價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

1、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)孫志強(qiáng)現(xiàn)狀o 中國(guó)企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是司空見(jiàn)慣了。從最早的冰箱大戰(zhàn)到彩電大戰(zhàn)，從空調(diào)大戰(zhàn)到手機(jī)大戰(zhàn)，再到最近掀起的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)大戰(zhàn)，無(wú)一不是以降價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格戰(zhàn)最終鹿死誰(shuí)手？最近家電行業(yè)上市公司的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2003年，康x虧損7個(gè)億，萬(wàn)x虧損10個(gè)億，科x虧損15個(gè)億，而美x電器、廈x電子、長(zhǎng)x等日子過(guò)得也比較艱難。很顯然，價(jià)格戰(zhàn)讓這些曾經(jīng)名頭響亮的公司窘迫不堪。價(jià)格戰(zhàn)是否不可避免？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？o 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)將是越來(lái)越多企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的出路。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)將是越來(lái)越多企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的出路。 何為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)？ o 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)提出的，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”不同于“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”，它

2、是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝的。 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為中心 o 比德杜拉克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客的需求?！?4P V.S 4Co （產(chǎn)品)o （價(jià)格）o （渠道）o （促銷(xiāo)）o （顧客）o （成本）o （便利）o （溝通）價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中的顧客需求o 1 1需求的層次需求的層次o 需要需要o 想要想要o 需求需求價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)o 從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)入顧客中心，需要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)。 o 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)包括一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)， 圖示:1.對(duì)顧客價(jià)值概念的界定 o 顧客價(jià)值指的是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value) ,是感知利得(

3、Perceived Benefits) 與感知利失(Perceived Sacrifices) 之間的權(quán)衡 感知利得V.S感知利失o 感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素;感知利失則包括顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的所有成本,如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)施顧客關(guān)系管理,理順顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系o 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) :是價(jià)值、習(xí)慣、身份還是情感? o 而只有當(dāng)顧客感到下一次仍愿意購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù)) 時(shí),企業(yè)才是一個(gè)好企業(yè)。企業(yè)的兩個(gè)努力的目標(biāo):o 一是最大化從當(dāng)前顧客處獲得的收益o 二是增大顧客總量 評(píng)論:o 從長(zhǎng)期發(fā)展的角度而言

4、,一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘或培養(yǎng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,并在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化這種專(zhuān)長(zhǎng),通過(guò)將這些核心競(jìng)爭(zhēng)力運(yùn)用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來(lái)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略位置?；陬櫩蛢r(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 o 為顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在,研究顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響,對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往具有下列特征企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往具有下列特征 o (1) 價(jià)值優(yōu)越性。企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀。o (2) 不可交易性。無(wú)法像其它生產(chǎn)要素一樣通過(guò)市場(chǎng)交易進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。o (3) 難以替代性。 了解:o 需要

5、與顧客進(jìn)行溝通,了解在你的顧客心目中誰(shuí)會(huì)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你的顧客停止從你這里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù),你必須弄清楚他們會(huì)另外做什么。是從別處購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品或服務(wù)? 還是從別處購(gòu)買(mǎi)相似的產(chǎn)品或服務(wù)?或者他們根本就不再消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)? o 這有助于企業(yè)更加弄清楚兩個(gè)重要的問(wèn)題: 你為顧客解決了什么問(wèn)題,還有沒(méi)有別的解決方式? 你的顧客從你的企業(yè)中獲得怎樣的利益,從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益? 顧客總價(jià)值的構(gòu)成o 菲利普科特勒認(rèn)為: 顧客總價(jià)值由四個(gè)部分構(gòu)成,即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;顧客總成本也由四個(gè)部分構(gòu)成,即貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。 顧客價(jià)值由三個(gè)推動(dòng)要素o

6、 產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。這三個(gè)要素互相作用、相互影響,共同作用于顧客價(jià)值。 解釋:o 產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)估,比如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,價(jià)格上具有的吸引力,顧客與企業(yè)打交道時(shí)感到的便利程度。o 品牌價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評(píng)估,企業(yè)在提升品牌價(jià)值時(shí)要考慮的問(wèn)題經(jīng)常是:采用什么傳播方式,顧客才樂(lè)于接受? 顧客的品牌選擇是否與某種情感、生活方式、生活體驗(yàn)有關(guān)? 顧客把品牌視作自身的一部分嗎?o 關(guān)系價(jià)值是顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度,企業(yè)在提升關(guān)系價(jià)值時(shí)要經(jīng)?？紤]的問(wèn)題是:顧客最近一次購(gòu)買(mǎi)的是什么?顧客能從與企業(yè)的關(guān)系中受益嗎? 企業(yè)能從與顧客的關(guān)系中獲益嗎? 企業(yè)與

7、顧客關(guān)系不再時(shí)顧客會(huì)流失嗎?價(jià)值創(chuàng)新o 價(jià)值創(chuàng)新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標(biāo)是跳躍式地提升顧客價(jià)值感知 產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)要素品牌價(jià)值的亞推動(dòng)要素關(guān)系價(jià)值的亞推動(dòng)要素 小結(jié):o 許多持續(xù)高增長(zhǎng)、高盈利的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些取得成功的企業(yè)具備一個(gè)共同特征，即采用了一種與傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，稱(chēng)為價(jià)值創(chuàng)新（Value Innovation）。價(jià)值創(chuàng)新不同于以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設(shè)、戰(zhàn)略焦點(diǎn)、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和服務(wù)等五個(gè)基本戰(zhàn)略維度上存在顯著差異。評(píng)論:o 著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為，“顧客是價(jià)值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值”。企業(yè)

8、“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物（產(chǎn)品）含量競(jìng)爭(zhēng)；無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)。 o 企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開(kāi)發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。 o 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念出現(xiàn)了從顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的變化趨勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)組合：o 圍繞顧客價(jià)值的最大化，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”提出了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值。 圖示:戰(zhàn)略層 :o 戰(zhàn)略層需要關(guān)注三方面的利益。o 第一，顧客的利益；o 第二，股東、投資人的利益；o 第

9、三，員工的切身利益。關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層o 關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)注的是一個(gè)價(jià)值鏈的過(guò)程，在營(yíng)銷(xiāo)方面，也就是4或者是4。4和4的關(guān)鍵區(qū)別就在于是否以顧客為中心。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)造價(jià)值o 價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實(shí)際利益減去商業(yè)成本。企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價(jià)值要大于成本，只有價(jià)值大于成本，企業(yè)才可能穩(wěn)固的生存并進(jìn)一步發(fā)展。收益收益o 收益在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿(mǎn)足。收益會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)不同而不同，但更重要的是產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)隨著顧客的不同而改變。收益的類(lèi)型收益的類(lèi)型o 1 1預(yù)期的利益預(yù)期的利益o 2 2附加價(jià)值附加價(jià)值注釋:o

10、附加價(jià)值從顧客的角度出發(fā)。附加價(jià)值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產(chǎn)品或服務(wù)給予了顧客什么樣的滿(mǎn)足。o 附加價(jià)值是明確擁有的，不是潛在的，而是現(xiàn)實(shí)存在的。附加價(jià)值會(huì)因時(shí)、因地、因狀況而改變。一罐可口可樂(lè)，在超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格是250元，在五星級(jí)飯店的咖啡廳里的價(jià)格是30元。五星級(jí)飯店無(wú)形中用它高質(zhì)量的服務(wù)提高了可口可樂(lè)的附加價(jià)值。o 附加價(jià)值是顧客主觀認(rèn)定的價(jià)值，是顧客認(rèn)為超過(guò)他所付出的成本的價(jià)值。產(chǎn)品與商品的區(qū)別 對(duì)比物產(chǎn)品商品番茄汁僅僅是番茄汁加水和鹽營(yíng)養(yǎng)早餐中的飲料，滿(mǎn)足一天活動(dòng)需要的維他命酒吧里解酒的飲料，能夠使喝酒過(guò)多的人解酒，盡快清醒百科全書(shū)有系統(tǒng)的編排，包羅萬(wàn)

11、象的知識(shí)和信息學(xué)富五車(chē)的學(xué)者地位的象征電話便捷的溝通工具傳情達(dá)意的工具產(chǎn)品與商品的區(qū)別 o 區(qū)別是以什么為中心。以顧客為中心，會(huì)看到很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 電話商品的演變過(guò)程 核心功能現(xiàn)代的連通雙方進(jìn)行語(yǔ)言交流，滿(mǎn)足基本溝通的需求普通的附加價(jià)值撥號(hào)后的記憶功能來(lái)電顯示，儲(chǔ)存打來(lái)的電話號(hào)碼針對(duì)小孩子的電話外形設(shè)計(jì)滿(mǎn)足個(gè)性化追求的需求男孩子的米老鼠外形女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶(hù)多地點(diǎn)接聽(tīng)，電話分機(jī)家庭用戶(hù)外形古典金裝的外形售后服務(wù)保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答【案例】o 北京一家養(yǎng)雞的公司，整雞的價(jià)格能夠賣(mài)到普通雞3倍的價(jià)錢(qián)?？纯此侨绾巫鰪漠a(chǎn)品到商品的價(jià)值提升的。o 歐美市場(chǎng)日本市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)1選擇價(jià)值雞胸雞腿雞頭到雞脖子，雞的翅膀，還有雞的內(nèi)臟2提供價(jià)值骨頭剔出來(lái)，一個(gè)雞細(xì)分出108塊，進(jìn)行不同包裝，為出最高價(jià)的顧客提供產(chǎn)品3溝通價(jià)值根據(jù)不同用途，配料出售【