運(yùn)氣就是這么好金六福及福星酒廣告策劃手記

1、“運(yùn)氣就是這么好"-金六福及福星酒廣告策劃手記重量級(jí)的對(duì)話“你說我們要不要贊助屆奧運(yùn)會(huì)？"金六福酒業(yè)有限公司老總吳向東先生在電話里舉棋不定。他的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念，金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞在羅密歐與朱麗葉中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔(dān)心。大的火焰可以撲滅小的火焰。"“大的火焰可以撲滅小的火焰。好，那就這么定了。"金六福老總吳向東在電話中飛快地作了決定。印象中那一天是2001年6月6日。申奧正進(jìn)入最后的關(guān)鍵時(shí)刻。月日北京申奧成功！金六福作為“中國(guó)奧運(yùn)唯一慶功酒"這一贊助的

2、價(jià)值頓時(shí)放得更大。夜里我看完電視打電話給吳向東：“你真是個(gè)大福星，運(yùn)氣這么好！”吳向東自然是開心得很，正舉辦慶?；顒?dòng)呢，電話里都聽得見他那邊的熱鬧。他說：“謝謝你那句話。不是那句話我還不一定能定。你也是一個(gè)大福星。”突然他又說：“我們就有一個(gè)副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來?！钡?，又忙開了！我們公司為客戶服務(wù)的過程中經(jīng)常這樣，一個(gè)產(chǎn)品做著做著，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)突然涌現(xiàn)，就開始激情萬丈地做第二個(gè)產(chǎn)品、甚至第三個(gè)產(chǎn)品?！斑\(yùn)氣就這么好！”品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒有明確的主題，那么品牌形象就會(huì)模糊不清晰，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題

3、。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場(chǎng)策略、品牌形象.等工作之后，品牌口號(hào)自然而然地就呈現(xiàn)出來：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位“中國(guó)人的福酒”一脈相承。如果把潮流時(shí)勢(shì)比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢(shì)。品牌的營(yíng)造就是要善于借助每一份可以利用的力量。應(yīng)該說中國(guó)進(jìn)入世紀(jì)國(guó)運(yùn)就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國(guó)足出線，可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒，確實(shí)正是時(shí)候。但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻是讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個(gè)視覺來換得觀眾的青睞。包括金六

4、福也是憑借一個(gè)“開門見?！钡母拍罘?hào)和一句“好日子離不開它”的童音口號(hào)而紅遍大江南北。競(jìng)爭(zhēng)一年年不斷升級(jí)，賣酒已經(jīng)不象原來那么簡(jiǎn)單，沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。 除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。吳向東是一位高覺悟的企業(yè)掌舵人，從一開始與葉茂中營(yíng)銷策劃公司合作就提出了很高的品牌目標(biāo)：無論“金六?！边€是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個(gè)品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，我們也根本不需要在創(chuàng)作解說方面花太多的時(shí)間，他甚至不要完整的策劃報(bào)告，卻很關(guān)心電視創(chuàng)意等最核心的方案以及這些方案對(duì)市場(chǎng)的影響力。跨越一切業(yè)務(wù)溝通的形

5、式主義，我們可以把所有的心思直接用在方案的構(gòu)想與探索上，讓我們的工作變得更單純，更直接。 在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素。各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。后來的廣告效果測(cè)定表明，我們的這種表現(xiàn)是成功的。再后來，我們又完成金六福慶祝國(guó)足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國(guó)足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化的點(diǎn)，還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對(duì)廣告表現(xiàn)的一貫追求。時(shí)間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意，總是無法令人完全滿意。自

6、己都不滿意，怎么能提交客戶呢？一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來才會(huì)有戲劇性。比方說這個(gè)人總能逢兇化吉.與高人過招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面?！斑\(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺(tái)的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫。這正是廣告、策劃這個(gè)行業(yè)的真實(shí)寫照?；仡^想，劉歡如果不唱歌，做廣告肯定也是一把好手。后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺(tái)上衍生發(fā)展的井蓋篇 畫面聲音都市高樓林立的街道下水道由里向外的主

7、觀鏡頭：井蓋被推開；俯視：井蓋空著就象一個(gè)黑黑的陷阱 一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)畫外音：！(腳步聲)邊從一座五星級(jí)的賓館里走出來！(腳步聲)男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)！(腳步聲)前面就是沒有井蓋的下水口了 男子仍打著手機(jī)！(腳步聲)對(duì)即將到來的危險(xiǎn)一無所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來 正好頂住了男子踏空的一只腳！(腳步聲)男子安然無恙地繼續(xù)前行 男子和二三好友一起品嘗福星酒 品牌標(biāo)版：金六福，中國(guó)人的福酒喝福星酒，14.趙本山抬頭對(duì)鏡子說： 運(yùn)氣就是這么好！縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒

8、紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個(gè)普通白酒品牌，無法達(dá)到鶴立雞群的效果；但如果象紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們?cè)诖笏椎耐瑫r(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個(gè)大課題。“井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個(gè)回合。后來還是相信吳向東的直覺：他看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望

9、能把他找出來。因?yàn)樵撗輪T不太知名，我們問了三地幾十個(gè)制作人，方在上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK！OK！OK！”。終于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)我們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。開門紅：1個(gè)月1個(gè)億月日中午，吳向東總經(jīng)理來我們公司討論慶祝國(guó)足出線的金六福廣告片。在去亞運(yùn)村湘菜王吃飯的路上，吳向

10、東講：“福星酒廣告片播出以后，市場(chǎng)反映挺強(qiáng)烈，一個(gè)多月，我們已經(jīng)賣出了一個(gè)多億。上海有一個(gè)經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看到，就打了一千多萬的款。"這時(shí)候我們才感到干廣告真是件過癮的事。但在廣告的創(chuàng)意階段那真是痛苦！現(xiàn)在作品出來成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生！10月24日上午，在中國(guó)足球福地沈陽舉行的“金六福”國(guó)足世界杯出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家足球隊(duì)主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場(chǎng)白就提到了這支廣告片，一席話引來了一百多位記者的笑聲。事實(shí)我們也聽到不少人講，這個(gè)廣告

11、讓人看了很擔(dān)心又很好笑，這不很好嗎？誰是時(shí)下最大的福星2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營(yíng)銷”的策略，我們的創(chuàng)作也圍繞著金六福2001-2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯唯一慶功白酒以及9999瓶慶功珍藏酒等稱號(hào)展開。在“體育營(yíng)銷”這個(gè)平臺(tái)上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。品牌營(yíng)銷過程中，品牌的核心價(jià)值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時(shí)勢(shì)與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與

12、更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個(gè)大課題。金六福今年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營(yíng)銷做到極致，同時(shí)又要把“?！钡钠放评砟?，自然地溶入金六福和福星酒的每一個(gè)推廣動(dòng)作。在申奧成功之際，為金六福設(shè)計(jì)了“征集7月13日所有的激動(dòng)”征集活動(dòng)。即使針對(duì)21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，我們也圍繞著“?！弊执笞鑫恼?，推出了“六福大運(yùn)”冠軍隊(duì)競(jìng)猜活動(dòng)，活動(dòng)報(bào)廣是球與金六福酒瓶互動(dòng)碰撞的畫面，從活動(dòng)方式到視覺表現(xiàn)都精心設(shè)計(jì)。對(duì)此消費(fèi)者反映相當(dāng)熱烈，每天的信件如雪片般飛來。事實(shí)證明堅(jiān)持“福”的 核心價(jià)值，堅(jiān)持體育營(yíng)銷的路線，是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。金六福是“中國(guó)人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運(yùn)氣就是這

13、么好”，那么時(shí)下誰的運(yùn)氣最好呢？當(dāng)然是大福星米盧。中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國(guó)人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國(guó)足球的英雄，人人皆說米盧是中國(guó)足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣好。總之，和福星酒這個(gè)品牌以及“運(yùn)氣就是這么好”這個(gè)定位，幾乎是天生的一對(duì)。但請(qǐng)米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福國(guó)足出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)有記者請(qǐng)米盧談?wù)劸茣r(shí)，米盧狡猾地答：我只談足球，不談酒。當(dāng)時(shí)我想金六福請(qǐng)米盧的路將是漫長(zhǎng)的。福星酒一出場(chǎng)就非同凡響，趁熱打鐵請(qǐng)大福星米盧為金六福和福星酒錦上添花。策略定了，就看性格了。吳向東是一個(gè)特別能

14、堅(jiān)持的人，他一旦決定了就一定要做到。12月18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近四個(gè)小時(shí)的飯，當(dāng)然也說了四個(gè)小時(shí)的話，但老米就是不松口。后來我們先回去做準(zhǔn)備工作，吳向東繼續(xù)說服老米。今天要再談不成就沒戲了，因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥渡假了。現(xiàn)在米盧正熱，廣告效應(yīng)最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì)，金六福要拿就拿第一。米盧在中國(guó)拍的第一支廣告就是金六福那多具有新聞價(jià)值。下午四點(diǎn)，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備，一邊焦急等待吳向東和米盧談的結(jié)果。晚8點(diǎn)吳向東來電：答應(yīng)了！馬上來攝影棚！米盧只給一個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間！拍片，一共只給一個(gè)小時(shí)的時(shí)間？！要知道正常拍片，單一個(gè)鏡頭布光就要一兩個(gè)小時(shí)，二十幾個(gè)鏡頭，最起碼也要拍一天?？墒抢厦拙徒o一個(gè)小時(shí)。等待多時(shí)，大福星米盧來到了拍攝棚，米盧換上了我們?cè)缫褱?zhǔn)備好的唐裝。說起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。都說2001年是中國(guó)年，申奧成功、國(guó)足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國(guó)人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國(guó)家元首們的唐裝形象可謂轟動(dòng)，我們又借勢(shì)將它用在