產(chǎn)品策劃樣本流程

1、百年堂新產(chǎn)品研究方案 學(xué)生姓名:徐貴菊 學(xué)號:92014120306 班級:143信管2016年4月11日星期一目錄摘要:3一 調(diào)查31.品牌歷史32.公司運營現(xiàn)狀43.公司資源54.產(chǎn)品功能6二 分析61.適用人群62.行業(yè)基本數(shù)據(jù)63.SWOT數(shù)據(jù)分析9三.產(chǎn)品定位101.STP市場細分102.產(chǎn)品功能113.產(chǎn)品包裝12四產(chǎn)品宣傳策略121.定位品牌122.傳播品牌13五費用與效果14摘要: 在中國，養(yǎng)生保健一直是傳統(tǒng)文化中的重要元素。隨著國內(nèi)經(jīng)濟文化水平的不斷提高，大眾對自身的健康越來越關(guān)注，自我保健意識也越來越強，越來越科學(xué)理性。國內(nèi)保健食品市場呈現(xiàn)出“三分天下”的格局：即以中醫(yī)理論

2、為基礎(chǔ)，以藥用植物為原料的產(chǎn)品;以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補充劑;以生物學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過生物轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。一 調(diào)查 1.品牌歷史 百年堂是集科、工、貿(mào)為一體的現(xiàn)代化工商企業(yè),生產(chǎn)基地由“東阿百年堂生物制品有限公司”，銷售機構(gòu)“東阿百年堂阿膠銷售有限公司”及其遍布全國的各省分公司及縣級專賣店組成。百年堂生產(chǎn)基地注冊于2009年，注冊地址地址：山東聊城東阿縣工業(yè)園區(qū)阿膠街東首。營銷指揮中心設(shè)在中國科技、物流中心武漢市。全稱為東阿百年堂生物制品有限公司，坐落于阿膠發(fā)源地山東省東阿縣工業(yè)園區(qū)阿膠街，與東阿阿膠比肩相望，法人是王博先生。生產(chǎn)基地依托沈陽藥科大學(xué)等科研單位積極研究、

3、開發(fā)、生產(chǎn)以東阿道地阿膠為主的阿膠系列產(chǎn)品百年堂銷售機構(gòu)為東阿百年堂阿膠銷售有限公司。百年堂率先提出東阿是“千年膠城”的“圣藥基地”的概念，自身以“國寶名坊，圣藥殿堂”為企業(yè)形象定位，“仁道德廣，圣心濟世”為企業(yè)宗旨，率先垂范把阿膠定位為“國寶阿膠，東阿名片，山東的形象，中國國禮，國人驕傲，世界的奇葩”的光輝形象，建立“采辦務(wù)真，修治務(wù)精，為商務(wù)誠，為人必信，言出必行。重塑阿膠業(yè)訓(xùn)”醫(yī)乃仁術(shù)，濟世之道，莫過于醫(yī),為醫(yī)之道，必重醫(yī)家之德，發(fā)慈悲之念，修仁德之心，守仁者之信；藥為醫(yī)本，治病之功，必賴乎藥，制藥之道，必明藥性之理，精炮制之法，重藥者之德，守欺妄之戒”率先打造阿膠同仁志“精圣藥炮制之法

4、，明阿膠藥性之理；修醫(yī)家仁德之心，守藥者欺妄之戒”創(chuàng)建“方為古方，膠為真膠，心為真心，價為實價，必為真膠”的堂訓(xùn)；倡導(dǎo)“遵古訓(xùn)戒見利忘義須堂堂正正做人，求正品忌粗制濫造必道道地地真膠”的企業(yè)座右銘，強化“求真品，皮料再貴不吝重金；制真膠，修治雖繁必循古法”的祖訓(xùn)，普及“阿膠修治無人見，真膠品質(zhì)有天知”的自律意識，把業(yè)膠者應(yīng)該生產(chǎn)出“黑如翳漆凝若脂，透如琥珀潤如玉，經(jīng)夏不濕冬不軟，陳年老膠效猶佳”的道地阿膠，維系“古方古井古工藝，老坊老號老地方”東阿道地阿膠形象為個人使命，生產(chǎn)者做到每個品種、批次的產(chǎn)品逐批檢測，“絕不讓一張不合格皮料入廠，絕不讓一片不合格膠片上市”的質(zhì)量把關(guān)要求，保證“零缺陷”

5、產(chǎn)品投放市場。 國藥一絕千年香，阿膠一品百年堂。百年堂系專業(yè)阿膠生產(chǎn)、銷售一體化的公司，生產(chǎn)公司為東阿百年堂阿膠生物制品有限公司，銷售公司為東阿百年堂阿膠銷售公司。東阿百年堂阿膠生物制品有限公司負責(zé)生產(chǎn)地道阿膠及阿膠系列產(chǎn)品（阿膠片、阿膠漿、阿膠顆粒、阿膠補血膏等）及阿膠微生態(tài)系列產(chǎn)品（微生態(tài)阿膠片、微生態(tài)阿膠漿、微生態(tài)阿膠顆粒、微生態(tài)阿膠補血膏等）的生產(chǎn)。東阿百年堂阿膠銷售有限公司專門推廣銷售百年堂和東阿的優(yōu)質(zhì)阿膠系列產(chǎn)品。公司本著“客戶第一，誠信至上”的原則，與多家企業(yè)建立了長期的合作關(guān)系。熱誠歡迎各界朋友前來參觀、考察、洽談業(yè)務(wù)。 2.公司運營現(xiàn)狀東阿百年堂擁有山東東阿生產(chǎn)基地，基地注冊

6、資金1500萬，總投資8000萬，于2009年開始建設(shè)，法人代表王博-，地址山東省東阿縣阿膠街80號。東阿生產(chǎn)基地占地面積65268平方米，建筑面積15029平方米，工人120余人。向前切入銷售，5年內(nèi)在全國組建30個戰(zhàn)區(qū)，200個子公司，600家專賣店，現(xiàn)成全國布局；中間切入生產(chǎn)，建設(shè)起一家GMP阿膠廠，一家固元糕QS食品廠，形成自己的生產(chǎn)體系，保質(zhì)保量，為全世界人民提供品質(zhì)保障、功效卓著的阿膠系列產(chǎn)品；向后依托中國頂尖的藥學(xué)科研單位（沈陽藥大、山東藥大）等科研單位，研究開發(fā)出口感怡人、效果鮮明的阿膠系列產(chǎn)品，依托千年的文化傳承，一步一個腳印，推動阿膠行業(yè)穩(wěn)健、和諧發(fā)展，使阿膠這一中國國寶成

7、為世界瑰寶，讓百年堂阿膠成為“圣藥殿堂，國寶名坊”，遵循“建功當(dāng)建百世功；計利只計千秋利；求名就求萬世名”的法則，創(chuàng)造百年堂“基業(yè)常青、千古不死、傳承千年”的企業(yè)文化，成為對世界有影響力的健康品牌，恒久地為人類健康服務(wù)。在雇主伙伴方面：成為阿膠行業(yè)中的最佳雇主；成為醫(yī)療從業(yè)人員、民眾及政府機構(gòu)的最佳伙伴。在品牌方面：成為阿膠文化的第一倡導(dǎo)企業(yè)；百年堂的阿膠產(chǎn)品必將成為世界健康產(chǎn)品領(lǐng)域最堅實的品牌，從中國特色的本土品牌走向世界。 現(xiàn)今百年堂是阿膠行業(yè)電子商務(wù)的第一品牌，連續(xù)5年銷量領(lǐng)跑. 而且百年堂電子商務(wù)雙十一已經(jīng)2年在阿膠版塊排名第一、滋補版塊排名第二，2014年11月11日即雙11當(dāng)天，百

8、年堂品牌做了800多萬，旗艦店單店完成了527萬【去年的今天也是完成了522W】。在京東，一號店，蘇寧易購等線上平臺都已經(jīng)有了百年堂的產(chǎn)品銷售。2015年百年堂將在線上實現(xiàn)全面布局，擴大品牌影響力。而線下200多家實體專賣布局全國。傳統(tǒng)渠道銷售正在各省，各電視臺展開。并且早已進軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，開辟微營銷市場.3.公司資源百年堂現(xiàn)有電子商務(wù)人員80余人，目前擁有電商公司群18家，分銷商400家。目前正在全力以赴進入微商領(lǐng)域。湖北阿膠百年堂生物科技公司下轄東阿百年堂阿膠銷售有限公司武漢分公司、武漢易安堂保健食品連鎖有限責(zé)任公司、武漢怡顏堂電子商務(wù)有限公司、武漢藏金閣電子商務(wù)有限公司、武漢百元堂電

9、子商務(wù)有限公司、武漢百韻堂電子商務(wù)有限公司、武漢九天貢膠商貿(mào)有限公司、武漢天天秒殺電子商務(wù)有限公司武漢膠城電子商務(wù)有限公司、武漢聚寶盆電子商務(wù)有限公司、武漢五行阿膠銷售有限公司、武漢淘客誠品科技有限公司、東阿德仁堂阿膠銷售有限公司、東阿阿膠世家銷售有限公司、武漢紅顏堂電子商務(wù)有限公司等15家電子商務(wù)公司。線下地面營銷指揮中心由湖北百年堂基業(yè)科技有限公司及其遍布全國的各省各縣級百年堂子公司、分公司及百年堂專賣店組成。銷售基地設(shè)在中國科技、物流中心武漢市。地面營銷指揮中心負責(zé)地面網(wǎng)絡(luò)的組建和銷售。2014年10月新組建了線下銷售公司?，F(xiàn)已形成線下專賣店280家，十三個省線下銷售隊伍，開發(fā)藥店120

10、0家、醫(yī)藥公司200多家、商超200多家，百年堂計劃向前切入銷售，5年內(nèi)在全國組建30個戰(zhàn)區(qū)，200個子公司，600家專賣店，形成全國布局；中間建立自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，向后切入研發(fā)，建立自己的科研基地。4.產(chǎn)品功能1、補血、止血、養(yǎng)血2、治療婦科疾病3、防癌抗癌4、清肺潤燥治咳嗽5、治腹瀉6、男性疾病7、保胎安胎8、改善睡眠9、擴張血管作用10、美容養(yǎng)發(fā)11、防治老年病、延緩衰老12、健腦益智13、亞健康職業(yè)者抗輻射二 分析1.適用人群一、女士：氣血雙補、調(diào)經(jīng)潤膚、美容養(yǎng)顏、美白淡斑、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、使身體苗條、胸部豐滿、改善睡眠、提高免疫力等二、男士：滋補肝腎、抗疲勞、改善

11、痛風(fēng)、改善睡眠、提高免疫力等三、孕、產(chǎn)婦：補氣養(yǎng)血、保胎安胎、趕走月子病四、中老年人：改善體質(zhì)、增強免疫力、強筋健骨五、兒童青少年：增強體質(zhì)、促進大腦發(fā)育、變得更聰明六、失眠人群：改善五臟供血功能，從根本上解決失眠七、亞健康人群：緩解疲勞、增強抵抗力八、術(shù)后人群：促進體質(zhì)快速恢復(fù)使用人群以女性為主，相較于南方省份，山東等北方省份屬于其客戶數(shù)量較多的重要客戶來源。阿膠使用人群一般都注重自己身體健康，有著一定健康知識的人員。使用場景：清晨，快要上班了。望著鏡子里的面容有些蒼白，這時看到一盒百年堂阿膠糕，來一片補血又養(yǎng)顏還可以解決早餐問題。晚上工作回來勞累一天回到家中來一些阿膠補充身體機制，美美的睡

12、一覺，身心舒悅。（注：阿膠不能大量服用，可以長期服用，每次量要少；）2.行業(yè)基本數(shù)據(jù)補血類產(chǎn)品由剛開始的單一補血產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在，從功能上可細化為單純補血類、氣血雙補類及調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類，品種呈多樣化發(fā)展;而按產(chǎn)品的屬性分則主要有中成藥、保健食品及其他類，其中以中成藥類補血產(chǎn)品為主流，占91.4%的市場份額;若按市場結(jié)構(gòu)分則可將全部產(chǎn)品歸為補血產(chǎn)品類和補血藥材類兩大范疇，其中以阿膠塊為代表的藥材類在北京、上海和廣州均比產(chǎn)品類比重大，重慶市場則產(chǎn)品類略高于藥材類，四城市合計藥材類占比66.7%，為產(chǎn)品類的兩倍。通過2011、2012兩年第一季度同期比較發(fā)現(xiàn)，藥材類比重有所下降，而產(chǎn)品類包括阿膠產(chǎn)品和其他

13、補血產(chǎn)品均比同期有所增長。市場結(jié)構(gòu)預(yù)測分析 2014-2019年我國阿膠產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)預(yù)測 表1 食品類中成藥類中藥材類2013年6.85%35.17%57.98%2014年6.77%36.32%56.91%2015年7.54%36.81%55.65%2016年8.31%37.09%54.60%2017年9.09%37.52%53.39% 資料來源：博思數(shù)據(jù)研究中心整理劑型分布以塊占比最高，達66.6%，口服液憑借服用方便也有23%的市場占比，顆粒和片劑合計未能超過10%。由此可見，受傳統(tǒng)補血理論思想的滲透，采用烹飪煮服的阿膠塊依舊最為消費者所接受和歡迎，正因為如此，阿膠塊市

14、場的競爭對手愈加增多 下面是我國四大城市補血產(chǎn)品使用量2014年一季度排名：表2排序北京廣州上海重慶1復(fù)方阿膠漿復(fù)方阿膠漿復(fù)方阿膠漿復(fù)方阿膠漿2東阿阿膠補血膏阿膠（液體）血爾口服液阿膠養(yǎng)血糖漿3阿膠補血顆粒百年堂阿膠膏血紅素鐵補鐵片紅虹阿膠鈣鐵口服液4百年堂東阿阿膠血爾口服液百年堂阿膠漿阿膠補血口服液5驢膠補血顆粒驢膠補血顆粒東阿阿膠補血膏百年堂阿膠塊6血紅素鐵補鐵片東阿阿膠補血膏驢膠補血顆粒東阿阿膠補血膏資料來源：博思數(shù)據(jù)研究中心整理 我們阿膠類食品以及深受大眾人民的喜愛，更多人習(xí)慣使用阿膠類保健產(chǎn)品，近年來這些產(chǎn)品也瘋狂的占據(jù)了養(yǎng)生補血市場，現(xiàn)在不但在市場終端店鋪出售，還上線網(wǎng)上銷售，下面

15、是2014年阿膠行業(yè)在天貓/淘寶上銷售整體數(shù)據(jù)前20名數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報表；2014年阿膠膏天貓/淘寶銷售整體數(shù)據(jù)表3 資料來源：百度文庫3.SWOT數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(Strengths) 百年堂位于中國阿膠核心產(chǎn)區(qū)，東阿縣阿膠產(chǎn)業(yè)園，是我國地道阿膠的主力軍，中國80%的道地阿膠出自阿膠產(chǎn)業(yè)園。對阿膠工藝進行深層挖掘，成功研發(fā)出了失傳150余年“血珀天膠”，擁有獨一無二的血珀天膠技術(shù)。加上東阿百年堂線上線下全面廣告宣告，品牌形象過硬。早以深入人心，客戶購買力前。劣勢(Weaknesses) 行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，原有老字號產(chǎn)品市場豐富贏得人們的信任與喜愛。新產(chǎn)品影響力不足，資源不足,驢皮供不應(yīng)求，加上市場

16、競爭力前，客戶以對那些老字號品牌有著一定的信任度，還有廣告的負面效果：網(wǎng)絡(luò)銷售競爭激烈機會不容把握，網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，人們?nèi)菀资艿截撁嫘畔⒌母蓴_，對網(wǎng)店缺乏信任。競爭市場上的機會(Opportunities) 市場需求量大，近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們財富積累更快消費能力提升，對保健品需求更多尤其是中醫(yī)藥材類的。再加上科學(xué)技術(shù)發(fā)展的進步和阿膠行業(yè)技術(shù)的加強。顧客群體的穩(wěn)定性,相對而言機會更大了。威脅(Threats)競爭激烈，顧客消費心理也一直在變化，再加上替代品的出現(xiàn)，顧客選擇性增多，信任度也隨之降低，使客戶難以抉擇，取得用戶的信任度難度提升。三.產(chǎn)品定位1.STP市場細分據(jù)世衛(wèi)組織報道,中國是

17、世界上貧血疾病的高發(fā)區(qū),我國存在 較大的補血市場。而貧血的主要群體表現(xiàn)如表4 ：表4資料來源：世界衛(wèi)生組織據(jù)<<中國藥店>>與上海致聯(lián)咨詢服務(wù)公司在全國各大市場展開的一次針對補血市場大范圍的市場調(diào)研顯示補血消費的主流群體是3050的女性。資料來源：世界衛(wèi)生組織造成這一現(xiàn)象有以下幾點因素存在：1、女性生理因素-婚孕后女性的生理特點，導(dǎo)致這部分人群易出現(xiàn)氣血失衡，最直接表現(xiàn)為經(jīng)血失調(diào)。 女性的生理因素是影響市場購買形成的主導(dǎo)因素。2、女性愛美心理-女性貧血的外在表現(xiàn)為：臉色蒼白無華，易出現(xiàn)色斑及黃褐斑。大大有損于女性的容顏，女性愛美人所皆知，30歲以上的中年婦女更加注重自身

18、外在形象。3、自我調(diào)養(yǎng)與保健意識的增強-隨著女性經(jīng)濟自主能力及對婦科類疾病(如更年期癥狀)危害性的認識，女性在購買健康產(chǎn)品方面的投入呈逐年上升趨勢。 隨著我國人口老齡化問題日益突出，隨著生活水平的提高，老年人越來越關(guān)注健康，老年人成為補血消費的又一重要群體。老年是大量使用藥品和保健品的年齡階段，且老年人對藥品和保健品的價格敏感度較低，老年人市場容量很大。 隨著健康觀念的發(fā)展，補血市場出現(xiàn)一些變化，女性不僅僅滿足于補血的功效，還要求補血產(chǎn)品能夠突出滋補養(yǎng)顏的功效，而且產(chǎn)品的使用要方便，這種趨勢在年輕白領(lǐng)女性身上表現(xiàn)得最為明顯。對補血產(chǎn)品有新的要求的年輕白領(lǐng)女性成為補血消費一大生力軍。年輕白領(lǐng)階層

19、的購買力高，對價格的敏感度較低，具有很大的發(fā)掘潛力。 潛在消費人群，兒童和青少年是貧血的高發(fā)人群，市場潛力大，但很少有兒童和青少年有補血的消費習(xí)慣，且這一人群的購買力較低。 男性，對補血的訴求較低，且少有補血的消費習(xí)慣。綜上分析可將目標市場定位在30-50歲女性，年青的女性白領(lǐng)和老年人市場。2.產(chǎn)品功能 阿膠屬于補血藥物，不分酸堿性的。所以我們經(jīng)過加工制作出含堿性食物的阿膠塊。因為我們現(xiàn)代都市生活，大魚大肉啊，油脂食品過重，導(dǎo)致體內(nèi)酸性過重，所以其實不論男女，都應(yīng)該多吃些堿性食物。百年堂堿性阿膠塊具有升高紅細胞和血紅蛋白的作用，可促進造血功能；能升高白細胞、血小板和升高血氧含量；有擴張微血管、擴大血容量、降低全血黏度和降低血管壁通透性的作用；能增加血清鈣的含量，改善人體內(nèi)鈣的平衡，使低鈣血癥趨于正常；通過補血起到滋潤皮膚的作用；并有止血、抗疲勞、抗休克、抗輻射、耐寒冷、提高機體免疫功能等作用。還可以通過飲食療法達到強身健體、延緩衰老、延年益壽的作用。對