第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、第8講 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、市場細分是50年代中期美國市場營銷學(xué)家（ ）提出的。A、基恩凱洛西爾 B、鮑敦C、溫得爾斯密 D、菲利普科特勒2、（ ）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A、產(chǎn)品 B、價格C、需求偏好 D、細分3、某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種（ ）策略。A、市場集中化 B、市場專業(yè)化C、全面市場覆蓋 D、產(chǎn)品專業(yè)化4、屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標(biāo)準的是（ ）。A、職業(yè) B、生活格調(diào)C、收入 D、采購方法5、依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場

2、，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，這是市場細分的（ ）原則。A、可衡量性 B、可實現(xiàn)性C、可贏利性 D、可區(qū)分性6、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是（ ）。A、市場占有率高 B、成本的經(jīng)濟性C、市場適應(yīng)性強 D、需求滿足程度高7、集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于（ ）。A、跨國公司 B、大型企業(yè)C、中型企業(yè) D、小型企業(yè)8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（ ）。A、產(chǎn)品專業(yè)化 B、市場專業(yè)化C、無差異營銷 D、差異性營銷9、市場定位是（ ）在細分市場的位置。A、塑造一家企業(yè) B、塑造一種產(chǎn)品C、確定目標(biāo)市場 D、分析競爭對手10、重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行（ ）定位。A、避強 B、對抗性

3、C、競爭性 D、二次11、市場細分化是根據(jù)（ ）的差異對市場進行的劃分。A、買方 B、賣方C、產(chǎn)品 D、中間商12、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是( ) A 無差異市場營銷戰(zhàn)略B 密集市場營銷戰(zhàn)略C 差異市場營銷戰(zhàn)略D 集中市場營銷戰(zhàn)略13.消費者市場的四個主要細分變量是 ( )A 行為、利益、人口、心理B 行為、心理、人口、地理C 時機、態(tài)度、人口、利益D 氣候、收入、態(tài)度、個性 14.1998年夏，海爾根據(jù)用戶提供的信息及進一步市場調(diào)研，推出冰溫（-510）臺式冷柜，搶先占領(lǐng)仍處于空白狀態(tài)的零售鮮肉保鮮冷柜市場。這種定位戰(zhàn)略

4、屬于（ ）A 對抗定位戰(zhàn)略 B 回避定位戰(zhàn)略C 側(cè)翼定位戰(zhàn)略 D 補缺定位戰(zhàn)略 15.富士膠卷與柯達膠卷均采用優(yōu)質(zhì)高價的市場定位，其定位戰(zhàn)略屬于（ ）A 對抗定位戰(zhàn)略 B 回避定位戰(zhàn)略C 側(cè)翼定位戰(zhàn)略 D 補缺定位戰(zhàn)略16.我國樂凱對柯達和富士的市場定位屬于（ ）A 對抗定位戰(zhàn)略 B 回避定位戰(zhàn)略C 側(cè)翼定位戰(zhàn)略 D 補缺定位戰(zhàn)略 17.4P's市場營銷組合是指（ ）A 產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physical Evidence）B 分銷（Place）、產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、過程（Process）C 產(chǎn)品

5、（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）D 產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、人員（People）、過程（Process）18.與4P's市場營銷組合中分銷（Place）相對應(yīng)的4C's中的C是（ ）A Consumer needs and wants（顧客需要和欲望）B Cost to the customer（顧客成本）C Convenience（方便性）D Communication（溝通）19、市場細分的根本依據(jù)是（ ）。A、消費需求的共同性B、消費需求的差異性C、產(chǎn)品的共同性D、產(chǎn)品的差異性20、對于消費品市場來

6、說，進行市場細分所依據(jù)的因素主要（ ）。A、消費者所在地理區(qū)域、行業(yè)特征、購買規(guī)模、購買行為B、消費者所在地理區(qū)域、購買行為、人口統(tǒng)計、心理特征C、消費者心理特征、購買規(guī)模、地理區(qū)域、購買行為D、消費者人口統(tǒng)計、購買行為、所在行業(yè)、心理特征21、市場細分策略思想最后階段是A、大量營銷階段 B、產(chǎn)品差異化營銷階段C、目標(biāo)市場營銷階段 D、市場營銷階段22、某跨國集團將其目標(biāo)市場劃分為歐盟、北美、東盟等，其劃分依據(jù)屬于（ ）。A、地理細分B、人口細分C、心理細分D、行為細分23、目標(biāo)市場營銷的首要步驟是（ ）。A、市場定位B、市場細分C、目標(biāo)市場選擇D、評價目標(biāo)市場24、企業(yè)準備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)

7、的顧客群構(gòu)成企業(yè)的（ ）。A、市場機會B、營銷機會C、生產(chǎn)者市場D、目標(biāo)市場25、下列不屬于市場細分有效標(biāo)志的是（ ）。A、可測量性B、可進入性C、可盈利性D、可持續(xù)性26、某公司將其消費者分為平淡、時髦、知識、名士型，其劃分依據(jù)屬于（ ）。A、地理細分B、人口細分C、心理細分D、生活方式27、根據(jù)消費者追求的利益不同可細分為不同的消費者群體，稱為A、使用率細分B、受益細分C、忠誠度D、態(tài)度28、企業(yè)常常以消費者的變量來細分市場，這樣可以形成產(chǎn)品品牌個性，樹立品牌形象。A、生活方式 B、社會階層 C、人格 D、態(tài)度29、以下哪種情況不適宜采用差異性市場策略。A、消費者需求彈性較大商品 B、消費

8、者需求彈性較小商品C、企業(yè)采用差異性市場策略 D、產(chǎn)品成長期和成熟期30、采用（ ）的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強的資源和營銷實力。A、市場集中化 B、市場專業(yè)化C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、市場的全面覆蓋31、以下哪種不是市場挑戰(zhàn)者策略。A、價格折扣 B、產(chǎn)品革新C、中型企業(yè)擴大市場占有率 D、推出品牌產(chǎn)品（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。）1、評價細分市場主要包括。A、銷售額與增長率B、盈利可能性C、資源供應(yīng)者的實力D、替代品威脅E、顧客影響力2、目標(biāo)市場范圍選擇包括。A、產(chǎn)品市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化E、全方位進入。3、目標(biāo)市場策略包括

9、_。A、無差異性營銷B、差異性市場策略C、密集性市場策略D、專業(yè)化策略E、市場化策略4、目標(biāo)市場選擇因素包括_。A、企業(yè)的任務(wù)和實力B、產(chǎn)品特征C、市場類似程度D、商品生命周期階段E、市場競爭情況5、根據(jù)西方市場理論，企業(yè)差異化營銷方案可以根據(jù)以下幾方面進行_。A、產(chǎn)品差異B、個性化差異C、服務(wù)差異D、技術(shù)差異E、質(zhì)量差異6、根據(jù)企業(yè)在市場上所處的位置，可采取以下市場定位策略_。A、市場領(lǐng)先者策略B、市場差異化策略C、市場追隨者策略D、市場補缺者策略E、市場挑戰(zhàn)者策略7、無差異營銷戰(zhàn)略。A、具有成本的經(jīng)濟性B、不進行市場細分C、適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品D、只強調(diào)需求共性E、適用于小企業(yè)8、企業(yè)采用差

10、異性營銷戰(zhàn)略時。A、一般只適合于小企業(yè)B、要進行市場細分C、能有效提高產(chǎn)品的競爭力D、具有最好的市場效益保證E、以不同的營銷組合針對不同的細分市場9、市場定位的主要方式有。ACISBPOPC避強定位D對抗性定位E重新定位10、企業(yè)在市場定位過程中。A要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D要避開競爭者的市場定位E要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢11.有效市場細分的基本要求有（ ）A 可衡量性 B 價值性C 可到達性 D 相對的穩(wěn)定性12.顧客需求的偏好模式包括（ ）A 同質(zhì)偏好 B 異質(zhì)偏好C 擴散偏好 D 集群偏好 13、市場細分的

11、原則主要有。A、可衡量性B、需求足量C、可進入性D、穩(wěn)定性E、贏利性14、心理細分標(biāo)準包括。A、宗教B、生活方式C、人格特征D、社會階層E、態(tài)度15、人口細分的變量有_。A、年齡B、性別C、個性D、收入E、生活方式16、目標(biāo)市場營銷的全過程包括的步驟主要有_。A、市場調(diào)查B、市場細分C、目標(biāo)市場選擇D、市場定位E、市場預(yù)測17、按消費者對產(chǎn)品品牌的忠誠程度，可將消費群分為_。A、完全忠誠者B、中度忠誠者C、低度忠誠者D、無品牌忠誠者E、短期忠誠者18、消費者市場的細分變量主要有_。A、地理變量B、心理變量C、人口變量D、消費變量E、行為變量19、生產(chǎn)資料市場細分標(biāo)準主要有。A、用戶性質(zhì)B、用戶

12、要求C、用戶實力D、用戶地理位置E、用戶規(guī)模20、市場細分策略思想形成的階段有。A、大量營銷階段B、產(chǎn)品差異化營銷階段C、目標(biāo)市場營銷階段D、市場營銷階段21、消費行為因素標(biāo)準包括。A、購買時機與頻率B、生活方式C、使用率D、忠誠度E、追求利益22、市場細分的步驟包括。A、確定營銷目標(biāo)B、初步細分市場C、篩選D、復(fù)核E、設(shè)計營銷策略（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“×”。）1、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。（ ）2、市場細分只是一個理論抽象，不具有實踐性。（ ）3、無差異性市場營銷戰(zhàn)略完全不符合現(xiàn)代市場營銷理論。（ ）4、與產(chǎn)品市場生命周期

13、階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。（ ）5、企業(yè)的競爭力越是體現(xiàn)在對顧客服務(wù)的水平上，市場差別化就越是容易實現(xiàn)（ ）6、在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（ ）7、“反市場細分”就是反對市場細分。（ ）8、市場細分標(biāo)準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。（ ）9、細分消費者市場的標(biāo)準，不適用于產(chǎn)業(yè)市場。（ ）10、通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。（ ）（四）填空題。1、市場細分是20世紀（50）年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的。2、市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷思路發(fā)生根本的變革，被西方理論家

14、稱之為“（市場營銷革命）”。3、采用（集中性）營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細分市場作為目標(biāo)市場。4、在選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時，如果企業(yè)能力有限，則宜選擇（集中化 ）營銷戰(zhàn)略。5、采用避強定位，市場風(fēng)險較小，成功率（高），常常為多數(shù)企業(yè)所采用。6、市場定位應(yīng)與產(chǎn)品（差異化 ）結(jié)合起來。7、市場專業(yè)化是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的（各種產(chǎn)品）。8、（需求偏好 ）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。9、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和（集群偏好）三種模式。10、實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把（整個市場）看作一個大的目標(biāo)市場。11、采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處

15、是可以（有針對性）地滿足具有不同特征的顧客群的需求。（五）簡答題。1、 簡述市場細分的前提。2、 簡述市場細分的一般步驟。3、 市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？4、 細分消費者市場主要依據(jù)哪些變量？5、 簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式。6、 簡述影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素。7、 簡述目標(biāo)市場定位的步驟。8、 簡述目標(biāo)市場定位的戰(zhàn)略。9、 簡述市場細分的原則。10、 企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？11、 集中性市場策略具有那些優(yōu)勢？【答案要點】1、第一，市場行為的差異性及由此決定的購買者動機和行為的差異性，要求對市場進行細分。市場需求的差異性取決于社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平、市場商品供應(yīng)的豐富程度以及消費

16、者的收入水平。除了對某些同質(zhì)商品，消費者有相同的需求外，消費者的需求總是各不相同的，這是由人性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面的差異所決定的。 第二，市場需求的相似性。從整體上看人們的消費需要是千差萬別，然而在這種差別之中以包含著某種共性。這種交叉中的相似性和差異性就使市場具有可聚可分的特點，為企業(yè)按一定標(biāo)準細分市場并從中選擇自己的目標(biāo)市場提供了客觀可能性。 第三，買方市場的形成迫使企業(yè)要進行市場細分。由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，買方市場的全面形成和賣方之間市場競爭的日益激化，有厚利可圖的市場越來越少，企業(yè)只有依靠市場細分來發(fā)掘未滿足的市場需要，尋求有吸引力的、符合自己目標(biāo)和資源的營銷機

17、會，才能在市場競爭中取勝。2、主要有以下步驟：（1）確定營銷目標(biāo)（2）列出消費者群體需求情況（3）初步細分市場（4）篩選（5）初步為細分市場命名（6）復(fù)核（7）設(shè)計營銷策略3、第一，有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。通過市場細分充分把握各類顧客的不同需要，并投其所好地開展?fàn)I銷活動，就可穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)有市場，這對于發(fā)展余地不大的成熟行業(yè)和不愿或不能轉(zhuǎn)向新市場的企業(yè)來說意義尤其重大。第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇新的目標(biāo)市場。通過市場細分，企業(yè)可了解市場各部分的購買能力、潛在需求、顧客滿足程度和競爭狀況等，從而及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會和問題，及時采取對策，奪取競爭優(yōu)勢。第三，有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。企

18、業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標(biāo)市場，就可更加深入地研究這些市場的需求的具體特點，集中人力、物力和財力，生產(chǎn)出滿足目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品，從而取得更大的經(jīng)濟效益。第四，有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在目標(biāo)市場上，以取得最好的經(jīng)濟效益。這樣一方面企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上針對目標(biāo)市場的特點制定戰(zhàn)略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企業(yè)只是面對一個或幾個細分市場，可及時捕捉信息，按需求變化調(diào)整發(fā)展策略。 4、消費者市場上的需求千差萬別，影響因素也是錯綜復(fù)雜。對消費者市場的細分沒有一個固定的模式，各行業(yè)、各企業(yè)都可根據(jù)自己的特點和需求，采用適宜的標(biāo)志進行細分，以求得最佳的市場機會。

19、常用的幾個具有代表性市場細分的標(biāo)準主要有地理環(huán)境、經(jīng)濟文化、商品用途、購買行為等，每一細分標(biāo)準中又包含不同的具體細分變數(shù)。 1）地理環(huán)境因素。 消費者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。按照地理環(huán)境細分市場稱為地理細分。由于地理條件的不同，會形成不同的消費習(xí)慣和偏好，同時，市場潛量和營銷費用也會因地理位置的不同而有所不同。 2）人口和社會經(jīng)濟狀況因素。 包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。 按年齡細分是各種市場細分中最一般的方法，其適用范圍比較廣泛。 3）商品的用途。 一

20、是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）需要；從而決定采用不同的營銷策略。 4）購買行為。 主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素（質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費者群體。5、三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是：無選擇性市場營銷、選擇性市場營銷和集中性市場營銷。 1）無選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。 優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。

21、 缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。 2）選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。 優(yōu)點：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。 缺點：因這差異性營銷會增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。 3）集中性市場營銷。企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。 優(yōu)點：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場上建立

22、鞏固的地們；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。 缺點：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風(fēng)險。 6、上述三種市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，它們各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇營銷戰(zhàn)略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。這些因素主要有： （1）企業(yè)的實力。 （2）產(chǎn)品差異性的大小。 （3）市場差異性的大小。 （4）產(chǎn)品生命周期的階段。 (5)競爭者的戰(zhàn)略。7、企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個步驟： 第一步：調(diào)查研究影響定位的因素 適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃谑袌鰻I銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。這主要包括： （1）競爭者的定位狀

23、況。 （2）目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準。 （3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢 第二步：選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優(yōu)勢，進行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?。市場定位的方法很多，且還在不斷開發(fā)中，一般包括七個方面： 1）特色定位。即從企業(yè)和產(chǎn)品的特色上加以定位。 2）功效定位。即從產(chǎn)品的功效上加以定位。 3）質(zhì)量定位。即從產(chǎn)品的質(zhì)量上加以定位。 4）利益定位。即從顧客獲得的主要利益上加以定位。 5）使用者定位。即根據(jù)使用者的不同加以定位。 6）競爭定位。即根據(jù)企業(yè)所處的競爭位置和競爭態(tài)勢加以定位。 7）價格定位。即從產(chǎn)品的價格

24、上加以定位。 第三步：準確地傳播企業(yè)的定位觀念 企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。 8、可供選擇的市場定位戰(zhàn)略 1）“針鋒相對式”定位。把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；比競爭者有更多的資源和實力。 2）“填空補缺式”定位。尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。 這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。 3）“另辟蹊徑式”定位。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。9、市場細分的原則是：（1）需求足量；（2）可進入性；（3）相對穩(wěn)定性；（4）易反應(yīng)性。11、第一，因為現(xiàn)代企業(yè)的一切活動是圍繞消費者的需求進行的，不許充分滿足消費者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。第二、企業(yè)必須