A案例二廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分Word

1、案例一：廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分一、總體目標(biāo)針對(duì)廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的特定環(huán)境，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)的判定、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)輪廓的建立、有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)的確認(rèn)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的建立等步驟來(lái)對(duì)該區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而使廣大開(kāi)發(fā)商和銷售商對(duì)該區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)銷售現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求情況有更為準(zhǔn)確和全面的掌握，同時(shí)使其能夠根據(jù)自身實(shí)際情況來(lái)選定特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行樓盤銷售業(yè)務(wù)的展開(kāi)，并選擇和制定出相應(yīng)的最優(yōu)化營(yíng)銷策略，以達(dá)到銷售利潤(rùn)、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、牌品知名度等多項(xiàng)指標(biāo)的最大化目標(biāo)。二、判定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)目前廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要矛盾還是樓價(jià)過(guò)高與居民收入水平偏低的矛盾。據(jù)1999年的統(tǒng)計(jì)，廣州市居民家

2、庭平均年收入僅3萬(wàn)多元。而1999年廣州市商品住宅的平均售價(jià)超過(guò)5000元/平方米，以60平方米一套住宅計(jì)算，總價(jià)需30萬(wàn)元。樓價(jià)差不多為家庭平均年收入的10倍，還高于國(guó)際公認(rèn)的樓價(jià)應(yīng)占家庭年收入3-6倍的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。表1 廣州市購(gòu)房者對(duì)樓價(jià)的選擇商品住宅售價(jià)（元/平方米）3000以下3000-40004000-50005000-60006000-9000被訪者比例9.856.122.27.74表2 廣州市居民購(gòu)房的考慮因素選房考慮因素人數(shù)比例價(jià)格3589899.7%交通3348193%環(huán)境3240290%物業(yè)管理2916081%表3 廣州市居民購(gòu)房因素的重視程度重要性排序因素比例價(jià)格70.23

3、%地段65.12%樓宇素質(zhì)55.00%交通47.62%配套設(shè)施45.30%小區(qū)環(huán)境34.20%付款方式26.80%樓層13.00%物業(yè)管理費(fèi)12.66%發(fā)展商知名度10.90%以上調(diào)查資料表明：廣州市居民購(gòu)房考慮的主要因素還是價(jià)格，而可以承受的樓價(jià)是30004000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關(guān)的。（二） 職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)變量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分布情況是很有幫助的。抽樣調(diào)查結(jié)果表明：廣州市購(gòu)房者中在三資企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)工作的居多，占67%，而且大多數(shù)是屬于白領(lǐng)階層。（三） 年齡變量 目前，廣州市購(gòu)房者的年

4、齡呈年輕化的趨向。對(duì)購(gòu)買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解廣州市居民購(gòu)房消費(fèi)的這一新動(dòng)向，這對(duì)市場(chǎng)的區(qū)隔和細(xì)分是很有幫助的。 抽樣調(diào)查顯示：廣州市購(gòu)房者主要是中青年，年齡20-40歲的占80%。（四）用途變量 不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購(gòu)房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 抽樣調(diào)查顯示：廣州市購(gòu)房者購(gòu)房目的是自住和投資保值為主。通過(guò)對(duì)以上四個(gè)變量的界定和分析，并采用綜合的方法加以整合，力求使廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分更加明確和準(zhǔn)確，同時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定也更加明

5、確和準(zhǔn)確。三、建立各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)中建立各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，即運(yùn)用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，并運(yùn)用不同的細(xì)分市場(chǎng)方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行描述。（一）多變量市場(chǎng)細(xì)分（年齡、收入）表8 廣州住宅細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 收入水平年齡低收入1000元以下/月中等收入10003000元/月高收入3000元元以上/月青年(35歲以下)占該年齡層較多比例占一定的比例占總體比例很少中年(35-55歲)占該年齡層較少比例占總體比例最多占該年齡層較少比例老年（55歲以上）非常普遍占該年齡層較少比例占總體比例最少?gòu)纳媳磉@組細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中具有供樓和購(gòu)樓能力的人集中

6、在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買樓能力的。具體分析如下：1年輕的中等收入者，一般月收入在1000-3000元，他們往往受過(guò)良好的教育，思想新潮，興趣廣泛，喜愛(ài)新潮事物，但社會(huì)閱歷短淺，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)。2中年的中等收入者，是一個(gè)比較廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，上有老下有少，具有迫切的購(gòu)房需求，但卻往往力不從心。3老年的中等收入者，隨著社會(huì)人口的老齡化，這部分階層的消費(fèi)者也日益增多，他們已無(wú)后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于購(gòu)房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件，頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，他們的購(gòu)買行為趨向于保守。4年輕的高收入者，這個(gè)層面的人數(shù)很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中高級(jí)

7、管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們具有很強(qiáng)的購(gòu)房能力，但一般卻已具有良好的居住環(huán)境和條件，購(gòu)房置業(yè)的欲望和興趣并不強(qiáng)烈。5中年的高收入者，企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、高級(jí)管理人員、老板、金融家、包工頭、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會(huì)的中堅(jiān)階層，他們的收入高、地位高、風(fēng)險(xiǎn)壓力也高。但人數(shù)少，購(gòu)房需求有限。6老年的高收入者，這些人也是極為少數(shù)的，中國(guó)社會(huì)步入高收入的時(shí)間很短，層面也很窄?，F(xiàn)在的退休老人，即使過(guò)去社會(huì)地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫(huà)家是高收入者，但他們也大都已經(jīng)擁有上好的居所，一般情況下是無(wú)需添購(gòu)新房的。 （二） 態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的

8、比較表9 廣州市白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)購(gòu)房消費(fèi)特點(diǎn)比較 職業(yè)項(xiàng)目白領(lǐng)階層藍(lán)領(lǐng)階層用途置業(yè)自住、投資保值、出租、炒賣、饋贈(zèng)親友自住、改善居住條件、購(gòu)房入戶戶型三房二廳以上的大單位、復(fù)式結(jié)構(gòu)、別墅（投資除外）三房二廳以下的中、小單位面積8089米2/套或100200m2以上/套6070米2/套或以下銷售價(jià)格50006000元/米2或700010000元/米30004000元/米2或3000元/米2以上2以下個(gè)人愛(ài)好新潮、簡(jiǎn)約或豪華簡(jiǎn)單、實(shí)用、樸實(shí)、耐用區(qū)位市區(qū)高尚住宅、郊野花園、山景或江景別墅城鄉(xiāng)結(jié)合部、舊城區(qū)及平民社區(qū)從上表我們可以看到廣州市的白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)在購(gòu)房上的態(tài)度、興趣、選擇和用途等方面都是極不相同的，

9、因此必須要區(qū)別對(duì)待，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)和滿足他們的不同需求。 四、確認(rèn)有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)從前面列舉的表6我們可以看到：中等收入和中青年占已購(gòu)房和欲購(gòu)房的人數(shù)比例最高。其中：已購(gòu)房的消費(fèi)者家庭月收入2000元6000元的家庭占抽樣調(diào)查人數(shù)的45%以上，而2040歲的中青年已購(gòu)房者占抽樣人數(shù)的比例更達(dá)80%。這些數(shù)據(jù)表明：最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是集中在中高收入和中青年這兩組共4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。表10 廣州市最具吸引力的房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng) 收入水平1000-3000元/月3000元以上/月年齡青年（35歲以下）青年中等收入青年高收入中年（3555歲）中年中等收入中年高收入但是表10所列的這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同

10、時(shí)也是廣州市1500多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，所有開(kāi)發(fā)商的眼光都盯在“收入結(jié)構(gòu)金字塔”的尖頂上，而塔中部和塔底部卻無(wú)人或少人問(wèn)津。由于塔的底部不具有購(gòu)房能力，故在現(xiàn)階段暫不考慮其市場(chǎng)潛力和能量，而塔尖消費(fèi)需求的絕對(duì)量很小，但市場(chǎng)供應(yīng)量又無(wú)限之大，故也不應(yīng)列為目標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)當(dāng)將注意力集中放在中等收入的階層。 高收入 中收入 低收入 圖1 收入結(jié)構(gòu)的金字塔五、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一） 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略來(lái)進(jìn)行。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不宜訂得太高，要切合實(shí)際既不過(guò)份追求經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也不過(guò)份追求高額的利潤(rùn)，要力求為社會(huì)提供高品質(zhì)的商品住宅。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)前面

11、的分析，我們已經(jīng)找出廣州市最具吸引力的4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但由于其中兩個(gè)高收入的細(xì)分市場(chǎng)，存在市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求的問(wèn)題，而且開(kāi)發(fā)成本、戶型選擇、裝修標(biāo)準(zhǔn)等都與其它兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有很大差別。高收入階層所需的商品住宅要求面積大、裝修豪華、密度低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設(shè)施配套齊全等。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒(méi)那么高，只要間隔實(shí)用、布局合理、采光通風(fēng)良好、建造質(zhì)量符合要求，價(jià)格在可以承受的幅度即可。 因此，廣州房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即青年中等收入、中年中等收入這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （三） 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 現(xiàn)將這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)

12、分析列表如下：表11 廣州目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)房消費(fèi)特點(diǎn) 細(xì)分市場(chǎng)項(xiàng)目青年中等收入中年中等收入用途自住居多自住或出租家庭規(guī)模1-2人2-3人受教育程度受過(guò)高等教育居多受過(guò)中等教育居多住宅戶型單身公寓、一房一廳、二房一廳二房二廳、三房二廳住宅面積30-40米2 50-70米260-70米2 80-90米2銷售價(jià)格4000-6000元/米250007000元/米2家庭月收入30006000元30006000元喜好新潮、簡(jiǎn)約實(shí)用、簡(jiǎn)單區(qū)位公寓、市內(nèi)住宅、小區(qū)、交通便利。生活配套設(shè)施齊全或舊城區(qū)改造的新住宅購(gòu)買方式通過(guò)銀行按揭居多按揭或一次性付款從上述的分析，我們可以看到這2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積是以中、小戶型居多，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過(guò)于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實(shí)用、合理、耐用等性能方面。在愛(ài)好和區(qū)位選擇上，青、中年都各有不同，但差異并不太大。 六、為目標(biāo)市場(chǎng)建立定位策略如果我們將廣州市的樓盤按質(zhì)量高低和價(jià)格高低劃分為高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)低價(jià)四個(gè)類型，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上大量存在是雙高或雙低的樓盤，甚至低質(zhì)高價(jià)的樓盤也有，而高質(zhì)低價(jià)的樓盤卻幾乎沒(méi)有。這是一個(gè)市場(chǎng)空缺，誰(shuí)有能力填補(bǔ)，誰(shuí)就能先拔頭籌。價(jià)格高高質(zhì)高價(jià)