步行街開發(fā)與策劃商業(yè)步行街策劃與經(jīng)營創(chuàng)新(doc 23頁)

1、步行街開發(fā)與策劃商業(yè)步行街策劃與經(jīng)營創(chuàng)新 一、商業(yè)步行街的發(fā)展特點 1.商業(yè)步行街的發(fā)展歷程 商業(yè)步行街發(fā)源于中國，唐代時期，長安就有著名的商業(yè)街：東 市和西市。到了宋代，清明上河圖就是典型的商業(yè)街，到了近代 和現(xiàn)代，我國商業(yè)街發(fā)展落后于法國等西方國家。 從全球來看商業(yè)街發(fā)展大體分為七個階段。第一個時期就是集市 貿(mào)易。第二個時期這些攤販慢慢地開始進店，形成店鋪格局，在道路兩側形成不同數(shù)量不同規(guī)模的店鋪。第三個時 期，實際上隨著商業(yè)街的發(fā)展，有些地方形成小的商業(yè)中心。第四個時期，大型商業(yè)街的出現(xiàn)。第五個時期，是規(guī) 范化的商場和超市業(yè)態(tài)加入到流通領域以后，實際上就給商業(yè)街的結構增添了骨干力量。第六

2、個時期是六十年代， 商業(yè)街由于中產(chǎn)階級搬到郊區(qū)居住進入低谷時期。第七個時期，商業(yè)步行街增加shopping&nbspmall&nbsp購物中 心，出現(xiàn)購物、文化娛樂、休閑、展示等趨勢，商業(yè)步行街開始在各國獲得大發(fā)展。 2商業(yè)步行街對城市發(fā)展的影響與作用 (1).商業(yè)步行街是城市的商業(yè)文化名片，是城市繁榮的象征，是城市運營的點睛之筆。 (2)重振原有商業(yè)中心，帶動城市新一輪發(fā)展 (3)塑造新的城市中心，沒有大型商業(yè)步行街，新城區(qū)就無法形成城市的中心。上海徐家匯的開發(fā)改造非常成功， 擁有地上商業(yè)區(qū)、地下商鋪網(wǎng)、周邊支持商業(yè)網(wǎng)和多個廣場型活動中心，并由多種垂直交通將整個系統(tǒng)連通成為一

3、 個環(huán)形的商業(yè)區(qū)，其實質是一條地下通行的環(huán)狀商業(yè)街。由于徐家匯商業(yè)區(qū)的帶動，樓價從3000元上升到8000元， 迅速成為新城區(qū)。 (4)步行街對城市商業(yè)結構更新，改變了單一購物結構，通過發(fā)展旅游文化等多種功能，提升了城市生活品質。 (5)強化城市中心的價值和凝聚力，改變城市空心化的格局 (6)步行街對城市文化影響較大，它是對都市文化的提升與再造。商業(yè)步行街所倡導的不僅是城市文化的堆砌或變 遷，它蘊藏著文化移植、文化嫁接、文化轉換的城市發(fā)展，因此步行街將商業(yè)文化提升為社會文化層次。 3.國際一流商業(yè)步行街的發(fā)展特點 國際一流的商業(yè)步行街具有特征： 1、硬件設施一流，包括市政、交通和商場乃至購物環(huán)

4、境的硬件設施。 2、它應該是多功能的，比如購物、休閑、文化、娛樂、餐飲、旅游六個方面。 3、商業(yè)步行街管理水平應該是一流的，不僅要具備普通的商業(yè)物業(yè)管理功能，而且在步行街整體形象宣傳 方面，公共服務與商業(yè)服務水準方面也應該是一流的。 4、&nbsp世界著名步行街具有較高的文化內(nèi)涵與藝術品味。 法國巴黎的香榭麗舍大街就是國際一流的商業(yè)大街 它的發(fā)展印證了上述特征，香榭麗舍大街建于1670年，西起戴 高樂星形廣場的凱旋門，東至矩形協(xié)和廣場，街道全長1800米，寬120米，中間車行道可并行10輛汽車。愛麗舍大 街是法國最繁華的街道，是法國繁榮富裕的象征。這條大街將巴黎所有的名勝古跡，如東邊的

5、波旁宮、盧浮宮、市 政大廈、巴士底獄廣場和西邊的凱旋門，聯(lián)系在一起了。大街的改造工程是于1991年5月正式開始的，整個工程耗 資達2.4億法郎 改造后增加了地下停車位，交通更加方便。 圖1香榭麗舍大街入口凱旋門 香榭麗舍大街是巴黎之魂，大街的東半部分是700米長的林蔭大道，兩側綠樹成行，郁郁蔥蔥，如詩如畫。成群結 隊的飛鴿在草坪中悠然散步，是鬧市中不可多得的是一塊清幽之處。 愛麗舍大街西段長約1180米，是商家云集之地，不太長的街道兩旁布滿了法國和世界各地的大公司、大銀行、航空 公司、電影院、高檔商店和餐館。在這條街上，僅電影院和電影發(fā)行公司就有50多家，著名的有“高蒙”、“巴 黎”、“喬治五

6、世”等。這里每天都有法國和世界的最新影片上映。這里報刊雜志社眾多，巴黎競賽畫 報、她、致敬、聯(lián)盟、雷次等30多家在這里落戶安家。 世界各大公司爭相把這里作為向世界展示自己實力的窗口?！袄字Z”、“白茹”、“雪鐵龍”、“奔馳”、“菲亞 特”等歐洲名牌汽車公司在這里設立汽車展銷大廳；日本的“索尼”、“精工”等名牌公司在此開設專賣店；法 航、俄航等眾多航空公司在這里開設了售票處；高檔的時裝店、皮鞋店、首飾店、箱包店、香水店鱗次櫛比；夜總 會、歌舞廳、咖啡屋星羅棋布；巴黎三大夜總會之一的“麗多”就設在這里。這一切加上凱旋門和協(xié)和廣場吸引了 各國的游客?！傲骼艘魳芳摇薄ⅰ敖诸^畫家”、“街頭藝人”，也為這條

7、大街增添了異樣的情調。 圖2法國香榭麗舍大街 二、國內(nèi)商業(yè)步行街的發(fā)展水平與存在問題 國內(nèi)商業(yè)步行街道發(fā)展經(jīng)歷三個階段 1.第一階段：加強交通管理，吸引顧客 2.第二階段：體現(xiàn)對步行者的關懷 3.第三階段：成為社區(qū)活動中心 國內(nèi)商業(yè)步行街道大部分是原先基礎良好的商業(yè)街區(qū)，后來將機動車道路改建為步行道，其建筑格局、商業(yè)布局等 基本延續(xù)多年來已經(jīng)形成的風貌。 由于先天不足，后天改造水平有限，國內(nèi)商業(yè)步行街普遍存在如下問題： 1、經(jīng)營序列矛盾。 2、商業(yè)利潤下滑。 3、商業(yè)功能單一，文化休閑功能不強。 4、空間序列和尺度與消費者心理行為存在差異。 5、交通系統(tǒng)滯后，內(nèi)外部交通組織不暢。 北方步行街以

8、北京王府井為代表，不斷進行升級與完善，2002年5月北京市東城區(qū)區(qū)長陳平提出王府井升級戰(zhàn)略的 目標和措施。 為適應經(jīng)濟全球化和科技的高速發(fā)展，以及電子商務的普及應用，王府井商業(yè)街將實施功能、結構、檔次、形象的 全面調整與提升。 完善功能。從單一購物的初級化市場，向購物、旅游、休閑、娛樂、會展、文化等多樣性的高級化市場功能轉 變。 調整結構。將傳統(tǒng)的商業(yè)結構向現(xiàn)代化、國際化商業(yè)結構轉變。按照國際通行的中心商業(yè)區(qū)結構和業(yè)態(tài)分布進 行調整，商業(yè)占，餐飲企業(yè)占，休閑、娛樂、酒店、服務等占。 提升檔次。王府井要融入世界經(jīng)濟大潮中，引進跨國公司、世界知名品牌，國際管理集團，使王府井成為引領 時尚潮流展示世

9、界名品的舞臺。 特色商業(yè)街成功六要素 2004-8-11 幾乎每一座國際化大都市，都有一條引以為自豪的特色商業(yè)街，如法國的香榭麗舍步行街、美國紐約的“唐人街”步行街、中國上海的南京路步行街、北京王府井步行街，它記載著一座城市發(fā)展的足跡和歷史，并成為這座城市的標志性街道而吸引著成千上萬的外地人。在河北保定，建成后的鑫龍灣商業(yè)特色街，就是這樣一條黃金特色商業(yè)街。 建華北路兩側的鑫龍灣、建華批發(fā)市場、東風橋服裝批發(fā)市場等在古城乃至全省的名氣可謂“響當當”，這些市場吸引了許多人前來購物。鑫龍灣特色街的建成，它將吸引各地的投資者和經(jīng)營者的眼球，未來將是保定商氣最濃的一條街。 輻射 笑迎南來北往客 特色商

10、業(yè)街的功能要輻射整個城市而不是僅在某一地區(qū)某一范圍內(nèi)發(fā)揮作用。換句話說，特色商業(yè)街應是一座城市的開放窗口，它是整個城市經(jīng)濟和商業(yè)發(fā)展的中樞，是南來北往的客流集散地。 目前，建華北路鑫龍灣商業(yè)街可以說是面向本地，輻射全國。許多國內(nèi)外名吃、名店、名品將進駐鑫龍灣，他們的加入將帶動建華北路眾多的客商，聚合在鑫龍灣，未來的鑫龍灣將形成“買全國、賣全國”的局面，并逐步與國際接軌。 地段 風水寶地黃金街 特色商業(yè)街應位于城市的黃金地段。地價和土地的利用率最高，交通極為便利，建筑物高度集中，有現(xiàn)代化的市政、信息環(huán)境，對國際跨國公司有巨大的吸引力。 處于黃金地段的建華北路，交通非常便利，其周圍有裕華路、百花路

11、、東風路，使建華北路具有得天獨厚的交通優(yōu)勢。建華北路附近還有火車站、長途汽車站、公交汽車站，極大方便了市民和外地游客旅游、觀光、購物的需要。 客流 熙熙攘攘人氣旺 人口因素是特色商業(yè)街發(fā)展的動力。建特色商業(yè)街首先要為商業(yè)街的客流量和客流密度作較準確的計算。有了客流的保證，就有了充足的購買力。 有關部門曾做過精密統(tǒng)計，建華北路每天的客流有5萬至10萬人次，12小時內(nèi)最多客流可達15萬人次。毋庸置疑，待建華北路兩側的項目全部建成后，這條街上的客流將會進一步增長。 歷史 經(jīng)年老街有影響 特色商業(yè)步行街要有濃厚的文化、歷史氛圍。有了濃厚的文化、歷史基礎，才能夠吸引消費者的購買意識。商業(yè)文化特色不僅是商

12、家追求的經(jīng)營目標，也是未來商業(yè)街建設的著眼點。建華北路是傳統(tǒng)的商業(yè)聚集區(qū)，有著久遠的歷史。解放前在這里就形成了醬菜、鐵球、春不老等一批保定最早的商業(yè)品牌。而隨著建華北路鑫龍灣的全面開發(fā)，將成為市區(qū)最大的商業(yè)中心，形成濃厚的商業(yè)氛圍。 我們可以看到，建華北路完全符合建商業(yè)特色街的六大要素，具有建特色商業(yè)街的絕佳優(yōu)勢。 商業(yè)街的空間限定和功能劃分 2004-8-10 商業(yè)街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊做成 店鋪就完了。每個人對空間個性都會產(chǎn)生一種感受，每個不同的 廣場、街道也都有自己的個性，怎樣能夠讓消費者對購物環(huán)境有 一種良好的感覺？這就需要建筑師進行精心地設計。 現(xiàn)在中國處于反映

13、了經(jīng)濟的大爆發(fā)時代，特別強調氣派，建 筑設計也是如此。很多大商廈，遠看很雄偉，但缺乏人情味，不 是很好的購物環(huán)境。王府井大街經(jīng)過改造以后，四、五十米寬的 大尺度，購物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來回過到馬路 對面購物。過去王府井是老店街、名店街，千姿百態(tài)，現(xiàn)在變成 一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感。 現(xiàn)在開始慢慢地進行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個凳子，幾個雕塑小品，試圖在遼闊的廣場尺度上做出 一點人情味。其實這些東西在原來的規(guī)劃設計中就應該考慮到。商業(yè)街要特別強調平易近人，這樣才能吸引人來。 尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺很舒服、很親

14、切。柏揚講過美國的尺度體現(xiàn)的是馬 路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，好像是給巨人、神用的。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常 高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都很有人情味。所以尺度舒適應該以歐洲 的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。 現(xiàn)在商業(yè)街的外觀設計已經(jīng)不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟 性裝飾，目的是為了營造繁華感和商業(yè)氛圍。商業(yè)街的細部處理，跟業(yè)態(tài)定位、店鋪檔次有關。每個商業(yè)街應該有 自己的個性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿(mào)品牌店不應該采用同一種手法。 住宅和商業(yè)是互相支撐的，

15、以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因為住宅小區(qū)有這方面的需要。但廣東更注 重人人皆商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很好出租。這種底商檔次一般不高，但一應俱全，商業(yè)非常普及。北 京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進去，實際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。 談商業(yè)街規(guī)劃設計的有關問題 2004-8-5 商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目區(qū)別很大 商業(yè)地產(chǎn)項目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類，一類是大型的 shopping&nbspmall，還有一類是商業(yè)街的商鋪店 面。shopping&nbspmall即購物中心，北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了 四、五個shopping&nbspmall，但到目前為止，真正

16、意義上的 shopping&nbspmall一個都沒建起來。 這中間反映出一個問題，國內(nèi)發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面缺 乏經(jīng)驗，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中 最大的問題是認不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目開發(fā)的區(qū)別。很多發(fā)展 商已經(jīng)做了許多住宅項目的開發(fā)，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項目那樣運作，找地找項目，自己做市場評估，自己 完成規(guī)劃設計，然后招商，振臂一呼，結果就會一呼百應，實際上存在很大的問題。 為什么說商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目存在很大的區(qū)別呢？做住宅項目時，發(fā)展商可以自己分析市場，根據(jù)對市場需求 的研究作產(chǎn)品定位，決定戶型的比例以及住宅產(chǎn)品的類型，然后通過銷售處進行直接銷售。但大

17、型的綜合商業(yè)則完 全不同，它的銷售對象不是直接的購物消費者（可能有些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，特別是主力 店。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進行規(guī)劃設計。對于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一 個幾十萬平米的店，招一家主力店最多是2萬平米（家樂福分店賣場部分是800012000平米），就算能拿到能夠解 決十萬平米的主力店，還有十幾萬平米等待解決，這會對發(fā)展商產(chǎn)生非常大的壓力。 發(fā)展商通過對市場環(huán)境和北京人口的分析，認為shopping&nbspmall有市場需求，然而具體操作并不容易。既 然是傳銷，發(fā)展商要把店鋪賣出去，就應該先決定主力店的形式，是倉儲式還是像

18、家樂福這樣的家電用品，對于不 同的主力店其賣場的比例大小也不同。我們曾給家樂福做設計過學院路分店，知道他們對賣場的面積、停車位的面 積、貨架的陳列等都有一系列的要求。如果發(fā)展商自己做設計不符合這樣的要求，那絕對是錯誤的，而且做得越深 入，后期招商的困難越大。 商業(yè)街的空間限定和功能劃分 商業(yè)街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。每個人對空間個性都會產(chǎn)生一種感 受，每個不同的廣場、街道也都有自己的個性，怎樣能夠讓消費者對購物環(huán)境有一種良好的感覺？這就需要建筑師 進行精心地設計。 現(xiàn)在中國處于反映了經(jīng)濟的大爆發(fā)時代，特別強調氣派，建筑設計也是如此。很多大商廈，遠看很雄偉，但缺

19、 乏人情味，不是很好的購物環(huán)境。王府井大街經(jīng)過改造以后，四、五十米寬的大尺度，購物的人只能順著一邊走， 不愿走之字形來回過到馬路對面購物。過去王府井是老店街、名店街，千姿百態(tài)，現(xiàn)在變成一眼看過去就是像政府 辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感。現(xiàn)在開始慢慢地進行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個凳子，幾個 雕塑小品，試圖在遼闊的廣場尺度上做出一點人情味。其實這些東西在原來的規(guī)劃設計中就應該考慮到。商業(yè)街要 特別強調平易近人，這樣才能吸引人來。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺很舒服、 很親切。柏揚講過美國的尺度體現(xiàn)的是馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，好像是給巨人、神用

20、的。亞洲是鬼 的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都 很有人情味。所以尺度舒適應該以歐洲的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。 現(xiàn)在商業(yè)街的外觀設計已經(jīng)不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟 性裝飾，目的是為了營造繁華感和商業(yè)氛圍。商業(yè)街的細部處理，跟業(yè)態(tài)定位、店鋪檔次有關。每個商業(yè)街應該有 自己的個性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿(mào)品牌店不應該采用同一種手法。 住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因為住宅小區(qū)有這方面的需要。但廣東更注 重人人皆商，

21、小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很好出租。這種底商檔次一般不高，但一應俱全，商業(yè)非常普及。北 京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進去，實際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。 專業(yè)化的顧問機構沒有市場 北京發(fā)展商常常存在這種情況，盲目進行設計。應該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設計，否則招商會有壓 力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設施可以兼容， 還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的。有的shopping&nbspmall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即 使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福，或者國內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。

22、另一方面是專業(yè)顧問機構的重要性。國內(nèi)發(fā)展商對此基本沒有認識，所以導致專業(yè)化的顧問機構在國內(nèi)沒有市 場。中國發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫得一塌糊涂，真正講英語的人根本看不懂。中國人招商前幾頁總 是自己很在乎的如政府領導的題詞，而國外的企業(yè)、財團、連鎖店看中的卻是市場分析、財務分析等，目前市場上 恰恰缺乏這些信譽保證。 全世界能夠做大型商業(yè)地產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實施的顧問公司不會超過十 幾家。由于發(fā)展商不認可，因此目前在北京沒有市場。發(fā)展商都以為自己能夠招商，實際上很困難。像家樂福這樣 的連鎖店，進中國的目的是為了掙錢，因此對項目一定認真評估，否則不會輕易投資

23、。他們會把錢花在物業(yè)上，但 不會自己成立一個開發(fā)公司。市場如何、開發(fā)商的房子如何、開店的效益如何就需要做專業(yè)的評估。國內(nèi)如果提供 不了這方面的評估，就需要像顧問公司這樣的中間人。畢竟發(fā)展商提供的可行性報告是代表發(fā)展商的利益，作為國 外的連鎖店，需要一個代表它自己利益的機構進行評估。中介機構就是起這個作用。如果能夠找到非常好的渠道， 招幾家主力店進來，把幾十萬平米的shopping&nbspmall撐起來就變得很容易。大的主力店機構比較強大，總部設 在法國、歐洲、亞太地區(qū)，北京、上海也設有總部，各個部門的職責、職權都比較明確。國內(nèi)的發(fā)展商想找他們 談，卻不知道該找哪一級部門，更需要通過中

24、介機構這樣的特殊合作顧問關系。 主力店不應在招商前進行建筑設計 我們曾經(jīng)做過許多購物中心的設計，完全是按照發(fā)展商的思路進行。整個空間都很靈活，將來誰做商鋪都可 以，但這樣的規(guī)劃沒有什么意義，屬于非常前期的東西。 對于大型商場，商家比較強調內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產(chǎn)生引導作用。商場里面有很多 店，如果哪一間店能夠被人一眼看見或者多個角度都能看到，出租或者出售起來就非常方便，否則就很難出租。因 此加大可視性以便對公共購物產(chǎn)生引導作用是很重要的。整個空間可以通過天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安 全感和舒適感，而不是像進了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場，做的最極端的是上海正大

25、廣場，由泰國設 計師設計，中庭做得極其復雜，十幾層高，進去以后有游樂場的感覺。里邊天橋橫過來，繞過去，感覺很亂。 現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購物消費形式的大融合。比如我們做的深圳的一個項目，它融合了三家主力 店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務餐飲部分。室外廣場不僅是商場的需要，也是城 市空間的需要。我們經(jīng)常會看到有些商場在門口臨時搭個臺子，或是時裝表演，或是抽獎促銷。跟原來的賣東西的 方式不同的是，這些活動都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來的形式。如今已經(jīng)變成一種模式，我們設計的王府井富陽廣場就提 供這樣一個表演的舞臺。 大型商場的交通組織非常復雜，因此還有兩個方面必須考慮：一是怎

26、樣從一開始就應該把人流分開，讓人往樓 上走，比如一進門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)所有商場的電梯都很擠，商店 入口處人流壓力非常大。另外是如何把人流往深處引的問題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會產(chǎn)生效益。對大 規(guī)模商業(yè)建筑來說這是最重要的。我們的處理方式是通過大中庭，天窗的引導作用，做到店鋪的均好性。 如何操作商業(yè)地產(chǎn)設計 建筑設計應該有三個層次：第一個層次是宏觀的外觀造型。從很遠的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強調 可識別性。第二個層次是通常所說的立面設計，講究橫、豎線條。第三個層次就是細節(jié)的精細設計，國內(nèi)的設計基 本達不到這個層次。人們對商業(yè)建筑感興趣的是

27、裝修裝飾層面上的設計，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對 跟人發(fā)生親密接觸、親密對話這個層次的設計基本做不到。越大的項目越容易做得宏觀上氣派，微觀上粗糙。 對于一幢建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來做整體規(guī)劃、建筑設計、景觀設計、店面設計，這就造成在 結合點留下了很多空白?，F(xiàn)在的整體的發(fā)展趨勢，就是多方面設計的整合最后達到最佳效果。新近入市的幾個樓 盤，像珠江國際城、天津萬科水晶城等的共同點，就是把景觀、規(guī)劃、建筑、裝修整合得非常好，在結合部分出 彩，尤其是對底層部分。 在商業(yè)地產(chǎn)設計方面，首先要明確開發(fā)者、使用者和消費者之間的關系。商業(yè)地產(chǎn)跟酒店設計比較相似，酒店 設計發(fā)展商應該先把酒店

28、管理公司找好，是喜來登集團、假日集團、還是國內(nèi)的錦江集團，每一個集團都有自己的 管理規(guī)定，應該按照他們的要求去進行設計。開發(fā)商不是自己使用店面，而是要租賣給主力店，必須按照主力店的 要求去設計。 如果是做購物中心方面的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展商有必要找一些專業(yè)的商業(yè)顧問公司，目的是明確商業(yè)業(yè)態(tài)的特點和 具體的操作方式。每個項目都有自己明確的市場定位，應該以高度專業(yè)化的方式操作，由專業(yè)顧問公司代理或者策 劃、招商。如果做普通商業(yè)街的商鋪，發(fā)展商可以自己操作，但在市場判斷上可能還會存在風險。有的商業(yè)只是住 宅區(qū)的配套，商業(yè)虧盈并不要緊，只要大型住宅項目賣火就可以。社區(qū)配套中有沒有餐飲決定硬件如何設計，有的

29、幾萬平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒有足夠的通風排煙設備，經(jīng)營受很大影響。 在整個合作過程中，發(fā)展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風險承擔者。整個操作應該以專業(yè)的態(tài)度去 進行，有錢、有權不等于有專業(yè)技術，否則最后項目賣不掉要砸在自己手里。有個廣告人曾舉過一個例子，主人買 一條狗看家護院，夜里聽到外面有動靜，到底是主人出去叫還是狗出去吠？答案很簡單，當然是狗出去叫，因為主 人不是學這個專業(yè)的。地產(chǎn)開發(fā)也是這樣一個道理，重視專業(yè)顧問機構很重要。同時也應該選擇專業(yè)的建筑設計單 位。許多的商業(yè)項目設計得不倫不類，經(jīng)營使用階段出現(xiàn)很多問題，特別是硬件方面的問題，如樓電梯分布不合 理

30、，店鋪價值差異太大，廁所不夠或找不到。這樣的問題都很難補救，給發(fā)展商或經(jīng)營方帶來的損失可能遠遠超過 一次性的設計費用。所以應該慎重地選用有商業(yè)項目專長的設計師。 我國商業(yè)街的主要類型 2004-8-4 城市步行街商業(yè)街（區(qū)）是城市商業(yè)發(fā)展、城市風貌、城市綜 合競爭力的代表，也是城市改革開放成果和城市經(jīng)濟繁榮的代 表，因此，人們都把城市步行街商業(yè)街稱之謂“城市窗 口”、“城市名片”。 目前，全國有各類示范街193條，其中中宣部等6部委先 后五次推出全國性示范街81條，各省市公布的示范街112條。這 些示范街在規(guī)范經(jīng)營行為、維護市場秩序、繁榮市場經(jīng)濟等方面 作用突出。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國現(xiàn)有著名商業(yè)

31、街步行街200多 條，今后幾年正在建設和規(guī)劃中的商業(yè)街步行街近百條。 中國城市商業(yè)網(wǎng)點管理聯(lián)合會步行商業(yè)街工作委員會前不久分別到上海、南京、濟南、天津、杭州、吉 林、沈陽、大連、貴陽、成都、重慶、宜昌等12個城市進行考察座談，認為我國步行街商業(yè)街（區(qū)）主要有以下四種 類型： 1歷史上形成的，城市中心區(qū)和城市區(qū)域中心的商業(yè)街步行街。它是城市名片，體現(xiàn)城市繁榮。如北京王 府井、西單，上海南京路、淮海路、四川路，廣州的上下九商業(yè)步行街，天津的和平路商業(yè)街，南京的湖南路商業(yè) 街，沈陽中街，蘇州的觀前街等。 2專業(yè)商品街和服務性街區(qū)。如北京南城馬連道的茶業(yè)一條街，楊村的裝飾布一條街，杭州的絲綢城，廣 東

32、省番禹電器一條街，以及散落在各地的很多美食酒吧一條街等。 3旅游觀光休閑街。尤其是有很長歷史和文化底蘊的古城鎮(zhèn)，如北京的琉璃廠、安徽省屯溪的老街、上海 新天地等。 4室內(nèi)商業(yè)街。如北京東安商場的地下“老北京一條街”，沈陽興隆大家庭“室內(nèi)商業(yè)一條 街”等，mall里和地鐵里商業(yè)街也屬于這個范疇。目前，我國商業(yè)街步行街有兩個趨勢值得關注： 一是從經(jīng)營走勢分析，第一種類型，即歷史上形成的、城市中心區(qū)和城市區(qū)域中心的商業(yè)街步行街，購物 比例呈下降，而旅游、餐飲、娛樂、休閑比例呈上升的趨勢，因此，正面臨經(jīng)營業(yè)態(tài)和錯位經(jīng)營的調整，進入再次 改造期。其他三種類型，只要定位準確，經(jīng)營狀況越來越好。 二是大城市

33、商業(yè)街步行街的改造建設正向中小城市幅射。在經(jīng)濟發(fā)展中，城市改造結合商業(yè)結構調整，特 別是地級市和旅游城市，都十分重視步行街商業(yè)街規(guī)劃，都十分重視步行街商業(yè)街建設。我們可以斷言，用不了幾 年，我們將看到風格各異、各具地方特色的商業(yè)步行街點綴在全國249年地級市和眾多大大小小600多個的城市，到 那時，我們的國家一定更美了。 商業(yè)街建設的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術研究 2004-7-26 市場消費需求的巨變直接導致了零售業(yè)交易方式的變化，隨 著生活水平的提高和生活觀念的變化，消費者開始注重包括產(chǎn)品 因素在內(nèi)的“整體服務質量”，與此相應，他們越來越以一 種“機會成本”的意識對購物活動做出價值判斷，他們希望在單 位時

34、間內(nèi)能盡可能多的行使商品選擇權、自主決策權，在這里， 顧客對商品價值的評價日益轉化成為一種對“時間價值”甚 至“生命價值”的考慮了。為了順應這種消費潮流，自然而然產(chǎn) 生了網(wǎng)上購物這種交易方式，中國迅速掀起了一股電子商務熱 潮，但是電子商務的發(fā)展要受到諸如人口素質、基礎設施、傳統(tǒng) 消費觀念、網(wǎng)絡支付機制等多方面的制約，難以在我國這樣的發(fā) 展中國家達到普及水平。然而我們說，即使以上制約電子商務的 瓶頸問題得到了解決，網(wǎng)上交易仍然無法代替其他諸多零售業(yè)態(tài)，因為判斷一種現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)在某個國家或地區(qū)是 否有發(fā)展前途，關鍵是看其是否適應了當?shù)叵M者的生活方式與購物方式?，F(xiàn)在很多情況下，人們并不是為了購物

35、而購物，他們渴望與人交流、受人尊敬，甚至希望以某種獨特的方式參與到商品的銷售、服務乃至設計、生產(chǎn)的全 過程（或其中的某個環(huán)節(jié)）之中，從而在獲得商品使用價值的同時，得到一種頗具意味的體驗。 網(wǎng)上交易很顯然無法滿足人們的這種需求，而商業(yè)街則不同，當你攜同你的家人、朋友到商業(yè)街去逛一逛時， 你不僅僅可以滿足自己的多方面購物需求，還可以親自體驗商品，與商品真正切切的接觸；與認識的或不認識的人 相互交流；感受商業(yè)街那濃濃的商業(yè)氣氛。另外商業(yè)街適應了現(xiàn)代家庭“一站購齊”（one&nbspstopping）的消費心 理，又因匯集了眾多層次的專賣店與各種服務項目，而有比較靈活的市場反應能力，可以提供全

36、面服務，滿足了人 們多樣化的生活需求，成為消費者購物、娛樂一體化的場所，符合我國未來的消費發(fā)展趨勢。因此我們只能把網(wǎng)上 購物作為一種交易方式，即一種銷售渠道，而不能成其為一種零售業(yè)態(tài)，更不可能成為人們?nèi)粘５囊环N生活方式， 即使在網(wǎng)絡充斥著整個社會的e時代，商業(yè)街的魅力依然難擋。 一、商業(yè)街的定義、特點及分類 什么是商業(yè)街？商業(yè)街就是由眾多商店、餐飲店、服務店共同組成，按一定結構比例規(guī)律排列的商業(yè)繁華街 道，是城市商業(yè)的縮影和精華，是一種多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體。其特點主要有以下幾個方面：1.功 能全?，F(xiàn)代商業(yè)街至少應具有購物、餐飲、休閑、娛樂、體育、文化、旅游、金融、電信、會展、醫(yī)療

37、、服務、修 理、交通等15項功能和5060個業(yè)種，現(xiàn)代商業(yè)街要力爭做到“沒有買不到的商品，沒有辦不成的事”，最大限度 地滿足廣大消費者的各種需求。2.品種多?，F(xiàn)代商業(yè)街是商品品種的薈萃，如北京西單、王府井和上海南京路，作 為國際大都市的商業(yè)街，不僅要做到“買全國、賣全國”，而且要有比較齊全的國際品牌，既是中國品牌的窗口， 又是國際名牌的展臺，把民族化與國際化有機地結合起來。3.分工細。分工細、專業(yè)化程度高，是現(xiàn)代商業(yè)街的重 要特色，現(xiàn)代消費已從社會消費、家庭消費向個性化消費轉變，要求經(jīng)營專業(yè)化、品種細分化，商業(yè)街除了少數(shù)幾 個具有各自特色的百貨店以外，其余都由專門店、專業(yè)店組成。4.環(huán)境美。商

38、業(yè)街的購物環(huán)境優(yōu)雅、整潔、明亮、 舒適、協(xié)調、有序，是一種精神陶冶、美的展現(xiàn)和享受，突出體現(xiàn)購物、休閑、交往和旅游等基本功能。5.服務 優(yōu)。服務優(yōu)是商業(yè)街的優(yōu)勢和特點，除了每一個企業(yè)塑造、培育和維護自己的服務品牌，推進特色經(jīng)營外，要突出 商業(yè)街服務的整體性、系統(tǒng)性和公用性，提高整體素質、維護整體形象、塑造整體品牌。 綜觀現(xiàn)在各種商業(yè)街，大致可以分為三大類： 1.中央商業(yè)街。中央商業(yè)街一詞是大都市商業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，西方國家比較早的采用了這種提法，如 美國紐約的曼哈頓、日本東京的銀座等均被冠之中央商業(yè)街的稱號，但中央商業(yè)街的內(nèi)涵究竟是什么，至今沒有明 確的、權威的界定。可以說，一個真正的中

39、央商業(yè)街必須是這個城市的商務功能核心。從一般意義上講，作為中央 商業(yè)街要具備以下幾個特征：第一，商業(yè)特別發(fā)達。這里所說的“商業(yè)”不能作狹義的理解，而是泛指一個具有綜 合性功能的區(qū)域。它不僅涵蓋了一般的零售業(yè)和服務業(yè)，并且包括金融、貿(mào)易、信息、展覽、娛樂業(yè)、房地產(chǎn)、寫 字樓及配套的商業(yè)文化、市政、交通服務等設施，是一個大商業(yè)的概念。第二，有較高的社會知名度。像上海的南 京路、北京的王府井、香港的中環(huán)、紐約的曼哈頓第七大道等都在區(qū)域經(jīng)濟活動中起著舉足輕重的作用，甚至影響 著世界經(jīng)濟的發(fā)展，其社會知名度要明顯高于其它地區(qū)的商業(yè)中心。第三，中央商業(yè)街的功能要輻射整個城市而不 是僅在某一地區(qū)某一范圍內(nèi)發(fā)

40、揮作用。換句話說，中央商業(yè)街應是一座城市的開放窗口，它是整個城市經(jīng)濟和商業(yè) 發(fā)展的中樞，是南來北往的客流集散地，特別是搞商務活動的人都必須要前往的地方。第四，中央商業(yè)街應位于城 市的黃金地段。地價和土地的利用率最高，交通極為便利，人流、車流量最大，建筑物高度集中，有現(xiàn)代化的市 政、信息環(huán)境、對國際跨國公司有巨大的吸引力。 2.地區(qū)商業(yè)街。與中央商業(yè)街相比較，還存在地區(qū)性的商業(yè)街，即分布在各個居民住宅區(qū)、主干線公路邊、醫(yī) 院、娛樂場所、機關、團體、企事業(yè)所在地的商業(yè)繁華街道。二者有明顯的主從區(qū)別，概念不能相互混淆。相對中 央商業(yè)街而言，地區(qū)商業(yè)街的主要特征是：第一，地區(qū)商業(yè)街的總體規(guī)模小，它以零

41、售業(yè)為主，是簡單的商業(yè)組 合，其功能比較單一。比如，超市、百貨公司、倉儲商店等，其活動范圍局限在有限的商圈內(nèi)。第二，地區(qū)商業(yè)街 是一種社區(qū)化消費場所，不是輻射整個城市的行為。 3.特色商業(yè)街。商業(yè)特色街即是在商品結構、經(jīng)營方式、管理模式等方面具有一定專業(yè)特色的商業(yè)街。分為兩 種類型：一是以專業(yè)店鋪經(jīng)營為特色。以經(jīng)營某一大類商品為主，商品結構和服務體現(xiàn)規(guī)格品種齊全、專業(yè)性的特 點，如文化街、電子一條街等。二是具有特定經(jīng)營定位。經(jīng)營的商品可以不是一類，但經(jīng)營的商品和提供的服務可 以滿足特定目標消費群體的需要，如老年用品、女人用品、學生用品等。在我國現(xiàn)階段，特色街已經(jīng)取得了長足的 發(fā)展，在很多地方都

42、形成了各種具有特色的商業(yè)街，如北京的隆福寺商業(yè)旅游文化街、華龍街餐飲娛樂一條街等。 這些特色街，或匯集名人故居、酒吧餐館，以觀光休閑美食見長；或薈萃世界名品，以展示流行提高生活品味為特 色。幽靜的小路，婆娑的樹影，搖曳的燈光，舒適的環(huán)境，專、特、精的經(jīng)營方向，現(xiàn)代與傳統(tǒng)交相呼應，散發(fā)出 濃郁的城市型文化休閑氣息。 二、商業(yè)街在我國發(fā)展的必要性 隨著我國經(jīng)濟的成長壯大，居民消費水平的提高，休閑與購物相結合的“一站式購 物”（one&nbspstep&nbspshopping）將作為一種全新的購物理念，逐漸被人們接受。今天，當我們注意到消費者在 購買選購商品時對購物場所的選擇已在摒

43、棄單個購物場所意識，而具有“街”的意識即賣點是否集中、能 否“一站終點”，是否有充分的消費選擇權時，當我們對我國未來經(jīng)濟的成長壯大充滿信心時，便不難發(fā)現(xiàn)這點。 而這又是商業(yè)街迅猛發(fā)展的重要支撐點。 順應著這種新的消費潮流，19992000年，商業(yè)街與購物中心（shopping&nbspmall）迅速熱起來，從商業(yè)街和購 物中心大量共有的相同遺傳基因判斷，二者具有明顯的血緣關系，他們的社會作用、功能、經(jīng)營結構是共同的，都 是在為商業(yè)服務業(yè)企業(yè)集中營造一個更理想、更舒適的經(jīng)營環(huán)境；都是商業(yè)服務業(yè)多種業(yè)種、零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的有 機組合體；在店鋪數(shù)量上，都是以專賣店為主、大型商場或超級市場為輔；

44、都可以滿足人們購物、餐飲、休閑、觀 光、娛樂、健身等多種需要；由于集吃、住、游、購、娛多功能于一身，二者都可以成為商業(yè)與旅游業(yè)的黃金結合 點。中國為什么有商業(yè)街的生存空間呢？ 這是由于中國的特殊國情決定的，一是因為中國轎車沒有發(fā)展，人們不可能騎自行車或擠公共汽車經(jīng)常到僅有 一家購物中心的郊區(qū)購物；二是因為中國人骨子里有一股濃烈的懷舊情結，中國的古都、古城、古鎮(zhèn)很多，商業(yè)街 動輒上百年、幾百年歷史，它是民族工商業(yè)神采飛揚、精英薈萃之地，它有太多的名人遺跡、歷史典故、神話傳 說，是鮮活的“清明上河圖”，shopping&nbspmall雖然光鮮亮麗，但無法具有商業(yè)街的歷史厚重感和傳統(tǒng)文化的

45、穿 透力；三是中國人天生愛熱鬧，每逢節(jié)假日城里人愛逛街，鄉(xiāng)下人愛趕集，位于市區(qū)繁華地帶、集購物、休閑、娛 樂、餐飲、觀光于一體的商業(yè)街必然成為本地人、外地人的最佳選擇；四是因為商業(yè)街不僅僅是承載人們購物的場 所，它是城市的“名片”、“客廳”，是城市改造大局中的一個棋子，而城市改造的背后則矗立著市長們提高城市 競爭力的巨大決心，某種程度上反映著商業(yè)發(fā)展繁榮的程度，進而體現(xiàn)著一個城市的整體形象，有的甚至成為招商 引資的“龍頭項目”。 可以這樣說，商業(yè)發(fā)展到今天提出了商業(yè)街建設，這是商業(yè)經(jīng)營者自覺或不自覺地進行錯位競爭的一種表現(xiàn)， 是市場由同類重復、無序競爭向理性競爭、有序競爭發(fā)展的一種表現(xiàn)，既是對

46、中心城市原有商業(yè)資源的一種整合， 也是商業(yè)向更高級階段發(fā)展的一種準備。既然在我國商業(yè)街具有如此大的魅力，那么我們應該如何著手去建好一條 商業(yè)街呢？我們必須從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個方面加以考慮。戰(zhàn)略即商業(yè)街的市場細分和市場定位問題，戰(zhàn)術即在建商業(yè) 街的過程中采取的具體方針，如到底是政府行為，還是企業(yè)行為；其管理模式究竟是怎樣的；應采取什么樣的業(yè)態(tài) 組合以及在建設過程中的具體問題，如交通、服務設施等等。 三、商業(yè)街建設的戰(zhàn)略研究 任何商業(yè)街在建成之前，都應該進行恰當?shù)亩ㄎ?。商業(yè)街市場定位，是根據(jù)消費者的數(shù)量、需求、偏好以及購 買力的不同，對各種類別，層次的消費者進行細分，以確定該商業(yè)街的規(guī)模、經(jīng)營門類及商

47、品檔次等。由于不同年 齡、職業(yè)、文化層次的人在購買心理和需求層次等方面存在著很大的差異，使得商業(yè)街市場定位的成功與否并不以 決策者們的主觀意愿為轉移，而是通過消費者的購買狀況反映出來。所以，成功的市場定位應建立在對消費者及其 消費行為認真分析的基礎之上。 企業(yè)在對商業(yè)街定位之前，首先應該認真分析為之服務的那個顧客群的人口特征，了解各人口因素在消費中所 產(chǎn)生的影響，并充分了解市場，注重商店的布局、商品檔次的搭配與消費者需求相吻合，并定期了解消費信息，對 定位不當之處及時進行調整，否則將會浪費有限的資金及空間。 （一）消費者群體目標對象的選擇 消費者群體目標對象的選擇，指的是一條商業(yè)街消費者主體的

48、界定，也就是一條商業(yè)街所能吸引到的、在商業(yè) 街內(nèi)有消費意愿的消費者群體。不同的商業(yè)街所應考慮的消費者群體是有所差異的，不進行細分容易使市場定位偏 離主體，而如果對所有的消費者都進行考慮，又浪費人力財力。所以應選擇消費者主體進行分析。分析消費者主 體，應該考慮商業(yè)街的地理位置及商品設置兩個主要因素。從地理位置因素來看，市中心的商業(yè)街可以在較廣區(qū)域 的人口中再進行細分，而較偏僻地區(qū)的商業(yè)街，就應著重選擇該商業(yè)街所能輻射到的一定區(qū)域的人口。 從商品設置的角度來看，以日用品為主的商業(yè)街應重點考慮周圍居民的人口因素，而以耐用品為主的商業(yè)街， 其輻射區(qū)域就要大得多。通常人們在購買日用品之前，更多考慮的是交

49、通便利因素，大多愿意就近購買；而當購買 耐用品之時，就更看重產(chǎn)品的質量與信譽，所以對交通便利因素考慮得少一些。如果商業(yè)街的產(chǎn)品設置多為年輕人 追求、喜愛的用品，那么決策者應重點分析年輕人的消費心理及變化趨勢；同樣，如果商業(yè)街內(nèi)流動人口比重較 大，決策者們就應該在這一部分人口群體的消費需求上多花精力。總之，不同的商業(yè)街其消費者主體的界定應有所 不同，對消費者進行細分有利于市場定位的成功及資金的合理安排。 （二）商業(yè)街市場定位所應考慮的消費者因素 1.消費者的數(shù)量。一定數(shù)量的消費者是建成一條商業(yè)街的先決條件，也是確定一個商業(yè)街規(guī)模大小的基礎。市 場規(guī)模的大小由那些有購買欲望并且有支付能力，同時能夠

50、接近商品或勞務的現(xiàn)實購買者與潛在購買者決定，如果 現(xiàn)實購買者與潛在購買者越多，市場規(guī)模就越大。而這些購買者數(shù)量的多少自然也決定于人口狀況。在人均消費水 平已定的條件下，人口數(shù)量越多，增長越快，市場規(guī)模就越大。所以人口數(shù)量因素，應成為商業(yè)街規(guī)模確定必需考 慮的因素。 2.消費者的性別、年齡結構。隨著人們生活的日益提高，性別、年齡的不同在消費中所體現(xiàn)出的差異越來越明 顯，不同性別年齡結構的人在購買力、消費心理及消費層次上的差異是很大的。一般講，年輕人購物較容易有沖 動、攀比的傾向，購買商品注重的是外表、款式及時尚，在購買前所作的思考較少，同時由于年輕人的收入相對較 低，對商品檔次的追求無力過高；而

51、中年人的消費心理就較為成熟，對服裝的需求量也比年輕人有所下降，對于商 品更注重質量與品牌，持幣待購現(xiàn)象比較普遍，有一定的購買潛力。同時，不同年齡段的人口，在耐用品消費上所 體現(xiàn)的差異性更大。不同性別的消費者在消費中的差異主要體現(xiàn)在消費心理的不同上，女性較之男性，在購物上更 為謹慎、細膩和愛美。在大城市中，女性購買服裝、化妝品、鞋襪等商品的比例要明顯高于男性，在一些城市設 置“女人街”也正是充分利用了這一特點。決策者們在為商業(yè)街定位之前，應充分考慮以上因素，不僅要分析消費 者中各性別年齡段人口所占比例，還要對未來各年齡段人口數(shù)進行預測，注意下一階段的變動趨勢，不斷調整，才 能取得成功。 3.消費

52、者的職業(yè)特征。不同職業(yè)的人所處的工作、生活環(huán)境及收入水平差異較大，反映在消費上，也會形成較 大的差異。如果把從事不同職業(yè)活動的人按腦力勞動者和體力勞動者粗分為兩大類的話，我們可以看出，腦力勞動 者的想象力和聯(lián)想力較豐富，審美意識強，他們比較注重商業(yè)街的外觀造型、櫥窗陳列、色彩搭配等，對產(chǎn)品的追 求注重品牌和內(nèi)在質量。隨著市場經(jīng)濟體制在我國的確立，在分析人口特征時，應兼顧不同單位類型的勞動者在需 求中表現(xiàn)出的差異。一般而言，在外資企業(yè)工作的職員，工作節(jié)奏較快，自由支配的時間很少，所以他們購買商品 的目的性較強，易出入固定的購買場所。另外，由于所處環(huán)境的關系，他們多追求高檔名牌產(chǎn)品，女性對服裝、化

53、 妝品及首飾的需求量較大。對這類消費者應體現(xiàn)出商品的新風格、新款式，時髦商品可以首先在他們身上展示出 路。 4.消費者的文化程度構成。消費者的文化程度構成，是人口素質中的一個重要部分，對商品需求的影響相當明 顯。人們的市場需求隨人口文化結構的變化而不斷變化。文化素質較高的消費者對文化消費等發(fā)展資料的市場需求 相對較大，而文化程度構成較低的階層，即使收入水平與知識分子階層相當，其消費的重點往往仍停留在吃、穿、 住等消費資料上。對于一個城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區(qū)域內(nèi)的居民及工作者的文化層次 不同，進而也形成了消費的差異性，決策者們在商業(yè)街市場定位之前，應充分了解到這一因素。同

54、時需要注意的 是，同樣是大學及以上的人口，在業(yè)與不在業(yè)的人相比，他們的消費層次是不同的。比如大學生雖然在消費品位上 有較高追求，但其收入狀況大大約束了消費行為，這也是在大學周圍較少能形成高檔商業(yè)街的緣故。 5.消費者的收入狀況。消費者的收入，是影響消費構成和消費水平的重要因素，因而應成為商業(yè)、企業(yè)在商業(yè) 街定位時考慮的重點。總的說來，收入高的消費者，他們的消費水平也較高，在面對同類商品和類似的商品時，往 往會選擇質量好而價格較高的商品。相反，低收入者就不具備這種消費能力。消費者的收入，也是市場規(guī)模大小的 一個重要的測量器。 四、商業(yè)街建設的戰(zhàn)術研究 （一）商業(yè)街建設應是企業(yè)和政府的珠聯(lián)璧合 商

55、業(yè)街是城市化的必然產(chǎn)物，是城市商品交易最活躍的場所，是市容市貌中最繁華、最絢麗的景觀，是推銷一 個城市時最引人注目的門面，就好像名片，不管真實情況如何，制作精美的名片終能帶來更多的機會，為了提升城 市形象、加強城市競爭力，一些自發(fā)形成的老商業(yè)街立即被列入改造的規(guī)劃，在資金上予以安排，商業(yè)街在很大程 度上自然而然成了一種政府行為。這也許具有一定的合理性，因為商業(yè)街它本身具有很多特殊性，如它的所占地一 般是城市的中心地帶；在建設方面有很強的規(guī)劃性；有大量的公共設施存在等等，這就要求必須有一個非盈利性的 機構對商業(yè)街實施統(tǒng)一規(guī)劃、建設和管理，才能使商業(yè)街形成獨特風格、環(huán)境優(yōu)美、秩序井然的良好氣氛，逐

56、步形 成人氣、商氣兩旺的局面，如果完全以對待某種具體零售業(yè)態(tài)的態(tài)度對待商業(yè)街，那么這種商業(yè)街建設得絕對沒有 價值。 于是在“城市的名片”思想的指導下，大規(guī)模的改造或興建開始了，對象是“街”，目的是諸如“漂 亮”、“洋氣”這樣的審美價值，而其間所依賴的也是建筑或城市規(guī)劃方面的專家。工程結束后的驗收表明：達到 了城市美容的目的，但街道所賴以生存的商業(yè)氛圍卻沒有相應的增強，巨額的投入并沒有迎來更多的消費。而作為 商業(yè)街，“商”之不存，“街”將焉附？既然是“商業(yè)”街，那它就絕對離不開市場的檢驗，商業(yè)街不是造出來 的，而是市場選擇的結果，建設商業(yè)街要尊重市場規(guī)律，它歸根到底是一個商業(yè)問題，而不是城市建設問題。追溯 商業(yè)街的起源，都是市民經(jīng)濟的產(chǎn)物，私營小業(yè)主靠著勤奮和機敏在商業(yè)街上立足，市場機制在其中扮演主要角 色，經(jīng)營不佳的企業(yè)自然被市場淘汰，而商家為了保住在黃金地段上的位置，也會絞盡腦汁，迎合顧客的需求，在 今天中國的商業(yè)街上，這種機制存在嗎？所以企業(yè)應是商業(yè)街的絕對主體，政府的職能僅僅是“引導”企業(yè)去發(fā)揮 商業(yè)街的總體優(yōu)勢，并且這種職能也有讓位于民間資本的趨勢，如在廣東新會就出現(xiàn)了一條由民營企業(yè)出資改造并 冠名的商業(yè)街悅洋商業(yè)街，這條商業(yè)街全權由企業(yè)規(guī)劃，并從事日常管