蘋果體驗店策劃書

1、管理學院營銷策劃實訓報告 報告正文管理學院營銷策劃實訓報告 報告正文密級 【公開】 策劃書編號：2011+附 件： 蘋果體驗店營銷策劃書 策劃編制：策劃核心：策劃顧問：完成日期：2011年 12月 日前言：一、營銷策劃主題：二、市場分析：1.蘋果公司盈利能力分析：2.顧客分析3.體驗店分析三、apple store stp戰(zhàn)略：1.市場細分（segmenting）：2.目標市場（targeting）：3.市場定位（positioning）四、營銷目標：五、營銷策略：1.專業(yè)：2.權威：3.短缺：六、方案說明：1.主動宣傳：2.統(tǒng)一裝修：3.業(yè)務多元化：4.注重iturns和app store:

2、七、營銷活動人員及時間安排：八、營銷活動經費預算：九、結束語：管理學院營銷策劃實訓報告 報告正文前言：菲利普·科特勒認為：營銷開始于業(yè)務計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同，該業(yè)務過程由價值創(chuàng)造和隨后的傳遞組成，這個過程包括三個階段。 第一階段是選擇價值。在任何產品產生以前，必須先做營銷“作業(yè)”。營銷工作過程是細分市場（segmentation），目標（targeting），定位（positioning）stp，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。一旦業(yè)務單位選擇好了將提供給目標市場的價值，它即準備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的，目標價格必須建立，產品必須制造和分銷給市場。第二個階段，開發(fā)

3、特定產品的性能、價格和分銷，這也是戰(zhàn)術營銷（tactical marketing）的內容。第三個階段的任務是傳播價值。戰(zhàn)術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應品為市場所知。營銷過程始于產品以前，繼續(xù)于產品開發(fā)之中，在產品銷售之后還應延續(xù)。（注：關于營銷策劃，目前歐洲國家已經將定位、營銷、策劃分的很細，各自有專業(yè)的操作公司。而在中國國內，很多營銷策劃機構依然在追求全案操作，從定位到設計推廣一體化進程，難免影響其專業(yè)性。最近幾年，國內上海、廣州等地已經逐漸出現(xiàn)了細分的營銷策劃公司，如專業(yè)做定位、專業(yè)做設計、專業(yè)做營銷托管等，這必將是營銷行業(yè)的大勢所趨。）摘選自營銷管理，菲

4、利普·科特勒著。（新千年版，第十版。中國人民大學出版社） 一、營銷策劃主題：“世界上最遠的距離就是，我們倆一起出門，你買了iphone4，而我買了四袋蘋果?！边@是眼下很風行的一句網絡用語，足以證明這只蘋果很“猖狂”。不能否定，蘋果的確是好東西：標致的外觀、人性化的程序利用、標榜的時尚生活法子······近來，由于蘋果全系列產品的熱銷，以及眾多蘋果迷追捧所產生的“蘋果熱”，無不讓蘋果這一品牌走進了時下大部分尤其是年輕人的心中，蘋果產品以其自身獨特的設計，唯美的外觀以及出身“豪門”的身份屢屢因缺貨而脫銷，雖然大部分追捧者如愿以償

5、的得到了蘋果系列的產品，但仍舊有為數不小的一部分人處于猶豫糾結之中。眾所周知作為時下最為炙手可熱的時尚電子產品無論是蘋果的哪個系列產品其價格一直走的是高端路線，與同類或同功能類型的產品相比蘋果可不僅僅只是貴出一點而已。 正是其自身相對高昂的價格讓很多一部分剛剛接觸到蘋果的消費者在購買中出現(xiàn)猶豫官網等態(tài)度。究其原因為何？經過相關資料查閱以及通過對周圍人的調查發(fā)現(xiàn)，原因有如下三點：1.價格首當其沖，盡管愛不釋手卻因價格望而卻步。2.國內“山寨”行業(yè)發(fā)展迅速而強大，各種所謂的專門店如雨后春筍般出現(xiàn)，導致一部分有經濟能力的有意愿購買者怕買到假貨而不敢購買。3.詢問的朋友中經常出現(xiàn)這樣一個問題“都說蘋果

6、這好，蘋果那好，可我就不懂蘋果到底哪好，我購買是因為周圍人都在用，用蘋果對于我來說更多的是追逐時尚而非喜愛”既產品宣傳方面有欠缺。但如何才能讓大家在追捧的同時沒有后顧之憂，在擁有的同時不用小心求證，同時如何在淋漓滿目的體驗店中取得一席之地，如何在國內硝煙四起的手機市場中站穩(wěn)腳跟就是本次策劃的主題與目標既專業(yè)化的體驗店和饑餓營銷策略與蘋果品牌。二、市場分析：1.蘋果公司盈利能力分析：從上面的對比中，我們可以看到蘋果公司在2003年至2007年的收入都處于不斷增加的狀態(tài)中，而在2007年達到近年的最高點，240億美元，這說明蘋果作為生產高端電子設備的公司，生產出令消費者十分滿意的電子產品，從而得到

7、了銷售收入的大幅度增加。雖然蘋果公司的經營成本也在增加，但是我們了解到收入增加幅度明顯比成本增加復讀大，這導致了公司在近年的利潤都表現(xiàn)出增加的良好趨勢。以上都表明了蘋果公司的盈利能力很強，而隨著電子產品在青少年中日益受歡迎以及科學技術的不斷進步，我們相信蘋果公司的利潤將不斷攀升，最終得到更多投資者的青睞。2.顧客分析雖然以往it產品男性消費者關心較多，蘋果的產品雖然不例外但其女性顧客卻是同類產品中比例最高的。同時蘋果用戶年輕人居多，其中26-30歲之間最多，其次是31-35歲之間。另外蘋果消費者中有77.5%為大專/本科畢業(yè)，11.2%為碩士及以上，整體看來，文化程度相對較低的消費者較少。（據

8、福布斯的一項有趣的“誰的粉絲最狂熱”調查（2010）結果顯示，蘋果粉絲排在第一位，他們堅信蘋果產品提供的是最完美的解決方案，簡直不能相信居然有人不喜歡“i字輩”產品，沒用過蘋果產品是人們沒有愛上它的唯一合理解釋）3.體驗店分析2001 年 apple store 首家實體專賣店誕生。apple store 專賣店提供了豐富的蘋果最新產品供顧客體驗，人們通過體驗的好壞來決定購買。這就是最初的“體驗店”的概念?！芭c顧客交朋友”是一種服務態(tài)度，也是對其他零售店最有啟發(fā)意義的蘋果專賣店的員工不是專注于賣出更多產品，而是和顧客建立友誼，讓他們的 生活更美好。這些員工都經過了良好的訓練，他們沒有傭金，賣出

9、一臺機器與幫你修好一臺舊機器是一樣的效果。他們的工作是指出你想要的，并幫你獲得它們 哪怕是蘋果沒有的產品。相比之下，其他零售店員工則是交叉銷售(cross-selling)和追加銷售(up-selling)手段并用，他們不斷地鼓勵顧客購買更多(產品)，而不管他們要不要。這沒有豐富顧客們的生活，更沒加深零售商和顧客間的關系。他們只是使顧客的錢包變得更輕而已。ft 中文網 lex 專欄曾點評“假如蘋果越來越難以依靠在硬件領域的創(chuàng)新能力來盈利，公司的一大轉變將是進軍服務領域”。apple store 目前在全球范圍內開了 350 多家專賣店，而在中國真正蘋果授權的專業(yè)體驗店就只有上海和北京，而其他只

10、是代理銷售。同樣的代理銷售總給人以不正規(guī)的感覺，在面對數千元的產品時即便一部分人有經濟能力但不一定有時間前往正規(guī)的店面進行購買，無形中這一點就成為了羈絆部分消費者購買產品的障礙。三、apple store stp戰(zhàn)略：1.市場細分（segmenting）：電腦硬體，電腦軟體。由于時下蘋果熱的興起，不光是蘋果產品自身能夠帶來巨大的利潤，同樣的作為蘋果系列產品的配件以及周邊產品都已經成為新的利潤增長點，正在形成以產品為中心的產業(yè)新鏈條。我們應根據體驗店所處的城市、位置和經常光顧的顧客進行單方面的調整。例如高校附近應更加注重價格上的實惠，商業(yè)區(qū)則應注重產品實用性的介紹等。2.目標市場（targeti

11、ng）：一線城市（如北京、上海、深圳、廣州）與2線城市（如武漢、南京、重慶、西安），高等人才聚集地（如北京大學）與高級商業(yè)區(qū)或住宅區(qū)（如北京三里屯、天津時代奧城）讓蘋果在這些人中流傳和通過這些人宣傳。進而將蘋果打造成計算機行業(yè)的“索尼”。3.市場定位（positioning）apple store不同于其它的蘋果專賣店，它的銷售風格是特殊的。在蘋果直營店里，最重要的商品不是蘋果的產品，而是一種氛圍，一種讓消費者為蘋果瘋狂的氛圍。而體驗店這一概念形成之時它的初衷就是與顧客交朋友讓更多的人去了解蘋果的文化和魅力而不是為了單純的銷售便利。我們更應該沿襲它的初衷，文化滲透重于產品銷售，只有培養(yǎng)忠誠的顧

12、客才能取勝于任何市場之中。而現(xiàn)在蘋果對于其體驗店的建設與功能上更加看重則是服務，此中深意可見一斑。四、營銷目標：2001年5月，蘋果宣布開設蘋果零售店。商店兩個主要目的：1.抑止蘋果的市場占有率下滑趨勢；2.改善代銷商欠佳的行銷策略。然而面對現(xiàn)在的“蘋果熱”，apple store所發(fā)揮的作用遠遠超過了它起初的作用。也可以說蘋果今天的成功與它是分不開的。而我們所要打造的apple store：它不只是“賣店”一種普遍的質疑是 apple store 的成功依托于蘋果自身優(yōu)異的產品，它只是“一個人們購買蘋果產品的地方”?？扇绻O果產品才是專賣店成功的關鍵，那為什么人們會涌進 apple stor

13、e 里全價購買產品，而在沃爾瑪、百思買等等賣場會有各種各樣的折扣，甚至免稅的情況。我們選擇蘋果除了它自身產品優(yōu)秀，跟重要的是它獨一無二的銷售方式-體驗。在蘋果直營店里，最重要的商品不是蘋果的產品，而是一種氛圍，一種讓消費者為蘋果瘋狂的氛圍。為有夢想、有熱情的人提供改變世界的工具。價值對等的產品與服務，人們更易接受的是服務。我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，絕大部分擁有蘋果產品的人都以自己能擁有一件蘋果的產品驕傲和自豪，他們稱自己為“ipoder”“愛瘋一族”，似乎只要用蘋果他們就比別人“高出一等”?？蓪嶋H上這全都取決于蘋果所能給顧客提供的服務包括售前咨詢服務和售后服務，讓所有顧客都能感受到他們是蘋果文化

14、和品牌的建設者。我們的產品是獨一無二的，用我們產品的人也是“獨一無二”的。五、營銷策略：饑餓營銷策略：在有關于饑餓營銷的各種實踐案例中，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。從2010年iphone4開始到最近備受熱捧的ipad2，我們看到蘋果產品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產品價格的穩(wěn)定性，對產品升級的主導權，以及對渠道，甚至整個產業(yè)價值鏈的控制權。雖然蘋果公司的確可能存在產能不足的情況，但我們仍能看到饑餓營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。 以iphone4手機的饑餓營銷為例，

15、先是避而不談有關新一代iphone的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的iphone將要面市，之后很長一段時間關于iphone4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產品信息時，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會做了隆重的產品發(fā)布介紹，說iphone4“再一次，改變一切”。而后ipohne4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產品上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產品上市之前，不時的讓消

16、費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產品全球上市的獨特傳播曲線：發(fā)布會 上市日期公布等待 上市新聞報道通宵排隊 正式開賣全線缺貨熱賣。表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質來看，饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產品強大的品牌號召力。同樣的以此為例，我們一樣可以應用到體驗店上：1.專業(yè)：作為一個高端產品的出售地，必須保證自己“名正言順”。時下消費者越來越重視品牌，也由于國內各種仿制行業(yè)發(fā)展迅速，所以必須保證正規(guī)和專業(yè)，這樣才會讓消費者無后顧之憂。2.權威：

17、蘋果在平板手機和獨有的電腦系統(tǒng)上都已經帶領了世界的潮流。我們所要做的就是堅持產品的宣傳與介紹，做好本職。3.短缺：其實這是我最想說明的一點。如果你是個蘋果迷，你會發(fā)現(xiàn)，蘋果很多產品在其推出前和推出后都會有大量的短缺現(xiàn)象。這種造成市場饑餓感的手法，它運用的可是如火純情。試想一下，如果你不是一直聽到蘋果的東西一直很難買，你會很沖動的馬上購入嗎？肯定是不會的。而到體驗店上這個短缺的意思是要精而不要多，多了就顯得業(yè)余就顯得廉價，物以稀為貴，只要你夠專業(yè)夠權威，數量上的缺少必然會更受關注。4.互惠和承諾和一致：其實大家都知道蘋果在全世界開了很多的體驗店，這個是蘋果獨有的營銷方式。它讓顧客進門隨意玩弄器產

18、品，并對顧客講解其產品特性等服務，基本上你在蘋果體驗店可以得到很好的服務。要讓顧客來帶動我們的名字，讓他切身的感受到蘋果的魅力。懂得為何讓那么多人情有獨鐘、為何再一次改變世界。正如我們承諾的那樣。六、方案說明：1.主動宣傳：我本身就是一個蘋果迷，曾光顧的體驗店也很多，但是我無意中總結后發(fā)現(xiàn)，我光顧的或者我身邊的所有蘋果體驗店都是我在無意間發(fā)現(xiàn)的或者通過朋友了解到的。很少甚至沒有類似宣傳單、手機短信、電視廣告等知曉的途徑，這樣或許是蘋果公司故意而為之的，但在2線城市或經濟稍欠地區(qū)開設時是否能主動增加一下宣傳，我堅信世界的每一個角落中都有蘋果迷。2.統(tǒng)一裝修：俗話說好馬配好鞍，即便是代理商或者經銷

19、商，我相信既然你選擇了蘋果，那就要有蘋果的范兒！3.業(yè)務多元化：隨著“蘋果熱”的興起，似乎所有和蘋果沾邊的東西一夜間都變得炙手可熱。既然有市場何不開辟專門的店面，專業(yè)做蘋果的周邊產品呢，例如手機殼、保護套、貼膜、配件、軟件升級破解等。我相信沒人愿意為自己的正版行貨寶貝配上仿造和假冒的配件吧？我周圍很多朋友的蘋果產品都是托人在國外購買或者其他渠道購買的，雖然價格上基本一樣，但總有些名不正言不順，加上國內蘋果脫銷狀況極盛且黃牛山寨盛行，有些沒經驗或者以前沒接觸過的一下就著了道，根據這些情況我們是否可以開設一些如何識別真?zhèn)畏旅暗姆栈蛘呓虒W呢？4.注重iturns和app store:眾所周知，it

20、urns和app store是蘋果系列產品的核心所在，他們能夠提供上萬個不同的符合各種消費需要的應用程序，雖然有一部分是收費，但畢竟是九牛一毛。但通過我自身了解后發(fā)現(xiàn)許多店面是不提供收費軟件下載服務的，這讓我們拿著蘋果追求時尚的年輕人不免有些失望。例如app store內很多游戲就非常受歡迎，愿意破解和越獄自己寶貝的人畢竟是少數，而花上10幾塊錢享受正版帶來的樂趣更能保證愛機的安全是被多數人所推崇的。七、營銷活動人員及時間安排：內容策劃人員問卷設計人員資料統(tǒng)計人員結果反饋人員共計人數2人2人2人2人8人上午下午星期一實地考察查找資料星期三策劃討論策劃編制星期四問卷制定選擇地點星期六問卷發(fā)放問卷

21、回收星期日結果匯總策劃驗證八、營銷活動經費預算：工作費 ：每人50元/天，共8人五天，總費用：2000元車費：每人5元/次，共4人四次，總費用：80元餐費 ：每人15元/天，共8人五天，總費用：600元 打印費 ：0.1元/張，共343張，總費用：34元總計：2714元九、結束語：中國企業(yè)往往更多關注于在用戶滲透方面的渠道策略，對實現(xiàn)產品與用戶之間的紐帶缺乏關注，難以成就有持續(xù)影響力的品牌價值。用戶需求不同于用戶體驗，許多企業(yè)標榜用戶需求是自己的目標，“用戶需要什么產品，就做出相應的調整”，然而多數時候用戶不能定義出優(yōu)秀的產品，這就需要打造產品與用戶之間的紐帶，而這中紐帶需要對用戶體驗傾注更多關注，這種關注需要滲透在公司文化中才會像蘋果公司那樣創(chuàng)造有強大影響力的營銷，僅僅去學習營銷的手段而不去追求更基本的價值使很多中國企業(yè)曇花一現(xiàn)。希望通過這篇淺薄的策劃分析讓我們對于蘋果公司獨到的營銷方式能夠有所了解并加以學習，以上文中觀點均為本人獨立觀點，希望指導老師能夠對于我的不足和不對之處及時指出糾正，期待在老師的指導下逐步走向完善并強化自己的相關能力。附錄：蘋果體驗店調查問卷您好！ 我們正在進行有關蘋果產品銷售場所的調查問卷，我們想了解您對此