課題二市場營銷環(huán)境

1、課題二課題二市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境第二節(jié)營銷道德和社會責任第一節(jié)第一節(jié)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的概念及構成二、市場營銷微觀環(huán)境分析一、營銷環(huán)境的概念及構成 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指能夠決定或影響企業(yè)營銷活動以至生存和發(fā)展的所有因素的總和。 企業(yè)對市場營銷環(huán)境了解得越透徹、預計和判斷越準確，對企業(yè)的生存和發(fā)展就越有利。 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯系的對象。是企業(yè)的核心營銷系統(tǒng) 宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。 圖圖21 市場營銷環(huán)境構成及作用關系市場營銷環(huán)境構成及作用關系 （二）市場營銷環(huán)境對企業(yè)

2、營銷活動的作用關系 市場營銷環(huán)境依照自身的規(guī)律運行，它對于依它而存在的一切因素具有平等的機理和制衡關系。具體到每一個企業(yè)，就體現為對企業(yè)營銷活動的作用關系：即“帶來機會，造帶來機會，造成威脅成威脅”。故此：，研究環(huán)境的的目的就相應的是“尋求機會，避免威脅尋求機會，避免威脅”。：市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)生綜合作用 市場營銷環(huán)境是不斷在變化 的二、市場營銷微觀環(huán)境分析 宏 觀 環(huán) 境企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。 其 它 公 眾供應商企業(yè)/競爭者營銷中介顧客 微觀營銷環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)市場營銷能力的行為者。它構成了企業(yè)核心營銷系統(tǒng)。v企業(yè)v供應者v營銷中介v顧客 v競爭者 v其

3、它公眾 （一）企業(yè)“攘外必先安內”，企業(yè)是一個最主要的微觀環(huán)境。 企業(yè)文化：健康企業(yè)文化的共同之處是“見利思義”，關心顧客，關心員工，關心合作對象，處處體現“以人為本”。 治理機制：優(yōu)良的企業(yè)治理機制要通過企業(yè)家良好的素養(yǎng)和對員工品質和技能的培養(yǎng)，以及一系列企業(yè)制度來保證。 物質基礎： “人”、“物”雙優(yōu)，加之良好的機制，就能實現企業(yè)資源效能整體優(yōu)化。就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。企業(yè)要在生產經營中獲得比較優(yōu)勢，就必須從供應環(huán)節(jié)取得資源優(yōu)勢。 營銷中介是指協助企業(yè)促銷、銷售以及把產品送到企業(yè)賣方的機構。企業(yè)一方面要充分利用每一種營銷中介 ；另一方面要盡量減少利用營銷中介。 企業(yè)對每

4、一層級營銷環(huán)境的研究，都是圍繞顧客需求而展開的。競爭者伴隨在企業(yè)的整個營銷系統(tǒng) 中?，F代企業(yè)營銷，推廣了競爭者的概念。即品牌競爭者、形式競爭者、同類競爭者和愿望競爭者。 這是企業(yè)核心營銷系統(tǒng)以外的所有公眾，他們可以促成或阻礙企業(yè)營銷目標的實現。 中國企業(yè)家對環(huán)境的感觸“中國民營企業(yè)的中國民營企業(yè)的13條死法條死法” 史玉柱史玉柱l競爭對手背后搗鬼競爭對手背后搗鬼l無理取鬧的消費者無理取鬧的消費者l媒體的圍剿媒體的圍剿l不負責任的報道不負責任的報道l主管部門的刁難主管部門的刁難l各管理機構的處罰各管理機構的處罰l法律法規(guī)彈性太大法律法規(guī)彈性太大l不合理法規(guī)導致不合理法規(guī)導致被迫違法經營被迫違法經

5、營l惡意詐騙惡意詐騙l黑社會敲詐黑社會敲詐l得罪某官員得罪某官員l遭遇刁民假貨遭遇刁民假貨三、宏觀環(huán)境分析 v企業(yè)和同行競爭者以及各微觀環(huán)境主體，共同接受宏觀環(huán)境的制約。v宏觀環(huán)境及其變化會給企業(yè)帶來機會，同時也造成威脅。v宏觀環(huán)境從總體上可分為自然環(huán)境和社會環(huán)境，社會環(huán)境又可分解為人口、經濟、政治、科技等等環(huán)境因素。 （一）自然環(huán)境 自然環(huán)境是最重要的營銷環(huán)境，其它環(huán)境因素都依它而存在。 資源問題：地球資源可分為三類，即無限資源、有限可再生資源及有限不可再生資源。 利用機會：人類的經濟活動，都是與資源的溝通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同時還要養(yǎng)山養(yǎng)水。 生態(tài)環(huán)境問題：生態(tài)環(huán)境問題日益嚴重，一

6、方面，企業(yè)要自覺提升管理和營銷道德，另一方面，政府要有力的政策干預。 （二）人口環(huán)境 總人口及其變動 人口的出生率和死亡率 兩個值得注意的人群 人口的分布 勞動力流向 人口結構 兒童人口老年人口（三）經濟環(huán)境 宏觀經濟形勢 居民收入和支出狀況 居民收入 ：總收入、可支配收入及可自由支配收入 消費支出模式 ：恩格爾法則 消費儲蓄與信貸 ： 消費者分配的三種傾向：即消費傾向、儲蓄傾向和投資傾向 （四）政治環(huán)境 是“一只有形的手”，構成“大市場營銷”要素之一 政治形勢 政治局勢穩(wěn)定是保證一個國家具有正常社會經濟秩序的基本條件。 政府部門及其制定的方針政策 政府部門制定的方針政策對企業(yè)營銷會產生巨大的

7、影響 （五）法律與道德環(huán)境 道德規(guī)范思想，法制約束行為。企業(yè)從事市場營銷活動，既要有良好的職業(yè)道德，又要有強烈的法制意識。 法律 法律對于企業(yè)與有雙重作用，即保護企業(yè)權益和制約企業(yè)行為。 道德 道德環(huán)境是最重要的社會環(huán)境因素。人們的一切社會活動都應該在尊崇道德的基點上展開。（六）科技環(huán)境 今天人們和企業(yè)伴隨科技成長。科技以前所未有的速度，越來越快的發(fā)展，每天在創(chuàng)造著科技奇跡?？萍嫉钠毡榘l(fā)展使專利技術和知識產權與企業(yè)產品的開發(fā)緊緊相連 科學與技術相輔相成，今天人們偏重于能給人來利益的技術，而對人性、道德、生命、時空與物質等等基礎學科的研究則相對落后。結果是對有限資源的極大浪費，產品更新換代太快等

8、，這已引起我國科技界的嚴重關注。（七）文化環(huán)境就是提供給特定人群的一種生活方式。這種生活方式限定著不同國家、人種、地域及民族等之間的差異性。第二節(jié)第二節(jié) 營銷道德和社會責營銷道德和社會責任任 無論原始文明還是現代文明，都有道德準則來約束群體和個人行為， 當道德準則崩潰時，社會將停止運轉并最終從內部坍塌，或在外部壓力之下坍塌。成功的公司以一種有社會責任感的方式應對挑戰(zhàn)和機遇。做不到這一點會導致政府管制、公眾追究甚至公司的最終消亡。彼得r迪克森一、營銷道德一、營銷道德 贏得利潤并不是營銷的最高境界，成功的營銷要建立在道德的基礎上（一）我國營銷存在的道德問題營銷4p策略的營銷道德問題營銷手段運用不當

9、競爭無序（二）市場營銷的社會責任企業(yè)與整個自然和社會息息相關，運營遵從自然和社會的規(guī)律，就能與之融成一良性系統(tǒng)；反之則會破壞這個系統(tǒng)。現代企業(yè)增進了社會財富，滿足了人們的需要，但是過度的發(fā)展，從長期和整體上來看，也帶來許多問題產品更新換代太快分銷資源浪費不注重產品，只注重廣告企業(yè)不拒絕生產“無益產品”及“有害產品”用于打假的投入，不能使其發(fā)揮應有的作用二、營銷道德建設 企業(yè)“商譽”就是誠信的積累，它可以轉化為利益而又超越于利益 在全社會孕育重德尚義的氛圍 營造道德至上的企業(yè)文化 提升個人道德素養(yǎng) 建立職業(yè)道德標準 ibm和寶潔的商業(yè)行為綱領 ibm不對打交道人作出不準確的表述不利用ibm的規(guī)模進行不公正的威脅或恐嚇不介入對敲交易不歧視競爭對手禁止不成熟的泄漏未宣布的售價競爭對手拿到確定訂單后不再繼續(xù)銷售與競爭保持最低聯系禁止非法使用秘密信息禁止侵犯專利和版權禁止行賄、受賄、接受禮品或娛樂等可能產生