市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1、04 分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境05 掌握市場(chǎng)調(diào)研方法06 分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為07 分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 掌握在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中各個(gè)階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策【知識(shí)目標(biāo)】 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征及購(gòu)買(mǎi)行為模式 掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素及這些因素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義【能力目標(biāo)】一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述 消費(fèi)者市場(chǎng)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)的最終市場(chǎng)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的重點(diǎn)，滿(mǎn)足最終消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭生活需要購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的個(gè)人與家庭所構(gòu)成

2、的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，產(chǎn)品和服務(wù)只有進(jìn)入生活消費(fèi)才算最后完成，所以消費(fèi)者市場(chǎng)也被稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。從這個(gè)角度而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定性作用的市場(chǎng)。因此，任何企業(yè)都需要去了解消費(fèi)者市場(chǎng)，它能夠更好地幫助管理者決策，為營(yíng)銷(xiāo)研究人員提供分析消費(fèi)者的知識(shí)基礎(chǔ)。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征1購(gòu)買(mǎi)者多而分散 消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，購(gòu)買(mǎi)者多而分散。為此，消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場(chǎng)。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的分散性。2購(gòu)買(mǎi)量

3、少，多次購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是以個(gè)人或家庭為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購(gòu)買(mǎi)力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購(gòu)買(mǎi)批量小、批次多，購(gòu)買(mǎi)頻繁。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述3購(gòu)買(mǎi)的差異性大 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差異性大。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征4大多屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) 絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，尤其是對(duì)某

4、些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷(xiāo)方式的影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述5購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性大 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品必然慎重選擇，加之在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征6購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)周期性 有些商品消費(fèi)者需要常年購(gòu)買(mǎi)、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品；有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購(gòu)買(mǎi)或節(jié)日購(gòu)買(mǎi)，如一些時(shí)令服裝、

5、節(jié)日消費(fèi)品；有些商品消費(fèi)者需要等現(xiàn)有商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購(gòu)買(mǎi)，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有一定的周期性可循。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述7購(gòu)買(mǎi)具有時(shí)代特征 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣的導(dǎo)向，從而使人們對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生一些新的需要。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征8購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)發(fā)展性 隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平及生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過(guò)去只要能買(mǎi)到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過(guò)去不敢問(wèn)津的高檔商品如汽車(chē)等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了；過(guò)去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無(wú)止境的，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具

6、有發(fā)展性特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述1復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為 由于價(jià)格昂貴，購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購(gòu)買(mǎi)決策必然比較謹(jǐn)慎，加之由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，需要收集信息比較多，進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長(zhǎng)。消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上建立品牌信念，形成對(duì)各個(gè)品牌的態(tài)度，最后謹(jǐn)慎地購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)大件消費(fèi)品便屬于這種類(lèi)型。（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述2選擇性購(gòu)買(mǎi)行為（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品比較熟悉

7、，知道應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行選擇。因此在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)無(wú)須再對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)做進(jìn)一步的了解，而只要對(duì)商品的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述3簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 對(duì)于某些消費(fèi)者不太熟悉的新產(chǎn)品，由于價(jià)格比較低廉，購(gòu)買(mǎi)頻率也比較高，消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)很大的精力去進(jìn)行研究和決策，而常常會(huì)抱著“不妨買(mǎi)來(lái)試一試”的心態(tài)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，所以購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程相對(duì)比較簡(jiǎn)單。 對(duì)于某些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格又比較低廉的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，即不加思考地購(gòu)買(mǎi)自己慣用的品種、品牌和型號(hào)。若無(wú)新的、強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易改

8、變其固有的購(gòu)買(mǎi)方式。4習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的主要內(nèi)容（四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式研究由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何處購(gòu)買(mǎi)如何購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)什么為何購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究模式（四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式研究 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究模式中比較具有代表性的是“刺激反應(yīng)”模式，這也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式。外部刺激消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者的反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)刺激環(huán)境刺激消費(fèi)者特點(diǎn)決策過(guò)程產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化心理特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)生理特點(diǎn)行為特點(diǎn) 認(rèn)知需求 搜索信息 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 產(chǎn)品選擇 品牌選

9、擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量“刺激反應(yīng)”模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一）文化因素 文化是影響消費(fèi)者需求和行為的最基本的因素，每個(gè)人意識(shí)形態(tài)的形成都受文化因素的影響，而人的意識(shí)形態(tài)總是自覺(jué)或不自覺(jué)地影響著消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)和選擇。1文化因素2亞文化 民族亞文化群：每個(gè)國(guó)家都有不同的民族，每個(gè)民族都在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中形成了獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。 宗教亞文化群：不同的宗教有不同的教規(guī)。 種族亞文化群：不同種族有不同的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。 地理亞文化群：世界上處于不同地理位置的各個(gè)國(guó)家，同一國(guó)家內(nèi)處于不同地理位置的各個(gè)省份都有不同的文化和生活習(xí)慣。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一）文化因素 社會(huì)階層是根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的。幾乎每個(gè)社會(huì)都有自己的社會(huì)階層形式，社會(huì)階層是社會(huì)中相對(duì)穩(wěn)定和有序的一些部分，在每一階層中，成員的價(jià)值觀、興趣和行為都是類(lèi)似的。社會(huì)階層不僅受收入影響，也受其他因素，如職業(yè)、教育和財(cái)產(chǎn)等的影響。在一些社會(huì)系統(tǒng)中，各階層具有特定的作用和特定的社會(huì)地位。對(duì)于社會(huì)階層的關(guān)注會(huì)在兩個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員有所幫助。 首先，社會(huì)階層決定了廣告使用的媒體 其次，社會(huì)階層也能提示營(yíng)銷(xiāo)人員，某一階層在什么地方購(gòu)物。3社會(huì)階層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析

11、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（二）社會(huì)因素（1）首要群體 首要群體是指那些關(guān)系密切、經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等。（2）次要群體 次要群體是指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教組織、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和工會(huì)等。這些群體很正式，但不常起作用。（3）其他群體 其他群體也稱(chēng)為崇拜性群體，是指一個(gè)人希望參加的群體。消費(fèi)者不屬于這個(gè)群體，但消費(fèi)態(tài)度和行為受其影響。例如，某些歌星、影星、球星，他們的身后總有大批的追隨者，這些追隨者愿意模仿他們的舉止、著裝和打扮。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1參照群體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（二）社會(huì)因素 家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位。也是消費(fèi)者的

12、首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有著重要影響。營(yíng)銷(xiāo)人員要注意家庭中丈夫、妻子和孩子在購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所起的作用和影響。 人的一生一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭，一是父母的家庭，二是自己組成的家庭，也就是結(jié)婚后所組建的家庭。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受父母家庭影響比較間接，受自己現(xiàn)有家庭影響比較直接。根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同，家庭購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型分為4種類(lèi)型。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素2家庭獨(dú)裁型協(xié)商型民主集中制型自治型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（二）社會(huì)因素 一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體，每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買(mǎi)行為，每一個(gè)角色伴隨著一種地位，這一

13、地位反映了社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)。而地位隨不同階層和地理區(qū)域而有所變化。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3社會(huì)角色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（三）個(gè)人因素 購(gòu)買(mǎi)行為與家庭生活周期也有很大關(guān)系，家庭在不斷成熟的過(guò)程中要經(jīng)歷許多階段，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)按家庭生活周期的階段定義目標(biāo)市場(chǎng)，并為各個(gè)階段開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品，制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。傳統(tǒng)家庭生活周期僅包括單身年輕人和結(jié)婚有孩子的夫婦兩個(gè)階段?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員為更符合實(shí)際，在生活周期里又增加了許多階段，包括未婚但有異性伴侶、以后一定會(huì)結(jié)婚的伴侶、無(wú)子女夫婦、單身父母、延長(zhǎng)期父母（年輕的成年孩子回家與父母一起生活）等。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1家庭生命周期

14、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（三）個(gè)人因素 由于一個(gè)人的職業(yè)一般與他的空余時(shí)間的利用、家庭資源的分配、政治取向等密切相關(guān)，因此這些變量被認(rèn)為是評(píng)價(jià)社會(huì)階層的最好的指標(biāo)。 在一個(gè)消費(fèi)者的類(lèi)型很大程度上是根據(jù)其謀生手段來(lái)界定的社會(huì)體系中，職業(yè)“聲望”是營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)價(jià)一個(gè)人是否有“價(jià)值”的一種方式職業(yè)也會(huì)影響一個(gè)人的消費(fèi)模式。一個(gè)公司的藍(lán)領(lǐng)工人與白領(lǐng)職員的消費(fèi)模式是不同的；這種區(qū)別還存在于他們與公司的經(jīng)理層之間。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素2職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（三）個(gè)人因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的選擇，這既包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的各國(guó)之間的差異，也包括同一個(gè)國(guó)家內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展周

15、期的不同階段的差異。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括個(gè)人可支配收入、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。對(duì)某些收入敏感型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不斷注意每個(gè)人的收入、儲(chǔ)蓄和利率的發(fā)展趨勢(shì)。如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以采取措施對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、重新定位和重新定價(jià)，以便繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3經(jīng)濟(jì)收入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（三）個(gè)人因素 教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力和文化需求，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素4受教育水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消

16、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（三）個(gè)人因素 生活方式是在一定社會(huì)制度下社會(huì)群體及個(gè)人在物質(zhì)和文化生活中各種活動(dòng)形式和行為特征的總和。包括勞動(dòng)方式、消費(fèi)方式、社會(huì)交往方式及道德價(jià)值觀念等。具有社會(huì)性、民族性、時(shí)代性、類(lèi)似性、多樣性、差異性等特點(diǎn)。生活水平、生活質(zhì)量是生活方式在質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面的反映。生活方式類(lèi)型不同，人們的消費(fèi)重點(diǎn)也有所區(qū)別。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素5生活方式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（三）個(gè)人因素 自我觀念或自我感覺(jué)是指消費(fèi)者如何看待他們自己，自我觀念包括態(tài)度、感覺(jué)、信念和自我評(píng)價(jià)。盡管自我觀念可能發(fā)生變化，但是這種變化通常是很緩慢的。人們通過(guò)自我觀念形成他們的身份，反過(guò)來(lái)他們的身份

17、又產(chǎn)生了一貫性質(zhì)的行為。自我觀念包括理想的自我觀念（個(gè)人期望的自己的形象）和實(shí)際的自我觀念（個(gè)人實(shí)際如何看待自己）。通常我們?cè)噲D朝著我們理想的自我觀念來(lái)提高我們實(shí)際的自我觀念（或至少縮小差距）。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素6個(gè)性和自我觀念 消費(fèi)者很少購(gòu)買(mǎi)威脅他們自我觀念的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（四）心理因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1動(dòng)機(jī)影響較大的、較為典型的人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論是馬斯洛的“需求層次論”。（1）需求動(dòng)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（四）心理因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1動(dòng)機(jī)（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望和意念。

18、 生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱(chēng)本能動(dòng)機(jī)。包括維持生命動(dòng)機(jī)；保護(hù)生命動(dòng)機(jī)；延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們對(duì)心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)情感意志等心理活動(dòng)過(guò)程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類(lèi)：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（四）心理因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素2感受（1）選擇性注意 選擇性扭曲是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)中，受選擇性扭曲的影響，人

19、們往往會(huì)忽視所喜愛(ài)品牌的缺點(diǎn)和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)。 選擇性注意是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。選擇性注意使得人們能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，更有效地感知和適應(yīng)外界環(huán)境。（2）選擇性扭曲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（四）心理因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素2感受（3）選擇性保留選擇性保留是指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。 知覺(jué)的選擇性給營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷(xiāo)刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺(jué)反應(yīng)，與企業(yè)的

20、預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（四）心理因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3態(tài)度 態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。 消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于： 與商品的直接接觸； 受他人直接、間接的影響； 家庭教育與本人經(jīng)歷。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（四）心理因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為都有各自的影響作用。 信

21、念：指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見(jiàn)解和信任作為他們購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。 情感：指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。 意向：指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買(mǎi)的意向上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（四）心理因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素4學(xué)習(xí) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)派學(xué)者認(rèn)為，人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。驅(qū)使力

22、刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（一）引起需要 消費(fèi)者的需要往往由兩種刺激引起，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)情況和理想狀態(tài)的差距，這就產(chǎn)生了需要。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘

23、因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)研究消費(fèi)者，并發(fā)現(xiàn)他們的問(wèn)題和需要，它們是怎么產(chǎn)生的，它們?nèi)绾未偈瓜M(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)某個(gè)特定的產(chǎn)品。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 例如，某人在繁忙工作后閑下來(lái)的時(shí)候，他感到需要一種新的嗜好，在與一個(gè)朋友談了攝影后，他想到了照相機(jī)。通過(guò)收集這樣的信息，營(yíng)銷(xiāo)人員可以確認(rèn)引起人們對(duì)產(chǎn)品感興趣的因素，并設(shè)計(jì)與這些因素有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（二）收集信息 消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)

24、消費(fèi)者信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度以及詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者最初接觸到品牌信息時(shí)有何感覺(jué)等。需要注意的是，由于受文化因素的影響，不同文化背景下的消費(fèi)者在信息的收集（如尋求信息的來(lái)源、尋求信息的密度、尋求信息的持續(xù)時(shí)間和咨詢(xún)的信息量等）和使用（如使用的信息量、信息類(lèi)型、信息排序先后、信息來(lái)源的可信度、信息的挑選方式等）方面存在著明顯的差異性。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解評(píng)估方案，也就是消費(fèi)者是通過(guò)哪些方面來(lái)決定消費(fèi)品牌的，評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題。（三）評(píng)價(jià)方案 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。營(yíng)銷(xiāo)

25、人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性以及不同類(lèi)型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，既滿(mǎn)足顧客的需求，又最大限度地降低因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動(dòng)力和時(shí)間的耗費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（三）評(píng)價(jià)方案 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2屬性權(quán)重 屬性權(quán)重即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，叫作產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要的屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。3品牌信念 品牌信念即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲以及選擇性保留的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-06分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（三）評(píng)價(jià)方案 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程4效用函數(shù) 效用函數(shù)即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿(mǎn)足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才