中林地產(chǎn)佳湖花園第一階段營(yíng)銷(xiāo)建議報(bào)告

1、中林地產(chǎn)佳湖花園中林地產(chǎn)佳湖花園第一階段營(yíng)銷(xiāo)建議報(bào)告第一階段營(yíng)銷(xiāo)建議報(bào)告20022002年年1111月月1818日日昆明風(fēng)之鈴市場(chǎng)調(diào)查與研究有限公司昆明風(fēng)之鈴市場(chǎng)調(diào)查與研究有限公司KUNMING FELLING MARKETING INVESTIGATION & RESEARCH CO.,LTD.一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家-2-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家營(yíng)銷(xiāo)建議營(yíng)銷(xiāo)建議1. 中林佳湖目標(biāo)消費(fèi)群體的界定與消費(fèi)行為分析2. 中林佳湖的SWOT分析3、中林佳湖營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品組合策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略-3-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家目標(biāo)消費(fèi)者界定目標(biāo)消費(fèi)者

2、界定1. 中林佳湖目標(biāo)消費(fèi)群體的界定與描述 年輕一代，25-29歲，剛參加工作不久的單身或已準(zhǔn)備結(jié)婚的小兩口，占購(gòu)買(mǎi)群體比例20-25%。 中青年，30-49歲，有一小孩的中三口；占購(gòu)房群體比例的50-55% 中老年正準(zhǔn)備退休，50以上或已經(jīng)退休的老二口；占購(gòu)房比例的30-20%-4-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家選擇戶(hù)型特征描述選擇戶(hù)型特征描述二房戶(hù)型選擇比例相比最高是小二口和老二口與此同時(shí)三類(lèi)群體選擇三房的比例都是最高的四房群體在三類(lèi)群體中選擇，中三口中年齡在30-39的選擇比例最高40%，20-29的群體中也有27%人選擇；在55歲以上的有15%選擇四房。三類(lèi)群體選擇戶(hù)型大小的主要

3、原因如下：小二口受家庭人口因素影響最大年青的中三口39歲以下選擇戶(hù)型主要原因是提高生活的品質(zhì)，支付能力在所有群體中最強(qiáng)，要求生活質(zhì)量的也是最高，選擇四房的比例最高。老二口主要由家庭生命周期（空巢型）影響較為明顯。-5-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家三類(lèi)群體特征描述三類(lèi)群體特征描述準(zhǔn)小二口年齡（準(zhǔn)小二口年齡（25-29歲）歲）工作時(shí)間二年左右，從事技術(shù)含量較高的IT行業(yè)中的軟件設(shè)計(jì)工程師；民航系統(tǒng)的年青飛行員；從事現(xiàn)實(shí)回報(bào)較高的銷(xiāo)售代表（行業(yè)有房地產(chǎn)；醫(yī)藥；商貿(mào)行業(yè)）；該群體擁有較高學(xué)歷，在昆讀完大學(xué)后留在昆明工作，有近一半的人不是昆明市區(qū)人，在買(mǎi)房的同時(shí)也考慮以后家庭的問(wèn)題現(xiàn)實(shí)一次性支付

4、能力不強(qiáng)，預(yù)期收入較好，缺乏對(duì)家庭更深入的認(rèn)知與了解，希望能夠提供便利的服務(wù)主要精力投入事業(yè)發(fā)展與享受生活上，社會(huì)與家庭角色較為單一，生活空間較為自由，喜歡參加各種社會(huì)活動(dòng)，崇尚時(shí)尚，開(kāi)放自由的生活方式；喜歡旅游；上網(wǎng)；休閑運(yùn)動(dòng)現(xiàn)大多住在單位宿舍或與父母同住，另有在外租房者的外地人士，該類(lèi)群體對(duì)現(xiàn)有居住條件最不滿(mǎn)意的是缺乏獨(dú)立自由空間和良好的生活環(huán)境。選擇購(gòu)房大致分為購(gòu)買(mǎi)二環(huán)路以?xún)?nèi)的二房或二手房；以及二環(huán)以外的二房或三房作為成家之用，銀行按揭付款方式是普遍的選擇，一般會(huì)選擇八成二十年按揭的方式選擇居家型的小區(qū)多層物業(yè)的該類(lèi)群體，除了追求獨(dú)立自我以外，同時(shí)兼顧以后的家庭和父母的問(wèn)題，屬于較為成熟

5、穩(wěn)定具有責(zé)任感的年青一代。-6-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家三類(lèi)群體特征描述三類(lèi)群體特征描述 他們選擇產(chǎn)品的目的是獲得一個(gè)獨(dú)立自由的空間 該群體的主要特征是：年輕的一次置業(yè)群體，置業(yè)是他們?nèi)松男缕瘘c(diǎn)，是獨(dú)立、是成家立業(yè)的第一步，開(kāi)發(fā)商可利用自身的實(shí)力，通過(guò)中林的知名度，為年輕人創(chuàng)立一個(gè)氛圍，即選擇佳湖，是實(shí)力的象征，是提升年輕消費(fèi)者社會(huì)地位的象征。 由于購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，因此價(jià)格因素成為該群體的敏感點(diǎn)，大多會(huì)選擇小區(qū)比較便宜的戶(hù)型與組團(tuán)，對(duì)生活品質(zhì)和環(huán)境要求的強(qiáng)烈程度沒(méi)有中三口強(qiáng)烈。 生活態(tài)度，該群體有別于飄一族，具有較強(qiáng)的家庭觀(guān)念，對(duì)未來(lái)的家庭充分信心與希望。 -7-一灣蔚藍(lán)，自然是

6、家一灣蔚藍(lán)，自然是家三類(lèi)群體特征描述三類(lèi)群體特征描述中三口（30-39歲；40-49歲）家中有一子女，最小剛剛出生，最大剛讀大學(xué)。多在經(jīng)濟(jì)效益較好國(guó)家企事業(yè)單位如民航系統(tǒng)；鐵路系統(tǒng)；電力系統(tǒng)；金融證券系統(tǒng)；政府職能部門(mén)等工作。在二環(huán)路以?xún)?nèi)擁有一套房改房，平均面積在八十平方米左右。購(gòu)買(mǎi)改房的資金一般在1-5萬(wàn)之間，該群體家庭日常收入平均在2000-4000元左右，家庭儲(chǔ)蓄能力較強(qiáng)，購(gòu)房資金來(lái)源大多依靠近十年的積蓄。目前在單位但任中高層管理者較多，工作相對(duì)較為穩(wěn)定，因不滿(mǎn)意現(xiàn)有住房條件，希望改善與提高居住的生活品質(zhì)，決定從城內(nèi)搬到環(huán)境較好的城外生活。目前該類(lèi)群體購(gòu)成昆明二次置業(yè)的主流。現(xiàn)居住區(qū)域多

7、集中在南邊與東邊和關(guān)上一帶，市中心也有一部份群體私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體戶(hù)構(gòu)成第二群體；現(xiàn)有租房或已購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品房，作為外地的經(jīng)營(yíng)戶(hù)考慮子女問(wèn)題，希望在昆長(zhǎng)期發(fā)展，有的已在昆明安家昆明本地客戶(hù)由于前幾年的購(gòu)買(mǎi)的商品房已經(jīng)不能滿(mǎn)足居住的要求，希望能夠進(jìn)一步改善居住條件，提高生活品質(zhì)。經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所多在南邊和東邊二環(huán)路周邊一帶-8-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家三類(lèi)群體特征描述三類(lèi)群體特征描述年齡在3049歲之間，家庭結(jié)構(gòu)為三口之家，目前居住在單位福利房，除交通位置便利外，面積小，戶(hù)型不盡合理，周邊環(huán)境差，購(gòu)買(mǎi)住房的主要目的是改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)。其主要特征是：屬二次置房的自住群體，從年齡來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)上

8、有一定的積累，價(jià)格接受能力強(qiáng)；從消費(fèi)需求分析，該群體不是為了解決居住問(wèn)題，而是為了改變現(xiàn)狀，提高品質(zhì)，因此對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求比較高，包括戶(hù)型結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化氛圍；從家庭結(jié)構(gòu)看，基本為三口之家，孩子無(wú)論大小，均是家庭的重心，因此圍繞孩子的入托、就學(xué)問(wèn)題成為該群體主要的關(guān)注重點(diǎn)，調(diào)查表明，對(duì)錦苑幼兒園的收費(fèi)問(wèn)題、錦苑小學(xué)教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商與官三中的合作問(wèn)題在該群體中被提及的頻率最高。針對(duì)該群體，我們定位的訴求點(diǎn)是：環(huán)境、教育。就環(huán)境而言，目前中林佳湖的廣告宣傳語(yǔ)基本能迎合該層次消費(fèi)者的需求，即“一灣蔚藍(lán)，自然是家”，整個(gè)宣傳給人寧?kù)o舒適之感，創(chuàng)造了一個(gè)高品質(zhì)的生活空間。教育問(wèn)題可結(jié)合消費(fèi)者

9、關(guān)心的問(wèn)題和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際條件給予承諾，尤其是錦苑幼兒園，開(kāi)發(fā)商可考慮對(duì)業(yè)主給予一定的優(yōu)惠，充分體現(xiàn)該配套設(shè)施的社區(qū)專(zhuān)有性。-9-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家三類(lèi)群體特征描述三類(lèi)群體特征描述中；老二口（45-55；55歲以上）子女大多已成家立業(yè)，各立門(mén)戶(hù)，獨(dú)自居住。原多為國(guó)有企業(yè)單位職工，退休后有的從事第二職業(yè)，如炒股票，開(kāi)公司等，收入來(lái)源有保障，屬于經(jīng)濟(jì)上相對(duì)自由的人士。該群體善于積蓄，長(zhǎng)期養(yǎng)成日常生活較為節(jié)儉的習(xí)慣隨著子女離去，家庭負(fù)擔(dān)減少，最關(guān)心的問(wèn)題如何安度晚年，健康成為最關(guān)注的問(wèn)題。該群體以前生活和工作在南邊，對(duì)南市區(qū)有較強(qiáng)的認(rèn)同感，同時(shí)子女大多也是一個(gè)系統(tǒng)或同一地區(qū)生活、工作

10、、經(jīng)商，希望能與子女住的比較近一些，平時(shí)與子女之間多有走動(dòng)。由于在生活習(xí)慣上與子女存在較大的差異，不原意與子女住在一起，在特殊階段會(huì)幫助子女照顧一下小兒，開(kāi)始注重自身生活質(zhì)量。屬于在經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立；身體健康；老伴健在的老有所為；老有所樂(lè)性型群體。-10-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家三類(lèi)群體特征描述三類(lèi)群體特征描述年齡在4560歲之間的中老年群體，面臨退休或已經(jīng)離退休，目前居住現(xiàn)狀以房改房居多，屬于中老年中思想開(kāi)明的一派購(gòu)買(mǎi)目的是為了在良好的環(huán)境里養(yǎng)老，購(gòu)房資金來(lái)源有自籌或兒女孝順，在整個(gè)消費(fèi)群體中所占比例為30%該群體的主要特征是：健康是第一位，調(diào)查表明，老人們最關(guān)心的問(wèn)題是小區(qū)能否為他

11、們營(yíng)造開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)的氛圍，在良好、安靜的環(huán)境里安度晚年對(duì)費(fèi)用敏感度較高，中國(guó)人習(xí)慣的福利待遇也是近幾年才有所打破，對(duì)服務(wù)市場(chǎng)化有個(gè)逐步接受的過(guò)程，尤其是中老年人，要求支出物有所值，因此對(duì)物管收費(fèi)、物管內(nèi)容、會(huì)所的有償服務(wù)比較關(guān)心；關(guān)注細(xì)節(jié)在所有消費(fèi)者中，該群體在家時(shí)間最長(zhǎng)，因此對(duì)生活的便利性、配套性要求也是最高 （數(shù)據(jù)說(shuō)明），如水、電、煤氣、太陽(yáng)能，醫(yī)院、菜場(chǎng)等配套設(shè)施是否健全。另外，通過(guò)調(diào)查，該群體主要分布在鐵路、民航兩大系統(tǒng)，單位、原住宅都在南市區(qū)，對(duì)該區(qū)域及人文環(huán)境有一定的依戀，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)特性強(qiáng)，即無(wú)論好壞，在集團(tuán)中的波及力都比較迅速。希望在小區(qū)內(nèi)專(zhuān)門(mén)為老人設(shè)計(jì)的晨練場(chǎng)所（如慢跑道，腳部按

12、摩場(chǎng)地；老人交流聚會(huì)場(chǎng)所；喜歡的運(yùn)動(dòng)有打羽毛球；游泳；健身操；各種器械健身舞蹈。由于子女獨(dú)立，老人內(nèi)心深入存在一定失落感，渴望參與社會(huì)活動(dòng)，被社會(huì)認(rèn)可存在的價(jià)值，并獲得相應(yīng)的尊重，對(duì)社會(huì)文化活動(dòng)的需求強(qiáng)烈。對(duì)于日常醫(yī)療保健比較關(guān)注。-11-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家中林佳湖中林佳湖SWOTSWOT分析分析1、中林地產(chǎn)的實(shí)力、商譽(yù)在消費(fèi)者中有較高的知名度。2、認(rèn)購(gòu)佳湖是對(duì)“錦苑”認(rèn)可的一種延續(xù)，“錦苑”成為最好的樣板房，同時(shí)消費(fèi)者也對(duì)“佳湖”寄予了更高的期望；3、該產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域特性比較強(qiáng)，客戶(hù)居住南市區(qū)的忠誠(chéng)度較高4、隨著周?chē)鷰讉€(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)，十里長(zhǎng)街的通行，交通便利性顯而易見(jiàn)，居住型

13、大社區(qū)的條件基本具備，周邊市政配套設(shè)施日臻完善(商業(yè)教育行政公交車(chē)站）5、周邊大量的潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，對(duì)二環(huán)路以?xún)?nèi)客戶(hù)的滲透能力較強(qiáng)。6、中林物業(yè)管理得到客戶(hù)基本認(rèn)可。7、入戶(hù)花園創(chuàng)新，底層送花園，屋頂送閣樓等產(chǎn)品戶(hù)型的創(chuàng)新得到市場(chǎng)的認(rèn)可。-12-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家中林佳湖中林佳湖SWOTSWOT分析分析 劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析 1主動(dòng)服務(wù)客戶(hù)意識(shí)不強(qiáng)，存在國(guó)有企業(yè)的通病，企業(yè)需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。 2車(chē)位售價(jià)及停車(chē)收費(fèi)偏高 3戶(hù)型設(shè)計(jì)上客廳面積偏小 4建筑外立面的缺乏變化,可識(shí)別性較差 5中心景觀(guān)有效輻射面太小 6景觀(guān)設(shè)計(jì)中功能性景觀(guān)考慮消費(fèi)者實(shí)際使用價(jià)值較小。 7房屋間距僅能滿(mǎn)足日照

14、間距 8房屋透景處理方面還有潛力可以挖掘，景觀(guān)價(jià)值最大化還未充分體現(xiàn)。-13-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家中林佳湖中林佳湖SWOTSWOT分析分析1、佳湖片區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢(shì),將來(lái)的發(fā)展?jié)摿Υ螅飿I(yè)保值升值潛力較大。2、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為新開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，缺乏消費(fèi)者認(rèn)同度與信任度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合實(shí)力較弱。3、形成競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)現(xiàn)樓已進(jìn)入尾盤(pán)期，目前在售南市區(qū)所有的新樓盤(pán)中，佳湖花園工程進(jìn)度是最快的，開(kāi)發(fā)規(guī)模也是最大的。4、中林地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商背景與實(shí)力在近二年內(nèi)得到市場(chǎng)認(rèn)可，隨著云電陽(yáng)光、官房的戰(zhàn)略選擇的轉(zhuǎn)移；興云地產(chǎn)進(jìn)入高端市場(chǎng)；銀海地產(chǎn)、百大地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備的劣勢(shì)，中林有可能在近二年

15、內(nèi)成為開(kāi)發(fā)中檔居家物業(yè)住宅的領(lǐng)頭羊。-14-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家中林佳湖中林佳湖SWOTSWOT分析分析威脅分析威脅分析1、周邊樓盤(pán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、戶(hù)型設(shè)計(jì)較為單一，可選擇余地較小。3、南市區(qū)的政府中長(zhǎng)期規(guī)劃不明確。4、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，特別是滇池路片區(qū)未上市場(chǎng)的大盤(pán)，值得關(guān)注。北市區(qū)的銀河片區(qū)受政府利好消費(fèi)影響，北市區(qū)的市場(chǎng)滲透壓力長(zhǎng)期存在。5、消費(fèi)者的期望值較高，普遍認(rèn)為佳湖要比中林中心區(qū)要好，為佳湖產(chǎn)品的設(shè)計(jì)帶來(lái)一定壓力。-15-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“中林”來(lái)說(shuō)，本來(lái)就是一個(gè)為目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)在居住空間中對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和精神文化的綜合需求的一個(gè)

16、完整過(guò)程。 傳播則是將上述價(jià)值以我們目標(biāo)群感興趣和易于理解的語(yǔ)言通過(guò)適合的通道準(zhǔn)確傳達(dá)給他們的一個(gè)過(guò)程。 因此：-16-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1.強(qiáng)化中林佳湖區(qū)位優(yōu)勢(shì)，吸引對(duì)該區(qū)域具有較強(qiáng)認(rèn)同感的居住與工作在南市區(qū)的客戶(hù)2.強(qiáng)化中林錦苑的項(xiàng)目品牌形象，特別是佳湖期房銷(xiāo)售階段，充分展示中林錦苑，將直接影響到中林佳湖消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心與購(gòu)買(mǎi)時(shí)間3.針對(duì)現(xiàn)有購(gòu)房群體最重視同時(shí)又不太滿(mǎn)意的開(kāi)發(fā)商信譽(yù)、建筑質(zhì)量、環(huán)境、物業(yè)管理四項(xiàng)因素進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體（二次置業(yè)消費(fèi)群體）進(jìn)一步關(guān)注自身的現(xiàn)有居住生活質(zhì)量問(wèn)題，培育與促進(jìn)該群體的

17、換房欲望與購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。4.4、進(jìn)一步的提升中林物業(yè)管理的品牌綜合實(shí)力，結(jié)合中林錦苑的硬件優(yōu)勢(shì)，共同塑造中林物管的物業(yè)服務(wù)品牌形象。解決目前消費(fèi)入住后最擔(dān)心的房屋質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)問(wèn)題。5.5、在入戶(hù)花園的宣傳上，確定入戶(hù)花園是多重功能性；強(qiáng)化有氧；健身；休閑；娛樂(lè)多功能休閑廳的概念，并為消費(fèi)者設(shè)計(jì)提供相應(yīng)設(shè)計(jì)、施工、維護(hù)系列方案。-17-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略6、對(duì)兩個(gè)衛(wèi)生間的潔具處理，為滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化品牌需求，與此同時(shí)為保證衛(wèi)生間的施工質(zhì)量，開(kāi)發(fā)商整合有品牌認(rèn)同度；受消費(fèi)者歡迎的潔具廠(chǎng)家進(jìn)行聯(lián)合，給消費(fèi)者享受潔具的批發(fā)價(jià)自行選購(gòu)后，由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一組織施工一

18、次成型，避免二次裝修帶來(lái)的質(zhì)量隱患。7、對(duì)廚房與餐廳的隔強(qiáng)在與消費(fèi)者雙方明確之后，可采用空置方式處理，節(jié)約不必要的建安成本。8、為弱化客廳較少的帶來(lái)的使用上的局促感，強(qiáng)化入戶(hù)花園綠色休閑廳的功能概念，引導(dǎo)將客戶(hù)一部分在客廳活動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到入戶(hù)花園上。9、對(duì)于大部份沒(méi)有使用過(guò)電炊的用戶(hù)，為了消除使用習(xí)慣方面的抗性，在使用成本上；安全性；清潔上，讓一些已使用電炊的用戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法，消除抗性。10、對(duì)于教育配套設(shè)施需要進(jìn)一步的明確與校方的關(guān)系，以及業(yè)主在上學(xué)方面的便利性和價(jià)格優(yōu)惠性。11、進(jìn)一步詳細(xì)介紹中林佳湖廣場(chǎng)的使用功能。12、對(duì)消費(fèi)比較關(guān)心的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；醫(yī)院；公交車(chē)站等配套設(shè)施需要進(jìn)一步的強(qiáng)化宣傳。1

19、3、為了進(jìn)一步提高景觀(guān)最大化，沿主景觀(guān)帶的單元建議采用利用山墻作透景特別處理，提高該單元的景觀(guān)價(jià)值，戶(hù)型可進(jìn)行特別處理，使邊單元三面有景，實(shí)現(xiàn)景觀(guān)最大化，物業(yè)價(jià)值價(jià)值最大化。初步估算每平方米可提高銷(xiāo)售單價(jià)100元左右。-18-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略?xún)r(jià)格策略?xún)r(jià)格策略調(diào)查發(fā)現(xiàn)價(jià)格是目前昆明消費(fèi)者購(gòu)房較為敏感的因素，通過(guò)風(fēng)之鈴近三年對(duì)昆明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的跟蹤調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總價(jià)三十萬(wàn)以上；單價(jià)在2500元以上消費(fèi)市場(chǎng)需求比例只占總購(gòu)房者的10-15%比例，昆明高端市場(chǎng)市場(chǎng)份額有限。結(jié)合本次房交會(huì)南市區(qū)的購(gòu)房者支付能力的測(cè)算，平均購(gòu)房最高總價(jià)在28.5萬(wàn)；通過(guò)對(duì)中林

20、佳湖買(mǎi)號(hào)群體二組樣本的對(duì)比性?xún)r(jià)格測(cè)試，中林目前的目標(biāo)消費(fèi)群能夠支付的最高總價(jià)在三十萬(wàn)以?xún)?nèi)；房屋單價(jià)在2360元的均價(jià)，最高限價(jià)2500元；最低起價(jià)在2050元閣樓的價(jià)格最高承受能力在2850-2950。與引同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，中林佳湖在期房銷(xiāo)售階段的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距保持在100左右較為適宜。中林佳湖期房銷(xiāo)售基準(zhǔn)平均價(jià)格2300元/平方米。景觀(guān)差按區(qū)域分布100-400元差異；樓層差50-80-100三個(gè)層次；二樓與五樓一個(gè)價(jià)，三樓與四樓一個(gè)價(jià)；底層送花園；六屋送閣樓。-19-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略渠道策略在期房銷(xiāo)售階段，在中林錦苑設(shè)主售樓處，便于消費(fèi)

21、參觀(guān)中林錦苑，提高購(gòu)心信心正式開(kāi)盤(pán)，分設(shè)兩個(gè)售樓處，便于引導(dǎo)客戶(hù)。采取主動(dòng)出擊策略，同時(shí)做好客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與管理工作，定期有針對(duì)性到民航系統(tǒng)和鐵路系統(tǒng)做定向宣傳工作，提高中林佳湖的知曉率。-20-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略傳播組合策略針對(duì)中三口群體針對(duì)中三口群體，我們定位的訴求點(diǎn)是：環(huán)境、教育。就環(huán)境而言，目前中林佳湖的廣告宣傳語(yǔ)基本能迎合該層次消費(fèi)者的需求，即“一灣蔚藍(lán)，自然是家”，整個(gè)宣傳給人予寧?kù)o舒適之感，創(chuàng)造了一個(gè)高品質(zhì)的生活空間。教育問(wèn)題可結(jié)合消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際條件給予承諾，尤其是錦苑幼兒園/錦苑小學(xué)，開(kāi)發(fā)商可考慮對(duì)業(yè)主給予一定的優(yōu)惠，充分

22、體現(xiàn)該配套設(shè)施的社區(qū)專(zhuān)性。在社區(qū)景觀(guān)營(yíng)造上，強(qiáng)化家庭為單位的活動(dòng)場(chǎng)所和重點(diǎn)為不同年齡段設(shè)計(jì)的活動(dòng)場(chǎng)所，可借鑒銀海森林在此方面的作法。充分 能夠滿(mǎn)足家庭成員共同的需要和個(gè)性化需要。-21-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略針對(duì)老二口群體針對(duì)老二口群體，營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)定位為：健康、親情健康、親情。建議社區(qū)的綠化景觀(guān)設(shè)計(jì)要有親和力，走景觀(guān)功能化道路，要人景互動(dòng)，要樹(shù)立造景為人的觀(guān)念，首先在景觀(guān)設(shè)計(jì)上迎合消費(fèi)者的需求，并以此為賣(mài)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)；比如小區(qū)內(nèi)專(zhuān)門(mén)為老人設(shè)計(jì)的晨練場(chǎng)所（如慢跑道，腳部按摩場(chǎng)地；老人交流聚會(huì)場(chǎng)所；喜歡的運(yùn)動(dòng)有打羽毛球；游泳；健身操；各種器械健身舞蹈。 由于子女

23、獨(dú)立，老人內(nèi)心深入存在一定失落感，渴望參與社會(huì)活動(dòng)，被社會(huì)認(rèn)可存在的價(jià)值，并獲得相應(yīng)的尊重，對(duì)社會(huì)文化活動(dòng)的需求強(qiáng)烈。引進(jìn)老年大學(xué)的運(yùn)作模式，營(yíng)造一個(gè)關(guān)愛(ài)老人，讓老有所為，老有所樂(lè)。吸引子女為老人買(mǎi)房群體的關(guān)注。與此同時(shí)加強(qiáng)中老年的健康醫(yī)療保健方面的咨詢(xún)服務(wù)工作，開(kāi)辦各種健康咨詢(xún)講座活動(dòng)，定期為社區(qū)的中老年人進(jìn)行常規(guī)檢查，針對(duì)老人的社區(qū)服務(wù)工作運(yùn)作模式可與當(dāng)好居民委會(huì)員進(jìn)行協(xié)調(diào)，營(yíng)造付有溫馨、輕松、和諧的社區(qū)氛圍。由于子女每周都會(huì)帶上小孩來(lái)來(lái)探望老人，開(kāi)發(fā)商應(yīng)考慮在家政服務(wù)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，如鐘點(diǎn)工，減少老人的工作強(qiáng)度。-22-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略 針對(duì)小二口

24、及準(zhǔn)備小二口消費(fèi)群體，廣告訴求重點(diǎn)是：給您一個(gè)愛(ài)的港灣。 充分體現(xiàn)年青對(duì)美好家庭生活的憧憬與向往。 在理性訴求上，訴求重點(diǎn)的生活的交通便利性與服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性上。 年青人在生活休閑方式較為多樣，在小區(qū)內(nèi)休閑活動(dòng)，如游泳、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)接受程度較高。-23-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略 廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的感性訴求定位是： “在一個(gè)你所期望的理想空間中享受家給予你的愉悅和滿(mǎn)足” 產(chǎn)品的主體概念定位是： “南市區(qū)一個(gè)充滿(mǎn)人性溫情/共享清新自然的人文社區(qū)”-24-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家 細(xì)化的進(jìn)一步詮釋?zhuān)?年青人的家；（針對(duì)主要的不同收入/職業(yè)家庭（個(gè)人）目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)家

25、的內(nèi)涵與物質(zhì)/精神需求的異同進(jìn)行闡述） 中年人的家；（針對(duì)主要的不同收入/職業(yè)家庭（個(gè)人）目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)家的內(nèi)涵與物質(zhì)/精神需求的異同進(jìn)行闡述） 老年人的家；（針對(duì)主要的不同收入/職業(yè)家庭（個(gè)人）目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)家的內(nèi)涵與物質(zhì)/精神需求的異同進(jìn)行闡述）-25-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家 如：廣告主導(dǎo)方向： “更上一層樓的生活品質(zhì)-中年人的家”：必須突出“佳湖”如何滿(mǎn)足以中年人為主的家庭對(duì)產(chǎn)品的需求而作的具體工作； “自然而然的健康/和睦鄰里生活-老年人的家”：必須突出“佳湖”如何滿(mǎn)足以老年人為主的家庭對(duì)產(chǎn)品的需求而作的具體工作； “為你筑就一個(gè)愛(ài)的港灣- 年青人的家”：必須突出“佳湖”如何滿(mǎn)足以年輕人立足現(xiàn)在對(duì)未來(lái)期望較高的物質(zhì)/精神需求對(duì)產(chǎn)品的需求而作的具體工作；-26-一灣蔚藍(lán)，自然是家一灣蔚藍(lán)，自然是家營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略 促銷(xiāo)方式（開(kāi)盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略） 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在期房銷(xiāo)售階段的有效性1、中林錦苑業(yè)主聯(lián)誼會(huì)2、企業(yè)形