工商銀行營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析報(bào)告

1、工商銀行營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析報(bào)告一、中國(guó)工商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析 工商銀行簡(jiǎn)介 工商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 工商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略運(yùn)用存在的問題二 、工商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略選擇的建議 確定市場(chǎng)定位 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行差異化營(yíng)銷策略 制定營(yíng)銷組合策略1. 完善內(nèi)部機(jī)制目錄目錄王玉蘭 中國(guó)工商銀行成立于1984年，是中國(guó)五大銀行之首，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一，擁有中國(guó)最大的客戶群中國(guó)最大的商業(yè)銀行。 中國(guó)工商銀行是中國(guó)最大的國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行，基本任務(wù)是依據(jù)國(guó)家的法律和法規(guī)，通過國(guó)內(nèi)外開展融資活動(dòng)籌集社會(huì)資金，加強(qiáng)信貸資金管理，支持企業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)改造，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。工商銀行簡(jiǎn)介王玉

2、蘭2.工商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀（一）、發(fā)展戰(zhàn)略（二）、產(chǎn)品策略（三）、價(jià)格策略（四）、分銷策略（五）、廣告促銷王玉蘭（一）、發(fā)展戰(zhàn)略”大個(gè)金“戰(zhàn)略：做大平臺(tái) 做寬渠道 做強(qiáng)基礎(chǔ)”強(qiáng)個(gè)金“發(fā)展目標(biāo)”：規(guī)模大 競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng) 品牌最優(yōu)王玉蘭（二）、產(chǎn)品策略 儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品 消費(fèi)信貸產(chǎn)品 銀行卡產(chǎn)品 個(gè)人外匯產(chǎn)品 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 個(gè)人結(jié)算產(chǎn)品 電子銀行產(chǎn)品 委托代理業(yè)務(wù)王玉蘭（三）、價(jià)格策略1、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)-在基準(zhǔn)利率上進(jìn)行小幅調(diào)整2、附加值較低的個(gè)人金融業(yè)務(wù)-采用成本加成發(fā)進(jìn)行定價(jià)3、附加值較高的個(gè)人金融業(yè)務(wù)-實(shí)行差別的價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)策略王玉蘭（四）、分銷策略 中國(guó)工商銀行加快服務(wù)渠道轉(zhuǎn)型與整合，強(qiáng)化理

3、財(cái)中心建設(shè)，大力發(fā)展電子銀行，已建立起營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、理財(cái)中心、財(cái)富中心、私人銀行中心、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助銀行并重的 整合性多渠道營(yíng)銷體系。 中國(guó)工商銀行分銷策略的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等傳統(tǒng)的分銷方式上，新的營(yíng)銷渠道還未得到充分發(fā)展。王玉蘭（五）、廣告促銷 廣告促銷1、銀行形象廣告2、銀行產(chǎn)品與服務(wù)廣告 人員促銷 公共關(guān)系促銷 營(yíng)業(yè)推廣王玉蘭3、工商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略運(yùn)用存在的問題一、正確的營(yíng)銷理念尚未樹立二、市場(chǎng)定位不夠科學(xué)三、差異化服務(wù)尚不到位四、營(yíng)銷組合策略選擇科學(xué)性不強(qiáng)五、組織體系的適應(yīng)性不強(qiáng)王玉蘭 工商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)銷未提升到銀行經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略高度，

4、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心“的營(yíng)銷理念已提出多年，但仍沒有形成自上到下、一體聯(lián)動(dòng)的整體效益。一、正確的營(yíng)銷理念尚未樹立王玉蘭1、工商銀行沒有根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行個(gè)人金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品的營(yíng)銷策略針對(duì)性不強(qiáng)，不能以自身優(yōu)勢(shì)和專長(zhǎng)來吸引客戶。2、工商銀行的組織結(jié)構(gòu)采用總分行制的管理模式，全行各地區(qū)使用同樣的市場(chǎng)定位策略，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)實(shí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)定位策略，明顯與我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不符。二、市場(chǎng)定位不夠科學(xué)王玉蘭1、在業(yè)務(wù)流程上，尚未針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)流程。2、在客服模式上，尚未針對(duì)不同客戶采取差異化服務(wù)模式。三、差異化服務(wù)尚不到位王玉蘭1、產(chǎn)品策略：個(gè)

5、人金融產(chǎn)品少、科技含量和收益率較低、整體營(yíng)銷力度不強(qiáng)、個(gè)人金融產(chǎn)品的營(yíng)銷缺乏聯(lián)動(dòng)性。2、價(jià)格策略：我國(guó)銀行也尚未形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制，導(dǎo)致工商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)價(jià)格營(yíng)銷的空間很小。3、分銷策略：分銷渠道的發(fā)展效率低下。4、促銷策略：缺乏對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的整體品牌宣傳，營(yíng)業(yè)推廣的產(chǎn)品范圍具有局限性。四、營(yíng)銷組合策略選擇科學(xué)性不強(qiáng)王玉蘭1、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)上不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。2、各部門之間缺乏聯(lián)動(dòng)性。3、尚未建立起完善的客戶經(jīng)理制務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍。4、經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)考核有待改進(jìn)。五、組織體系的適應(yīng)性不強(qiáng)王玉蘭 工商銀行應(yīng)繼續(xù)鞏固自己能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的個(gè)人金融業(yè)務(wù)，加強(qiáng)資金投入與科技創(chuàng)新能力建設(shè)力度，實(shí)施技術(shù)與

6、創(chuàng)新領(lǐng)先戰(zhàn)略，以市場(chǎng)為中心，不斷推陳出新，確立優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的”市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“地位。1、確定市場(chǎng)定位王玉蘭一、確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、實(shí)行差異化營(yíng)銷 業(yè)務(wù)流程-提高辦事效率，為客戶節(jié)約時(shí)間。 資源配置-加大優(yōu)化資源配置力度，實(shí)行”多對(duì)一“服務(wù)。 產(chǎn)品價(jià)格-”互惠互利、優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)、利于發(fā)展“原則，對(duì)優(yōu) 質(zhì)客戶實(shí)行綜合定價(jià)策略。1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)-針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶多元化的金融消費(fèi)需求。2、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行差異化營(yíng)銷策略王玉蘭一、產(chǎn)品策略1、完善高端產(chǎn)品2、大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)3、建立”全產(chǎn)品“營(yíng)銷機(jī)制二、定價(jià)策略1、讓目標(biāo)客戶擁有充分選擇權(quán)2、公開收費(fèi)機(jī)制3、采用差異化定價(jià)措施3、制定營(yíng)銷組合策略王玉蘭三、渠道策略1、增加網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)功能2、劃分網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)區(qū)域，增設(shè)貴賓理財(cái)中心3、加快自助銀行發(fā)展4、大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行離行營(yíng)銷渠道服務(wù)。5、積極探索以自助銀行和電子銀行服務(wù)為主的金融便利店渠道服務(wù)創(chuàng)新。四、促銷策略1、廣告促銷 2、人員促銷3、營(yíng)業(yè)推廣 4、公共關(guān)系3、制定營(yíng)銷組合策略王玉蘭（一）、組織架構(gòu) 工商銀行抓住銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的契機(jī),以滿足市場(chǎng)客戶需求為立足點(diǎn)，深入推進(jìn)總行機(jī)構(gòu)改革與分機(jī)構(gòu)扁平化改革，盡快完善新成立的戰(zhàn)略管理與投資者關(guān)系部、產(chǎn)品創(chuàng)新管理部、私人銀行部等部門職能，建立證券結(jié)算中心、個(gè)人理財(cái)中心等個(gè)人金融業(yè)務(wù)支持部門。（二）、經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)考核