房地產(chǎn)廣告的媒體選擇策略及其特點(diǎn)分析：以北京“世紀(jì)城”為例

1、題 目: 房地產(chǎn)廣告的媒體選擇策略及其特點(diǎn)分析 以北京“世紀(jì)城”為例院系名稱： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 21 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 使用授權(quán)說明本人完全了解 大

2、學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作

3、者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日摘 要隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。針對(duì)這樣的情況，本文以國內(nèi)著名的樓盤北京“世紀(jì)城”為例子，在對(duì)“世紀(jì)

4、城”的廣告投放策略進(jìn)行調(diào)查和認(rèn)識(shí)，圍繞“房地產(chǎn)廣告投放的媒體選擇策略及其特點(diǎn)分析”這一課題進(jìn)行討論，從而對(duì)房地產(chǎn)公司的廣告投放起到更好的指導(dǎo)作用。本文的主要工作包括：介紹本文的選題背景、研究目的和意義、研究內(nèi)容和方法以及文獻(xiàn)綜述；通過對(duì)現(xiàn)在的廣告媒體以及相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，分析房地產(chǎn)廣告中媒體選擇策略；在對(duì)“世紀(jì)城”這一樓盤的廣告媒體選擇策略做到充分了解之后進(jìn)行了研究分析。 本文的研究表明：房地產(chǎn)公司所使用的廣告媒體選擇策略和其樓盤的銷售情況是息息相關(guān)的，所以選擇合理而有效的廣告媒體組合方式也是十分必要的，北京“世紀(jì)城”這一樓盤銷售取得的成功也得益于長期而靈活多變的廣告推廣，他們的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他

5、地產(chǎn)商借鑒。關(guān)鍵字：房地產(chǎn) 廣告 媒體選擇title advertising media selection strategy of real estate and analyze characteristics: a case study on“century city” of beijing. abstractwith the rapid development of the real estate market，the competition is increasingly fierce. real estate marketing makes developers pay more a

6、nd more attention as an important means. for these reasons, in this paper i take a well-known real estate named “century city" in beijing as an example, try to investigate and understand the advertising strategy, focus on "real estate advertising media selection strategy and its characteri

7、stics analysis" to discuss this topic, thus can guiding the real estate company's advertising strategy to make better.the main work includes: introduce the background of this article, purpose and meaning, content and methods of research and literature review; by study the knowledge advertis

8、ing media, analyze the strategy of real estate advertising in the media selection.this study shows that: the strategy selection of real estate companies in advertising media and its sales result are closely related. so choose a reasonable and effective combination of advertising media is very necess

9、ary. beijing's "century city" was successful in sales also benefited from the long-term and flexible advertising. the success of their experience is very helpful to other property developers.key words: real estate advertising media selection目 錄1 引言.11.1選題背景.11.2研究目的和意義.11.3文獻(xiàn)綜述.11.4研究的

10、內(nèi)容和方法.22廣告及相關(guān)內(nèi)容.32.1廣告的分類及特點(diǎn).32.2廣告媒體的作用.42.3廣告的功能.52.4廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響.63 房地產(chǎn)公司廣告媒體選擇策略分析.73.1房地產(chǎn)廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀.73.2房地產(chǎn)廣告媒體選擇的原則和考慮的因素.83.3房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略.94 以北京“世紀(jì)城”為例的房地產(chǎn)廣告媒體選擇策略分析.104.1樓盤情況.104.2北京“世紀(jì)城”的廣告媒體選擇策略.114.3從“世紀(jì)城”的成功案例得到的啟示.13結(jié) 論.14致 謝.15參考文獻(xiàn).161引言1.1選題背景房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值特

11、點(diǎn)。而從經(jīng)濟(jì)的角度上講，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著國家對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的政策陸續(xù)出臺(tái)，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生變化，眾多中小房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)被淘汰，而生存下來的那些開發(fā)商，也必將再度經(jīng)歷混戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。經(jīng)過近幾年來的政府規(guī)范與調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展日趨理性，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)，因此，房地產(chǎn)商如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出不被淘汰就顯得十分重要。想要脫穎而出就必須盡可能迅速的將自己的產(chǎn)品賣出去，要賣出產(chǎn)品，就要在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，而這種信息的傳遞過程是依靠廣告來實(shí)現(xiàn)的。廣告?zhèn)鞑サ倪^程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使

12、它天生就是廣告的載體。因此，如何恰當(dāng)有效的選擇廣告媒體，就成為衡量廣告效果好壞的一個(gè)關(guān)鍵，因此，諸多開發(fā)商寄希望于尋求最優(yōu)的媒體投放策略以實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。在這個(gè)背景下，本文將運(yùn)用理論知識(shí)與案例研究相結(jié)合的方式，來研究房地產(chǎn)廣告投放的媒體選擇問題，以期對(duì)房產(chǎn)公司的廣告投放起到指導(dǎo)作用。1.2研究目的和意義本文的研究目的包括：（1）研究房產(chǎn)公司如何進(jìn)行理性的廣告投放，采取怎樣的投放方式和投放技巧，如何合理有效的選擇媒體及媒體組合，實(shí)現(xiàn)廣告投放的最佳決策。（2）研究北京“世紀(jì)城”的廣告投放實(shí)例，分析其廣告媒體選擇策略。本文的研究意義包括：（1）可以使房地產(chǎn)公司了解自身在廣告投放過程中存在哪些問

13、題，通過合理有效的廣告媒體組合獲得最大的廣告效益，進(jìn)而獲得最大收益（2）可以提高房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ挠行?，減少資源的浪費(fèi)。1.3文獻(xiàn)綜述（1）國內(nèi)的研究現(xiàn)狀隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并日趨完善，酒香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營時(shí)代已經(jīng)成為過去。如今我們生活在一個(gè)廣告無處不在的時(shí)代里，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)文化生活豐富的表現(xiàn)，滲透到社會(huì)生活的方方面面，成為我們生活不可或缺的部分（宋榮欣2006）。吳建偉等人(2005)指出面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要在其中生存，廣告這種非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段尤為重要，企業(yè)如何以何種形式發(fā)布何種媒體廣告以及如何分配費(fèi)用問題不能同傳統(tǒng)的管理人員主觀判斷和單一評(píng)價(jià)指標(biāo)相比，而是需要建立科學(xué)的數(shù)學(xué)模

14、型進(jìn)行論證氣但是，目前這類文章偏重于數(shù)學(xué)模型的建立，純理論性較強(qiáng)，一定程度上不利于商家或促銷方所理解和使用。在廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者心理影響的問題上，羅子明等人(2002)通過自編問卷的形式，對(duì)若干區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者群體進(jìn)行問卷調(diào)查，進(jìn)而研究廣告宜傳對(duì)消費(fèi)者心理的影響方式與影響程度。程士安(2003)在編著的廣告調(diào)查與效果評(píng)估一書中，通過實(shí)地調(diào)研的形式比較系統(tǒng)和全面的論述了廣告投放效果測(cè)評(píng)的方式與方法。（2）國外的研究現(xiàn)狀國外關(guān)于廣告的研究有很多，這些對(duì)媒體廣告的研究范疇大多數(shù)都集中于媒體廣告與消費(fèi)者心理、媒體廣告投放成本及效果等方面，研究方法側(cè)重于實(shí)證實(shí)驗(yàn)性研究。其中對(duì)于廣告與消費(fèi)者心理關(guān)系的研究最早

15、始于西方，美國人沃爾特d.斯科特是廣告心理研究的鼻祖，他長期從事廣告心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)性研究，1908年，他編著的廣告心理學(xué)第一次將廣告對(duì)消費(fèi)者心理影響的原因作了科學(xué)系統(tǒng)的解釋。美國廣告學(xué)者肯尼思·朗曼針對(duì)“廣告費(fèi)用多少是有效的”這一問題進(jìn)行了研究，他在研究中發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品達(dá)到最高銷售量之后，如果繼續(xù)增加廣告投入，由于無法再增加銷售額，成本的增加反而造成了廣告的浪費(fèi)。朗曼認(rèn)為廣告成功的關(guān)鍵在于用盡可能少的廣告投資，達(dá)到最大的銷售額。該理論具有一定的指導(dǎo)意義，但是“最高銷售量”在實(shí)際操作中很難確定，因此事實(shí)上存在著很大的困難性。1.4研究內(nèi)容和方法 文章的內(nèi)容主要有:第一部分為引言，主要闡述選

16、題背景、研究意義、研究內(nèi)容及方法；接下來的四個(gè)部分為論文的主體部分，該文通過對(duì)廣告的概況，房地產(chǎn)廣告的營銷概念，開發(fā)商媒體投放的必要性，媒體選擇的技巧等方面詳細(xì)地進(jìn)行了論述。本文的研究方法:（1）案例研究法：以北京“世紀(jì)城”這一樓盤為例，分析研究其廣告的媒體選擇策略，借鑒它的成功之處。（2）文獻(xiàn)閱讀：通過在圖書館及互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜索和閱讀，在對(duì)廣告和房地產(chǎn)廣告的發(fā)展以及相關(guān)的理論有了詳細(xì)了解之后，形成本文的思路框架。2 廣告及相關(guān)內(nèi)容2.1廣告的分類及特點(diǎn) 當(dāng)人類社會(huì)出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換之后，為了推銷商品、招徠顧客，廣告應(yīng)運(yùn)而起，可以推算，至今它已有數(shù)千年歷史了。廣告大致可以

17、分為：電視廣告，戶外廣告，廣播廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙廣告等。（1）電視廣告的特點(diǎn)：電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會(huì)飛速地提高。電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性

18、較差。（2）戶外廣告的特點(diǎn)：戶外廣告是最古老的廣告媒介，如店鋪招牌和旗幟便是戶外廣告的一種。目前，主要的戶外廣告有路牌，霓虹燈，交通工具，大屏幕戶外顯示屏，燈箱等等。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是：它是一種長期性的廣告媒介，多在繁華地段和人流量較大的地區(qū)，廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次比較高，簡潔明快，主題鮮明，能給人留下較深刻的印象。戶外廣告的缺點(diǎn)是：廣告信息的容量有限，只適合做形象廣告。（3）廣播廣告的特點(diǎn)：廣播廣告具有流動(dòng)感和兼做性，因?yàn)槭找魴C(jī)攜帶方便，而且只用耳朵去接收信息，不需要眼鏡和其他任何人體器官，不影響人體其他器官的功能和運(yùn)動(dòng)；廣播廣告的覆蓋具有全面性，受眾很廣泛。然后，廣播廣告的投入比較低，是

19、一種低投入高回報(bào)的最佳選擇媒體。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)問世以來，廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展。網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已成為許多發(fā)達(dá)國家熱門的廣告形式，它具有自己的特點(diǎn)，也具有傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點(diǎn)：非強(qiáng)迫性，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間；交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面；實(shí)時(shí)性，在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則能按照需要及時(shí)

20、變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)，這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲；廣泛性，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶容^廣，并且內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。形式多樣也是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性的體現(xiàn)。（5）報(bào)紙廣告的特點(diǎn)：報(bào)紙廣告的種類很多，發(fā)行面廣，閱讀者多，所以報(bào)紙上可以刊登內(nèi)容豐富形式多樣的廣告。從職業(yè)和教育程度來看，閱讀報(bào)紙的階層可以說是媒體中幅度最廣泛的。以不同階段讀者的資料為基礎(chǔ)，報(bào)紙廣告要實(shí)施地域性的計(jì)劃就變得容易了。而且報(bào)紙配送地域明確，以定期訂閱者

21、為主要對(duì)象，可以說報(bào)紙是最有計(jì)劃性的穩(wěn)定的媒體。報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任。而其缺點(diǎn)則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面小容易被忽視。2.2廣告媒體的作用 從傳播學(xué)的角度來說，廣告的本質(zhì)是一種基于市場(chǎng)營銷目的的信息傳播活動(dòng)，信息在傳播過程中必須借助一定的媒體。廣告媒體又稱為廣告媒介，是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)工具，是傳達(dá)(運(yùn)載)廣告信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。按照廣告媒體的特性來分，廣告媒體可分為大眾傳播廣告媒體、戶外、交通、網(wǎng)絡(luò)等廣告媒體;按傳播手段來分，可分為印刷媒體、電子媒體及其他媒體;按信息傳遞范圍可以分為

22、全國性媒體和地區(qū)性媒體等等。常說的四大媒體分別指電視媒體、廣播媒體、報(bào)紙媒體和戶外媒體。一般而言，廣告媒體在廣告?zhèn)鞑ミ^程中發(fā)生的作用主要為信息傳播作用和市場(chǎng)營銷作用。（1）信息傳播作用 廣告信息被廣告制作者根據(jù)不同媒體的傳播特性轉(zhuǎn)化成媒體傳播所需要的符號(hào)，這些符號(hào)被交由廣告媒體來承載。從傳播學(xué)的角度來說，廣告的本質(zhì)是一種基于市場(chǎng)營銷目的的信息傳播活動(dòng)，信息在傳播過程中必須借助一定的媒體。廣告媒體將這些符號(hào)顯示于其版面或者熒屏的表面，使之暴露于媒體受眾的視覺、聽覺，最終被他們所感知、接收。不同媒體有不同的傳播特性、不同的受眾構(gòu)成、不同的影響力，因此媒體選擇的正確與否，會(huì)直接影響到廣告信息能否準(zhǔn)確

23、達(dá)到廣告的訴求對(duì)象，并最終影響到廣告的效果。（2）市場(chǎng)營銷作用 社會(huì)化大生產(chǎn)使企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)范圍都極具擴(kuò)大，企業(yè)與消費(fèi)者的時(shí)間與空間距離也因此拉大，企業(yè)的產(chǎn)品必須通過中介商或零售商才能到達(dá)消費(fèi)者手中，企業(yè)失去了與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。在此情況下，廣告成了聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。進(jìn)而從根本上來講，廣告媒體實(shí)際上是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)和消費(fèi)者之間不可或缺的聯(lián)系紐帶，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營銷起著至關(guān)重要的作用。2.3廣告的功能（1）具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。廣告為社會(huì)和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過程的循環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，廣告“擴(kuò)大了社會(huì)整體

24、的需求，提高了個(gè)人收入，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)”。（2）廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購買與消費(fèi)在同時(shí)間、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷。在溝通的基礎(chǔ)上，廣告可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，引起購買行為。（3）廣告利于競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)涉及面極廣，我們這里的競(jìng)爭(zhēng)主要指同類產(chǎn)品或企業(yè)在同一市場(chǎng)銷售或活動(dòng)過程存在的依存與威脅的關(guān)系。為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的。如果沒有廣告，產(chǎn)品判別的競(jìng)爭(zhēng)就無法展開。如果產(chǎn)品特性不能銘刻在人們心里，有效

25、的競(jìng)爭(zhēng)將無法進(jìn)行。因此廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。（4）廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長 廣告雖然不是物質(zhì)生產(chǎn)部門，但是通過整合市場(chǎng)、促進(jìn)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大產(chǎn)量等，的確具有為居民提供種類繁多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的能力。當(dāng)然，廣告是一種輔助性的能力。2.4廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響在弄清廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響時(shí)，我們首先要明白消費(fèi)者心理學(xué)這個(gè)概念。消費(fèi)者心理學(xué)是研究人們消費(fèi)的需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)興趣、購買決策、消費(fèi)體驗(yàn)、影響消費(fèi)者心理行為的不同因素、不同商品的消費(fèi)心理、營業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理的關(guān)系、廣告促銷對(duì)消費(fèi)者心理影響等內(nèi)容的一門學(xué)問。從當(dāng)前的相關(guān)研究資料來看，消費(fèi)者心理學(xué)的研究成果對(duì)于廣告學(xué)的支持作用最

26、為明顯，消費(fèi)者心理學(xué)與廣告學(xué)相結(jié)合，形成了“廣告心理學(xué)”這樣一門科學(xué)性很強(qiáng)的專業(yè)學(xué)問，廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，正是廣告心理學(xué)研究的主要內(nèi)容。我們從消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的五個(gè)階段可以得知，“購買行為五階段”的劃分客觀的提示了廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用：喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購買意愿，進(jìn)而激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)；提供有關(guān)的商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)；確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購買和形成良好的品牌形象；引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。那么，廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為這一過程如何產(chǎn)生影響呢？（1）吸引消費(fèi)者的注意力。廣告以新穎奇特的方式吸引消費(fèi)者的注意力，甚至于以怪誕、驚險(xiǎn)、幽默的方式?jīng)_擊消費(fèi)者的

27、注意力，給消費(fèi)者以一定的震撼，消費(fèi)者在注意廣告的瞬間，對(duì)廣告所宣傳的商品名稱、商標(biāo)等內(nèi)容產(chǎn)生了記憶。 （2）傳播商品信息。消費(fèi)者通過廣告了解商品的功能、特點(diǎn)、價(jià)格等特征，成為對(duì)商品的認(rèn)知與印象，這些認(rèn)知和印象是人們形成消費(fèi)需要、做出購買決策的前提。（3）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求。廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生一定的好感，在好感的基礎(chǔ)上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感，即使消費(fèi)者不產(chǎn)生購買行為，也會(huì)相信商品的質(zhì)量和信譽(yù)。（4）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息，引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的心態(tài)，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品，名人廣告、專家廣告的示范作用，增

28、加了廣告說服力的力度。（5）指導(dǎo)消費(fèi)者購買。廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購買行為，大力渲染消費(fèi)或購買商品后的美妙效果，給消費(fèi)者以明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。（6）廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚。廣告以完全雷同的方式，成千上萬次地向消費(fèi)者重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于消費(fèi)者個(gè)體的差異性，受文化因素、社會(huì)學(xué)因素和經(jīng)濟(jì)學(xué)因素多重影響的復(fù)雜性，也存在廣告對(duì)消費(fèi)者無影響或影響不大的情形，如人們?cè)诮邮軓V告信息是會(huì)做選擇性的區(qū)分，對(duì)信息的理解往往依據(jù)自己的方式，因而，有可能曲解;廣告?zhèn)鞑フ吲c消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度相抵觸，更不可能

29、轉(zhuǎn)化為購買意向等等。但是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者購買行為這一影響是客觀存在的，不以個(gè)別現(xiàn)象或個(gè)別人的意志為轉(zhuǎn)移。廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，也是本文研究的前提和基礎(chǔ)。3 房地產(chǎn)公司廣告媒體選擇策略分析 在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，開發(fā)商都希望以最小的付出，獲得最優(yōu)的廣告效果。這就要求開發(fā)商善于運(yùn)用廣告媒體選擇策略，所謂媒體選擇策略，就是指有針對(duì)性的有選擇的運(yùn)用廣告媒體，尋求最大的廣告效果。3.1房地產(chǎn)廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)廣告發(fā)展至今越來越注重媒介選擇和組合的時(shí)機(jī)、技巧、講究持久效益，另外，包括廣告?zhèn)鞑?、文化、建筑、社?huì)學(xué)等多門學(xué)科的各種理論在房地產(chǎn)廣告中得到運(yùn)用，廣告的影響力度增加。房地產(chǎn)行業(yè)瞬息萬變，多變

30、的行業(yè)態(tài)勢(shì)直接導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告主的投放媒體選擇，房地產(chǎn)廣告的模式也隨之發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體，轉(zhuǎn)向了戶外、互聯(lián)網(wǎng)、dm等小眾媒體、新媒體。據(jù)調(diào)查，2005年房地產(chǎn)廣告主媒體選擇與2004年相比較，平面媒體大幅度下降，戶外、互聯(lián)網(wǎng)新媒體大幅度上升。（1）平面媒體眾所周知，平面媒體中的都市報(bào)是房地產(chǎn)廣告主一向青睞的重要廣告媒體，以北京為例，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、精品購物指南、北京晨報(bào)和京華時(shí)報(bào)五家都市報(bào)在房地產(chǎn)行業(yè)的廣告總投入一度占整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)在北京報(bào)刊廣告費(fèi)用的70%左右，但是自2005年以來房地產(chǎn)廣告在都市報(bào)媒體的投放卻迅速走低。國內(nèi)的dm直郵還處在發(fā)展的初級(jí)階段，無論從制作

31、上還是投放的方式與時(shí)間上都沒有一個(gè)優(yōu)化的模式，往往都是開發(fā)商隨心所欲的發(fā)放，不僅浪費(fèi)資源，而且收益不是很大。（2）互聯(lián)網(wǎng)中國網(wǎng)絡(luò)的普及，使得網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了1.3億，成為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶國度，它也直接煥發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體的生機(jī)。 還在2004年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)就成為了房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要廣告投放地，尤其以新浪、搜狐、搜房網(wǎng)三大網(wǎng)站為主力軍，在2002年到2006年的4年間，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了100%的增長率。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性與房地產(chǎn)行業(yè)宣傳的相適應(yīng)性強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為廣告主的新寵，他的主流適用人群與主流購房者基本一致：與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)擁有適合房地產(chǎn)高奢品特性宣傳的傳播特性。（3）戶外媒

32、體房地產(chǎn)廣告對(duì)戶外媒體的倚重趨勢(shì)戶外廣告宣傳方式比較適合房地產(chǎn)的品牌提示及畫面宣傳要求，因此房地產(chǎn)行業(yè)加大了對(duì)戶外廣告的投放，增幅將近一倍多。戶外廣告的種類繁多，包括高炮、看板、指示牌、售點(diǎn)廣告、氣球、霓虹燈、車箱廣告、橫幅、羅馬旗等。高炮通常設(shè)置于車流相對(duì)集中的高架旁或高速路上，在上海、杭州、蘇州等相對(duì)發(fā)達(dá)城市運(yùn)用較多?？窗逯饕O(shè)置在主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，或設(shè)置在樓盤的所在地，是戶外廣告的主要媒體形式。指示牌一般放置在樓盤附近的路口，是引導(dǎo)客戶參觀的路牌。售點(diǎn)廣告（pop）是指在售樓處或接待中心的廣告。橫幅通常出現(xiàn)在一些小城市，以簡單的布條橫幅發(fā)布項(xiàng)目信息，也是小城市信息展示的主要形

33、式。羅馬旗通常設(shè)置在附近熱鬧地段至樓盤所在地道路的兩側(cè)或者工地的四周，持續(xù)時(shí)間較短。3.2房地產(chǎn)廣告媒體選擇的原則和考慮的因素3.2.1選擇廣告媒體的原則（1）目的性原則：選擇廣告媒體的目的，是追求最大的經(jīng)濟(jì)利益，因此，選擇廣告媒體應(yīng)遵循開發(fā)商的經(jīng)營目標(biāo)，選擇最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。（2）有效性原則：是指所選擇的廣告媒體組合能有效的傳遞開發(fā)商和房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種有效信息，不失真，少干擾，能說服廣告受眾，充分發(fā)揮廣告的積極效應(yīng)，促進(jìn)銷售。同時(shí)，要能以適當(dāng)?shù)母采w面和影響力建立開發(fā)商及其產(chǎn)品的良好形象。 （3）可行性原則：現(xiàn)在媒體的多樣化以及各種媒體的優(yōu)劣勢(shì)，使人們?cè)谶x擇媒時(shí)有了更多的余地，而媒體

34、選擇要考慮到廣告費(fèi)以及版面限制等問題，所以選擇廣告媒體要充分考慮各種現(xiàn)實(shí)可能性。3.2.2選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素每一種廣告媒體都有自己的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)該考慮自身的因素，包括：（1）資金實(shí)力通過不同的媒體發(fā)布廣告所需的費(fèi)用是不同的，開發(fā)商的資金實(shí)力是廣告投放媒體選擇的重要前提。如果開發(fā)商資金有限，就要節(jié)約廣告費(fèi)用，選擇閱讀率和關(guān)注率高的媒體重點(diǎn)投放，避免浪費(fèi)資金。（2）樓盤的檔次樓盤的檔次能夠決定目標(biāo)客戶群的身份層次，大眾化樓盤的消費(fèi)者大多工薪階層，在媒體選擇上只需要選擇大眾媒體即可；而高檔次樓盤的消費(fèi)者大多是成功人士，在媒體選擇上除了大眾媒體之外還應(yīng)該選擇一些成功人士關(guān)注較多

35、的專業(yè)性較強(qiáng)的媒體。（3）項(xiàng)目的規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模較大的樓盤，由于開發(fā)時(shí)間較長，所以需要在公交車站、主要交通位置做大型固定廣告，在市區(qū)的高大建筑物、公交車等載體上發(fā)布廣告，達(dá)到長期宣傳的目的。而規(guī)模小的樓盤則不需要做長期固定廣告。（4）項(xiàng)目的區(qū)位項(xiàng)目的區(qū)位往往體現(xiàn)目標(biāo)客戶的區(qū)域，因此，要根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域有針對(duì)性的發(fā)布廣告。3.3房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略3.3.1房地產(chǎn)廣告媒體需要組合由于報(bào)紙 、電視、廣播、戶外等媒體在信息傳播過程的表現(xiàn)方式、目標(biāo)受眾的范圍、投放的效果等方面各有所長、各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)總起著各自的作用.任何一種媒體都不能百分之百的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。另外，從購房者的角度來考慮，他們

36、接觸的媒體也各不相同，如上班族接觸報(bào)紙、移動(dòng)電視的機(jī)率較大，司機(jī)更易接觸廣播媒體，過路人易被戶外廣告、樓宇廣告牌吸引等等。為彌補(bǔ)單一媒體的傳播方式，擴(kuò)大廣告的影響范圍，加深目標(biāo)受眾的范圍，尋求最優(yōu)的媒體投放策略，更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告費(fèi)用獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，因此在媒體投放中，一般要考慮一個(gè)主要媒體和幾個(gè)輔助媒體，視覺聽覺相結(jié)合的組合要求。3.3.2媒體組合要靈活多變 媒體組合策略不是某幾種媒體的固定不變的組合，它具有很強(qiáng)的靈活性，隨廣告周期的變化而變化。一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四部分構(gòu)成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體為主，如售樓處的搭建，樣板

37、房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)宣傳等等;而進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排逐漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主，電視和廣播媒體也可加以輔助宣傳;而到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體投放基本停止，銷售上的廣告宜傳只是依靠前期一些剩余戶外媒體等維持。 4 以北京“世紀(jì)城”為例的房地產(chǎn)廣告媒體選擇策略分析4.1樓盤情況北京的著名樓盤“世紀(jì)城”是由實(shí)力雄厚的金源集團(tuán)屬下的北京金源鴻大房地產(chǎn)有限公司投資開發(fā)的大型現(xiàn)代化園林式生活社區(qū)。它地處京都之西，上風(fēng)上水，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新。東接京密水庫，西臨城市主干道西四環(huán)，北望清澈秀美的昆明湖，附近名校林立，北大、清華等著名高等學(xué)府環(huán)繞周圍，中關(guān)村近在咫尺，交通便利，

38、景色宜人。世紀(jì)城一、二期占地約60公頃，地上總建筑面積為100萬平方米，諸多座高層塔樓、板樓組成。住宅戶型風(fēng)格各異。從小戶型到大戶型一應(yīng)俱全。社區(qū)內(nèi)開辟多塊大面積的集中綠地，亭臺(tái)樓榭，頂極園林并建有一個(gè)大型的體育會(huì)館，保齡球館、健身房、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等各種設(shè)施一應(yīng)俱全。世紀(jì)城配套設(shè)施完備，超市、銀行、診所、貿(mào)易市場(chǎng)、郵電所等一切服務(wù)設(shè)施應(yīng)有盡有。社區(qū)內(nèi)還建有小學(xué)、中學(xué)，孩子們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)將能接受到最先進(jìn)的教育和最周到的服務(wù)。世紀(jì)城三期占地120公頃，規(guī)劃有總建筑面積為248萬平米。包括183萬平米的10個(gè)居住區(qū)，和1個(gè)教育區(qū)，以及一個(gè)商業(yè)區(qū)。 一個(gè)68萬平米分兩期建設(shè)的大型購物中心金源時(shí)代購物中心

39、。68萬平方米“世紀(jì)金源時(shí)代購物中心”，是集商業(yè)、娛樂、購物、休閑為一體的多元化購物中心。居住區(qū)內(nèi)27公頃大型 “工”字型綠化帶，集喬木、灌木、草坪相結(jié)合的立體式園林，令人賞心悅目。4.2北京“世紀(jì)城”的媒體選擇策略2003年北京“世紀(jì)城”在高檔住宅小區(qū)樓市低迷的大環(huán)境下，一路狂銷，在半年多的時(shí)間里銷售成績達(dá)到90%，一舉贏得了當(dāng)年京城“樓王”美譽(yù)，這一成績是和他們?cè)趶V告上的投入是密不可分的，再加上合理的廣告策略和營銷手段，使得“世紀(jì)城”的樓盤銷售火爆，深受追捧。4.2.1早期的媒體選擇策略北京“世紀(jì)城”的廣告宣傳開始的很早，基本和項(xiàng)目的啟動(dòng)是同時(shí)開始的，在早期的宣傳中，金源公司以“北京晚報(bào)”

40、、“北京青年報(bào)”和“精品購物指南”為主要陣地，展開了媒體攻勢(shì)，在這些報(bào)紙媒體的宣傳中，公司主要以突出樓盤優(yōu)越的區(qū)位條件為主，重點(diǎn)介紹了樓盤所處在交通便利同時(shí)不缺乏繁華的西四環(huán)，方便人們居住。例如公司在“北京晚報(bào)”上所刊登的樓盤開盤信息中用了很大篇幅介紹了樓盤的地理位置和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，“近距離觸摸京杭運(yùn)河的余韻，穿透質(zhì)樸歲月的寧靜和繁華世紀(jì)城，位于北京城區(qū)上風(fēng)上水的海淀區(qū)板井、藍(lán)靛廠地段，與萬柳隔河相望，緊臨中關(guān)村，東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板井路，北到藍(lán)靛廠路，北大清華林立左右。”在采用報(bào)紙作為主要媒體的同時(shí)，金源公司又在一些電臺(tái)投放了廣告，例如北京生活頻道，北京交通頻道等，廣告的內(nèi)容很簡單

41、，主要就是讓人們記住“世紀(jì)城”這一名字，增加樓盤的知名度。4.2.2中期的媒體選擇策略一般來說，在樓盤的施工期是對(duì)樓盤的宣傳強(qiáng)度最弱的時(shí)期，而“世紀(jì)城”的宣傳也不例外，在這一樓盤的施工期內(nèi)是公司在廣告投入上最少的時(shí)期。廣告媒體主要以戶外媒體為主，搭配少量的平面媒體。這些媒體包括報(bào)紙，樓盤所在區(qū)域的大型戶外廣告以及在一些公交車站設(shè)立廣告牌，在部分線路的公交車上做車體廣告。在這些宣傳媒體上，金源公司有大面積的篇幅可以刊登廣告，除了強(qiáng)調(diào)樓盤的地理位置之外，著重對(duì)樓盤的設(shè)計(jì)和規(guī)劃進(jìn)行了宣傳，包括樓盤出自著名設(shè)計(jì)師之手，樓體設(shè)計(jì)精美，社區(qū)規(guī)劃十分合理，居住舒適等等。例如“世紀(jì)城”在四季青橋上做的大型戶外

42、廣告中，畫面描繪了溫馨的一家人在散步，周圍是設(shè)計(jì)精美的房子和一片如畫的風(fēng)景，廣告中的樓盤介紹中寫到“27公頃大型綠化帶，集喬木、灌木、草坪相結(jié)合的立體式園林，另人賞心悅目。下沉式廣場(chǎng)，5000平米社區(qū)服務(wù)中心提供社區(qū)的好去處。”“世紀(jì)城大部分為板樓，采用折板設(shè)計(jì)，革新戶型格局，設(shè)計(jì)更加出位，更加利于采光、通風(fēng)，房屋三角窗設(shè)計(jì)坐享270度觀景視野?！?.2.3后期的媒體選擇策略樓盤完工之后便進(jìn)入了強(qiáng)銷期，金源公司在這一時(shí)期的廣告投入也進(jìn)入了最強(qiáng)的階段。在“世紀(jì)城”完工之后，公司在廣告的宣傳力度上大大提高，通過多種媒體的組合對(duì)樓盤進(jìn)行宣傳。在媒體的組合上，以報(bào)紙為主，以戶外媒體、dm直郵、網(wǎng)絡(luò)媒體

43、等為輔，同時(shí)制作了電視廣告進(jìn)行投放。報(bào)紙廣告仍然占據(jù)主導(dǎo)是和房地產(chǎn)廣告的特性分不開的，由于目標(biāo)消費(fèi)群體的確定性，所以報(bào)紙一直是各房地產(chǎn)公司做廣告宣傳的首選媒體?！笆兰o(jì)城”在完工后金源公司投入了大量資金，在京城六大報(bào)紙媒體投放了廣告，廣告的內(nèi)容以告知目標(biāo)群“世紀(jì)城已經(jīng)完工，開盤在即”為主，同時(shí)相對(duì)較低的開盤價(jià)也是宣傳的重點(diǎn)。在強(qiáng)銷期戶外媒體發(fā)揮的作用也是十分重要的，金源公司在藍(lán)靛廠人流量較大的區(qū)域設(shè)立了兩塊廣告牌，其中一塊以宣布“世紀(jì)城”即將低價(jià)開盤為中心內(nèi)容，另一塊以樓盤的鳥瞰圖和附近已經(jīng)建成的繁華商業(yè)街為中心內(nèi)容，吸引路人的眼球。同時(shí)，金源公司花費(fèi)巨資制作了以“懂生活的建筑群”為中心內(nèi)容的電

44、視廣告，在包括北京生活頻道、北京青年頻道、北京影視頻道等幾家電視媒體進(jìn)行投放，大大增加了樓盤在京城的知名度。除此之外，公司還嘗試了投放網(wǎng)絡(luò)廣告，在搜狐、網(wǎng)易等幾家知名網(wǎng)站上發(fā)布了制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告，這種網(wǎng)絡(luò)廣告不僅內(nèi)容的存儲(chǔ)量大，而且傳播信息的方式十分新穎，增加了和廣告受眾的互動(dòng)，點(diǎn)擊量很可觀，而且廣告費(fèi)用較其他媒體低，所以十分實(shí)用。4.3從“世紀(jì)城”的成功案例得到的啟示 房地產(chǎn)廣告的發(fā)展與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是密切相關(guān)的，房地產(chǎn)廣告并不是簡單的建筑推銷，它的策劃和推廣過程實(shí)際上是繼建筑師之后對(duì)樓盤的二次創(chuàng)造的過程。北京“世紀(jì)城”成功的進(jìn)行廣告宣傳和優(yōu)秀的銷售業(yè)績，帶給我們關(guān)于房地產(chǎn)公司在宣傳廣告中

45、采取的媒體選擇策略方面的啟示：（1）要明確自身樓盤所處的宣傳期，即：預(yù)熱期，形象期，強(qiáng)銷期和掃尾期，其中強(qiáng)銷期是廣告投放最集中的時(shí)期，占廣告預(yù)算的30%以上，在不同的宣傳期需要不同的廣告進(jìn)行配合。對(duì)于平面媒體來說，應(yīng)該抓住幾個(gè)重要的時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告投放，一是項(xiàng)目進(jìn)度有重大進(jìn)展的時(shí)機(jī)，例如工程開工，封頂，立面完成等；二是節(jié)假日期間，開展促銷活動(dòng)，例如五一、十一等；三是每周四周五發(fā)布廣告，效果可以更好。（2）在廣告媒體的選擇上，要注意其覆蓋率和時(shí)效性，通過多種媒體合理組合的方式盡可能的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，讓消費(fèi)群了解到項(xiàng)目的各種信息；通常一筆廣告費(fèi)投放出去，在一周內(nèi)應(yīng)該換回一定數(shù)量的銷售額，如果長期達(dá)不到

46、預(yù)期目的，就應(yīng)該調(diào)整投放的方式。（3）房地產(chǎn)廣告的投放應(yīng)該以報(bào)紙廣告為主，同時(shí)輔以其他各種廣告媒體。報(bào)紙廣告不僅是房地產(chǎn)商最多使用的一種廣告媒介，也是許多潛在客戶關(guān)注度最大的媒體，這些潛在客戶在有購買欲望之初往往選擇關(guān)注報(bào)紙上的樓盤廣告來對(duì)樓盤做初步了解，抓住這些潛在消費(fèi)群才是房地產(chǎn)廣告的關(guān)鍵。同時(shí)房地產(chǎn)公司應(yīng)該更好的了解和使用互聯(lián)網(wǎng)這一新的廣告平臺(tái)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告還處在發(fā)展初期，所以投放廣告的成本也較低，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入發(fā)展，越來越多的人選擇在網(wǎng)上尋找信息，這其中也包括有買房欲望的人，所以加大網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放，不僅不需要太多的資金，而且可以獲得更好的回報(bào)。當(dāng)然，其他的一些傳統(tǒng)廣告媒體

47、也是不可或缺的，例如廣播廣告、戶外廣告和dm直郵廣告等。（4）樓盤的宣傳是一個(gè)長期的、循序漸進(jìn)的過程，不能急于求成，有些開發(fā)商采用集中轟炸的宣傳策略，可是效果并不理想。通過北京“世紀(jì)城”的成功例子我們可以明白到對(duì)樓盤的宣傳應(yīng)該耐心、周到，因人而異，因時(shí)而異。結(jié) 論 房地產(chǎn)廣告的策劃過程，是一個(gè)以對(duì)大眾的普遍關(guān)懷和銷售成功這兩個(gè)層面的目標(biāo)來評(píng)價(jià)，通過對(duì)項(xiàng)目本身賦予一定的附加值，以概念提取的方式來完成的綜合性過程。由于房地產(chǎn)具有雙重特性:即與人們的生活息息相關(guān);其本身又是大宗商品。所以在文案和創(chuàng)意的執(zhí)行過程中，只有抓住了項(xiàng)目的個(gè)性，同時(shí)在市場(chǎng)推廣時(shí)擁有一套屬于自己的表達(dá)體系，才可以表達(dá)出項(xiàng)目的個(gè)性

48、化特征。然而，無論如何，定位是一切的基礎(chǔ)，因?yàn)槲覀冎溃麧櫟漠a(chǎn)生來自于財(cái)富的增加，財(cái)富的增加源自智慧的頭腦。策劃的本質(zhì)就在于頭腦的較量。房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的一舉一動(dòng)都事關(guān)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。因此，房地產(chǎn)業(yè)自然成為國家重點(diǎn)監(jiān)控的對(duì)象，近年來國家相繼出臺(tái)的一系列宏觀調(diào)控政策表明政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，國家監(jiān)管力度加強(qiáng)就意味著房地產(chǎn)市場(chǎng)的公正、透明、有序經(jīng)營。這一連貫性反映預(yù)示著房地產(chǎn)開發(fā)商要想從這一不斷規(guī)范不斷完善的市場(chǎng)獲利，唯一途徑只有通過市場(chǎng)銷售這個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)保持或提高銷售量要以圍繞客戶為中心，制定合理有效的營銷策略實(shí)現(xiàn)

49、房產(chǎn)與貨幣的交換。故合理有效的營銷策略對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說顯得尤為關(guān)鍵。至此，本文圍繞房地產(chǎn)營銷策略中的手段之-房地產(chǎn)廣告進(jìn)行研究，得出了一系列結(jié)論：（1）房地產(chǎn)廣告基于具有說服、打動(dòng)消費(fèi)者的功能，影響消費(fèi)者購買行為的整個(gè)過程。（2）房地產(chǎn)行業(yè)走出“賣方時(shí)代”后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，合理有效的運(yùn)用房地產(chǎn)廣告是眾多開發(fā)商重視的營銷策略；（3）基于廣告效果評(píng)估的復(fù)雜性、困難性，本文對(duì)房地產(chǎn)業(yè)在廣告媒體的選擇和推廣方式提出了建議。（4）縱觀目前及未來房地產(chǎn)市場(chǎng)，不言而喻，房地產(chǎn)營銷從一開始便被賦予了艱巨的使命，成為房地產(chǎn)經(jīng)營中必不可少的重要一環(huán)。然而我們更應(yīng)看到，要真正實(shí)現(xiàn)從營銷到贏銷的真正跨越，營銷

50、的勝利很大程度上還取決于正確的策略制定。致 謝在本文完成之際，首先，我要感謝學(xué)院的各位領(lǐng)導(dǎo)，謝謝他們對(duì)我們的一貫關(guān)懷和支持。其次，我要向尊敬的指導(dǎo)老師致以衷心的感謝，本文從寫作開始到現(xiàn)在，老師給予了我很多的關(guān)心和幫助。在論文的籌劃和寫作過程中，老師活躍的學(xué)術(shù)思維，發(fā)揚(yáng)個(gè)性的治學(xué)作風(fēng)，使我受益匪淺，導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)、平和的處世態(tài)度更對(duì)我未來的工作和生活產(chǎn)生積極的影響。我還要向市場(chǎng)營銷專業(yè)的所有老師表達(dá)我最衷心的感謝，他們不僅給予我們豐富的營銷理論，而且教我們做人做事的道理，這將對(duì)我受用終生。同時(shí)我還要感謝我的家人，謝謝他們一直以來對(duì)我的鼓勵(lì)和支持，這種情感我將一生難忘。感謝市場(chǎng)營銷的所有同學(xué)和朋友，沒有

51、他們無私的幫助，我的論文寫作將會(huì)更加艱難，這段經(jīng)歷我將永遠(yuǎn)珍藏于心。最后，由于本人的水平有限，文章中難免有不足和疏漏之處，還請(qǐng)各位老師和同學(xué)給予批評(píng)和指正。參考文獻(xiàn)1 劉治審.房地產(chǎn)廣告如何打媒體牌.北京樓市周刊，2003（9）：814 2 季欣.房地產(chǎn)廣告，電視媒體的下一個(gè)盈利增長點(diǎn).國際廣告，2003(10)：1722 3 杜國清等.房地產(chǎn)行業(yè)廣告主營銷傳播策略嬗變?nèi)珗?bào)告.廣告主，2006(2)：4651 4 陳旭輝. 房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)研究.碩士學(xué)位論文，天津財(cái)經(jīng)學(xué)院，2004.5 趙瑩.杭城房地產(chǎn)廣告策劃初探-對(duì)廣告賣點(diǎn)的思考. 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（11）：3237 6 丁鋙，

52、朱姝.實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的注意力. 新聞界，2008（4）：13177 汪敏.廣告在房地產(chǎn)品牌塑造中的實(shí)效性研究.碩士學(xué)位論文，南昌大學(xué)，2007 8 鄭亞靈.傳播儀式觀視域下的西安房地產(chǎn)廣告研究.碩士學(xué)位論文，西北大學(xué)，2008 9麗莎泰勒.媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)和受眾.北京：北京大學(xué)出版社，2005（4）：334110陶東風(fēng).廣告的文化解讀.開封：河南大學(xué)出版社，2003（9）：4511丁家永.廣告心理學(xué)：理論與策劃.廣州：暨南大學(xué)出版社，2005（9）879612廖文.廣告文化批判，2001（6）：394413楊先順，陳秀華.房地產(chǎn)廣告語的消費(fèi)文化解讀，2004（6）：213014謝青.房地產(chǎn)

53、營銷策劃:國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路.住宅與房地產(chǎn)，2007（5）：131515余源鵬.房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作.北京：建筑工業(yè)出版社，2006，3116李淑華，王金海.談房地產(chǎn)營銷策劃.住宅與房地產(chǎn)，2005（5）：1316 17 buhalis. marketing the competitive destination of future. tourism management, 2000(21): 9711618 john philip jones .advertising：strong force or weak force .new york: newspaper advertising bureau ,april 200519 philip · kotler .marketing management. beijing people's university of china press，200520 louis w stern, adel i ambary, marketi