BMW寶馬公司戰(zhàn)略分析

1、BMW寶馬公司戰(zhàn)略分 析小組成員：敏美娟班級： 14金融2015年12月29日目錄一、 公司簡介仆二、 企業(yè)愿景、使命及戰(zhàn)略目標(biāo)2三、 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2四、 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施8五、企業(yè)戰(zhàn)略評估11一、公司簡介BMW Bavarian Motor Works,即巴伐利亞汽車公司，以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動機(jī)聞名的汽車公司，創(chuàng)立于1916年，總部設(shè)在德國慕尼黑。寶馬汽車公司是一個擁有16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超 過10萬名的大企業(yè)，每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的 120個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之 眾，奠定了寶馬名列全球 12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一

2、的地 位，產(chǎn)值名列全歐第七位，銷售額居第五位。同時寶馬也是一家 出口導(dǎo)向型的德屬汽車公司，其產(chǎn)量的2/3用于出口。出口的主要地區(qū)集中于高度工業(yè)化的國家，如歐盟各國、日本和美國。標(biāo)志的色彩和組合來自寶馬所在地巴伐利亞州的州徽，用來提醒寶馬來自巴伐利亞州的純粹血統(tǒng)。 寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間 圖案，代表，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久 的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)。二、企業(yè)愿景、使命及戰(zhàn)略目標(biāo)BMW的愿景：成為頂級品牌的汽車制造商BMW的使命：用最好的技術(shù)為客戶提供最優(yōu)秀的解決方案BMW的戰(zhàn)略目標(biāo)：-總體目標(biāo)：2016年實(shí)現(xiàn)銷量和稅前利

3、潤穩(wěn)健增長，繼續(xù)保持全球第一高檔汽車制造商的地位L具體目標(biāo)：2016年力爭實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤8%-10%的增長三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一） 外部環(huán)境1、宏觀環(huán)境PEST分析法政策Political：興旺國家，汽車公司可以擁有自己的貸 款金融機(jī)構(gòu)；政府鼓勵開展耗油量小的環(huán)保汽車；稅收較低、公 路免費(fèi)、根底設(shè)施全面，刺激汽車消費(fèi)經(jīng)濟(jì)Economic：西方國家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油 價上漲等抑制消費(fèi)，行業(yè)增長緩慢，開展中國家汽車需求激增社會Social:興旺國家:促進(jìn)環(huán)保、車位減少、公共交通興旺等原因限制汽車業(yè)開展開展中國家：購置力增強(qiáng)，是巨大的潛在市場技術(shù)Tech no logical ：汽

4、車環(huán)保技術(shù)的大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動力系統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等2、中觀環(huán)境波特五力模型1潛在進(jìn)入者：即新進(jìn)入者，較少，缺乏以構(gòu)成威脅2供給商：相對穩(wěn)定，為一直以來的合作伙伴3購置者：討價還價能力相對不強(qiáng)4替代品：公共交通系統(tǒng)，自行車，以及新出現(xiàn)的環(huán)保汽車5行業(yè)競爭者：退出壁壘高3、微觀競爭對手分析1奔馳：寶馬的主要競爭對手。在寶馬每個系列的車型中奔 馳根本都有相對應(yīng)的車型2奧迪：寶馬一直以來都并未尊重奧迪的主要競爭對手地位， 但在中國由于奧迪以“官車形象進(jìn)入市場早，提升了檔次，在 各個級別對寶馬發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)其他品牌3保時捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、英菲尼斯、雷克薩斯

5、等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競爭壓力二部環(huán)境1、企業(yè)資源有形物質(zhì)資源：巴伐利亞汽車公司工廠地理位置優(yōu)越，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)精良，資源豐富。財(cái)務(wù)資源：公司部資金周轉(zhuǎn)快，現(xiàn)金流量大，資金再生能力強(qiáng)人力資源：管理層專業(yè)技能、領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng)員工具有豐富經(jīng)歷、洞 察力、智力組織資源：匯報(bào)體制健全、構(gòu)造完整，而且方案、控制、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)2、企業(yè)資源無形技術(shù)資源：專業(yè)技術(shù)存儲，運(yùn)用所需知識擁有自己獨(dú)特的商標(biāo) 寶馬BMW創(chuàng)新資源：高技術(shù)含量工人、先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備公司信譽(yù)：對顧客、品牌、供給商的信譽(yù)，以及對產(chǎn)品質(zhì)量耐久可靠的保證經(jīng)營理念：“運(yùn)動的公司3、企業(yè)能力研發(fā)能力：較強(qiáng)的研究根底、快速的產(chǎn)品革新生產(chǎn)能力：制造精細(xì)、程序

6、復(fù)雜、制造迅速營銷能力：敏銳的市場意識、準(zhǔn)確的市場定位以及有效的促銷體 系戰(zhàn)略謀劃能力：較強(qiáng)的審時度勢能力，對形勢、局勢、趨勢、大勢的準(zhǔn)確判斷整合能力：系統(tǒng)集成能力強(qiáng)，有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，供給鏈完整，對 資源的發(fā)現(xiàn)、整合、調(diào)度和優(yōu)化能力強(qiáng)，上下游之間 合作密切4、核心能力剔除一一減少一一增加一一創(chuàng)造1剔除：“低性能的公司、“尊貴、傳統(tǒng)、豪華“、乏味的體驗(yàn)、營銷與工程技術(shù)脫節(jié)、冷冰冰的汽車等觀念2減少：雷同的營銷方式、單一高檔的定位、傳統(tǒng)廣告營銷3增加：“高性能的公司、“尊貴、年輕、活力、獨(dú)特的寶馬體驗(yàn)、營銷與工程技術(shù)的結(jié)合、純粹的駕駛樂趣4創(chuàng)造：與眾不同的品牌營銷、高檔細(xì)分的定位、電影營銷+網(wǎng)絡(luò)營

7、銷三SWOT分析1、S 優(yōu)勢-技術(shù)優(yōu)勢: 將飛機(jī)技術(shù)引入汽車工業(yè)，樹立獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢。定位優(yōu)勢：寶馬提出“創(chuàng)新動力美感的駕駛樂趣一一最完美的駕駛工具概 念，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會地位的專業(yè)成 功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致的車主 的所有要求。企業(yè)文化優(yōu)勢：公司很早就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)視體系， 這在歐洲是很率 先的，企業(yè)還與工會建立了密切的關(guān)系， 所有這些優(yōu)勢使得寶馬 近幾十年在市場上取得很大成功。配送優(yōu)勢：訂單方面，提前預(yù)測市場需求，與供給商資源共享，使其合理安 排生產(chǎn)方案，倉儲方面，通過統(tǒng)一配送，降低運(yùn)輸本錢，通過整 合庫存，使整體本錢最低。2、W

8、 劣勢觀念：在高端豪華車市場里，奔馳銷量一直是第一位，首先是 人們傳統(tǒng)上認(rèn)為奔馳是第一好的豪華車，這是觀念上的劣勢。定價:奧迪A4給國產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價格陷阱，導(dǎo)致寶馬進(jìn)退兩 難，這是定價上的劣勢。營銷策略：營銷策略的隨意性在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價值 積累做了減法，使消費(fèi)者心里對寶馬有所疑心， 當(dāng)建立在策略與 創(chuàng)意之上的廣告能夠表達(dá)品牌的核心價值時，廣告效果才會更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得 其反。這一點(diǎn)，無論國品牌還是國外品牌，概莫能外。3、O 機(jī)遇奔馳與寶馬之間將會出現(xiàn)新一波合作合作之一：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，降低經(jīng)濟(jì)本錢合作之二：共享研究成果4、T 威脅價格策略、市

9、場定位以及營銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，寶馬在中國便成了奢侈品的代名詞，身價的象征，使人們產(chǎn)生疑慮在中國，奔馳車網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比寶馬車豐富，認(rèn)可人群也較多，奧迪 進(jìn)入市場較早，價格聲譽(yù)和分銷網(wǎng)均有優(yōu)勢。定價沒有嚴(yán)格遵照全球價格標(biāo)準(zhǔn)體系出現(xiàn) 3系價高于5系的現(xiàn) 象豐田的低本錢、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價，高質(zhì) 量的豪華車，與奔馳和寶馬競爭高端市場。市場的小排量汽車，如日本汽車，中國的奇瑞。雖然兩者市場 定位不用，但隨著國際油價進(jìn)一步解凍， 消費(fèi)者可能更青睞小排 量汽車。四、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施一戰(zhàn)略選擇1、總體戰(zhàn)略主要集中為密集型戰(zhàn)略把超級跑車的外觀和賽車性能進(jìn)展創(chuàng)新性結(jié)合寶馬將氫燃機(jī)作為未來

10、驅(qū)動概念，不惜重金投資。寶馬也擅 長利用創(chuàng)新產(chǎn)品制造幸福點(diǎn)，他們把超級跑車的外觀和GrandTouring賽車的性能進(jìn)展了創(chuàng)新性結(jié)合。即使更新?lián)Q代，外形、標(biāo)志、關(guān)鍵性設(shè)計(jì)都一直保持一貫性寶馬強(qiáng)調(diào)，在外形、標(biāo)志、關(guān)鍵型設(shè)計(jì)甚至展廳布置都要強(qiáng) 調(diào)一致性。觀察寶馬的營銷展廳，從顏色到設(shè)計(jì)上，中國、德國、 加拿大等地都保持著強(qiáng)烈的一致性。寶馬汽車的每次升級換代， 都要保持一定的一致性。增加新的高檔細(xì)分市場來增加銷量寶馬品牌的核心是高檔細(xì)分。BMW , MINI，勞斯萊斯三個 品牌全部聚焦于最高檔細(xì)分市場，并利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場攻勢 開拓新的市場?，F(xiàn)在，寶馬擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系 列，設(shè)計(jì)國際

11、汽車市場中所有高檔細(xì)分市場領(lǐng)域。2、競爭戰(zhàn)略主要為差異化戰(zhàn)略定位尊貴、豪華、高檔車注重轎車終身效勞3、職能戰(zhàn)略研發(fā)可持續(xù)性研發(fā)，降低油耗信息技術(shù) 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷營銷地方化（二） 戰(zhàn)略實(shí)施1、市場潛力定向化寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球圍，預(yù) 計(jì)從2015年到2018年，豪華轎車的市場將從 1503萬輛增長 到1680萬輛；-般轎車的市場將從14 143萬輛增長到14 770 萬輛；輕卡市場將從1827萬輛增長到1986萬輛?？傮w來說， 全球汽車市場的容量將從 2015年的15 473萬輛增長到2018 年的16 436萬輛。而在亞洲市場，2015年這三種汽車的市場 容量分別為

12、132萬輛、1930萬輛和1317萬輛，預(yù)計(jì)到2018 年的市場容量分別增長到 3254萬輛、6258萬輛和7420萬量， 其總體市場容量將從11 279萬輛增長到11 732萬輛。通過以上的分析，寶馬得出了第一個重要的結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最咼的。2、理解消費(fèi)者首先，對消費(fèi)者進(jìn)展社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會地位的上下。其次，對消費(fèi)者的 價值觀進(jìn)展研究。傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括家庭、責(zé)任意識、 社會層級觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價值觀的核心要素包括世界 性的生活方式、教育、多元化等。以社會分層和價值觀

13、變化為縱 橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會的高層，但其 價值觀可能較傳統(tǒng)，例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代，例如新興企 業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。進(jìn)一步的研究說明，持傳統(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的消費(fèi)者在選擇 汽車時的要求也是不同的。 前者更看中的是空間寬闊、 后座舒適 程度、平安性和耐久性，而后者更看中的是空間寬闊、 車輛設(shè)計(jì)、 個性和科技含量。3、確定產(chǎn)品工程明確了自己進(jìn)入市場的潛力， 理解了消費(fèi)者，接下來就要確 定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場。寶馬旗下的產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬三大系列 3系、 5系和7系還有Mini系列和旅行車及摩托車。針對亞洲市場， 哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦 的？他們得出的結(jié)論是：寶馬轎車和運(yùn)動型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mi ni系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是 低聚焦的 4、 把握市場進(jìn)入時機(jī)五、企業(yè)戰(zhàn)略評估BMW帶著幾十年來始終如一的獨(dú)特定位， 執(zhí)著的品牌精神 和全方位的差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國市場， 并實(shí)施成長型戰(zhàn)略，憑借 其一流的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，加上一系列多角度的體驗(yàn)式營銷手 段，成功的攻占了中國的高檔汽車市場。但是，由于外鄉(xiāng)化進(jìn)程的種種困難， 寶馬也出現(xiàn)了許多失敗 的戰(zhàn)略，所幸這些失敗并沒嚴(yán)重影響其銷售業(yè)績。未來，