AC尼爾森零售研究培訓(xùn)課程

1、1Copyright 2001 ACNielsenAC尼爾森零售研究尼爾森零售研究培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程2002年年5月月14日日 頂新國際集團頂新國際集團2Copyright 2001 ACNielsen3Copyright 2001 ACNielsen4Copyright 2001 ACNielsen5Copyright 2001 ACNielsen全球利潤: 18億美金/年覆蓋國家: 120 個員工總數(shù): 19,000 中國: 7,006Copyright 2001 ACNielsenAC尼爾森尼爾森三項核心業(yè)務(wù)三項核心業(yè)務(wù)媒介研究媒介研究 零售研究零售研究專項研究專項研究7Copyright

2、 2001 ACNielsen8Copyright 2001 ACNielsen9Copyright 2001 ACNielsen10Copyright 2001 ACNielsen0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌自有品牌競爭對手競爭對手未必未必.內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場競爭內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場競爭.而零售核數(shù)則監(jiān)測整個市場而零售核數(shù)則監(jiān)測整個市場.11Copyright 2001 ACNielsen12Copyright 2001 ACNielsen確定零售研究范圍確定零售研究范圍采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息13Copyright

3、 2001 ACNielsen標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)覆蓋的城市和城鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)覆蓋的城市和城鎮(zhèn)華北華北：河北、山東、河南、山西、北京河北、山東、河南、山西、北京東北：東北：黑龍江、吉林、遼寧黑龍江、吉林、遼寧西北：西北：陜西陜西華東：華東：江蘇、浙江、安徽、福建、上海江蘇、浙江、安徽、福建、上海華中：華中：湖北、江西、湖南湖北、江西、湖南華南：華南：廣東、廣西、廣州廣東、廣西、廣州西南：西南：四川、貴州、云南、成都四川、貴州、云南、成都14Copyright 2001 ACNielsen 哈爾濱哈爾濱長春長春沈陽沈陽北京北京 天津天津 石家莊石家莊 太原太原 濟南濟南 鄭州鄭州 上海上海 南京南京 杭州杭州合

4、肥合肥 武漢武漢 西安西安南昌南昌 福州福州 長沙長沙 廣州廣州南寧南寧 桂陽桂陽 成都成都 昆明昆明 青島青島 深圳深圳 大連大連 重慶重慶 寧波寧波 廈門廈門 無錫無錫?？诤？谔K州蘇州三亞三亞零售市場零售市場城市市場研究覆蓋三十多個城市城市市場研究覆蓋三十多個城市.15Copyright 2001 ACNielsen供應(yīng)商供應(yīng)商工作單位工作單位批發(fā)商批發(fā)商機構(gòu)機構(gòu)消費者消費者零售商零售商 超市超市/賣場賣場/百貨店百貨店雜貨店雜貨店/售貨亭售貨亭其他類型店鋪其他類型店鋪16Copyright 2001 ACNielsenl其他類型的商店其他類型的商店:化妝品店理發(fā)店藥店 香煙專賣店酒類專賣

5、店軟飲料/冰淇淋店一般商店其他雜貨店17Copyright 2001 ACNielsen確定零售研究范圍確定零售研究范圍采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息18Copyright 2001 ACNielsen19Copyright 2001 ACNielsen樣本設(shè)計樣本設(shè)計20Copyright 2001 ACNielsen分層抽樣分層抽樣百貨商店超級市場百貨商店超級市場雜貨店售貨亭雜貨店售貨亭雜貨店雜貨店分層標(biāo)準(zhǔn)分層標(biāo)準(zhǔn): 同類商店分在同一層次同類商店分在同一層次分層分層: 促使樣本健全按商店類型和地區(qū)進行實際分層。相同類型和同一地區(qū)的商店按單元分類。21Copyright 2001 ACNi

6、elsen西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型百貨商店西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型百貨商店 北部北部 東部東部 南部南部西部西部城市城市 百貨商店百貨商店鎮(zhèn)鎮(zhèn) 大型超市大型超市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村 小型超市小型超市 大型雜貨店大型雜貨店 中等雜貨店中等雜貨店 小型雜貨店小型雜貨店 其他其他 樣本單元樣本單元22Copyright 2001 ACNielsen23Copyright 2001 ACNielsen核數(shù)核數(shù)商店數(shù)量商店數(shù)量 (%)銷售額銷售額重要性重要性 (%)不按比例抽樣不按比例抽樣樣本樣本(占樣本的占樣本的%)325810203545254035百貨商店超級市場百貨商店超級市場雜貨店小賣部雜貨店小賣部其他類型店鋪其他類型店鋪非

7、比例抽樣非比例抽樣說明：這僅是一示例，并不表示AC尼爾森樣本商店的實際分配情況。24Copyright 2001 ACNielsen25Copyright 2001 ACNielsen系統(tǒng)隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽樣商店編號商店編號零售額零售額商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 - - - - - -系統(tǒng)隨機抽樣: 隨機確定起點，在樣本隨機確定起點，在樣本母體內(nèi)，每母體內(nèi)，每N個

8、商店抽個商店抽取一次樣本取一次樣本抽樣標(biāo)準(zhǔn): 商店須排序商店須排序(例如：按零例如：按零售額排序售額排序)26Copyright 2001 ACNielsen27Copyright 2001 ACNielsen確定零售研究范圍設(shè)計具有代表性的零售樣本推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息28Copyright 2001 ACNielsen29Copyright 2001 ACNielsen2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核數(shù)在2月進行。4月5月核數(shù)在四月進行。第一家受核數(shù)商店的銷售額表示12月1日至2月1日期間的交易量，而最后一家受核數(shù)商店的銷售額則表示12月31日至2月2

9、8日期間的交易量。因此，1月2月受核數(shù)商店的四分之一銷售額代表12月的銷售額。30Copyright 2001 ACNielsen2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存貨本期存貨商店進貨情況退貨情況銷售價格31Copyright 2001 ACNielsen 上期存貨量上期存貨量200+ 進貨量進貨量500- 本期存貨量本期存貨量300 = 銷售量銷售量40032Copyright 2001 ACNielsen確定零售研究范圍設(shè)計具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息33Copyright 2001 ACNielsen例如例如:樣本總體樣本總體ACV = ￥1000樣本商店樣本商店AC

10、V = ￥100推算系數(shù)推算系數(shù) = 10該該樣本單元的核數(shù)結(jié)果乘以樣本單元的核數(shù)結(jié)果乘以10，得到的值即為它所代表，得到的值即為它所代表的樣本母體的值。的樣本母體的值。34Copyright 2001 ACNielsen確定零售研究范圍設(shè)計具體代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)35Copyright 2001 ACNielsenl零售跟蹤調(diào)查信息零售跟蹤調(diào)查信息: 消費量及銷售額份額零售商進貨份額平均零售價格零售存貨水平/份額 (總計，倉庫庫存，陳列庫存)分銷(占零售網(wǎng)點百分比，對產(chǎn)品類別重要程度)缺貨情況36Copyright 2001 ACNielsen37Copyright 20

11、01 ACNielsen38Copyright 2001 ACNielsenl銷售銷售我們按地區(qū)的分銷情況如何?關(guān)于分銷問題，我們可以在哪些方面予以改善?供應(yīng)問題是否在阻礙我們的發(fā)展?確立目標(biāo)(例如：我們的競爭對手的分銷情況)零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)的用途零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)的用途39Copyright 2001 ACNielsen零售跟蹤調(diào)查報告數(shù)據(jù)類型零售跟蹤調(diào)查報告數(shù)據(jù)類型定義及解讀定義及解讀40Copyright 2001 ACNielsen41Copyright 2001 ACNielsen37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6N

12、D 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01 SO 01 ND 011,865 1,858 1,846 1,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT銷售額銷售額(百萬人民幣百萬人民幣)銷售量銷售量(百萬公斤百萬公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127銷售增長指數(shù)銷售增長指數(shù)42Copyright 2001 ACNielsenSO 99ND

13、99 JF 00MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.銷售量進貨量庫存量銷售旺季之前的壓貨銷售旺季之前的壓貨43Copyright 2001 ACNielsen010020030040050060019931994199519961997199844Copyright 2001 ACNielsen45Copyright 2001 ACNielsenMAT DJ 02銷量重要性銷量重要性MAT DJ 02銷售額重要性銷售額重要性與去年銷售量重要性比較與去年銷售量重要性比較與去年

14、銷售額重要性比較與去年銷售額重要性比較東北東北華北華北西北西北華東華東華中華中華南華南西南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1銷售額銷售額最大地區(qū)最大地區(qū)銷售量銷售量最大地區(qū)最大地區(qū)平均價格平均價格偏低地區(qū)偏低地區(qū)年度增長速度高于年度增長速度高于全國平均水平全國平均水平46Copyright 2001 ACNielsen大賣場大賣場/超市百貨店超市百貨店雜貨店雜貨店/售貨亭售貨亭其他其他銷售量份額銷售量份額MATAS 00AS 017801377

15、518AS 00 AS 016732156332AS 00 AS 01692310864AS 00 AS 018811167519AS 00 AS 011184598210AS 00 AS 0149513952AS 00 AS 01675197672647Copyright 2001 ACNielsen單位價格表示每單位商品的平均價格單位價格表示每單位商品的平均價格,如元如元/包包,元元/升升,元元/公斤公斤商商店店價價格格銷銷售售量量銷銷售售量量乘乘以以單單價價11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平平均均價價格格1,3601,689 1.2

16、4=(1,689/1,360)48Copyright 2001 ACNielsen49Copyright 2001 ACNielsen1.0 頂新袋面頂新袋面1.0 統(tǒng)一袋面統(tǒng)一袋面=1.0 頂新袋面頂新袋面=1.0 統(tǒng)一袋面統(tǒng)一袋面=1.0 其他袋面其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT50Copyright 2001 ACNielsen價格優(yōu)勢較弱品牌價格優(yōu)勢較弱品牌0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.51029892898281777

17、7767167605050454432222114銷售額份額銷售額份額平均價格平均價格(人民幣人民幣/公斤公斤)伊卡璐伊卡璐玉蘭油玉蘭油舒膚佳舒膚佳多芬多芬櫻雪櫻雪澎澎澎澎滴露滴露花牌花牌舒蕾舒蕾力士力士碧柔碧柔強生嬰兒強生嬰兒東洋之花東洋之花夏士蓮夏士蓮六神六神妮維雅妮維雅孩兒面孩兒面滋采滋采碧婷碧婷黛麗黛麗51Copyright 2001 ACNielsen52Copyright 2001 ACNielsen53Copyright 2001 ACNielsen54Copyright 2001 ACNielsen55Copyright 2001 ACNielsen56Copyright 20

18、01 ACNielsen數(shù)值鋪貨率數(shù)值鋪貨率上海上海北京北京香口膠香口膠糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核數(shù)覆蓋地區(qū)零售核數(shù)覆蓋地區(qū)上海：上海：55，766家家北京：北京：47，014家家57Copyright 2001 ACNielsen58Copyright 2001 ACNielsen品牌品牌A舊品舊品MJ 00JA 00SO 00 ND 004332113625112623320182加權(quán)缺貨率加權(quán)缺貨率加權(quán)存貨率加權(quán)存貨率品牌品牌A新品新品MJ 00JA

19、00SO 00ND 00330292813231134331品牌品牌A整體整體MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品替換舊品速新品替換舊品速度較緩度較緩59Copyright 2001 ACNielsen- = 4,990- = 68- = 3,393- = 8,239- = 2.43- = 19- = 948- = 2.43零售網(wǎng)點數(shù)量零售網(wǎng)點數(shù)量數(shù)值鋪貨率數(shù)值鋪貨率有貨零售網(wǎng)點數(shù)量有貨零售網(wǎng)點數(shù)量同期銷售量同期銷售量單點銷售量單點銷售量缺貨鋪貨率缺貨鋪貨率缺貨零售網(wǎng)點數(shù)量缺貨零售網(wǎng)點數(shù)量單點銷售量單點銷售量由于缺貨造成的銷售損失由于缺貨造成的

20、銷售損失= 2303.6460Copyright 2001 ACNielsen61Copyright 2001 ACNielsen解釋解釋:l由于鋪貨率的下降導(dǎo)致在由于鋪貨率的下降導(dǎo)致在DJ和和FM期間市場份額的丟失期間市場份額的丟失l在在 AM到到ON市場份額的增長是由于單點銷售份額的增長市場份額的增長是由于單點銷售份額的增長l單點銷售份額暗示了潛在的市場份額單點銷售份額暗示了潛在的市場份額,鋪貨率應(yīng)增加至鋪貨率應(yīng)增加至100%62Copyright 2001 ACNielsen6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00

21、FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 02加權(quán)鋪貨率加權(quán)鋪貨率DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7單點銷售份額單點銷售份額=銷售量份額銷售量份額/加權(quán)鋪貨率加權(quán)鋪貨率 來一桶來一桶 康大碗康大碗63Copyright 2001

22、ACNielsen64Copyright 2001 ACNielsen65Copyright 2001 ACNielsenFM 00AM 00JJ 00北京超市北京超市/賣場賣場荷氏薄荷糖銷售量荷氏薄荷糖銷售量(公斤公斤)1,2442,3522,951Average = 2,182數(shù)值鋪貨率數(shù)值鋪貨率 (%)262423單點銷售量單點銷售量 (KG)4898128Average = 91若數(shù)值鋪貨率達到品類平均水平若數(shù)值鋪貨率達到品類平均水平 (69%)，則最大銷量可達，則最大銷量可達6,305+189%若數(shù)值鋪貨率達到寶路薄荷糖水平若數(shù)值鋪貨率達到寶路薄荷糖水平 (41%)，則最大銷量可達，

23、則最大銷量可達3,747+72%假設(shè): (1) 單點銷售量保持不變. (2) 銷量和鋪貨率成正比.66Copyright 2001 ACNielsen67Copyright 2001 ACNielsen68Copyright 2001 ACNielsen199920002001199920002001NatS1S2E1E2N1N2W1W22.937.27.61.321.61.30.98.812.913.112.18.17.3910.27.226.531.837.328.628.321.832.33127.7N114129N216169E115148E2171413S1191910S214119

24、W113108W216159SH366BJ988CD787GZ55669Copyright 2001 ACNielsen70Copyright 2001 ACNielsen71Copyright 2001 ACNielsenAdvisor 零售研究快報零售研究快報閱覽閱覽/輸出輸出/打印打印72Copyright 2001 ACNielsen閱覽閱覽73Copyright 2001 ACNielsen點擊Advisor圖標(biāo)，進入Advisor ;點擊此處，找到WSV文件所在路徑，點擊WSV文件74Copyright 2001 ACNielsen雙擊此處即可打開相應(yīng)的報告FileReport B

25、ookReport75Copyright 2001 ACNielsen菜單和工具欄PanelAreaPage Bar欄數(shù)據(jù)行圖表表格76Copyright 2001 ACNielsen在Table狀態(tài)下，直接點擊以上按健77Copyright 2001 ACNielsen點擊此處即可打開相應(yīng)的報告例如不同的Market和 Fact點擊此處可上下翻頁78Copyright 2001 ACNielsen點中需調(diào)換的兩個Dimension中的一個,拖動鼠標(biāo)至目標(biāo)處，松開鼠標(biāo)即可79Copyright 2001 ACNielsen2個Page Bar 變?yōu)?個Page Bar方法：按住Ctrl健，再拖

26、動1個Page Bar,拖動鼠標(biāo)至目標(biāo)處；1個Page Bar 變?yōu)?個Page Bar方法：按住Ctrl+Alt健，再拖動1個Page Bar,拖動鼠標(biāo)至目標(biāo)處；80Copyright 2001 ACNielsen81Copyright 2001 ACNielsen點中需要改變類型的Panel，點擊右健，選中Panel Type,可選擇圖和表格82Copyright 2001 ACNielsen點擊右健，選中Format Graph點中Data Series,選擇Dimension及相應(yīng)的選項,再點擊“應(yīng)用”，然后“確定”83Copyright 2001 ACNielsen點擊右健，選中Text an