哈佛經(jīng)理廣告

1、哈佛經(jīng)理廣告第七章哈佛經(jīng)理廣告一、廣告企劃廣告目標廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費用， 采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到寬敞目標溝通對象，廣而告之，促進商品銷售。聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公布支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和方法等的介紹。那個定義包含如下內(nèi)涵：(1) 任何形式。這是指廣告能夠用任何形式進行介紹。雜志、播送、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。(2) 非人員。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對面地個 人對個人、小組對小組進行游講促銷，不

2、屬于廣告的范疇。(3) 介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和方法。人們在給廣告下定義 時，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對某種意見和方法的推廣， 事實上這是專門重要的。(4) 由明確的發(fā)起者以公布支付費用的做法。這確實是講，做廣告的 人必須明確，并成認曾為使用廣告媒介而付出費用。按照廣告的用途來分類，要緊有以下五種類型：(1)機構(gòu)廣告。指用來宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立那個組織或企業(yè)的良好形象成永 久信譽的廣告。(2) 品牌廣告。指用來長期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使寬敞 目標顧客明白某公司的產(chǎn)品的牌號并逐步對它有好感的廣告。(3) 分類廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種競賽工程的

3、 信息的廣告。(4) 賤賣廣告。指用來預(yù)告一次大賤賣的廣告(5) 主張廣告。指用來宣傳或提倡某種理想的廣告。在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理第一必須確定目標市場和購置者動機然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項要緊決策：(1) 廣告的目標是什么？(2) 有多少鈔票可供花費？即廣告預(yù)算。應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。(4) 應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。(5) 應(yīng)如何評估成效？即廣告成效評估。這些內(nèi)容，我們將在以下局部分不管述廣告目標確定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的目的。廣告戰(zhàn)略那么將廣告目標具體化為一系列實踐方法。1.廣告目標的作用在充分了解企業(yè)的整體營銷打算之后， 廣告規(guī)劃工作需要對市場、產(chǎn) 品

4、、消費者等進行分析，在此根底上確立一次廣告運動的目標。確立 廣告目標，能夠發(fā)揮下述三項作用：1和諧宗旨的作用。廣泛活動是一項需要靠和諧來堅持的工作。 在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是 最要緊的廣告工作機構(gòu)，廣告部門必須在企業(yè)打算部門、財務(wù)部門、 銷售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。同時， 廣告主企業(yè)還必須同各類廣告促進機構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、 廣告媒介單位、廣告研究機構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動的順利進 行。除此之外，廣告主還必須和諧其同政府有關(guān)部門、 競爭對手企業(yè)、 公眾利益組織等的關(guān)系。因此，在廣告活動的整個運作過程中，從始 至終都需要做和諧工作。和諧工作的目的，是確

5、保所有涉及廣告活動的單位或個人， 都能夠相互配合地工作，因此這一和諧必須有一個明確的宗旨。 當不同單位或 某些人之間在進行工作時有了分歧， 應(yīng)當以那個宗旨為根底，通過調(diào) 整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標確實立，就為廣告 活動中的和諧工作提供了如此一個宗旨。 但凡有助于廣告目標實現(xiàn)的 打算、行動，就應(yīng)該堅決執(zhí)行；但凡同廣告目標要求有偏差的，就應(yīng) 該進行適當?shù)恼{(diào)整。以廣告目標為宗旨進行和諧，才有可能保證涉及 廣告工作的所有單位和個人能夠有條不紊地協(xié)同工作。2決策準那么的作用。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動的話， 確保一 系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決策的要求，就

6、成 為廣告工作的主體了。決策過程必須以一定的準那么來限制，用此準那么來判定決策的做出是否 恰當。廣告目標確實立正為廣告決策提供了這一準那么。廣告目標是整個廣告活動中的核心目標，整個廣告的籌劃工作，將以廣告目標為中 心制定出一套目標體系來，確定文本創(chuàng)作的目標、文本測試的目標、 媒介選擇的目標、媒介組合的目標、廣告成效評判的目標、廣告的經(jīng) 濟效益目標、廣告的社會效益目標等等。每確定一個具體的目標，確 實是對一個具體的工作步驟進行一次決策。這一個體工作步驟的開 展，將都以此決策為準那么。而每一項決策又都以總體的廣告目標為準 那么，由此確保整個廣告活動的順利進行，最終實現(xiàn)廣告目標的要求(3) 評判依據(jù)

7、的作用。對廣告活動的成效進行評判，是一項十分重要 的工作，也是廣告治理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標志。而進行成效評判必須有一定的依據(jù)，廣告目標確實立能夠起到這一作用。對廣告活動成效如何判定，必須以其是否完成了廣告目標的要求為依 據(jù)。如果沒有一個明確的廣告目標，廣告工作能夠熱喧鬧鬧地大干一 場，干完之后了事，無法評判其到達了什么成效。因此，廣告目標不 但要明確、能夠測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標，以指導(dǎo) 每一個體的廣告工作步驟。只有如此，在廣告活動終止后，才能夠?qū)?廣告活動的結(jié)果同廣告目標相比擬，對廣告活動的成效做出一個準確 的評判。2.廣告目標的分類可供企業(yè)選擇的廣告目標專門多，大致可

8、分為三類:(1) 提供信息。即企業(yè)通過廣告活動向目標溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷， 介紹某種產(chǎn)品的新用途 或新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，介紹各種可得到的勞務(wù)， 糾正假象，講明產(chǎn)品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。 以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的目的在于建立差不多需求即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。(2) 誘導(dǎo)購置。即企業(yè)通過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧 客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓舞顧客舍棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購置本企業(yè)品 牌，勸講顧客同意推銷訪咨詢，誘導(dǎo)顧客趕忙購置。以上

9、述這種勸講、 誘導(dǎo)、講服為目標的廣告，叫做誘導(dǎo)性(或講服性)廣告。這種廣告的 目的在于建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌 轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或 競爭性廣告進展為比擬廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與假設(shè)干 其他品牌相比擬，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。(3) 提醒使用。即企業(yè)通過廣告活動提醒消費者在不遠的今后(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒 他們可到何處購置該產(chǎn)品。以提醒、提示為目標的廣告，叫做提示廣 告。這種廣告的目的在于使消費者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟時期仍 能想起這種產(chǎn)品。例如

10、，可口可樂公司在淡季消耗巨資在雜志上做彩 色廣告，其目確實實是要提醒寬敞消費者， 使他們時時刻刻不要不記 得可口可樂。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式叫做加大性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客關(guān)于他們已購置的汽車專門中意，以加大其購置選擇。3.確立廣告目標的要求對確立廣告目標的要求一共有六項：(1) 符合企業(yè)整體營銷的要求。廣告不是一項獨立的活動，而是企業(yè) 整體營銷活動中的一項具體工作。 因此，廣告目標必須在企業(yè)的整體 營銷打算指導(dǎo)下做出。廣告目標專門要反映出整體營銷打算中的考慮 重點，如廣揭發(fā)揮阻礙的范疇、時限、程度等，以便使廣告運

11、動配合 整體營銷活動。(2) 清晰明確、能夠被測量。因為廣告目標將會成為廣告主同廣告公司之間相互和諧的宗旨、一系列廣告決策的準那么以及最后對廣告成效 進行測定的依據(jù)，因此廣告目標不能夠含模糊糊、模棱兩可，使得人 們能夠?qū)ζ渌烈饧右灾v明。對廣告目標確實立要求清晰明確， 可能依 舊一個容易實現(xiàn)的要求。要求廣告目標能夠被測量，就有一定的困難 了。廣告目標無法被測量，最大的缺點確實是無法準確地評判廣告的 成效。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運動規(guī)劃之前，將廣告運動的目 標具體化，使得人們能夠以一套公認的標準對其進行測量。因此可測量不一定是嚴格地要求廣告目標定量化， 可測量是要求廣告目標具有 能夠明確進行比

12、擬的性質(zhì)。前文中我們介紹的廣告目標，只是一系列 廣告目標的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標時， 一定還要對 其加以限定和具體化，使得其能夠被測量。(3) 切實可行、符合實際。廣告目標盡管要緊由廣告主來確定，然而因廣告活動是集團與個人相互和諧的產(chǎn)物， 因此這就要求廣告目標必 須切實可行、符合實際。也只有切實可行、符合實際的廣告目標，才 能保證廣告運動的順利進行。(4) 能夠被其它營銷部門同意。廣告活動只是整體營銷中的一個組成 局部，為了配合整體的營銷活動，廣告目標就一定要讓其它營銷部門能夠同意，如此才能夠讓廣告運動同其它營銷活動相互和諧起來。(5) 要有一定的彈性。廣告目標必須明確，只有如此

13、才能夠起到指導(dǎo) 整個廣告運動的作用。然而，正因為廣告目標要指導(dǎo)整個廣告運動，因此必須考慮環(huán)境的種種變化對廣告運動的阻礙。 廣告運動為了更好 地配合整體營銷的進行，可能會做出適當?shù)恼{(diào)整。而如此的調(diào)整，又 應(yīng)該是廣告目標所能夠承諾的。因此，廣告目標還應(yīng)該具有一定的彈 性。(6) 能夠被化為一系列具體廣告活動的目標。因為廣告運動是由一系 列具體的廣告活動組成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具 體的目標來指導(dǎo)，因此廣告目標假設(shè)要發(fā)揮其指導(dǎo)整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標。而這些具體的廣告目標的實現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標實現(xiàn)。如上所述，一個較符合要求的廣告目標應(yīng)該

14、是如此的：在廣告運動進行以后的7個月里，在廣告運動所覆蓋的要緊市場之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運動往常提升10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運動往常提升 7刎上或者在此次廣告運動進行后的一年內(nèi)， 本市內(nèi)消費者抽樣調(diào)查的結(jié)果 應(yīng)顯示出，對本企業(yè)聲譽評判的明顯好轉(zhuǎn)(如超過20%勺人轉(zhuǎn)變其反 對態(tài)度)。4.制定廣告目標的科利法美國廣告學(xué)家科利曾提出了 “制定廣告目標以測定廣告成效的方法。科利認為廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動廣 告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達的信息與態(tài)度在正確 的時候、花費正確的本錢、傳達給正確的人?？评ò旅媪鶙l原那么：(1)廣告目標是記載

15、營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。這說明了 只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其它營銷組合因 素共同發(fā)揮作用。廣告目標是用簡潔、可測定的詞句寫成的。如果在一切有關(guān)廣告人員中差不多對期望廣告所完成事項達成協(xié)議時，將廣告的目標書寫出來并不是件困難而厭惡的工作。 如果對廣告目的尚未達成協(xié)議，那 么在制作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事后再找。(3)廣告的各種目標要得到創(chuàng)作與核準各部門的一致同意。制定打算與執(zhí) 行打算要分開。在花費時刻和金鈔票執(zhí)行打算前，需要在“講什么， 對誰去講上面取得協(xié)議。(4) 廣告目標的制定，應(yīng)當以對市場及各種購置動機方面精深的知識 為根底。它們是以縝密小心地

16、衡量市場各種時機為按照而表示出專門實際的期望。它們并不表示毫無事實按照的期望與欲望。(5) 基準點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態(tài)認識、態(tài)度與購置習(xí)性要在廣告刊播之前與后加以 鑒定，或者以廣告到達者與未到達者之視聽眾比擬。(6) 用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應(yīng)制定科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。他的見解是測定廣告成效的關(guān)鍵，第一要能界定要達成的廣告目標。此一決策為本工作最難局部之一?？评ㄗh一種“ 6M方法，概述如下：商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與效勞其最重要的那些利益是什么？市場(Markets):我們所要阻礙的人

17、們是誰？動機(Motives):他們什么緣故要買或者不要買？訊息(Messages):我們所要傳達的要緊方法、資訊與態(tài)度是什么？(為 了推動潛在顧客更接近我們最后銷售之目的。) 媒體(Media):如何樣才能到達這些潛在顧客?測定(Measurements):我們提出什么樣的準那么來測定所要傳達給特定 視聽眾的成果？要能測定廣告訊息成效，廣告運動打算者一定要能查出消費者在知 覺、態(tài)度或行動上的改變?？评嶙h下述在傳播過程中的層次時期， 旨在達成廣告最后講服消費者去行動的目標?？评嶙h“商業(yè)傳播的四個時期是：(1) 知名(Awareness):潛在顧客第一一定要對某品牌或公司的存在“知名。(2

18、) 了解(Comprehension):潛在顧客一定要“了解那個產(chǎn)品是什么, 以及那個產(chǎn)品能為他作什么。(3) 信服(Conviction):潛在顧客一定要到達一心理傾向或“信服 想去買這種產(chǎn)品。(4)行動(Action):最后潛在顧客一定要采取行動科利的方法之要緊長處，是在許多情形下可用現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方 法來測定傳播的反響。其所提廣告對消費者可能發(fā)生的阻礙事例如表 。他用兩種不同產(chǎn)品比擬廣告?zhèn)鞑デ昂笾尚А?.廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略是假設(shè)干項選擇，按照市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析得到 的資料，在廣告目標的指導(dǎo)下，對廣告運動的開展方法、勸講側(cè)重方 式、媒介選擇總體原那么等做出決策。有了廣告

19、戰(zhàn)略，廣告目標就能夠 進一步化解為一系列具體廣告活動的目標了， 整個廣告運動就能夠運 作起來了。下面確實是在廣告戰(zhàn)略決策過程中必須進行的假設(shè)干選擇：1 面向總體市場的戰(zhàn)略或面向細分市場的戰(zhàn)略 對上面這兩種戰(zhàn)略的選擇，差不多上確定了廣告運動的針對對象以及廣告運動應(yīng)如何選用媒介的趨向。面對總體市場的戰(zhàn)略，是為了配合所謂無差不營銷(un differe ntiated market ing)這類營銷戰(zhàn)略的。無差不營銷戰(zhàn)略將總體市場看成同質(zhì)性的，向市場中的所有消費者推銷產(chǎn)品。這時要推銷的產(chǎn)品，必須是群眾化的用品，其群眾 化表達在用途、質(zhì)量、性能、價格、銷售地點等方面，使得大多數(shù)人 有可能成為這種產(chǎn)品的

20、消費者或用戶。采納面向總體市場的戰(zhàn)略，廣告運動就必須充分考慮如何迎合一般大 眾的需求和口味。第一，廣告的文詞、形象等必須是群眾化的，要用 群眾熟習(xí)的語言講話，用群眾能夠同意的形象來推銷產(chǎn)品；其次，廣 告必須在群眾能夠接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報紙上、群眾 化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電播送節(jié)目中等等，使得一樣群眾能夠接收到廣告信息；最后，廣告還必須能夠具體配合這種無差不營銷 的推銷活動，如保持長期穩(wěn)固的廣告形象、廣告口號、勸講重點等。使得廣告宣傳能夠給人留下連續(xù)性、 統(tǒng)一性的印象，讓人們長期同意這一產(chǎn)品表1271廣告對消費者反響的成效產(chǎn)品：濾嘴香煙廣告前廣告后明白本品牌名稱:用未關(guān)心經(jīng)歷

21、法2040用關(guān)心經(jīng)歷法4080了解訊息:訊息A 61210 208 16訊息c有樂于購置的傾向48表示過行動24形象：工業(yè)化學(xué)品部門明白公司名稱8588明白本公司為一聞名工業(yè)化學(xué)產(chǎn)品供給者15306 12了解要緊訊息：訊息A訊息E訊息C 510有樂于購置之傾向510導(dǎo)致采購行動36面對分隔市場的戰(zhàn)略，那么同面對總體市場的戰(zhàn)略十分不同。面對分隔市場的戰(zhàn)略是為了配合差不營銷(differe ntiated marketi ng) 戰(zhàn)略 的。這種營銷戰(zhàn)略把市場進行細分，找出本企業(yè)產(chǎn)品能夠進行推銷的 假設(shè)干分隔市場，以及向不同分隔市場能夠推銷的不同產(chǎn)品。在如此的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都必須是

22、多元化的，以迎合不同分隔市場中不同消費者的多樣需求。產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售那么應(yīng)以多種推銷方式、 多種售價、多種產(chǎn)品(甚至商標)形象來進行。為了配合差不營銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決策也需要適應(yīng)這種生產(chǎn)和銷售的 多元化要求。因此，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運動是多樣 化的，以便于迎合各種類型的消費者，以多種勸講方式推銷多元化的 產(chǎn)品。面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略對廣告運動提出假設(shè)干宏觀要求。廣告運動不能再是大型的統(tǒng)一行動，而應(yīng)該采納企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品 廣告相結(jié)合的方式。有一定數(shù)量和規(guī)模的宣傳企業(yè)自身、企業(yè)商標、 企業(yè)營銷標記、企業(yè)形象等的廣告，連續(xù)持續(xù)在

23、群眾化的媒介上推出； 同時，又有一系列具體宣傳各種產(chǎn)品的廣告， 以不同的勸講方式在各 種針對性強的媒介上推出。這兩類廣告的總體成效，是既持續(xù)強化企 業(yè)的整體形象，又向不同類型的消費者推銷不同品種的產(chǎn)品。比擬一下面對總體市場的廣告戰(zhàn)略和面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略，我們應(yīng)該了解到：(1) 兩者的目標是不同的，是為了配合不同的營銷戰(zhàn)略而做出的決策。 因此，兩者絕無隨意調(diào)換的可能；(2) 面對總體市場的廣告戰(zhàn)略形式略為簡單些，能夠只是多考慮廣告 的針對性，只需要保持差不多形象的穩(wěn)固，同時順應(yīng)社會進展對形象 略加調(diào)整即可。然而，這種廣告戰(zhàn)略需要的廣告經(jīng)費龐大，而且專門 可能不能及時適應(yīng)消費者需求的變化；(3

24、) 面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略形式較為復(fù)雜，需要對不同類的消費者、 以不同的勸講方式、推銷不同的產(chǎn)品，如果廣告的針對性沒有把握好， 廣告運動就會失敗。然而，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場變化而進展 起來的，只要其針對性好，廣告的推銷成效會更加明顯；(4)隨著消費水平的提升，消費者需求中個性化趨向?qū)⒃絹碓矫黠@， 這就會對 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提出多樣化的要求。 因此，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略 可能會越來越受到重視，被越來越多的企業(yè)所米納。2.滿足差不多需求的戰(zhàn)略或滿足選擇需求的戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，差不多決定了廣告運動中應(yīng)采取的總的勸講方 式和重點。關(guān)于差不多需求和選擇需求的概念，我們在第四章第三節(jié)中差不多詳

25、 細介紹過了。在廣告戰(zhàn)略決策中，必須結(jié)合消費者分析和產(chǎn)品分析得 出的結(jié)論，了解消費者對某一種產(chǎn)品的需求到底是屬于哪一個層次 的，由此決定應(yīng)采納什么樣的勸講方式，向消費者著重介紹產(chǎn)品的哪 些特點。當消費者對某一種產(chǎn)品的需求是差不多需求時，這種產(chǎn)品必定是能夠為消費者的差不多生活需要提供便利的。 消費者對這一產(chǎn)品的要求是 供給充足穩(wěn)固，價格合理且以盡可能低廉為好，性能穩(wěn)固不易損壞， 能夠長期使用，修理方便收費低廉等等。為了能更有效地向消費者推 銷這類產(chǎn)品，滿足差不多需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸講方式如下：(1) 盡量采納群眾化的語言、通俗易明白，不要使用不易明白得的概 念和詞匯；(2) 以實例、比照、

26、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加大 勸講成效；(3) 突出產(chǎn)品的物美價廉，經(jīng)久耐用，甚至能夠公布參考性價格，以 證實產(chǎn)品的價格之低廉;(4) 勸講方式中能夠有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費者的心理 期望；(5) 對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后效勞方式等進行宣傳，以增加消費者的 購置決心；(6) 塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其群眾化、實惠的特點。如果消費者需要一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時， 消費者在評判這種產(chǎn) 品時情緒化的因素會起專門大作用。 消費者已不再把價格低、能夠經(jīng) 久耐用當成重點來考慮，轉(zhuǎn)而注意產(chǎn)品的時髦和是否符合自己的風(fēng) 度。這時消費者對產(chǎn)品的要求是，是否漂亮華美(或者古樸粗暴)，是 否能符合本

27、人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些專門 性，是否能使本人得到(或者是自認為得到)不人更多的頌揚，等等。 為了迎合消費者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸 講方式為：(1)強調(diào)產(chǎn)品的專門性是廣告勸講的重點。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么 古樸典雅，要么莊重漂亮、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其 它產(chǎn)品有著相當明顯的不同，而這些不同點又能為消費者帶來自豪 感。(2)在勸講中加重情感成分，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品形象、商標形象的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費者將會有的風(fēng)度。 這時能夠請明星 來進行勸講。 通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價格，吸引消 費者注意。 對產(chǎn)品的銷售方

28、式、銷售地點做假設(shè)干限定，加大消費者購置此產(chǎn) 品時所能獲得的心理滿足。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用 卡付賬購置，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級的商店出售等。(5)廣告語言要美好動人，風(fēng)格文雅。由上述介紹，我們能夠看到滿足差不多需求的廣告戰(zhàn)略和滿足選擇需 求的廣告戰(zhàn)略在勸講方式和重點上是十分不同的。 這一不同反映在兩 方面上，一是產(chǎn)品通用化、群眾化或產(chǎn)品專門性、個性化，二是產(chǎn)品物美價廉或產(chǎn)品貴重豪華在進行這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸講方式之外，還應(yīng)該考慮 廣告推出應(yīng)選擇的媒介。滿足差不多需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大 眾化的媒介上顯現(xiàn)。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在群眾化 的媒介上顯

29、現(xiàn)之外，還要在一些專門性、對同意者要求較嚴格的媒介 上顯現(xiàn)。3.推出需求戰(zhàn)略或拖拉需求戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，差不多決定了廣告運動應(yīng)如何同其它推銷活動 相配合。推出需求廣告的形式是如此的：產(chǎn)品差不多在市場上銷售了，消費者 能夠看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和 直截了當銷售緊密聯(lián)系起來。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一樣情形下采 納的，因此也是十分普遍的。之因此稱其為推出需求，是因為廣告的 作用是推動需求去同意產(chǎn)品的供給，促進銷售 拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn) 略盡管被企業(yè)采納的不多，但也絕不是十分罕見的。在拖拉需求廣告 戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)預(yù)備把一種

30、新產(chǎn)品推出之前， 或者是企業(yè)預(yù)備把一 種產(chǎn)品在一個新的市場中推出之前，就開始對這種產(chǎn)品做廣告宣傳， 讓消費者未見產(chǎn)品先見廣告，當這些廣告帶動拖拉出消費者的需求 后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的采納的， 因此其形式為大伙兒所 熟習(xí)。那個地點著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。拖拉需求廣告 戰(zhàn)略把廣告當成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運用得當，將會大大促進產(chǎn)品 銷售，為整體營銷帶來專門大的利益。因為先進行廣告宣傳，讓消費 者明白、了解新的產(chǎn)品，把消費者的消費欲望拖拉出來，然后再銷售 產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產(chǎn)品一投放市場，就 有可能取得良好的銷售成效。拖拉需求廣告戰(zhàn)

31、略能夠為企業(yè)的營銷帶來專門大的利益，然而也必須 承當兩重風(fēng)險。這兩重風(fēng)險的緣故，都因為在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消 費者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場中的產(chǎn)品采納拖拉需求廣告戰(zhàn)略必須承當?shù)牡谝恢仫L(fēng)險是如此的：由于消費者 接觸產(chǎn)品的信息第一是廣告宣傳，因此消費者對產(chǎn)品的第一印象來自 廣告。如果廣告籌劃工作做得不行，廣告不能夠迎合消費者的潛在需 求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費者不喜愛的， 那么這種產(chǎn)品將 專門難再在這一市場中銷售出去。 在推出需求戰(zhàn)略指導(dǎo)下，如果廣告 宣傳不當?shù)脑?，消費者可能不喜愛廣告中的這種產(chǎn)品， 卻能夠在市場 中或其他人那兒看到這種產(chǎn)品。因此，消費者對此產(chǎn)品的了解是多渠 道的

32、，不同渠道得來的信息能夠相互補充。只要產(chǎn)品本身是好的，消 費者盡管不喜愛廣告中的這一產(chǎn)品形象， 卻完全能夠通過接觸真實產(chǎn) 品，了解這一產(chǎn)品的性質(zhì)，從而喜愛上這一產(chǎn)品。然而，在拖拉需求 廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上述情形就可不能顯現(xiàn)了，消費者不可能接觸到產(chǎn) 品實物，只能從廣告上對產(chǎn)品形成第一印象。如果消費者不喜愛這一 產(chǎn)品的形象，這一產(chǎn)品確實上市銷售時，就可不能有人咨詢津，不但 白白白費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷打算的實施。 企業(yè)假設(shè)想 重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費更多的金鈔票和力量， 比新樹立一 個產(chǎn)品的形象困難得多。正因為如此，企業(yè)確定要采納拖拉需求廣告 后，必須認真進行廣告的籌劃，最好先在小

33、范疇內(nèi)測試一下廣告的成 效，有了十足的把握后，再將廣告推出采納拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承當另一重風(fēng)險：企業(yè)采納拖拉需求 廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時刻，以 便廣告宣傳產(chǎn)生成效，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。然而，在這 一段馳豫時刻中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時 滿足這些需求，因此完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機。由 于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費者第一要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標牌號的產(chǎn)品， 因此競爭 對手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶 動起的需求，使得廣告主出鈔票為其競爭對手做廣告

34、。 在推出需求廣 告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。產(chǎn)品在市場上銷售， 廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點的同時，強調(diào)本產(chǎn)品的商標牌號。因此， 消費者同意到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品和商標的。如此，消費者將 區(qū)不市場上不同商標牌號的同類產(chǎn)品，廣告信息將會在消費者的購置 決策中發(fā)揮一定的作用。然而在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，情形就完 全不同。拖拉需求廣告盡管也能夠既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標牌 號，但消費者由于沒有區(qū)不比擬不同商標牌號的這種產(chǎn)品的可能，因此注意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標牌號。只要市場上一有這種產(chǎn) 品顯現(xiàn)，差不多被拖拉需求廣告帶動出消費欲望的消費者就會去購置 這種產(chǎn)品，而不理會這種產(chǎn)品

35、是不是同廣告上所宣傳的是同一商標 如此一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛勞累開拓出的市場，不但局部損害了廣告的成效，而且也阻礙整體營銷打 算的實施。為了防止這一情形的顯現(xiàn)，廣告主在決定采納拖拉需求廣 告戰(zhàn)略后，除了要專門在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標牌號外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時刻的長短，同時盡量把產(chǎn)品上市的時刻訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然突擊。這就需要廣告部門同其它的營銷部門緊密配合了。盡管采納拖拉需求廣告戰(zhàn)略要承當如此大的風(fēng)險，然而專門多企業(yè)依 舊不惜代價一試，要緊是因為這種廣告戰(zhàn)略專門可能為企業(yè)的營銷帶 來龐大的好處。推出需求廣告戰(zhàn)略是任

36、何情形下均可采納的。 然而企業(yè)假設(shè)想采納拖拉 需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的假設(shè)干個：(1) 廣告主企業(yè)本身必須財力雄厚，經(jīng)營狀況良好，有實力承當風(fēng)險， 也有實力同可能的競爭者對抗。經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)如果想憑運氣來 采納拖拉需求廣告，只要廣告成效一不理想，這家企業(yè)就可能一敗涂 地。(2) 新產(chǎn)品的市場比擬廣泛，潛在的消費者或用戶專門多，即使有假設(shè)干個競爭企業(yè)涉足這一市場，也可不能嚴峻阻礙廣告主企業(yè)的營銷地 位。廣告主仍舊能夠在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。(3) 廣告主預(yù)備推出的產(chǎn)品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手 一時無法趕忙仿制出來，無法對廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成直截了當?shù)?

37、威逼。(4) 廣告主有能力托付好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準提升， 在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時，突出本企業(yè)的商標牌號。另外，在廣告 文本中不顯示產(chǎn)品的細節(jié)，使不人只能夠了解該產(chǎn)品的用途， 而無法 了解該產(chǎn)品的制造方法。(5) 廣告主企業(yè)對推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時候 提早讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳成效。當產(chǎn)品尚在試制時期， 絕不可貿(mào)然領(lǐng)先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無法按時上市，損害企業(yè)的名譽和形象，又白費了廣告費。因此，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對分開的， 而是相互連接的。當拖拉廣告成效良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售情形符合理 想，推出需求廣告就要隨之而來

38、了。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣 告保持一致，使得消費者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣 的，以便進一步勸講消費者購置此產(chǎn)品。選擇采納推出需求廣告戰(zhàn)略依舊拖拉需求廣告戰(zhàn)略，實際上是要對產(chǎn)品上市前是否要領(lǐng)先做廣 告宣傳做決策。不管產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告差不 多上要做的，因此這項決策并不阻礙以后的廣告運動規(guī)劃。只只是在 采納拖拉需求廣告戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮廣告運動的連接咨詢題。最后，任何新產(chǎn)品上市前或新效勞推出前企業(yè)差不多上要做廣告 的，如果這些廣告的推出時刻距上市時刻專門近， 這些廣告就不應(yīng)算 做拖拉需求廣告，只只是是推出需求廣告的前奏而已。 拖拉需求廣告 僅指那些廣告推出和產(chǎn)品上

39、市之間有一定時刻間隔的廣告。4.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略或形象廣告戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，差不多上決定了廣告運動為整體營銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長短。產(chǎn)品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式， 在廣告目標和廣告主題上有 著明顯的區(qū)不。產(chǎn)品廣告的目標是直截了當推銷產(chǎn)品， 期望廣告勸講 能夠帶來銷售額的迅速上升。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的， 然 而其主題卻是一樣的，展現(xiàn)、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點和優(yōu)點，督 促人們盡快來買此產(chǎn)品。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)差不 多上產(chǎn)品廣告，采納各式各樣的勸講內(nèi)容和勸講方式， 讓消費者了解 產(chǎn)品的情形，趕快來購置產(chǎn)品。形象廣告的目標不是直截了當推銷產(chǎn)品， 而是塑造產(chǎn)品

40、、商標或企業(yè) 整體的形象，通過長久地穩(wěn)固和進展這一形象， 贏得消費者的喜愛和 支持。因此，形象廣告的內(nèi)容不是直截了當展現(xiàn)、介紹產(chǎn)品的。形象 廣告大多情感動人、內(nèi)容精妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產(chǎn)品的人 將會具有的風(fēng)格和風(fēng)度、此產(chǎn)品的情調(diào)、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想 等等，塑造產(chǎn)品的形象，并由此進一步塑造商標形象和企業(yè)形象。通 過廣告內(nèi)容同消費者交流感情，贏得消費者的喜愛。下面我們比擬兩那么廣告文本，能夠清晰地看到產(chǎn)品廣告和形象廣告之 間的區(qū)不。第一那么廣告，在電視屏上先展現(xiàn)出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是專門多人一起舉杯暢飲，其中一位

41、轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾講：“你們都來嘗一嘗吧！第二那么廣告，在電視屏上第一顯現(xiàn)的是一派柔和華美的色彩， 一只裝 璜豪華的酒瓶。然后顯現(xiàn)一位容貌漂亮的女孩。接下去，一位英俊的 男士翻開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上女孩猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒， 酒入杯中持續(xù)地打旋，另一幅鏡頭上女孩正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式的樓 梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華輝煌，另一 幅鏡頭上女孩正走上一幢大廈前的高高臺階；最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上女孩和男士兩人烈火地擁抱。電視屏 上再次顯現(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第一次顯現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰 可抗拒。第三那么廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家

42、航空公司 的經(jīng)營歷史和效勞特色。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲 品和點心，同時展現(xiàn)著飛機中坐椅的舒服。然后，一位明星人物走到 空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準時、飛行平安、 效勞周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票 價合理，對熟客還有折扣打！ 最后，這位明星和幾位空中小姐一起 向觀眾講：“我們歡送您！第四那么廣告，電視屏上先顯現(xiàn)的是正在飛行的飛機內(nèi)艙， 一位空中小 姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的 項鏈?？罩行〗阈χ稍儯骸八徒o誰的？ 男士答復(fù)：“我女兒，她的 生日?？罩行〗阗潛P地拿起項鏈看了看講：“她一定喜愛。接下去， 飛

43、機正在下降，機場上一位女孩正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉(zhuǎn)回機艙內(nèi)，客人差不多走光，空中小姐收拾著東西，突然覺察那位 男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。 機 場候機室外，女孩興奮地向走來的父親握手，男士見到女兒，快樂地 伸手去摸上衣口袋，然而什么也沒有摸到，趕忙皺起眉頭來。女孩見 父親手按胸口，雙眉緊蹙，因此撲了上去，抱住父親?，F(xiàn)在空中小姐 趕到，在父女倆擁抱的時候，從女孩背后將手首盒遞到男士的手中， 然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿出， 女兒快樂地跳了起來。從上面這兩對廣告中，我們能夠看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同。 產(chǎn) 品效勞廣告，用直截了

44、當介紹的方式向消費者展現(xiàn)一種產(chǎn)品或效勞 的種種優(yōu)點，再請出明星來進行勸講，前后總是催促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列的畫面或情節(jié)，向消費 者顯示擁有或使用某種產(chǎn)品將使人具有的風(fēng)度和形象， 或者是同消費 者交流感情，以此來贏得消費者的喜愛。無疑，我們能夠看到盡管形象廣告并沒有直截了當向消費者推銷產(chǎn) 品，然而其采納的同消費者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高， 發(fā)揮作用的時刻更長。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復(fù) 雜一些。那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采納產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略依舊形象廣告戰(zhàn)略 呢？我們能夠用中國的一句成語來講明咨詢題，即“人無遠慮，必有 近憂。當一個企業(yè)正在

45、為其近期內(nèi)的銷售發(fā)愁時，是無法去考慮五 年、十年以后的銷售咨詢題的。因此，企業(yè)期望廣告能帶來直截了當 的銷售，廣告成效越直截了當明顯、越快就越好。在如此的營銷戰(zhàn)略 指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采納產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告能夠迅速支持企 業(yè)的整體營銷。然而，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成咨詢題， 五年內(nèi)銷售也不成咨詢題。那個企業(yè)的治理者就必須考慮七年以后情形如何？十年甚 至二十年以后情形如何？現(xiàn)在企業(yè)治理者要為以后的營銷做預(yù)備，以后的產(chǎn)品/效勞可能改變，然而商標，企業(yè)本身卻可不能變，因此產(chǎn) 品廣告無法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費者的信任和喜 愛，如此才能保證消費者在以后的生活里連續(xù)支持本企業(yè)。

46、在正常情形下，企業(yè)經(jīng)常采納一種組合方式來綜合運用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略 和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導(dǎo)一組廣告宣傳本企業(yè)的商標 形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上， 連續(xù)持續(xù)地做 下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。如此做可能會花費高些，然而卻能夠收到近期和遠期、低層次和高層 次的綜合成效，是比擬理想的。二、廣告媒介選擇媒介的目的，在于尋求最正確傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達目 標溝通對象。研究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主期望獲得來自 目標溝通對象的某種特定反響，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對品牌的注意度，圖12 71中，設(shè)產(chǎn)品試 用率

47、隨著品牌注意度的提升以遞減的速率增加，如此，如果廣告主期 望產(chǎn)品試用率到達T +*，對產(chǎn)品的注意度須到達A +* ,下一步工作 確實是找出為到達注意度A +* ,需要多少次展露E +*。這也正是研 究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的成效，又依展露的送達率、頻率和 阻礙的不同而有所差異。1. 展露的送達率、頻率與阻礙所謂送達率R,是指在某一特定時期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒介打算下的數(shù)目。所謂頻率F ，是指在某一特定時期內(nèi)，一樣人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂阻礙I ,是指經(jīng)由特定媒介的 展露所產(chǎn)生的定性價值。圖127 2說明了注意度與送達率的關(guān)系。當展露的送達率、頻率和阻礙增大時，注意度也會提

48、升。如果企業(yè)的媒介打算人員有100萬元的廣告預(yù)算，每千個一樣性展露為 5元，也確實是講，廣告主可 買到2億個展露1000000 X 1000- 5;如果廣告主期望展露次數(shù)為 10次，那么在此預(yù)算下廣告信息可到達 2000萬人2億+ 10。如果廣 告主需要一些比擬高級的媒介，其每千個展露為10元除非他情愿降 低展露次數(shù)，那么廣告信息可到達1000人。送達率、頻率和阻礙的關(guān)系可借助以下概念來描述：展露總數(shù)E 為送達率乘以平均頻率E = RF ,又叫做總評分Gross ra ting points,GRP 。如果某一媒介打算接觸 80%的 家庭，平均展露頻率為3,那么其總評分為80X 3= 240。

49、如果還有一個 媒介打算，其總評分為300,雖比上例有較強的攻勢，然而我們卻無 法確認送達率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)Weighted nu mber of expo s ures, WE ,是指送達率乘以平均頻 率再乘以平均阻礙所得的數(shù)值，即WE=RFI。制定媒介打算時可 能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購置有效的送達率、頻率和阻 礙的組合。如果媒介打算人員情愿采納一樣阻礙的媒介，其余工作那么 是決定頻率與送達率的咼低。現(xiàn)代市場學(xué)認為，先決定頻率是合理的, 因為一旦確定了對目標溝通對象做多少次廣告， 送達率也就隨之確定 了。有些學(xué)者認為，廣告只有大量展露給目標溝通對象才有效，重復(fù)次數(shù)太少會勞

50、而無獲。魯卡斯(D.Lucas )和布利特(S.H.Br itt )曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象可不能太深，缺乏以引起購置愛好；連續(xù)性的廣告能夠把差不多形成的淺薄印象加深到足以 采取行動的水平，因而能收到更好的成效。克魯曼(H.E.Kru gman )那么認為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的 專門的感受反響，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那 些想購置但未采取行動的人。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動所 要到達的展露頻率分布。展露頻率分布要緊用于描述在特定 時期內(nèi)有多少人對同一廣告接收到 0, 1, 2,，n次展露。圖1273說明了三種不同的展露一一頻率分布。 其中

51、，B分布是最有效的，因為大多數(shù)人都接收到三次展露；而C分布重復(fù)太多，A分布 那么重復(fù)太少。2. 要緊媒介種類的選擇當送達率、頻率和阻礙目標確定之后，企業(yè)媒介打算人員還必須評核各種要緊媒介到達特定目標溝通對象的能力，以便決定采納何種媒介。要緊媒介有報紙、雜志、直截了當郵寄、播送、戶外廣告等。這 些要緊媒介在送達率、頻率和阻礙價值方面互有差異。例如，電視的 送達率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的阻礙比報紙大。媒介打算人員在選擇媒介種類時， 須了解各媒介的特性。報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對當?shù)厥袌龅母采w率高、易被同意和被信任；其缺點是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點是可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、

52、可靠且有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點是廣告購置前置時刻長、有些發(fā)行量是無效的。播送的優(yōu)點是大量使用、可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、本錢低；其缺點是僅有音響成效、不如電視吸引人、展露瞬時即逝。電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意、送達率高；其缺點是絕對本錢高、展露瞬時即逝、對觀眾無選擇性。直截了當郵 寄的優(yōu)點是溝通對象差不多過選擇、有靈活性、無同一媒介的廣告競 爭；其缺點是本錢比擬咼、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點是 比擬靈活、展露重復(fù)性強、本錢低、競爭少；其缺點是不能選擇對象、 制造力受到局限等。企業(yè)媒介打算人員在選擇媒介種類時，須考慮如下因素：(1) 目標溝通對象的媒介適應(yīng)。例如，生

53、產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把 學(xué)齡前兒童作為目標溝通對象的情形下，絕可不能在雜志上作廣告， 而只能在電視或電臺上作廣告。(2) 產(chǎn)品特性。不同的媒介在展現(xiàn)、講明、可信度與顏色等各方面分 不有不同的講服能力。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介 作活生生的實地廣告講明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上 作廣告。(3) 信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報紙上作 廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料， 那么須在專業(yè)雜志上作(4) 本錢。不同媒介所需本錢也是一個重要的決策因素。電視是最昂 貴的媒介，而報紙那么較廉價。只是，最重要的不是絕對本錢數(shù)字的差異，而是目標溝通對象的人數(shù)構(gòu)

54、成與本錢之間的相對關(guān)系。如果用每千人本錢來運算，可能會說明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更 廉價。3. 特定媒介工具的選擇選擇特定媒介工具的第一個步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少 鈔票。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算 100萬元中撥出24萬元用于雜 志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等那么屬其次的咨詢題。在國內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時，常常借助有關(guān)各類雜志的研究報告。 例如，美國審計調(diào)查公司的研究報告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特 性的有關(guān)資料；標準評分資料公司所出版的各期報告， 那么提供有好幾 百家雜志的本錢及其有關(guān)資料。關(guān)于不同廣告文稿的大小、顏色選擇、 廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，

55、 均訂有不同的價格。大多數(shù)雜志都 采納數(shù)量折扣方法，依該年度所購置的插入廣告份數(shù)而有所不同 在國內(nèi)工商企業(yè)里，媒介打算人員一直試圖運算某一特定媒介工具接 觸到每千位目標溝通對象的本錢。例如，?新聞周刊?上一個全頁四 色的廣告要58000美元，而?新聞周刊?約有600萬讀者，那么，廣 告信息到達每千人的本錢約為10美元。同樣的廣告在?商業(yè)周刊? 上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達200萬讀者，即每千人的 廣告本錢為13美元。媒介打算人員可按照每千人本錢將各種雜志予 以分級，然后在每千人本錢最低的雜志上登廣告。然而，這種每千人本錢準那么，已日益受到攻擊。其要緊缺點在于只用 雜志的總讀者人數(shù)

56、為運算本錢的根底， 而不是以讀者中的可能購置者 人數(shù)來運算。譬如講，某雜志有100萬讀者，盡管有100萬次的時機 可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價值的上下，還要視讀者的個 性與目標顧客群的個性的相近程度而定。 譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣 告，如果所有的讀者差不多上年輕的母親， 那么其展露價值可能確實是 100萬美元；如果讀者差不多上老年人，那么其展露價值可能為零。因 此，廣告的展露價值依讀者構(gòu)成情形及讀者人數(shù)的不同而不同。每千人本錢準那么的第二個缺點是展露的概念不明確。每千人本錢準那么 所采納的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣 告刊登在?時代?雜志上時，便可講有一次展露時

57、機發(fā)生在?時代? 雜志的所有讀者上，但事實上，?時代?雜志讀者中僅有一局部人注 意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的 印象。因此，最全部的運算單位是目標讀者的人數(shù)，而不是所有讀者 的總?cè)藬?shù)。這些目標讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。但是, 這種單位的人數(shù)全然不可能估量出來。每千人本錢準那么的第三個缺點是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與阻礙力等質(zhì)上的差不。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標購 買者，但在甲雜志上做廣告可能會比在乙雜志上做廣告更令人信服， 更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這專門可能確實是由于甲 雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。每千人本錢準那么的第四個缺點是它差不多上只使用平均法，而不使用邊際法。如果某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人本錢都 堅持最低水平，而不受競相刊登的阻礙，那么所有的雜志廣告預(yù)算都應(yīng) 花在該雜志上。然而實際上，當在同一雜志上刊登的廣告逐步增加時， 該雜志專門快就會失去其在每千人本錢上所占的優(yōu)勢。 這是由于連續(xù) 幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者差不多上依舊原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的阻礙相比，明顯會有收益遞減咨詢題。三。廣告技