快消品營銷理念

1、快消品營銷理念快消品營銷理念（食品飲料類）2前置問題前置問題1 1：企業(yè)營銷的目的是什么？：企業(yè)營銷的目的是什么？最大化實現(xiàn)經(jīng)營回報！最大化實現(xiàn)經(jīng)營回報！投投入入資資源源營營銷銷策策略略經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略前置問題前置問題2 2：企業(yè)經(jīng)營利潤不佳的原因？：企業(yè)經(jīng)營利潤不佳的原因？銷售額低；銷售額低；產(chǎn)品毛利水平低；產(chǎn)品毛利水平低；F行業(yè)毛利水平低；行業(yè)毛利水平低；F本品毛利水平太低；本品毛利水平太低；F財務(wù)費用太高；財務(wù)費用太高；F產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素；F產(chǎn)能因素產(chǎn)能因素；F品牌因素；品牌因素；F推廣因素推廣因素；F管理因素！管理因素！F團隊文化團隊文化；F管理理念管理理念；F管理體系；管理體系；F執(zhí)

2、行力執(zhí)行力；管理體系的好壞決定管理體系的好壞決定了員工激勵的強弱！了員工激勵的強弱！企企業(yè)業(yè)文文化化4目目 錄錄第一部分：快消品的概念及特點第一部分：快消品的概念及特點第二部分：產(chǎn)品管理第二部分：產(chǎn)品管理第三部分：分銷通路第三部分：分銷通路第四部分：市場管理第四部分：市場管理第五部分：快消品的促銷第五部分：快消品的促銷5第一部分第一部分快消品的概念及特點快消品的概念及特點6一、消費品的分類一、消費品的分類消消費費品品耐用品：耐用品：汽車、空調(diào)、電視機、冰箱、電腦汽車、空調(diào)、電視機、冰箱、電腦快消品快消品個人護理品個人護理品糧油類糧油類調(diào)味品調(diào)味品飲料類飲料類酒酒 類類休閑食品休閑食品糖果類糖果

3、類冰品類冰品類乳品類乳品類日用品日用品食品食品家庭護理品家庭護理品服裝針織品服裝針織品7二、二、 快速消費品的特性快速消費品的特性1、保質(zhì)期較短，一般在、保質(zhì)期較短，一般在12個月以內(nèi)；個月以內(nèi)；2、滿足消費者日常需要，具有頻繁重復(fù)購買的特性；、滿足消費者日常需要，具有頻繁重復(fù)購買的特性；3、重視包裝和品牌；、重視包裝和品牌；4、單位價值較低，具有、單位價值較低，具有（1 1）沖動性購買沖動性購買的特性；的特性；5、大多類別具有、大多類別具有（2 2）擴張性消費擴張性消費特性。特性。 8（1）沖動性購買）沖動性購買 因為消費者購買商品有近因為消費者購買商品有近70%70%購買前并未決定購買或購

4、買何種品購買前并未決定購買或購買何種品牌。是因為商品促銷或擺放十分醒目，才臨時決定購買。牌。是因為商品促銷或擺放十分醒目，才臨時決定購買。 9（2）擴張性消費）擴張性消費 擴張性消費主要來自于兩個方面：一是產(chǎn)品的可替代性；二是擴張性消費主要來自于兩個方面：一是產(chǎn)品的可替代性；二是產(chǎn)品的休閑特性產(chǎn)品的休閑特性. .10第二部分第二部分 快消食品的產(chǎn)品管理快消食品的產(chǎn)品管理11食品安全食品安全同質(zhì)化、同類化同質(zhì)化、同類化行業(yè)利潤微薄行業(yè)利潤微薄行業(yè)進入門檻較低，競爭環(huán)境惡劣行業(yè)進入門檻較低，競爭環(huán)境惡劣競爭對于品牌和資金實力的依賴度較高競爭對于品牌和資金實力的依賴度較高一、食品行業(yè)現(xiàn)狀一、食品行業(yè)

5、現(xiàn)狀12有競爭力的有競爭力的創(chuàng)新型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品；同質(zhì)化、同類化產(chǎn)品導(dǎo)入同質(zhì)化、同類化產(chǎn)品導(dǎo)入成本競爭成本競爭；產(chǎn)品推廣的產(chǎn)品推廣的企劃力或銷售力企劃力或銷售力；品牌品牌建設(shè)或合作；建設(shè)或合作；調(diào)整心態(tài)，做市場的調(diào)整心態(tài)，做市場的補缺者補缺者。二、行業(yè)機會二、行業(yè)機會13三、影響消費者購買的因素三、影響消費者購買的因素產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面1、口感、口感/口味；口味；2、新鮮度；、新鮮度；3、品牌；、品牌；4、包裝；、包裝；5、價格；、價格；6、新穎、吸引人；、新穎、吸引人；7、營養(yǎng)。、營養(yǎng)。推廣方面推廣方面1、促銷；、促銷；2、生動化；、生動化；3、人員介紹；、人員介紹；4、試用、品嘗。、試用、品

6、嘗。14四、產(chǎn)品管理的理論基礎(chǔ)四、產(chǎn)品管理的理論基礎(chǔ)萌芽期萌芽期加速成長期加速成長期 減速成長期減速成長期成熟期成熟期衰退期衰退期區(qū)域市場區(qū)域市場全國市場全國市場重創(chuàng)新重創(chuàng)新重差異重差異重細(xì)分重細(xì)分重價格重價格重效率重效率1 1、產(chǎn)品的生命周期理論、產(chǎn)品的生命周期理論產(chǎn)品精進15問題明星瘦狗現(xiàn)金牛高高低低高高低低16第三部分第三部分 快消食品的分銷通路快消食品的分銷通路17（二）（二）。通路品牌將越來越深的影響通路品牌將越來越深的影響消費者的購買行為，產(chǎn)品品牌導(dǎo)向?qū)⑾蛲菲放茖?dǎo)向轉(zhuǎn)移。消費者的購買行為，產(chǎn)品品牌導(dǎo)向?qū)⑾蛲菲放茖?dǎo)向轉(zhuǎn)移。（三）通路結(jié)構(gòu)扁平化。（三）通路結(jié)構(gòu)扁平化。181、倉儲批

7、發(fā)（、倉儲批發(fā)（w/b）-營業(yè)面積營業(yè)面積10000m2以上。如麥德龍、萬客隆。以上。如麥德龍、萬客隆。2、量販店（、量販店（Hypotmart）-2500 m2以上。如家樂福、好樂多。以上。如家樂福、好樂多。3、超市連鎖（、超市連鎖（Super Chain）-1000 m2以上。如保龍倉、億客隆。以上。如保龍倉、億客隆。4、便利連鎖（、便利連鎖（C.V.S Conveniance Store Chain）-營業(yè)面積營業(yè)面積80-100 m2以上。如以上。如國大國大36524、天元。、天元。5、購物中心（購物中心（Shopping mall) 6、封閉通路（封閉通路（Close Market）

8、-機場、車站、賓館、學(xué)校、工廠、風(fēng)景區(qū)機場、車站、賓館、學(xué)校、工廠、風(fēng)景區(qū) 19生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商批零商批零商終端網(wǎng)點終端網(wǎng)點消費者消費者三、快消品的分銷通路三、快消品的分銷通路20四、通路分銷的四、通路分銷的“直營模式直營模式”廠廠 家家城區(qū)分銷商城區(qū)分銷商/配送商配送商量量販販店店倉倉儲儲店店副副食食店店封封閉閉通通路路牛牛奶奶專專賣賣店店城城區(qū)區(qū)C類類店店超超市市連連鎖鎖便便利利連連鎖鎖團團購購銷售分公司銷售分公司21五、通路分銷的五、通路分銷的“經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商模式”廠廠 家家分銷商分銷商量量販販店店倉倉儲儲店店副副食食店店封封閉閉通通路路牛牛奶奶專專賣賣店店

9、C類類店店超超市市連連鎖鎖便便利利連連鎖鎖團團購購經(jīng)銷商經(jīng)銷商22第四部分：市場管理第四部分：市場管理231、客情管理；、客情管理；2、貨款管理；、貨款管理；3、庫存管理；、庫存管理；4、配送服務(wù)；、配送服務(wù)；5、政策執(zhí)行。、政策執(zhí)行。一、經(jīng)銷商一、經(jīng)銷商/配送商的管理配送商的管理241、鋪貨率；、鋪貨率；2、生動化；、生動化；3、新鮮度；、新鮮度；4、價格體系；、價格體系；5、政策執(zhí)行。、政策執(zhí)行。二、終端管理二、終端管理25鋪貨率鋪貨率= =實際鋪貨點數(shù)實際鋪貨點數(shù)/ /所有銷售網(wǎng)點數(shù)量所有銷售網(wǎng)點數(shù)量1 1、鋪貨率、鋪貨率區(qū)域市場銷量區(qū)域市場銷量= =網(wǎng)點數(shù)網(wǎng)點數(shù)* *網(wǎng)點平均銷量網(wǎng)點平

10、均銷量 = =網(wǎng)點數(shù)網(wǎng)點數(shù)* *品項數(shù)品項數(shù)* *單品平均銷量單品平均銷量26網(wǎng)點數(shù)網(wǎng)點數(shù)* *品項數(shù)品項數(shù)* *單品平均銷量單品平均銷量 = = 銷量銷量 現(xiàn)在情況現(xiàn)在情況 100個網(wǎng)點個網(wǎng)點 1個產(chǎn)品個產(chǎn)品 15箱箱 1500箱箱 改善改善1：增加網(wǎng)點：增加網(wǎng)點 200個網(wǎng)點個網(wǎng)點 1個產(chǎn)品個產(chǎn)品 15箱箱 3000箱箱 改善改善2：增加單點銷量：增加單點銷量 200個網(wǎng)點個網(wǎng)點 1個產(chǎn)品個產(chǎn)品30箱箱 6000箱箱 改善改善3：增加產(chǎn)品品項：增加產(chǎn)品品項 200個網(wǎng)點個網(wǎng)點 2個產(chǎn)品個產(chǎn)品 30箱箱 12000箱箱272829303132易看、易選、易拿、悅目，易看、易選、易拿、悅目，3

11、334陳列陳列5大要素大要素35生動化比特價更能創(chuàng)造銷售量！生動化比特價更能創(chuàng)造銷售量！資料來源：TCCBC Stockholm & Essen, 1990產(chǎn)品生動化之重要性產(chǎn)品生動化之重要性36第五部分第五部分快消品的終端促銷快消品的終端促銷37這些人在做什么？這些人在做什么？38 在現(xiàn)代的市場競爭中，促銷是一種必不可少的銷售手段；在現(xiàn)代的市場競爭中，促銷是一種必不可少的銷售手段； 促銷是市場競爭的手段，也是市場競爭的結(jié)果；促銷是市場競爭的手段，也是市場競爭的結(jié)果； 促銷的目的不只是銷售，更重要的是對品牌的推廣和宣傳，促銷的目的不只是銷售，更重要的是對品牌的推廣和宣傳，所以促銷工作的

12、重心首先應(yīng)放在所以促銷工作的重心首先應(yīng)放在“促促”的準(zhǔn)備和過程執(zhí)行，的準(zhǔn)備和過程執(zhí)行，而非而非“銷銷”的結(jié)果。的結(jié)果。一、正確理解促銷一、正確理解促銷39二、消費者促銷的機理二、消費者促銷的機理 消費者購買的沖動性心理和行為。消費者購買的沖動性心理和行為。促銷就是激發(fā)沖動性購促銷就是激發(fā)沖動性購買的最好誘因；買的最好誘因； 消費者喜歡購買的是消費者喜歡購買的是“占便宜的商品占便宜的商品”而不是而不是“便宜的商便宜的商品品”。所以促銷會使消費者得到實際利益的同時還能得到。所以促銷會使消費者得到實際利益的同時還能得到“心理利益心理利益”。一般消費者會樂于接受促銷的產(chǎn)品而非降。一般消費者會樂于接受促銷的產(chǎn)品而非降價的產(chǎn)品。價的產(chǎn)品。401、強力促銷可以使消費者做出風(fēng)險購買的決定。、強力促銷可以使消費者做出風(fēng)險購買的決定。三、促銷的作用三、促銷的作用2、促銷有可能使消費者建立起消費習(xí)慣。、促銷有可能使消費者建立起消費習(xí)慣。 根據(jù)根據(jù)“路徑依賴路徑依賴” 的經(jīng)濟學(xué)原理，消費者的購買決策受前幾次（尤其是的經(jīng)濟學(xué)原理，消費者的購買決策受前幾次（尤其是前三次和最近一次）購買決策的慣性影響很大。如果促銷能夠誘導(dǎo)消費者前三次和最近一次）購買決策的慣性影響很大。如果促銷能夠誘導(dǎo)消費者購買，而消費者對產(chǎn)品又比較滿意，有可能會形成習(xí)慣性購買。購買，而消費者對產(chǎn)品又比較滿意，有可能會形成習(xí)慣性