投資型公寓的開發(fā)要點

1、 綜合概述投資型公寓是一種出現(xiàn)較晚的物業(yè)類型，其特點是購買者不是為了自住，而是為了出租，以期賺取利潤；投資型公寓的兩大類別，一是公寓式酒店，二是酒店式公寓。二者的用地性質(zhì)，一般都是商業(yè)用地；與一般的酒店和公寓不同的是，投資型公寓的產(chǎn)權(quán)，一般都是分割到套，出售給投資購買者，而不是由開發(fā)商自己持有或整體出售給一家購買者；一般的酒店和公寓使用者不是業(yè)主，而是租用者。一、市場的一、市場的“看不見的手看不見的手”與投資型公與投資型公寓的開發(fā)寓的開發(fā) 投資型公寓的出現(xiàn)有兩個前提：一是市場的需求，二是房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場化；市場是不斷發(fā)展變化的；現(xiàn)在的市場需求，已經(jīng)不是低級的、滿足最基本居住空間的需求。所以，人

2、們開始需要各種選擇性強的產(chǎn)品。這在市場營銷學(xué)里，叫做市場細分化。房地產(chǎn)的產(chǎn)品一旦市場化之后，市場這只“看不見的手”，就會根據(jù)不同層次的市場需求來從宏觀上調(diào)節(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)機制。 例舉：上世紀80年代初的建國飯店 市場經(jīng)濟的法律保證是房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的前市場經(jīng)濟的法律保證是房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的前提提 開發(fā)商是商人，商人的行為有一個最直接的目的，就是獲取商業(yè)利潤。這個目的是顛撲不破的真理，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的動力。開發(fā)商的目的，還可以進一步進行描述，就是利潤最大化，風(fēng)險最小化。改革開放之后，房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場化成為定局，產(chǎn)權(quán)允許私人持有，才使得投資型公寓的產(chǎn)權(quán)分割成為可能。所以說，市場經(jīng)濟的法律保證，是房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)

3、的前提，也是投資型公寓的開發(fā)前提。你要做投資型公寓，從用地性質(zhì)、控制性規(guī)劃的審批階段，就一定要做到具有合法性。市場營銷的根本理念與房地產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計市場營銷的根本理念與房地產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計 以前:我生產(chǎn)了什么，我就賣什么現(xiàn)在:什么好賣，我就生產(chǎn)什么房地產(chǎn)開發(fā)為什么要進行前期策劃房地產(chǎn)開發(fā)為什么要進行前期策劃前期策劃是市場營銷的第一步。前期策劃的宗旨，就是根據(jù)市場調(diào)查，來尋找市場的需求。你只有確定了市場需求的存在，才可以去研究究竟要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)為什么要進行前期策房地產(chǎn)開發(fā)為什么要進行前期策劃劃 市場競爭出現(xiàn)白熱化是必然結(jié)果，它促進了專業(yè)發(fā)展的細分化和精細化。 顧問公司囊括了富有房地產(chǎn)市

4、場運營經(jīng)驗的各方面專家，提供智力型的服務(wù)是顧問公司的業(yè)務(wù)強項；因此，一個優(yōu)秀的顧問公司能夠起到智囊團的作用。 顧問公司的一項重要服務(wù)內(nèi)容就是項目的前期策劃。 投資型公寓的開發(fā)，首先涉及的問題是，什么樣的地段才適合做投資型公寓。投資型公寓的戶型設(shè)計與普通住宅也有一定的區(qū)別。 沒有策劃的開發(fā)，就如同一場沒有作戰(zhàn)計劃的戰(zhàn)役，打的是一場糊涂仗。勝則憑偶然的僥幸，敗則是一片混亂。因此，投資型公寓的開發(fā)，一定要先進行項目的前期策劃。投資型公寓的開發(fā)必須關(guān)注市場需求投資型公寓的開發(fā)必須關(guān)注市場需求 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)流行這樣一句話：地段，地段，還是地段。這說明，樓盤所處的區(qū)域位置是營銷成敗的關(guān)鍵。如果透過現(xiàn)象看本質(zhì)

5、，我們可以說：需求，需求，還是需求。市場需求在哪個地段，那個地段的產(chǎn)品就賣得好。這是一個必然規(guī)律，毋庸置疑。 但是，很多開發(fā)商做投資型公寓，還是襲用普通住宅的開發(fā)思路。這很危險，容易犯經(jīng)驗主義、主觀主義的錯誤。 口 號本 質(zhì)投資型公寓的客戶需求投資型公寓的客戶需求投資型公寓的市場需求和選址要點，與普通住宅有著本質(zhì)的不同。原因很簡單：產(chǎn)品的使用者和使用目的都截然不同。 所以，必須從實際出發(fā)，去認真調(diào)查真正的市場需求。他們需要解決時間成本、交通成本的問題，需要既能夠辦公、會客，又比酒店更為舒適、便于生活的商住綜合體。投資型公寓的地段研究投資型公寓的地段研究 普通住宅的市場需求和選址要點，與投資型公

6、寓有著本質(zhì)的不同。原因很簡單：產(chǎn)品的使用者和使用目的截然不同。 所以，必須從實際出發(fā)，去認真調(diào)查真正的市場需求。 投資型公寓的市場需求究竟在哪個地段？一個地段是否真的具有投資型公寓的市場需求？ 必須建立這樣一個信條：不同的地段，有不同的特征；不同的項目，有不同的特點。因此，每個具體的項目，其開發(fā)都要從實地調(diào)查開始做起。 這是因為，房地產(chǎn)市場是一個不斷動態(tài)變化的市場，其市場需求不是一成不變的。二、投資型公寓的市場調(diào)研與產(chǎn)品定位二、投資型公寓的市場調(diào)研與產(chǎn)品定位 開發(fā)商是否可以在某個地塊上做投資型公寓，取決于地段的周邊情況，也就是潛在的市場需求。要想充分了解這種潛在的需求，就必須通過計劃周密的、有

7、效實施的市場調(diào)研工作。調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，直接決定著產(chǎn)品是否可以開發(fā)，以及怎樣開發(fā)。也就是說，市場的調(diào)研很大程度上影響著產(chǎn)品的定位。 給城市區(qū)域把脈給城市區(qū)域把脈供需關(guān)系的宏觀把供需關(guān)系的宏觀把握握 做一個建筑項目，特別是大型的項目，首先要做的就是市場調(diào)研。 成敗就在于前期策劃的市場調(diào)研階段，因此不可忽視。 一個地塊是否可以做投資型公寓，首先要了解這個區(qū)域的經(jīng)濟特征，甚至是整個城市的經(jīng)濟發(fā)展特征。 把握了城市區(qū)域特征，才能夠從宏觀上判斷，這里是否存在投資型公寓的市場需求。 在一個流動人口較少的落后城市，剛性需求不會很大；但在北京這樣的大都市，市場潛力是非常巨大的。因此說，城市區(qū)域的經(jīng)濟特征與供需關(guān)

8、系有著千絲萬縷的聯(lián)系。案例解析：山東容成案例解析：山東容成新城板塊新城板塊 樓盤名稱樓盤名稱建筑面積建筑面積m2均價均價售出比例售出比例外地業(yè)主所占外地業(yè)主所占比例比例海景山莊海景山莊223102231015801580100%100%18%18%市府機關(guān)小區(qū)市府機關(guān)小區(qū)4000400024002400100%100%0%0%榮圣銘仕別墅榮圣銘仕別墅30000300005200520080%80%90%90%蘭花苑蘭花苑810081003400340090%90%50%50%十里香河十里香河i i期期197491974936203620（40004000元元含含380380元精元精裝）裝）95

9、%95%90%90%十里香河十里香河iiii期（小高層）期（小高層）130001300036503650（42004200含含550550元精裝）元精裝）15%15%90%90%十里河十里河750075003080308030%30%90%90%十里河（小高層）十里河（小高層）13000130003200320015%15%85%85%君正天海苑君正天海苑780078003500350040%40%10%10%桃園桃園淺水灣淺水灣i i期期130001300032003200毛坯毛坯 78%78%90%90%桃園桃園淺水灣淺水灣iiii期（多層）期（多層）0 0預(yù)計多層精裝修預(yù)計多層精裝修均價

10、均價420042000%0%桃園桃園淺水灣淺水灣iiii期（小高期（小高層、高層）層、高層） 0 0預(yù)計高層預(yù)計高層480048000%0%案例解析：山東容成案例解析：山東容成老城板塊老城板塊 樓盤位置樓盤位置建筑面積建筑面積 m2均價均價售出比例售出比例外地業(yè)主數(shù)外地業(yè)主數(shù)崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部75000750002340234040%40%20%20%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部70000700002340234070%70%50%50%崖頭市區(qū)崖頭市區(qū)30000300002900290090%90%30%30%崖頭市區(qū)崖頭市區(qū)1298001298002800280010%10%30

11、%30%崖頭市區(qū)崖頭市區(qū)360036002300230017%17%20%20%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部520052002425242550%50%5%5%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部19145191452425242520%20%8%8%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部72000720002450245090%90%5%5%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部31000310002050205020%20%50%50%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部1200012000258025803%3%3%3%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部1400014000250225023%3%4%4%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)

12、合部980098001880188070%70%10%10%崖頭市區(qū)崖頭市區(qū)17000170003480348060%60%0%0%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部5500055000230023005%5%0%0%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部38000380002630263060%60%3%3%崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部崖頭城鄉(xiāng)結(jié)合部53400534002600260030%30%0%0%案例解析：山東容成案例解析：山東容成石島管理區(qū)板塊石島管理區(qū)板塊 樓盤名稱樓盤名稱建筑面積建筑面積 m m2 2均價均價售出比例售出比例外地業(yè)主數(shù)外地業(yè)主數(shù)親海花園親?；▓@1200001200002500250080%8

13、0%90%90%明珠花園明珠花園20000200002400240060%60%90%90%鳳凰湖鳳凰湖i i期期2284852284852500250070%70%85%85%鳳凰湖鳳凰湖iiii期期54000005400000預(yù)計預(yù)計350035000%0%0%0%怡海山莊怡海山莊32000320002500250070%70%80%80%映紅苑映紅苑25000250002498249880%80%20%20%黃海嘉苑黃海嘉苑20000200002480248040%40%20%20%金海灣花園金海灣花園36000360002070207020%20%10%10%海韻花園海韻花園32000

14、32000234023403%3%10%10%南車花園南車花園20000200001600160095%95%5%5%華東興隆居華東興隆居13700137003300330020%20%70%70%山海龍城山海龍城1500001500001980198015%15%5%5%案例解析：山東容成案例解析：山東容成由于時間關(guān)系，我們只看這一個調(diào)查表格。僅僅開發(fā)商地塊的路北，就有這么大的住宅供應(yīng)的體量。而且，我們也能注意到，業(yè)主中的當(dāng)?shù)厝怂急壤苌?。買房子的大都是外地人。 在這種情況下，我們就要調(diào)查分析一下。通過走訪，我們了解到，當(dāng)?shù)鼐用裣矚g居住在老城區(qū)，因為他們有一種居住理念，叫做“親海，但不近海

15、”。因為長期住在離海邊近的房子里，會受海風(fēng)和潮氣的侵襲，對身體不好；再者就是海邊的房價高于。尋找目標(biāo)投資者和目標(biāo)租用者尋找目標(biāo)投資者和目標(biāo)租用者 細致入微的需求分析細致入微的需求分析 在確定城市區(qū)域具有潛在的市場需求之后，就需要開展微觀的調(diào)研活動，細致入微地分析市場需求，確定目標(biāo)客群在哪里，由什么樣的人構(gòu)成。 這樣，我們才可以著手了解和研究他們的生活方式、工作方式、行為方式，以及對產(chǎn)品的具體需求。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位前期策劃的精髓前期策劃的精髓完善的完善的配套設(shè)施配套設(shè)施專業(yè)的專業(yè)的物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)創(chuàng)意的創(chuàng)意的園林景觀園林景觀便捷的便捷的交通組織交通組織健全的健全的功能調(diào)配功能調(diào)配優(yōu)化的優(yōu)化的戶型

16、設(shè)計戶型設(shè)計特色的特色的建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格合理的合理的建筑形式建筑形式 精髓：精髓：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位三、投資型公寓的規(guī)劃設(shè)計管控三、投資型公寓的規(guī)劃設(shè)計管控 建筑設(shè)計工作，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。因此，建筑的規(guī)劃和設(shè)計，不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作。 建筑師的成果，必須與項目的市場運作掛鉤。你的成果再好，能得國際建筑設(shè)計大獎，如果不符合我的市場定位，我也不能采用。你的成果很簡單，如果符合我的項目的需求，那對開發(fā)商來說，就是最佳的方案。 所以，建筑的規(guī)劃和設(shè)計，是“帶著鐐銬跳舞”。這個鐐銬，就是根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律而實施的規(guī)劃設(shè)計管控。 顧問公司的職責(zé)顧問公司的職責(zé) 一般來說，如果開發(fā)商雇傭了顧問公司

17、，那么這個顧問公司除了要進行前期策劃的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品定位等工作環(huán)節(jié)之外，還要進行經(jīng)濟測算和規(guī)劃設(shè)計管控。 管控就是在開發(fā)商與建設(shè)師中間起到中間人的作用。具體地說，就是顧問公司既要了解開發(fā)商的市場營銷計劃，又要把握建筑規(guī)劃和設(shè)計的要點，這樣就可以憑借自己對產(chǎn)品定位的理解，來與建筑師隨時溝通，對規(guī)劃和設(shè)計過程起到管理和控制的作用。管控工作一般要達到開發(fā)商對規(guī)劃、設(shè)計成果滿意才告結(jié)束。從策劃、設(shè)計到銷售、推廣的整體思路從策劃、設(shè)計到銷售、推廣的整體思路 顧問公司除了要根據(jù)市調(diào)結(jié)果來提出產(chǎn)品定位等策劃方案，并且實施進行規(guī)劃設(shè)計的管控之外，還應(yīng)當(dāng)提出產(chǎn)品的銷售推廣的整體策劃思路。 有些全案代理

18、公司，除了提供顧問服務(wù)外，還有專門的銷售隊伍，這樣就可為開發(fā)商提供銷售、推廣的整體性服務(wù)。 現(xiàn)在有些開發(fā)商喜歡建立自己的銷售隊伍。這要看開發(fā)商的經(jīng)營規(guī)模。小企業(yè)如果自己搞一套銷售班子，其弊端是由于缺乏競爭壓力和動力，容易形成思維定式，觀念日益老化，而且還有可能逐漸喪失專業(yè)化、精細化水準(zhǔn)。 專業(yè)化、精細化的顧問機構(gòu)或全案代理公司，因為必須參與競爭，才能得到開發(fā)商的合同，因此會有意識地去吸納高級人才，不斷提高自己的專業(yè)水準(zhǔn)。 對于開發(fā)商而言，雇傭全案代理公司有這樣一個好處：銷售推廣人員容易把握整個項目的營銷策略的要點。如果前期策劃與后期銷售脫節(jié)，勢必難以體現(xiàn)產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略思想。投資型公寓的推廣要點投資型公寓的推廣要點 投資型公寓的銷售和推廣，與普通住宅有著很大的不同。 差異首先體現(xiàn)在：投資型公寓的投資購買者與產(chǎn)品的使用者是錯位的。即，產(chǎn)權(quán)擁有人不是產(chǎn)品使用人。 因此，我們在做產(chǎn)品定位時，往往最關(guān)心的是對使用者的市場調(diào)查，而在銷售推廣時，往往更關(guān)心怎樣才能讓廣告到達投資購買者那里。 在這種情況下，前期策劃一定不要忽略對投資者的研究，這樣才能在推廣時得到事半功倍的效果。 具體的要點是有二點要注意： a.廣告媒介一般不像住宅產(chǎn)品那樣，去選擇普通的大眾媒介，而應(yīng)該盡量選擇專業(yè)性較強、服務(wù)客群傾向性較大的媒體機構(gòu)，以