中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)的一些思考

1、中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)的一些思考婁桂琴摘要：中國(guó)家電企業(yè)經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，取得了令人矚目的成績(jī)。與此同時(shí)，國(guó)外家電巨頭紛紛挾技術(shù)、資本優(yōu)勢(shì)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)形成了巨大的威脅，我國(guó)的家電企業(yè)要在這場(chǎng)大戰(zhàn)中謀求生存和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)起到舉足輕重的作用。在家電產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇便成了出奇制勝的關(guān)鍵因素。本文先闡述了營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，分析了家電企業(yè)如何利用渠道在價(jià)值鏈活動(dòng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及如何轉(zhuǎn)變?yōu)榍滥Ｊ?，進(jìn)而分析了我國(guó)家電業(yè)日前的主流營(yíng)銷(xiāo)渠道 ，并進(jìn)而論述其現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢(shì)。從戰(zhàn)略的角度對(duì)中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略進(jìn)行了分析 ，同時(shí)提出自己對(duì)現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略的一些建議。最后比較

2、得出我國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展方向。希望本論文能對(duì)家電行業(yè)各企業(yè)在營(yíng)建或改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中起到一定的實(shí)際借鑒作用。論文關(guān)鍵詞：家電企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)渠道,模式選擇一國(guó)內(nèi)外研究的進(jìn)展及其評(píng)述渠道研究一直是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn)研究的內(nèi)容，在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，受到人們的普遍關(guān)注。西方關(guān)于渠道的理論研究集中在三大領(lǐng)域：一是研究渠道的結(jié)構(gòu)；二是研究渠道的行為：三是對(duì)渠道關(guān)系的研究。渠道結(jié)構(gòu)研究是以營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。渠道行為研究認(rèn)為，渠道是由一組專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成，側(cè)重勞動(dòng)分工，每個(gè)成員在某種程度上依賴(lài)其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴(lài)性

3、較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。渠道行為研究以權(quán)力和沖突為重點(diǎn)，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體，對(duì)權(quán)力和沖突的關(guān)系進(jìn)行了深入的剖析。我國(guó)的學(xué)者對(duì)渠道的研究收獲頗豐，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面，對(duì)國(guó)外的研究成果進(jìn)行了積極的補(bǔ)充和豐富。二、現(xiàn)階段家電業(yè)的渠道模式的分析我國(guó)家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，已從原先傳統(tǒng)的方式，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵聨追N并存的方式。(一)區(qū)域多家代理制模式所謂的區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)

4、代分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。采用區(qū)域多家代理制，有利于新品的入市和知名度的提高，而直供終端體系的配送環(huán)節(jié)更少，反應(yīng)速度更快，各種策略更貼近市場(chǎng)。但同時(shí)，多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。渠道運(yùn)營(yíng)效率的降低，最終使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖積極性受挫傷，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商與廠家親合力的下降。（二）區(qū)域總代理制模式所謂區(qū)域總代理制，是指在每個(gè)銷(xiāo)售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)(一般為一個(gè)省)分為一個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)獨(dú)家代理的一級(jí)批發(fā)商(該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨)。一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定唯一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從地市二級(jí)

5、批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，只有零售商。但區(qū)域總代理也有它弊端：一是廠家在銷(xiāo)售上過(guò)分依賴(lài)于批發(fā)商，容易受到批發(fā)商的要挾，廠家對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力相對(duì)弱；二是相對(duì)于多家代理，總代理商缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力，往往把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從重視銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向重視利潤(rùn)，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益受損，并且有時(shí)會(huì)出現(xiàn)總經(jīng)銷(xiāo)商截流利潤(rùn)，政策的執(zhí)行力大打折扣。（三）直供終端加區(qū)域化分銷(xiāo)直供分銷(xiāo)模式就是指廠家不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，自接對(duì)零售商供貨的分銷(xiāo)模式，這是家電銷(xiāo)售通路的必然趨勢(shì)。目前采用這種模式的有海爾、TCL、創(chuàng)維等品牌。其一般做法是：一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商，二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或

6、派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。以家電的代表企業(yè)TCL為例，TCL根據(jù)自身產(chǎn)品種類(lèi)多、銷(xiāo)量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合，在全國(guó)每個(gè)省會(huì)城市設(shè)有TCL銷(xiāo)售分公司，在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)行TCL經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)平地所有TCL產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作：在三、四級(jí)市場(chǎng)按(一縣一點(diǎn))設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。與TCL類(lèi)似的西門(mén)子，則在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售分公司，每個(gè)二級(jí)地市派駐業(yè)務(wù)代表，直接對(duì)各級(jí)市場(chǎng)零售商供貨，還積極開(kāi)拓工程機(jī)市場(chǎng)，并嘗試與房地產(chǎn)公司進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，在售樓部擺放樣機(jī)和價(jià)格目錄。與區(qū)域代理制相比，直供分銷(xiāo)模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售渠道的成本，廠家真

7、正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如：信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等。但是直供模式存在著不可避免的缺陷。原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸?shù)确咒N(xiāo)職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)門(mén)承擔(dān)，這無(wú)疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。廠家直接面對(duì)零售終端，所投入成本大大提高，（四）商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合的模式不論從理論上講，還是從實(shí)際的的市場(chǎng)運(yùn)作情況來(lái)分析，都可以將家電連鎖渠道商的利潤(rùn)來(lái)源分解成“賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)、在供應(yīng)商那里要到利潤(rùn)、從商業(yè)資本對(duì)制造資本的滲透中取利潤(rùn)”等三個(gè)階段?？梢哉f(shuō)，目前的主流家電渠道

8、在已經(jīng)得到了前兩個(gè)階段的利潤(rùn)后，必然會(huì)向第三個(gè)階段進(jìn)行跨越，因?yàn)樯虡I(yè)資本直接注資制造業(yè)，不但是商業(yè)資本最直接的一種滲透方式，而且其對(duì)利潤(rùn)的控制能力也是最直接的。1新區(qū)域代理制該模式是以資本聯(lián)營(yíng)為依托，以品牌為旗幟，雙方共同開(kāi)拓市場(chǎng)，共負(fù)盈虧的營(yíng)銷(xiāo)模式。2001年初，科龍集團(tuán)與重慶商業(yè)巨頭重慶商社集團(tuán)有限公司、重慶華輕商業(yè)公司、重慶百貨人樓股份有限公司等商業(yè)大鱷聯(lián)合組建了“重慶科龍電器銷(xiāo)售有限公司”，共同操作西南市場(chǎng)，將過(guò)去的“多頭批發(fā)，各自為政”變?yōu)椤芭l(fā)價(jià)統(tǒng)一，差異化經(jīng)營(yíng)”，一舉打破了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的原有格局，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)四成以上。2“定制”、“包銷(xiāo)”等新型模式的誕生商家通過(guò)“買(mǎi)斷”產(chǎn)品的方式，實(shí)

9、現(xiàn)商業(yè)資本對(duì)制造資本的滲透。早在2004年3月，國(guó)美電器在京召開(kāi)了"2004年度國(guó)美空調(diào)流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”，知名空調(diào)企業(yè)的老總悉數(shù)到場(chǎng)。會(huì)上國(guó)美發(fā)布了2004年空調(diào)的流行趨勢(shì)一節(jié)能、健康，并推出了被國(guó)美定為“金牌空調(diào)”的12個(gè)空調(diào)品牌，同時(shí)向外界公布廠與16個(gè)空調(diào)廠家簽定的高達(dá)399億元的采購(gòu)大單。國(guó)美所倡導(dǎo)的“包銷(xiāo)”、“定制”、“招標(biāo)采購(gòu)”等新型營(yíng)銷(xiāo)模式引導(dǎo)了中國(guó)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。商家用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得企業(yè)的更大讓利，實(shí)質(zhì)是商家利用自己銷(xiāo)售終端優(yōu)勢(shì)，獲得更大的發(fā)言權(quán)。這種方式有其優(yōu)勢(shì)：1、定制的產(chǎn)品綜合了生產(chǎn)廠家與零售商所獲取的市場(chǎng)信息和市場(chǎng)判斷，從而仗其市場(chǎng)適應(yīng)能力更強(qiáng)，銷(xiāo)售速度更

10、快：2、廠家根據(jù)訂單計(jì)劃性生產(chǎn)，零售商根據(jù)約定的供貨情況組織銷(xiāo)售，最大程度地縮短商品的在庫(kù)周期和周轉(zhuǎn)時(shí)間，使廠商的資金利用水平得以提高；3、生產(chǎn)廠家和零售商的各種資源(品牌、信譽(yù)、銷(xiāo)售力量、網(wǎng)絡(luò)渠道、廣告宣傳、物流等)得以最大化地結(jié)合，減少了浪費(fèi)，節(jié)約了成本。家電連鎖企業(yè)通過(guò)“定制”等形式獲取的商品，在定價(jià)方面往往有最終的話語(yǔ)權(quán)。隨著國(guó)美等全國(guó)性大型連鎖的崛起，商家在家電零售價(jià)格上也有了一定的發(fā)言權(quán)，商家可以通過(guò)“包銷(xiāo)”、“定制”等方式直接掌控零售價(jià)格。商業(yè)資本重新承擔(dān)起流通領(lǐng)域的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，是商品經(jīng)濟(jì)生活中流通主體的歸位。商家不再是從屬于廠家的銷(xiāo)售部門(mén)，而是獨(dú)立的資本運(yùn)作的主體，是與生產(chǎn)廠家平

11、等的經(jīng)濟(jì)主體。商業(yè)資本的重新崛起，使社會(huì)資源在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化配置成為可能。三、家電企業(yè)發(fā)展面臨的威脅和機(jī)遇(一)面臨的威脅1國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)剩，供需矛盾日顯突出由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和自身發(fā)展的需要，國(guó)內(nèi)各家電生產(chǎn)廠商在產(chǎn)能上孤注一擲，片面追求規(guī)模效應(yīng)。以最為瘋狂的空調(diào)市場(chǎng)為例，2003年的生產(chǎn)能力近6000萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)超過(guò)了全球市場(chǎng)的總需求最。但進(jìn)入2004年，包括格力、美的、奧克斯、格蘭仕布內(nèi)的空調(diào)巨頭們卻依然我行我素，紛紛圈地，掀起新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)充熱潮。美的、格力產(chǎn)能均過(guò)千萬(wàn)臺(tái)，奧克斯500萬(wàn)臺(tái)，TCL和格蘭仕達(dá)到350萬(wàn)臺(tái),一年比一年高。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)下只有通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)充保證企

12、業(yè)的微薄利潤(rùn)。此舉無(wú)形之中提高了行業(yè)的退出壁壘。2、生產(chǎn)成本的下降空間已經(jīng)很小。中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)生產(chǎn)線和技術(shù)的大量引進(jìn)，使得國(guó)內(nèi)大型家電生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)得到充分發(fā)揮，如我國(guó)空調(diào)的產(chǎn)最已占世界總產(chǎn)最的三分之一，生產(chǎn)成本的下降空間已經(jīng)很小。3渠道洗牌掀起行業(yè)二次革命就在家電企業(yè)激烈拼殺的同時(shí)，渠道中的另一種力量也在發(fā)生著巨大變化。近年來(lái)，現(xiàn)代家電連鎖的發(fā)展可謂勢(shì)如破竹，每到一地都會(huì)引起當(dāng)?shù)丶译娏闶哿魍ㄇ赖牡卣?，給廠家談判的籌碼也越來(lái)越重，國(guó)美、蘇寧等連鎖巨頭已基本完成了國(guó)內(nèi)主要一級(jí)市場(chǎng)的排兵布陣。4市場(chǎng)寡頭壟斷的趨勢(shì)加刷企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集中度高：2006年中國(guó)家電企業(yè)大約有2500家

13、，所生產(chǎn)的彩電、冰箱、微波爐等大小家電產(chǎn)品超過(guò)120種。但是，近年來(lái)家電行業(yè)的市場(chǎng)集中度有逐漸提高的趨勢(shì)。已經(jīng)初步形成以某幾家廠商、某幾個(gè)品牌為龍頭的總體格局。因此，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)退出機(jī)制的逐步規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品品牌、服務(wù)等因素的不斷重視，中國(guó)家電行業(yè)的市場(chǎng)集中度還會(huì)有進(jìn)一步的提高。5面臨跨國(guó)公司強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)外資家電品牌在中國(guó)以往的競(jìng)爭(zhēng)策略是占領(lǐng)高端市場(chǎng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)這一在中國(guó)市場(chǎng)最有效的競(jìng)爭(zhēng)武器也逐漸被其使用，趁機(jī)奪回大量的丟失領(lǐng)地。（1）直接與國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行價(jià)格較量外資品牌在華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)己發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，即一改過(guò)去只要利潤(rùn)不重規(guī)模，現(xiàn)變?yōu)槔麧?rùn)與規(guī)模并舉，甚至

14、更加重視規(guī)模效益(2)堅(jiān)守高端陣地市場(chǎng)國(guó)外品牌以其雄厚的資金實(shí)力、全面的技術(shù)儲(chǔ)備、發(fā)展的戰(zhàn)略眼光占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，他們也往往是新產(chǎn)品的首創(chuàng)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者，借此獲取了不匪的超額利潤(rùn)。(二)面臨的機(jī)遇市場(chǎng)往往是把雙刃劍，在重重困境存在的背后往往蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。對(duì)中國(guó)的家電企業(yè)來(lái)講，未來(lái)的市場(chǎng)主要有以下幾點(diǎn)機(jī)遇：1農(nóng)村家電市場(chǎng)潛力巨大農(nóng)村市場(chǎng)大有作為。農(nóng)村市場(chǎng)一直是家電消費(fèi)的“潛力”市場(chǎng)，較富裕的農(nóng)村地區(qū)，尤其是城鎮(zhèn)結(jié)合部和小城鎮(zhèn)將對(duì)家電產(chǎn)品有很大的需求量。巨大的潛在需求要求家電企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。2家電企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)新一輪的國(guó)際分下，發(fā)達(dá)國(guó)家控制上游資源、中國(guó)成

15、為“世界加工廠”的國(guó)際分工格局業(yè)已經(jīng)形成。事實(shí)上，在許多家電領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的生產(chǎn)中心。在眾多世界產(chǎn)量第一的光環(huán)下，國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)當(dāng)前正面臨著巨大的庫(kù)存壓力和生產(chǎn)能力無(wú)法釋放兩方面的問(wèn)題。在國(guó)際市場(chǎng)上，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為三個(gè)方面：成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)家電企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)，最大的劣勢(shì)是品牌優(yōu)勢(shì)。因此開(kāi)拓海外市場(chǎng)的能力就顯得尤為重要。因此，下一輪對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建品牌國(guó)際化。3行業(yè)格局尚未完全形成盡管中國(guó)家電行業(yè)逐漸形成壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，但是由于中國(guó)市場(chǎng)體制的頑固性，其演變的速度估計(jì)不會(huì)太快，各家電企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等方面尚未形成壓倒性優(yōu)勢(shì)

16、，與國(guó)外家電生產(chǎn)廠商相比，國(guó)內(nèi)大型家電生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)占有率還很低，仍有較大的成長(zhǎng)空間。因此，只要中國(guó)的家電企業(yè)選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，奮起直追，憑借現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在未來(lái)的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)還是能夠大有作為的。四、中國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略思考（一）家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇微利時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)的透明度越來(lái)越高，家電連鎖企業(yè)憑借低成本，高采購(gòu)量，勢(shì)如破竹，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)可以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中選擇以下幾種渠道模式：1直而終端。家電領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)是中間商協(xié)助產(chǎn)品的推廣作用越來(lái)越小，而廠商沖突卻越來(lái)越大，表現(xiàn)在中間商對(duì)廠家的渠道的反控制，截留零售利潤(rùn)，促銷(xiāo)無(wú)法執(zhí)行等方面，直接面向

17、零售終端己成為家電企業(yè)提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。海爾就是采用這一模式的最成功的企業(yè)。2廠商合作。表現(xiàn)形式上雖沒(méi)有改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，但本質(zhì)上已由松散的、利益相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系變?yōu)榫o密的、相融的統(tǒng)一體。這種公司式的合伙關(guān)系可以使廠家與商家共同致力于提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少重復(fù)服務(wù)，從而增加了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，格力空調(diào)的成功銷(xiāo)售就是最有力的證明。3多路并用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，細(xì)分市場(chǎng)增加，新型渠道模式伴隨而生，為最大程度地接觸目標(biāo)市場(chǎng)，未來(lái)的企業(yè)很難做到只采用單一的渠道模式，海爾已經(jīng)在部分區(qū)域市場(chǎng)采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，取得不俗的業(yè)績(jī)。另外，由于家電企業(yè)的多元戰(zhàn)略，同一企業(yè)常常存在

18、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等多條自成體系的渠道關(guān)系，盡管渠道模式、管理、系統(tǒng)不作任何調(diào)整和改變，但是渠道關(guān)系還是可以相互利用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享渠道關(guān)系變得更為現(xiàn)實(shí)和可行。（二）家電渠道管理1網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)建設(shè)。鋪貨率是家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的重要指標(biāo)，在追求高鋪貨率的同時(shí)也應(yīng)該注意營(yíng)銷(xiāo)成本。構(gòu)建成功營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵是以滿足消費(fèi)者的需求為前提，可以考慮逆向方式，即“制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商”。如果采用在某一區(qū)域選擇多家經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式，首先應(yīng)注意分布的合理性，利于分銷(xiāo)范圍的分隔和廠家的控制；其次各經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)力相當(dāng)，以免出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致渠道的失控；特別是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模要適當(dāng)控制，中等規(guī)模比較適宜。2

19、渠道成本運(yùn)作。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加刷，家電企業(yè)似乎更熱衷于比較鋪貨率和鋪貨速度。家電企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，可以適當(dāng)讓出利潤(rùn)，同時(shí)也將渠道的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，這符合市場(chǎng)對(duì)資源優(yōu)化配置的規(guī)則，家電企業(yè)的工作重心應(yīng)轉(zhuǎn)為不斷完善渠道管理，完善渠道的信息收集功能和服務(wù)功能來(lái)不斷促進(jìn)渠道的增值。（三）加強(qiáng)零售終端控制業(yè)務(wù)為了追求本金的安全性、資金的流動(dòng)性以及銷(xiāo)售的盈利性，在高度的競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)銷(xiāo)商必須盡量避免其他人的進(jìn)入，他要在最佳數(shù)量和價(jià)格平衡方而做出自己的選擇，顯示出自身的與眾不同。零售商一般不會(huì)只賣(mài)一個(gè)家電品牌，他們關(guān)注的是商場(chǎng)的整體形象，這與廠家希望表達(dá)的品牌形象存在差異，所以廠家的營(yíng)銷(xiāo)人員希望借助

20、營(yíng)業(yè)推廣凸顯自己的品牌，并被消費(fèi)者選中。近幾年，比較成功的終端管理理念是精耕細(xì)作，即對(duì)供貨、換貨、展臺(tái)布置、產(chǎn)品擺放、廣告、人員銷(xiāo)售等進(jìn)行細(xì)致、規(guī)范的管理運(yùn)作。五、我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家及我國(guó)渠道變化的因素，我們可以看到，我國(guó)現(xiàn)階段的情況，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段來(lái)看，和西方同家有相似之處，從我國(guó)家電業(yè)現(xiàn)在生存的背景來(lái)說(shuō)，我國(guó)的現(xiàn)階段正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，在技術(shù)發(fā)展方面，信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，家電連鎖、電子商務(wù)模式必為主要的商業(yè)模式；同時(shí)，由于制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，大規(guī)模的生產(chǎn)將會(huì)變成個(gè)性化的制造，我國(guó)將成為全世界的大工廠。因此，我認(rèn)為，我國(guó)的家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道將會(huì)有以下轉(zhuǎn)變：（一）從總體上來(lái)講，

21、渠道的扁平化成為發(fā)展趨勢(shì)家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自兩個(gè)方面：一是國(guó)內(nèi)廠家的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自跨國(guó)企業(yè)的資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于我國(guó)加入WTO后，我國(guó)將對(duì)外開(kāi)放零售市場(chǎng)，外國(guó)大型的零售商如沃爾瑪、家樂(lè)福等的進(jìn)入，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)廠家進(jìn)行擠壓，使現(xiàn)存的家電廠家利潤(rùn)越來(lái)越少。另一方面，我國(guó)本地的零售商場(chǎng)如華聯(lián)超市，萬(wàn)佳等的崛起，使我國(guó)的家電企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境日趨全球化，因此，在不久的將來(lái)，雙環(huán)節(jié)流通渠道也會(huì)像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣逐步衰退，取而代之的是以單環(huán)節(jié)流通渠道為主的模式。即是說(shuō)，從事家電零售的商家必將會(huì)逐漸集中。(二)品牌渠道勢(shì)不可擋1國(guó)美電器的成長(zhǎng)在國(guó)美成立的1987年，也就是購(gòu)買(mǎi)彩電還需要憑票、

22、廠家占絕對(duì)控制地位的年代，誰(shuí)也不會(huì)想到，一個(gè)曾經(jīng)只有一面門(mén)臉?lè)康膰?guó)美電器，會(huì)成為家電業(yè)“呼風(fēng)喚雨”的主導(dǎo)企業(yè)。而在國(guó)美逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)的背后，依然是其不斷壯大的商業(yè)實(shí)力。在2004年，國(guó)美電器已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、天津、上海、成都、重慶、等城市以及香港等地區(qū)擁有350家育營(yíng)連鎖店，完成了全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和網(wǎng)點(diǎn)布局，位居家電連鎖第一名。2008年又在二級(jí)城市大量布局，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)家電零售業(yè)。2家電連鎖巨頭借上市提升實(shí)力。我國(guó)一些家電連鎖巨頭在資本市場(chǎng)強(qiáng)勁登陸，壯大實(shí)力。如：2004年6月7日，通過(guò)中國(guó)鵬潤(rùn)收購(gòu)國(guó)美電器65股權(quán)的方式，國(guó)美電器成功登陸香港股市；加上蘇寧電器

23、首發(fā)A股的申請(qǐng)通過(guò)了中國(guó)證監(jiān)會(huì)的審核；再加上2003年通過(guò)借殼鄭百文成功上市的山東三聯(lián)集團(tuán)，國(guó)內(nèi)的家電連鎖巨頭均己全面進(jìn)入資本市場(chǎng)。不同的上市之路，蘊(yùn)涵的只有一個(gè)意圖，那就是融資，以完成更快速度、更大規(guī)模的家電連鎖擴(kuò)張。家電連鎖企業(yè)之所以不斷地謀求上市，最大的意圖就是融資。因?yàn)榻陙?lái)家電連鎖業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使家電的毛利率嚴(yán)重下降，家電連鎖企業(yè)如果想要得到更高的利潤(rùn)，就只能通過(guò)擴(kuò)張形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而擴(kuò)張就需要資金，上市無(wú)疑成為迅速擴(kuò)張的捷徑。日前家電連鎖企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)己經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，但是在二、三級(jí)市場(chǎng)，受到物流配送成本和建店費(fèi)用的困擾，連鎖巨頭進(jìn)入緩慢。歸根結(jié)底，資金是最大的障礙?，F(xiàn)在是萬(wàn)事具

24、備，相信今后時(shí)間內(nèi)，二、三級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將是家電連鎖諸侯們的重點(diǎn)。與此同時(shí)，上市之后帶來(lái)的不僅僅是資金，還有規(guī)范的管理模式，這一點(diǎn)對(duì)連鎖企業(yè)來(lái)講，尤為重要；另外，上市之后帶來(lái)的信譽(yù)度、品牌效應(yīng)等無(wú)形資產(chǎn)也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)3價(jià)格戰(zhàn)將長(zhǎng)期存在中國(guó)家電業(yè)在品牌廠商經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勝劣汰之后，品牌數(shù)量將迅速減少，未來(lái)3年到5年左右之內(nèi)，產(chǎn)業(yè)集成度迅速提高，品牌產(chǎn)品之間的差異化開(kāi)始趨于明顯，價(jià)格開(kāi)始相對(duì)穩(wěn)定，而品牌渠道正處在全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張期，為了爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)，成長(zhǎng)期內(nèi)品脾渠道之間的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)非常激烈，這其中包括新舊渠道之間的斗爭(zhēng)，如蘇寧與南京的國(guó)有商場(chǎng)，國(guó)美與天津、沈陽(yáng)商場(chǎng)之間的商業(yè)混戰(zhàn)，以及新渠道之間為搶奪

25、區(qū)域市場(chǎng)之間的斗爭(zhēng)。在這一段時(shí)期內(nèi)，家電產(chǎn)品的價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步降低。在品牌渠道發(fā)展壯大以后，渠道商的采購(gòu)數(shù)量加大并且是現(xiàn)款現(xiàn)貨，品牌渠道可以根據(jù)自己所面對(duì)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要自行決定價(jià)格，從一定程度上說(shuō)，價(jià)格決定權(quán)開(kāi)始從廠商移向渠道，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)幾年的價(jià)格戰(zhàn)主角將會(huì)是品牌渠道而不再是家電制造商。4大商場(chǎng)的退出日前品牌渠道擴(kuò)張的市場(chǎng)空間主要還是大城市，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是地方歷史悠久的綜合性百貨商場(chǎng)。其中主要的競(jìng)爭(zhēng)方式仍然是價(jià)格，平時(shí)疏于聯(lián)合或者本來(lái)就是關(guān)系甚秘的大商場(chǎng)，在新的品牌渠道介入時(shí)表現(xiàn)的更加抱團(tuán)，通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式抵制像國(guó)美、蘇寧等連鎖企業(yè)的進(jìn)入。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的必然，家電業(yè)務(wù)最終會(huì)

26、從大商場(chǎng)內(nèi)消失，再怎么聯(lián)合采購(gòu)，他們的價(jià)格與品牌渠道相比也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌渠道背后的連鎖店面的數(shù)量都要超過(guò)任何一個(gè)大城市所有大商場(chǎng)數(shù)量的總和，所以再聯(lián)合也是沒(méi)有用的，現(xiàn)在大商場(chǎng)之所以還可以與品牌渠道進(jìn)行拉鋸式盤(pán)旋，主要原因是品牌渠道的規(guī)模還比較小，連鎖店而的數(shù)量還沒(méi)有上來(lái)，所以從這種意義上說(shuō)。大商場(chǎng)退出家電流通業(yè)只是時(shí)間問(wèn)題。5出現(xiàn)加盟潮流品牌渠道真正意義上的規(guī)模威脅力只有在連鎖店面達(dá)到一定數(shù)量時(shí)才能顯現(xiàn)。當(dāng)品牌渠道在中國(guó)大中城市都布設(shè)好自己的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，市場(chǎng)如果還要做家電生意的話，那只有主動(dòng)要求品牌渠道把自己整編到新隊(duì)伍當(dāng)中去。農(nóng)村市場(chǎng)的情況更是喜人，品牌渠道根本不需要在農(nóng)村市場(chǎng)建店

27、，很多的家電經(jīng)營(yíng)店都會(huì)主動(dòng)尋求加盟，屆時(shí)中國(guó)的家電銷(xiāo)售市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)很大的加盟品牌渠道的浪潮。6、中外渠道對(duì)抗戰(zhàn)中國(guó)的品牌渠道商與國(guó)外著名品脾渠道商幾乎是同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)。像家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際著名品牌渠道與中國(guó)的品牌渠道一樣都急于在全國(guó)的大城市選點(diǎn)建店，到目前為止，洋品牌渠道與本土的家電渠道店面數(shù)量都不夠多，中國(guó)市場(chǎng)容量比較大，洋渠道家電經(jīng)營(yíng)的規(guī)模也不算大，所以兩種渠道之間基本上還沒(méi)有大的沖突。等到兩種渠道在中國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)差不多的時(shí)候，正面沖突是不可避免的，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)的主要形式依然是價(jià)格戰(zhàn)，洋渠道擁有全球數(shù)量眾多的連鎖店面以及成熟的流通業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這都將對(duì)本土品牌渠道造成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并

28、且，這種壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本上大商場(chǎng)的壓力。本土品牌目前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉度上仍有優(yōu)勢(shì)。（三）電子商務(wù)成為主流商務(wù)模式在消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)管理上的4P(產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)，促銷(xiāo))應(yīng)與4C(顧客，成本，方便，溝通)進(jìn)行充分的結(jié)合。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性正符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的4C要求，因此我們可以預(yù)期它將是未來(lái)商業(yè)活動(dòng)中，最重要的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，流通業(yè)態(tài)以及終端用戶購(gòu)物方式的變化，電子商務(wù)將風(fēng)行全行業(yè)。未來(lái)學(xué)家預(yù)測(cè)，電子商務(wù)總額將占行業(yè)商務(wù)總額的95以上。我們認(rèn)為，包括兩個(gè)方面，一是品牌渠道的電子商務(wù)方式，二是家電生產(chǎn)商的電子商務(wù)方式。1品牌渠道的電于商務(wù)方式。目前

29、已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段，我們可以看一下現(xiàn)階段做得最好的蘇寧電器的例子。蘇寧基于對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)和電子向務(wù)的本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)，蘇寧已推出全國(guó)連鎖的戰(zhàn)略計(jì)劃：要在全國(guó)范圍內(nèi)建立1500家連鎖店，構(gòu)建一個(gè)一體化的電器產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)系統(tǒng)，并分三個(gè)階段完這一戰(zhàn)略日標(biāo)：第一階段以速度為主完成全國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)和基礎(chǔ)管理；第二階段重點(diǎn)提升網(wǎng)絡(luò)管理和運(yùn)行質(zhì)量，完成包括物流和服務(wù)體系在內(nèi)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建：第三階段將連鎖店升級(jí)為綜合電器多媒體商店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的商務(wù)電子化。2家電企業(yè)的電子商務(wù)方式。美的、海爾等大牌家電廠家都將分別投入數(shù)億元巨資進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建各自的電子商務(wù)平臺(tái)，一是要向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍；二是要實(shí)現(xiàn)具有全球范圍內(nèi)的網(wǎng)上分銷(xiāo)、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上采購(gòu)，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)的電子商務(wù)盡快進(jìn)入實(shí)際的可操作階段。我們相信家電企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)是一個(gè)必然的發(fā)展方向。一方面，家電企業(yè)可進(jìn)行類(lèi)似品牌渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，如海爾、TCL、億家家網(wǎng)站，消費(fèi)者可直接進(jìn)行網(wǎng)上