第一講 如何編制營(yíng)銷(xiāo)策劃案劃

1、第一講第一講 如何編制營(yíng)銷(xiāo)策劃案如何編制營(yíng)銷(xiāo)策劃案內(nèi)容提要內(nèi)容提要一、整體營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義一、整體營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意全部營(yíng)銷(xiāo)要素包括全部營(yíng)銷(xiāo)要素包括10P 營(yíng)銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)（ Marketing） 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 人人 4P 確立目標(biāo)市場(chǎng)確立目標(biāo)市場(chǎng)11P People （又稱選擇價(jià)值）（又稱選擇價(jià)值） 1PProbing 研究研究 2P：Partitioning 細(xì)分、分割市場(chǎng)細(xì)分、分割市場(chǎng) 3P：Prioritizing 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)； 4P：Positioning 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位； 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 6P占領(lǐng)

2、目標(biāo)市場(chǎng)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) 提供和溝通價(jià)值提供和溝通價(jià)值 5P: Product產(chǎn)品產(chǎn)品 6P: Price價(jià)格價(jià)格 7P: Place分銷(xiāo)分銷(xiāo) 8P:Promotion促銷(xiāo)促銷(xiāo) 9P:Public relation公關(guān)公關(guān) 10P:Political power 政治權(quán)利政治權(quán)利 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者中間商中間商公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商10P10P的組合的組合= =整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)品促銷(xiāo)促銷(xiāo)分銷(xiāo)分銷(xiāo)價(jià)格價(jià)格目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位整體營(yíng)銷(xiāo)=十指營(yíng)銷(xiāo)右手右手營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略左手左手營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研研分分銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略價(jià)價(jià)格格策策略略選選

3、擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)執(zhí)執(zhí)行行策策略略溝溝通通策策略略產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略細(xì)細(xì)分分目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位一、預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效一、預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效二、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)三、組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)四、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃四、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃認(rèn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)、估測(cè)市場(chǎng)容量、推斷認(rèn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)、估測(cè)市場(chǎng)容量、推斷市場(chǎng)份額、推斷產(chǎn)品活力能力、確立營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額、推斷產(chǎn)品活力能力、確立營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)、制定業(yè)務(wù)擴(kuò)展目標(biāo)組合目標(biāo)、制定業(yè)務(wù)擴(kuò)展目標(biāo) 找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、制定市找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品計(jì)劃、價(jià)格計(jì)劃、分銷(xiāo)計(jì)劃、溝通產(chǎn)品計(jì)劃、價(jià)格計(jì)劃、分銷(xiāo)計(jì)劃

4、、溝通計(jì)劃（廣告公關(guān)計(jì)劃）計(jì)劃（廣告公關(guān)計(jì)劃）細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)、媒體的具體安排，細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)、媒體的具體安排，包括時(shí)間、地點(diǎn)、實(shí)施人包括時(shí)間、地點(diǎn)、實(shí)施人二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制五、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算決策五、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算決策營(yíng)銷(xiāo)的分項(xiàng)預(yù)算和總預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)的分項(xiàng)預(yù)算和總預(yù)算（數(shù)額及占銷(xiāo)售額的百分比）（數(shù)額及占銷(xiāo)售額的百分比）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式 1.執(zhí)行概要和目錄：計(jì)劃簡(jiǎn)略概要執(zhí)行概要和目錄：計(jì)劃簡(jiǎn)略概要 2.當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況：需求、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境數(shù)據(jù)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況：需求、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境數(shù)據(jù) 3.機(jī)會(huì)問(wèn)題分析：機(jī)會(huì)威脅、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)問(wèn)題分析：機(jī)會(huì)威脅、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 4.目標(biāo)：銷(xiāo)售

5、量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)數(shù)額目標(biāo)：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)數(shù)額 5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略：主要營(yíng)銷(xiāo)方法營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略：主要營(yíng)銷(xiāo)方法 6.行動(dòng)方案：做什么、時(shí)間、誰(shuí)做行動(dòng)方案：做什么、時(shí)間、誰(shuí)做 7.損益預(yù)估：財(cái)務(wù)收益損益預(yù)估：財(cái)務(wù)收益 8.控制：如何監(jiān)控計(jì)劃控制：如何監(jiān)控計(jì)劃三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的評(píng)價(jià)三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的評(píng)價(jià)三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的評(píng)價(jià)三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的評(píng)價(jià)趨勢(shì)一趨勢(shì)一趨勢(shì)二趨勢(shì)二趨勢(shì)三趨勢(shì)三趨勢(shì)四趨勢(shì)四從以銷(xiāo)售為中心轉(zhuǎn)向以顧客和從以銷(xiāo)售為中心轉(zhuǎn)向以顧客和競(jìng)爭(zhēng)者為中心競(jìng)爭(zhēng)者為中心 從感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)型決策向科學(xué)決策轉(zhuǎn)變從感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)型決策向科學(xué)決策轉(zhuǎn)變 （什么是笨？用老辦法解決新問(wèn)題）（什么是笨？用老辦法解決新問(wèn)題）從重點(diǎn)

6、管理商品向重點(diǎn)管理顧客轉(zhuǎn)變從重點(diǎn)管理商品向重點(diǎn)管理顧客轉(zhuǎn)變（為顧客創(chuàng)造價(jià)值）（為顧客創(chuàng)造價(jià)值）從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)向戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)向戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變（峽谷中的喪家犬）（峽谷中的喪家犬）科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策劃五個(gè)發(fā)展趨勢(shì)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策劃五個(gè)發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)五趨勢(shì)五從物本管理向人本、能本管理轉(zhuǎn)變從物本管理向人本、能本管理轉(zhuǎn)變（人性化和學(xué)習(xí)型組織）（人性化和學(xué)習(xí)型組織）科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)現(xiàn)1.1.從經(jīng)驗(yàn)型向數(shù)字型轉(zhuǎn)化從經(jīng)驗(yàn)型向數(shù)字型轉(zhuǎn)化什么是笨，就是用老什么是笨，就是用老辦法解決新問(wèn)題辦法解決新問(wèn)題3.3.從技能型向智能型轉(zhuǎn)化從技能型向智能型轉(zhuǎn)化一團(tuán)火精神永存，一團(tuán)火精神永存，一抓準(zhǔn)退休一抓準(zhǔn)退休2

7、.2.從感覺(jué)型向科學(xué)型轉(zhuǎn)化從感覺(jué)型向科學(xué)型轉(zhuǎn)化跟著感覺(jué)走，跟著感覺(jué)走，緊牽著夢(mèng)的手緊牽著夢(mèng)的手科學(xué)決策科學(xué)決策在于不斷學(xué)習(xí)在于不斷學(xué)習(xí)在于知識(shí)圓大小在于知識(shí)圓大小在于知識(shí)決策在于知識(shí)決策三個(gè)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)知識(shí)圓知識(shí)圓 感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分已知知識(shí)已知知識(shí)（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)實(shí)例（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)實(shí)例2.維維北京營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)維維北京營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1.某某公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)某某公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1.某某公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)內(nèi)容某某公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)內(nèi)容背景介紹主要觀點(diǎn)宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場(chǎng)分析銷(xiāo)售分析市場(chǎng)分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

8、略建議營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析客戶服務(wù)分析營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)邏輯關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)邏輯關(guān)系公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)保障/服務(wù)決定 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）2.維維北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容要要采采取的取的行動(dòng)行動(dòng)業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)里程里程碑碑20012001200220022003200320042004完成對(duì)北京市場(chǎng)的市場(chǎng)策略研究；初步形成通路設(shè)計(jì)；品牌廣告和一系列促銷(xiāo)下面的設(shè)計(jì)和策劃；生產(chǎn)調(diào)試完成；北京管理體系建立完畢。引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線；在北京購(gòu)并一家乳品生產(chǎn)廠；實(shí)施ARS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；和20個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷(xiāo)商簽定長(zhǎng)期穩(wěn)定合同終端覆蓋率達(dá)到70%。銷(xiāo)量達(dá)到北京市年預(yù)計(jì)容量的70%。銷(xiāo)售額完成。引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠；跨地域拓展兩個(gè)市場(chǎng)；將北京模式進(jìn)行復(fù)制；購(gòu)并兩個(gè)乳品廠；控制兩個(gè)奶源基地；引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國(guó)六個(gè)區(qū)域建立乳品加工廠；整合六個(gè)奶源基地；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化；維維認(rèn)可的市場(chǎng)策略研究報(bào)告促銷(xiāo)方案完成；北京營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)行良好。北京市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到；