：（一）含義與內容： 理念識別是企業(yè)識別的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針還應包含一種鮮明的價值觀，他對外是企業(yè)識別的尺度，對內是企業(yè)內在的凝聚力。 mi系統(tǒng)的內容包含：企業(yè)使命、經(jīng)營哲學、行為準則、活動領域 （二）企業(yè)理念的定位模式（二）企業(yè)理念的定位模式: 1、目標導向型 2、團結創(chuàng)新型 3、產(chǎn)品質量、技術開發(fā)型 4、市場營銷型 5、優(yōu)質服務型 （三）企業(yè)理念的應用形式（三）企業(yè)理念的應用形式 1、標語、口號 2、廣告 3、企業(yè)歌曲 二、二、bi （一）含義與內容：（一）含義與內容： 行為識別是動態(tài)的識別

8、系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動。 第一層次是企業(yè)中的個體行為； 第二層次是整個企業(yè)的行為； 第三層次是企業(yè)對外的公共關系。 （二）行為識別的傳播與推廣（二）行為識別的傳播與推廣 1、內部的傳播與交流 主要方式有：cis說明書、幻燈片、公司匯報、cis消息、員工手冊、海報、講習會等。 2、外部的推廣與途徑 主要方式有：策劃“新聞事件”、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動策劃等。 三、vi （一）含義：（一）含義： 視覺識別是將企業(yè)的基本理念轉化成系統(tǒng)化的視覺傳達形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營管理理念、行為規(guī)范相一致的視覺形象。 （二）（二）vi的基本要素的基本要素: 1、企業(yè)名稱：

9、要訣在于簡、特、新、奇、巧要訣在于簡、特、新、奇、巧 2、企業(yè)標志： 要訣在于簡潔、美觀、穩(wěn)定要訣在于簡潔、美觀、穩(wěn)定 3、標準字、標準色： 要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨立要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨立性、穩(wěn)定性性、穩(wěn)定性 ciscis策劃策劃mismis策劃策劃bisbis策劃策劃ciscis策劃策劃程序與原則程序與原則visvis策劃策劃ciscis策劃策劃調研與方案調研與方案mismis策劃策劃內涵與內容內涵與內容mismis策劃策劃定位模式定位模式應用形式應用形式bisbis策劃策劃內涵與內容內涵與內容bisbis策劃策劃傳播與推廣傳播與推廣visvis策劃策劃內涵與內容內涵與內容visvis策劃策劃基本要素基本要素 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則主要有哪些? 企業(yè)現(xiàn)狀調研與企劃方案在企業(yè)形象策劃中的地位和作用是怎樣的? 理念識別策劃的定位模式和應用形式有辦些?試舉例說明。 行為識別策劃的傳播與推廣主要方式有哪些?試舉例說明。 視覺識別策劃的基本要素的設計與方法有哪些?試舉例說明。 上學期末，經(jīng)濟管理系以省級試點專業(yè)市場營銷專業(yè)為依托，設立了營銷社團