合資自主品牌發(fā)展利與害

1、畢業(yè)論文第 I 頁 共 18 頁 I題目 合資自主品牌發(fā)展利與害摘 要汽車是我國國民經(jīng)濟的一個支柱產(chǎn)業(yè)，對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展起到了非常大的推動作用。尤其是我國加入WTO后，與外國的合作也與日俱增，而汽車合資企業(yè)也蓬勃發(fā)展起來。面對這種形勢，國內(nèi)自主品牌轎車也悄然發(fā)展起來，并取得一定的進步。本文從我國合資自主品牌汽車的發(fā)展歷程出發(fā)，對合資自主品牌汽車進行詳細的概述。通過對合資品牌、自主品牌和合資自主品牌汽車三方的比較，并與國外汽車進行對比，分析我國合資自主品牌的優(yōu)勢和劣勢，進而提高我國合資自主汽車的競爭力。關(guān)鍵詞：汽車；合資自主品牌；利與害畢業(yè)論文第 II 頁 共 18 頁 II目 錄1 緒論.

2、11.1 研究的目的及意義.11.2 國內(nèi)外研究的狀況和成果.21.3 研究內(nèi)容和方法.22 中國汽車合資自主品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀.32.1 汽車合資自主品牌的概述.32.2 中國合資自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀.42.3 目前我國汽車合資自主品牌的分類.52.4 合資自主品牌發(fā)展的必要性.63 合資自主品牌發(fā)展的優(yōu)勢與弊端.73.1 合資自主品牌發(fā)展的優(yōu)勢.73.2 合資自主品牌發(fā)展的弊端.94 我國合資自主品牌發(fā)展面臨的問題及建議.124.1 我國合資自主品牌發(fā)展面臨的問題.124.2 合資自主品牌發(fā)展的建議.13結(jié) 論.17致 謝.18參考文獻：.19畢業(yè)論文第 1 頁 共 18 頁 11 緒論緒論

3、合資自主品牌的推出，并不是異想天開的產(chǎn)物，而是種種歷史和現(xiàn)實力量交錯發(fā)揮作用的結(jié)果。事實上，從2004年國家鼓勵自主創(chuàng)新開始，到2009年發(fā)布汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃細則 ，已經(jīng)多處提到“支持汽車企業(yè)自主創(chuàng)新，整車研發(fā)、尤其是關(guān)鍵零部件技術(shù)實現(xiàn)自主化” ，該細則還提出，將在政府采購、融資渠道等方面給予便利，從中已經(jīng)可以很明顯看出中國政府的政策走勢。2010年9月13日，中國國務(wù)院總理溫家寶出席了世界經(jīng)濟論壇2010年新領(lǐng)軍者年會（第四屆夏季達沃斯論壇） ，在致辭中，溫家寶總理明確表示，所有依照中國法律在中國注冊的企業(yè)都是中國企業(yè)，它們制造的產(chǎn)品都屬于中國制造，它們研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品也都是中國創(chuàng)造。在

4、自主創(chuàng)新、政府采購和知識產(chǎn)權(quán)保護上，中國政府將一視同仁，平等對待。溫家寶總理的講話，進一步明確了中國政府的態(tài)度。也為之前業(yè)界存疑的合資公司自主品牌的合理性問題，劃上了結(jié)論性的句號。中國龐大的市場需求（2010年，預(yù)計中國將有可能超過1700萬輛） ，也促使外資方加快對中國市場的推進速度。而中國市場的復(fù)雜程度，中國汽車消費者對產(chǎn)品的需求的多樣性，也遠遠超過其他國家。因此，積極應(yīng)對這種變化，并充分調(diào)動中方合作者的參與積極性，就成為外資方的當(dāng)務(wù)之急。事實上，從合資公司成立以來，外資方就開始意識到本土化的重要性。從早期的銷售公司本土化，到研發(fā)環(huán)節(jié)本土化，再到零部件的完全本土化，外資方的認識逐步深刻，時

5、至今日，徹底的本土化，以適應(yīng)中國客戶的要求，才是企業(yè)成功的決定性因素，已經(jīng)成為外方的共識。近年來的很多先例也證明了這種判斷即經(jīng)過本土差異化設(shè)計的車型，更能贏得中國消費者的青睞。另一方面，在中國汽車工業(yè)已經(jīng)完成全面合資布局的今天，中國汽車市場消費市場競爭已經(jīng)白熱化，新車推出速度也越來越快，一年近百款新車發(fā)布早已不是新聞。在此背景下，廠商如果沒有豐富的產(chǎn)品線支撐，很快就會被競爭對手超越。為適應(yīng)這種市場需求的變化，在引進高端車型的同時，利用自身具備的成熟技術(shù)平臺、整合全球優(yōu)勢資源和零配件體系，以中國消費者的需求進行本土化研發(fā)，以更低廉的價格推向市場，無疑將是跨國汽車企業(yè)在未來獲得可持續(xù)發(fā)展的解決之道

6、。本文基于以上背景，通過調(diào)查研究影響中國合資自主品牌發(fā)展模式經(jīng)濟、政治、市場等方面的內(nèi)容，來詳細闡述中國合資自主品牌品牌的利害關(guān)系。1.1 研究的目的及意義研究的目的及意義汽車產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、帶動性強、是資金和技術(shù)密集的重要產(chǎn)業(yè)，對經(jīng)濟增長的貢獻率極高，規(guī)模效益明顯，是一個國家綜合經(jīng)濟實力的標(biāo)志，也是歐美等發(fā)達國家除高技畢業(yè)論文第 2 頁 共 18 頁 2術(shù)產(chǎn)業(yè)以外仍牢牢掌控的少數(shù)產(chǎn)業(yè)之一。和世界知名汽車企業(yè)相比，我國汽車企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、品牌價值、利潤等方面與世界知名汽車品牌還存在明顯的差距。所以創(chuàng)建自主品牌是我國汽車發(fā)展的必經(jīng)之路，我們要取其精華，去其糟粕，提高企業(yè)的研究

7、力度，重點培養(yǎng)創(chuàng)新型人才、技術(shù)型人才。近幾年自主品牌的飛速發(fā)展，主要得益于二三線市場需求的逐步釋放，有人曾指出：未來若干年二三線市場還將維持快速增長，并且它也將取代一線市場，成為未來十年中國家汽車市場增長的主導(dǎo)力量。合資品牌的優(yōu)勢在于品質(zhì)和服務(wù)，自主品牌則更具性價比，顯然，自主品牌更受二三線市場歡迎，而事實也正是如此。合資企業(yè)如果不放下身段，將錯失這一發(fā)展機遇，發(fā)展合資自主品牌是合資企業(yè)的必然選擇。本文通過研究我國合資自主品牌，綜合分析合資自主品牌在我國遇到的挑戰(zhàn)和機遇，并作出相應(yīng)的措施，從而促使我國合資自主汽車更快更好的發(fā)展。1.2 國內(nèi)外研究的狀況和成果國內(nèi)外研究的狀況和成果通過查閱文獻，

8、 2012年度黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄（征求意見稿） （以下簡稱目錄）在列的412款車型均為自主品牌，五合資品牌入圍，可見我國對自主品牌的重視。預(yù)計2012年目錄給自主品牌乘用車帶來的銷量增量約為4050萬輛，靜態(tài)測算目錄將拉動自主品牌市場份額增長2.63.2個百分點，這一政策出臺對中國自主品牌的建設(shè)起了重大的推動作用。 目錄出臺后，可以推動外資車企把研發(fā)也轉(zhuǎn)移到中國來，同時也可以推動合資企業(yè)做合資自主品牌。一直以來以吉利、奇瑞等為代表的中國自主品牌與以廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)等為代表的合資品牌雖然在產(chǎn)品線上已經(jīng)開始出現(xiàn)一些沖突，但在品牌形式上始終是涇渭分明。隨著合資企業(yè)推出自主品牌，介于自主品

9、牌與合資品牌之間的另一種品牌形式誕生了。2008年4月廣汽本田推出擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌廣汽本田理念，緊接著2010年7月上汽通用五菱發(fā)布自主品牌寶駿，2010年9月東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布自主品牌啟辰。在這時中國其他的合資廠商：一汽豐田、東風(fēng)本田、長安福特等也都謀劃運作自己的品牌。中國又進入了一個新的汽車品牌時代。1.3 研究內(nèi)容和方法研究內(nèi)容和方法1.3.1 研究的設(shè)想本文研究內(nèi)容分為四大部分：第一部分主要是對我國汽車合資自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進行描述，并敘述了合資品牌、自主品牌的發(fā)展歷程。簡單介紹了我國現(xiàn)有的合資自主品牌汽車，然后對為我國合資自主品牌現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀和必要性進行了分析，發(fā)展自主品牌是

10、必不可當(dāng)?shù)内厔荨５诙糠种饕榻B我國合資自主品牌發(fā)展的優(yōu)勢與弊端，首先分析我國政府的相關(guān)政策，其次在價格上有一個明顯的優(yōu)勢，以及在成本、技術(shù)引進、畢業(yè)論文第 3 頁 共 18 頁 3汽車消費市場等方面進行詳細說明。在弊端上，我國政府相關(guān)政策的制約、在核心競爭力、品牌知名度、市場占有率等。通過簡單的分析，改進并提高自己的優(yōu)缺點，使我國合資自主汽車穩(wěn)步向前發(fā)展。第三部分也是文章的最后一部分，主要針對我國合資自主品牌汽車面臨的問題提出一些解決方法和應(yīng)采取的措施，以促進我國合資自主汽車的快速發(fā)展。1.3.2 研究方法在研究方法方面，本文主要采用了系統(tǒng)分析法、比較研究法、實證分析法。首先通過對我國汽車合

11、資自主品牌的整體現(xiàn)狀進行分析，并通過大量數(shù)據(jù)羅列出影響我國合資自主品牌的因素。與合資品牌和自主品牌進行比較，合資自主品牌存在的優(yōu)勢與劣勢。分析國外汽車先行國家的發(fā)展過程，取其精華棄其糟粕，借以指導(dǎo)我國合資自主品牌的良好發(fā)展。本章對所選論文題目進行詳細的闡述，通過對我國汽車行業(yè)的研究，只發(fā)展合資品牌、自主品牌、進口品牌等已不適應(yīng)我國消費者的需求了，在這時合資自主品牌應(yīng)運而生。各種文獻及政府動態(tài)表明合資自主品牌在將來會讓人們眼前一亮。利用不同的研究方法對合資自主品牌的利與害進行分析，讓合資自主品牌更好更快的發(fā)展。2 中國汽車合資自主品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀中國汽車合資自主品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀2.1 汽

12、車合資自主品牌的概述汽車合資自主品牌的概述2.1.1 合資自主品牌的內(nèi)涵合資自主品牌主要是指國內(nèi)合資公司通過購買、引進外方產(chǎn)品技術(shù)平臺并在此基礎(chǔ)上重新開發(fā)出知識產(chǎn)權(quán)歸屬于合資公司的品牌。它包括“合資自主”和“品牌”兩個因素。 “合資自主”輕點的雖然是合資企業(yè)，但擁有獨立的知識產(chǎn)權(quán)。 “品牌”則是從長遠的發(fā)展角度，將自主研發(fā)的成果進行標(biāo)識，并賦予企業(yè)獨特的文化價值理念，在消費者與其接觸過程中逐漸了解它，甚至形成品牌忠誠。2.1.2 汽車合資自主品牌汽車合資自主品牌是指汽車合資公司的自主品牌，它強調(diào)汽車產(chǎn)權(quán)自我擁有、自我控制、自我決策。近年來，關(guān)于如何打造汽車合資自主品牌的爭論越來越多，而好多汽車

13、合資廠家對外聲明要生產(chǎn)自己的品牌。上海通用總經(jīng)理葉永明認為合資自主大概有三個方面，第一個是企業(yè)能不能自主的來聽取中國消費者的聲音。第二個是我們是不是能夠?qū)χ袊M者的需求做出積極地響應(yīng)，包括服務(wù)，是不是能夠針對消費者能夠有快速的響應(yīng)能力？在體系上，是不是能夠快速響應(yīng)？第三，是不是能夠融入全球開發(fā)？融入畢業(yè)論文第 4 頁 共 18 頁 4以后僅僅作為觀眾也不行，是不是能夠參與，在全球的開發(fā)中扮演角色？是不是有能力來進行整車和動力總成的架構(gòu)開發(fā)？成清平、楊沿平等學(xué)者認為，自主品牌是通過整合資源、集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設(shè)計。

14、2009年發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃細則中指出自主品牌，一是由國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)包括中外合資企業(yè)，在中國取得的商標(biāo)專用權(quán)，也就是注冊商標(biāo)；二是必須是國內(nèi)企業(yè)，也就是商標(biāo)注冊人在全球范圍內(nèi)獨家擁有商標(biāo)專用權(quán)；三是國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)要擁有該品牌的自主知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品的工業(yè)權(quán)、產(chǎn)品改進和認可權(quán)以及產(chǎn)品的技術(shù)轉(zhuǎn)讓權(quán)；四是作為消費者是別的主要標(biāo)志，必須在汽車外部顯著位置如車頭和車尾加以標(biāo)注?？偨Y(jié)可以看出，對自主品牌的理解為通過自主研發(fā)，擁有獨立的知識產(chǎn)權(quán)。而汽車合資自主就是合資生產(chǎn)企業(yè)通過自主研發(fā)，聯(lián)合開發(fā)，國內(nèi)外并購等多種方式打造的并劃分出來的新的旗下的品牌，并多數(shù)由中方控股掌控。這也意味著中方將占據(jù)更多

15、的話語權(quán)。2.2 中國合資自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀中國合資自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀從汽車品牌的發(fā)展歷程看，我國汽車合資自主品牌經(jīng)歷了獨立的自主品牌階段、合資品牌為主的階段、自主品牌的迅速發(fā)展階段。2.2.1 獨立的自主品牌階段新中國成立后年，我國汽車工業(yè)開始起步。1953年中國第一汽車制造廠在長春建設(shè)成功，1956年7月13日，我國生產(chǎn)的第一輛汽車下線，毛澤東親自命名為“解放” ，接著首批12輛解放牌汽車緩緩使下生產(chǎn)線，這標(biāo)志著我國首次擁有了自己的汽車品牌。1958年9月28日，被人們譽為國車的紅旗轎車在一汽誕生。這也是我國第一個自主轎車品牌，是國家和民族的驕傲。在隨后的20年里，我國汽車工業(yè)快速發(fā)展，二汽，

16、川汽、濟南重汽等汽車制造廠相繼建成。到1979年，我國汽車產(chǎn)量已達到19萬輛，形成了以載貨車和越野車為主的汽車體系，并生產(chǎn)了“東風(fēng)” 、 “黃河”等知名自主品牌。在這一階段我國汽車工業(yè)依靠自主記得力量和技術(shù)，打造出了完全屬于自己的擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌。但在那時我國經(jīng)濟還很落后，與其他國家相比還有很大的差距，生產(chǎn)的汽車在質(zhì)量、技術(shù)水平等方面不能與其他國家抗衡。因此也不能得到市場良好的反應(yīng)，對我國自主品牌汽車的發(fā)展產(chǎn)生了一定的制約。畢業(yè)論文第 5 頁 共 18 頁 52.2.2 合資品牌為主的階段伴隨著改革開放政策的實施，20世紀(jì)80年代中后期，隨著北京吉普與戴姆勒克萊斯勒公司合資，中國的汽

17、車合資廠家如雨后春筍般出現(xiàn)，全國上下掀起了一股合資熱潮，上海大眾、廣州標(biāo)致等相繼成立，切諾基、桑塔納、標(biāo)致開始進入中國市場。一汽與大眾在90年代中期合作生產(chǎn)奧迪、捷達。90年代后期二汽與雪鐵龍合資成立了神龍汽車公司，富康得以生產(chǎn)。上汽與通用合作在1999年退出了別克。在21世紀(jì)初期北京現(xiàn)代、廣州豐田、東風(fēng)本田、天津豐田等合資品牌相繼建成。我們可以看到，在這一階段，大量的合資品牌涌現(xiàn)，一方面，給我國汽車生產(chǎn)企業(yè)積累了豐富的汽車生產(chǎn)和管理經(jīng)驗，擴大了我國轎車市場品種，滿足了國內(nèi)轎車需求；另一方面，由于在合資品牌中，品牌的擁有著及外資方擁有核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，對汽車的生產(chǎn)和定價都占有主導(dǎo)地位，這導(dǎo)致

18、了國內(nèi)車價居高不下，整車生產(chǎn)技術(shù)相對落后呢，科技含量低。截止2003年我國生產(chǎn)的202萬輛轎車中90%是合資企業(yè)的品牌，企業(yè)所獲的利潤大部分流入外放口袋。當(dāng)時國內(nèi)大多汽車企業(yè)認為，我國的汽車生產(chǎn)技術(shù)還不夠完整，也不夠成熟。自主開發(fā)需要大量的人力、物力、財力，這使我國汽車企業(yè)不得不望洋興嘆，合資也就成了大多數(shù)企業(yè)的最佳選擇。2.2.3 自主品牌的迅速發(fā)展階段21世紀(jì)以來，隨著國際對民營汽車企業(yè)的開放，積累數(shù)年的民營企業(yè)開始獲準(zhǔn)生產(chǎn)轎車，吉利、奇瑞、比亞迪等自主品牌的崛起將汽車自主品牌帶入迅速發(fā)展階段。國內(nèi)汽車日趨成熟，無論是從產(chǎn)量還是銷量以及品牌知名度來看都取得可巨大的進步。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，

19、2008年我國自主品牌轎車共銷售130.82萬輛，同比增長5.31%，占我國汽車銷售總量的26%。2009年我國自主品牌轎車共銷售221.73萬輛，占轎車銷售總量的29.67%；2010年我國自主品牌轎車銷售293.30萬輛，同比增長32.28%，占轎車銷售產(chǎn)量的30.89%，比上年提高1.22個百分點。由以上數(shù)據(jù)可以看出，近年來，我國汽車自主品牌占據(jù)了相當(dāng)一部分市場份額。而國內(nèi)的合資企業(yè)在這種情況下，也在醞釀這一輪競相推出自主品牌的新變局。子2008年始國內(nèi)車市便不斷有合資企業(yè)自主研發(fā)的新車面市。從上海大眾朗逸，到廣汽本田鋒范，再到上海通用雪佛蘭新賽歐等，這些車型大都由合資企業(yè)的國內(nèi)研發(fā)團隊

20、根據(jù)中國市場的特意需求量身定做，并采用了海外品牌的全球共享技術(shù)，為合資企業(yè)證明自身研發(fā)能力的試水之作。技術(shù)儲備到位、產(chǎn)品定位準(zhǔn)、市場反映迅速，正因如此，這批自主畢業(yè)論文第 6 頁 共 18 頁 6研發(fā)車型一國內(nèi)的合資企業(yè)經(jīng)推出市場便備受好評。自主研發(fā)出戰(zhàn)得勝，不少合資企業(yè)借勢再上層樓，把自主車型做大做強。據(jù)了解，廣汽本田、上海通用五菱和東風(fēng)日產(chǎn)等合資企業(yè)，都已將推出自主品牌排上日程表，且都有非常之舉。以理念為例，其研發(fā)過程與朗逸、鋒范等車型不同。理念旗下車型的研發(fā)、生產(chǎn)過程，均有國內(nèi)團隊運用自身儲備技術(shù)完成，在開發(fā)難度上跟前者不可同日而語。但產(chǎn)品核心技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)都在“自己兜里” 。在中國汽車

21、界，合資企業(yè)搞自主品牌已成為被企業(yè)所看好的潮流。2.3 目前我國汽車合資自主品牌的分類目前我國汽車合資自主品牌的分類廣汽本田在2011年4月推出自主品牌理念 S1，同年8月，上汽通用五菱寶駿630上市，2012年4月，東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田的啟辰 D50和思銘也已面市。據(jù)了解理念的售價在69萬元之間，寶駿630的售價區(qū)間為6.288.58萬元，啟辰 D50的售價區(qū)間為6.788.38萬元，它們最大的優(yōu)勢就是具有合資品牌的技術(shù)背景，由于它們之間擁有相近的價格定位和同樣的歷史背景，所以它們之間的較量也在所難免。以寶駿630和啟辰 D50為例：寶駿630源于凱越車型，啟辰 D50源于頤達車型。但是他們兩

22、款車型造型設(shè)計確實區(qū)別較大。寶駿630的外形是由上海泛亞汽車技術(shù)中心有限公司進行設(shè)計，造型動感時尚，同時也不失大氣。而啟辰 D50的造型則很好地保留了頤達的設(shè)計，但細節(jié)設(shè)計經(jīng)過了優(yōu)化，讓一款本來顯得老氣的車現(xiàn)在變得時尚多了。從視覺效果來看，寶駿630的車身尺寸明顯要比啟辰D50大一圈。而且北京現(xiàn)代計劃在2014年推出車型首望，東風(fēng)悅達起亞、一汽大眾、上海大眾也為自己的自主品牌起好了名字分別是典悅、開利和天越。長安馬自達、一汽豐田、廣汽豐田、長安福特、華晨寶馬等也將推出自己的自主品牌，合資自主已呈現(xiàn)“星星之火可以燎原之勢” 。2.4 合資自主品牌發(fā)展的必要性合資自主品牌發(fā)展的必要性搞自主品牌是合

23、資企業(yè)或者合資品牌深化在中國市場繼續(xù)發(fā)展的必由之路。一方面，原來以合資為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局是非正常、不健康的表現(xiàn)。中國汽車企業(yè)要走向良性發(fā)展，要做大做強，充分國際化，只有改變當(dāng)前單一的現(xiàn)狀，要求多種形式的企業(yè)品牌出現(xiàn)，呈現(xiàn)出百家爭鳴的發(fā)展態(tài)勢。另一方面，近幾年來合資品牌在中國的發(fā)展優(yōu)勢正在趨于縮減，即他們面臨的市場競爭、生存壓力越來越大。以國內(nèi)涌現(xiàn)的本土汽車自主品牌為例，他們以合資企業(yè)作為國際標(biāo)準(zhǔn)，不斷地拉近與合資企業(yè)的距離。同時，合資企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。在這種情況下，初期階段“淘金”的發(fā)展模式已不適合飽和的市場。合資品牌如何突破持續(xù)發(fā)展的瓶頸，尋找新的出路？前述幾個合資企業(yè)的做法為此指明

24、了方向發(fā)展自主品牌。畢業(yè)論文第 7 頁 共 18 頁 7而且，現(xiàn)在的合資企業(yè)完全具備了發(fā)展自主品牌的條件。以廣汽本田為例，經(jīng)過十多年的發(fā)展，它在中國市場的品牌影響力日增，生產(chǎn)、管理、服務(wù)等體系在同行業(yè)中居于前列，在技術(shù)、人力資源、市場營銷等方面擁有豐厚的積累。從企業(yè)自身角度出發(fā)，創(chuàng)建自主品牌，開發(fā)自主產(chǎn)品，不僅可以充分發(fā)揮、調(diào)動各方面積累起來的資源優(yōu)勢，還可以使之獲得“溢價”性增長，取得更大的成果。最終體現(xiàn)在市場上，就是開辟了新的競爭空間，為企業(yè)創(chuàng)造更多效益。以上可以看出，合資自主品牌在我國發(fā)展是漫長而艱辛的。它需要我們在技術(shù)、企業(yè)規(guī)模、市場競爭力等方面都要有雄厚的力量。合資自主品牌的出現(xiàn)是順

25、應(yīng)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。在此之下，我們可以發(fā)現(xiàn)，合資自主品牌比任何形式的品牌更了解中國市場以及消費者的需求，比其他人更有經(jīng)驗，完全有能力進一步壯大自己的實力，鞏固自己的陣地。打造自己的品牌，就要有自己的品牌規(guī)劃，要有針對市場和消費者的專屬品品牌。這才符合國際背景下具有中國特色的發(fā)展之道。3 合資自主品牌發(fā)展的優(yōu)勢與弊端合資自主品牌發(fā)展的優(yōu)勢與弊端3.1 合資自主品牌發(fā)展的優(yōu)勢合資自主品牌發(fā)展的優(yōu)勢3.1.1 政策優(yōu)勢2006年2月9日，國務(wù)院發(fā)布的國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（20062020） 中，政府采購作為實施自主創(chuàng)新的重要政策措施，被列入構(gòu)建創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的配套政策體系。同時制定中華

26、人民共和國政府采購法實施細則，鼓勵和保護自主創(chuàng)新，建立政府采購自主創(chuàng)新產(chǎn)品協(xié)調(diào)機制。2007年5月底，國家發(fā)改委工業(yè)司正式發(fā)布的中國汽車工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃定稿中這樣定義：企業(yè)自主品牌是指企業(yè)擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強調(diào)自主，也就是說產(chǎn)權(quán)強調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益進行自主支配和決策。2010年9月13日，溫家寶總理在天津舉行的夏季達沃斯年會上發(fā)表演講時說：“所有依照中國法律在中國注冊的企業(yè)都是中國企業(yè)，他們制造的產(chǎn)品都是中國制造，他們研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品也都是中國創(chuàng)造。 ”這等于是從政府層面承認，中國汽車合資公司的自主品牌就是企業(yè)的自主品

27、牌。事實上，現(xiàn)在國家決策層已經(jīng)廣泛要求中國的汽車合資公司推行合資公司的自主品牌。工業(yè)和信息化部及國家發(fā)改委等部門對合資自主品牌的未來發(fā)展和政策支持給予了肯定。汽車產(chǎn)業(yè)政策對我國汽車工業(yè)的發(fā)展有著重要的影響?？v觀我國近些年來的汽車產(chǎn)業(yè)政策，可以看出我國在對小排量的汽車的優(yōu)惠和鼓勵政策尤為明顯，而合資企業(yè)汽車很難享受到政府的政策支持。目前已上市的幾款合資自主品牌汽車，主要是低排量的小型低畢業(yè)論文第 8 頁 共 18 頁 8端車。因此，合資企業(yè)發(fā)展合資自主品牌汽車，政策優(yōu)勢明顯。3.1.2 技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢與我國本土自主品牌汽車相比，合資自主品牌的在技術(shù)研發(fā)方面可以更好的借鑒和學(xué)習(xí)國外先進的技術(shù)，更容易

28、進行新的技術(shù)研發(fā)。所以即使采用的老舊技術(shù)的產(chǎn)品，相比本土自主品牌的同類產(chǎn)品在大多方面都有一定的優(yōu)勢，而且由于采用了合資車的工藝制造流程，使這些“自主產(chǎn)品” ，相對于本土自主產(chǎn)品在很多方面有著一定的優(yōu)勢。而且由于合資企業(yè)的自主品牌產(chǎn)品調(diào)教來自于成熟技術(shù)，所以在家用舒適性領(lǐng)域也有明顯優(yōu)勢。動力總成采用合資品牌的成熟技術(shù)或者是由海外企業(yè)直接參與調(diào)教，憑借其優(yōu)勢技術(shù)相比剛剛起步的本土自主企業(yè)更容易被消費者接受。近些年來，本土自主品牌汽車為完善自身品牌技術(shù)，增強自主品牌競爭力，海外并購和合資趨勢增加，意欲擴大海外市場的同時，彌補技術(shù)短板。與本土自主品牌汽車相比，合資企業(yè)在我國已有 30 多年的發(fā)展歷史，

29、無論是在合資管理還是運營方面，都具有較為成熟和穩(wěn)定的系統(tǒng)。舉了例子來講，中國汽油的含硫量要高于歐美國家，主要是石油煉制的工藝以及我國地產(chǎn)石油本身的屬性有關(guān)。目前比較流行的技術(shù)中有一款發(fā)動機叫直噴汽油機技 術(shù)，大眾汽車公司的一款直噴汽油機在國外很成功，運用了分層燃燒和均質(zhì)燃燒兩種模式，實現(xiàn)了節(jié)能。但是在國內(nèi)由于含硫量高分層燃燒會出現(xiàn)問題。只能采用均 質(zhì)一種模式，不是它不想，而是本土的特性所限，性能當(dāng)然不如原本開發(fā)的時候?，F(xiàn)在，開發(fā)合資自主往往依據(jù)本土的特性，有針對性的設(shè)計和創(chuàng)新，往往更能開發(fā) 出本土性能更為卓越的汽車。3.1.3 價格優(yōu)勢國內(nèi)合資品牌的汽車由于技術(shù)費用的制約導(dǎo)致成本嚴(yán)重偏高，而自

30、主品牌無需技術(shù)轉(zhuǎn)讓費，不需在外方規(guī)定的采購體系采購零部件，這樣在很大程度上節(jié)約了成本。新車開發(fā)會產(chǎn)生很大費用平攤到汽車制造成本當(dāng)中，所以相對于本土自主品牌的從零開發(fā)，合資自主品牌在產(chǎn)品開發(fā)方面相對成本比較低，所以在價格上也比其他同級車的車價低。2011年合資自主品牌汽車未上市之前，合資企業(yè)的汽車主要是合資企業(yè)生產(chǎn)，技術(shù)和品牌均是使用國外品牌，在中國汽車市場上，合資企業(yè)品牌技術(shù)優(yōu)勢明顯。合資企業(yè)生產(chǎn)合資自主品牌汽車占有了品牌優(yōu)勢，又因?qū)儆谧灾髌放?，可以實現(xiàn)不影響外資品牌價值的情況下，自由定價。從而，在搶占低端城市汽車市場份額時，合資自主品牌汽車占據(jù)價格優(yōu)勢。特別是與自主品牌接近的價格，其配置不會

31、比自主品牌車型配置低，依靠合資車企的靠山，其品質(zhì)和合資車型又比較接近，定價卻比合資車型低了很大一截。就拿僅上市的合資自主車型理念 S1來說，其6.98到9.98萬元的價格，完全拉近了與自主車型畢業(yè)論文第 9 頁 共 18 頁 9的距離，很容易就能同自主品牌車型爭搶市場。總之，性價比是合資自主車型相對于自主品牌和合資品牌之間的一個優(yōu)勢所在。3.1.4 市場優(yōu)勢隨著我國經(jīng)濟水平日益提高，我國一線城市汽車逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，未來我國二、三線城市汽車市場存在著較大消費空間，合資企業(yè)發(fā)展合資自主品牌汽車，擴大低端車市的市場份額，無疑為在我國二、三線城市汽車市場上分一杯羹積蓄力量，打好基礎(chǔ)。由2010 年我

32、國各地區(qū)千人汽車擁有量圖可以看出，北京，天津，浙江等城市千人保有量在100230 輛/千人之間，其他城市千人汽車保有量在 30100 輛/千人之間不等，中國汽車市場前景廣闊。同時從消費結(jié)構(gòu)來看，我國二、三線城市汽車需求空間還較為寬闊，合資自主品牌汽有很大發(fā)展空間，國車市需求多樣化，消費者品牌忠誠度較低，“喜新厭舊”是常態(tài)。目前很多廠家都是將自己的“世界車”導(dǎo)入中國之后，再進行相應(yīng)的本土化改進。產(chǎn)品開發(fā)一般都會耗時 3 年左右，不能滿足消費者的需求。合資車企打造自主品牌，根據(jù)現(xiàn)有市場特征去開發(fā)針對性產(chǎn)品，在縮短研發(fā)周期的同時更貼切市場需求。此外，新品牌的推出亦能豐富產(chǎn)品線，提高企業(yè)競爭力。在外方

33、不能提供新產(chǎn)品時，我們依舊能“自給自足” 。 據(jù)國際商報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至 2012 年 6 月，已經(jīng)上市的四大合資自主品牌總銷量不足 10 萬輛，在中國乘用車市場 1400 萬輛的容量中，這自然顯得十分渺小。但是，作為車市的新生力量，這個成績已經(jīng)可與一些自主品牌媲美。值得注意的是，其中寶駿就已經(jīng)獨占六成。而且合資自主品牌大部分都是和合資品牌車型放在同樣的 4S 店銷售，在銷售上具有巨大的優(yōu)勢。3.2 合資自主品牌發(fā)展的弊端合資自主品牌發(fā)展的弊端3.2.1 政府扶持力度不足近年來，盡管國家對自主品牌汽車的發(fā)展重視度逐漸提高，政府不斷的調(diào)整政策來引導(dǎo)和扶持自主品牌汽車的發(fā)展，但我們可以看到，政策實施

34、所產(chǎn)生的效果卻不盡人意。一方面，政府出臺的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策不合理，早期的汽車產(chǎn)業(yè)政策基本忽視了自主品牌轎車的發(fā)展；另一方面，國家在汽車領(lǐng)域研發(fā)投資相對分散，對自主品牌汽車企業(yè)的研發(fā)能力支持力度不夠，相比國外發(fā)達國家政府對汽車產(chǎn)業(yè)的投資，我國資金投入過低，而且比較分散，政府研發(fā)資金所產(chǎn)生的效用不大。其次，政府在公務(wù)用車采購過程中對自主品牌的實際支持不足。雖然有關(guān)政策已經(jīng)頒布，但政府采購對自主品牌的扶持收效甚微。畢業(yè)論文第 10 頁 共 18 頁 103.2.2 核心技術(shù)與自主研發(fā)能力的缺少合資自主品牌的出現(xiàn)只是為了充分發(fā)揮外方產(chǎn)品的剩余價值，一個車型已經(jīng)很老了，換代車型馬上出來，合資汽車公司以往

35、的辦法就是給新車型換個名字上市，而老車型繼續(xù)發(fā)揮余熱，比如一汽-大眾的捷達在不退市的同時，寶來、新寶來接踵而來；比如北京現(xiàn)代伊蘭特不退市，伊蘭特悅動又新鮮出爐；再比如一汽豐田花冠不下市，新款車型以卡羅拉之名登場但是有了合資自主品牌這個說法，未來上述行動就能以另外一種方式堂而皇之地進行繼續(xù)使用舊技術(shù)和舊平臺，沒有真正的本土研發(fā)團隊，基本未對造型做太多變化，而且在用材和制造標(biāo)準(zhǔn)上敢于進行必要的簡化，這種合資品牌的延命車型將使合資公司進一步榨取原有產(chǎn)品的剩余價值。這種合資自主除了 LOGO 是新的外，其余一切幾乎都是舊有的，但是顯然，它將能鉆國家對自主品牌優(yōu)惠政策的空子。目前在售的 5 款合資自主車

36、型中，寶駿 630 誕生于別克凱越的平臺，啟辰 D50 和 R50 分別來自于老款頤達的和騏達車型，思銘是第八代思域的產(chǎn)品，而理念 S1 則由老款思迪車型衍生。 以廣汽本田為例, 理念品牌的推出，一方面是為了迎合自主品牌推廣潮流，另一方面，更重要的原因，是力圖進一步切合國內(nèi)消費環(huán)境，彌補本田產(chǎn)品線的不足。之前，廣汽本田直接引進的產(chǎn)品，基本上都是美規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)國內(nèi)消費者的需求，加以修改。研發(fā)和投產(chǎn)，需要投入大量的人力、物力成本。為了解決該問題，本田專為國內(nèi)市場開發(fā)的鋒范，就是一個成功的范例，理念品牌的推出，同樣遵循了這種思路。根據(jù)國內(nèi)的消息顯示，理念的首款車型借助成熟品牌，選擇了已經(jīng)被本田鋒

37、范垂直替換的思迪車型。理念 S1 外觀大部分延襲老款思迪的設(shè)計，大燈造型與思迪基本一致，不過經(jīng)過了熏黑處理，在視覺上效果上有所增強。但它的車身長度相對有所增加，以更好地適應(yīng)國內(nèi)消費者的口味， 理念 S1 的整車尺寸為 4420*1690*1495mm，軸距為 2450mm，在車身長度上理念 S1 要比思迪長 30mm。理念 S1 的車尾同樣可以清晰找到思迪的設(shè)計元素，不過在細節(jié)方面，仍然相應(yīng)地作出了修改。尾部標(biāo)識的改變自然不在話下，最突出的變化是尾燈的設(shè)計，更為簡練的尾燈造型為其增加了幾分時尚感，相對思迪那老氣的車尾設(shè)計，理念 S1 要顯得更為年輕一些。中控臺的設(shè)計與思迪相似度更是達到了 90

38、%以上，只是在配色方面做了一些修改。由此可以看出，合資自主品牌推出的車型在某一程度上來說只是“換湯不換藥” 。3.2.3 得不到消費者的認可從目前已經(jīng)公布推出合資自主品牌整車制造商發(fā)布的規(guī)劃來看，車企大都把產(chǎn)品定畢業(yè)論文第 11 頁 共 18 頁 11位于 A 級車及其以下市場。為了大幅降低成本，他們一般在原有合資企業(yè)的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流以及營銷架構(gòu)下進行運作，產(chǎn)品的定價也在10萬元上下，比如廣汽本田的理念 S1售價為6.98萬元至9.98萬元，寶駿630售價6.28萬元至7.38萬元，市場定位鎖定于潛力更大的三四線汽車市場，這對奇瑞、吉利等本土自主品牌形成重大威脅，不少人擔(dān)心合資自主品牌

39、的誕生將沖擊原本就弱勢的自主品牌市場。新華信近日也推出了“你會購買合資自主品牌汽車嗎？”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收回有效問卷2萬多份，其中僅一成消費者可接受“合資自主”品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，對合資自主品牌沒有購買意向的被訪者中，認為合資自主車型是換標(biāo)不換芯的“偽自主” ，同時擔(dān)心“技術(shù)不夠新”是他們不購買的主要原因。雖然合資自主品牌借助現(xiàn)有合資品牌的知名度好宣傳；借助現(xiàn)有合資品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)好服務(wù)；借助現(xiàn)有合資品牌的車型平臺節(jié)約成本等等這些潛在的有利條件都是合資自主推出的決定性條件，當(dāng)然也是合資自主車型降低成本以性價比為賣點的新型營銷手段。但是，由于新誕生的合資自主“品牌比較陌生”也令一部分消費者望而卻步。

40、3.2.4 品牌知名度隨著國內(nèi)合資汽車企業(yè)不斷地推出所謂的“合資自主品牌” ，客觀意義上講對于今后消費者的購買需求和選擇上有了更多的幫助，但是從選擇傾向性方面， “合資自主品牌”在品牌認可度方面的路不好走。先不說合資自主，先就自主品牌的認可度方面來看就會發(fā)現(xiàn)，合資自主的品牌認可度是比較大的弱點。想想國內(nèi)市場打拼多年的奇瑞、吉利、比亞迪等車企，他們在潛在消費人群中形成一種知名品牌印象是多么的艱難，而即便混了個耳熟，也不一定在認可度上就會一帆風(fēng)順。對于合資自主品牌來說，本身成長的時間不長，文化積淀不深，這也是影響其品牌形象的重要原因。文化是品牌的重要內(nèi)容，高檔車買的不只是產(chǎn)品本身，還是一種生活方式

41、和文化追求。但是自主品牌汽車更多的是被人們當(dāng)作代步工具，其代表的社會身份和地位都較低。購買者無法通過購買和使用他們獲得社會聲譽，這就必然大大降低其品牌價值。自主品牌的整體品牌形象缺乏產(chǎn)品力有效支撐，導(dǎo)致品牌認知度、美譽度、忠誠度低；缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，導(dǎo)致品牌形象差中國汽車自主品牌缺乏清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在品牌相關(guān)指標(biāo)中與合資品牌存在相當(dāng)大的差距；產(chǎn)品力的“整體缺失”嚴(yán)重影響國內(nèi)汽車自主品牌力低下，直接造成自主品牌的品牌知名度、美譽度、忠誠度低下；最終導(dǎo)致自主品牌的品牌溢價能力低，不但影響品牌形象的建立，更嚴(yán)重的威脅到自主汽車品牌的可持續(xù)盈利，最終影響可持續(xù)的自主發(fā)展。畢業(yè)論文

42、第 12 頁 共 18 頁 123.2.5 市場占有率根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)，今年1-8月，我國自主品牌銷量共計254.88萬輛，而其中目前已上市的四款合資自主品牌（上汽通用五菱寶駿、廣汽本田理念、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰和東風(fēng)本田思銘）銷量合計僅有9.06萬輛。在各大汽車品牌交出自己的9月銷量成績單時，問世時間不長的合資自主品牌也向業(yè)界交出了自己的答卷。9月，四個合資自主品牌共計銷售11335輛汽車。其中，寶駿位居榜首，銷量為6158輛；啟辰、廣本理念、東本思銘銷量分別為3060輛、1118輛、999輛。從目前銷量情況看，合資自主品牌的市場接受度遠不如受關(guān)注的程度。此前一度被汽車企業(yè)高調(diào)宣傳的 “技術(shù)

43、合作和知識產(chǎn)權(quán)共享” ，在終端市場上也遭遇了現(xiàn)實的困境。作為合資自主中“第一個吃螃蟹”的車型，廣本理念 S1還未上市便受到普遍關(guān)注。但從去年4月上市后的一年多以來，銷量一直未能進入主流車型之列，單月銷量基本在2000輛左右徘徊。以上可以看出合資企業(yè)推出自主產(chǎn)品，一方面可以建立中國品牌，另一方面又由合資公司來自主開發(fā)適合中國市場的新產(chǎn)品，利用現(xiàn)在的平臺和技術(shù)，建立研發(fā)中心并創(chuàng)立自主品牌，不僅更具有競爭力，也是合資公司向本土化發(fā)展的必然選擇。在相同價位方面，合資自主品牌有著比自主品牌更為優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)平臺，在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)等各方面，消費者更易接受和信賴。合資品牌推自主也是中國汽車業(yè)一個技

44、術(shù)引進，消化和創(chuàng)新的過程，有利于帶動自主品牌造車水平的提升。也可以使中方企業(yè)把學(xué)習(xí)到的市場調(diào)研，實驗設(shè)計，產(chǎn)品規(guī)劃，生產(chǎn)采購，市場營銷一整套的商業(yè)流程真正有機會運用于實踐。事物都有它的兩面性，我們不能單方面的去考慮該事物的好與壞，對與錯。拿合資自主品牌來說，它既有它的優(yōu)勢，也有其不足之處。上文我們提到了它的優(yōu)勢。再來說說它發(fā)展的劣勢。首先，合資自主品牌難逃山寨的形象，這也和自主品牌差不多，就如同理念來自于思迪，還融入了雅閣設(shè)計元素，說白了就是一種山寨形象。山寨影響本身是一個雙刃劍，國內(nèi)諸多自主品牌暢銷車型，都有著山寨的陰影，山寨或許不是壞事，但是對企業(yè)的長遠發(fā)展來說，還是要更全面創(chuàng)新，盡管山寨

45、也是創(chuàng)新的一種，但是低級。再次，保有量低的劣勢，合資自主品牌的車型保有量低，但是很多配件和合資品牌車型配件通用，解決了配件的問題，但是其保有量低導(dǎo)致的口碑知名度低，也是合資自主品牌的劣勢。最后，隨著車市競爭加劇，消費者購車選擇日漸增多，合資自主品牌是否容易被消費者接受，還需要時間考驗。畢業(yè)論文第 13 頁 共 18 頁 134 我國合資自主品牌發(fā)展面臨的問題及建議我國合資自主品牌發(fā)展面臨的問題及建議4.1 我國合資自主品牌發(fā)展面臨的問題我國合資自主品牌發(fā)展面臨的問題4.1.1 品牌流失問題我國國內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展多是以合資企業(yè)為主，從車型引進，生產(chǎn)線設(shè)備采購，合資外方往往能夠賺取全部利潤的 80

46、，由于關(guān)鍵技術(shù)和零部件及出口銷售渠道均需要依賴外方，使中國汽車企業(yè)在利益分配上喪失了話語權(quán)，我國成為典型的制造大國，品牌小國。外資全方位控制我國汽車產(chǎn)業(yè)的格局如果不加以改變，中方只能在汽車產(chǎn)業(yè)中獲取微薄的加工制造費用，而這點利潤的獲得還需要以資源耗費，環(huán)境污染為代價，中國要解決品牌問題迫在眉睫。4.1.2 品牌老化問題改革開放后，我國的汽車工業(yè)開始大力發(fā)展，曾涌現(xiàn)過大量的汽車知名品牌，解放、紅旗、東風(fēng)等，但隨著幾十年來的發(fā)展，這些汽車品牌發(fā)展步伐較慢，無論是研發(fā)技術(shù)，還是車身整體流線均落后于世界同等水平，而這些都是我國汽車工業(yè)的“開國元勛” ，品牌老化問題漸漸成為制約這些汽車品牌發(fā)展的瓶頸問題

47、，如何做好品牌延伸成為發(fā)展的首要問題。4.1.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在的問題 以轎車市場為例，我國汽車自主品牌發(fā)展勢頭不錯，但一直以來只是以中低檔車銷售為主，目前只有在 5 萬元以下經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域，自主品牌依然有很強的價格優(yōu)勢，至于自主品牌企業(yè)推出的 10 萬元以上的中高級別轎車，雖然在同級別的車型中仍具有一定價格優(yōu)勢，但由于購買這一檔轎車的消費者更看重品牌和技術(shù)，自主品牌的價格優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌錾蠈崒嵲谠诘母偁巸?yōu)勢。4.1.4 汽車企業(yè)存在數(shù)量多，規(guī)模小、人才與資金匱乏問題目前中國的汽車整車制造企業(yè)多達 100 多家，全國有 27 個?。ㄊ校┥a(chǎn)汽車，有 2 個?。ㄊ校┮呀ǔ赊I車生產(chǎn)線，不少地方政府

48、都把汽車工業(yè)作為本地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)，由于整個汽車工業(yè)競爭不充分，汽車項目贏利過于容易，導(dǎo)致跨地區(qū)的兼并重組存在較高的成本，政府主導(dǎo)型投資行為和地區(qū)封鎖較為嚴(yán)重，這些情況嚴(yán)重的阻礙了我國汽車工業(yè)朝著良性有序的方向發(fā)展，政府應(yīng)對此種做法作出相應(yīng)的調(diào)整。4.1.5 發(fā)展模式存在問題合資經(jīng)營這樣的方式雖然使我國的汽車工業(yè)在初期建設(shè)曾經(jīng)得到過較快的發(fā)展，但到后來在一定的程度上反而成為制約我國汽車工業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，合資經(jīng)營使得我國汽車自主品牌流失的速度加快，甚至一些知名汽車品牌已經(jīng)不再被生產(chǎn)，鑒于這種這些畢業(yè)論文第 14 頁 共 18 頁 14情況的出現(xiàn)，社會各界展開了大辯論，探討新的汽車工業(yè)發(fā)展模式。4.

49、2 合資自主品牌發(fā)展的建議合資自主品牌發(fā)展的建議4.2.1 優(yōu)化品牌價值品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國著名品牌管理權(quán)威 DQVIDAAAKER 的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力” 。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標(biāo)志象征它那“自由、

50、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng)；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業(yè)獨特的價值觀念（文化） 、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象

51、，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等） ，消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認知、感受、態(tài)度、體驗等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價值。總之，品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。 4.2.2 加強技術(shù)研發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然近幾年來我國汽車自主品牌發(fā)展的速度很快，但

52、是這是通過較低的價格來占有市場份額實現(xiàn)的，而且發(fā)展大都是低檔汽車，長期下去，就會成為制約我國汽車工業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，因此不但在技術(shù)研發(fā)上，而且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都要進行提高。具體來說就是以下兩點。技術(shù)研發(fā)上，首先企業(yè)內(nèi)部要時刻保持與時俱進，強化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的帶頭作畢業(yè)論文第 15 頁 共 18 頁 15用，實現(xiàn)企業(yè)要求自我進步的良好風(fēng)氣，政府對汽車企業(yè)不論在政策環(huán)境，還是資金、技術(shù)、人員調(diào)配要給予支持，企業(yè)可以學(xué)習(xí)國外發(fā)達國家汽車企業(yè)先進的技術(shù)經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、營銷經(jīng)驗及品牌管理方法。在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，首先要做好市場細分，了解市場需求，在明確企業(yè)市場定位的同時，對企業(yè)的品牌價值定位作出判斷，再以不同

53、品牌價值的車型去開拓不同的細分市場，迎合消費者自身價值體系的需求。同時創(chuàng)立我們自主汽車知名品牌可以走兩條路，一個是先占領(lǐng)中低端市場，以中質(zhì)低價切入，創(chuàng)出牌子，再向高端市場挺進；另一個是從高端產(chǎn)品做起，直接創(chuàng)建新的高品質(zhì)品牌，但這一點很困難；再就是在汽車的某個關(guān)鍵核心技術(shù)上擁有新的突破，以此為切入，創(chuàng)立自主品牌。4.2.3 發(fā)展汽車集約化發(fā)展道路 產(chǎn)業(yè)集約化的發(fā)展，提升汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的著力點首先放在整合產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)規(guī)模上，把現(xiàn)有的主要汽車企業(yè)重組為幾家集團，幾家零部件系統(tǒng)集團公司，便于對技術(shù)、資金、人員的管理和利用，增強資源的利用效率，提高企業(yè)集團的規(guī)模經(jīng)濟效益。堅決走專業(yè)化分工之

54、路，第一是使整車生產(chǎn)企業(yè)退出大部分零部件生產(chǎn)領(lǐng)域；第二是組建零部件生產(chǎn)集團，提高專業(yè)化效益；第三是打破地區(qū)封鎖，按最優(yōu)采購原則構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈；第四是改變目前整車生產(chǎn)企業(yè)直接面對眾多零部件供應(yīng)商的局面，采取模塊化生產(chǎn)方式，使主要的以及零部件供應(yīng)商承擔(dān)整車的所有部件的配套，并負責(zé)與二級供應(yīng)商簽訂供貨合同，以圍繞整車企業(yè)形成逐級配套，逐級協(xié)作的分工體系.4.2.4 拓展汽車服務(wù)雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型發(fā)布，市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭，服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)