高棟產業(yè)鏈環(huán)境下的商業(yè)地產難題

1、上海弘基企業(yè)（集團）股份有限公司上海弘基企業(yè)（集團）股份有限公司 集團副總裁集團副總裁上海三益建筑設計有限公司上海三益建筑設計有限公司 院長院長國家一級注冊建筑師全國工商聯(lián)房地產商會 常務理事全國工商聯(lián)房地產商會 專家成員 上海市勘察設計協(xié)會 常務理事上海市建筑學會 常務理事上海社科院房地產研究中心弘基商業(yè)不動產研究所 理事上海市虹口區(qū)規(guī)劃協(xié)會 理事上海市建筑學會商業(yè)地產專業(yè)委員會 主任榮譽：cihaf2007年中國最具影響力設計師2007年中國建筑業(yè)十大新聞人物2005年度民用建筑設計市場di推薦最佳建筑人cihaf2004年中國最具影響力設計師2004年度民用建筑設計市場di推薦最佳建筑人

2、2003年度上海市十大青年新銳建筑師高高 棟棟商業(yè)綜合體中的創(chuàng)意新概念商業(yè)綜合體中的創(chuàng)意新概念 2009搜狐焦點商業(yè)地產發(fā)展論壇（2009年6月）城市綜合體挑戰(zhàn)商業(yè)地產新模式城市綜合體挑戰(zhàn)商業(yè)地產新模式 中國（成都）商業(yè)地產發(fā)展高峰論壇（2009年5月） 商業(yè)地產設計不只是設計問題商業(yè)地產設計不只是設計問題 同濟大學商業(yè)地產設計課程 （2009年5月）商業(yè)地產，金礦還是陷阱商業(yè)地產，金礦還是陷阱 淄博商業(yè)地產高峰論壇（2009年4月） 第一財經決戰(zhàn)商場節(jié)目第一財經決戰(zhàn)商場節(jié)目 第一財經頻道 （2009年） 2月 “商業(yè)地產，賣還是不賣” 3月 萬達的商業(yè)模式 6月 主題創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)的探索之路

3、6月 南外灘的弘基創(chuàng)邑老碼頭） 商業(yè)模式的創(chuàng)新商業(yè)模式的創(chuàng)新 上海商報（2009年2月） 社區(qū)營造中社區(qū)商業(yè)的價值社區(qū)營造中社區(qū)商業(yè)的價值 同濟大學“時代建筑社區(qū)營造”學術論壇（2008年12月） 中國商業(yè)地產規(guī)劃設計的轉型與發(fā)展趨勢中國商業(yè)地產規(guī)劃設計的轉型與發(fā)展趨勢 全國工商聯(lián)房地產商會2008中國商業(yè)地產發(fā)展趨勢專家研討會（2008年11月） 高品質社區(qū)和產品設計創(chuàng)新高品質社區(qū)和產品設計創(chuàng)新 蘇州尋找品質家園高峰論壇（2008年11月） 大型居住社區(qū)規(guī)劃設計與環(huán)境營造大型居住社區(qū)規(guī)劃設計與環(huán)境營造 西安居住區(qū)規(guī)劃設計論壇（2008年7月）9090平方米戶型的設計創(chuàng)新平方米戶型的設計創(chuàng)新

4、上海國際設計展設計創(chuàng)新論壇（2008年4月） 基于消費模式變遷的體驗式商業(yè)開發(fā)與設計基于消費模式變遷的體驗式商業(yè)開發(fā)與設計 濟南城市中心商業(yè)地產開發(fā)論壇（2008年10月）策劃和設計對商業(yè)的影響策劃和設計對商業(yè)的影響 第四屆中國商業(yè)地產博覽會”創(chuàng)新論壇（2008年8月） 商業(yè)為什么不火商業(yè)為什么不火 2008濰坊商業(yè)地產頂級對話（2008年7月）商業(yè)地產的魚骨模式商業(yè)地產的魚骨模式 清華大學商業(yè)地產高級研修班商業(yè)地產經典案例分析課程（2008年6月）商業(yè)地產的設計模式與模式設計商業(yè)地產的設計模式與模式設計 cihaf北京住交會同期論壇（2007年12月）近期部分演講與專訪：近期部分演講與專訪：

5、南匯大元弘基休閑廣場四川北路弘基商業(yè)休閑廣場嘉定南門弘基娛樂休閑廣場創(chuàng)邑源創(chuàng)邑老碼頭創(chuàng)邑金沙谷嘉定馬陸弘基誠建休閑廣場徐家匯弘基文化休閑廣場昆山弘基財富商業(yè)廣場寧波北侖弘基商業(yè)休閑廣場創(chuàng)邑幸福彎創(chuàng)邑國際園河北滄州鼓樓商業(yè)中心上海虹口商城濟南府前街江蘇溧陽錦匯休閑廣場煙臺澳柯瑪商貿中心上海復地城隍廟廣場上海綠地奉賢海灣商業(yè)街南京萬達商業(yè)廣場徐州東城國際花園城安吉天荒坪金雁國際度假酒店上海綠地惠南鎮(zhèn)拉德方斯商業(yè)辦公群上海五角場316街坊商業(yè)地產的概念理論上沒有統(tǒng)一的定義，國外通常有狹義和廣義之說:簡單地說，商業(yè)地產其實就是整合商業(yè)的過程，通過整合各種業(yè)態(tài)及業(yè)種，以最理想的商業(yè)投資組合模式盡量滿足消

6、費需求，實現(xiàn)一站式消費的商業(yè)組合。前者在英文里叫做“retailreal estate”，意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經營方式的不動產，包括商場、店鋪、mall、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。后者英文稱之為“commercial real estate”或“commercial property”,除此之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務運行屬性的不動產，“商業(yè)商業(yè)”“地產地產”在國外是兩個名詞，商業(yè)地產是很中國化的說法。和1.1.商業(yè)地產的本質與特質商業(yè)地產的本質與特質 1.1 商業(yè)地產的概念城市綜合體大型購物中心主題商業(yè)廣場商業(yè)綜合體商業(yè)街（區(qū)）泛商業(yè)地產創(chuàng)邑-國際園創(chuàng)邑-

7、老碼頭南京萬達商業(yè)廣場上海虹口龍之夢購物中心上海南匯大元弘基休閑廣場上海嘉定南門弘基休閑廣場上海綠地奉賢海灣商業(yè)街濟南省府前街商業(yè)中心岳陽第一彎石家莊新源商業(yè)廣場商業(yè)地產的類型商業(yè)地產的類型宜昌萬達商業(yè)廣場商業(yè)地產在中國的發(fā)展分為三個階段。 第一階段為2000年以前，稱之為“商鋪地產商鋪地產”階段 第二階段為2000年2005年，稱之為“商業(yè)地產商業(yè)地產”的簡單疊加階段 第三階段為2006年以后，稱之為“商業(yè)與地產的價值融合與提升商業(yè)與地產的價值融合與提升”階段，即開始商業(yè)地產的資產證券化的階段2000年以前2000年2005年2006年以后“商鋪地產商鋪地產”階段階段“商業(yè)地產商業(yè)地產”的簡

8、單疊加的簡單疊加階段階段“商業(yè)與地產的商業(yè)與地產的價值融合與提升價值融合與提升”階段階段1.1.商業(yè)地產的本質與特質商業(yè)地產的本質與特質 1.2 商業(yè)地產在中國的發(fā)展 商業(yè)地產的雙重價值：運營價值 物業(yè)價值大型商業(yè)物業(yè)是追求租金收益為目的資本載體，本質上說是個有著長期收益權的金融工具，這才是商業(yè)地產的魅力所在。 商業(yè)地產的本質：金融地產1.1.商業(yè)地產的本質與特質商業(yè)地產的本質與特質 1.3 商業(yè)地產的價值與本質長線贏利長線贏利融資風險融資風險產業(yè)鏈復雜產業(yè)鏈復雜專業(yè)服務專業(yè)服務共同利益共同利益1.1.商業(yè)地產的本質與特質商業(yè)地產的本質與特質 1.4 商業(yè)地產的特質建筑師的困惑建筑師的困惑在商

9、業(yè)地產領域里，建筑師常常覺得自己的話語在商業(yè)地產領域里，建筑師常常覺得自己的話語 權比較弱權比較弱商業(yè)地產前期設計中常常沒有或者只有很簡略的商業(yè)地產前期設計中常常沒有或者只有很簡略的 設計任務書，有時連開發(fā)商都不知道要造什么設計任務書，有時連開發(fā)商都不知道要造什么建筑師常常和開發(fā)商雞同鴨講，建筑師說建筑師常常和開發(fā)商雞同鴨講，建筑師說“城市城市 肌理肌理”，開發(fā)商說，開發(fā)商說“業(yè)態(tài)配置業(yè)態(tài)配置”建筑師眼中的好設計不是商業(yè)專家眼中的好設計建筑師眼中的好設計不是商業(yè)專家眼中的好設計修改繁多，從方案改到施工圖，甚至完工還要改修改繁多，從方案改到施工圖，甚至完工還要改商業(yè)地產領域中復雜的產業(yè)鏈前期定位

10、的難題沒有共同的認知商業(yè)設計的誤區(qū)開發(fā)模式的程序問題2.2.為什么要建立有效的商業(yè)咨詢與運作模式為什么要建立有效的商業(yè)咨詢與運作模式開發(fā)商的困惑開發(fā)商的困惑 成功的出售背后，是艱難的招商過程，癥結何在？成功的出售背后，是艱難的招商過程，癥結何在？ 招商開業(yè)后，商家卻紛紛選擇撤場，為什么？招商開業(yè)后，商家卻紛紛選擇撤場，為什么？ 面對強勢主力店的整改清單，商家如何選擇？面對強勢主力店的整改清單，商家如何選擇？ 100% 100%的出租率卻得不到預期的經營回報，怎么辦？的出租率卻得不到預期的經營回報，怎么辦？ 美輪美奐的設計換不來旺盛的人氣美輪美奐的設計換不來旺盛的人氣，什么原因什么原因？ 商業(yè)如

11、何精準定位？ 經營權誰來掌控？ 如何在強勢商業(yè)集團面前把握主動權？ 如何遴選合適的業(yè)態(tài)與業(yè)種群？ 如何走出商業(yè)設計的誤區(qū)？2.2.為什么要建立有效的商業(yè)咨詢與運作模式為什么要建立有效的商業(yè)咨詢與運作模式從來就不只是設計問題從來就不只是設計問題商業(yè)地產設計3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（一）商業(yè)地產的商業(yè)邏輯提供一流經營環(huán)境塑造強勢賣場品牌獲得長期租金回報提升物業(yè)價值整體出售或在資本市場上實現(xiàn)商業(yè)地產的終極價值賣，還是不賣 運營模式定位3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位（1）“持有持有” 國際上商業(yè)運營模式的成熟

12、做法v從國際成熟經驗來看，在國外“開發(fā)商”通常是商業(yè)地產運營商，包括大型零售商、專門的商業(yè)開發(fā)商、房地產開發(fā)商、甚至是保險公司、基金會等。由于健全的金融體系支持，這些商業(yè)地產運營商在完成商業(yè)地產的開發(fā)后通常都是自己持有物業(yè)、只租不售。國外商業(yè)地產的收益主要來自于物業(yè)銷售和租金的收益，商業(yè)地產運營商更看重的是長期利益，他們通過長期持有物業(yè)，使物業(yè)持續(xù)增值。案例3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位（2） 本土的商業(yè)運營模式運做模式運做模式特色分析特色分析只售不租出讓產權，快速收回投資。產生在于開發(fā)商對足夠運做資金的渴求。由于這種“融資”發(fā)生

13、在項目建成之前，很多不確定因素使小業(yè)主的投資風險加大。轉租：既將商鋪的買賣、管理、經營分屬三個主體，整合資源、專業(yè)經營、規(guī)避風險、保障收益。售后招商：對投資者的權益很難保障。先招商，后出售：在銷售前通過引入品牌商家作為主力經營公司來聚集人氣，做旺商場，同時為投資者提供信心和收益保證。在鋪位劃分時，一般也會考慮到實際經營的需要，考慮分攤面積和消防通道。這種模式比較成熟，對投資者的利益也更有保障。只租不售產權掌握在開發(fā)商手里，可以抵押，再貸款，還可以在增值后出售，甚至可以將商業(yè)物業(yè)進入資本運做。又售又租部分租部分賣，出租部分起示范作用分割產權商鋪出售售后從投資者手中取得經營權，對購物中心進行統(tǒng)一經

14、營和管理，可以收回部分投資，而且能夠掌握經營權。不售不租自主經營同時賺取投資開發(fā)利潤和商業(yè)經營利潤。商家聯(lián)營以物業(yè)為股本，成立專業(yè)商業(yè)經營公司合伙或合作經營；在聘請專業(yè)公司進行統(tǒng)一操作的基礎上，發(fā)展商可以根據專業(yè)公司結合招商和借助專業(yè)的意見綜合評估各項預期，進行最終的確定，以實現(xiàn)利益最大化的目標。3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位（2） 本土的商業(yè)運營模式決定商業(yè)運營模式的關鍵點：一是融資平臺，二是機會成本。機會成本融資平臺3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位（2） 本土的商業(yè)

15、運營模式v案例昆山弘基財富廣場（三益設計） 3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位（2） 本土的商業(yè)運營模式v案例石家莊新源商業(yè)廣場（三益設計） 3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位（3）賣和不賣的背后v案例北斗星商業(yè)廣場 “不賣”擁有永久的統(tǒng)一經營權“賣”擁有相對的統(tǒng)一經營權統(tǒng)一的經營權3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位v案例十尚坊（3）賣和不賣的背后統(tǒng)一的經營權“不賣”擁有永久的統(tǒng)一經營權“賣”擁有相對的統(tǒng)一經營權3.

16、3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位（4）運營模式對設計的影響（1）規(guī)劃出發(fā)點（2）商業(yè)的空間格局（3）技術措施v案例北斗星商業(yè)廣場3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位（4）運營模式對設計的影響v案例上海大拇指廣場（1）規(guī)劃出發(fā)點（2）商業(yè)的空間格局（3）技術措施3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（二）賣和不賣賣，還是不賣 運營模式定位（4）運營模式對設計的影響v案例上海中山公園龍之夢商業(yè)廣場（1）規(guī)劃出發(fā)點（2）商業(yè)的空間格局（3）技術措施3.3.商業(yè)地產的難題

17、商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題（一）目標市場的考慮因素一只看不見的手市場定位（1）城市發(fā)展狀況：gdp、人口分布、產業(yè)結構.（2）區(qū)域商貿狀況：商業(yè)交易狀況、恩格爾系統(tǒng).（3）項目區(qū)域狀況：人口密集、人均可支配收入、交通情況、商圈飽和度.（二）目前市場的定位 包括兩個層面（1）目標區(qū)域定位：商業(yè)吸引顧客的空間范圍，常規(guī)的目標區(qū)域市場定位往往以項目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來劃分目標市場區(qū)域。（2）目標消費群定位：目標市場區(qū)域確定后，需要通過細分市場來確定商業(yè)的目標消費群體。3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題商圈的輻射三層次（以10萬平米左右的購物中心為例）一只看不見

18、的手一只看不見的手核心商圈：輻射半徑1.52公里，步行20分鐘，80%消費份額次頸商圈：輻射半徑5公里以內，任何交通工具20分鐘以內，15%消費份額邊緣商圈：輻射半徑5公里以外，任何交通工具40分鐘以內，5%消費份額通過“一只看不見的手”所需要看清的三件事：消費能級客戶細分競爭狀況商圈商圈v案例南京西路恒窿廣場（輻射長三角）五角場萬達廣場（上海東北區(qū)域）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題消費等級一只看不見的手一只看不見的手 商圈商圈v案例上海徐家匯弘基休閑廣場（三益設計）上海四川北路弘基休閑廣場（三益設計）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題客戶細分一只看

19、不見的手一只看不見的手 商圈商圈v案例五角場萬達廣場（家庭式大眾集成式消費群）百聯(lián)又一城（青年時尚高知高收入消費群）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題 競爭狀況一只看不見的手一只看不見的手 商圈商圈規(guī)模之癢規(guī)模定位中國的購物中心的規(guī)模定位正走向越做越大的誤區(qū)，世界上最大的10個購物中心有4個在中國，正在陷入重規(guī)模、輕效益的怪圈。在歐美地區(qū)，87%的購物中心體量都在2萬平米以下。3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題 3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題規(guī)模之癢規(guī)模定位（一）規(guī)模受制于商圈購買力（二）規(guī)模受制于產品品1. 中國目前現(xiàn)有的商品品

20、種的 ，而國外發(fā)達國家有 。2. 因為產品的品種少，如果規(guī)模過大，勢必造成品種重復經營，同質化傾向嚴重，從而造成影響經濟效益。3. 中國目前 的主力店發(fā)展良好，但 的次主力店相當難找。在規(guī)模過大的購物中心里，商業(yè)業(yè)態(tài)級配不合理（三）規(guī)模受制于顧客的疲勞程度有沒有商業(yè)的最佳規(guī)模：國內可參與的規(guī)模值：15萬平方米（需至少5個不同業(yè)態(tài)的主力店和超過20個次主力店來進行組合）。規(guī)模過大，風險隨之加大，比較效益隨之下降。單店規(guī)模（商圈購買力 圈內競爭力分流購買力）購物中心單位面積保本銷售額20萬種70萬種1萬平米以上1000、2000平方米3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題規(guī)模之癢規(guī)

21、模定位v案例濟南官扎營改造項目（三益設計）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題規(guī)模之癢規(guī)模定位v案例南京萬達商業(yè)廣場（三益設計）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題“四角戀愛”客戶定位住宅開發(fā)是二元化的過程：開發(fā)商 消費者商業(yè)地產開發(fā)是四元化的過程：不同的運營模式，對不同的客戶群有不同的關注傾向比如：持有型商業(yè)關注經營者和消費者，而出售型商業(yè)則更關注投資人商業(yè)地產之所以復雜是因為其客戶群多元而非單一，其利益關系既糾結又沖突消費群投資群商戶群v案例曹安商業(yè)地產項目開發(fā)商 投資人 經營者 消費者3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題講故事的能力主

22、題與形象定位那么主題和形象定位就是商業(yè)地產的那么主題和形象定位就是商業(yè)地產的鮮明的主題與形象定位還可通過主題策略來整合內部商品資源， 使業(yè)態(tài)互相滲透，大大提升經營效益核皮不能互相替代，但可互相融合與促進不能互相替代，但可互相融合與促進如果市場定位是商業(yè)地產的如果市場定位是商業(yè)地產的鮮明的主題與形象定位不僅能夠塑造出商業(yè)地產的差異競爭力，更重要的是更能夠放大商業(yè)地產的輻射半徑，加強其輻射吸納力3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題講故事的能力主題與形象定位v案例日本福岡博多水城（canal city） 這個占地250萬平方英尺的巨大綜合型建筑物形似峽谷狀，位于一條新開辟的運河兩岸

23、。整個商城顯現(xiàn)出濃郁的西方建筑色彩，融飯店、辦公和貿易等多種功能為一體，是當?shù)嘏e辦大型節(jié)日慶典、商品市場推廣及社區(qū)公益表演的最佳場所。圍繞水道商城內部分為5大主題區(qū)域，分別命名為：星際天地、月亮步道、地球步道、海洋世界和太陽廣場，游客們可以通過商場內特有的拱廊往返運河兩岸。 3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題講故事的能力主題與形象定位v案例南京水游城3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題講故事的能力主題與形象定位v案例濟南省府前街（三益設計）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.1 定位的難題講故事的能力主題與形象定位v案例弘基創(chuàng)邑老碼頭（三益設計）本項目

24、規(guī)劃由多種商業(yè)形態(tài)交織共融。5，6層的建筑物改造成設計類創(chuàng)意產業(yè)園，部分樓層可遠眺浦江，景觀資源豐富，可改造休閑類的俱樂部或會所，中部廣場區(qū)域新建一個典型石窟門風格建筑，室內為特色西餐酒吧，室外為大型水上秀場，是本項目的最大亮點！同時，周邊建筑改造為特色服飾和精品展示店，沿外馬路建筑樓層較低，改造重點為以特色餐飲，酒吧為主的商業(yè)街。隨著世博的臨近，本項目的實施，一方面填補了外灘和世博會基地之間的空白區(qū)域，將外灘的時尚元素和城市形象功能進行延伸拓展，同時，與隔江相望的小陸家嘴也形成呼應，將新時代時尚氣息的休閑商業(yè)中心與小陸家嘴金融商務區(qū)形成城市功能的互補。3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.

25、1 定位的難題講故事的能力主題與形象定位v案例香港朗豪坊3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題（一）成也主力店成也主力店，敗也主力店主力店與中小店什么是主力店什么是主力店（1）強大的品牌號召力（2）對人流的巨大拉動力（3）穩(wěn)定運營具有高抗風險能力為什么大型商業(yè)項目需要主力店為什么大型商業(yè)項目需要主力店人流人流主力店的積極作用主力店的積極作用（1）品牌號召力和集客能力強，吸引相對穩(wěn)定的人流；（2）本身具有良好的品牌形象，是商業(yè)地產良好的廣告效用；（3）經營得當對中小店具有明顯的帶動作用。3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題（二）敗也主力店：在強勢商業(yè)集團的商業(yè)游

26、戲里，開發(fā)商是強勢群體。成也主力店，敗也主力店主力店與中小店主力店的強勢體現(xiàn)主力店的強勢體現(xiàn)（1）租金低貢獻租金低貢獻 主力店往往占據最好的位置，提供最低的租金，是商業(yè)低產經營中的“骨頭”；（2）苛刻的條款苛刻的條款 主力店邁入往往會簽訂很苛刻的條款，比如排他性條款，帶給商家制約；（3）法律的風險法律的風險 法律條款繁多制約開發(fā)商，為自己的經營騰出空間；（4）困難的磨合困難的磨合 相對成熟獨立的管理方式在后期運營中與開發(fā)商整體運營的磨合難度較大。3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題（三）主力店招商是一場博弈成也主力店，敗也主力店主力店與中小店理性的主力店選擇理性的主力店選擇（

27、1）整體定位整體定位 并非規(guī)模越大越好，而是要兩者定位吻合；（2）適宜比例適宜比例 一般而言，主力店應控制在整個商業(yè)面積的30%以內， 主力店面積過大，影響整個商業(yè)的租金回報率；（3）雙贏合作雙贏合作 合作方式，租金價格，樓層安排等需要綜合考量；（4）互動共振互動共振 主力店設計需與其他商業(yè)互動共振，引導人流，連帶消費。主力店貢獻主力店貢獻人流人流中小店貢獻中小店貢獻租金租金3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題（三）主力店招商是一場博弈成也主力店，敗也主力店主力店與中小店v案例宜昌萬達商業(yè)廣場（三益設計）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題（四）主力店招商對

28、設計的影響成也主力店，敗也主力店主力店與中小店1.1.建筑設計服從招商需求：商鋪，尤其是主力店所處的位置、所占的面積、所需要的停車位和貨運通道等因素對商業(yè)建筑設計產生重要影響。2 2.合理尊重主力店對建筑需求的同時，必須以項目整體的商業(yè)效益為出發(fā)點，進行商業(yè)規(guī)劃設計，形成完整的招商生態(tài)鏈?？鐕闶燮髽I(yè)選址要求參考公司名稱選址要求建筑要求沃爾瑪（1）交通：包括車流和人流的暢達；（2）城市的商業(yè)規(guī)劃：必須符合城市商業(yè)規(guī)劃并具有前瞻性；（3） 不屬于市中心的地點，離開城市中心和商業(yè)區(qū)；（4）在項目1.5公里范圍內人口達10萬以上為佳，2公里范圍內的常住人口達1215萬人；（5）鄰近交通主干道，至少雙

29、向四車道，且無（綠化帶、立交橋、河流、山川等）明顯阻隔為佳；（6）商圈內人口年齡結構以中青年為主，收入水平不低于當?shù)仄骄?；?）項目周邊人口暢旺，道路與項目的銜接性比較順暢，車輛可以順暢的進入停車場；（8）核心商圈（距項目1.5公里）無經營面積超過5000平米的同類業(yè)態(tài)為佳(1)建筑縱深在50米以上為佳，原則上不低于40米；臨街不低于70米。(2)層高不低于5米，對于期樓層高要求不低于6米，凈高在4.5米以上（空調排風口至地板距離）；(3)樓板承重在800kg/m2以上，對期樓要求在1000kg/m2以上。(4)柱距要求9米以上，原則上不低于8米；(5)正門至少提供2個主入口，免費外立面廣

30、告位至少3個；(6)每層有電動扶梯連接，地下車庫與商場之間有豎向交通連接；(7)商場要有一定面積的廣場。家樂?！凹覙犯！狈ㄕZ的意思是“十字路口”，其實賣場的選址不折不扣地體現(xiàn)這個標準。家樂福的位置要求：(1)交通方便（私家車、公交車、地鐵、輕軌）；(2)人口密度相對集中；(3)兩條馬路交叉口，其一為主干道；(4)具備相當面積的停車場，比如在北京至少要600個以上的停車位。（1）建筑占地15000平米以上；（2）最多不超過2層；（3）總建筑面積24萬；（4）建筑物長寬比例10：7或10：6；（5）停車場：至少600個機動車停車位，非機動車停車場面積2000平米以上，免費提供家樂福公司員工及顧客使

31、用麥德龍在城市邊遠地區(qū)，及城鄉(xiāng)結合部，但有很好的交通條件，即要以高速公路或城市主干道相連。賣德龍和其他的大賣場在和同行錯位經營的情況下，組合發(fā)展成一個市場群落，共同打造商業(yè)氛圍。如上海普陀區(qū)真北路，旁邊集聚了歐倍德、紅星麥凱龍及其他大麥場，麥德龍在東莞地區(qū)與華南mall商場錯位經營。（1）經營面積與樓層要求：地塊要求成15000平方以上, 每層面積有5000平方（2）主體建筑要求： 樓板承重：1.5 - 2.5 噸/平方（3）給排水/排油/排污/煙道：（4）供配電負荷：1600kva（5）硬件設施要求：（6）物業(yè)形狀要求：比較方正 肯德基肯德基選址是其核心競爭力之一，考慮因素有：(1)商圈的成

32、熟度和穩(wěn)定度；(2)商圈內主要的聚客點在哪里；(3)人流的主要動線會不會被競爭對手截住；（1）肯德雞面積在300-800之間；（2）首選一層的人流密集店鋪，對建筑要求是柱距7m以上，層高3.5-4m，商業(yè)繁華區(qū)可以考慮連層、跨層甚至二樓（但一般要求有顯著的一樓通道）。銅鑼灣百貨城市商業(yè)中心、規(guī)劃大中型商業(yè)地塊，參照物主要有大中超市、購物中心、大賣場、專賣店、銀行、干洗店、沖印店等服務設施。凡上述類型的設施集中的地段可作為考慮的備選點。 交通便利性：公交車、小車、摩托車、自行車等交通工具來往暢通，使得顧客便利通達店址。城市人口：80萬以上。（1）單層店面積：15,000以上（首層）；（2）多層店

33、面積：20,000-30,000(每層面積：4,000以上)；（3）樓高三層以上，首層層高5m，二層以上層高4.5m；（4）樓板承重：450kg/； 柱距：8m8m； 配套設施：扶梯、貨梯、中央空調、消防分區(qū)、卸貨區(qū)； 廣場面積：門前廣場面積至少1,000； 中庭面積：中庭面積(包含電梯井)至少500； 停車位：100個/100003.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題“商業(yè)是吃出來的”打造商業(yè)生態(tài)產業(yè)鏈萬達集團王健林的兩句話：（1）“商業(yè)不是做出來的，是吃出來的”（2）“做商業(yè)要舍得”以三大業(yè)態(tài)為例：零售：商圈半徑小、租金功能強、具有規(guī)模優(yōu)勢餐飲：商圈半徑稍大、租金功能一般、

34、客單價較低、沒有規(guī)模優(yōu)勢娛樂：商圈半徑最大、租金功能最低、客單價低、翻臺率低、具有互斥性、娛樂消費還不具有儲存性，如電影院. 娛樂和餐飲的集客能力日趨增強，提升商業(yè)人氣，大大縮短“養(yǎng)鋪”時間 業(yè)態(tài)組合是變量，體現(xiàn)的是趨勢，應隨時而變，隨需而變消費需求的轉型與趨勢變化：多元化、休閑化、體驗化；不同商業(yè)業(yè)態(tài)的配置與組合是商業(yè)運營的核心；打造商業(yè)生態(tài)產業(yè)鏈：業(yè)態(tài)互補、客群共享、激發(fā)人氣、連帶消費 （全面、 配比、互動）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題“商業(yè)是吃出來的”打造商業(yè)生態(tài)產業(yè)鏈v案例岳陽第一彎（三益設計）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題黃金分割比業(yè)

35、態(tài)業(yè)種的配置與配比境外的參考：業(yè)態(tài)組合的黃金分割：5（零售）：3（娛樂）：2（管理）這只是一個相對粗糙的劃分標準，并不具有普遍的推廣意義，業(yè)態(tài)配比還是應目標市場來決定。 v案例正大廣場正大廣場商業(yè)功能轉型的成功背后，實際上就是改善配套環(huán)境與弱化購物功能，提供餐飲娛樂的業(yè)態(tài)比重，迅速將人流引至4層以上消費區(qū)域，改善了整體的商業(yè)氛圍，與之相應的租金收入和整體效益也相應提高。3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題千差萬別的租金業(yè)態(tài)背后的租金方案設計租賃旨在方案設計是實現(xiàn)旺場和集體投資回報的綜合考量。主力店的租金條件主力店的租金條件在租金方案設計中，我們首先就要重視主力店的租金條件。但

36、是，主力店的租金水平高低，卻不是我們可以隨意設定的。在中國，由于現(xiàn)實的商業(yè)條件的存在，大多數(shù)的商業(yè)地產項目都不同程度地存在“客大欺店”的現(xiàn)象，主力店依靠壟斷市場資源和形成的品牌效應，對實力不強的商業(yè)地產開發(fā)商構成了不對等的談判條件。受此影響，很多商業(yè)地產開發(fā)商在與主力店進行談判時都處于弱勢地位，當主力店拋出一個租金條件時，商業(yè)地產開發(fā)商可以還價的空間不大。一項優(yōu)質的商用物業(yè)被主力店租走，其租金提哦案件可能只有租賃給其他中小型店鋪的幾十分之一，租金懸殊很大。一般店鋪的租金條件一般店鋪的租金條件除開主力店的租金條件，其他店鋪的租金條件商業(yè)地產項目也要進行綜合考慮。購物中心的主要租金收入來自于各種中

37、小型店鋪，中小型店鋪經營靈活、贏利能力高，平均租金水平大大高于主力店的租金水平，是購物中心主要租金收入的貢獻者。但是，在個中類型的中小型店鋪當中，我們又應當留意到：餐飲類租戶的租賃面積從一百平方米左右到上千平方米不等，租金水平既比超市、百貨等主力店高一些，但又不可與珠寶、服飾等經營業(yè)態(tài)相比，租金水平及租賃面積處于中間地帶；娛樂類租戶的租賃面積一般高達數(shù)百平方米以上，租金水平與餐飲類租戶類似，在一個購物中心內，娛樂類設施的租金主要是為了豐富商場的業(yè)態(tài)，盈利能力并不高，所以租金條件也不會很高；服飾類租戶的租賃面積較小，但租金水平較高。這一類租戶既是購物中心重要的組成部分，同樣也是租金收入的主要奉獻

38、者。其他的經營租戶包括藥店、個人用品商店等，租金水平參差不齊，構成了購物中心的又一支持點。3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.2 招商的難題兩種模式恒隆與萬達恒隆模式：恒隆模式：以租金收益為主要目標，在購物中心的整體業(yè)態(tài)分布上抓住租金收益為導向的功能業(yè)態(tài)的面積比例分配，嚴格控制主力店規(guī)模（總面積30以下），使購物中心租金收益最大化。萬達模式：萬達模式：通過訂單地廣概念的導入，引入沃爾瑪，萬千百貨，大玩家等超級主力店，主力店面積接近總建筑面積的50，租金收益降低，但同時風險也降低，收益較穩(wěn)定。中短期的租金收益并不是萬達的目標，連鎖化擴張的萬達其核心能力在于通過成功運營獲得土地增值收益，其第四

39、代城市綜合體運用其強大的品牌影響力獲得政府青睞并取得相對低廉的土地，通過快速銷售城市綜合體非核心商業(yè)部分以降低商業(yè)投入成本，平衡前期運作的現(xiàn)金流，對于中國大多數(shù)實力不強的開發(fā)商來說，這樣的模式是一種難以克隆的發(fā)展模式。3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.3 設計的難題商業(yè)設計的誤區(qū)常見的設計誤區(qū)誤區(qū)一：誤區(qū)一：外觀設計綜合癥外觀設計綜合癥表現(xiàn)1：只注重形態(tài)設計，忽視業(yè)態(tài)空間的組合與配置表現(xiàn)2：過度追求商業(yè)利益而破壞城市形象表現(xiàn)3：拋棄文化的商業(yè)開發(fā)表現(xiàn)4：尺度過于夸張誤區(qū)二：誤區(qū)二：平面布置綜合癥平面布置綜合癥表現(xiàn)1：商鋪和公共空間比例不佳，不能帶來經濟效益表現(xiàn)2：忽視商業(yè)樓層租金的層級遞

40、減效應表現(xiàn)3：自動扶梯設置不能引導人流表現(xiàn)4：商鋪分割過于平均，不利于使用誤區(qū)三：誤區(qū)三：道路規(guī)劃綜合癥道路規(guī)劃綜合癥表現(xiàn)1：希望通過增加出入口的數(shù)量來帶動人流表現(xiàn)2：方向混亂，曲折復雜表現(xiàn)3：沒有充分預留停車表現(xiàn)4：未能最大程度的與城市交通相聯(lián)系誤區(qū)四：誤區(qū)四：忽視前期商業(yè)定位與規(guī)劃忽視前期商業(yè)定位與規(guī)劃表現(xiàn)1：盲目攀比，規(guī)模超越區(qū)域需求表現(xiàn)2：規(guī)劃之前不能確定主力店，規(guī)劃設計難以度身定做表現(xiàn)3：缺乏業(yè)態(tài)常識，規(guī)劃設計配套不足的情況較嚴重表現(xiàn)4：過度依賴主力店3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.3 設計的難題商業(yè)設計的誤區(qū)常見的設計誤區(qū)誤區(qū)一：誤區(qū)一：外觀設計綜合癥外觀設計綜合癥v案例鉆

41、石城某城市的商業(yè)設計方案，設計師過度強調建筑形態(tài)的獨特性與視覺沖擊力，從而犧牲了部分建筑空間，不能很好的滿足商業(yè)的組合與使用，削弱了經濟效益。表現(xiàn)2：過度追求商業(yè)利益而破壞城市形象表現(xiàn)1：只注重形態(tài)設計，忽視業(yè)態(tài)空間的組合與配置表現(xiàn)4：尺度過于夸張表現(xiàn)3：拋棄文化的商業(yè)開發(fā)3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.3 設計的難題商業(yè)設計的誤區(qū)常見的設計誤區(qū)誤區(qū)二：誤區(qū)二：平面布置綜合癥平面布置綜合癥v案例北斗星商業(yè)廣場在設計商鋪時，未考慮樓層和方位對商鋪商業(yè)效益的影響，幾乎所有商鋪都是一樣的開間和進深，類似辦公樓的劃分，從而導致三、四樓層和交通盡端的商鋪出租率低。表現(xiàn)2：忽視商業(yè)樓層租金的層級遞

42、減效應表現(xiàn)1：商鋪和公共空間比例不佳，不能帶來經濟效益表現(xiàn)3：自動扶梯設置不能引導人流表現(xiàn)4：商鋪分割過于平均，不利于使用3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.3 設計的難題商業(yè)設計的誤區(qū)常見的設計誤區(qū)誤區(qū)三：誤區(qū)三：道路規(guī)劃綜合癥道路規(guī)劃綜合癥表現(xiàn)2：方向混亂，曲折復雜表現(xiàn)1：希望通過增加出入口的數(shù)量來帶動人流表現(xiàn)4：未能最大程度的與城市交通相聯(lián)系表現(xiàn)3：沒有充分預留停車v案例龍之夢虹口購物中心（三益設計）3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.3 設計的難題商業(yè)設計的誤區(qū)常見的設計誤區(qū)誤區(qū)三：誤區(qū)三：道路規(guī)劃綜合癥道路規(guī)劃綜合癥表現(xiàn)2：方向混亂，曲折復雜表現(xiàn)1：希望通過增加出入口的數(shù)量來

43、帶動人流表現(xiàn)4：未能最大程度的與城市交通相聯(lián)系表現(xiàn)3：沒有充分預留停車v案例南京萬達廣場3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.3 設計的難題商業(yè)設計的誤區(qū)常見的設計誤區(qū)誤區(qū)四：誤區(qū)四：忽視前期商業(yè)定位與規(guī)劃忽視前期商業(yè)定位與規(guī)劃表現(xiàn)1：盲目攀比，規(guī)模超越區(qū)域需求v案例無錫站前商貿城設計者延續(xù)了他們常用的設計手法，希望將商業(yè)和建筑融為一體，讓商業(yè)建筑能夠煥發(fā)出自身的特色。充分考慮建筑的外立面設計與商業(yè)廣告空間的配合，但是由于沒有考慮到商鋪使用的要求，最終形成大量超小面積鋪面無法被商家接受，造成整座商貿城空關的敗局。表現(xiàn)2：規(guī)劃之前不能確定主力店，規(guī)劃設計難以度身定做表現(xiàn)3：缺乏業(yè)態(tài)常識，規(guī)劃設

44、計配套不足的情況較嚴重表現(xiàn)4：過度依賴主力店3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.3 設計的難題設計應遵循的商業(yè)原則原則一：原則一：土地的高強度開發(fā)土地的高強度開發(fā)用足底商、用足建筑密度爭取最大的商業(yè)展示面、延展面原則二：原則二：便捷的外部交通誘導便捷的外部交通誘導實現(xiàn)公交車站，地鐵站與項目地塊的零距離互動運用各種手法將人流快捷引入內部步道體系有機組織各個內部環(huán)流之間的銜接空間原則三：原則三：高效的內部人流組織高效的內部人流組織商業(yè)的道路不是用來“走”的，而是用來“逛”的商業(yè)做的是人流而不單單是交通原則四：原則四：重估樓層價值體系重估樓層價值體系二層及以上鋪面層高設計二層及以上步道平臺設計利

45、用特殊交通方式拉動豎向人流垂直樓面租金效益的重新分配原則五：原則五：創(chuàng)造高附加值空間創(chuàng)造高附加值空間挖掘獨幢商業(yè)潛力創(chuàng)造高體驗性空間原則六：原則六：商業(yè)建筑本身就是廣告系統(tǒng)商業(yè)建筑本身就是廣告系統(tǒng)充分挖掘商業(yè)美學價值與廣告標識的傳媒作用創(chuàng)造獨特的形象標志系統(tǒng)，強化商業(yè)品牌認知注重廣告體系與建筑形象的一體化、協(xié)調性原則七：原則七：延續(xù)地方文脈，提升商業(yè)文化品質延續(xù)地方文脈，提升商業(yè)文化品質以城市環(huán)境為核心，挖掘地方美學，增強商業(yè)建筑的地方文化特色以地方文化策略對待本土的商業(yè)設計與改造：新天地與城隍廟原則八：原則八：設計具有社區(qū)活力的城市公共空間設計具有社區(qū)活力的城市公共空間以商業(yè)公共空間建設推動社區(qū)的精神文化生活與日常鄰里交流以商業(yè)公共空間建設帶動城市效益、社會效益與商業(yè)效益的共同繁榮3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難題3.3 設計的難題原則一：原則一：土地的高強度開發(fā)土地的高強度開發(fā) 用足底商、用足建筑密度，爭取最大的商業(yè)延展面設計應遵循的商業(yè)原則50%50%3.3.商業(yè)地產的難題商業(yè)地產的難