品牌營銷戰(zhàn)略講座

1、步步為贏步步為贏( (品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略) )講師：講師：howardhoward 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷是指企業(yè)為了滿足消是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)的全過程（包括生產(chǎn)前的市場(chǎng)活動(dòng)的全過程（包括生產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、促銷、渠道策略的制定、售價(jià)格、促銷、渠道策略的制定、售后服務(wù)、信息反饋等）。后服務(wù)、信息反饋等）。市場(chǎng)營銷的涵義市場(chǎng)營銷的涵義營銷要素（營銷要素（6P）產(chǎn)品（產(chǎn)品（PRODUCTPRODUCT）價(jià)格（價(jià)格（PRICEPRICE）渠道（渠道（PLACEPLACE）促銷（促銷

2、（PROMOTIONPROMOTION）公關(guān)（公關(guān)（PUBLIC RELATIONPUBLIC RELATION）權(quán)力（權(quán)力（POWERPOWER）營銷四要素（營銷四要素（4C）營 銷 的 數(shù) 量 競(jìng) 爭(zhēng)營 銷 的 數(shù) 量 競(jìng) 爭(zhēng)營 銷 的 服 務(wù) 競(jìng) 爭(zhēng)營 銷 的 服 務(wù) 競(jìng) 爭(zhēng)營 銷 的 終 端 競(jìng) 爭(zhēng)營 銷 的 終 端 競(jìng) 爭(zhēng)營 銷 的 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)營 銷 的 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)營銷競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次營銷競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次營銷的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)營銷的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)體制、品牌、品種、體制、品牌、品種、范圍、網(wǎng)絡(luò)、指標(biāo)范圍、網(wǎng)絡(luò)、指標(biāo) 營銷的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力營銷的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力售前、售中、售后、回訪售前、售中、售后、回訪要求

3、、水平、超前、驚奇要求、水平、超前、驚奇營銷的終端競(jìng)爭(zhēng)營銷的終端競(jìng)爭(zhēng)營銷的品牌競(jìng)爭(zhēng)營銷的品牌競(jìng)爭(zhēng) 指名度指名度美譽(yù)度美譽(yù)度知名度知名度品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義品牌營銷：個(gè)人和群體通過品牌營銷：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。會(huì)及管理過程。 品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義品牌營銷品牌營銷既注重了品牌的建既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對(duì)銷調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對(duì)銷售的重視。售的重視。 品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)品牌忠誠度品牌忠誠度品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌

4、認(rèn)知度其它資產(chǎn)其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值價(jià)值，而品牌營銷為了，而品牌營銷為了滿足識(shí)滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。 品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義消費(fèi)者需求類型消費(fèi)者需求類型滿足需求的方式滿足需求的方式1 1、功能性需求、功能性需求創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值2 2、識(shí)別（象征）需求、識(shí)別（象征）需求 創(chuàng)造品牌價(jià)值創(chuàng)造品牌價(jià)值3 3、情感需求、情感需求創(chuàng)造品牌價(jià)值創(chuàng)造品牌價(jià)值消費(fèi)者需求層次消費(fèi)者需求層次自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）（自

5、我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）社會(huì)需要（歸屬感受、愛）社會(huì)需要（歸屬感受、愛）安全需要（安全、保護(hù)安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）生理需要（饑餓、干渴）品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 品 牌 定 位品 牌 定 位 品 牌 個(gè) 性品 牌 個(gè) 性 品 牌 傳 播品 牌 傳 播 品 牌 銷 售品 牌 銷 售 品 牌 管 理品 牌 管 理 品 牌 文 化品 牌 文 化品牌品牌品牌定位品牌定位個(gè)性期望的成熟感個(gè)性期望的成熟感可信賴的摩托車可信賴的摩托車制造商制造商有空難我們會(huì)幫你有空難我們會(huì)幫你走在競(jìng)爭(zhēng)前面走在競(jìng)爭(zhēng)前面能開發(fā)你潛力的地方能開發(fā)你潛

6、力的地方趣味、低價(jià)及其他趣味、低價(jià)及其他可信任的朋友與伴可信任的朋友與伴侶最具男孩氣概侶最具男孩氣概有求必應(yīng)的朋友有求必應(yīng)的朋友關(guān)心人、幫助人關(guān)心人、幫助人隨意、瀟灑、隨意、瀟灑、明了、自信明了、自信佳美友誼、易于佳美友誼、易于接近并不簡(jiǎn)單接近并不簡(jiǎn)單買適合您的衣服的買適合您的衣服的地方地方挑戰(zhàn)、需求、挑戰(zhàn)、需求、興奮興奮野性與瘋狂野性與瘋狂耐克耐克哈雷哈雷奧斯特奧斯特保險(xiǎn)保險(xiǎn)普開普開服裝服裝本田本田汽車汽車U.S.U.S.ArmyArmy小小K K薩薩牌餅牌餅品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌特征品牌特征值得驕傲的車型值得驕傲的車型傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣保護(hù)你在財(cái)產(chǎn)上不保護(hù)你在財(cái)產(chǎn)上不受侵害的安全網(wǎng)

7、受侵害的安全網(wǎng)展現(xiàn)自我展現(xiàn)自我開拓自我開拓自我能幫我一把能幫我一把不添麻煩不添麻煩教我如何成功教我如何成功的老師的老師不一定非在不一定非在聚會(huì)時(shí)吃聚會(huì)時(shí)吃品牌主題品牌主題我們使它我們使它更簡(jiǎn)單更簡(jiǎn)單自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)“比薩餅，比薩餅，比薩餅比薩餅”“做就是了做就是了”品品 牌牌 特特 征征 個(gè)個(gè) 案案品牌成功定位六步驟品牌成功定位六步驟認(rèn) 清 自 己 的 優(yōu) 劣認(rèn) 清 自 己 的 優(yōu) 劣 認(rèn) 清 自 己 的 理 想認(rèn) 清 自 己 的 理 想 定 下 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手定 下 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手準(zhǔn) 備 足 夠 的 資 金準(zhǔn) 備 足 夠 的 資 金 不 要 輕 易 放 棄不 要 輕 易 放 棄 不要忘了自己

8、是誰不要忘了自己是誰 品牌定位的四大策略品牌定位的四大策略 逆 向 定 位逆 向 定 位 文 化 定 位文 化 定 位 比 襯 定 位比 襯 定 位 創(chuàng) 新 定 位創(chuàng) 新 定 位品牌競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向品牌競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向品質(zhì)品質(zhì)品味品味感 覺 導(dǎo) 向感 覺 導(dǎo) 向茅臺(tái)茅臺(tái)：國酒，國酒茅臺(tái)，喝出健康來：國酒，國酒茅臺(tái)，喝出健康來孔府家酒孔府家酒，讓人想家，讓人想家喝杯喝杯青酒青酒，交個(gè)朋友，交個(gè)朋友水井坊水井坊：歷史悠久：歷史悠久奇香奇香貴州醇貴州醇金六福金六福：慶功的酒，好日子離不開它：慶功的酒，好日子離不開它五糧液五糧液：中國酒王：中國酒王白酒品牌定位白酒品牌定位 品牌個(gè)性（品牌個(gè)性（brand pers

9、onality）品牌命名品牌命名包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格品牌概念品牌概念品牌代言人品牌代言人品牌形象風(fēng)格品牌形象風(fēng)格品牌適用對(duì)品牌適用對(duì) 象象品品 牌牌 個(gè)個(gè) 性性著名品牌著名品牌百事可樂百事可樂李維氏李維氏銳步銳步柯達(dá)柯達(dá)奔馳奔馳惠普惠普 品牌個(gè)性描述品牌個(gè)性描述年輕、活潑、刺激年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)狀純真、刺激、稱職、強(qiáng)狀野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠懇純真、顧家、誠懇自負(fù)、富有、世故自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職有教養(yǎng)、影響力、稱職設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向大眾大眾分眾分眾個(gè) 性 導(dǎo) 向個(gè) 性 導(dǎo) 向品牌預(yù)測(cè)品

10、牌預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象硬硬件件軟軟件件立立地地圈圈商商市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷 品牌戰(zhàn)略個(gè)性化策略分析品牌戰(zhàn)略個(gè)性化策略分析品牌傳播（品牌傳播（brand communicationbrand communication）廣告風(fēng)格廣告風(fēng)格傳播對(duì)象傳播對(duì)象媒體策略媒體策略廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)口碑形象口碑形象終端展示終端展示 品牌銷售（品牌銷售（brand salesbrand sales）通路策略通路策略人員推銷人員推銷店員促銷店員促銷廣告促銷廣告促銷事件行銷事件行銷優(yōu)惠酬優(yōu)惠酬賓賓 大紅鷹品牌戰(zhàn)略大紅鷹品牌戰(zhàn)略一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、一、大紅鷹

11、品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、 襯衫、電池）襯衫、電池）二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端三、大紅鷹冠名廣告策略三、大紅鷹冠名廣告策略四、大紅鷹路牌鎖定全國機(jī)場(chǎng)、高速公路四、大紅鷹路牌鎖定全國機(jī)場(chǎng)、高速公路大紅鷹形象三點(diǎn)突破大紅鷹形象三點(diǎn)突破 搶占制高點(diǎn)搶占制高點(diǎn) 選準(zhǔn)切入點(diǎn)選準(zhǔn)切入點(diǎn) 尋求閃光點(diǎn)尋求閃光點(diǎn)搶搶 占占 制制 高高 點(diǎn)點(diǎn) 以大手筆、大氣魄、大思路來進(jìn)以大手筆、大氣魄、大思路來進(jìn) 行形象宣傳行形象宣傳 陣地是高層次、高品味、大覆蓋、陣地是高層次、高品味、大覆蓋、 有影響的權(quán)威媒體有影響的權(quán)威媒體 （CCTVCCTV、新華社、人民時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)、新華社、人民時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì) 日?qǐng)?bào)日

12、報(bào)）松下幸之助名言松下幸之助名言培訓(xùn)很貴！培訓(xùn)很貴！不培訓(xùn)更貴！不培訓(xùn)更貴！ 舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動(dòng)舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動(dòng) 飛飛20002000工程大紅鷹文藝晚會(huì)工程大紅鷹文藝晚會(huì) 大紅鷹杯文學(xué)大賽大紅鷹杯文學(xué)大賽 大紅鷹杯全國青年電視大賽大紅鷹杯全國青年電視大賽 鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場(chǎng)鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場(chǎng) 中國民航大紅鷹杯全國風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽中國民航大紅鷹杯全國風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽大紅鷹文藝定位活動(dòng)品牌管理（品牌管理（brand managementbrand management）隊(duì)伍建設(shè)隊(duì)伍建設(shè)營銷制度營銷制度品牌維護(hù)品牌維護(hù)終端建設(shè)終端建設(shè)士氣激勵(lì)士氣激勵(lì)渠道管理渠道管理經(jīng)銷商管經(jīng)銷商管理理 實(shí)用價(jià)值實(shí)用價(jià)

13、值形象價(jià)值形象價(jià)值文化價(jià)值文化價(jià)值理性消費(fèi)時(shí)代理性消費(fèi)時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)代文化競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向文化競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向文化文化歸屬歸屬情 感 導(dǎo) 向情 感 導(dǎo) 向品牌文化競(jìng)爭(zhēng)品牌文化競(jìng)爭(zhēng)品 牌 核 心 訴 求品 牌 核 心 訴 求品 牌 形 象 風(fēng) 格品 牌 形 象 風(fēng) 格品 牌 歷 史 傳 統(tǒng)品 牌 歷 史 傳 統(tǒng)品 牌 形 象 象 征品 牌 形 象 象 征品 牌 文 化 內(nèi) 涵品 牌 文 化 內(nèi) 涵茅臺(tái)：茅臺(tái)：國酒文化國酒文化孔府家酒：孔府家酒：家文化家文化國窖國窖15731573：歷史文化歷史文化青酒：青酒：情感文化情感文化金六福：金六福：福文化福文化白酒品牌文化白酒品牌

14、文化 如何塑造與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化如何塑造與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)把理性競(jìng)爭(zhēng)提升至感性競(jìng)爭(zhēng)把理性競(jìng)爭(zhēng)提升至感性競(jìng)爭(zhēng)擬定品牌營銷競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素?cái)M定品牌營銷競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素營營 銷銷 大大 未未 來來“消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意，我有什么樣，我有什么樣的好產(chǎn)品的好產(chǎn)品”“請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者，他們需要什，他們需要什么么”品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式 品牌診斷品牌診斷自我分析自我分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌形象品牌形象接上圖接上圖品牌定位品牌定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌精髓品牌形象品牌形象品牌個(gè)性品牌個(gè)性定位認(rèn)同定位認(rèn)同品牌的傳播品牌的傳播品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象反映于反映于所有傳播工具所有傳播工具營營 銷銷 大大 未未 來來 品牌趨向全球一致品牌趨向全球一致 數(shù)字化分銷渠道數(shù)字化分銷渠道 多元新型媒體多元新型媒體 高科技市場(chǎng)營銷高科技市場(chǎng)營銷 社會(huì)市場(chǎng)營銷社會(huì)市場(chǎng)營銷 營營 銷銷 大大 未未 來來以客戶為中