志高空調(diào)營銷策劃書

1、志高空調(diào)營銷策劃書志高空調(diào)營銷策劃書1、 前言 廣東志高空調(diào)股份有限公司創(chuàng)建于1993年，總部位于珠江三角洲工業(yè)重鎮(zhèn)佛山市南海區(qū)，是一家以家用和商用空調(diào)生產(chǎn)、銷售為主的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。志高志高空調(diào)始終堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存、以科技求效益，以品牌促發(fā)展”的經(jīng)營理念，一貫注重科技創(chuàng)新，是“全國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范企業(yè)”，多年來自主研發(fā)碩果累累，擁有眾多核心技術(shù)。為了贏得重慶部分空調(diào)市場,為我公司日后順利進(jìn)入內(nèi)陸市場奠定基礎(chǔ)，現(xiàn)需進(jìn)一步提高我公司的知名度，樹立良好的品牌形象。特制定營銷策劃如下： 二、 市場狀況分析 （1） 重慶的天氣、溫度情況 重慶地處丘陵地帶，高溫高熱氣候夜間不能散發(fā)，是著名的三大

2、火爐之一，且是其中最熱的一個(gè)，比起南京、武漢來，晚上難以成眠是尤其令人苦惱的事情。 月份溫度天氣特點(diǎn)5月中旬35°c以上出現(xiàn)一周左右的暴熱天氣6月30°c以上氣溫開始持續(xù)上漲7月36°c以上通常會出現(xiàn)連晴的高溫天氣，一般持續(xù)20天以上，極端時(shí)可達(dá)40天左右；8月日間氣溫在38°c左右，極端氣溫可達(dá)40°c以上； 高溫炎熱9月入秋后有時(shí)出現(xiàn)38°c以上的反常天氣高溫天氣通常可持續(xù)至國慶前后（二）重慶的環(huán)境情況 重慶屬于老工業(yè)基地，環(huán)境污染較為嚴(yán)重，酸雨酸霧等問題易造成戶外設(shè)施的腐蝕，一方面使得對空調(diào)安裝和售后服務(wù)的專業(yè)性要求特別高，另一

3、方面也使生存環(huán)境的改良問題日益受到市民的關(guān)注。（三）、空調(diào)市場的競爭態(tài)勢由于重慶特殊的地理氣候，對空調(diào)消費(fèi)的需求高，因而成為各品牌廠家的必爭之地和首要市場，其競爭態(tài)勢十分激烈。1、 領(lǐng)導(dǎo)品牌：格力、海爾、美的等，其全國內(nèi)各大品牌在重慶均有銷售。2、價(jià)格競爭：3月以來，海信推出“工薪變頻空調(diào)”，降幅達(dá)千元，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，今年可能打響。3、營銷網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)體系具體特征重百等各大商場與市五大化公司及其連鎖店歷史悠久、信譽(yù)度高、網(wǎng)絡(luò)較為健全，而且有完整的送貨安裝及售后服務(wù)保證，去年以來還推出了貸款買大件家用電器等服務(wù)，主要集中于市中區(qū)及各大區(qū)域中心，是最為熱烈的競爭地。私營電器批零體系經(jīng)銷機(jī)制比較靈活，同

4、樣具有較為完善的網(wǎng)絡(luò)及送貨安裝與售后服務(wù)保證，主要集中于市中區(qū)及各大區(qū)域中心，其中一部分為獨(dú)家品牌代理。各品牌常設(shè)重慶機(jī)構(gòu)及其專賣店主要負(fù)責(zé)及時(shí)處理經(jīng)銷及售后服務(wù)問題，非主力零售單位，且數(shù)量不多。4、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：是營銷網(wǎng)絡(luò)與品牌推廣之外的又一重要競爭層面，格力專業(yè)服務(wù)為用、海爾24小時(shí)星級服務(wù)等已深入人心。5、推廣策略： 各大品牌空調(diào)銷售推廣情況 推廣策略 推廣內(nèi)容 缺陷 結(jié)論 概念和技術(shù)健康、變頻、品質(zhì)訴求 缺乏整合的買一贈一式促銷，可代替性太強(qiáng)，難以形成強(qiáng)勢導(dǎo)向，且面臨降價(jià)所能給消費(fèi)者帶來的實(shí)際效益，尤其缺少競爭能力。 各品牌技術(shù)與概念高度同質(zhì)，無明顯差異； 空調(diào)市場的競爭遠(yuǎn)非技術(shù)或概念層面

5、的競爭，而是全方位立體的，尤其是在其他條件同質(zhì)的情況下，經(jīng)銷及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將是決定勝負(fù)的關(guān)鍵； 媒介方面電視、報(bào)版、電臺、售點(diǎn)與戶外推廣 促銷方式 買一贈一、買一贈五、抽獎6、消費(fèi)形態(tài)研究 重慶市場消費(fèi)形態(tài)情況分析表 市場主導(dǎo)機(jī)型 價(jià)格選擇 品牌選擇改進(jìn)型機(jī)窗受大眾青睞，家用化柜式空調(diào)頗為走俏，成為去年以來增長最快的機(jī)型，預(yù)估隨著房改的進(jìn)一步深化，柜式的銷售因其美觀的裝飾性與有效使用面積更大，比每個(gè)房間獨(dú)立使用窗機(jī)或分機(jī)體更省錢省電，將進(jìn)一步保持穩(wěn)步增長。由于受消費(fèi)能力制約 ，價(jià)格成為消費(fèi)者重要的購買決策指標(biāo)，主力消費(fèi)線集中在2500-4000之間。以其重要程度分別為價(jià)格、品牌形象、品質(zhì)（噪音

6、低、省電和可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)能力）、售后服務(wù)、功率、外觀、和多功能。 總結(jié)重慶的空調(diào)購買心態(tài)，價(jià)格上講究實(shí)惠，功能上講究實(shí)用、耐用，另一方面品牌形象與售后服務(wù)是購買信心的重要保證。四、志高上市所面臨的問題面臨的問題空調(diào)市場成熟，參與競爭品牌多，且已形成船頭品牌。大部分重慶消費(fèi)者對于志高空調(diào)從背景實(shí)力到產(chǎn)品都缺乏了解；與其他品牌相比，志高在技術(shù)與概念上的優(yōu)勢并不突出如何在最短的時(shí)間內(nèi)打開并完善營銷與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；面臨海信等價(jià)格競爭如何應(yīng)戰(zhàn)五、品牌概念的提升與整合產(chǎn)品利益支持點(diǎn)維持原有不變，仍以高品質(zhì)訴求為主線（包括變頻機(jī)，負(fù)氧離子發(fā)生器，空氣清新潔凈以及100%三菱壓縮機(jī)，制冷強(qiáng)勁，噪音小，持續(xù)工作時(shí)間

7、長且性能穩(wěn)定、金卡承諾等）整合后的產(chǎn)品概念志高生態(tài)空調(diào)：擺脫單純的健康理念，而賦予產(chǎn)品更高級的，建立于人、居室小環(huán)境、社會環(huán)境三者互動之上的全新生態(tài)平衡概念，完全擺脫工業(yè)產(chǎn)品對人的束縛，純粹與自然共融的舒適感受，或者就像幾十年前的夏天一樣，人只有在健康的生態(tài)環(huán)境中才可以獲得最安全的健康。產(chǎn)品形象健康的、平衡的、安全的、自然的廣告?zhèn)鞑ブ黝}志高品質(zhì)，懷念夏天傳播策略以重慶人獨(dú)有的生活習(xí)慣和人文環(huán)境等結(jié)合，創(chuàng)造出能引起重慶市民共鳴的消費(fèi)賣點(diǎn)。夏天本來在重慶是很令人苦惱的，唯其難忘是因?yàn)橛辛酥靖呖照{(diào)的卓越品質(zhì)，使我們從此告別了夏天的不安與煩躁，擁有了一個(gè)徹底解放而無憂的前所未有的平靜夏日。以過去說現(xiàn)在

8、，帶出志高空調(diào)的生態(tài)品質(zhì)，過去的夏天之所以難忘是因?yàn)槠浼冋?，現(xiàn)在的夏天之所以難忘是因?yàn)橛辛酥靖呖照{(diào)，替我們重拾過去的清新世界。服務(wù)形象小老虎形象加“售后服務(wù)小虎隊(duì)”六、志高重慶市場的入市策略與出路 入市策略與出路只有一條以旗幟鮮明的形象為主體，以強(qiáng)勢的媒介投放與強(qiáng)烈的售點(diǎn)識別為手段，刀鋒切入，以迅雷不及掩耳之勢一炮打響，久戰(zhàn)不決，則成敗北定局。入市以完整的入市方案，吸納中小型代理商，并盡可能爭取大經(jīng)銷商的代理，但由于其覆蓋面有限，不利于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與實(shí)現(xiàn)銷售，入市后應(yīng)挾首戰(zhàn)告捷的威力說服大經(jīng)銷商的加盟。必需建立起完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和準(zhǔn)確高效率快速反應(yīng)的售后別動隊(duì)。有分兵一支（建立選擇適合重慶

9、市場的改進(jìn)型窗機(jī)）迎接價(jià)格挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，以確保攻占重慶市場成功。七、執(zhí)行分期階段及階段推廣主題 活動分期階段執(zhí)行表 第一階段（概念強(qiáng)塑期）執(zhí)行時(shí)間 4.28-5.28 媒介策略 （1）、重慶晚報(bào)及重慶晨報(bào)的大版面高密度投放，建議上市第一次廣告行為買斷重慶晚報(bào)所有的廣告版位，費(fèi)用可控制在50萬內(nèi)，本階段內(nèi)的其余報(bào)版廣告選擇晚報(bào)豎1/4晨報(bào)半版，密度控制在每周各一次。 （2）、pr活動：五一節(jié)期間，選擇解放碑、沙坪壩、觀音橋、南坪、楊家坪等中心區(qū)域開展“迎接志高生態(tài)家庭”的主題咨詢活動，并現(xiàn)場大量派贈禮品氣球和宣傳折頁。 （3）、售后宣傳折頁、立碑、吊旗、海報(bào)、貼紙等運(yùn)用推廣費(fèi)用 可預(yù)控在80萬以內(nèi)

10、報(bào)版推廣主題 小家庭、大生態(tài) 迎接志高生態(tài)家庭 志高生態(tài)空調(diào)，改造生活新風(fēng)氣第二階段（利益推廣期）執(zhí)行時(shí)間 5.28-7.28媒介策略（1）、重慶晚報(bào)及重慶晨報(bào)的豎1/4版面投放，密度控制在每周各一次。（2）、重慶有線一臺之有線報(bào)道前的15秒電視廣告隨片滾動，每晚三次30秒電視貼片廣告根據(jù)電視劇的收視率機(jī)動選擇各臺投放，每集前一次（3）、互邦綠色巴士整車車身廣告二十輛，沙坪壩到解放碑、觀音橋到南坪各十輛，持續(xù)投放至年底。（4）sp活動：“家庭夏令營”主題促銷，活動期間凡購志高空調(diào)任意一款，均可獲贈買一送三，包括：志高趣味拼板一套、彈珠棋一幅，志高望遠(yuǎn)鏡一只，再加上志高帶來的健康平衡室內(nèi)生態(tài)環(huán)境

11、，夏令營即可在家展開。并設(shè)置雙重有獎，所有購機(jī)者均有機(jī)會參予8月中旬展開的家庭夏令營活動。（5）售點(diǎn)宣傳折頁、立牌、吊旗、海報(bào)、貼紙等運(yùn)用推廣費(fèi)用可預(yù)控在100萬內(nèi) 報(bào)版推廣主題報(bào)版推廣主題包括：太陽出來喜洋洋到我家乘涼去一晚涼快到天亮將麻辣燙進(jìn)行到底不用睡在房頂上主要表現(xiàn)以上主題均通過富于重慶特色的夏日生活行態(tài)，來全面闡釋志高空調(diào)快速制冷、冷量強(qiáng)勁、省電耐用等特征，以及其所帶來的全自然室內(nèi)生態(tài)平衡。第三階段（利益深入期） 執(zhí)行時(shí)間 7.289.28媒介策略（1）、重慶晚報(bào)豎1/4版面投放，密度控制在每周一次。（2）、30秒電視貼片廣告根據(jù)電視劇的收視率機(jī)動選擇各臺投放，每集前一次，持續(xù)至8月下旬即可停播（3）、sp活動：“家庭夏令營”活動由購機(jī)用戶中抽取產(chǎn)生，共抽取十戶人，每戶家庭限三人參與，由志高出資組織為期四天的重慶四面山旅游觀光。（4）、售點(diǎn)宣傳折、立牌、吊旗、海報(bào)、貼紙等推廣費(fèi)用可預(yù)控在80萬內(nèi)報(bào)版推廣主題懷念螢火蟲