淺議我國(guó)虛假藥品廣告監(jiān)管的認(rèn)

1、淺談我國(guó)虛假藥品廣告監(jiān)管的認(rèn)識(shí) （河南大學(xué)藥學(xué)院 開(kāi)封 475004 ） 摘要：藥品廣告作為醫(yī)藥企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的重要載體， 其真實(shí)性和可靠性直接關(guān)系 到消費(fèi)者的合法權(quán)益。 近年來(lái)， 虛假藥品廣告等違法現(xiàn)象屢禁不止， 嚴(yán)重干擾了 藥品市場(chǎng)的秩序， 對(duì)人民群眾的身體健康和用藥安全構(gòu)成了威脅。 本文通過(guò)分析 我國(guó)藥品廣告經(jīng)管現(xiàn)狀， 從法律和體制層次探究了虛假藥品廣告產(chǎn)生的根源， 并 就政府對(duì)藥品廣告的監(jiān)管提出了對(duì)策建議。關(guān)鍵詞： 藥品廣告；代理制；監(jiān)管；對(duì)策Abstract ： Pharmaceutical advertising ，as an important carrier of Integra

2、ted Marketing of pharmaceutical enterprises ，is directly related to the legitimate rights and interests of consumers by its authenticity and reliability In recent years ， false advertising and other illegalphenomenonhave been reported frequently These seriously interfered the order of the pharmaceut

3、ical market ，and threat to the security of peopleheal'th S andrational drug use In this paper,we analyzed the status of China's pharmaceutical advertising ， explored the root causes of the falsedrugadvertising through the legal and institutionallevels Then we countermeasures forward to relat

4、ed authorities put regulatory accordingly Keywords ：Pharmaceutical advertising ； Agent system ；Regulation ； Countermeasures1 緒論隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 廣告滲透于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的每個(gè)角落， 無(wú)處 不在，無(wú)時(shí)不有。 它作為一種促銷(xiāo)商品的有效手段， 現(xiàn)已成為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的 重要載體， 為推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。 然而，一些虛假?gòu)V 告的出現(xiàn)損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益， 特別是在醫(yī)藥領(lǐng)域， 由于藥品是關(guān)乎人民身 體健康、生命安全的特殊商品， 虛假的藥品廣告會(huì)

5、對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)更大的損失和危 害。在我國(guó)，藥品廣告很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)藥品 （主要指 OTC 藥品 ）的選 擇。據(jù)相關(guān)研究資料顯示，中國(guó)消費(fèi)者受廣告影響用藥的約占35 111。因此加強(qiáng)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管，打擊和制止虛假藥品廣告的行為顯得尤為重要和必要。2 虛假藥品廣告監(jiān)管現(xiàn)狀及其產(chǎn)生的根源探究 在我國(guó)，虛假藥品廣告的監(jiān)管效果一直不容樂(lè)觀。 近年來(lái)， 藥品廣告不斷發(fā) 展壯大，現(xiàn)已逐漸占據(jù)行業(yè)廣告第一的位置， 但虛假、非法的藥品廣告層出不窮。2006年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督經(jīng)管局（SFDA）對(duì)當(dāng)年112月份全國(guó)部分媒體 發(fā)布藥品廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：電視和報(bào)紙中發(fā)布違法藥品廣告的比例分別為 62和 90

6、。2007 年一季度， SFDA 通過(guò)組織檢測(cè) 1 0家地市級(jí)電視臺(tái)和 92 份報(bào)紙發(fā)布藥品廣告的情況， 就發(fā)現(xiàn)了 7885 份違法藥品廣告 【2】。通過(guò)上述數(shù)據(jù) 我們可以看出， 我國(guó)藥品違法廣告的數(shù)量很大， 比例很高， 并且近年來(lái)沒(méi)有明顯 減少的趨勢(shì)。 那么，為何我國(guó)的虛假藥品廣告會(huì)如此泛濫， 甚至出現(xiàn)屢禁不止的 情況呢 ? 筆者結(jié)合我國(guó)藥品廣告的監(jiān)管現(xiàn)狀分析得出了導(dǎo)致虛假?gòu)V告盛行的四 點(diǎn)關(guān)鍵原因：2.1 藥品廣告監(jiān)管體制漏洞明顯 我國(guó)藥品廣告的監(jiān)管是建立在一系列藥品廣告經(jīng)管的法律法規(guī)基礎(chǔ)之上的， 相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)這些法律法規(guī)對(duì)廣告活動(dòng)的相對(duì)人進(jìn)行約束也就構(gòu)成了我國(guó) 的藥品廣告的監(jiān)管體系。首

7、先，就監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言， 審批與監(jiān)管權(quán)的相分離給我國(guó)藥品虛假?gòu)V告的發(fā)生 帶來(lái)了可乘之機(jī)。目前我國(guó)的藥品廣告監(jiān)管分別隸屬于兩個(gè)不同的經(jīng)管部門(mén)。 廣告法和中 華人民共和國(guó)藥品經(jīng)管法 （簡(jiǎn)稱(chēng)藥品經(jīng)管法 ，下同 ）的相關(guān)條款都給出了規(guī) 定：藥品廣告行政經(jīng)管工作由藥品監(jiān)督經(jīng)管機(jī)關(guān)和工商行政經(jīng)管機(jī)關(guān)兩個(gè)部門(mén)共 同負(fù)責(zé)，藥品監(jiān)督經(jīng)管部門(mén)負(fù)責(zé)藥品廣告的審查和審批， 而具體監(jiān)督經(jīng)管工作的 實(shí)施則由工商行政部門(mén)負(fù)責(zé)。 這使得負(fù)責(zé)審查的沒(méi)有對(duì)違法廣告的處罰權(quán)。 該種 監(jiān)管責(zé)、權(quán)、利的分離的監(jiān)管體制就很容易導(dǎo)致處罰滯后， 監(jiān)管不力的現(xiàn)象出現(xiàn)。 既造成了廣告經(jīng)管人力的浪費(fèi)又造成監(jiān)管的缺失。 盡管藥品監(jiān)管部門(mén)對(duì)藥品廣告 實(shí)行

8、了嚴(yán)格的審查備案制度， 同時(shí)在審查后實(shí)行監(jiān)測(cè)和公告制度， 定期曝光違法 廣告宣傳在 5 次以上的企業(yè)及其產(chǎn)品， 但這種審批與監(jiān)管職能的分離， 容易導(dǎo)致 工作在銜接和配合上出現(xiàn)疏漏，被不法分子鉆空子。其次，法律體系的不完善也導(dǎo)致違法虛假?gòu)V告的查處遇到了難題。 無(wú)論是廣 告法還是藥品經(jīng)管法 ，對(duì)于虛假?gòu)V告的規(guī)制都過(guò)于原則，對(duì)何為虛假?gòu)V告 既未從概念上加以解釋?zhuān)参茨芤粤信e的方式進(jìn)行說(shuō)明，使其操作性大打折扣。 甚至出現(xiàn)了一些法律競(jìng)合問(wèn)題。例如：在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第 24 條規(guī)定： “經(jīng) 營(yíng)者利用廣告或者其他方法， 對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的， 監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng) 當(dāng)責(zé)令停止違法行為， 消除影響， 可以根

9、據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的 罰款。廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假 廣告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為， 沒(méi)收違法所得， 并依法處以罰款。 "；而廣告法第 37條規(guī)定： “違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛 假宣傳的， 由廣告監(jiān)督經(jīng)管機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、 并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng) 范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響， 并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款； 對(duì)負(fù)有責(zé)任 的廣告經(jīng)營(yíng)者、 廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用， 并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰 款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。這兩部地位相等法律出現(xiàn)了不相一致的規(guī)

10、定， 這就使虛假?gòu)V告的處罰產(chǎn)生了 法規(guī)上的不統(tǒng)一，出現(xiàn)了法條競(jìng)合現(xiàn)象，這就給執(zhí)法者帶來(lái)了麻煩。再次是社會(huì)監(jiān)督機(jī)制不夠完善導(dǎo)致違法虛假?gòu)V告的發(fā)現(xiàn)和處罰相對(duì)滯后。 對(duì) 虛假藥品廣告的監(jiān)管不僅要通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的努力還應(yīng)在民間建立社會(huì)監(jiān)督 機(jī)制。由于醫(yī)藥市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱(chēng)性， 消費(fèi)者抵制違法藥品廣告的意識(shí)不強(qiáng)， 特別是年老、體弱多病的消費(fèi)者易受虛假藥品廣告的蠱惑， 容易上當(dāng)受騙。 一旦 受騙后考慮到投訴的成本高于預(yù)期投訴的收益， 產(chǎn)生信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者惰性 現(xiàn)象，他們往往自認(rèn)倒霉， 甚至放棄維權(quán)。 這就間接給違法虛假藥品廣告提供了 生存空間，沒(méi)能在第一時(shí)間給予其制止和懲罰。2.2 深受我國(guó)現(xiàn)行的

11、廣告運(yùn)作體制的影響藥品廣告作為廣告行業(yè)中的一個(gè)大類(lèi)， 雖然有著不同于其他產(chǎn)品廣告的特點(diǎn) 和屬性，但是它們都具有相同的廣告運(yùn)作模式， 而這種現(xiàn)行的運(yùn)作模式本身就存 在著問(wèn)題。在我國(guó)，現(xiàn)階段廣告活動(dòng)采取的運(yùn)作模式是全面的合同制和部分的代理制。 所謂合同制是指廣告活動(dòng)相關(guān)權(quán)益人通過(guò)訂立合同的形式規(guī)定雙方在廣告活動(dòng) 中的責(zé)任和義務(wù)進(jìn)行的一種廣告運(yùn)行模式。 而廣告代理制則是廣告主通過(guò)代理形 式委托專(zhuān)業(yè)廣告公司作為中介與媒介 （報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等 ）之間展 開(kāi)廣告活動(dòng)的一種交易模式， 它是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果。 中 華人民共和國(guó)廣告法 （簡(jiǎn)稱(chēng)廣告法，下同 ）第 20 條規(guī)定了我

12、國(guó)的廣告活動(dòng)的 運(yùn)作模式是： “廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂 立書(shū)面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。 "也就是指在廣告活動(dòng)中，相關(guān)利益方之 間只要通過(guò)訂立合同的形式規(guī)定各自的權(quán)利和義務(wù)來(lái)履行合同的規(guī)定， 而不一定 需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)中介 （一般指廣告公司 ）來(lái)從事廣告活動(dòng)。對(duì)于廣告代理制模式則沒(méi) 有做出明確的規(guī)定。 這種全面合同制的廣告運(yùn)行模式在實(shí)施過(guò)程中存在著諸多隱 患，促成了大量違法虛假?gòu)V告的滋生。其中主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 一方面，由于商業(yè)廣告活動(dòng)牽涉到經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)生， 而合同制的雙方只需對(duì) 雙方所 “合法”簽訂的書(shū)面合同負(fù)責(zé)，這使得廣告主和廣告媒介很容易產(chǎn)

13、生合謀， 繞開(kāi)專(zhuān)業(yè)的廣告公司策劃推出違背真實(shí)、 可信、科學(xué)原則的虛假?gòu)V告蒙騙消費(fèi)者， 以達(dá)到追求利潤(rùn)最大化的目的。 而這些廣告合同的設(shè)定往往彈性很大， 要想對(duì)其 采取科學(xué)有效的監(jiān)管難度很大而且會(huì)浪費(fèi)大量的行政資源，往往得不償失。另一方面，合同制的廣告運(yùn)作模式對(duì)于廣告行業(yè)的發(fā)展也會(huì)帶來(lái)的不利影 響。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律， 分工和專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)是促進(jìn)生產(chǎn)力進(jìn)步的關(guān)鍵 因素。在廣告行業(yè)中也應(yīng)如此，廣告主、廣告公司和廣告媒介本應(yīng)各司其職：廣 告主 （一般指生產(chǎn)企業(yè) ）負(fù)責(zé)生產(chǎn)合格的產(chǎn)品，把其產(chǎn)品的性能、功效等資料如實(shí) 的轉(zhuǎn)交給廣告公司，廣告公司作為代理商，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通 協(xié)調(diào)三者關(guān)

14、系。 它要通過(guò)針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)和制作， 為 廣告客戶(hù)和廣告媒介雙向提供服務(wù)， 把廣告技術(shù)方案交至合適的廣告媒介進(jìn)行發(fā) 布。這就是目前歐美廣告市場(chǎng)普遍采用的廣告運(yùn)作機(jī)制， 它被譽(yù)為廣告市場(chǎng)規(guī)范 化和正規(guī)化的標(biāo)志，其最大意義就在于促進(jìn)專(zhuān)業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展， 保證廣告市場(chǎng)高效率的運(yùn)作。 反觀我國(guó)實(shí)行的全面合同制。 由于大多缺乏專(zhuān)業(yè)性 的廣告公司作為中介， 僅憑合同規(guī)定對(duì)廣告進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)， 這使得廣告的科學(xué)合 法性就無(wú)從得到強(qiáng)有力的保證。 久而久之，低水平甚至虛假的廣告不斷投放市場(chǎng)。 此時(shí)，被繞開(kāi)的廣告公司也因缺乏廣告設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)積累而變得失去競(jìng)爭(zhēng)力， 造成 了對(duì)廣告行業(yè)

15、的打擊和對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的形象的損壞。2.3 混淆了藥品廣告和醫(yī)療廣告的本質(zhì)屬性，虛假藥品廣告假借醫(yī)療廣告的形 式得以發(fā)布醫(yī)藥廣告領(lǐng)域存在著醫(yī)療廣告和藥品廣告。 前者是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)一定的媒 介或者形式， 向社會(huì)或者公眾宣傳其運(yùn)用科學(xué)技術(shù)診療疾病的活動(dòng)。 由于關(guān)系到 人們的身心健康和生命安全，其內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何 形式欺騙或誤導(dǎo)公眾，應(yīng)該屬于社會(huì)廣告的性質(zhì)。而后者則是針對(duì)藥品的宣傳， 主要是為了保證真實(shí)、 客觀的基礎(chǔ)上賣(mài)出自己藥品， 應(yīng)屬于商業(yè)廣告的性質(zhì)。 由 于兩種廣告的本質(zhì)屬性的不同， 決定了它們的審批程序也有所差異。 醫(yī)療廣告的 發(fā)布只要取得 醫(yī)療廣告審查證明 即可

16、發(fā)布，而一些虛假的藥品廣告由于其產(chǎn) 品本身的缺陷， 按照正規(guī)的申報(bào)途徑根本拿不到藥品廣告的批準(zhǔn)文號(hào)， 因此通過(guò) 醫(yī)療廣告打著宣傳其醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名義做虛假藥品的廣告。 2005 年至 2006 年前 三季度， 全國(guó)共查處違法醫(yī)療廣告萬(wàn)余件。 僅年前三季度， 工商行政經(jīng)管機(jī)關(guān)就 查出違法醫(yī)療廣告件， 占查處違法廣告案件總數(shù)的 12。而 2007 年截至 3月 9 日，根據(jù)群眾舉報(bào)和監(jiān)測(cè)結(jié)果衛(wèi)生部今年已查處涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告案件共 194 起，其中已查證屬實(shí)并處理的案件 78 起。其中大部分都是接著醫(yī)療廣告的 名義宣傳虛假藥品的， 因此對(duì)醫(yī)療廣告和藥品廣告的監(jiān)管必須嚴(yán)格區(qū)分， 嚴(yán)加經(jīng) 管。2.4 醫(yī)

17、療保障體制欠完善此外，虛假醫(yī)藥廣告的泛濫還與我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制中出現(xiàn)的問(wèn)題分不開(kāi)。 由 于我國(guó)的醫(yī)療保障體制尚未完善， 患者醫(yī)療經(jīng)費(fèi)短缺， 再加上醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)導(dǎo)致 的藥品價(jià)格居高不下， 這使得群眾有病不敢或者不能進(jìn)入正規(guī)醫(yī)院進(jìn)行治療， 而 自行根據(jù)廣告選擇用藥，這在客觀上使得違法廣告有了可吸引的客戶(hù)源。3 加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)管的對(duì)策建議針對(duì)上述導(dǎo)致虛假藥品廣告產(chǎn)生的根源， 我們對(duì)完善中國(guó)藥品廣告的監(jiān)管提 出如下對(duì)策建議。3.1 推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，完善相關(guān)法律法規(guī)，彌補(bǔ)監(jiān)管體制漏洞當(dāng)前正值新一輪醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的關(guān)鍵時(shí)期， 虛假藥品廣告的治理屬于醫(yī) 藥流通領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié)。 我們應(yīng)該抓住此次新醫(yī)改的

18、機(jī)遇， 推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)的 完善，從體制源頭出發(fā)遏制虛假藥品廣告的泛濫。首先要從法律法規(guī)的完善上下功夫。 目前，涉及藥品廣告的法律法規(guī)有 廣 告法趴藥品經(jīng)管法趴刑法趴反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法趴藥品廣告審查規(guī)范趴廣 播電視廣告播放經(jīng)管暫行辦法趴 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 等，法律體系還是比較健 全的。但是正如前面分析所說(shuō)， 相關(guān)法律對(duì)于虛假?gòu)V告的規(guī)制都過(guò)于原則， 其操 作性大打折扣。 例如， 廣告的定義和藥品廣告的界定， 違法虛假藥品廣告的界定 規(guī)范，醫(yī)療廣告中借行醫(yī)之名售賣(mài)藥品的界定以及相應(yīng)責(zé)任的認(rèn)定， 廣告主、 廣 告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者、 藥監(jiān)部門(mén)等責(zé)任的劃分， 藥品廣告侵權(quán)的界定， 參與制作虛 假藥品廣告的其他

19、人的界定， 藥品廣告統(tǒng)一細(xì)則的制定等。 建議國(guó)家有關(guān)部門(mén)在 修訂完善藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)時(shí)， 要制定適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求的， 可操作性強(qiáng)的， 集審批、監(jiān)管、 處罰于一體的藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)體系， 以法律的形式明確各 級(jí)食品藥品監(jiān)督經(jīng)管部門(mén)在藥品廣告監(jiān)督經(jīng)管中的職責(zé)， 真正做到責(zé)、 權(quán)的有機(jī) 統(tǒng)一，保證藥品廣告的有效監(jiān)管。另外，由于藥品是一種特殊的商品， 對(duì)藥品的監(jiān)管也需要較強(qiáng)的藥學(xué)知識(shí)背 景，現(xiàn)行的藥品廣告審批和監(jiān)管權(quán)相分離的 “事后追懲 "的經(jīng)管體制，不但存在操 作滯后的弊端， 而且廣告商和媒體也易相互推委和逃脫法律責(zé)任， 容易造成執(zhí)法 的空白和經(jīng)管的漏洞。 因此，我們建議將藥品廣告

20、的監(jiān)督處罰權(quán)整合交至藥品監(jiān) 督經(jīng)管部門(mén)，按照藥品經(jīng)管法和廣告法對(duì)藥品廣告進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng) 經(jīng)管，并對(duì)全國(guó)縣級(jí)以上的電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒介進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)行 “事前追懲 ” 制度，及時(shí)披露違法信息，以彌補(bǔ)經(jīng)管體制的漏洞。3.2 促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代廣告代理制的建立和完善，提高我國(guó)廣告業(yè)運(yùn)行效率廣告代理制模式作為現(xiàn)代廣告模式的標(biāo)志， 具有專(zhuān)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)， 更能對(duì)市場(chǎng) 和消費(fèi)者保持獨(dú)立和公正的看法， 幫助廣告主做出客觀的廣告決策， 為委托人增 加品牌價(jià)值， 并在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立親密、 信任關(guān)系。 廣告代理制的確立和 發(fā)展是市場(chǎng)博弈的結(jié)果 【3】。早在 1993 年，我國(guó)政府在關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的 規(guī)劃綱要中

21、就明確提出將建立廣告代理制作為未來(lái)十年轉(zhuǎn)換廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的主 要目標(biāo)。然而， 中國(guó)的廣告代理公司的影響力遠(yuǎn)沒(méi)有歐美代理的影響力強(qiáng)。 廣告 代理制的進(jìn)一步發(fā)展一方面有待于廣告公司專(zhuān)業(yè)水平的提升， 另一方面也要求廣 告公司發(fā)展和壯大自身規(guī)模和實(shí)力，爭(zhēng)取在與媒體和企業(yè)的博弈中處于主動(dòng)地 位。這種專(zhuān)業(yè)廣告中介的發(fā)展壯大， 它對(duì)藥品廣告的發(fā)展無(wú)疑是一個(gè)利好， 以更 加專(zhuān)業(yè)的視角來(lái)突出藥品的特性， 配合以強(qiáng)有力的監(jiān)管， 給消費(fèi)者以正確的用藥 指導(dǎo)，這將能有效遏制虛假藥品廣告的發(fā)生。3.3 加大處罰力度，提高違法成本，健全虛假藥品廣告的責(zé)任追究機(jī)制 亂市必須苛以嚴(yán)法。 在歐美， 許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯

22、法行為， 輕 則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗 名裂，也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè) 【4】。我國(guó)也應(yīng)借鑒國(guó)際上許 多有效的作法， 加大虛假?gòu)V告的違法成本。 要進(jìn)一步健全我國(guó)虛假?gòu)V告的責(zé)任追 究機(jī)制，應(yīng)明確新聞媒體主要負(fù)責(zé)人為其媒體發(fā)布廣告的第一責(zé)任人， 配合廣告 代理制模式規(guī)范對(duì)廣告市場(chǎng)的經(jīng)管和其行業(yè)的自律， 針對(duì)違法虛假藥品廣告制作 企業(yè)和發(fā)布單位， 建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施， 使它們 的“違法成本 ”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益，并且同時(shí)嚴(yán)懲廣告委托企業(yè)、廣告制 作企業(yè)、廣告發(fā)布單位 【5】。另外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)藥品廣告代言人的行為規(guī)范并配 合一定的制度管制，這樣可以給以虛假?gòu)V告足夠的震懾。3.4 降低消費(fèi)者投訴成本，暢通虛假藥品廣告的舉報(bào)渠道，建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制 治理虛假藥品廣告離不開(kāi)政府相關(guān)部門(mén)的經(jīng)管和廣告行業(yè)的自律， 同時(shí)也需 要配合一定的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。 目前我國(guó)， 消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)以及廣大農(nóng)村 地區(qū)對(duì)藥品信息的貧乏是違法虛假藥品廣告存在的一個(gè)外在條件， 在某種角度上 講是消費(fèi)者的鑒別能力欠缺助長(zhǎng)了違法虛