市場營銷調(diào)研復(fù)習(xí)版

1、2021-10-222021-10-22 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求了解市場調(diào)查地位與作用，熟悉市場調(diào)查概念和內(nèi)容，認識到學(xué)習(xí)市場調(diào)查的重要性和必要性。 學(xué)習(xí)重點學(xué)習(xí)重點市場調(diào)查的概念；市場調(diào)查內(nèi)容；市場調(diào)查地位與作用 2021-10-221.1 什么是市場調(diào)研？調(diào)研：調(diào)研： 是為獲取某些信息所進行的設(shè)計、收集、分析是為獲取某些信息所進行的設(shè)計、收集、分析和報告的過程。和報告的過程。營銷調(diào)研：營銷調(diào)研：P5 設(shè)計、收集、分析和報告信息，從而解決某一具體的營設(shè)計、收集、分析和報告信息，從而解決某一具體的營銷問題的過程。銷問題的過程。1.1 什么是市場調(diào)研？市場調(diào)研市場調(diào)研P5 系統(tǒng)地收集、記錄、分析與某一

2、具體市場相關(guān)系統(tǒng)地收集、記錄、分析與某一具體市場相關(guān)的數(shù)據(jù)的的過程。的數(shù)據(jù)的的過程。市場調(diào)研與營銷調(diào)研關(guān)系市場調(diào)研與營銷調(diào)研關(guān)系 1.2 市場調(diào)研的功能市場調(diào)查的主要功能，在于提供管理當(dāng)局制市場調(diào)查的主要功能，在于提供管理當(dāng)局制定決策時所必須具備的情報資訊。定決策時所必須具備的情報資訊。P7-8 識別與確定市場營銷機會（界定哪些仍未識別與確定市場營銷機會（界定哪些仍未被競爭者所滿足的市場中的需要和欲望）被競爭者所滿足的市場中的需要和欲望） 產(chǎn)生和改進營銷活動（決定哪種計劃或營產(chǎn)生和改進營銷活動（決定哪種計劃或營銷戰(zhàn)略能旯好地滿足市場機會）銷戰(zhàn)略能旯好地滿足市場機會） 市場營銷活動績效監(jiān)控市場營

3、銷活動績效監(jiān)控 增進對營銷過程的理解增進對營銷過程的理解市場營銷調(diào)研作用市場營銷調(diào)研作用 7經(jīng)濟技術(shù)競爭法律社會文化政治產(chǎn)品價格渠道促銷機會市場細分目標(biāo)市場計劃執(zhí)行及控制為市場營銷決策提供盡可能充分、可靠的信息，以減少決策的不確定性。為市場營銷決策提供盡可能充分、可靠的信息，以減少決策的不確定性。 1.3市場調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營決策中的地位市場調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營決策中的地位D：界定營銷調(diào)研的問題E：列舉可控制及不可控制因素C：收集相關(guān)信息I：確定最佳方案D：實施營銷方案E：評估決策過程及其結(jié)果市場調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營決策的前提調(diào)研與決策市場細分決策消費差異性怎樣？差異性是否有效？哪個細分市場適合公司？廣告與促

4、銷決策競爭對手的促樂手段？產(chǎn)品的賣點？促銷預(yù)算多少合適？產(chǎn)品決策消費者對產(chǎn)品的認知度？產(chǎn)品能否滿足需求？包裝、品牌如何？營銷通路決策當(dāng)前通路問題？通路障礙是什么？采用怎樣的通路政策？ 在哪些情況下可以不進行調(diào)研P19缺乏調(diào)研資金沒有充足的時間（錯過市場時機）已做出決策管理者還未對制定決策所需要信息達成一致已擁有所需要信息調(diào)研成本超過收益1.3 市場調(diào)查特點和原則 科學(xué)性科學(xué)性系統(tǒng)性系統(tǒng)性客觀性客觀性針對性針對性輔助性和局限性輔助性和局限性1.4 市場營銷信息系統(tǒng)信息使用者信息使用者信息處理中心信息處理中心信息需求信息需求信息供給信息供給數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)特別研究資料特別研究資料數(shù)據(jù)存貯處

5、理系統(tǒng)數(shù)據(jù)存貯處理系統(tǒng)內(nèi)部資料外部資料市場營銷信息系統(tǒng)p10宏觀環(huán)境 經(jīng)濟 技術(shù) 法律 文化微觀環(huán)境 購買者 渠道 競爭者 供應(yīng)者市場營銷原始資料流程市場營銷管理人員收集 處理 利用環(huán)境內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)儲存、敘述、檢索傳播、警覺、溝通評核決策市場營銷信息流程計劃執(zhí)行控制市場營銷溝通流程營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研系統(tǒng)區(qū)別信息用途不同時間特征不同練習(xí)P122021-10-22161718192021-10-223.1市場調(diào)研行業(yè)企業(yè)客戶定制調(diào)研企業(yè)調(diào)研企業(yè)現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)現(xiàn)場辦事處訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員廣告代理商信息用戶調(diào)研設(shè)計者與提供者數(shù)據(jù)收集者被訪

6、者3.2市場調(diào)查機構(gòu)類型 完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司3.3市場調(diào)查機構(gòu)的部門 客戶服務(wù)部研究開發(fā)部調(diào)查部統(tǒng)計部3.4 對市場調(diào)研人員的要求對市場調(diào)研人員的要求要想從事市場營銷調(diào)研工作，必須：要想從事市場營銷調(diào)研工作，必須：系統(tǒng)學(xué)習(xí)并掌握市場營銷學(xué)、市場營銷調(diào)研等系統(tǒng)學(xué)習(xí)并掌握市場營銷學(xué)、市場營銷調(diào)研等相關(guān)知識；相關(guān)知識；熟悉統(tǒng)計學(xué)和定量方法方面的知識；熟悉統(tǒng)計學(xué)和定量方法方面的知識；掌握因特網(wǎng)和計算機技術(shù)掌握因特網(wǎng)和計算機技術(shù)熟悉心理學(xué)和消費者行為學(xué)方面的知識；熟悉心理學(xué)和消費者行為學(xué)方面的知識；掌握良好的書面和口頭溝通技能；掌握良好的書面和口頭溝通技能；有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)造性思維。有責(zé)

7、任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)造性思維。242021-10-22 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求了解市場調(diào)查類型,掌握描述性市場調(diào)查,解釋性市場調(diào)查, 定性市場調(diào)查, 定量市場調(diào)查。 學(xué)習(xí)重點學(xué)習(xí)重點探索性市場調(diào)查、描述性市場調(diào)查、因果性市場調(diào)查、；辨別問題調(diào)查和解決問題調(diào)查 26營銷調(diào)研問題認別調(diào)研問題對策調(diào)研市場潛力市場份額形象調(diào)研市場特征銷售分析預(yù)測調(diào)研商業(yè)趨勢市場細分產(chǎn)品調(diào)研價格調(diào)研渠道調(diào)研促銷調(diào)研第一節(jié) 辨別問題調(diào)查和解決問題調(diào)查辨別問題調(diào)查和解決問題調(diào)查 為了識別存在的問題而進行的研究，這些問題可能表面上不明顯，但確實存在或即將發(fā)生。市場潛力研究（Market potential research)市場

8、份額研究(Market share research)形象研究(Image research)市場特征研究（Market feature research)銷售分析(Sales analysis research)預(yù)測研究(Forecast research)商業(yè)趨勢研究（Business trends research)2.1.22.1.2問題對策研究問題對策研究（Problem solving research) 找到解決問題對策的研究。其結(jié)果用于解決具體營銷問題的營銷決策。1 市場細分（Segmentation research)確定市場細分的標(biāo)準(zhǔn)估算不同細分市場的潛力及其反應(yīng)選擇目標(biāo)市

9、場并描述其生活方式（人口分布、媒體、及產(chǎn)品形象特征）2 產(chǎn)品調(diào)研(Product research)概念測試確定最佳產(chǎn)品設(shè)計包裝測試產(chǎn)品改進品牌定位及再定位市場測試控制商店試銷2829價格對品牌選擇的重要性價格政策產(chǎn)品線定價需求的價格彈性價格變動及對價格變動的反應(yīng)確定分銷方式渠道成員的態(tài)度批發(fā)、零售的覆蓋密度渠道價差批發(fā)、零售點選址30促銷預(yù)算優(yōu)化銷售促進關(guān)系促銷組合優(yōu)化文案決策媒體決策廣告創(chuàng)意測試贈券兌現(xiàn)確認廣告效果評估 第二節(jié)第二節(jié) 定性調(diào)查與定量調(diào)查定性調(diào)查與定量調(diào)查 323334 第三節(jié)第三節(jié) 探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查 36 定義 指為了獲取

10、有關(guān)調(diào)研問題的一般性背景資料而進行的一種非結(jié)構(gòu)化和非正式的調(diào)研。 它經(jīng)常被用來定義問題，是相當(dāng)直覺化。37實例2-1：探測產(chǎn)品銷售量下降探測產(chǎn)品銷售量下降 某公司向市場推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后，銷售量出現(xiàn)了下降的趨勢，此時，公司需要調(diào)查分析為什么銷售量會下降？ 可能原因有：381.公司促銷策略不到位2.產(chǎn)品價格偏高3.產(chǎn)品質(zhì)量下降4.分銷網(wǎng)絡(luò)混亂5.市場上出現(xiàn)競爭對手的替代產(chǎn)品 如果通過對以上進行初步研究，競爭對手替代產(chǎn)品的上市，吸引了部分消費者，而導(dǎo)致了公司銷售量的下降，這是公司就應(yīng)進一步研究消費者購買力轉(zhuǎn)移的原因，在采取相應(yīng)對策扭轉(zhuǎn)不利局面。2 2）探測性調(diào)研的主要目的：）探測性調(diào)

11、研的主要目的： 確定問題確定問題：當(dāng)公司對存在的問題無法確定時，通過探測性調(diào)研，可以初步發(fā)現(xiàn)問題，為后面的調(diào)研提供依據(jù)。 在進行探測性調(diào)研時通常是調(diào)研人員依據(jù)主觀經(jīng)驗，進行問題假設(shè)，為調(diào)研工作進行投石問路。3 3）探測性調(diào)研常用的方法：）探測性調(diào)研常用的方法： 文獻尋找（二手資料） 經(jīng)驗調(diào)查 個案分析 焦點座談 投射技術(shù)3940 （1）定義 指對需要研究的各種客觀事實進行收集，記錄，分析的研究。2）描述性調(diào)研應(yīng)用的目的： 描述某一組別的特征。（收入、性別、年齡、教育水平等） 估計某一消費群體中具有特定行為者所占比例。（如一城市區(qū)域內(nèi)消費者樂意在連鎖店購物人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，可作為新開設(shè)連鎖店決

12、策的參考依據(jù)。） 確定消費者對產(chǎn)品或服務(wù)特征的理解和反應(yīng)。（如消費對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、款式、品牌等的理解及這些因素對其購買決定的影響。）413 3）描述性研究的構(gòu)成要素）描述性研究的構(gòu)成要素-“6W/5W1H6W/5W1H”誰誰(who)(who)：向誰提問？：向誰提問？什么什么(what)(what)：問什么？（要獲得什么信息？：問什么？（要獲得什么信息？）為什么為什么(why)(why)：為什么問：為什么問何時何時(when)(when)：何時問？：何時問？何地何地(where)(where)：何地問？：何地問？如何如何(way/how)(way/how)：如何問？（以什么方式收：如何問？（

13、以什么方式收集信息）集信息）423） 研究范圍 消費者的態(tài)度、目的、行為，競爭者的數(shù)量及其策略等。如：市場研究、市場份額研究、銷售分析研究、形象研究、產(chǎn)品研究、分銷研究、定價研究、廣告研究等。4）主要使用的方法： 二手?jǐn)?shù)據(jù)法、 訪問法 定性研究 觀察法43444546獲取背景資料、定義術(shù)語、闡明問題和假設(shè)、確定調(diào)研重點及時地描述和測定某一方面的營銷現(xiàn)象確定因果關(guān)系，進行“如果那么”的陳述調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)適合的調(diào)研類型適合的調(diào)研類型探測性研究描述性研究因果關(guān)系研究1.按調(diào)查對象劃分：消費者調(diào)查，相關(guān)群體調(diào)查，競爭調(diào)按調(diào)查對象劃分：消費者調(diào)查，相關(guān)群體調(diào)查，競爭調(diào)研，合作調(diào)研，員工調(diào)查，社會公眾調(diào)

14、查，事件調(diào)查，過研，合作調(diào)研，員工調(diào)查，社會公眾調(diào)查，事件調(diào)查，過程調(diào)查，原因調(diào)查等。程調(diào)查，原因調(diào)查等。 2.按調(diào)查范圍分：普查、抽樣調(diào)查按調(diào)查范圍分：普查、抽樣調(diào)查 、重點調(diào)查、典型調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等等 第四節(jié)第四節(jié) 其他類型調(diào)查其他類型調(diào)查2021-10-22 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求掌握市場調(diào)查程序，學(xué)會撰寫市場調(diào)查方案。 學(xué)習(xí)重點學(xué)習(xí)重點市場調(diào)查程序；市場調(diào)查方案 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷調(diào)研一般程序市場營銷調(diào)研一般程序市場調(diào)研的程序市場調(diào)研的程序501.確定研究目標(biāo)確定研究目標(biāo)2.制定研究計劃制定研究計劃3.實地收集資料實地收集資料4.系統(tǒng)分析資料系統(tǒng)分析資料5.提交調(diào)查報告提交調(diào)查

15、報告一一. .確定研究目標(biāo)確定研究目標(biāo) 營銷調(diào)研的目的是幫助企業(yè)制定營銷決策。但不是在作出每一項營銷決策時，都要開展?fàn)I銷活動。在下面列舉的情況下，不必要進行營銷調(diào)研：可用信息已經(jīng)存在沒有足夠的時間沒有足夠的資源成本高于信息的價值 51一一. .確定研究目標(biāo)確定研究目標(biāo) 研究目標(biāo)通常表達成若干個具體目標(biāo)。營銷調(diào)研目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不能太窄。通常先要確定“管理決策問題管理決策問題”（營銷問題營銷問題），），然后再確定“營銷調(diào)研問題營銷調(diào)研問題”（調(diào)研內(nèi)調(diào)研內(nèi)容容）。）。 52管理決策問題（管理決策問題（營銷問題營銷問題)P30 是決策者需要做什么的問題。它是行為導(dǎo)向的，它關(guān)心的是決

16、策可以采取什么樣的行動。 如：如何才能收回失掉的市場份額？市場是否可以細分為不同的部分？是否應(yīng)該設(shè)放一種新產(chǎn)品？是否應(yīng)該增加促銷預(yù)算？營銷調(diào)研問題營銷調(diào)研問題(調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容)P31 是需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息的問題。它是信息導(dǎo)向的。它負責(zé)為解決管理決定問題提供有用的信息。 53例如：某一特定產(chǎn)品線丟掉的市場份額，管理決策問題是：如何奪回這些丟掉的市場份額?？蛇x擇的行動方案包括：調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品、引入新產(chǎn)品、改變營銷組合中的某些因素、細分市場。假設(shè)決策者和研究人員都已確認問題是由于不恰當(dāng)?shù)氖袌黾毞侄斐傻?，而且都想通過研究為此問題提供有用的信息，那么研究問題就是：識別和評價其他細

17、分市場的標(biāo)準(zhǔn)。 54一一. .確定研究目標(biāo)確定研究目標(biāo)3、確定研究目標(biāo)確定研究目標(biāo)1）為什么要進行調(diào)研？（本次調(diào)研要解決什么問題？）2）為了解決上述問題，都要了解哪些情況/信息？ 55二、二、 制定研究計劃制定研究計劃1 1）確定收集資料的種類和來源）確定收集資料的種類和來源原始資料 ：根據(jù)研究目的而直接收集資料。二手資料： 現(xiàn)存的企業(yè)內(nèi)部和外部的資料。2 2）確定資料收集的方法）確定資料收集的方法訪問法實驗室法觀察法定性研究法563 3）準(zhǔn)備資料收集的工具）準(zhǔn)備資料收集的工具4 4）確定抽樣方案）確定抽樣方案5 5）時間與研究經(jīng)費）時間與研究經(jīng)費三、三、實地收集資料實地收集資料 執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查

18、的人員要經(jīng)過培訓(xùn),嚴(yán)格按照統(tǒng)一的方式工作.四、四、系統(tǒng)分析資料系統(tǒng)分析資料 包括資料的編輯,編碼,列表分析和其他統(tǒng)計分析.目的就是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論和建議.五、五、提交調(diào)查報告提交調(diào)查報告 分為書面報告和口頭報告兩種方式.57 第二節(jié)第二節(jié) 研究方案設(shè)計研究方案設(shè)計 研究方案是執(zhí)行營銷調(diào)研項目的整體框架。研究方案詳細描述了獲取信息處理能力分析必需遵循的程序，這一程序是順利和高效地完成營銷調(diào)研課題的前提和保證。研究方案主要解決如下問題： 市場調(diào)研類型？市場調(diào)研類型？需要的哪些信息？需要的哪些信息？度量變量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？度量變量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何設(shè)計問卷和測試問卷？如何設(shè)計問卷和測試問

19、卷？如何抽樣？樣本規(guī)模如何？如何抽樣？樣本規(guī)模如何？怎樣分析數(shù)據(jù)？怎樣分析數(shù)據(jù)？ 一、研究目的一、研究目的 如：如：以特定商場為例以特定商場為例描述相關(guān)群體，如消費者、銷售人員、組織、市場區(qū)域描述相關(guān)群體，如消費者、銷售人員、組織、市場區(qū)域特征。特征。估計在特定群體中有某一行為的人的比例。估計在特定群體中有某一行為的人的比例。判斷對產(chǎn)品特征的感知。判斷對產(chǎn)品特征的感知。確定與營銷變量相關(guān)的程度。確定與營銷變量相關(guān)的程度。進行特定的預(yù)測。進行特定的預(yù)測。 二、研究對象二、研究對象Who：誰是調(diào)查對象？：誰是調(diào)查對象？消費者？經(jīng)銷商？用戶？消費者？經(jīng)銷商？用戶？ 三、研究內(nèi)容三、研究內(nèi)容 個人基本

20、情況年 齡婚姻狀況文化程度職 業(yè)居住地區(qū)收 入醫(yī)醫(yī)院院形形象象調(diào)調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容知名度？美譽度？ 四、調(diào)查方法四、調(diào)查方法五、抽樣設(shè)計五、抽樣設(shè)計樣本容量、樣本選擇辦法，抽樣方法等樣本容量、樣本選擇辦法，抽樣方法等 六、時間進度安排六、時間進度安排要考慮經(jīng)費，投入人手，研究問題的難度等，并指出各要考慮經(jīng)費，投入人手，研究問題的難度等，并指出各主要事項必要的時限。主要事項必要的時限。 七、調(diào)查地點七、調(diào)查地點 八、經(jīng)費預(yù)算八、經(jīng)費預(yù)算九、工作安排九、工作安排 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求熟悉抽樣調(diào)查程序；了解和掌握抽樣技術(shù)和方法的應(yīng)用 。 學(xué)習(xí)重點學(xué)習(xí)重點隨機抽樣方法和非隨機抽樣方法的掌握和應(yīng)用 。2021-

21、10-221.1 什么是抽樣調(diào)查？抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從研究總體中抽取其中一部分樣本根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從研究總體中抽取其中一部分樣本的進行調(diào)查，以對樣本調(diào)查結(jié)果推導(dǎo)總體結(jié)果的過程。的進行調(diào)查，以對樣本調(diào)查結(jié)果推導(dǎo)總體結(jié)果的過程。 抽樣調(diào)查特點抽樣調(diào)查特點降低成本、節(jié)省時間、減少誤差降低成本、節(jié)省時間、減少誤差 1.1 什么是抽樣調(diào)查？抽樣調(diào)查適用條件抽樣調(diào)查適用條件 當(dāng)調(diào)查對象總體數(shù)量過多，而不能或難以采用普查當(dāng)調(diào)查對象總體數(shù)量過多，而不能或難以采用普查時時當(dāng)調(diào)查不適宜或不必進行普查時當(dāng)調(diào)查不適宜或不必進行普查時當(dāng)調(diào)查用于采集時效性較強、靈敏度較高或時間要當(dāng)調(diào)查用于采集時

22、效性較強、靈敏度較高或時間要求緊迫的信息資料時求緊迫的信息資料時當(dāng)調(diào)查用于核對和補充普查準(zhǔn)確性時當(dāng)調(diào)查用于核對和補充普查準(zhǔn)確性時 1.2 抽樣調(diào)查相關(guān)概念p124總體總體根據(jù)調(diào)研計劃的目的所規(guī)定的研究整體根據(jù)調(diào)研計劃的目的所規(guī)定的研究整體樣本樣本能代表總體的子集。能代表總體的子集。 抽樣誤差抽樣誤差因調(diào)查中使用樣本產(chǎn)生的誤差。因調(diào)查中使用樣本產(chǎn)生的誤差。選擇的特定樣本不能完全代表相應(yīng)的總體。選擇的特定樣本不能完全代表相應(yīng)的總體。 非抽樣誤差非抽樣誤差不是由抽樣導(dǎo)致的誤差。包括：不是由抽樣導(dǎo)致的誤差。包括：替代信息誤差、測量誤差、總體定義誤差、抽樣框架替代信息誤差、測量誤差、總體定義誤差、抽樣框

23、架誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、調(diào)查對象選擇誤差、提問誤差誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、調(diào)查對象選擇誤差、提問誤差、記錄誤差、欺騙誤差、無能力回答誤差、不愿意回、記錄誤差、欺騙誤差、無能力回答誤差、不愿意回答誤差等。答誤差等。 1.2 抽樣調(diào)查相關(guān)概念定義總體確定調(diào)查總體選擇收集資料方式選擇抽樣框評估樣本正誤選擇抽樣方法確定樣本量制定抽樣計劃 1.3 抽樣調(diào)查步驟71隨機抽樣（隨機抽樣（probability sampling)：簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽樣分層抽樣分層抽樣整群抽樣整群抽樣多段抽樣多段抽樣非隨機抽樣非隨機抽樣(nonprobability sampling)任意抽樣任意抽樣判斷

24、抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣滾雪球抽樣滾雪球抽樣 2.4隨機抽樣誤差和非隨機抽樣誤差隨機抽樣誤差和非隨機抽樣誤差1 隨機抽樣誤差（隨機抽樣誤差（random sampling error） 隨機抽樣誤差：是總體的真正的平均值與原始樣本的真正平均值之間的變差。是由于抽樣的偶然性而造成的，是不可避免的。但基于同樣的原因，隨機抽樣誤差是可以事先計算并加以控制的。732 非抽樣誤差（非抽樣誤差（non-sampling error） 非抽樣誤差是基于抽樣以外的其他原因，主要是調(diào)查或觀察的方法不當(dāng)而人為造成的。主要來源：問題的定義、處理問題的途徑、量表、意味著設(shè)計、調(diào)查方法和數(shù)據(jù)處理分析等環(huán)節(jié)。主要分為

25、不回答誤差和回答誤差兩類。不回答誤差是指調(diào)查對象不回答或不在調(diào)查現(xiàn)場而產(chǎn)生的（影響了最后的樣本大小、樣本構(gòu)成而造成）回答誤差是由于被調(diào)查者給出了不正確的回答，或者是由于他們的回答被錯誤錄入或分析錯了而引起的。主要由調(diào)研者、調(diào)查員或被調(diào)查者三方面的差錯組成。造成非抽樣誤差常見原因造成非抽樣誤差常見原因 資料的說明與調(diào)查目的不一致或不相稱； 地區(qū)單位界線不清或查記不明，讓資料遺漏或重復(fù)； 訪問技術(shù)及度量方法不當(dāng)，列表、定義、說明等不清晰； 缺乏熟練的訪問員； 回報誤差和其他形態(tài)的回答誤差（包括不回答誤差）； 缺乏熟練的督導(dǎo)人員； 基本資料的審查不當(dāng)； 編碼、印刷、確認及制表等誤差； 排版、印刷及繪

26、圖等誤差。75一、確定樣本量大小時應(yīng)考慮的定性因素一、確定樣本量大小時應(yīng)考慮的定性因素決策的重要性調(diào)研的性質(zhì)變量的個數(shù)數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)同類研究中所用的樣本量發(fā)生率（或出現(xiàn)率）完成率資源限制第三節(jié)第三節(jié) 樣本容量確定樣本容量確定 二、統(tǒng)計學(xué)意義上的樣本規(guī)模確定 樣本標(biāo)準(zhǔn)誤差： 樣本置信度：95（1.96）2021-10-22 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求掌握問卷設(shè)計技巧, 能夠設(shè)計市場調(diào)查問卷 ；掌握態(tài)度測量表設(shè)計。 學(xué)習(xí)重點學(xué)習(xí)重點問卷結(jié)構(gòu)；問卷設(shè)計程序；問卷設(shè)計技巧 ；態(tài)度測量表 第一節(jié)第一節(jié) 問卷設(shè)計問卷設(shè)計 問卷是為了達到調(diào)研目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一問卷是為了達到調(diào)研目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的

27、一系列問題。系列問題。問卷作用問卷作用P151問卷為調(diào)研提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序。它使問題的用語和提問的程序標(biāo)準(zhǔn)化。問卷在整個調(diào)研過程中，起著一個核心作用。不恰當(dāng)?shù)膯柧韺?dǎo)致不完全的信息，不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)而且導(dǎo)致成本的提高。問卷是調(diào)研質(zhì)量控制的基本工具。 5.1.25.1.2問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)P157P157標(biāo)題標(biāo)題目的：反映調(diào)查對象及調(diào)查內(nèi)容。要求：主題要鮮明，不能僅用“調(diào)查問卷”。說明辭說明辭：致被調(diào)查者的短信和填表說明。目的：使被調(diào)查者了解調(diào)查目的、消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。要求：說明調(diào)查目的、組織該調(diào)查的單位，以及對回答的結(jié)果保密等；對填寫問卷的方式進行說明和解釋，語言必須

28、簡明易懂，應(yīng)假設(shè)回答者從未填寫過問卷，對于較復(fù)雜的問題如何回答，可在填表說明中予以示范。主體內(nèi)容：調(diào)查者想要了解的內(nèi)容。 必須包括被調(diào)查者的個人基本情況 80編碼號編碼號。調(diào)查實施情況記錄調(diào)查實施情況記錄主要內(nèi)容有：調(diào)查中可供參考的重要情況和問主要內(nèi)容有：調(diào)查中可供參考的重要情況和問題；調(diào)查效果評價；需要復(fù)查、校正的題；調(diào)查效果評價；需要復(fù)查、校正的項目。項目。81問卷結(jié)構(gòu)的變通問卷結(jié)構(gòu)的變通1.小組討論問卷結(jié)構(gòu)：主要由調(diào)查人員作為主持人圍繞主題不斷進行引導(dǎo)性提問。更為靈活和簡練。1）前言較長2）被調(diào)查者情況不必特別設(shè)計3）調(diào)查的主體內(nèi)容按大綱設(shè)計4）無須設(shè)填寫說明項5）作業(yè)證明記錄詳細（討論

29、會名稱，組別，討論時間，地點，參加者，主持者，記錄者等） 822.電話調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)：一般不宜時間過長，故問卷結(jié)構(gòu)必須簡單明了。1）前言要簡潔2）被調(diào)查者情況要間接提問3）問卷主題部分要口語化4）作業(yè)證明記錄設(shè)計與個人面談問卷相同，且不用設(shè)計填寫說明3.郵寄調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)：調(diào)查雙方不能直接進行溝通、說明。1）前言要詳細全面2）填寫說明項非常重要3）問卷主體內(nèi)容可長可短4）被調(diào)查者基本情況設(shè)計與一般問卷相同，作業(yè)證明記錄則可不設(shè)。8384n決定需要的特定信息決定需要的特定信息n確定信息的收集、分析方法確定信息的收集、分析方法n選擇研究方式選擇研究方式n決定要使用的問題形式?jīng)Q定要使用的問題形式n決定各

30、詞句決定各詞句n決定排列次序決定排列次序n充分增加問卷的吸引力和利用率充分增加問卷的吸引力和利用率n初步試用問卷初步試用問卷n形成最后的問卷形成最后的問卷85 5.1.5問題的形式開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)問題類型。即調(diào)己的語言來回答和解釋有關(guān)問題類型。即調(diào)研人員沒有對應(yīng)答者的選擇進行任何限制。研人員沒有對應(yīng)答者的選擇進行任何限制。經(jīng)常需要加以追問：還有嗎？經(jīng)常需要加以追問：還有嗎？例：例： 為什么您寧愿請專業(yè)清潔公司來清洗您的為什么您寧愿請專業(yè)清潔公司來清洗您的地毯而不愿自己或家人在家清洗？地毯而不愿自己或家人在家清洗？

31、產(chǎn)品色彩中哪類顏色是您最喜歡的？產(chǎn)品色彩中哪類顏色是您最喜歡的？1. 您為什么認為某種品牌比其它的更好？您為什么認為某種品牌比其它的更好？開放問題的優(yōu)缺點優(yōu)點：它可以使被調(diào)查者給出他們對問題的一般性反應(yīng)。它可以使被調(diào)查者給出他們對問題的一般性反應(yīng)。它能國研究者提供大量、豐富的信息。它能國研究者提供大量、豐富的信息。對開放式問題回答的分析也能作為解釋封閉性問題的工具。對開放式問題回答的分析也能作為解釋封閉性問題的工具。開放式問題也許會為封閉性問題提出額外的選擇。開放式問題也許會為封閉性問題提出額外的選擇。缺點：編輯與編碼困難。編輯與編碼困難。訪問員誤差較大。訪問員誤差較大。1.開放式問題會向外向

32、性格的、善于表達自己意思的應(yīng)答者發(fā)生開放式問題會向外向性格的、善于表達自己意思的應(yīng)答者發(fā)生偏斜。偏斜。封閉式問題封閉式問題是一種需要被調(diào)查者從一毓應(yīng)答項中做出選擇的問題。優(yōu)點： 封閉式問題可以減少訪問人員誤差。 被調(diào)查者讀出選項也許提醒了應(yīng)答者的記憶，從面提供一個更實際的答案； 編碼與數(shù)據(jù)錄入更簡化。1.有二項選擇與多項選擇兩種5.1.6 問卷的語句設(shè)計問卷的語句設(shè)計:1.明確定義所要回答的問題。 ：你使用哪種牌子的洗發(fā)水？ ：上個月期間你個人在家所使用的洗發(fā)水的品牌為哪種或哪些？若有一種以上，請列出所有用過的品牌。2.使用通俗易懂的詞匯。 ：你認為軟飲料的分銷充分嗎？ ：你認為當(dāng)你想買軟飲料

33、時容易買到嗎？893.使用明確的詞匯。 ：通常你去百貨商店的頻率如何？（1個月內(nèi)） 從不 偶爾 有時 經(jīng)常 : 0次 1-3次 4-8次 8次以上 904. 避免誘導(dǎo)性傾向性的提問 1）：如果購買進行轎車會使中國的工人失業(yè)，你認為愛國的中國人應(yīng)該 買進口轎車嗎？ 應(yīng)該 不應(yīng)該 不知道 ：你對國人買進口轎車怎么看？ 應(yīng)該 不應(yīng)該 不知道 2）：全國牙科醫(yī)學(xué)會認為高露潔對預(yù)防蛀牙很有效，你的意見呢？ ：你認為高露潔在預(yù)防蛀牙方面是否有效？915避免隱含選擇 ：您對中華牙膏的香型和潔牙效果滿意嗎？ ：您對中華牙膏的香型滿意嗎？對它的潔牙效果滿意嗎6避免使用斷定性語句 ：你喜歡喝什么酒？ ：你喝酒嗎？

34、你通常喝什么牌子的酒？7避免推算和估計 ：你家中每年每人在日用品上的支出是多少？ ：你家中每月在日用品上的支出是多少？你家有幾口人？925.1.7問卷的順序問卷的順序1.按問題的難易程度排列 先易后難 先熟悉后生疏 先事實、行為方面，后情感、觀念、態(tài)度方面 先一般性問題，后特殊性問題 開放式問題盡量安排在后面。2.按時間順序排列3.相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列935.1.7問卷的順序問卷的順序94過濾性問題：識別目標(biāo)回答者初始問題：提起興趣，易于回答，使被調(diào)查者適應(yīng)。先問一般問題需要思考的問題放在問卷的中間；提示在關(guān)鍵點插入；把敏感性問題威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度

35、測量態(tài)度測量 5.2.1 態(tài)度測量態(tài)度：是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認識、判斷以及指導(dǎo)他們是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認識、判斷以及指導(dǎo)他們的反應(yīng)、行動的某種狀態(tài)。的反應(yīng)、行動的某種狀態(tài)。態(tài)度由以下幾個方面組成： 人們對某個目標(biāo)所了解的信息。如對純水機的特性、功能的了解人們對某個目標(biāo)所了解的信息。如對純水機的特性、功能的了解相信的，對純水機對健康重要程度的判斷。相信的，對純水機對健康重要程度的判斷。 人們對某個目標(biāo)，如情形、產(chǎn)品及鞭某個特征等的總的感覺，如人們對某個目標(biāo)，如情形、產(chǎn)品及鞭某個特征等的總的感覺，如喜歡喜歡不喜歡，或偏愛程度（第一選擇、第二選擇）不喜歡，或偏愛程度（第一選擇

36、、第二選擇） 人們對未來行動或意向的期望，如購買某牌號產(chǎn)品或某新產(chǎn)品的人們對未來行動或意向的期望，如購買某牌號產(chǎn)品或某新產(chǎn)品的意向：絕對會買意向：絕對會買絕對不會買。絕對不會買。態(tài)度測量：是將不同數(shù)值配給體現(xiàn)被調(diào)查者態(tài)度的問題的答案，希望是將不同數(shù)值配給體現(xiàn)被調(diào)查者態(tài)度的問題的答案，希望這些數(shù)值能代表態(tài)度的某一特征，以便進行統(tǒng)計分析。這些數(shù)值能代表態(tài)度的某一特征，以便進行統(tǒng)計分析。5.2.2 態(tài)度測量尺度態(tài)度測量的尺度主要有四種基本類型：類別尺度：將一些基數(shù)數(shù)字配給某些目標(biāo)以便辨認他們。類別尺度：將一些基數(shù)數(shù)字配給某些目標(biāo)以便辨認他們。例：身份證號碼，郵政編碼，例：身份證號碼，郵政編碼，-只能

37、提供有限信息。只能提供有限信息。順序尺度：針對某種特征（高低、好壞、多少順序尺度：針對某種特征（高低、好壞、多少)將目標(biāo)進行排序?qū)⒛繕?biāo)進行排序。例：按銷售量排名、按喜歡程度排序等，提供最大級因素的信例：按銷售量排名、按喜歡程度排序等，提供最大級因素的信息，但不能進行程度的比較。息，但不能進行程度的比較。等量尺度：在度量單位上的間隔是相等的。等量尺度：在度量單位上的間隔是相等的。例：如氣溫例：如氣溫800C比比200C熱，但沒有程度差異。熱，但沒有程度差異。比率尺度：在比率尺度中有絕對值比率尺度：在比率尺度中有絕對值0存在存在例：例：A的銷售量比的銷售量比B的銷售量多四倍的銷售量多四倍98等級順

38、序量表等級順序量表( (rank-order scaling) ) 同時向調(diào)查對象呈現(xiàn)幾種物體，并要求他根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)來將這些物體排序。 如下圖所示，它要求調(diào)查對象根據(jù)總體偏好程度對牙膏的品牌排序。讓調(diào)查對象將“1”分配給最喜愛的品牌，“2”分配給次喜愛的品牌，以此類推，直到將第“n”分配給最不喜愛的品牌。99配對比較量表配對比較量表( (paired comparison scaling) ) 給一名調(diào)查對象提供兩個物體，并要求他根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)來選擇一個。所獲得的數(shù)據(jù)在性質(zhì)上是定序的。如一名調(diào)查對象可能說他喜歡可口可樂勝過百事可樂。它實際上是一種特殊的等級量表，不過要求排序的對象是兩個而不是多個

39、。 下圖提供的是調(diào)查對象對洗發(fā)香波的喜愛程度的配對比較數(shù)據(jù)。如圖所示，這名調(diào)查對象做了10次比較來評價5種品牌。調(diào)研人員可以據(jù)此得出他對這5種品牌香波的喜好程度。100LikertLikert量表量表/ /李克特量表李克特量表 它要求調(diào)查對象對關(guān)于受測項目的一系列陳述中的每一個，指出同意或不同意的程度。一般每個量表項目有5 5個反應(yīng)類型個反應(yīng)類型。 研究人員根據(jù)測量的概念將每個測量的項目劃分為將每個測量的項目劃分為“有利有利”或或“不利不利”兩類兩類，一般測量的項目中有利或不利的項目都應(yīng)有一定的數(shù)量。 分析可以逐項進行(輪廓分析)，或者可以通過對項目加和計算每位調(diào)查對象的總評分（應(yīng)用最為頻繁）

40、。在這種方法中，為了確定每位調(diào)查對象對受測對象的總評分，使用一個一致的評價使用一個一致的評價方法，以便以一個高分（或低分）始終代表喜愛的態(tài)度是很重要方法，以便以一個高分（或低分）始終代表喜愛的態(tài)度是很重要的。的。在計分時，如有利的項目分別為1，2，3，4，5，則不利項目就應(yīng)是5，4，3，2，1.101LikertLikert量表量表/ /李克特量表李克特量表 提示提示：下面所列的是對Sears的不同觀點。請通過使用下面的量表指出你對每種觀點同意或反對的強烈程度。 1：強烈反對 2：反對 3：無所謂 4：同意 5：完全同意強烈反對 反對無所謂同意完全同意得分1.Sears銷售高品質(zhì)商品X2.Se

41、ars店內(nèi)服務(wù)很差X3.我喜歡在Sears購物X4.Sears在一類產(chǎn)品內(nèi)沒有提供很的不同品牌的組合X102LikertLikert量表量表/ /李克特量表李克特量表1.優(yōu)點：它易于構(gòu)建和執(zhí)行；調(diào)查對象很容易理解如何使用量表，因而它適合于郵件訪談，電話訪談或人員訪談。2.缺點：它比其他分項評分量表要花費更長時間完成，因為調(diào)查對象必須閱讀每個陳述。103語意差異量表語意差異量表 是一個7 7級級評分量表，兩端由極端的詞組構(gòu)成。 設(shè)計語意差異量表時，首先要確定與要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受訪者被

42、要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級上作標(biāo)記。為了解不同調(diào)查對象間的差異，研究人員可以比較不同人群之間的反應(yīng)平均數(shù)。 它被廣泛用于品牌、產(chǎn)品和公司形象的比較，及幫助制定廣告戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計劃。104語意差異量表語意差異量表 提示提示：這部分研究測量你對百貨公司的印象，請在一系列由兩個意義相反的形容詞構(gòu)成的描述性量表上做出判斷。請在最能精確描述出商店的印象的空白處做上標(biāo)記“X”。 請確保對每個量表做上標(biāo)記，不要遺漏任何量表。 記錄表格記錄表格：Sears是： 1 2 3 4 5 6 7 強有力的 虛弱的 不可信的 可信的 時髦的 老式的 冰冷的 溫暖的 細心的 粗心

43、的 Sears被評為是有些虛弱、可信、非常老式、溫暖并且細心。XXXXX測量的信度與效度 1、信度 信度，即可靠性，指采取同樣的方法對同一對象重復(fù)進行測量時，其所得結(jié)果相一致的程度。信度是測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性。 如果幾次測量的結(jié)果互不相同，測量的信度就低，或者說測量工具是不可信的。2、效度 效度指測量指標(biāo)能夠如實反映某一概念真正含義的程度。如果一項測量所測的正是它所希望測量的事物時，我們就說這一測量具有效度，相反，則無效度。 比如，我們用一份標(biāo)準(zhǔn)的智商測量表來測量某個樣本的大學(xué)生的智商分布情況，并用分?jǐn)?shù)來表示他們的智商，那么，這一測量是有效的。但是，如果我們用一份英文測量表，這種測量就不具

44、有效度。因為我們測量的不是他們的智商，而是英語水平。3、信度與效度的關(guān)系 相互聯(lián)系，相互制約 （1）無信度，則肯定無效度； （2）有信度，不一定有效度； （3）研究者追求信度，往往會降低效度； （4）研究者追求效度，往往會降低信度；2021-10-22 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求掌握常用的市場調(diào)查收集資料方法,能夠應(yīng)用這些方法開展市場調(diào)查工作 。 學(xué)習(xí)重點學(xué)習(xí)重點訪談法；觀察法；實驗調(diào)查法；定性研究方法 第一節(jié)第一節(jié) 常用市場調(diào)查收集資料方法常用市場調(diào)查收集資料方法 6.1.1 訪問法 訪問法是根據(jù)所擬訂的調(diào)查提綱或問卷，采用訪談詢問的方式，從被調(diào)研人員那里獲得所需資料的一種方法。傳統(tǒng)的訪問法 入戶訪談

45、：在消費者家中進行訪談；在消費者家中進行訪談； 經(jīng)理訪談：訪談員對工業(yè)產(chǎn)品的使用者等進行訪談或者在與訪談員對工業(yè)產(chǎn)品的使用者等進行訪談或者在與某工業(yè)用品有關(guān)的商業(yè)地點對其決策人進行訪談；某工業(yè)用品有關(guān)的商業(yè)地點對其決策人進行訪談； 街頭攔截法：在超市或其他客流量大的地區(qū)對消費者進行訪在超市或其他客流量大的地區(qū)對消費者進行訪談；談； 中心控制電話訪談：通過專門的電話設(shè)備進行訪談；中心控制電話訪談：通過專門的電話設(shè)備進行訪談； 電腦直接訪談：消費者只需坐在計算機終端或個人電腦前，消費者只需坐在計算機終端或個人電腦前，回答保存在計算機中問卷的提問；回答保存在計算機中問卷的提問； 自我管理問卷調(diào)查：被

46、訪者在經(jīng)過簡單的介紹后將自己填寫被訪者在經(jīng)過簡單的介紹后將自己填寫； 單程郵寄調(diào)研：凈問卷寄給消費者或工業(yè)用戶，并附上填寫凈問卷寄給消費者或工業(yè)用戶，并附上填寫說明，要求被訪者自己填寫問卷并寄回。說明，要求被訪者自己填寫問卷并寄回。 固定樣本郵寄調(diào)研：新型訪問調(diào)研方法新型訪問調(diào)研方法 觸摸屏： 傳真調(diào)研： 因特網(wǎng)調(diào)研： E-mail調(diào)研： 自動語音系統(tǒng)：各種訪談問題的比較各種訪談問題的比較收集資料的靈活性問題的多樣性物質(zhì)刺激的作用樣本控制情況資料收集環(huán)境的可控性訪問現(xiàn)場因素的可控性信息量問卷回收率調(diào)查對象匿名情況社會認可度可獲敏感性信息的情況潛在的調(diào)研人員偏見影響成本費用及調(diào)研速度6.1.2

47、6.1.2 觀察法觀察法 觀察法是指調(diào)研人員在調(diào)查現(xiàn)場對被調(diào)研人員的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的調(diào)查方法； 使用觀察法的條件：所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到的行為中推斷出來；所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測的；（否則成本會大大提高）所要伯行為必需是相對短期的。觀察調(diào)研方法的種類 自然的與經(jīng)過設(shè)計的觀察： 公開的觀察與掩飾的觀察： 結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察： 人員與機器觀察： 直接觀察與間接觀察：儀器觀察目光跟蹤監(jiān)測器：觀察如何閱讀廣告雜志、觀看電視商業(yè)廣告及在某觀察如何閱讀廣告雜志、觀看電視商業(yè)廣告及在某一部分上停留的時間；一部分上停留的時間；瞳孔

48、測量器：用來沒定被觀察者的瞳孔直徑。用來沒定被觀察者的瞳孔直徑。皮膚電阻測量器：生理狀況會隨心理變化而相應(yīng)變化；以此測定被值生理狀況會隨心理變化而相應(yīng)變化；以此測定被值得的對刺激物的興趣和態(tài)度；得的對刺激物的興趣和態(tài)度；音高測量器：通過被觀察者聲音的變化，來測量其情感變化；通過被觀察者聲音的變化，來測量其情感變化；潛意識測量器：被調(diào)研人員回答問題前所需的時間。用來測量人們對被調(diào)研人員回答問題前所需的時間。用來測量人們對不同替代品的偏好程度。不同替代品的偏好程度。審計 到消費者的儲藏室進行核對其貨物。內(nèi)容分析 所觀察的對象為信息而非實物和行為時，內(nèi)容被認為是一咱適當(dāng)?shù)姆椒ā?內(nèi)容分析是對信息交流

49、內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀察和分析兩個方面。 分析的單位是詞語（信息中的不同的詞和詞語類型）、特征（個人或物體）、主題（意見或建議）、衡量時間與空間（信息的長度與持續(xù)時間）、題目（信息所涉及的問題），以此確定分析單位的類別。 常用于在觀察與分析廣告、報紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息。跟蹤分析 資料的收集是建立在對事物的跟蹤、證據(jù)和過去的行為基礎(chǔ)之上的，這些蹤跡是由調(diào)查對象有意無意地留下的。 如磚瓦的替換率或磨損度、紙上的指紋數(shù)目、收音機的波段設(shè)置點、汽車的新舊程度品牌和型號。觀察法的優(yōu)缺點：優(yōu)點：缺點：無法確定被觀察對象6.1.3 實驗法 市場實驗是指實驗者研究一個或幾個自變

50、量，如價格、包裝或廣告，對另一變量 的影響的試驗。它主要用于研究變量之間的因果關(guān)系，這是其它方面所不能提供的。實驗室實驗和現(xiàn)場實驗 實驗室實驗是指調(diào)研者盡可能創(chuàng)造一個征收真實條件相類似的情景，以控制一些變量 測試另一變量的結(jié)果。 現(xiàn)場實驗是以真實的環(huán)境為對象，在形勢所允許的盡可能受控的條件下，對一處或多個自變量進行控制，然后測試結(jié)果。實驗室實驗與現(xiàn)場實驗的比較實驗室實驗現(xiàn)場實驗?zāi)芨玫乜刂骗h(huán)境和實驗變量能更好地控制環(huán)境和實驗變量更多的測試樣本更多的測試樣本成本較低成本較低測試結(jié)果的普遍性更強測試結(jié)果的普遍性更強數(shù)據(jù)收集速度快數(shù)據(jù)收集速度快不易為競爭對手察覺不易為競爭對手察覺環(huán)境和實驗變量不易控

51、制環(huán)境和實驗變量不易控制更便于使用電子、機械設(shè)備更便于使用電子、機械設(shè)備更易為競爭對手察覺更易為競爭對手察覺有時難以進行實驗的設(shè)計實驗有時難以進行實驗的設(shè)計實驗成本較高成本較高測試樣本較少測試樣本較少數(shù)據(jù)收集較慢數(shù)據(jù)收集較慢實驗所用的術(shù)語實驗組：指暴露于自變量操縱環(huán)境下的實體指暴露于自變量操縱環(huán)境下的實體控制組（對照組）：指在實驗中自變量一直維指在實驗中自變量一直維持不變的那些個體所組成的組。持不變的那些個體所組成的組。實驗處理（指實驗者所控制的自變量）：那些那些可以操縱處理的，而且效果可以測量的和比較的可以操縱處理的，而且效果可以測量的和比較的變量。變量。外來變量：指實驗處理以外，一切能影響實驗指實驗處理以外，一切能影響實驗結(jié)果的因素。它會使實驗結(jié)果變?nèi)趸驘o效；結(jié)果的因素。它會使實驗結(jié)果變?nèi)?/p>