樓盤開盤籌備與銷售執(zhí)行培訓(xùn)資料

1、本報告是嚴格保密的。開盤籌備及銷售執(zhí)行開盤籌備及銷售執(zhí)行世聯(lián)培訓(xùn)資料本報告是嚴格保密的。世聯(lián)培訓(xùn)資料世聯(lián)培訓(xùn)資料客戶積累客戶積累價格方案價格方案開盤、選房開盤、選房1234營銷跟進營銷跟進本報告是嚴格保密的。客戶積累客戶積累定價定價開盤、選房開盤、選房123本報告是嚴格保密的?？蛻舴e累客戶積累u認籌（VIP卡）（取得預(yù)售許可證前禁止）u客戶登記u產(chǎn)品推介會u會員卡、積分卡u展會及活動u發(fā)展商客戶資源u世聯(lián)客戶資源 本報告是嚴格保密的。客戶積累客戶積累定價定價開盤、選房開盤、選房123本報告是嚴格保密的。定價定價定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。定價可以說是營銷組合諸要素中最重要

2、的一個要素，因為一個組織為其產(chǎn)品制定的價格在決定該組織的收入、利潤并在競爭上起著非常重要的作用。本報告是嚴格保密的。價格制定步驟價格制定步驟選擇定價目標測定需求估計成本分析競爭者的成本、價格和提供物123564選擇定價方法選定最終價格u在制定價格政策時，必須考慮多種因素，可以將其分成6個步驟本報告是嚴格保密的。價格目標選定價格目標選定定價目標定價目標利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤利潤投資回報率投資回報率銷售速度銷售速度市場份額穩(wěn)步增長市場份額穩(wěn)步增長避開競爭避開競爭挑戰(zhàn)、擊敗挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場領(lǐng)導(dǎo)市場本報告是嚴格保密的。選擇定價方法選擇定價方法u價格定得太低就不能產(chǎn)生利潤

3、，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價格的3種主要考慮因素。u成本規(guī)定了某價格的最低底數(shù)u競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮的標定點u獨特的產(chǎn)品特點是其價格的最高限度低價格低價格高價格高價格在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求成本成本競爭者的價格競爭者的價格和代用品價格和代用品價格顧客評估顧客評估獨特的產(chǎn)獨特的產(chǎn)品特點品特點通過在這通過在這3 3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價問題。然后，該定價方法有希望導(dǎo)致一個特以解決定價問題。然后，該定價方法有希望導(dǎo)致一個特定的價格。定的價格。本報告是嚴格保密的。選

4、擇定價方法選擇定價方法3C3C3C需求、成本、競爭目標收益定價目標收益定價認知價值定價認知價值定價通行價格定價通行價格定價成本加成定價成本加成定價拍賣式定價拍賣式定價 集集 團團 定定 價價 心理心理 定定 價價 收益風(fēng)險定收益風(fēng)險定 價價 本報告是嚴格保密的。選擇定價方法選擇定價方法3C3C3C需求、成本、競爭目標收益定價目標收益定價認知價值定價認知價值定價通行價格定價通行價格定價成本加成定價成本加成定價拍賣式定價拍賣式定價 集集 團團 定定 價價 本報告是嚴格保密的。選定價格選定價格心理心理 定定 價價 收益風(fēng)險定收益風(fēng)險定 價價 影響因素影響因素 品牌質(zhì)量（正相關(guān)）品牌質(zhì)量（正相關(guān)） 廣

5、告宣傳（正相關(guān)）廣告宣傳（正相關(guān)） 本報告是嚴格保密的。房地產(chǎn)市場定價方法房地產(chǎn)市場定價方法選擇定價目標客戶意向競爭市場12354選擇定價方法選定最終價格本報告是嚴格保密的。房地產(chǎn)市場定價方法房地產(chǎn)市場定價方法u市場比較法市場比較法u客戶分析法客戶分析法u競爭定價法競爭定價法u類比法類比法u上限法上限法uBCGBCG矩陣法矩陣法本報告是嚴格保密的。市場比較法市場比較法u選定參照目標，權(quán)重選定參照目標，權(quán)重很重要很重要u相同條件下，參照目相同條件下，參照目標的權(quán)重關(guān)系如下：標的權(quán)重關(guān)系如下：高檔盤：同檔次同目標客戶類型同樓盤所在區(qū)域中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域同檔次同目標客戶類型適用范圍：完全競爭市

6、場，有同質(zhì)替代產(chǎn)品確定市場調(diào)查的范圍和重點對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正對每個重點調(diào)差項目進行調(diào)差交易情況修正比較結(jié)果表比準價格綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價123465本報告是嚴格保密的。1、篩選可比樓盤、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重、確定權(quán)重3、打分、打分4、比準價形成、比準價形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標客戶相似，銷售期重合目標客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項目的競爭關(guān)系。評定指標：根據(jù)與項目的競爭關(guān)系。評定指標：1)客戶重疊程度客戶重疊程度 2）和項目距離的遠近）和項目距離的遠近 29項比準指標：項比準指標：區(qū)位類：區(qū)域印象區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景發(fā)

7、展前景/周邊環(huán)境周邊環(huán)境/交通規(guī)劃交通規(guī)劃/生活便利性生活便利性規(guī)劃設(shè)計指標類：項目規(guī)模規(guī)劃設(shè)計指標類：項目規(guī)模/容積率容積率/商業(yè)配套商業(yè)配套/車位數(shù)量比車位數(shù)量比/園園 林規(guī)劃林規(guī)劃/會所規(guī)劃會所規(guī)劃/梯戶比梯戶比/實用率實用率/設(shè)備及智能化設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實用性戶型結(jié)構(gòu)類：實用性/采光通風(fēng)采光通風(fēng)/贈送面積贈送面積/戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果園林效果/公共部分品質(zhì)公共部分品質(zhì)/物管形象物管形象/樣樣 板房效果板房效果/交樓標準展示交樓標準展示項目品牌類：發(fā)展商品牌項目品牌類：發(fā)展商品

8、牌/專業(yè)陣容專業(yè)陣容/前期推廣形象前期推廣形象例：市場比較法進行步驟例：市場比較法進行步驟本報告是嚴格保密的。比較項目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當?shù)耐跇潜P比較項目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當?shù)耐跇潜P1、篩選可、篩選可 比樓盤比樓盤2、確定、確定 權(quán)重權(quán)重3、打分、打分4、比準、比準價形成價形成片區(qū)自然升值片區(qū)自然升值市場同期項目比較市場同期項目比較客戶投資收益客戶投資收益項目名稱項目名稱實收均價實收均價比準系數(shù)比準系數(shù)比準均價比準均價權(quán)重權(quán)重權(quán)重均價權(quán)重均價興業(yè)華庭興業(yè)華庭470047001.0951.0955149.03 5149.03 30%30%1544.7115

9、44.71濱海春城濱海春城480048001.0301.0304944.80 4944.80 30%30%1483.441483.44香檳廣場香檳廣場550055000.8520.8524686.00 4686.00 25%25%1171.51171.5麗晶國際麗晶國際500050000.860.864300.004300.0015%15%645645比準均價比準均價4824.65 4824.65 在不考慮項目溢價因子的情況下，項目的比準價格為：在不考慮項目溢價因子的情況下，項目的比準價格為：本報告是嚴格保密的?？蛻舴治龇蛻舴治龇╱投資者關(guān)注投資收益率。因此對價格非常敏感，一旦價格超過預(yù)期時

10、，便放棄購買；首置客戶關(guān)注月供與租金比值關(guān)系，此類客戶需要進行測算；u當客戶購買意向及價格意向非常清楚時，對客戶意向的分析直接指導(dǎo)價格生成。分析客戶構(gòu)成分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的分析置業(yè)目的客戶價格取向分析客戶價格取向分析確定均價確定均價城市主場價格報告城市主場價格報告分析客戶構(gòu)成分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的分析置業(yè)目的客戶價格取向分析客戶價格取向分析本報告是嚴格保密的。 根據(jù)根據(jù)3 3月月2525日日44月月8 8日登記的客戶群分析來看，本項目日登記的客戶群分析來看，本項目90%90%以上的客戶是投資以上的客戶是投資客和周邊中低端自用客戶（包括過渡性居?。虼怂麄冚^關(guān)注的是租金和投資回報客和周邊

11、中低端自用客戶（包括過渡性居住），因此他們較關(guān)注的是租金和投資回報率。因此本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的租金頗具參照意義。率。因此本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的租金頗具參照意義。高端自用客戶（游離客戶）中低端自用客戶（主要客戶）投資客戶（核心客戶）比例比例10% 40%50%構(gòu)成構(gòu)成第三地用途的享受型客戶用來辦公的客戶周邊改善生活環(huán)境的客戶為子女買房的客戶初次置業(yè)的客戶全市范圍內(nèi)投資的客戶對價格的關(guān)注點對價格的關(guān)注點總價首期月供與租金的 關(guān)系投資的穩(wěn)定性投資收益率550050004500例：泰華俊庭例：泰華俊庭本報告是嚴格保密的。投資客戶關(guān)注點：投資回報率投資客戶關(guān)注點：投資回報率片區(qū)自然升值法片區(qū)自然升值法市場比較

12、法市場比較法投資收益法投資收益法按市場住宅投資回報率按市場住宅投資回報率5%-8%之間計算，一般投資客戶預(yù)期于之間計算，一般投資客戶預(yù)期于10-15年內(nèi)年內(nèi)收回成本。收回成本。設(shè)：本項目均價為設(shè)：本項目均價為P 面積：面積：60平米的兩房平米的兩房 現(xiàn)租金：現(xiàn)租金：1500元元/平米平米（參照好旺角）（參照好旺角）則：月供則：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米本報告是嚴格保密的。 根據(jù)投資收益法推算，得出本項目根據(jù)投資收益法推算，得出本項目合理價格應(yīng)小于合理價格應(yīng)小于4949元元/平方米：平方米：本報告是嚴格保密的。競爭定價法競

13、爭定價法u將本項目的各個產(chǎn)品與其他項目中可能會與之產(chǎn)生競爭的產(chǎn)品進行點對點的分析u各個不同面積不同總價的單元的客戶是不一樣的，他們只會將你的三房和競爭對手的三房比，而不是將你的三房和你的四房比單價。因此點對點的競爭分析是至關(guān)重要的 u適用范圍：競爭市場、定價細化新天地名居價格報告新天地名居價格報告本報告是嚴格保密的。類比法類比法u項目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價u以片區(qū)外其他項目的該類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項目中該產(chǎn)品的價格區(qū)間本報告是嚴格保密的。例：以市區(qū)例：以市區(qū)TOWNHOUSETOWNHOUSE與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作為相對參照的與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作為相對參照的類比定價，

14、可為第五園中的類比定價，可為第五園中的TOWNHOUSETOWNHOUSE產(chǎn)品制訂價格區(qū)間產(chǎn)品制訂價格區(qū)間項目名稱物業(yè)類型不同物業(yè)均價（元）不同物業(yè)價格確定基準價格比率（其它物業(yè)類型/TH）第五園價格比率熙園洋房錯躍式洋房10000明星產(chǎn)品1：1.67第五園TH占總套數(shù)的23%，總建筑面積的21%。承擔了實現(xiàn)本項目利潤最大化的重要角色。修正比率后，確定本項目價格比率為：多層：多層：1 1：1.861.86洋房：洋房：1 1：1.671.67小高層：小高層：1 1：1.641.64高層：高層：1 1：1.781.78林語洋房9000小高層8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76TOWNHOUSE15000

15、標桿產(chǎn)品-中旅.國際公館多層8200現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.83小高層8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76復(fù)式10000明星產(chǎn)品1：1.5TOWNHOUSE15000明星產(chǎn)品-中信紅樹灣高層平面8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.88復(fù)式9500明星產(chǎn)品1：1.68TOWNHOUSE16000標桿產(chǎn)品-瑞和耶納多層9000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.89小高層12000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.42洋房14000明星產(chǎn)品1：1.21TOWNHOUSE17000標桿產(chǎn)品-本報告是嚴格保密的。第五園物業(yè)類型均價（萬元/）類比其他物業(yè)類型與TOWNHOUSE的比值第五園TOWNHOUSE均價區(qū)間（萬元/）情景洋房0.55-0.61：1.6

16、70.921多層0.5-0.551：1.860.931.02不考慮本項目不考慮本項目TOWNHOUSETOWNHOUSE在產(chǎn)品和營銷中可能的溢價因素，在產(chǎn)品和營銷中可能的溢價因素，TOWNHOUSETOWNHOUSE的單價在的單價在1000010000元元/ /平米平米本報告是嚴格保密的。上限法上限法u項目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價u以上游的可替換產(chǎn)品為上限本報告是嚴格保密的。創(chuàng)新產(chǎn)品定價原則創(chuàng)新產(chǎn)品定價原則以上游的可替換產(chǎn)品為上以上游的可替換產(chǎn)品為上限限0成本成本客戶感知價值：客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）客戶愿意支付的最高價（上限）售價售價客戶驅(qū)動力營銷的作用：營銷的作用：

17、1 1、提升客戶的感知價值；、提升客戶的感知價值；2 2、找到愿意支付更高價格、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）的客戶（市場細分）萬科城寬萬科城寬HOUSEHOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100100萬元總價的準二次置業(yè)單位，因此萬元總價的準二次置業(yè)單位，因此130130平方米的寬平方米的寬HOUSEHOUSE的高限單價為的高限單價為75007500元元/ /平方米；平方米；本報告是嚴格保密的。面積區(qū)間（面積區(qū)間（ ） 均價（元均價（元/ /）總價（萬元）總價（萬元）中信紅樹灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五

18、園第五園TOWNHOUSETOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價的高限在單位，即總價的高限在230-250230-250萬元；萬元；第五園合院第五園合院THTH面積區(qū)間為面積區(qū)間為180-200180-200，合院合院THTH定價為定價為1.15-1.251.15-1.25萬元萬元/ /本報告是嚴格保密的。BCGBCG矩陣法矩陣法u項目有多種產(chǎn)品組合，每一種的市場競爭性各有不同，應(yīng)對每一種產(chǎn)品分別進行定價，同時為實現(xiàn)項目目標，考慮一個最有利的價格組合u適用于較大規(guī)模、多種產(chǎn)品組合的項目本報告是嚴格保密的。第五園中第五園中A A

19、、B B類類TOWNHOUSETOWNHOUSE分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品，分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品，A A類定類定價為價為1.21.2萬元萬元/ /平方米，平方米，B B類定價為類定價為1.51.5萬元萬元/ /平方米平方米。 高高市場市場增長率增長率高高明星明星STAR現(xiàn)金現(xiàn)金牛牛問題問題QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣CASHCOW讓合院讓合院TOWNHOUSE成為現(xiàn)金牛成為現(xiàn)金牛合院定價為合院定價為1.11.21.11.2萬萬元元/ /平方米平方米本報告是嚴格保密的。均價的確定均價

20、的確定本報告是嚴格保密的。均價代表什么均價代表什么u從習(xí)慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價u在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期本報告是嚴格保密的。價格表生成價格表生成u朝向差確定朝向差確定實地勘察實地勘察確定關(guān)鍵影響因素確定關(guān)鍵影響因素打分表打分表不不同專業(yè)打分同專業(yè)打分確定極差確定極差確定朝向差確定朝向差u層差層差u實地勘察實地勘察確定關(guān)鍵樓層差別確定關(guān)鍵樓層差別確定層差確定層差u局部調(diào)整局部調(diào)整u價格表價格表價格表生成價格表生成價格表分析（價格分布、極差、開價格表分析（價格分布、極差、開花）花）外部競爭分析（點對點）外部競爭分析（點對點）調(diào)整到位調(diào)整到位本

21、報告是嚴格保密的。認知價值方法認知價值方法溢價因子溢價因子利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值u產(chǎn)品溢價（附送面積、空間、形象高檔、獨特配套、獨特權(quán)益）u營銷溢價（高形象、高推廣）u資源溢價（與稀缺度成正比）u品牌溢價本報告是嚴格保密的。價格策略價格策略u價格的核心：技術(shù)重要，策略更重要u價格策略的工具：核心均價、銷控與價格走勢、層差、朝向差、折扣率折扣率促銷銷控價格走勢市場供應(yīng)內(nèi)內(nèi)容容本報告是嚴格保密的。策略的考慮因素策略的考慮因素u市場競爭性夠不夠市場競爭性夠不夠u 保證近期目標完成保證近期目標完成u保證銷售走勢與目標吻合保證銷售走勢與目標吻合u最終目標實現(xiàn)最終目標實現(xiàn)

22、我們在制定價目表的過程中，不時回過頭來看一看，這幾個方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排.即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇。當信息不對稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價格表和價格策略的設(shè)置變得非常關(guān)鍵 本報告是嚴格保密的。不同質(zhì)量價格戰(zhàn)略不同質(zhì)量價格戰(zhàn)略1.溢價戰(zhàn)略2.高價值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略4.高價戰(zhàn)略5.中等價值戰(zhàn)略6.優(yōu)良價值戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略9.經(jīng)濟戰(zhàn)略高高高高中中低低低低中中產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格價格各玩各的各玩各的競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略本報告是嚴格保密的。均價策略的方式均價策略的方式時間價格1.理想2常見4糟糕3市場5？資源集中市場競爭劣勢地位本報告是嚴格保密的。不同策略的選擇不同策略的選擇策略發(fā)展商狀況市場狀況產(chǎn)品狀況可達成目的1提升無資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控，體量大，較平庸占領(lǐng)份額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動蕩，但有機會一般，考慮少量后期提升盡快獲得利潤3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價值最大變化，機會和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風(fēng)險本報告是嚴格保密的?？蛻舴e累客戶積累定價定價開盤、選房開盤、選房123本報告是嚴格保密的。選房選房選房的功能是什么？選房的功能是什么？u首先是廣告。VIP卡對項目的最大價值并不在于誠意客戶