某房地產(chǎn)公司前期營銷策劃報告實例

1、北京永利多房地產(chǎn)有限公司藍胄國際場（最終建議名）市場定位/產(chǎn)品定位/營銷推廣策劃報告（2003年36月 / 產(chǎn)品前期開盤階段）劉旭濤2003-4目 錄第一部分 市場定位第二部分 產(chǎn)品定位第三部分 推廣攻略 第四部分 銷售組織與執(zhí)行第一部分市場定位序雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及即將通車的地鐵5號線，是一塊市中心次熱點區(qū)域可塑性較強的土地；雍和大廈中途易手，大開挖業(yè)已就緒，五證俱全，是一個具備內(nèi)部認購先機，規(guī)劃設(shè)計再進行細部斟酌的時機性樓盤；速戰(zhàn)速決的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為短平快的營銷推廣塑造了可遇不可得的先決條件；廣東開發(fā)商良好的信譽背景，市場部與建筑設(shè)計院一對一的交流平

2、臺，為項目隨之成為區(qū)域亮點、獲得相對理想的綜合收益、并締造優(yōu)秀的項目品牌及公司品牌，打下難得的根基；打造成什么樣的產(chǎn)品能夠達到預(yù)期效果？制定什么樣的價格取向在規(guī)避風(fēng)險的同時完滿售罄？我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的是，在2003年，在這兩個最為核心的問題背后，需要用非常規(guī)的全盤操作策略，方能贏得滿堂紅；此方案既有別于代理商所謂的“進場型全程策劃報告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫；又有別于開發(fā)商的“市場分析、市場定位、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位”之常規(guī)策劃書，強調(diào)每一步實操的同時，同樣講求之前嚴謹?shù)恼撟C，之中求實的運作和之后公正的評估。但必須確保運行推廣的每一步都必須叫響非同凡響。一、市場環(huán)境及區(qū)域價值1、 市場綜合走勢

3、04、05兩年是北京房地產(chǎn)市場的供應(yīng)高峰期，大盤化整為零，中小樓盤做成精品以對抗供量風(fēng)險；房價穩(wěn)中趨降，性價比全面提升；5000-6000元/平米的城市住宅需求成為主流，商住公寓逐漸被新商務(wù)公寓所取代，投資型樓盤繼續(xù)面臨現(xiàn)房低租市場，甲級寫字樓與高檔公寓租金售價普遍下跌；13號線、地鐵5號線、開至通州的1號線、朝陽北路等城市交通格局的變化直接帶動房地產(chǎn)市場格局大變化，多熱點項目頻出，競爭進入白熱化；40萬平米以上的大盤項目首先進入品牌化提升時代，房產(chǎn)消費的理性化發(fā)展拉低投資開發(fā)利潤；綜合素質(zhì)成為項目競爭關(guān)鍵；泛CBD進入實質(zhì)性拼殺階段，客戶游移現(xiàn)象明顯；亞運村交通瓶頸短期內(nèi)不會改觀，相對制約亞

4、運板塊房市售價；中關(guān)村甲級寫字樓集體出現(xiàn)泡沫，空置率大幅提高；10余平米至40余平米的超小戶型將被市場無情淘汰，50余平米至130平米的中小戶型持續(xù)熱銷；兩室兩廳兩衛(wèi)的戶型較難被市場接受；寫字樓與公寓、住宅大戶型空置率普遍增高；社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)繼續(xù)火爆，成為一些項目帶動樓盤整體銷售的法寶。但社區(qū)底商仍將以出租為主。二次購房比例快速提升，消費者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競爭更趨嚴酷。四環(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點區(qū)域壓價一浪高過一浪；三環(huán)環(huán)線項目逐漸商住赤化，綜合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷影響，東二環(huán)辦公商務(wù)鏈率先形成；2005年前

5、，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。2、 區(qū)域市場周邊和平里北小街及東直門海運倉段拆遷片區(qū)，將出現(xiàn)部分臨街寫字樓供量，如現(xiàn)已整售的華冠麗景寫字樓等；是本案的地緣性競爭區(qū)域；一墻之隔的正陽大廈及項目對面的雍和家園二期（如住宅將不考慮其競爭）將是本案的第一個案競爭；和平里大社區(qū)2005年前全部拆遷完畢，屆時100萬平米的住宅體量亦將有部分綜合體建筑入市；如和平新城二期后期將打造成商住產(chǎn)品；由于拆遷規(guī)模大，拆遷難度較大，于本案不會構(gòu)成直面競爭，我部將一直關(guān)注其動態(tài)；今年冠海集團、三全房地產(chǎn)開發(fā)公司于太陽宮地區(qū)累計將有220萬平米的住宅供量入市，甲級寫字樓、酒店式商住公寓將分化本案部分客群；受國門概念及地鐵1

6、3號線促動，今年太陽宮將成為本案主要競爭區(qū)域；東直門交通商務(wù)圈競爭個案較多，如目前資金擱置的60萬平米東華廣場（綜合體），陽光都市三期（甲級寫字樓），當(dāng)代萬國城甲級寫字樓，元嘉國際（鈦度）（部分寫字樓）、東華廣場二期（甲級寫字樓）等；是為本案的第一競爭區(qū)域；朝外板塊東大橋路打通后，新盤迭出，如20萬平米昆泰國際中心（綜合體）、東黎廣場公司朝外項目（酒店式商住公寓）、佳匯中心（寫字樓）、恒富廣場（綜合體）、怡景園三期（甲級寫字樓），華遠集團的尚都國際中心等，成為本案輔助競爭區(qū)域；安貞橋至太陽宮橋東北三環(huán)沿線，供量以商住產(chǎn)品居多。如華世隆國際公寓二期、北太平莊大通房地產(chǎn)開發(fā)的寫字樓項目、冠城園四期

7、、太陽國際公館等；由于亞北中小型公司的南移，本案將吸納為數(shù)不少的北三環(huán)沿線客群，故作為項目的主要競爭區(qū)域；東四十條百強商貿(mào)中心10萬平米寫字樓以租為主；鴻安國際大廈、萬邦科貿(mào)大廈、華普聯(lián)邦大廈（已整售）、平安發(fā)展大廈、東四路口數(shù)碼大廈、香江房地產(chǎn)公司開發(fā)的皇城世家及交道口大街新入市的出租型寫字樓，作為本案的參考性競爭區(qū)域。安定門地區(qū)受交通環(huán)境制約，租售狀況一直不甚理想。寫字樓較為集中，且以租賃為主。出售的可借鑒性項目諸如杰寶公寓及世紀莊園等周期拉得較長，且此區(qū)域土地供量較少，作為本項目的輔助競爭區(qū)域。小結(jié)1）：從以上區(qū)域供量特征得出，本案競爭面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品供需失衡，前景不容樂觀；

8、甲級寫字樓與商住樓未來2-3年供量大于200萬平米，CBD寫字樓將有500萬平米面市，甲級寫字樓投資風(fēng)險較大，且多為出租型物業(yè)。小結(jié)2）：周邊區(qū)域內(nèi)高中低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市場推廣競爭呈現(xiàn)多元化；中高端項目銷售速度相對緩慢；購房取向更為復(fù)雜，選擇面更加寬泛。3、 項目核心區(qū)域價值信息環(huán)境周邊政治、經(jīng)濟、文化、教育、科技資源豐富，20多個國家部委、100多個廳局單位，以及一大批國家級科研機構(gòu)，擁有十分豐富的信息資源；區(qū)位環(huán)境市場繁榮發(fā)達，城市現(xiàn)代化程度高，基礎(chǔ)設(shè)施條件好，土地開發(fā)價值更高，可以使入駐商家形象得到巨大提升；周邊在建寫字樓初具規(guī)模，東二環(huán)已形成

9、新一輪的商務(wù)辦公鏈；北京核心市區(qū)的門戶概念；皇城概念；人文環(huán)境從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風(fēng)貌為特色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。包括雍和宮、國子監(jiān)、地毯地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。雍和宮、國子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門簋街之多元文化交流的國際人文環(huán)境（只能是營銷推廣的底蘊，不是主賣點，因為文脈的銷售帶動力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代化風(fēng)格的樓宇整體發(fā)售）； 交通環(huán)境全長27.7公里、擁有24座車站、總投資120億元的北京地鐵五號線，雍和宮站市政管線已開始，03年建設(shè)進度為完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通車；而地鐵十號線（一期）將與五號線相交，“十字”地鐵上下班帶來的高效率一族；

10、能夠瞬間切換13號線及地鐵1號線的聯(lián)通特征；東二環(huán)環(huán)線地鐵；全封閉式?jīng)]有一個紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國子監(jiān)街整體風(fēng)貌的保護和整治；小街及交道口至東直門市政道路已完成；03年二季度將完成朝內(nèi)北小街改造并建成通車，全面實現(xiàn)方巾巷至北二環(huán)市政道路；自然環(huán)境毗鄰即將修復(fù)的北二環(huán)皇家護城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕，外園二期即將完成；東二環(huán)西側(cè)等4條道路綠化改造工程；辦公環(huán)境純粹高檔寫字樓的品質(zhì)及自給自足的辦公生活氛圍；既有的繁華與成熟度；國際化特征及相對獨立的辦公形象，具有較強的城市空間可塑性；交通便捷，生活便利，人文底蘊濃厚，配套相對齊全，有理由成為飛速發(fā)展的國際中小企業(yè)專屬辦公基地。

11、4、 區(qū)域競爭環(huán)境分析 本案競爭物業(yè)呈點線面分布特征。根據(jù)甲級寫字樓（可售）、乙級寫字樓（可售）、商務(wù)樓及商住項目，可以將競爭物業(yè)細分為三類： 商住價值型物業(yè)：住宅及公建立項的商務(wù)樓宇及商住項目； 寫字樓價值型物業(yè)：寫字樓立項的辦公樓宇； 純粹辦公型物業(yè)：住宅及公建立項的純粹辦公高檔樓宇。本案屬于純辦公型物業(yè)。（1）商住價值型項目（商住公寓或商務(wù)公寓）分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機能完善，公共交通、市政及生活配套設(shè)施齊全，帶有明顯的都市文化烙印。典型項目：可借鑒性物業(yè)：華冠麗景后期、國展國際、元嘉國際公寓、藍籌

12、名座、巨石公寓、康堡花園、華普花園等分化競爭物業(yè)：東方銀座（公寓）、雍和家園二期、華世隆國際公寓二期、當(dāng)代萬國城三期公寓部分典型物業(yè)概況：項目名稱地理位置規(guī)模萬平米套數(shù)（套）容積率建筑形式戶型（平米）起價均價 元/平米裝修 標準入住 時間東方銀座東直門東南角166025.2綜合聯(lián)體建筑56-161起價11000均價138001000元/平米2003年8月底雍和家園雍和宮北側(cè)護城河畔5.65443聯(lián)體塔樓97、111、113、158、171、179、185、202267起價9200均價11000100平米7000元現(xiàn)房華世隆國際公寓北三環(huán)安貞橋4萬余64套3.35塔樓150-250起價9200后

13、期均價11000毛坯現(xiàn)房當(dāng)代萬國城東直門香河園路60前期800套4塔樓91、104-125、157-232、340、復(fù)式，主力114、158均價9500精裝1、2、6號房現(xiàn)房華冠麗景東直門北小街前期20前期4002.79板式低層兩居109、177、211、223、，三居1458200毛坯02年12月入住陽光都市新中街內(nèi)404棟，另寫字樓、酒店3.5塔樓69-89，96-164，146-203，躍層1388500毛坯、9600精裝1100元/平米02年12月底入住康堡花園工體東路8號7.7400-塔樓85-98、110、166、213、250主推55、71、1269800全精裝02年底入住元嘉國

14、際公寓東中街40號3.53003.4板樓48、50、118、235、22911500精裝03年6月交房藍籌名座吉慶里9號8.26336-塔連板45-56、92-103、136-1809380初裝修02年11月市場定位：有較高投資價值的商住高端產(chǎn)品。 產(chǎn) 品：建筑形式以塔樓為主，追求高容積率，建筑風(fēng)格都市感強烈。市場策略：一半項目或調(diào)整或直接采取低總價、小戶型的策略吸引投資客，通常做法是犧牲均好性嚴格控制單套面積；另一半項目瞄準東區(qū)國際買家，戶型適中，以精品樓盤的空間舒適度滿足市中心居住辦公的瞬間平衡。主力客群：在市中心及周邊工作生活、崇尚方便快捷高效的現(xiàn)代生活方式、易于接受新鮮事物、處于發(fā)展期

15、、經(jīng)濟實力較強的中青年，年齡在35-45歲左右。對生活配套尤其是私家車的依賴性強。購房目的：自住和投資并重。營銷推廣：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價值為主要推廣思路a 精品主義借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務(wù)、配套、按揭優(yōu)勢、精裝修與項目客群有效對接，形成項目的差異化及標示性，以點帶面。 雍和家園：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)；思想者的建筑，建筑的思想 當(dāng)代萬國城：全方位社區(qū)金融服務(wù)貸款 /多元主題社區(qū) 華冠麗景：東直門極品商務(wù)豪宅 陽光都市：40萬平米巨艦領(lǐng)航工體 藍籌名座：商業(yè)投資螞蟻計劃帶動整體發(fā)售/商住分區(qū)b 投資主義借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢為己所用，借以提升項目高附加值，強調(diào)從按揭方式及精裝配套為投資

16、型買家度身訂造。 東方銀座：國門商務(wù)區(qū) 全球投資標本 元嘉國際公寓：首付16萬月供2500，奉送全套精裝修 康堡花園：內(nèi)銷外租，日供1.6元/平米，日租3.5 華世隆國際公寓：安貞橋畔 商務(wù)新貴主要賣點：位置+性價比+投資價值主要賣點東方銀座當(dāng)代萬國城雍和家園1七維交通樞紐十大親水住宅之一43萬平米皇家園林2國門商務(wù)區(qū)5萬平米城市森林親水景觀人文社區(qū)3名師關(guān)善明設(shè)計社區(qū)金融服務(wù)佛教圣地風(fēng)水論4投資回報率多元文化主題分戶設(shè)計全玻璃幕墻5自有組合小戶型低密度1梯1戶名家名牌精裝修6全套精裝修品牌國門交通樞紐名師設(shè)計價 格：單價多在9000-11000之間（含精裝），總價80-200萬元左右銷 售：

17、多個項目的平均月銷售在15-20套左右。項目名稱總規(guī)?？偺讛?shù)開盤時間銷售率月銷售速度東方銀座16萬平米602戶02年3月4棟公寓出售2/3平均30套當(dāng)代萬國城260萬平米前期800套01年3月已售600套20套左右雍和家園5.6萬平米544戶01年售罄不足10戶華冠麗景100萬平米前期400戶01年一二三期住宅售完，寫字樓整售30套以上市場變化：新項目及潛在項目供給巨大，后期競爭壓力加大；同時高端產(chǎn)品租售率普遍下跌，投資者較為謹慎；競爭對手分布更為散化，競爭面擴大。 北小街北緯18（住宅）、北京5月展會開售； 和平里和平新城二期續(xù)賣（商?。?； 太陽宮220萬平米冠海集團、雙全大盤入市（綜合）；

18、 東北三環(huán)順天立景、項目分化客群（商?。?； 東四十條香江地產(chǎn)皇城世家準備預(yù)售（住宅）； 朝外大街20萬平米昆泰國際中心綜合體建筑開賣； 東黎開發(fā)商朝外項目準備認購（投資型商?。?； 朝外10萬平米恒富廣場即將開盤（綜合體）； 三里屯60萬平米精品住宅幸福三村包裝完畢（綜合）； 朝外怡景園三期四期共100萬平米準備開賣（綜合）； 東直門東方銀座東側(cè)商務(wù)項目準備開盤（寫字樓）； 朝陽門百強商貿(mào)中心40萬平米公寓即將發(fā)售（綜合）； 東直門60萬平米東華廣場酒店式商務(wù)公寓蓄勢待發(fā)； 對面雍和名家二期高檔項目5月開盤（待定）； 北三環(huán)安貞橋國典華園、北太平莊大通項目、華世隆國際公寓二期商務(wù)公寓、馬甸冠城園

19、四期、東北三環(huán)鳳凰城二期； 安定門商務(wù)項目、陽光都市后期其他競爭物業(yè)概況：項目位置規(guī)模價格時間特點戶型杰座東城區(qū)幸福村中路2.2萬平米9600（含）1千元精裝修02年12噦1日入住星級酒店管理，板式戶型松精裝81、79、119、179元嘉國際公寓東中街40號3.5萬平米11500（送精裝家具）03年6月底交房東環(huán)廣場互動會所48-229齊全怡景園朝外大街前期38萬平米12800含精裝修02年底入住90%以上為國際客戶80-390平米東華廣場東直門82萬平米，12000以上計劃04年底完工第一地標級綜合建筑各種戶型巨石公寓亞洲大酒店對面2萬平米16500元/平米廚衛(wèi)精裝02年底交房亞洲大酒店會所

20、一梯3-4戶華普花園四十條橋西北角30余萬平米13000元/平米01年5月入住商務(wù)、居住、辦公三位一體投資觀100-200平米英特公寓北三環(huán)太陽宮8萬多平米11000元/平米02年3月位置優(yōu)勢明顯，商住特征93380平米優(yōu)士閣東三環(huán)與廣渠門大街交匯點4.05萬平米8500元/平米04年8月國貿(mào)商圈投資客，準現(xiàn)房發(fā)售130平米為主（2）純辦公型項目（住宅公建立項的寫字樓）分布地區(qū)：本案直接競爭的住宅公建立項的辦公物業(yè)目前較少，除了地緣性競爭對手外（如正陽大廈、華冠麗景），更多應(yīng)從散化競爭物業(yè)及可借鑒性辦公樓層面考慮分析。同時中小型發(fā)展公司選擇面變廣，諸如東四環(huán)的住邦2000、后office、甚至

21、北三環(huán)、東三環(huán)沿線、東二環(huán)沿線物業(yè)都已成為散化競爭對象。區(qū)域?qū)傩裕焊黜椖克幇鍓K特征明顯，具備相當(dāng)成熟的辦公氛圍或具備迅速發(fā)展?jié)摿Φ男屡d辦公環(huán)境。典型項目：散化競爭物業(yè)：后現(xiàn)代城后office、天玉銘座、摩碼大廈、住邦2000等可借鑒性物業(yè)：國英1號、金隅嘉業(yè)中心、財智中心、左岸公社、商筑、量子銀座等市場定位：以住宅公建立項的純商務(wù)樓或高檔寫字樓 定位在現(xiàn)代或后現(xiàn)代風(fēng)格的新生代寫字樓 以低首付/投資型辦公的中小戶型為主導(dǎo)部分典型在售物業(yè)概況項目名稱地理位置總規(guī)模萬平米總套數(shù)（套）容積率建筑形式戶型（平米）起價/均價（元/平米）裝修標準入住時間后現(xiàn)代城東四環(huán)百子灣西南60萬平米5003左右連塔1

22、05-200-300平米7000元500元/平米04年5月住邦2000東四環(huán)慈云寺橋東南側(cè)6萬平米300余套標準層2620-塔樓130平米9000毛坯房03年5月天玉銘座東耳環(huán)光明橋2萬余平米每層2000平米-塔樓100300余平米800-9200毛坯03年下半年摩碼大廈朝陽北路金葉大廈西2.1萬平米標準層800平米-塔樓50平米8600毛坯03年12月市場定位：針對中小型公司度身訂造的市區(qū)新生代辦公間產(chǎn) 品：以住宅公建立項的高檔寫字樓，綜合實用價值較高市場策略：低單價+低總價+低首付+低物業(yè)管理費 短平快的投資型時機性樓盤典型項目主賣點產(chǎn)品住邦2000備注：2期貯備入市1、 CBD衛(wèi)城首席商

23、務(wù)中心，準現(xiàn)房2、 東四環(huán)朝陽路交叉熱點3、 現(xiàn)代派風(fēng)格的5A智能甲級寫字樓4、 國貿(mào)物業(yè)管理公司5、 近百萬平米開發(fā)規(guī)模，配套齊全1、 框架剪力強結(jié)構(gòu)，自由組合2、 樓高68米，區(qū)域地標級建筑3、 分戶式中央空調(diào)，千兆以太網(wǎng)4、 70%凈使用率，大堂9米高5、 主力小戶型，8成20年按揭主力客群：經(jīng)過第一次原始積累，公司得到迅速發(fā)展，對辦公面積及辦公物業(yè)形象要求均有所提升；從商住公寓向純商務(wù)辦公樓轉(zhuǎn)化的中小型發(fā)展企業(yè)； 部分投資客及居住辦公一體化的中小公司，以第三產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)客群居多，兼顧投資轉(zhuǎn)售及出租。 法人年齡在30-35歲之間，公司規(guī)模在10-20人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)

24、的位置。購買目的：60%以上購房客戶為自用辦公買家，純粹投資并兼顧投資的買家占相當(dāng)比重。營銷推廣：以事件新聞營銷為主要推廣策略，在炒作概念上結(jié)合項目實際賣點一炮打響。 a 實效概念主義擯棄了前幾年以概念提升銷售力的泡沫炒作行為，注重從嶄新辦公方式塑造及項目于市場中的差異化地位贏得綜合眼球經(jīng)濟。 后現(xiàn)代城：針對布波一族塑造項目的美國后街生活 住邦2000：以漂移的CBD為切入，灌輸CBD衛(wèi)城理念 財智中心：主推國際/集成/自由，憑財智一切超然 左岸公社：另類風(fēng)格及少數(shù)人的寫字樓定位帶動 金隅嘉業(yè)中心：中關(guān)村上地低價概念樓盤 量子銀座：空間的單細胞概念及精細辦公理念 b 現(xiàn)代主義升級版繼98年開始

25、，現(xiàn)代城及之后的數(shù)碼01大廈，實行住宅公建立項的寫字樓推廣空前成功后，突破寫字樓產(chǎn)權(quán)年限及按揭年數(shù)的“新生代寫字樓”大行其道，并以小戶型低總價的價格優(yōu)勢占盡先機，迄今幾乎沒有敗例。在建筑風(fēng)格及外立面等方面，拋開了商住樓宇的種種弊端，成為持續(xù)熱銷至未來兩年的稀有品種。 現(xiàn)代城寫字樓：時尚無處不在的SOHO推廣主題，演變成今天的純商務(wù)投資型現(xiàn)代辦公樓； 數(shù)碼01：以國貿(mào)近肩的位置及現(xiàn)代智能配設(shè)、兩三百平米的戶型，一周時間征服整棟樓宇80%以上的客戶。 財智中心：8米挑高800平米的生態(tài)大堂及超5A辦公集成系統(tǒng)，以78平米的主力戶型在三個月時間結(jié)案。主要賣點：現(xiàn)代風(fēng)格+小戶型自由辦公空間+靈活的付款

26、方式主要賣點后現(xiàn)代城后office財智中心1CBD熱點輻射區(qū)所對應(yīng)的龐大中小企業(yè)2000平米商務(wù)健身俱樂部2現(xiàn)代城的品牌借勢現(xiàn)代科技外立面設(shè)計3后現(xiàn)代主義建筑分戶式中央空調(diào)4美國風(fēng)格十字街區(qū)樓高82米的地標性5后生態(tài)主義園林低首付低總價6首付款遞延交付及頗具競爭力的價格70、150、310平米中小戶型7Bobos休閑會所及綜合服務(wù)8米挑高800米生態(tài)大堂8大體量規(guī)模帶來資源共享系列化的商務(wù)服務(wù)價 格：以后現(xiàn)代城、住邦2000、財智中心三個最為旺銷的寫字樓項目為代表，均價在70009000元/平米，此價格區(qū)段較為適宜住宅公建立項的寫字樓買家心里認可值。銷 售：平均月銷售套數(shù)普遍在30套以上。后現(xiàn)

27、代城剛剛開盤，計劃每月銷售140套以上。項目名稱總規(guī)模（萬平米）總套數(shù)（套）開盤時間銷售率月銷售速度（套/月）住邦20006.32300余套2001年9月90%30套以上后現(xiàn)代城7、8500余套2003年3月-30套以上財智中心4.85300套左右2002年6月100%100套市場變化： 隨著新型商務(wù)辦公樓的熱銷，東西南北公建立項的寫字樓層出不窮，許多原先商住一體的公寓樓隨著市場的變化后期紛紛改為純粹商務(wù)樓。如和平新城二期外立面的改頭換面；雍和家園后期純居住改為中小型公司的租賃為主；優(yōu)士閣改為純商務(wù)辦公樓，峻峰華亭亦成為專為中小型公司打造的辦公樓。對出售型乙級寫字樓項目造成強有力的沖擊。 下附

28、：可借鑒及競爭項目綜合市調(diào)一覽表項目名稱位置交通物業(yè)性質(zhì)規(guī)模高度M層數(shù)建筑結(jié)構(gòu)標準層層高M凈高M標準層面積底商車位地上地下樓層面積數(shù)量價格后現(xiàn)代城東四環(huán)百子灣橋西南側(cè)商住立項8100041142框剪2.92.72034地上1、2410030010萬住邦2000東四環(huán)慈云寺橋東南側(cè)商住立項6320068203框剪3.252.552620地上1、25400優(yōu)士閣東三環(huán)和廣渠門外大街交匯點處公寓立項4058078263框剪2.802.601236地上1、23300財智中心62578899北四環(huán)保福寺橋東北角200米公寓立項4857082203框剪3.002.602103地上1、23526左岸公社62

29、657788海淀圖書城對面寫字樓7000063153框剪373353000地上1-620000500未定金隅嘉業(yè)框剪量子銀座北三環(huán)知春路大運村公寓內(nèi)公寓立項2360080局部90221框剪3.602.601279無無摩碼大廈朝陽北路金葉大廈西公寓立項2100060221框剪2927800地上一層600130售14萬租400項目名稱電梯配套設(shè)施底商空調(diào)系統(tǒng)保安系統(tǒng)消防系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)裝修品牌數(shù)量租金元售價元風(fēng)格價格元/后現(xiàn)代城OFFICE合資三菱3觀6客商場、餐飲、娛樂未定8000中央空調(diào)24小時閉路電視監(jiān)控每戶兩個語音接口，一個數(shù)據(jù)現(xiàn)代，墻面藍色500/住邦2000銀行，餐飲，商務(wù)中心等未定123

30、00分戶式中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控紅外線監(jiān)控自動報警系統(tǒng)煙感探測千兆以太網(wǎng)毛坯房英特公寓餐飲，商務(wù)中心等未定12400-24小時-東方銀座銀行，餐飲，商務(wù)中心等18000中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控及攝像頭-優(yōu)士閣餐飲，商務(wù)中心等未定8500壁掛24小時，可視對講，自動報警系統(tǒng)煙感探測每戶兩個信息點現(xiàn)代，墻面藍色500財智中心銀行，餐飲，商務(wù)中心等3509300分戶式中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控及攝像頭自動報警系統(tǒng)煙感探測寬帶網(wǎng)入戶毛坯房毛坯房左岸公社銀行，餐飲，商務(wù)中心等未定12000分戶式中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控及攝像頭自動報警系統(tǒng)煙感探測毛坯房毛坯房金隅嘉業(yè)餐飲，商務(wù)中心等未定5800起24小時

31、自動報警系統(tǒng)煙感探測量子銀座合資三菱3客1貨周邊6.50只租不售中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控及攝像頭自動報警系統(tǒng)煙感探測信息點,/5頻率1000MHZ現(xiàn)代辦公500摩碼大廈合資三菱2客1貨銀行，餐飲，商務(wù)中心等未定8600預(yù)留空調(diào)機位24小時安防監(jiān)控及攝像頭閉路電視監(jiān)控100兆以太網(wǎng)毛坯房毛坯房項目名稱使用率%凈使用率%大堂挑高M首層高度M凈高價格主力戶型面積開工日期入駐時間付款方式報價起價均價最高價后現(xiàn)代城OFFICE7571.84436700068007000730011011/20025/2004一次、8成20年按揭住邦200075708.78779900086009000124001309

32、/20015/2003一次、8成20年按揭優(yōu)士閣7973887585007600850089001304/20038/2004一次、8成20年按揭財智中心75708208207509300860093009800785/200212/2003一次、8成20年按揭左岸公社626577887570998.2120001100012000140001306/20025/2003一次性。6成10年量子銀座6861480480450/1203/20009/2002/摩碼大廈7717344368600780086008900505/200212/2003一次性。6成10年重點分析2002年下半年、2003

33、年初，新推出的與本案檔次（同為住宅公建立項的高檔寫字樓）、售價（除去地段位置因素）、配套(如員工餐廳、中央空調(diào))、建筑技術(shù)指標（大堂挑空、層高凈高、使用率凈使用率）、戶型（300平米以內(nèi)的中小戶型）、結(jié)構(gòu)（框架剪力墻或無梁樓板）等，最具借鑒性及參考價值的八個新盤為·東東四環(huán)百子灣后現(xiàn)代城后office東四環(huán)慈云寺橋住邦2000·西長安街西三環(huán)天行建國際商務(wù)花園長安街西四環(huán)五棵松長安西點·南東二環(huán)光明橋天玉大廈·北中關(guān)村財智中心中關(guān)村上地金隅科技中心望京佳境天城 本案同類產(chǎn)品分析，將著重針對此八個特例項目，以下為天行建、長安西點、天玉大廈、佳境天城四個項目

34、情況及綜合分析。典型特例1、天行建國際商務(wù)花園 68171660開 發(fā) 商：北京天行建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位 置：長安街公主墳商圈后期均價：9000元/平米占 地：6000平米 建筑面積：5.4萬平米建筑高度：85米 檔 次：甲級車 位：地下一層268個，另有地上機動車位（銷售）柱 距：8.15米，一二層部分柱距9.3米層 高：3.15米，凈高2.4 使 用 率：70%信 息 點：10-15米兩個 綠 化 率：28%戶 型：208-450平米大堂挑高：5.35米，入口500平米中庭花園：三層400平米，七層、十層各一個180平米中庭花園物 業(yè) 費：7.62元底 商：一至兩層共4500平米，光大銀

35、行、商務(wù)中心等底商售價：首層均價16000元/平米客 戶：IT、設(shè)計公司、廣告、兩層莊家客戶，投資型客戶較少智 能：千兆入?yún)^(qū)，百兆桌面工 期：01年5月開工，02年7月19日封頂，03年5月31入住按 揭：工行、健行、中行、光大8成30年綜合點評：天行建國際商務(wù)花園是繼現(xiàn)代城寫字樓、數(shù)碼01大廈之后，最為典型的住宅立項的新型辦公樓。除地段優(yōu)勢之外，產(chǎn)品面最主要的賣點是生態(tài)、個性、職能、知本，最顯著的優(yōu)勢為適合中關(guān)村中小企業(yè)辦公的低價（包含靈活的按揭方式）中小戶型。 天行建國際商務(wù)花園不足一年零五個月的時間全部售罄，戶型稍大為其不足之外，營銷推廣不力使之相對拉長了銷售周期。以上顏色加重部分為重點

36、借鑒部分。典型特例2、長安·西點 68187711位置：西長安街五棵松西四環(huán)交叉口戶型：34-3400平米大堂：5.8米挑高層高：3.1米凈高：2.6米使用率：75%配置：中央空調(diào)等均價：7500元/平米特點：針對目標客群創(chuàng)立競爭聯(lián)盟電話：68187711付款方式：首付款先付10%，余款交房前付清銷售情況：目前尚未開盤，但排號者蜂擁而至。綜合點評：住宅公建立項的高檔寫字樓熱銷的幾大因素可以歸納為：適合辦公氛圍的交通區(qū)位、現(xiàn)代辦公風(fēng)格的形象與氣質(zhì)、首付遞延交付與低單價高按揭年限、自由組合小戶型、高使用率和凈高、可滿足發(fā)展的車位中央空調(diào)配設(shè)等六大要素。在本案重點分析的八個可類比項目中，較

37、少有不配設(shè)中央空調(diào)或分戶式中央空調(diào)的，當(dāng)然這與低價及底商規(guī)模大小等有密切關(guān)系（產(chǎn)品定位中將論述）。長安西點無疑又是一個典型的例子。典型特例3、天玉銘座 67173355開 發(fā) 商：北京中天億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位 置：東二環(huán)光明橋建筑面積：2萬余平米平層面積：2000余平米戶 型：100300余平米使 用 率：70%現(xiàn) 均 價：9200裝 修：毛坯外 立 面：外墻高級鋁板幕墻和高檔中空雙層隔音保溫玻璃大 堂：凈高4.5米，吸引天花吊頂衛(wèi) 生 間：私人衛(wèi)生間+公共男女衛(wèi)生間信 息 點：5平米一個配 置：中央空調(diào)特 點：生態(tài)平臺系 統(tǒng)：辦公自動化、樓宇綜合布控、保安綜合布控、消防報警布控、停車管理布

38、控綜合點評：天玉大廈從最初的8000元均價漲至現(xiàn)今的9200，并且最近有大單成交，與其綜合性價比優(yōu)勢密不可分。其突出的優(yōu)勢在于智能系統(tǒng)配套完備。新型辦公樓的熱銷在產(chǎn)品上均運用以點帶面的戰(zhàn)術(shù)。典型特例4、佳境天城 64746205投 資 商：魯能英大集團 發(fā) 展 商：北京英大置業(yè)有限公司承 建 商：中建一局二公司項目地址：朝陽區(qū)望京中環(huán)南路甲2號建筑面積：6萬余平米 樓 高：25層價 格：8680起，現(xiàn)房均價9500推廣定位：VIP級商務(wù)花園外 立 面：鋁板、大理石及玻璃幕墻配 置：4500平米巴比倫森林雙層會所、茶水間、洗手間、健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：寬帶不低于155兆每戶用電：不少于800W 每戶電話

39、：不少于4部空 調(diào)：戶式中央空調(diào)電 梯：lG高速電梯裝 修：毛坯戶 型：122、113、152、151、170、283、390，復(fù)式199及152使 用 率：77%層 高：2.9按 揭：8成20年大 堂：800平米車 位：1：1.1綜合點評：現(xiàn)銷售率達90%，車位及VIP配套是其最大賣點。（3）寫字樓項目（以下所列均為出售型甲級寫字樓）分布地區(qū)：以租為主的甲級寫字樓主要分布在朝外板塊、安定門片區(qū)及北三環(huán)一線；在售甲級寫字樓兩年來東區(qū)供量較少，且大多為在建項目。如東三環(huán)沿線的太陽宮區(qū)域、點狀分布的當(dāng)代萬國城、昆泰國際中心、怡景園三期、東環(huán)廣場二期等。乙級寫字樓仍以出租為主，出售的如佳匯中心、平安

40、發(fā)展大廈，同樣呈點狀散布。以上寫字樓分布地區(qū)配套相對齊全，或預(yù)期配套齊全。區(qū)域?qū)傩裕?租售型甲級寫字樓區(qū)域成熟度最高，周邊星級酒店、購物飲食、娛樂休閑設(shè)施齊全，辦公氛圍濃郁，市區(qū)板塊特征最為明顯。與國際化、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境息息相關(guān)。典型項目：參考型物業(yè)（租賃）：百強商貿(mào)中心、佳匯中心、泛利大廈、豐聯(lián)廣場、東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、人壽大廈；競爭型物業(yè)：當(dāng)代萬國城、華普花園、陽光都市、東方銀座、華冠麗景寫字樓，金港大廈、昆泰國際中心、恒富廣場、尚都國際中心、東環(huán)18大廈、東華廣場等。 備 注： 鑒于本案限高影響及周邊辦公環(huán)境尚待改進、市政辦公配套仍需完善等因素，產(chǎn)品做成甲級寫字樓售價高，存在較大市場風(fēng)險，租

41、售型甲級寫字為本案的次競爭對手，作為市場分析的輔助點，以下重點列舉地緣性出售型甲級寫字樓用作參考分析。案例1：東方銀座（東直門代表性樓盤，服務(wù)及配套系統(tǒng)可作為參考）開 發(fā) 商：北京東黎廣場有限公司（在京開發(fā)100萬平米以上面積）合 作 商: 廣東發(fā)展銀行(貸款融資方)施工單位: 中建一局五公司(主要業(yè)績:國貿(mào)、燕莎、南銀大廈、人民大會堂)設(shè)計公司：香港關(guān)善明博士建筑師事務(wù)所（恒基中心、上海招商局大廈之設(shè)計）室內(nèi)設(shè)計：香港陳富華室內(nèi)設(shè)計有限公司物業(yè)公司：自管，物業(yè)費：8元交 通：位于東直門橋東南角，地下二層與對面63萬平米亞洲最大交通樞紐相連，連通首都機場磁懸浮列車始發(fā)站，7分鐘到達機場；公交、

42、地鐵、磁懸浮、輕軌、出租、水上交通構(gòu)成其七維交通網(wǎng)絡(luò)占 地：31747平米，綠化率26.6%建筑面積：155230平米，寫字樓40797平米外 立 面：由高質(zhì)反光玻璃幕墻及高級鋁板組成，配以鮮明的金屬飾條及面磚，充分體現(xiàn)現(xiàn)代建筑風(fēng)格，增加黃色及黑線條建 筑：建筑高度98米，寫字樓23層，地下4層，5A級寫字樓容 積 率：5寫 字 樓：層高3.6米，走廊凈空2.3米，大堂層高9.2米戶 型：182、121、282等層 高：3.6米使 用 率：69.5%均 價：18000元/平米物業(yè)管理：收費8元/月/平米車 位：600個商 場：近4萬平米國際SHOPPING MALL，不含公攤建筑面積為2760

43、0平米，餐廳、酒吧、超級市場、洗衣店、糕餅房、美容美發(fā)店、銀行、郵局、旅游及票務(wù)中心、診所及其他，與商場、地鐵連通后的安全是通過門磁、門開啟方向、監(jiān)控系統(tǒng)及物業(yè)管理等形式實現(xiàn)的配 套：地上4層4708平米空中會所，包括泳池、網(wǎng)球場、桑拿、慢跑路徑、全天候商務(wù)中心，600個車位，車庫面積31346平米服 務(wù)：全天候商務(wù)中心/留言/物件暫存/24小時客房送餐/房間打掃/水電氣等費用一卡通劃賬/訂報/問訊及定做/月結(jié)帳單、購物送貨/墻壁油漆、地板處理/家具維修及翻新/洗車等電 梯：寫字樓客梯6部，1部消防梯，商場2部貨梯，1部汽車梯、2部客梯，地上為精品店，大型零售店，地下餐飲工期進度：統(tǒng)一2003

44、年8月底交房，02年10月中旬封頂空調(diào)系統(tǒng)：四管制集中空調(diào)系統(tǒng)，可滿足冬季及夏季不同區(qū)域之不同冷暖要求供熱系統(tǒng)：城市熱力系統(tǒng)，風(fēng)機盤管四管制系統(tǒng)充分考慮到過渡季節(jié)各房間人員對冷熱的不同要求通風(fēng)系統(tǒng)：每間均送新風(fēng)，辦公樓內(nèi)的茶水間、衛(wèi)生間、垃圾房等均設(shè)有集中排風(fēng)防 排 煙 辦公樓內(nèi)走道、樓梯間、前室及合用前室等均按消防要求系 統(tǒng)：設(shè)置相應(yīng)的機械排煙或機械正壓送風(fēng)系統(tǒng)強電系統(tǒng)：二路10KV電源同時供電，總電量為 17900KVA，并設(shè)有后備柴油發(fā)電機1500KVA，設(shè)有防雷系統(tǒng)及電涌保護系統(tǒng)電梯系統(tǒng)：進口高速電梯，3VF調(diào)速系統(tǒng)，人工智能群控電梯管理綜合布線 系 統(tǒng)：超5類水平電纜，100兆用戶網(wǎng)

45、絡(luò)帶寬閉路電視 電梯大堂、出入口大塘、主要通道、地下車庫及首層周界監(jiān)控系統(tǒng)：等位置安裝攝像機有線電視 北京市光纜有線電視節(jié)目、衛(wèi)視中文臺、衛(wèi)視音樂臺、衛(wèi)衛(wèi)視系統(tǒng)：視體育臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、美國有線電視新聞、家庭影院亞洲頻道、香港無線8頻道等海外電視節(jié)目樓宇自控系 統(tǒng)：為大廈內(nèi)各種機電系統(tǒng)進行有效合理控制停車管理系 統(tǒng)：采用非接觸讀卡方式，出庫車輛進行識別電子巡更 無線操作系統(tǒng)，人員配備與保安報警系統(tǒng)相聯(lián)接的手提系 統(tǒng)：巡更對講機進行巡更智能一卡 門禁管理、停車場管理等系統(tǒng)，用戶持經(jīng)物業(yè)管理部門通 系 統(tǒng)：授權(quán)的有效卡，既可享用一卡通的無人自助管理給水系統(tǒng)：分區(qū)變頻供水方式，由市政提供熱源，24

46、小時供應(yīng)熱水消防系統(tǒng)：自動噴淋噴霧系統(tǒng)，消火栓系統(tǒng)及建筑滅火器等滅火措施，設(shè)有火災(zāi)自動報警系統(tǒng)，包括感煙/感溫探測器、火災(zāi)自動報警裝置、火災(zāi)聯(lián)動控制裝置綜合點評：東方銀座毗鄰東直門綜合交通樞紐，底商、寫字樓、公寓具備典型的投資特征。來自日本、東環(huán)廣場、周邊項目如陽光都市的投資客群，大單成交迅速帶動了項目的整體銷售率。由此可見，東區(qū)除CBD熱點區(qū)域外，出售型甲級寫字樓開發(fā)風(fēng)險較大，國外消費客群普遍以租為主，國內(nèi)知名品牌公司購買寫字樓更傾向于CBD置業(yè)，而國內(nèi)購買寫字樓的中堅客群，大多數(shù)又被新型商務(wù)樓及其他更具辦公氛圍的高檔寫字樓分化（如東區(qū)乙級寫字樓）。CBD輻射板塊之出售型甲級寫字樓正面臨尷尬

47、境地。案例2：百強商貿(mào)中心（東四代表性樓盤）開 發(fā) 商：凱恒房地產(chǎn)公司（澳門房地產(chǎn)公司投資）設(shè) 計 方：北京建筑設(shè)計研究院承 建 商：住總集團位 置：位居朝陽門西南角設(shè)計特點：豪華氣派歐式挑高門廊設(shè)計建筑面積：共40萬平米一 期：12萬平米，甲級寫字樓、商場、五星級酒店及部分公建寫 字 樓：共22層，大堂挑高6米商 場：15層挑空，辦公、商場電梯分區(qū)工 期：2003年7月計劃封頂，04年春節(jié)交房綜合點評：百強商貿(mào)中心為二環(huán)內(nèi)的大盤項目。由于寫字樓體量較大，于02年下半年做前期論證時甑選了多家顧問公司，最終認為甲級寫字樓出售風(fēng)險較大，決定改售為租，并尋求海外租賃方式。 百強商貿(mào)中心屬于朝外商圈的

48、外圍，獨占朝陽門橋，與北側(cè)華普聯(lián)邦大廈對峙，與本案地理位置特征較為相似，但其配套設(shè)備齊全，基本能夠自給自足；從此反映出藍胄·國機場不能以商務(wù)辦公個案的形象入市，而理應(yīng)塑造周邊地緣整體商務(wù)鏈。案例3：恒富廣場（朝外代表性樓盤）開 發(fā) 商：恒富房地產(chǎn)開發(fā)公司承 建 商：住總集團位 置：東大橋東北角交 通：新修朝陽北路起點，為工體主路入口環(huán) 境：毗鄰CBD北大門，門前為超大型街心花園建筑面積：10余萬平米建筑形式：聯(lián)體建筑物業(yè)屬性：公寓、甲級寫字樓、底商（銀行）寫 字 樓：地上26層，90余米標高價 格：公寓均價13000左右，寫字樓待定車 位：618個銷 售：03年上半年開盤綜合點評：恒

49、富廣場對面即為華遠集團CBD寫字樓項目尚都國際中心，與上述百強商貿(mào)中心、昆泰國際中心互成犄角之勢。而朝外板塊從早期的東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、泛利大廈、豐聯(lián)大廈、昆泰大廈到近期的佳匯中心、人壽大廈，已經(jīng)形成了較之CBD、東直門更為成熟的朝外商圈，且使館區(qū)涉外消費氛圍獨具，從側(cè)面反映本案不能將戶型面積增大，價格檔次做高，以無謂擴大強敵競爭面。案例4：東華廣場（二環(huán)第一地標項目）開發(fā)背景：北京十大重點工程之一，投資商為加拿大華僑，亦為上海規(guī)模最大、檔次最高、價格最貴的別墅開發(fā)商。東直門項目遲遲未能啟動，現(xiàn)正在計劃國際融資，啟動該項目。設(shè) 計 方：英國著名設(shè)計院物業(yè)管理：加拿大著名物業(yè)管理公司均 價：預(yù)計商務(wù)公寓13000以上，寫字樓待定占 地：15.44公頃，南側(cè)交通樞紐建設(shè)用地5.1公頃建筑面積：73.03萬平米，地上49.69萬平米交通樞紐：總建面8.2萬平米，發(fā)車站臺