營銷精英培訓(xùn)-打造21世紀(jì)營銷力

1、打造打造21世紀(jì)營銷力世紀(jì)營銷力營銷精英培訓(xùn)營銷精英培訓(xùn) 第一天第一天打造營銷力打造營銷力:實(shí)現(xiàn)以客戶為中心實(shí)現(xiàn)以客戶為中心當(dāng)今的世界營銷當(dāng)今的世界營銷營銷是為了增長和贏利營銷是為了增長和贏利以客戶為了中心的營銷以客戶為了中心的營銷競爭性差異競爭性差異當(dāng)今的世界級(jí)營銷當(dāng)今的世界級(jí)營銷 營銷是什么？營銷是什么？營銷的使命：營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心以客戶需求和欲望為中心理解理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤回報(bào)戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤回報(bào)營銷是什么？營銷是什么？定義：定義： “營銷并營銷并不是不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品

2、或以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)?！?菲利浦菲利浦科特勒博士科特勒博士市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征n所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值 （里茨（里茨.卡爾頓）卡爾頓）n公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司勝利（卡特彼勒；卡夫公司n公司在向其細(xì)分市場營銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和公司在向其細(xì)分市場營銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位

3、（Neutrogena)n預(yù)測客戶需求，并對所提供的附加價(jià)值獲取真正回預(yù)測客戶需求，并對所提供的附加價(jià)值獲取真正回 報(bào)（杜邦公司）報(bào)（杜邦公司）n尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供 應(yīng)商（松下自行車公司和松下）應(yīng)商（松下自行車公司和松下）n不斷研究客戶需求和欲望不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼迪斯尼;索尼索尼)n公司的營銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠的客戶群，并集公司的營銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠的客戶群，并集 中精力留住客戶中精力留住客戶(沃爾瑪沃爾瑪)當(dāng)代營銷的制勝之道當(dāng)代營銷的制勝之道n以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公

4、司；Paris Miki）n提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥；Goretex)n增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（平安連鎖店）n根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-）當(dāng)代營銷的制勝之道當(dāng)代營銷的制勝之道n從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙業(yè)無線包裝和激光打印紙）n把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 （耐克；Lee牌服飾）當(dāng)代營的制勝銷之道當(dāng)代營的制勝銷之道n客戶忠誠度和終生價(jià)值（harrahs Casinos）n直接營銷（亨氏食品）n戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）n客戶定制：Paris Miki公司運(yùn)用所擁有的Miki

5、sinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì)當(dāng)代營銷制勝的之道當(dāng)代營銷制勝的之道新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：n品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價(jià)值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜）n證明所擁有的價(jià)值：SciQuestn價(jià)格防御：美國在線n建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁n杠桿協(xié)同作用：美國在線時(shí)代華納n“鼠標(biāo)+水泥”模式：美國玩具反斗城當(dāng)代營銷的制造之道當(dāng)代營銷的制造之道來自來自2000Holiday Season的教訓(xùn)：的教訓(xùn)：n純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為25%n“鼠標(biāo)+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達(dá)135%中國的市場營銷環(huán)境中國的市場營銷環(huán)境n不段擴(kuò)大的對外開放n行業(yè)及其

6、分銷不健全n所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的25%n價(jià)格戰(zhàn)n渠道變化 出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi） 出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的 沃爾瑪山姆會(huì)員店） 出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快?。荒ν辛_拉城商店）n洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場）成功的關(guān)鍵成功的關(guān)鍵n以客戶細(xì)分為中心以客戶細(xì)分為中心n品牌定位品牌定位n定價(jià)要以價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià)要以價(jià)值為基礎(chǔ)n渠道進(jìn)入戰(zhàn)略渠道進(jìn)入戰(zhàn)略n低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略如何評(píng)估本公司的營銷管理技能？如何評(píng)估本公司的營銷管理技能？ 弱 適中 強(qiáng) 研究

7、公司是否監(jiān)控：n客戶細(xì)分？ n客戶滿意度？ n留住客戶？ 戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略與下列活動(dòng)中：所含的客戶需求和欲望一致：n產(chǎn)品線規(guī)劃 n品牌管理 n傳播和促銷 n分銷決策 n定價(jià) 營銷改善中優(yōu)先問題營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認(rèn)為在營銷管理就您的公司來說，您認(rèn)為在營銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？方面最需改進(jìn)的是那些方面？第一優(yōu)先：第一優(yōu)先：營銷是為了增長和贏利營銷是為了增長和贏利哪種營銷模式適合您的公司？哪種營銷模式適合您的公司？n您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。n存在存在14種不同的贏利模式種不

8、同的贏利模式n領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及定位公司在市場中的位置，以及n針對自己所選擇的模式配置合適的資源針對自己所選擇的模式配置合適的資源贏利模式贏利模式1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)

9、的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過對利基市進(jìn)場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）9.通過改在價(jià)值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州儀器公司）13.通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪品價(jià)品牌；凌志轎車豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫 ）控制收益率控制收益率8種途徑種途徑假定收益率的評(píng)分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則n擁有行業(yè)

10、標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟）n管理價(jià)值鏈（9）（英特爾）n創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（8）（可樂和雪碧）n擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）n建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)n產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5）n產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4）n產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn)（選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn)（1）n許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強(qiáng)大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒）n但同時(shí)，對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運(yùn)用這些優(yōu)勢方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒）選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn)（選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn)（2） 市

11、場知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn)選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn) 可供中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營銷模可供中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營銷模式有哪些式有哪些? 1._ 2._以客戶為中心的營銷以客戶為中心的營銷市場營銷之法則市場營銷之法則n知道自己的目標(biāo)客戶（耐克）n組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉列）n把市場資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場的主導(dǎo)品牌（百事針對年輕人）n對產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對伏特加）營銷計(jì)劃過程營銷計(jì)劃過程n審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾）n運(yùn)用SW

12、OT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)（蘋果公司的iMac電腦）n仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價(jià)值STP（Harrahs Casinos）n策劃制勝的營銷組合n年度行動(dòng)計(jì)劃爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略塑造營銷文化塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景n安迪.格勞夫“內(nèi)置英特爾芯片”n杰克韋爾奇決不做第三名n里查德.蘭森品嘗牌刺激n杰夫.貝佐斯市場共享n簡.卡爾森特色服務(wù)n張瑞敏質(zhì)量做好客戶記分卡做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法n為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分卡n營銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來評(píng)價(jià)

13、營銷業(yè)績財(cái)務(wù)記分卡財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(百萬美元)基年12345 銷售收入$254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本135152167201224236 _毛利潤$119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用485863829095_銷售費(fèi)用182324262728_研發(fā)費(fèi)用222323252424_管理費(fèi)用151515161616 _ 凈利潤$16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率(%)6.37.58.59.611.612.1 _ 資產(chǎn)$160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率(%)5655535048

14、45 資產(chǎn)收益率(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7營銷記分卡營銷記分卡市場業(yè)績基年12345市場增長18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7相關(guān)服務(wù)質(zhì)量+0-0-2-

15、3-5-8相對新產(chǎn)品銷售 +8 +8+7+5+1-4關(guān)注客戶的終生價(jià)值關(guān)注客戶的終生價(jià)值成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價(jià)值單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值n評(píng)估在某一時(shí)間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量n評(píng)估客戶每次購買的平均金額n減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購買金額所耗費(fèi)的成本n加上客戶推薦的新用戶的價(jià)值n再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值評(píng)估客戶的終生價(jià)值評(píng)估客戶的終生價(jià)值北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬寶路：每為商務(wù)旅行者20 每位客戶30年的 每個(gè)煙民30

16、年的價(jià)值 年的價(jià)值，48萬美元 價(jià)值，33.萬美元 2.5萬美元多米諾比薩餅： 里茨酒店：每位客戶20年價(jià)值, 每位客戶20年的價(jià) 0.4萬美元 值,14.4萬美元可口可樂： AT&T：每位客戶50年價(jià)值, 每位客戶30年價(jià)值,1.1萬美元 7.2萬美元中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?n您的看法是您的看法是:n 最注重客戶的國有企業(yè)是:_n為什么?n最注重客戶的私營企業(yè)是:_n為什么?n最注重客戶的外資企業(yè)是:_n為什么?競爭性差異競爭性差異實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町悓?shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町惖谝徊剑簄營銷目標(biāo)n鑒別并估量地理區(qū)域的市場n識(shí)別本公司的重大營銷問題（SWTO

17、分 析）n細(xì)分客戶市場n瞄準(zhǔn)客戶市場n把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場的前5名之內(nèi)營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)市場目標(biāo)：n細(xì)分優(yōu)勢n進(jìn)入市場n開拓新市場或市場變化產(chǎn)品或品牌目標(biāo)：n產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場n市場擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場n市場滲透：在現(xiàn)有市場擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量n多樣化經(jīng)營：將新產(chǎn)品引入新市場SWTO分析識(shí)別營銷的關(guān)鍵問題n我們能參與哪個(gè)市場的進(jìn)爭？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品）n我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團(tuán)的快餐市場弗雷托.雷）蘋果公司蘋果公司iMac電腦的機(jī)遇電腦的機(jī)遇n商用PC領(lǐng)域增長緩慢，利潤微薄n回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 年

18、輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)，n通過以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端PC市場n98-99年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？n樂凱營銷的關(guān)鍵問題再哪里？ 市場市場n份額： 柯達(dá)40% 富士27% 樂凱25%中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（1）中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（2）n發(fā)展中的中國市場發(fā)展中的中國市場 到2010年，中國將會(huì)是世界第一大或第二大的 膠卷市場 目前人均消費(fèi)的膠卷是美國的1/3n價(jià)格價(jià)格 柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在2.1-2.5美元之間 而樂凱的售價(jià)低于2美元中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（3）SWTOSWTO分析分

19、析n樂凱的優(yōu)勢樂凱的優(yōu)勢： 國家財(cái)政支持 擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（1000多家分店） 能買到比較平價(jià)的相紙 與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu)中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（4）n劣勢：劣勢： 較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 依靠價(jià)格手段來保護(hù)市場份額，容易受到 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（5000家）中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（5）n威脅：威脅： 柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（18個(gè)），以及激增的快速新沖印店 其他全球品牌的競爭對手將進(jìn)入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（6）n機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多

20、的分銷店面 該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（7）n市場目標(biāo)：市場目標(biāo)： 5年達(dá)到33%的市場占有率識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（1 1）n在公司的營銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂凱為例：在公司的營銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂凱為例： 質(zhì)量/科技和價(jià)格： 柯達(dá)富士（67%）樂凱（25%）目標(biāo)：33%識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（2）n評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢）可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） 質(zhì)量

21、品牌權(quán)益 分銷 現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標(biāo)？識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟(3)n公司是否需要重新評(píng)估其營銷目標(biāo)？公司是否需要重新評(píng)估其營銷目標(biāo)？ 開拓新市場？ 改變現(xiàn)有市場？ 深度滲透現(xiàn)有市場？ 多元化？ 擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ 進(jìn)行市場擴(kuò)張？重新定義市場：青島啤酒（重新定義市場：青島啤酒（1）原有市場： 價(jià) 格 高 低質(zhì)量 低百威青島燕京營銷問題：1.怎樣才能進(jìn)入特級(jí)細(xì)分市場？新市場（？）重新定義市場：青島啤酒（重新定義市場：青島啤酒（2）新市場： 價(jià) 格 高 低質(zhì)量 低百威青島：大眾品牌青啤進(jìn)軍特

22、級(jí)市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細(xì)分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。青島：有味道、有營養(yǎng)燕京質(zhì)量： 價(jià)格：*進(jìn)口 *收入*國內(nèi)特級(jí) *（性別）*國內(nèi)大眾 *（年齡）*（口味）*（營養(yǎng)成分）為什么要細(xì)分？為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細(xì)分來識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 里茲.卡爾頓馬里奧特庭院式旅店集市式旅店高 價(jià)高于平均價(jià)平均價(jià)低價(jià)價(jià) 格來自中國的案例和問題來自中國的案例和問題案案 例：例：n惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所n針對女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒n針對老年人的青島營養(yǎng)型

23、啤酒來自中國的案例和問題來自中國的案例和問題n兩代人的差別：Leo Burnett為麥當(dāng)勞做了一次客戶調(diào)查 開放的一代（18-34歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更“現(xiàn)代” 老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅來自中國的案例和問題來自中國的案例和問題問問 題：題：n手機(jī)： 客戶需要的是款式還是科技？ 二者哪一個(gè)更重要？并且是針對哪些細(xì)分市場的客戶？ 摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息

24、是什么？細(xì)分的含義？細(xì)分的含義？n細(xì)分市場是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購買行為的一組消費(fèi)者。n細(xì)分是把市場細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次n大眾市場大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足n細(xì)分市場細(xì)分市場：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群n利基市場利基市場：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利n個(gè)人市場個(gè)人市場：客戶定制對消費(fèi)者來講，價(jià)值意味著什么？對消費(fèi)者來講，價(jià)值意味著什么？ 市場細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價(jià)值是客戶能

25、察覺到的客戶能察覺到的價(jià)值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ)消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ)一人口細(xì)分行為細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分年齡購買時(shí)機(jī)生活方式家庭大小尋求利益?zhèn)€性性別使用率地理細(xì)分收入忠誠度區(qū)域職業(yè)購買準(zhǔn)備所在城市規(guī)模教育程度態(tài)度采用商業(yè)市場價(jià)值的含義商業(yè)市場價(jià)值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價(jià)值方程式： （Vx-Px）（Vy-Py）商業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ)商業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ)一常規(guī)的更進(jìn)一步的行業(yè)應(yīng)用：OEM vs MRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)模客戶能力：Anystream客戶行為使用環(huán)境：緊

26、急情況定價(jià)地理位置利潤貢獻(xiàn)率（美國西方航空公司）識(shí)別細(xì)分市場識(shí)別細(xì)分市場n可行的可行的 * 客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是可測量的：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是可接近的：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶n有吸引力的有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是巨大的：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模識(shí)別細(xì)分市場識(shí)別細(xì)分市場n差異性差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的n可測量性

27、可測量性 * 目前中國有7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60- 70元人民幣之間 * 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 有品牌意識(shí) * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要?dú)w因于它聚集在商用車 而不是私家車市場識(shí)別細(xì)分市場識(shí)別細(xì)分市場n客戶是可接近的客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 n客戶數(shù)量大客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌n具有贏利性具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的2-5%識(shí)別細(xì)分市場識(shí)別細(xì)分市場關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)：關(guān)于可行

28、性要注意的幾點(diǎn)： 許多細(xì)分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些可識(shí)別的特性（如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對那些要靠“拉”的品牌（如可 樂和百事）很奏效客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場 * 生活方式細(xì)分則對那些通過特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購買 * 生活方式細(xì)分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會(huì)很有效。確定市場細(xì)分基礎(chǔ)確定市場細(xì)分基礎(chǔ)n新產(chǎn)品或新技術(shù)新產(chǎn)品或新技術(shù) 消費(fèi)者市場：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)使用最新推出PC 的客戶是那些

29、游戲玩家和多媒體使用者 商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務(wù)對客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 看Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的確定市場細(xì)分基礎(chǔ)基礎(chǔ)n成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 消費(fèi)者市場：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) 百事針對年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費(fèi)行為細(xì) 分）。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購買便利，結(jié)果 床墊的銷售不斷增加。 25%的啤酒消費(fèi)者喝

30、掉了75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分：“重量級(jí) 客戶”）確定市場細(xì)分基礎(chǔ)確定市場細(xì)分基礎(chǔ)n成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 商業(yè)客戶：利用日益增長的市場細(xì)分基礎(chǔ)，搞清楚什么 樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報(bào)最大消費(fèi)市場細(xì)分研究消費(fèi)市場細(xì)分研究細(xì)分方法：細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計(jì)與采取合適的行動(dòng)。nPRIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等nVALS法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等商業(yè)市場細(xì)分研

31、究商業(yè)市場細(xì)分研究任何市場細(xì)分都是建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上：任何市場細(xì)分都是建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上：n內(nèi)部工程評(píng)估n某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價(jià)值評(píng)估n焦點(diǎn)小組n調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo)n有效選擇客戶目標(biāo)的有效選擇客戶目標(biāo)的3 3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 目標(biāo)細(xì)分市場的需求和欲望 目標(biāo)細(xì)分市場的吸引力 企業(yè)的SWOT分析 * S：優(yōu)勢 * W：劣勢 * O：機(jī)會(huì) * T：威脅 以上4個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo)n如果細(xì)分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： 規(guī)模大 呈增長態(tài)勢 有邊際利潤 銷售方面極少有競爭對手選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo)瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場機(jī)會(huì)瞄

32、準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場機(jī)會(huì)n數(shù)量數(shù)量VS.VS.贏利率贏利率 目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？n細(xì)分市場的吸引力細(xì)分市場的吸引力VS.VS.企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場吸引力的驅(qū)動(dòng)，而未考慮企業(yè)把 價(jià)值交付目標(biāo)市場的真實(shí)能力？ 企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo)n品牌價(jià)值VS.細(xì)分價(jià)值 目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能 吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。 * 克萊斯勒PT的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場上引起了轟動(dòng)；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？ （同樣的：道奇蝰蛇車？） 企業(yè)是

33、否有從目標(biāo)細(xì)分市場得到公正價(jià)值的計(jì)劃？ * 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實(shí)用轎 車（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤。目標(biāo)決策目標(biāo)決策假定：貴公司是國產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第四把交椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場上的任何手機(jī)都要輕。 那么，客戶市場就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn)的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?0%，并且擁有富裕消費(fèi)市場的40%的比例主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的90%，但是目標(biāo)決策目標(biāo)決策對主流市場還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次

34、級(jí)細(xì)分市場：n注重設(shè)計(jì)的市場：占整個(gè)主流市場的70%；占富裕市場的40%n注重方便性的市場：占主流市場的30%；占富裕市場的20% 分析中剔除了純粹以價(jià)格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請翻到下一頁的工作表）目標(biāo)決策：工作表目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場需求/欲望吸引力SWOT分析目標(biāo)市場技術(shù)愛好者最先進(jìn)的技術(shù)*占人口總數(shù)的10%*占富裕人口的40%*在這一細(xì)分市場不存在品牌權(quán)益*在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢注重設(shè)計(jì)的出色的設(shè)計(jì)*占人口總數(shù)的63%*占富裕人口的40%*目前的客戶中有10%是注重設(shè)計(jì)的*在這一細(xì)分市場中有中等程度的品牌價(jià)值*設(shè)計(jì)增加了10%的生產(chǎn)

35、成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口總數(shù)的27%*占富裕人口的20%*目前客戶中40%的注重便利性的*在這一細(xì)分市場有良好的品牌價(jià)值*成本比注重設(shè)計(jì)的細(xì)分市場低15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場低50% 定定 位位n定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)有差別、有意義的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。 有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場上的尚表） 有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會(huì)激發(fā) 消費(fèi)者購買（客戶會(huì)買大量手表以與其服裝相配）價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)n獨(dú)特的利益：與競爭者相

36、比，更能滿足某種能被感n覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配）n消費(fèi)者問題：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）n目標(biāo)消費(fèi)：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時(shí)尚意識(shí)的年輕人）n利益支持：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)n品牌個(gè)性品牌個(gè)性：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征（新穎的廣告）n經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境：打算與之爭奪市場或細(xì)分市場份額的競爭：打算與之爭奪市場或細(xì)分市場份額的競爭對手對手（傳統(tǒng)的低成本手表，如

37、天美時(shí)表）n價(jià)格價(jià)格：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃從競爭對手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃（價(jià)格必須支持多樣化購買）定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略n特色定位（特色定位（Cruise Lines）n利益定位利益定位(Soy Dream豆奶豆奶)n用戶用戶/使用定位（卡斯特羅使用定位（卡斯特羅GTX）n用戶定位（杜邦枕頭）用戶定位（杜邦枕頭）n競爭者定位（凌志汽車）競爭者定位（凌志汽車）n產(chǎn)品目錄定位（施樂）產(chǎn)品目錄定位（施樂）n質(zhì)量質(zhì)量/價(jià)格定位（海爾）價(jià)格定位（海爾）n渠道定位（渠道定位（Duxiana）價(jià)值觀點(diǎn)價(jià)值觀點(diǎn)消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的

38、使用獲得的核心價(jià)值消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值企業(yè)將會(huì)企業(yè)將會(huì)如何解決客戶問題？如何解決客戶問題？n蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉 目標(biāo)：對雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者 利益：鮮嫩 價(jià)格：增加10%n多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中主要的價(jià)值觀點(diǎn)主要的價(jià)值觀點(diǎn)n最好品質(zhì)（福特汽車）n最好業(yè)績（卡斯特羅GTX）n最值得信賴（IBM：Samsonite）n最物有所值（凌志汽車）n最平價(jià)（Cooper輪胎）n最有聲譽(yù)（Bang & Olafson）n最佳設(shè)計(jì)（iMac）n使用最簡便（美國在線） n安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車）定位說明定位說明定

39、位說明：對所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡短的說明，闡明在目標(biāo)細(xì)分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功定位說明定位說明一定位模板斯沃琪公司目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：有時(shí)尚意識(shí)、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場價(jià)值觀點(diǎn)（價(jià)值觀點(diǎn)（1）獨(dú)特利益）獨(dú)特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表價(jià)值觀點(diǎn)（價(jià)值觀點(diǎn)（2）得益支持：）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價(jià)錢價(jià)值觀點(diǎn)價(jià)值觀點(diǎn)（3）品牌個(gè)性）品牌個(gè)性：新穎、時(shí)髦定位說明：就斯沃琪來說，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。定位說明定位說明如何給海爾CCT手機(jī)定位一定位模板海爾CCT“超輕型”手機(jī)目標(biāo)客戶目